华中集团品牌规划报告(房地产） .ppt

华中集团品牌规划报告,客 户：华中集团提 供：卓越形象-北京 华中集团品牌服务专案组时 间：2010年7月,1,一、华中集团品牌规划报告说明,通过之前对华中集团的诊断报告分析，我们能清楚的看出，华中集团目前企业经营战略与品牌发展战略没有清晰的界定。,1、经营战略与品牌战略之间的区别,3,华中集团品牌发展目标,华中集团经营目标：短期内走出保定，取得市场占有率长期目标是成为百亿级企业、全国百强民营企业、跻身全国房地产十强。,4,从出发点来看：华中集团的经营战略是从华中集团发展的角度出发，华中集团经过一定时期经营发展之后，达成的经营目标。华中集团的品牌战略是从消费者的角度出发，华中集团经过一定时期品牌发展之后，在消费者心目中形成的品牌形象与价值。,5,从品牌资产的角度来衡量：华中集团的经营战略是指华中集团经过一定时期发展之后，积累下的有形资产的数量来衡量，如华中集团在20年之内，拥有了五家子公司。华中集团的品牌战略是指华中经过一定时期发展之后，积累下的无形资产来衡量。如目前华中假日雅典城在保定消费者心中是高品质生活的象征。,6,从评估的方式来区别：华中集团经营战略是由华中财务根据发展的经营情况，得出具体的营业额来评估。华中集团品牌战略是在一定的发展之后，华中在消费者心智中的价值感来评估。,7,结论：由此可见，卓越形象在华中集团发展的道路上，主要任务是：紧密贴合华中集团定下的经营战略目标，制定相匹配的品牌发展战略，明确品牌定位，健全核心价值体系，整合传播品牌主张，建立华中品牌与 消费者美好情感关系，打造占据消费者心智中的优秀地产品牌！,8,2、品牌规划报告需解决的主要问题,华中集团品牌规划报告主要解决三个月以来，卓越通过调研、访谈等多种资料收集行为对所归纳出来的品牌问题。其中，最主要解决的问题为华中集团品牌愿景及价值体系、母子品牌传播层面相互关系等。,9,3、品牌规划报告的呈现方式,工程1-品牌规划白皮书 工程2-品牌结构手册 工程3-品牌形象视频广告集 工程4-集团网站 工程5-企业画册 工程6-华中友会、品牌建筑+工程7-子品牌传播工程 工程8-产品品牌传播工程 工程9-建筑博物馆 工程10-年度传播方案,工程11-对内传播 工程12-品牌领袖,10+2 华中品牌建筑工程,10,二、华中集团品牌规划目的与意义,11,华中集团品牌规划是建立在华中集团品牌诊断报告的分析基础上的，通过传播的手段，针对性的解决华中品牌存在的问题；华中集团品牌规划目的是为了整合华中集团品牌形象，建立清晰的、识别性强的品牌体系。传递给内外部消费者统一的华中形象。规划意义在于明确华中集团品牌构建的战略方向，为华中集团未来成为中国房地产十强企业的品牌塑造打下基础。,12,三、华中品牌规划工作方法,13,1、总结华中集团品牌诊断报告 通过对 华中品牌诊断报告的梳理的梳理，对总结出来的华中品牌问题进行归纳，用品牌传播的手段，针对性的解决诊断报告中归纳出来的问题。,14,2、对行业品牌进行研究，寻找成功品牌的建设方法 在华中品牌的规划工作中，需要结合行业众多优秀企业的品牌结构进行对比，以明确华中目前与行业领先企业之间存在的距离，从而找到为华中借鉴的先进理念，使我们更为客观的规划华中集团的品牌发展道路。通过对行业内众多品牌进行了参考及研究，我们发现在房地产集团品牌建设领域做的最成熟及成功的非万科莫属。纵观万科的品牌构建历史，在其中寻找华中集团品牌发展可借鉴之处。,15,研究品牌集,16,3、运用专业品牌工具，帮助华中品牌的构建 面对众多的传播口径及说辞，运用卓越形象专业品牌构建工具，对华中品牌及其他研究对象进行分析及总结，构建出专业的，科学的华中品牌。