通州金沙地块项目营销策划报告107P.ppt

深圳鼎泰地产经纪有限公司2010.3,通州金沙地块项目营销策划报告,谨呈:南通环中置业有限公司 南通宏泰房地产有限公司 南通金源房地产开发有限公司,NO1：怎样向市场描述我们的项目？目标客户群体是谁？NO2：面对激烈的市场态势，我们的优势在哪里？NO3：制定怎样的策略，才能最吸引项目的目标客户？NO4：项目推广如何做到行之有效，抢占市场有利时机？NO5：项目产品如何包装才能更好地配合营销推广？,我们的思考,在对项目进行市场调研和项目前期策划过程中,我们一直在苦苦思考几个有关项目营销的核心问题:,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,我们的项目是什么?,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目概况认知,项目定位认知,项目业态划分,项目客户分析,城南板块/城市主干道交汇/CBD核心,地块座落：位于世纪大道西，金桥路北用地性质：二类居住地块面积：66080平方米 出让年期：70年 容积率：1.6-2.0建筑密度：25%绿 化 率：30%退红线：退世纪大道40米，退金桥路20米，退城市支路15米，退经二路8米上界高程为80米，下界高程为负20米,项目经济指标,项目所在地位于城南区域，城市主干道金桥路与世纪大道交汇处。目前较为尴尬，但前景看好。虽然城南区域是重点发展区域，政府、公安局等行政部门就在项目地周边便是很好的证明，但是项目地离主城区还有一定的距离，周边的配套还需要完善，而项目体量比较小，配套不能完全由自己解决。随着市政规划工程的开展，周边小区陆续建成、入伙，商业逐渐增多，项目周边的成熟将对本项目有较大的促进。,项目周边认知,城南板块/城市主干道交汇/CBD核心,项目所在城南片区开发建设高潮已经到来，市场竞争较为激烈，我项目的入市时机晚，市场客户面临被先行分流。根据市场调研，发现同类型产品如江海皇都、中瑾世纪城、阳光府邸已处尾盘阶段，而水榭花都、名人世家、金桥人家也已经面市，正处于销售之中。但本项目至今尚未推出，其他项目必然先行对市场进行相当的客户消化和分流。,市场认知,城南区域众多项目已抢先登场,江海皇都,金桥世家,水榭花都,名人世家,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目概况认知,项目定位认知,项目客户分析,在对通州房地产市场进行详细的调研分析的基础之上，综合各方面的因素，我司认为本项目市场形象定位为：,健康无论建筑设计、景观绿化、整体规划，都将人的健康放在首位 生态小区自身极具特色的园林景观，水系的营造、植被的精心挑选以及各种景观细节的 精雕细琢，将阳光、水、绿化和谐的展现开来，给人一种赏心悦目、美仑美奂的感觉。舒适景观的舒适性、户型的舒适性、建筑感官的舒适性共同营造出极其舒适的居住空间和享乐空间。人文充分体现了项目内涵与开发意念，引领居住方向及一种现代的时尚的居住的文化。,健康生态型住宅 舒适人文型社区,项目定位回顾,项目定位认知,“金”有尊贵之意。“金色”代表着尊贵、上层的生活，也寓意项目有着质量过硬的产品，金一样的品质，为通州最具品质感、最有档次的外立面及最好的户型、园林等，体现项目属性定位。“城品”：城市中的品味生活，城市中的精品建筑（生活），项目将完全区别于一般意义上的住宅小区、生活小区，其提供了一种全新的、独立的生活方式，使小区居民有明确的身份认同，在生活空间注入高尚的文化格调，而使生活的气质得到进一步的升华。金色城品表现既大气磅礴，又不失亲和，将高尚、尊贵的生活与现代潮流一并囊括其中，具有先天广泛的市场共鸣效果。“城品”使项目整体形象往上提升，并更符合整个项目的产品，起到画龙点睛之效果。,金色城品,案名及释义,方向一,项目定位,释义:,御：对帝王所作所为及所用物的敬称：御用、御览、御旨、御赐、御驾亲征。体现出高贵至上。“水为财也”，“发水”字寓解释即是“发财”，从风水学的角度来讲：风生水起！好运气，好兆头！人类生来就与水有着不解之缘。临水而居，置身碧水蓝天、涓涓细流，润物无声与项目致力打造的水岸生活相呼应。华，荣也；称美之词。通常用于跟事物有关。如:华名(美名);华笺(对他人来信的敬称);御水华庭：表达了尊贵和高雅，将现代高尚、尊贵的生活毫不保留地体现出来，根据项目品质、景观特色、规划及向市场所传达的“精品、尊贵、水岸”的市场形象，具有先天广泛的市场共鸣效果。