.3.5茂名市黄金海岸营销传播推广方案

,当前的市场形势研判,1,对项目的理解,2,对项目未来发展的方向性思考,3,4,提案目录,营销推广策略及部署,当前的市场形势研判,房地产调控“不放松，不反复”！,2012,继2011年持续调控严年之后：,来自上层领导的核心意志,房价远远没有回到合理价位，调控不放松。合理的房价应该是使房价与投入和合理的利润相匹配。目前房价还远远没有回到合理价位，调控不能放松；房地产的发展要充分利用市场，但是政府这只手也不可以缺少，因为它更具有稳定性和促进公平。,3月14日，全国“两会”结束时，温家宝总理接受中外记者提问,1、抑制投资需求2、保护刚性需求,来自上层领导的核心意志,关键词,业内及专家解读,虽然调控基调坚决不放松，但是政策已经出现了技术性校正，支持合理的住房需求，首套房货款利率优惠也是在此前提下得以实现。,【世联地产市场研究部】,房价合理回归与促进房地产市场长期平稳健康发展，应该联系起来看。,房地产税收最有可能充当目前限购措施的替代政策，抑制投资、投机，房地产市场的“去投资化”，不仅是重要的调控要求，也是长期的任务。,【合富辉煌首席市场分析师龙斌】,“差别对待，稳中求进”构成2012年调控的主旋律；,抑制投资性需求仍是精神实质！,首次置业受到保护与支持！,作为针对本地高端自住客户为主的项目，黄金海岸所受到的影响相对有限！尤其是别墅市场，一方面，随着国家禁墅令的趋紧，别墅稀缺价值将进一步膨胀；另一方面，得益于茂名国家级滨海新区建设，项目区位潜力巨大市场前景积极、看好！,当前的市场形势研判,1,对项目的理解,2,对项目未来发展的方向性思考,3,4,提案目录,营销推广策略及部署,对项目的理解,生活价值,地段价值,产品价值,复合型价值,地位配套人文,建筑、园林、户型,物理层面精神层面,1,2,3,从人居地产的复合性，解构黄金海岸价值,粤西南中心,构筑国家级滨海发展战略,区位,茂名滨海新区开发，是广东进入改革开放第二个30年后，在继续发挥珠三角主战场作用的同时，开辟粤西第二战场，推动广东经济社会发展迈上新台阶的重大战略举措，也是茂名推进科学发展、加快转变经济发展方式的重大战略行动。,一年规划、二年有成效五年具规模、十年见新城,则包含了中央商务区、中央政务区、高新技术区、休闲旅游湾、物流会展区等。,为水东湾核、博贺湾核，构成滨海新城的核心,为滨海新城，计划10年后建成区面积达到200平方公里，人口达到150万人。,为水东湾、水东-博贺湾；博贺-吉达湾。,一城两核三湾十区，滨海新区潜力空前,区位,两核之心水东湾核，未来中央政务与商务中心,地位,黄金海岸所属的水东湾核，作为滨海新区的核心，将用来放置中央政务区和中央商务区，市政基础设施、公共服务设施、金融商贸、商务办公、文化体育等；,全亚洲最长海岸线，滨海旅游资源近在咫尺,茂名南部临海，海岸线曲折多湾，迂回220多公里，滩长、林绿、水清是这里的资源特色。,放鸡岛周围水下海水能见度达8米，其水下风光奇特,虎头山中国第一滩等处沿海沙滩长达12公里,景观,湿地公园，人工造海，私家游艇码头就在家门口；,湿地公园,黄金海岸-引海水入项目，人工造海,私家码头就在家门口，打造一个阶层的专属,景观,区位地段价值是消费关注的第一要点！但同板块个盘的竞争，最终将归结到产品自身的较量,规划,滨海新区首席一站式国际品质生活社区,顶级设计师，打造现代高品质立体空间,建筑,1、香港著名设计团队倾心打造；2、坡地规划、黄金水廊贯穿其中，比肩美式流水别墅；3、乐华仿石砖、中空钢化玻璃、奥美窗、一体化阳台，建筑的一砖一瓦皆是倾心打造、精细施工，项目品质感不言而喻！,黄金水廊、名四季贵树种，相映成趣,园林,最好的别墅莫过于与景观完美相融：几千平米环绕式黄金水廊流淌于整个别墅群；不同季节，选用不同名贵树种，营造出四季园林景观。