,17,3-2 品牌价值系统工具,视觉符号,品牌资产,感性利益,理性利益,品牌个性,消費概念,核心价值,18,3-3 集团品牌金字塔工具,19,3-4 品牌宫殿,20,3-5 品牌符码系统,21,本次规划报告的实体内容结构分为两部分：华中品牌战略华中品牌建筑,4、华中品牌规划报告内容说明,22,第一部分 华中品牌战略,在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或回避它所受到的所有威胁。因此，战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源利用于最有决定性的机会。威廉科恩（管理学家）在华中集团品牌诊断报告的分析中，我们发现华中目前的品牌战略思路不够清晰具体，目前的品牌战略思路与经营战略思路混淆，不能清晰的指引各子品牌的建设发展。因此我们提出了华中品牌战略规划建议。,24,一、华中品牌发展历程,华中企业集团的前身是保定长城古建园林工程有限公司，公司自1983年诞生以来，通过调整品牌名称，扩张产业结构，整合品牌管理，已经发展成为一家专业的区域房地产开发企业。通过研究华中集团的企业发展资料，我们将华中的品牌发展历程归纳为 三个阶段：,26,品牌诞生（1983-2002）品牌认知度初步形成（2003-2006）品牌形象逐步形成（2007-2008）,品牌诞生 1983-2002“印证我们成功的开始”,品牌认识度初步形成 2003-2006“华中假日享誉古城”,品牌形象逐步形成2007-2008“因您的认同，我们更加出众”,27,二、华中品牌战略规划,企业的经营战略是企业通过经营手段获得发展的方法与定位。企业的品牌战略要服从于企业经营战略，是实现企业经营战略的重要营销手段。所以，品牌战略是经营战略的传播包装，其制定的原则一定不能违背企业的经营发展目标。,29,在华中品牌诊断报告中，我们分析并总结了华中目前的经营战略，即：走出保定，在河北周边地区取得一定的市场占有率；“十五年战略目标”依据华中集团目前的经营战略，我们看到华中集团的经营战略发展思路主线是走出保定，享誉全国。以此为方向，我们归纳出华中集团未来15年的品牌发展战略，形成三个品牌战略阶段，也称为“三个五年计划”。,30,品牌整合期品牌拓展期品牌升华期,31,品牌整合期（2010-2015）建立品牌发展机制，制定品牌管理手册；专注房地产开发，打造专业地产品牌系列；完善华中品牌传播机制。,本案中包括该期间各项内容的规划建议,华中集团品牌战略三个五年计划,32,品牌拓展期（2016-2020）整合企业品牌资源，进入更广泛的市场；形成独特的品牌风格和广泛的市场认可；,品牌升华期（2021-2025）进军全国市场，建立行业公认品牌地位和社会声望；实现企业“十五年品牌战略目标”；,33,第二部分 华中品牌建筑,好品牌是一种承诺。凯文凯勒 通过对华中集团的内部调研得知，华中集团具有很强的企业凝聚力，每位员工对华中品牌的建设都充满的信心，但是，信心并不能成为品牌成功的全部要素，因此科学的品牌建筑成为了关键。,35,一、华中集团品牌愿景规划,品牌愿景（brandvision）由英国品牌专家LeslieDeChernatony提出，他认为一个品牌需由一个团队来建设与维护，而这个团队的成员对品牌本质的理解与诠释可能不同，为保证整个团队朝同一个方向使劲，对品牌达成一致的理解与诠释是非常基本、极为重要的。在华中品牌诊断报告中，我们分析了华中集团品牌发展愿景现状存在的问题，即：华中集团缺乏一个明晰的品牌理想。,成为全国房地产十强企业成为全国强势品牌的地产企业,华中集团品牌愿景,品牌愿景,37,在华中品牌诊断报告中，我们也分析了万科的品牌愿景规划。从万科的品牌愿景规划中我们可以看到，打造强势品牌愿景需要有系统的划分和清晰的目标。据此，我们对华中品牌的愿景规划如下：,38,中国优质人居践行者A.“优质人居”将是人类不断的追求与需要；契合华中的企业经营理念；C.