,御水华庭,案名及释义,方向二,项目定位,释义:,谁是我们的客户?,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目概况认知,项目定位认知,项目客户分析,客户定位找有的放矢,项目客户分析,客户类型细分：职业 年龄 家庭人口构成 家庭年收入 拥有私家车子女状况 区域分布 国籍购买动机细分：改善自我经营条件投资回报角度投资外界因素品牌认知类型细分：报纸广告或新闻 电台广告或新闻 熟人介绍 电视广告或新闻 物业周边居民 路牌 车体 直销理想产品细分：理想产品中有两个主要影响因素：产品基本特性定位和心理偏好。,本项目客户初步描述 高薪及中产阶层是市场的消费主力,超富阶层,职业投资客、企业高管和商业经营者,500万以上,中产阶层,30万以上,高薪阶层,泛公务员，企业技术人员、管理人员、小业主等,年收入20万以上,有稳定收入的阶层及80后结婚置业一族等,年收入10万以上,阶层,职业,家庭资产/收入,区域,南通,通州,中等阶层,企业经营者,通州,通州,项目客户分析,根据目前通州房地产市场实情和发展态势，并结合本项目的各项因素（包括优势、劣势、机会点及威胁）的综合分析，项目深度访谈分析等等调查研究，我们认为本项目的目标客户群主要有：,目标客户定位细分：板块一：在通州生活和工作的相关人士，主要包括城区内任职于事业单位的公务员学校教务人员私营业主板块二：看重片区潜力、独具慧眼的投资人士政府公务员有一定积蓄的企业白领企业中、高层管理者银行职员、医生、律师、教师等高收入人群,项目客户分析,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目营销策略,项目营销节奏,项目价格策略,项目营销推广整体策略,健康生态型住宅 舒适人文型社区,树立项目良好市场形象，提升产品附加值；有效传达项目信息，吸引市场广泛关注；促进项目良好销售，实现项目较高的回报收益率；以项目为依托，为发展商延续良好品牌形象。,本项目同时拥有高品质的产品，附加值高，完善素质生活配套、等众多吸引目标市场的卖点概念(详见营销卖点)，但是对于卖点的营造不能飘忽不定，应与销售阶段相连接，在各阶段推出不同的主打卖点，使项目保持持续旺盛的生命力。并在推广中心主题的统领下，向市场展示统一的楼盘形象。前期宣传产品优势，充分利用项目产品好，附加值高优势引起市场关注，引起客户购买欲望；借助媒体效用，演绎市场品牌感召魅力，发挥羊群效应，成功引爆项目销售。,项目营销推广的使命,项目营销推广的目标,项目营销推广的总体思路,营销推广总体策略,推广战略目标解析,销售增长目标项目的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。品牌树立目标通过系统的传播活动，树立金色城品的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。企业形象目标树立发展商良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对金色城品的开发有着深层次的认识。,传播的战略目标取决于发展商的经营目标。项目作为通州代表住宅项目，与自身目标相统一的传播战略目标归纳有三点：,营销推广策略解析,传播为销售服务房地产推广之广告传播核心是针对销售而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目高品质的产品、附加值高以及所代表的与众不同的生活方式向广大受众传达。通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的卖点和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到销售成交，这是销售力传播的主要目的。掀起一场营销运动单纯的广告仅有告知的作用，对于提升项目知名度作用重大，但对于项目持续旺销并缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，利用各种深具“杀伤力”的推广渠道，并且要求每一个环节必须紧密地配合营销运动，开展相应的广告及推广活动，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。