,中空庭院设计，独立私家花园、户户藏景,户型,1、每栋别墅都有独立入口，保证生活的私密性；2、中空庭院设计、独立私家花园，开放式格局户户藏景；3、超高地下室，两面采光，抗震防灾设计，品质卓越；,滨海新区核心地位,1、旅游资源丰富2、湿地公园、人工造海,1、国际品质社区规划2、美式坡地流水别墅3、黄金水廊、四季园林、中空庭院设计等,1.区位优势,2.景观优势,3.产品优势,黄金海岸着眼于未来，发展潜力巨大，是滨海新区崛起初期被茂石化灰色外衣掩盖下的璀璨明珠！,综合各层面因素，可以看出,项目复合价值小结,那么，如何让这颗明珠发出璀璨的光芒？,当前的市场形势研判,1,对项目的理解,2,对项目未来发展的方向性思考,3,4,提案目录,营销推广策略及部署,对项目未来发展的方向性思考,先看看行业优秀别墅项目做法,阳江海陵岛南海一号馆十里银滩，位于广东省4A级旅游景区海陵岛，总占地近3000亩；建筑类型为法式风格。,保利银滩法式风情别墅,阳江,定位：国际旅游度假高档休闲社区广告语：世界海岸，岛居时光,清水湾，被誉为“海南最美的海岸线”之一，比肩世界稀缺资源，堪称中国最后的海岸自留国度。,清水湾海南最美的海岸线,海南,12公里海岸，上层国度 雅居乐清水湾，我的国度我的第二人生,海南清水湾,万科-17英里 生活在17英里处我能与这个世界保持的距离,深圳 万科-十七英里,生活，以 大 海 的 胸 襟 为 尺 度,周边别墅项目的做法,山海湾远山、近海、湾生活,阳江,海湾规划总用地面积约7万平方米，总建筑面积约26万平方米，山海湾以休闲度假、商务旅游为主题，现代简约的建筑风格洋溢人本关怀。风格：纯粹托斯卡纳生活大盘规模：53万平米西海岸首席风情大盘,定位：远山、近海、湾生活规模：53万平米西海岸首席风情大盘,半山四季龙脉溪谷，半山名宅,阳江,阳东未来滨海新城核心腹地，依托百年名校广雅学校及龙山文化公园等，成为阳江最大的高端别墅住宅聚集区域。,半山四季龙脉溪谷，半山名宅,阳江,锦绣华景：一公里江岸，专属湾区生活,湛江,投资额22亿元开发“梅菉锦绣华景商住小区”，将该项目打造成“粤西标志性生态园林社区”，该项目已列入吴川市2007年重点建设项目。,形象定位：120万m2西班牙水岸广告语：一座城市，一个梦想,锦绣华景：一公里江岸，专属湾区生活,湛江,世界海岸，岛居时光,12公里海岸，上层国度,生活在17英里处,行业别墅对项目的启示,海景稀缺价值,海景稀缺价值,侧重精神价值,远山，近海，湾生活,海景稀缺价值,120万平米，西班牙水岸城,龙脉溪谷，半山名宅,区位及产品带来的精神价值,产品价值,稀缺资源的独占性！,身份、地位及自我价值的高度认同与共鸣！,是侧重强化稀缺资源，还是依托产品侧重从身份、地位及自我价值等精神层面树立项目形象，黄金海岸需充分立足自身的现实状况,项目产品综合价值回顾,独占性资源不强黄金海岸价值更侧重项目的区位前景与产品特色！,项目其不可限量的区位价值与商业开发价值暂时被茂石化这件巨大的灰色外衣所掩盖。,项目,突围,发现,弱化现时茂石化对项目的影响，放眼未来，把项目打造成滨海新区中心璀璨明珠,国际顶级海岸人居生活价值,项目形象塑造面临的两大课题,通过对项目核心价值的发现、梳理与呐喊，运用区位突围与形象突围的方法，实现项目价值深植人心的终极目标，并使利润最大化成为水到渠成的必然结果。