“践行者”体现华中脚踏实地的勇于创新、不断实践。,愿景内涵,39,二、品牌价值系统规划,在分析华中集团品牌价值体系之前，我们首先明确一个问题：华中集团品牌是否应该以华中地产品牌为品牌支柱和品牌形象载体，在集团品牌传播中要凸显集团品牌的地产属性?,1、何为品牌价值体系,41,从企业经营战略角度分析 华中集团的渊源来自于长城古建，地产业务属性已经深深烙印在品牌核心价值中。在华中集团的经营战略中，“国宅”、“建材”、“异地开发”等一系列的战略计划都是围绕着地产业务来规划的。因此，专注地产开发是贯彻集团经营战略的重要原则。,42,从集团品牌传播角度分析 华中集团品牌的传播是通过各子品牌的传播作为支撑的。在华中集团各子品牌中，以华中地产品牌最为成熟，品牌支撑力最强；其他各子品牌也均是以地产品牌为依托，围绕着地产品牌形成品牌产业链(华中假日酒店除外）。因此，在华中集团品牌传播中需要突出华中地产的品牌形象。,43,从行业发展规律角度分析 通过对近年中国房地产企业年鉴的研究，从众多国内房地产行业优秀企业的品牌构建来看的，几乎所有的集团企业都是以地产属性诠释集团品牌核心价值。如2008中国房地品牌年鉴中：宝龙集团，其产业结构中有地产、旅游、餐饮、酒店等，但是其集团品牌的表现仍是以“商业地产综合运营商”的形象面世。,44,通过以上对华中企业经营战略、集团品牌传播角度及行业品牌传播规律的分析，结合华中的实际的经营传播情况得知：华中集团应当以华中地产作为企业扩张及发展的经营战略支柱，并在集团品牌传播中重点凸显其地产属性。,45,通过华中品牌诊断报告中关于华中集团品牌价值体系的问题总结，我们利用卓越形象品牌价值体系蜂窝图模型对华中品牌价值体系进行了系统规划。,2、华中集团品牌价值体系规划,46,华中集团的核心价值根据华中集团以人为本的企业原则，以及坚持建筑无瑕疵产品的理念及目标，卓越在此基础上，将华中集团的核心价值概括为：人本品质、科学地产、文化地产、责任地产。,人 本：一切工作围绕以人为本开展。品 质：华中集团的高标准，是给消费者带来绿色健康、国际宜居、尊崇舒适生活的保障。科学地产：第一，坚持科学态度，坚持科学的发展观。第二，建立科学机制，保证科学管理、高效运营。第三，运用科学方法，综合利用科学技术成果，保证产品更安全、更舒适、更节能。文化地产：以世界优秀建筑文化为主体文化诉求，以城市人文规划为主导，提出每个楼盘的文化特质和文脉标准，让建筑产品具有城市的灵魂。华中地产坚持以城市人文规划为主导。责任地产：第一是对消费者负责。第二是对城市负责。第三是对未来负责。责任地产还体现在履行社会公民责任上。,47,华中集团的理性及感性利益理性利益：华中集团的理性价值利益是指华中集团的服务及产品能提供给消费者的理性感受。通过对华中集团核心价值的提炼以及结合调研得知华中集团在保定消费者心中的品牌使用感受，卓越将其理性利益提炼为：创建高品质的人居环境。感性利益：感性利益是指华中集团赋予其产品及服务在实际使用功能之外的感受。通过调研与访谈深刻感受到华中集团的感性利益可以被提炼为：创造尊重人性的理想生活。,48,华中集团的品牌个性 通过对集团的内外部调研，受众将华中比喻成大象、老鹰及成年人。同时，华中集团经过26年的发展，在集团内部也形成了风格突出的“华中个性”：对历史文化的热爱，以及敢于创新的勇气。因此，卓越将华中集团的品牌个性归纳为：传承、创新、稳健。,49,华中集团的品牌资产 集团的品牌资产有有形与无形之分，从华中集团发展的历史及现状来看，长城古建的技术背景及美誉是华中品牌资产中不可分割的重要部分，而同时经过近年华中人勇于改革创新的魄力，打造出在保定地区知名度、美誉度极高的“华中假日系列”也牢牢占据了消费者心智，也成为了华中集团品牌背书中的组成部分。故此，卓越将华中集团的品牌资产定义为：博古通今。