,营销推广策略解析,推广战略目标解析,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目营销策略,项目营销节奏,项目价格策略,形象推广期,认筹期,(备注：以上节点及推盘时间为暂定，具体时间将视工程进度和项目进展及时调整),销售节奏,10月,9月,8月,7月,1期开盘,10月,强销,清盘,2010年,2011年,5月,持续强销,2期开盘,一期解筹期,持续销售期,内部认购期,2期解筹期,内部认购期,总体推广思路：先造势，再入市；边造势，边入市。采用反复解筹，反复造势再分批入市的策略进行。战役指导思想：市场预热认筹解筹解筹开盘，再认筹解筹解筹再开盘(重复解筹策略)战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期。,市场预热期,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目营销策略,项目营销节奏,项目价格策略,价格制定,市场比较法,修正后价格PiPi=(QX/Qui)Pi拟定项目价格，权重取值为WiWA=30%，WB=15%，WC=20%，WD=10%，WE=25%，PX=PXWi=PiWi5500元/平米,价格策略,从现场接受认筹之日起，财富VIP卡客户具备优先选房权，同时可享受开盘优惠外额外1%的优惠。,VIP认购活动,成立“精英俱乐部”，凡已经成功购买三大发展商开发的物业，付清房款的老客户都可以发展为会员，“精英俱乐部”会员可获赠“精英俱乐部VIP卡”，凭“精英俱乐部VIP卡”前来购买金色城品可享受额外每套99折优惠。,精英俱乐部,一次性付款可享受99折优惠；按揭无折扣优惠。,付款方式,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目形象定位,项目销售卖点,项目推广渠道,项目销售档期,项目推广预算,思 维 导 图,【项目整体案名】,金色城品,【项目形象定位】,健康生态型住宅 舒适人文型社区,【项目推广主题】,一个时代的开始,项目形象定位,项目形象定位,都市精英项目的目标客户群体为都市精英一族。这个群体属于社会上、各行各业的工作杰出人士，他们已经在事业上取得一定的成功，前途光明，受人尊重。整体而言，都市精英具备几点鲜明的特点：高尚、文明、情趣高雅、成功！生态小区自身极具特色的园林景观，水系的营造、植被的精心挑选以及各种景观细节的 精雕细琢，将阳光、水、绿化和谐的展现开来，给人一种赏心悦目、美仑美奂的感觉。人文充分体现了项目内涵与开发意念，引领居住方向及一种现代的时尚的居住的文化。,都市精英社区，生态人文部落,释义：,整体项目本身具备较大竞争优势，更应该充分认识到项目推广的抗性，在遵循市场规律前提下主导引领市场，确立项目竞争的领导地位，实现项目效益最大化。拔高项目整体，从战略高度上系统设计和推出本项目的形象是完全必要的选择，也是非常现实的市场考量，同时也是成就项目无形品牌资产的根本。,一个时代的开始,推广主题确立原则：给予目标客户群体明确的项目感知，印象深刻，增强购铺欲望；切中项目核心，符合项目目标人群的心理需求、投资价值，并传达项目独特卖点，明晰项目属性；推广主题的形象和包装的形象应服从项目的整体形象及定位上。,项目形象定位,项目推广主题,纵观通州所有的楼盘，目前户型产品好，品质感高，园林景观好、有泳池，交通方便，配套完善的住宅小区甚是稀缺。而本项目的出现将改变这一状况，是对通州现有的生活模式的一种颠覆，让通州人民在居住上进入一个新的阶段，也是通州房地产业发展史上浓墨重彩的一笔。,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目形象定位,项目销售卖点,项目推广渠道,项目销售档期,项目推广预算,思 维 导 图,产品线,紧邻市中心，出则繁荣，住则尊荣；户户朝南，南北通透，采光通风好，附加值高；CBD区域，共同托起城市未来；生态景观园林社区；高品质、高档次的大社区；羽毛球场、游泳池、健身会所，一应俱全,服务配套线,引入知名物管公司，提供24小时尊贵贴心服务；智能管家，贴身服务；多层立体绿化，多处园林景观，移步易景。