,区位价值潜力、产品价值、生活价值 滨海新区核心地位 美式坡地流水别墅 比肩国际的海岸人居生活,突围的四个层面：,发现的三重内涵：,价值突围、区位突围、形象突围、价格突围,终极目标,实现手段,自然结果,三位一体，互为增值,我们的思考,项目核心价值整合,项目复合价值,产品基础,景观配套,区位,美式风格，国际品质坡地流水别墅，比肩国际黄金水廊、四季园林豪华装修,优越的海景资源优势海景及待开发的湿地公园，人工造海；周边放鸡岛等海岸旅游资源,滨海新区双核中心,项目核心价值不是由单一价值决定，而是建立在整合价值基础之上！,未来中央政务商务中心！,项目定位输出,滨海中心，国际海岸人居生活典范,区位价值,产品特色,拔高项目形象,我们,的,他们,用户是谁？并与他们有效沟通！,目标群体划分,核心目标客户,重点目标客户,茂名周边，含阳江、湛江地区的投资客,茂石化、港口等地的企业家和私人老板，是茂名最富有的人,人群结构划分,重点目标客户,客户群身份界定,Text in here,渴望身心解放和对大自然的占有,追逐名利场、名誉、身份地位,强烈的权利欲和财富占有欲，喜欢攀比摆阔，追求名贵奢华享受,富豪进化论,经济上他们是茂名市最富有的人，同时社会地位处于最上流的阶层。对！他们是富豪阶层！,以名誉确定身份,以财富确定身份,以品位确定身份,客群核心价值扫描,他们在事业上取得了及其突出的成就。追求梦想的步伐从未停止，不断超越一次一次创造新的巅峰！,事业的巅峰成就，使得他们在生活上追求身心的解放、渴望自由，追求舒适、惬意、自由的生活状态。,客群置业需求,人群关键词解析,人群洞察,恰恰是是项目所有！,人的需求,从项目本身的特征来看200多公里亚洲最长海岸线稀缺人工造海，私家码头；美式建筑、豪华装修、国际品质,本案,主人,他们的精神价值需求自然占有欲；身心自由；尊贵品位；,那么，在黄金海岸：,事业依然如海一样波澜壮阔,生活却如此的宁静与祥和！,闲适、自由,悠然、惬意,广告语输出,世界是海，生活是岸,黄金海岸,黄金海岸产品/配套命名！,如何统一一致的传递项目价值与形象？,【命名思路】,产品命名和定位必须站在项目的战略高度上，能够进一步延伸并提升项目形象，深度展现项目个性内涵。,黄金海岸产品及配套命名,【中央独栋组团】,1、黄金海岸独栋组团命名,位于项目的正中央，犹如中心岛，将住宅置于景观环抱之中。“龍”是古代天子的象征，“龍”代表中心与地位，用“龍岸”能够形象的体现独栋组团在黄金海岸的中心与代表地位！,龍岸,备选：黄金半岛,【外围联排组团左侧】,2、黄金海岸联排别墅组团命名,金岸,金贵，金在一定程度上是一个人社会财富与地位的象征，用“金岸”命名左侧联排组团，能够体现组团的高贵形象，同时又巧妙的与项目案名黄金海岸，形成关联联想。,【外围联排组团右侧】,2、黄金海岸产品组团命名,铂岸,铂，俗称“白金”，也是高贵元素的代表，日常亦有铂金的说法，用“铂岸”命名右侧联排组团可与左侧“金岸”相呼应。,3、黄金海岸区内道路命名,金岸路,铂岸路,直接用联排组团名，对应两边的道路名，方便易记，又不失高档社区感；,4、黄金海岸区内人工湖命名,黄金水廊,结合人工湖在区内环绕的特点以“水廊”的概念进行形象的表达！,黄金海岸产品及配套命名总览,龍岸,铂岸,金岸,铂岸,金岸路,铂岸路,金岸,黄金水廊,黄金水廊,构建项目整体传播价值体系,黄金海岸,横（外）向传播滨海中心，国际海岸人居生活典范,世界是海，生活是岸,核心价值：稀有稀源,基本价值：硬件稀源,附加价值：软件稀源,滨海新区双核中心地位,海岸资源、湿地公园、人工造海,美式坡地流水别墅,现代品位人居文化,服务管理,长荣集团品牌实力,五星级酒店、风情商业街、学校,黄金水廊、四季园林,当前的市场形势研判,1,对项目的理解,2,对项目未来发展的方向性思考,3,4,提案目录,营销推广策略及部署,营销推广策略及部署,借势,引爆,立标,聚焦,策略,渗透,营销推广策略,立标：建立品牌差异，树立黄金海岸形象,概念入市奠定项目形象，建立品牌差异，同时为后期推出洋房产品做良好的铺垫。