,50,51,消费概念 消费概念指华中集团倡导的、根据发展消费者需求，变为消费概念。在华中品牌的不断发展中，不断的强调打造科学地产、文化地产、责任地产的发展概念，以及通过调研报告及消费者需求来看，卓越将华中集团价值体系之下的消费概念总结为：绿色健康、国际化、宜居、尊崇舒适。,华中集团价值体系归纳,52,3、品牌写真,华中集团从深厚的人居文明底蕴中走来，继承伟大中华文明传统，博采世界文明众长。我们深深的了解，建筑的外表之下是一种意识形态，其核心实质是对人的尊重，对人类社会文明的继承与不断弘扬。现代建筑科技，是我们实现这种尊重与弘扬的工具，让居住在建筑当中的人们得以舒适，得以健康，得以幸福，得以文明我们要做的，不是简单的传承，而是创新的传承。我们不是在复制文明，而是在不断刷新和续写文明。并让这种文明随建筑的生命，服务于每一个人，不断流传，直到未来！,53,4、品牌价值主张,品牌Slogan：创承人居理想,释义：以基于传承的创新，成就每个人心中的人居理想。体现华中从文化、建筑的历史中汲取营养，以创新的精神铸造理想人居，赋予真正人居价值。,54,创意策略：通过对中国传统建筑文化、建筑艺术和建筑思想的创新性传承，洞察和引领人居未来，为打造理想人居而不断探索与实践。,55,品牌主张对集团品牌的诠释 历史价值：对华中悠久文化底蕴的传承。华中前身长城古建，1983年开始精耕历践，将中国古建精粹发扬至国 外，有着深厚的文化底蕴与建筑根基。在奋进与开拓的路上，华中将不忘来时走过的路、创建过的华景，一路传承，一切只为更好的创新。,56,当代价值：全方位创新价值，构筑理想人居。将古建与住宅建筑经验的蓄积，转化为华中创新的力量，践行对理想人居的不断思考与创造，构建广受消费者信赖与梦想的家园。坚持传承与创新，形成每一位华中人的精神图腾，专注于华中品牌建设。未来价值：持续的传承与创新，领袖中国人居。不忘传承，持续创新，打造引领中国理想人居的华中品牌，为中国未来高尚人居护航。,57,品牌主张对子公司品牌的诠释 华中地产：基于传承而创新，打造“人本品质”的理想住宅，创建高品质人居环境。传承华中的深厚底蕴，以“科学地产、文化地产、责任地产”为己任，以产品品质为核心，为消费者建筑温馨家园，成全每个人的居住理想。,58,华中物业：基于传承而创新，打造“人本品质”的居住享受，创造尊重人性的理想社区。为客户提供长期优质服务，传承以往服务信念，创新社区服务模式，为理想人居护航。华中置业：基于传承而创新，打造“人本品质”的优质服务，构建轻松无忧的理想生活。传承大华中“客户价值观”，创新置业服务体验，架起通往无忧生活的桥梁。,59,创意说明：以古书、古建筑、古长城自然构成的“人”字，分别从文化、科学和责任三个方面，诠释华中地产以人为本进行创新传承的品牌内涵；文化底蕴深厚，视觉冲击力强。,5、品牌形象创意,最终确定方案，会通过双方讨论形成 传播工程1-华中品牌规划白皮书,64,6、华中集团品牌金字塔总结,品牌愿景：中国优质人居践行者品牌核心价值：人本品质科学人文责任品牌个性：传承、创新、稳健品牌主张：创承人居理想,65,二、华中品牌架构规划,在华中品牌诊断报告对华中集团品牌架构的分析中，我们提出了一个问题：母品牌与子品牌的支撑关系未完善 正是因为母子品牌传播之中的相互支撑关系没有完善，因此导致集团品牌与各子品牌在传播中各自为刚，以至于消费者接受信息混乱不清晰，形成“华中集团=华中地产=楼盘项目=假日系列”这样的传播误区。,1、品牌架构关系,67,集团品牌、子公司品牌和产品品牌之间的关系：集团品牌形象是子公司品牌和产品品牌的信誉保证；即子品牌各自发展的品牌背书。子公司品牌是集团品牌推广的品牌支持；消费者通过对子品牌的接触与了解来集团品牌的价值体系。产品品牌主要体现品牌核心价值的理性需求和感性需求；通常会以产品对消费者的需求与产品的卖点结合，进行销售传播。