小区内配套齐全,运动就在家门口,项目核心卖点,营销卖点设计,项目地段优势项目交通优势项目产品优势（户型、立面、园林、会所、物管）项目配套优势未来前景优势项目定位优势开发商品牌与实力优势,如何突出项目价值？如何提升项目价值？我们需要做的不仅仅是提炼，还需要更多的赋予！,营销卖点设计,项目位于城南世纪大道和金桥路交汇处，前景看好，是通州主要发展区域。路网发达，密集交通网络，让你出入自如，随心所欲穿梭全市各区。好地段永远是支撑价值的钢筋铁骨。对于消费者来说，完善的生活配套不仅代表着生活的便利，朋友人脉网络的成熟，无形中极大地降低了自己的生活成本，同时也是楼盘保值、升值的最大保障。,项目地段及交通优势,阐叙核心关键：本项目所在区域为重点发展区域，城市CBD。如果面面俱到，在营销推广中，效果可能难以突出，同时，在区域内其他竞争项目的存在，也在一定程度上冲击项目，所以对于项目区域优势的阐叙，应当与项目其他价值点结合运用，提炼适合本项目的独一无二的价值，将项目形象在客户群体中获得良好认知。,营销卖点设计,户型项目户户朝南，南北通透，采光通风好；立面高品质、高档次的立面，高附加值的大社区；园林、景观无敌景观、私家园林让生活更惬意；配套羽毛球场、游泳池、健身会所，一应俱全；物管引进先进的物业管理经验，打造全智能化、规范化的物业管理；我项目定位成高端住宅，以满足消费者升级换代为主，在产品打造中必将注重细节与品质，运用新的材料与工艺，创新型户型设计提升产品附加值等等，使我项目产品符合项目定位，成为有别于市场其他楼盘的产品。,项目产品优势,阐叙核心关键：随着市场的发展，人们对产品（包括户型、入户花园、凸窗、阳台）的设计要求越来越高，对景观、园林等小区环境也是越来越重视，目前市场上同质化的产品较多，我项目如何利用自身产品特性，充分挖掘、宣传是关键。,入户花园,营销卖点设计,专为小区业主设立的娱乐、健身、商务设施，包括餐厅、酒吧、台球室、游泳馆等设施，业主可在会所里会客与休闲，借以提高生活品质。它不仅是人们聚会交流的重要平台，也是一座城市现代化程度的重要标志，并成为城市的一张名片。同时会所档次和品位也在一定程度上反映了楼盘的档次和品质。,营销卖点设计,一应俱全、应有尽有的项目自身配套,物管篇引进先进的物业管理经验，打造全智能化、规范化的物业管理；,方便居民日常生活，彰显生活品质。增强小区住户的安全感，好的物业管理既可以使消费者拥有一个整洁、舒适、安全、优雅的居住环境，又能使物业保值、增值。,安全的物业管理 方便的物业管理 智能化物业管理 品牌物业管理,营销卖点设计,项目紧邻通州CBD政府、公安局等行政部门就在项目地周边便是很好的证明。项目周边的配套优势：项目傍边便是大型商业中心，规划业态有大型商场、餐饮、银行、洗衣、美容、美发、邮政、书店等一应俱全，在社区举步之间就享受到居住在市中心的便利，生活购物轻松如意，使您在这里的生活便利无忧。自身配套优势：项目自身配套有羽毛球场、游泳池、健身会所、咖啡馆等，一应俱全。,项目配套优势,阐叙核心关键：房子仅仅舒适是不够的，还需要配套的齐全、生活的便利，项目生活、交通配套完善，因此，推广过程中应着重指出项目的便利性与优越性。,营销卖点设计,09年通州正式撤市建区，成为南通的一个区。政府每年给予大力人、才、物力支持，通州整个发展前景看好。作为与通州人民息息相关的房地产业前景也被众多行家看好。项目所在地为通州CBD区域，通州各大政府职能机关均在项目所在地区域。通州整体发展战略也是整个城市朝南发展，项目所在地为通州未来中心区域，升值前景巨大，因此我项目占据了先天优势。,未来前景优势,阐叙核心关键：项目占据通州未来中心区域，可谓“推开金色城品的窗，便可看见通州的未来”，升值前景巨大，因此在营销推广过程中将此优势进行放大宣传，成为项目的又一核心卖点就行宣传。,营销卖点设计,项目定位为通州城南高端住宅楼盘，我项目以高端大盘形象面世，通过推广炒作必将引起市场关注。能够清晰的把握产品定位，能够有效提升区域知名度，拔高项目形象，以高品质大盘面市，对客户资源的积累与区划能有效支撑多形态产品的去化。从城市运营角度看将极大的促进和加速通州新中心的形成，并为提升开发商形象起到重要的作用，成为通州区的战略引擎,项目定位优势,阐叙核心关键：一个项目的准确入市，并得到广泛关注认同的关键在于项目定位的价值是否符合市场需求，顺应时势发展。本项目抓准市空白，准确定位。因此，在营销推广过程中，要重点突出项目定位优势，将其形象拔高，达到在目标客户群体中形成共鸣。