,打“海景别墅”概念，让这一个概念深入人心，成为黄金海岸的名片、象征！以软文形式，在报纸、专业杂志上发表！,立足板块，把项目整体打造成：滨海中心，国际海岸人居典范社区！,聚焦：聚焦市场目光，引起市场强烈关注,聚焦原则：小众聚集，大众传播！,沙滩顶级红酒鉴赏沙龙,邀请茂名市富豪，借助项目的海景优势，在沙滩举行顶级红酒鉴赏会。同步邀请媒体跟进，在当地代表的刊物同步刊登。,渗透：阶段性公关活动，使市场持续升温,结合节点，举行阶段性活动，保持市场持续关注。聚焦原则：小众聚集，大众传播！,活动建议一：世界顶级奢侈品巡礼,活动建议二：国宝展,借势：借助区域性发展树立项目区域地位,借助滨海新区规划等热点话题，充分借助媒体及城市发展论坛等公关形式，放大市场影响力，建立项目的区位价值，屏蔽目前阶段项目区位弊端。,方式：联合当地政府，举行区域发展论坛，网站软文宣传、媒体全城跟进报道。,引爆：项目盛大开盘,开盘现场采用高级酒会的形式，凸显项目的顶级、尊贵,导入期,认筹期,公开期,媒体亮相项目包装巡展,媒体轰炸红酒沙龙正式认筹开盘筹备,户外广告媒体炒作公关论坛,盛大开盘合同签订持续推广客户深挖策略调整物料补充,形象建设期,营销推广阶段性部署,导入期,形象导入，区位起势，抛出滨海新区中心话题，吸引市场的关注！,【传播主题】：1、黄金海岸，为滨海新区腾飞而生！2、黄金海岸，为滨海新区发展喝彩！【投放形式】：户外T牌/户外灯旗/报纸、网络软文【辐射区域】：以茂名及电白本地为主【投放位置】：项目周边及茂名高速路入口处,【公关活动方式】联合政府，举办关于区域话题的论坛，借助区域价值，树立项目 形象，拔高项目地位！【论坛主题】1、滨海新区，为茂名示范一座新城！2、黄金海岸，为滨海新区崛起而造城！【发表形式】：软文【投放媒体】：报纸、网络平台【投放区域】：以茂名为主，辐射湛江、阳江等周边地区,导入期,继户外及软文等炒作之后，借助区域发展论坛吸引更多高端人士关注！,形象建设期,建立形象，引起期待！将对区域价值的关注度转势到项目上，树立项目整体印象。,【传播主题】：黄金海岸，滨海中心国际海岸人居生活典范【传播组合】：电视、T牌、项目外围围墙、候车亭、报纸、网络等【覆盖区域】：以茂名市为主，并通过高速公路T牌、网络辐射粤西南地区,世界是海，生活是岸事业是海，家是岸人生是海，心是岸,形象建设期,配合线上形象传播，通过地面巡展活动，加强对目标人群的渗透！,【活动示例】：形象巡展【活动主题】：黄金海岸，滨海中心国际海岸人居生活典范【活动地点】：酒店、高级写字楼、高级俱乐部等【活动内容】：项目形象及功能展示、配合进行现场咨询等活动！,产品推介期,继形象之后炫产品！分别从建筑、园林、户型、物管等层面对产品价值进行强势塑造，促动用户认筹！,【产品功能卖点】建筑：一砖一瓦万千考究，以品质打造现代美式建筑区位：雄踞粤西南中心之心，区位价值无可复制园林：精选名贵树种，打造绝美水景园林户型：中空庭院立体采光，开放格局户户藏景生态：专属私家码头，辽阔海域随心畅享【投放形式】：楼书、单张、户型折页、现场包装、网络专题等【覆盖区域】：以茂名市为主，并渗透周边区域；,产品推介期,在通过广告强化产品价值的同时，充分利用前期累计的客户资源，举办高品位的红酒沙龙会，进行针对性的产品推介，促动用户最大下筹；,举办地点：电白或茂名五星级酒店,盛大开盘期,多管齐下，引爆市场！诉求完全超越对手的价值，释放强势产品力，将市场烧至沸腾。,【传播主题】：黄金海岸，国际海岸人居生活荣耀绽放！【传播组合】：媒体硬广：报纸、电视、户外、短信、网络等全方位覆盖；媒体软文；开盘活动；【覆盖区域】：以茂名市为主，并通过高速公路T牌、网络辐射粤西南地区,