总而言之，三者之间的关系是：互为支撑，相互影响。,品牌价值观,品牌支持,理性需求+感性需求,68,通过对华中集团的了解，华中集团品牌层级如下：,集团品牌,子公司品牌,产品品牌,69,在分析了华中集团品牌架构现状后，我们结合华中集团各子品牌的业务属性，提出对华中集团各子品牌的整合规划建议，以解决华中现存的“母子品牌支撑关系未完善”问题。我们建议华中集团的子品牌结构为如下关系：华中集团品牌=（华中地产+华中物业+华中经纪）+华中酒店 按照集团品牌架构模式的分析，我们认为华中集团的品牌架构模式应该是：统一品牌模式+背书品牌模式 统一品牌包括：华中地产、华中物业、华中经纪 背书品牌包括：华中酒店,华中集团子品牌整合规划,70,在此模式中，华中地产、华中物业、华中经纪通过品牌整合形成一个华中地产品牌产业链，共同支撑华中集团品牌；而华中酒店则以华中集团品牌为背书，独立发展。另外，整合形成的华中地产品牌产业链中，应以华中地产为支柱品牌，华中物业和华中经纪均为华中地产品牌的巩固建设提供支持。,71,在对华中集团子品牌整合规划后，我们又分析了华中集团支柱产业华中地产的产品品牌现状，并对比研究万科的产品品牌架构，提出规划建议。,华中地产产品品牌整合规划,72,通过图表可以显示，万科的品牌架构是以产品品牌系列为主力支撑，用万科集团品牌反哺作为产品品牌发展的背书。在“让建筑赞美生命”的企业品牌宗旨导引下，万科将产品品牌整合为“金色列系”、“城花系列”和“四季系列”三个品牌系列。三大系列品牌各具特色，不同系列品牌的利益点各有侧重，结合不同的地段和建筑风格，很好地区分了产品之间的档次，体现了不同人群的需求，从不同的角度诠释万科企业品牌的利益点“以负责任的态度，满足生而独特的每个人期盼无限可能的生活空间的需求”。,73,相比之下，华中地产的产品品牌结构所反映出的问题是：产品品牌资源整合程度不高，缺乏地产产品品牌的整合策略。因此，为了使华中地产更好的发挥品牌支柱作用，我们对华中地产的产品品牌的整合提出了以下规划建议：点、线、面的产品体系规划,74,点 建设华中品牌需要从保定出发，先建立项目品牌，即“假日系列”、“国宅系列”等，将项目品牌知名度、美誉度打响，从而形成产品品牌的“点”。线 在成功构架了“假日系列”、“国宅系列”等项目品牌点后，这些“点”就直接构成了一条品牌“线”。面 以品牌线为载体，将企业打入全国市场各大区域，并在各区域之间产生品牌辐射效应，这些品牌辐射区就形成了品牌“面”。,通过“点、线、面”的规划方案，可以有效的将华中集团地产品牌资源整合，形成系统的产品链条，从而为华中集团未来进军全国市场打下坚实基础。,75,通过对华中品牌的愿景、核心价值体系及母子品牌之间的传播规范来总结，可形成华中集团品牌宫殿专业模型。,2、品牌宫殿,76,另外，从集团品牌传播的角度来看，明晰集团母子品牌的传播位置，给消费者清楚的传播讯息，可以从以下几个方面着手：华中集团品牌与各子品牌LOGO之间的承接管理关系；华中集团品牌与各子品牌之间的传播色彩体系承接管理关系；华中集团品牌与各子品牌符码系统表现。,78,各子品牌沿用集团公司LOGO图形及品牌主张，以子品牌名称与色块加以区分。,华中地产：红色（中国、品质）华中置业：橙色（阳光，活力）华中物业：绿色（清新，舒适）华中酒店：金色（尊贵，承诺）,79,最终，经双方讨论，会将成果内容汇总形成传播工程2-华中集团品牌构建手册,80,品牌工程3 品牌形象视频广告集 1.形象广告（示意）2.企业专题3.多媒体光盘,3、规划表现,81,品牌工程4 品牌数字化传播平台 1.集团官网升级2.子品牌网页升级,82,品牌工程5-企业画册 1.核心创意 以“创承人居理想”的品牌主张为核心，由传（传承）、创（创新）、领（引领）三部分组成，可分别涵盖发展历程、产品品牌、企业文化等具体内容。