,营销卖点设计,本项目由三个开发商共同出资打造几个股东公司都拥有着丰富的房地产开发经验；其在南通开发的多个项目已经得到了市场的认可与追捧，可以说发展商品牌已经得到了树立，这对本项目的开发有非常大的促进作用。,阐叙核心关键：对发展商的认知，往往是影响项目目标客户群体的重要因素之一。通过对开发商品牌、背景、实力及以往开发项目的展示，突出发展商的实力价值，消除客户顾虑，增强项目市场认同度。,开发商品牌与实力优势,营销卖点设计,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目形象定位,项目销售卖点,项目推广渠道,项目销售档期,项目推广预算,思 维 导 图,户外广告,车身广告,DM传单,报纸、南通楼市网络广告,电视、广播广告、手机短信,活动,媒体形式,推广渠道,一个时代的到来 户外广告先行,户外广告（高炮广告牌及灯箱广告）作为一种瞬间产生高度注目率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活，并可以利用光电技术更具有吸引力等优点。而对于本项目，若要在开盘之前形成“路人皆知”的局面，大量地运用户外广告是势在必行的。经我司调查，发现在通州户外在吸引客户来访、来电有较好的效果。建议在通州市主干道、市区各繁华地段均大批量地投放户外广告牌及灯箱广告，造成遍地皆可见到“金色城品”，形成全城为之瞩目的状态，以此，迅速地树立项目的品牌形象，以轰动性的效应创造项目之高关注率与高知名度。,推广渠道,报纸、网络、专业杂志 信息传播最快最直接,报纸传递信息量大，受众群体广，同时也是树立形象的传播载体之一，在充分吸引的受众的前提下可比较详细对项目加以具体传达；建议选择：江海晚报、南通日报、扬子晚报；南通楼市是南通目前较为专业的楼市杂志之一，市场关注率较高，业内人士、同行必看读物；进入21世纪网络越来越显示出强大的传播能力。尽管相对而言网络传播的有很大一部分尚不具备购买力，但在项目形象塑造以及现代沟通角度考虑网络广告尽管投入比例可以不大，但这是不可或缺。建议：建立金色城品官方门户网站，网络广告投放选择：搜房网、0513home、新浪乐居等。,推广渠道,流动的传播媒体车身广告,车身广告是流动性的传播媒体，在其所经过的地区皆可吸引广大公众的注目，在这一过程中也较好地解决了知名度推广的问题。我司建议，在通州的公交车，尤其是经过繁华区域线路上，投放车身广告，达到“花小钱，办大事”的媒体原则。,推广渠道,宁可错杀一千，不可放过一个 无孔不入的DM传单,DM传单具有价格便宜、传播针对性强的优点，即能大面积覆盖，亦能针对性传递；DM传单可类似与现场发放给客户的海报（或完全一样）；DM传单的使用：DM传单建议在通州各地人流密集地发放，达到大面积覆盖，扩大目标受众群体；DM传单可邮寄到通州各公共及私营单位；,推广渠道,展现项目魅力三维影视广告的力量,电视广告具有可观性、可感性强；图文并貌；音乐、人物的动感性；对客户较有吸引力等优点。通过影视广告的传播，将日后项目建成后的小区情景精彩地给予演绎，让客户群仿佛身临其境，在理性的认知与感性的认同上得到统一，强化了“金色城品”的品牌形象与认知度，对销售的帮助是显而易见的，且是立竿见影的。影视广告的内容可刻录成VCD光盘，即可用于电视台播放，亦可用于销售中心循环播放，更可作为销售资料发放给客户。,推广渠道,让信息充满每个角落手机短信的威力,手机短信覆盖面广，费用低廉，适合于告知性广告的发布；短信的信息内容根据的销售节奏而改变；,推广渠道,一、项目开工奠基仪式【时间】2010年（视项目开工情况而定）【主题】金色城品即将全面动工【方式】举办开工奠基仪式，邀请市、区重要领导讲话，邀请媒体报道【目的】1、在推广前期，通过开工仪式制作炒作热点，吸引媒体及潜在客户的期待和关注。2、在销售前，吸引部分欲在其他楼盘购房的客户，引起他们观望；3、在认购时，最大化地聚集人气。,SP活动推广,推广渠道,二、售楼处对外开放【时间】2010年下半年【主题】金色城品售楼处体验开始【方式】邀约市、区主要相关领导，以及相关媒体的采访。