,83,s,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,企业形象画册-封面,创意说明：以华中企业的红色为主色调，LOGO为底纹，简洁大气，突出品牌形象。主题蕴含“建筑中华”和“华中筑建”两层含义。,2.设计示意,84,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,企业形象画册-扉页,创意说明：利用“建筑中华”四字的巧妙摆放，体现画册主题的双重内涵。以极具设计感和互动性的画面诠释主题。,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,企业形象画册-序言页,创意说明：以古典建筑的飞檐，彰显历史的厚重感与丰富的文化底蕴，烘托华中对古典建筑文化的深入研究。,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,企业形象画册-主题页1,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,企业形象画册-主题页2,88,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,企业形象画册-主题页3,89,品牌工程6-华中友会、品牌建筑+1.二刊合一 将华中友会会刊与企业内刊巧妙结合，二刊合一，将内部文化宣传借助华中友会这一平台形成外部传播，扩大品牌的宣传力度，促进品牌美誉度提升。,90,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,华中友会会刊-封面、扉页设计示意,2.设计示意,91,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,企业内刊-封面、扉页设计示意,92,四、华中子品牌创意规划,1、各子品牌形象创意,“这是我们应该做的”系列,创意说明：通过前景华中员工的形象连接背景中传统与现代建筑元素，体现华中人创新传承的使命感与荣耀感；结合各自工作性质，从不同角度诠释“创承人居理想”的品牌主张。,子品牌形象稿-总览,地产篇,置业篇,物业篇,酒店篇,最终经过双方讨论，形成品牌工程7-子品牌传播工程 如：经纪公司（已提报）,各子品牌定位与创意汇总,100,品牌工程8-产品品牌传播工程 国宅（示意）,101,品牌工程9 国宅博物馆 1.创意策略 通过建立国宅博物馆，来体现华中集团专业、专注的地产专家形象。同时，作为企业文化的载体，记录和宣扬企业文化。采用实体空间与网站虚拟空间相结合的展示方式，扩大影响力。,102,2.博物馆规划内容 博物馆内容结构初步规划分为三部分：建筑文化历史区 介绍并展示中国传统建筑的历史发展沿革 建筑技术革新区 介绍并展示华中建筑技术的研究成果 建筑生活体验区 体验华中建筑的人居理念,103,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,国宅博物馆主题网站-首页设计示意,设计说明：强调华中品牌元素的基础上，凸显国宅的气度与品质。,3.视觉形象示意,104,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,国宅博物馆主题网站-内页设计示意,设计说明：采用360度全景演示，模拟实体场馆的功能区域，增强互动性 与体验感受。,105,四、年度传播方案,年度传播详细方案已提交，具体方案内容请与品牌工程10-华中集团2010年度主题与活动方案中检索,五、华中品牌对内传播规划,在华中品牌诊断报告中，我们对华中品牌传播管理体系进行了分析，发现：华中集团现有的品牌管理系统结构比较单一，对品牌内部传播的支撑效力较为薄弱。