【目的】1、利用领导视察，告知市场项目的工程进度启动，吸引市场的关注；2、利用政府领导的出面，提升项目的形象，向市场宣布项目为政府重点扶持项目，树立投资信心；3、利用媒体的舆论传播，开始逐步进入项目的形象导入期宣传；,SP活动推广,推广渠道,三、金色城品产品说明会1、地点：通州高档酒店2、目的：利用产品说明会向市场宣传产品，让市场更了解产品；在高档酒店里举行产品说明会与项目高端产品定位也相吻合.3、时间：认筹前4、内容：介绍项目概况、规划设计理念、产品优势及项目工程进度；以引 起市场关注,推广渠道,SP活动推广,四、春、秋季房地产交易会【时间】2010年5月，2010年10月【主题】南通春季、秋季房地产交易会。【目的】运用大气、震撼的展位设计，展示项目形象，提升项目的知名度，同时积累客户，促进销售。【方法】1、设计上追求新颖、大气的特点，震撼全场；2、利用阶段派发礼品的方式，吸引人流，制造轰动；3、派发相关资料，安排专人接待，提升项目形象，推介项目产品；,推广渠道,SP活动推广,五、成立精英会1、会员优先获取开发商最新推出楼盘之相关信息与资料；2、有机会参加开发商组织的专场会员内卖会获得专属折扣优惠；3、自由选择参加本会举办的各项会员活动；4、享用本会精选商家所提供的购物折扣和优质服务；5、在开发商各个项目现场（销售中心、物业服务中心等）自由取阅资讯丰富、设计精美的精英会会刊；6、通过本会了解置业常识、家装知识。此举能够通过长期运营达到服务客户、提升品牌、营销效用最大化的目的；,推广渠道,SP活动推广,六、节假日活动【时间】2010年2011年【主题】节假日营销【方法】举办中秋、国庆、元旦嘉年华活动；,推广渠道,SP活动推广,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目形象定位,项目销售卖点,项目推广渠道,项目销售档期,项目推广预算,思 维 导 图,一个项目要进行形象宣传推广工作前，必须各项前期准备工作到位，其中项目的定位、营销推广报告及推广思路、媒体计划的初步确定、项目的重新包装等各项工作，都必须在项目推广前明确。,前期工作准备阶段,前期准备阶段主要工作安排,销售档期,形象推广期阶段,销售档期,项目的整体市场推广全面铺开，促使项目具备足够的市场知名度；现场安排：营销中心的装修完成；销售人员培训完毕，全部到岗；施工现场整齐、展示规范；媒体以及其他宣传资料安排：项目百问制定完毕；项目模型准备就绪；3D的制作完成；户外广告牌准备就绪，广告渠道全面铺开，掀起第一波宣传攻势。开始客户登记,形象推广阶段主要工作安排,销售档期,户外、车体、道旗、灯箱一个时代的到来构筑品质生活，成就完美人生报纸硬广次数每周二次；媒体选择江海晚报、南通日报和扬子晚报；主题如下（建议）：一个时代的到来！居住改变生活金色城品，都市名流精英社区！,具体推广内容建议,销售档期,活动：举行项目产品说明发布会！报纸软文次数每周一次；媒体选择江海晚报、南通日报、扬子晚报和南通楼市等；主题如下（建议）：通州，住宅新时代的来临短信次数视营销推广需要而定；,销售档期,具体推广内容建议,认筹阶段,销售档期,确定项目认筹时间：初步定于2010年9月份认筹；认筹准备工作的确定与完成：如认筹须知、认筹方式、认筹优惠、认筹物料等；精英卡办理：20000/张/套 各类法律文件的办理：如预售许可证；各种媒体资料制作完成以及投放；开盘准备：如开盘活动及筹备方案；分户价格表的确定；开盘物料的准备；关于开盘日期媒体的提前告知；开盘按揭银行、合同范本的确认,认筹阶段主要工作安排,认筹阶段,销售档期,具体推广内容建议,销售档期,报纸硬广次数此阶段每周二次；媒体选择江海晚报、南通日报和扬子晚报；主题如下（建议）：从不同角度说明项目优势（户型、景观、建筑、外立面、会所、智能化、物业管理、配置等）报纸软文次数每周一次；媒体选择江海晚报、南通日报、扬子晚报和南通楼市等；主题如下：出则繁华万千，入则宁静无暇！独一无二的产品引领通州楼市。,强势销售阶段,开盘当日活动的举行及现场销售氛围营造等；敦促观望、犹豫型客户落定签约；客户合同的签定；促销策略的调整等。,强势销售阶段主要工作安排,销售档期,具体推广内容建议,报纸硬广次数每周两次；媒体选择江海晚报等主题如下（建议）：通州轰动，金色城品火爆销售！金色城品开盘即成交80%！好的地段，好的配套，好的房子，都在金色城品！报纸软文次数每周一次；媒体选择江海晚报和南通楼市等；主题如下（建议）：探讨金色城品热销原因（一）：从产品规划设计来解读项目；探讨金色城品热销原因（二）：从配套、物管、交通等方面解读项目,销售档期,持续销售阶段,销售档期,具体推广内容建议,户外主题如下（建议）：金色城品，全城热销，应市加推二批产品 报纸次数每周1-2次；主题建议：金色城品老带新活动开始啦金色城品2房3房户型最抢手金色城品，最后奢侈三房，再不买就没有了！