对此，我们提出了华中品牌品牌管理系统规划建议；在第二阶段品牌管理期规划品牌内部传播方案。,108,品牌管理提升规划,品牌计划：将品牌管理的计划职能纳入销售计划等各项工作计划中，使品牌计划渗透各个管理流程环节，避免品牌计划与其他计划之间脱节。,一个好的品牌计划、优秀的品牌组织团队、职深品牌经理，共同对品牌进行管理、控制。,品牌组织：成立专业品牌管理小组，实施品牌经理责任制，使品牌管理分工明晰、责任明确，避免组织职能交差重叠，提高沟通效率特点。要求有专人对品牌的总体架构、整体性进行统一监视，有专门人员对每个独立品牌及其下所有子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控。持续品牌导入、品牌树立、品牌维护和创新。,品牌人事：因品牌管理涉及到技术研发、广告媒体、营销策划、市场销售等方面，每个环节都会影响品牌的塑造与维护，整合好各方资源，使品牌计划顺利实施。通过对品牌管理人员的工作绩效考评和目标管理，建立责任、权力和义务相统一的品牌管理体制。,品牌控制：对品牌运作中出现的偏差及时进予以纠正，使品牌执行与品牌发展方向一致。,109,三级管理机构规划品牌组织的有效建立，是由上而下的管理品牌保证：,品牌决策委员会,品牌管理执行委员会,执行委员会办公室,由集团的领导、各子公司集团一把手构成,由集团各部门的一把手、子公司分管品牌的副总组成,由各子公司专职人员构成,集团统一组织大规模地推广活动，下面的子公司根据大主题做相关的推广。集团品牌的推广由集团来做，子品牌的推广由子公司来做，较重大的品牌推广计划，交到执行委员会来讨论。日常事务的处理，交由执行委员会办公室操作。这些活动通过品牌管理流程将责任进行分解，将任务进行连接、保证活动的有效性。,110,通过如上规划建议，卓越已将针对性的对内传播方案提交，该方案是基于华中品牌大传播之下的内部传播行动。具体的规划内容，详见第二阶段品牌管理期的如下方案：品牌工程11-华中集团2010年度对内文化传播方案 华中集团2010年度对内文化传播方案深化版,111,对内文化传播创意表现,创意说明：选取儒家思想“五常”中的礼、智、信，对应企业文化中的服务观、人才观、责任观。,112,Copyright 2010 by EXISChina,All Rights Reserved.版权所有，未经许可，不得转用,对内文化传播创意表现,轻松，惬意，自然，融洽这就是华中服务带来的美好感受,十年树木，百年树人。每位员工都力争上游，成就企业茁壮成长,信守承诺，乐于奉献，为他人创造价值。,113,六、品牌领袖,随着现代科技的发展，消费者的参与度越来越高，信息透明度也越来越强。在品牌传播中，品牌领导者的个人形象也越来越多的受到外界的关注，因此，利用好领导者个人的品牌形象，也能在正面为整个品牌传播加分。,品牌工程12-品牌领袖,115,华中集团个人领袖品牌,“我的一生将毫无保留的交给我的事业，我要用我头脑中的每一缕智慧照亮我们的企业，用我身体里的每一滴血液来浇灌华中品牌，一生奋斗，无怨无悔。”赵建棠,116,卓越形象商业领袖模型,117,总 结,规划总结,华中品牌愿景规划,华中价值体系规划,华中品牌架构规划,华中品牌创意规划,华中对内传播规划,华中品牌战略规划,“三个五年计划”,引领中国人居践行者,人本 品质,华中集团品牌构建手册,品牌形象符码系统,对内管理机构+内部传播方案,华中品牌领袖,商业领袖模型,119,感谢华中集团市场部 刘春燕经理，华中经纪公司王岩总经理等华中同仁的大力支持！共同探讨，携手加分，共筑华中品牌！,120,基于对华中集团的品牌诊断，卓越形象提出了华中品牌规划建议。希望能同赵董就本次提报中所有规划建议进行深入讨论，交流意见，最终达成共识，进而进入第二阶段各项方案落实阶段。,下一步工作,121,Thanks,