,销售档期,尾盘清理阶段,销售档期,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目形象定位,项目销售卖点,项目推广渠道,项目销售档期,项目推广预算,思 维 导 图,预算标准：按照目前地产界通常的标准，推广费用在物业总市值1.5%-2%左右。本项目在后期将尽可能有效地降低广告成本。结合项目的实际情况，我司建议推广预算仍按物业总市值1.5%进行宏观控制。具体细节待出具详细媒体推广计划与贵司沟通后，根据营销实际需要进行调整。推广费用包括：工地现场包装设计、制作；宣传资料、设计、印刷；各种媒体广告设计、制作及发布促销活动策划、实施等。计划推广周期内总体推广费用控制：计划周期内总体推广费用控制在销售总额的1.5%左右，初步核算约为1000万元，具体见下列各阶段费用估算表。费用分配原则：传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必须适量、合理分配。,推广预算,推广预算,推广预算,推广预算,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目现场包装,项目开盘,思 维 导 图,售楼处选址,售楼处是展示项目形象最直接也是最重要的场所，因此售楼处 的选址在项目销售过程中极为重要。建议本项目售楼处设置于世纪大道上中部。此为城市主干道，交通较为便利，来往车辆和行人都比较多，便于形象展示，但世纪大道绿化比较多，需要经过处理。,售楼处,销售中心,现场包装,模型区,前台区,洽谈区,迎宾区,面积：500-600,办公区,售楼处内部设计,现场包装,销售中心,洽谈区,办公区,前台,模型区,迎宾区,销售经理：1人财务人员：2人置业顾问：68人保安人员：1-2人（男）服务人员：3人（女）,1）、现场人员,2）、前台区,前台桌前台椅,售楼处功能分区,现场包装,销售中心,3）、接待区,洽谈桌洽谈椅烟灰缸饮水机,4）、休闲展示区,全套沙发烟灰缸糖果壁挂3D液晶电视,5）、模型区,项目沙盘、户型模型,6）、办公区,1F：项目经理室、销售经理室、资料室、更衣室、财务室、VIP室、卫生间2F：会议室、行政办公室、卫生间,销售中心,现场包装,【位 置】在入口处设置诚挚宣言，用1M*2M木质展板设于营销中心入口处，要求显眼、整体形象庄重。【用 途】与客户的“第一次亲密接触”，用发自肺腑的、来自心灵的语言来缩短与客户之间的距离，取得他们的好感；从销售服务上衬托产品的内涵、品质。,7）、诚挚宣言,现场包装,销售中心,尊贵的客人：十分感谢您亲临现场，关注我们、关注我们的产品、关注我们的每一个动态！无论您是参观、购买、专访、休闲或是偶遇一憩，我们都会把你的来访作为最好的关爱，铭记于心！我们尊重人、尊重您、尊重劳动、尊重金钱、更尊重您的劳动所得！您的每一分血汗必须得到所有人的尊重、珍惜！我们相信人、相信您、相信竞争、相信选择、更相信公平公正的抉择！您每一个深思熟虑的选择都有理由得到所有人的尊重、认可！“第一”、“最好”不是我们追求的境界，能得到您的认可和赞许是我们唯一的目标！市场准则“一分钱一分货”是我们自信的动力！如果我们的产品、服务不能让您满意，或给您增添麻烦，我们愿意接受您委婉的提醒、善意的批评，愿意接受您挑剔的眼光、尖锐的指责，愿意接受您因不满而发出的愤怒、哪怕是尖酸刻薄的言语！法律神圣而庄严、道德圣洁而严厉，我们愿和您共同呼吁：维护国家法律的公正和尊严，推崇和监督职业道德的树立！谢谢您花费宝贵的时间聆听我们的心声，引起共鸣是人世间彼此信赖的基础！我们想和您一起用心说：从我们做起！从金色城品做起！您忠实的朋友：金色城品全体工作人员,金色城品诚挚宣言,现场包装,楼书效 果 图 手 袋 名 片 展 板 导 示 牌 流 程 图 购房须知 银行POS机 激光笔、扩音器详细价格表、销控表、认购书交房标准,8）、销售物料,现场包装,工地环境形象包装,工地入口：远离项目营销中心位置，避免灰尘和嘈杂影响售楼处。工地气氛：利用彩旗、汽球、条幅等宣传物品，引人注目，营造人气旺，整洁有序的施工场。工人形象：文明施工，统一工牌、安全帽，对待看楼人员要文明礼貌（最好作为工地纪律来 要求），特别是守卫人员。工地宣传：制作宣传围墙，围墙形式要新颖，突出。,现场包装,（1）、选取主要户型进行展示；（2）、设计上尽量丰富空间面积，给人感觉面积、空间感强；（3）、结合项目特点，样板房的设计风格主要为现代、时尚、温馨为主；两房、三房各一套，另备各种户型清水房一套。（4）、照明充分、色彩明快，自然光照不到的地方用 浅色彩或用玻璃弥补；（5）、门口设户型说明（包括面积、使用率）（6）、样板房所在层公共部分及看楼通道应整洁明亮；（7）、房间内播放背景音乐；（8）、在示范区内做足软性文化，打动年轻购房群体；,样 板 房,现场包装,现场包装,样 板 房,样 板 房,现场包装,现场包装,样 板 房,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目现场包装,项目开盘,思 维 导 图,贵宾客户持贵宾卡及身份证进入排队区域排队,上午8：30开始发放选房顺序号,上午9：30准时叫号进入选房区开始选房,凭顺序号、贵宾卡、身份证进入选房区,允许家人进入；只有持顺序号才能选房,凭顺序号、贵宾卡、身份证进入选房区,在集中选房区进行选房（销售人员一对一）,规定时间内选房不成功,10分钟选房完成（确定房号、签协议）,规定时间内选房成功,进入洽谈区自已思考、然后成功选房,排队认购书审核、交纳定金,进入洽谈区自已思考、然后放弃选房,领取开盘礼品一份,销售人员一份价格表、一份户型集、一份协议书、；帮助客户填写完成房号、面积、付款方式（付款优惠、开盘优惠）和自己名字；,开盘流程,项目开盘,开盘活动是项目初次面对市场和消费者的第一站，其成功与否将直接关系到项目的形象、在市场上的地位及销售速度，因此开盘应该得到充分的重视，达到一鸣惊人的效果。我司致建议，开盘现场活动应热烈而隆重，举办现场表演活动等方式充分引起市场关注度、提高项目知名度、更快更好的促进销售。,开盘活动,项目开盘,秀稿系列,LOGO（标志）,户外广告,报纸广告,VI应用廷展（部分）,VI应用廷展（部分）,VI应用廷展（部分）,附：设计方案说明,南通方案,如上图所示：上海方案总平设计为11栋18+1的高层组成，标准层设计多采用一梯两户、一梯三户，少量一梯四户设计，总户数为1062套。地上建筑面积为132595平米。南通方案总平是13栋18+1的高层组成，标准层设计为采用一梯两户、一梯三户设计，总户数为1186套，销售面积为132380平米。从上面数据可知两种方案可售面积基本相同，但是南通方案户型组合中没有采用一梯四户的设计，因此多出两栋，可能造价高于上海方案。,总平面比较,上海方案,从上两种设计方案中可以看出上海方案中泳池南北两排均为18层的高层（如图中粉红色块区域所示），楼间距不是很大，可能会导致后排特别是低楼层的日照不足。,上海方案,南通方案,户型比较,上海方案A户型,南通方案A户型,两户户型都比较方正，保证了客厅及主卧都朝南。上海方案户型饭厅和厨房因布局原因，其饭厅存在通风、采光等问题，建议厨房和阳台对调，餐厅就可以移到现厨房的位置，通风、采光问题就得到了解决。此户型洗手间没有做到干湿分明，建议将洗手盆和座便器隔离，洗手盆外置，互不影响。,户型比较,上海方案B户型,南通方案B户型,两种方案的B户型设计都不错。南通方案B户型稍微不足的地方是洗手间正对大门。,上海方案C户型,C-1、C-3户型厨房和餐饮布局也不太合理，导致饭厅通风采光较差。C-2户型客厅、饭厅是暗房，不够通透，通风、采光性较差。,南通方案C户型,此户型设计北面是厨房与客厅，南面是卧室，显得动静分明，但是客厅不朝南。,上海方案D户型,南通方案D户型,此户型设计餐厅通风、采光存在不足，客厅朝西，夏天较热。,D-1户型卫生间大门对着餐厅；餐厅与厨房布局不合理，导致餐厅的通风采光不好；可考虑将卫生间放到现书房位置，厨房可相应扩大，而北卧室外面的储物室可该做书房。,E和E户型饭厅和厨房因布局原因，其饭厅存在通风、采光等问题。F户型只是一房一厅设计，面积接近80平米，过于浪费。,南通方案E、F户型,上海方案E户型,E-1户型餐厅存在通风、采光等问题。E-2户型餐厅同样有通风、采光等问题，客厅朝北，冬天较冷。,因此，综合以上总平面和具体的户型设计，我司认为南通设计方案别特在户型方面优于上海设计方案，建议贵司选择南通设计方案。,报 告 结 束 谢 谢！,