达芙妮品牌定位与营销策略.ppt
一：品牌简介二：广告产品分析三：营销策略,永恩集团于1987年在香港创立，1990年以自创的“达芙妮”品牌进入大陆内销市场。目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一,一：品牌简介,“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，象征着对爱亘古不变的追逐。全新设计的品牌logo宛如绽放的花朵，完美呼应达芙妮的最新口号“Women in bloom，我们在绽放”。,现在达芙妮包括D18 D28两个系列，产品有女鞋、女包、眼镜和配饰。D18主打青春牌，以人气组合SHE作为代言人，目标顾客为1530岁的女性。D28主打成熟牌，以人气天后刘若英作为代言人，目标顾为2045岁的女性。,*身为女人是一种幸福 一束玫瑰 一杯咖啡 一本好书 就能放松的好久好久 一盘沙拉 一件新衣 一首歌 就能快乐的好久好久 一双鞋 女人永远少一双鞋子 喜欢自己表现到底*刘若英,来自广告词的吸引力 满足着女人的虚荣心,二：广告及产品分析,广告口号：爱上SHE，爱上达芙妮。特点：青春靓丽，活力四射，代表时尚潮流。S-甜美可人 E-精灵搞怪 H-自信率真 广告口号：昨日女孩，今日女人；喜欢自己，表现到底。特点：成熟，典雅，知性；高品质，高品位。,那么，它是如何发展成为现在这个深受广大女性消费者喜爱的达芙妮的呢？下面让我们来看看达芙妮品牌的形成之路,有明确的产品定位，并确立了“做品牌，不做名牌”的经营理念,1999以前,1999-2000,达芙妮的“掌门人”陈英杰把其成长过程分为了三个阶段：,2000-现在,一：经营理念的改变对品牌的自身进行重新审视，对市场进行重新的细分和定位。立足于“薄利多销”的理念进一步调整：价格降为“平民价”，专卖店不仅只设置在大商场内，普通白领女性也可穿上“达芙妮”。管理方面层层管理制约，物流亦是如此，总公司发货到分公司，再由分公司发至各专卖店,看达芙妮如何起死回生,二：消费者重新定位不同消费阶层的消费者分析不同年龄的消费者分析不同区域的消费者分析,综合以上三点达芙妮将目标定为：地处经济发达地区大、中城市的，年龄在2545岁之间的中青年中的白领女性,NO!,NO!,YES!,1、产品策略：（1）保持向消费者提供的基本效用和利益（2）不断改进其产品的质量和增加新产品的特色和式样（3）提供顾客一个良好的购物环境，设计独特的店面环境（4）增加附加产品，实行品牌再定位，进入新的市场细分（5）提供消费者更优质的售后服务，提供产品保修期，提高自身的信誉（6）发掘潜在的产品（7）设计新颖、与众不同的包装，使包装袋能够重复利用PS：实行包装回收：累积一定的包装数量就能换取一定金额的礼品。,三：营销策略的改进,2：定价策略（1）新品定价（2）心理定价（3）折扣定价（4）地区定价（5）差别定价（6）组合定价,3、分销策略（1）a、根据不同的消费者的需要，选择不同长度，不同时段的销售；b、根据消费者人数与地理位置的不同，采用直接或间接的销售渠道；（2）寻找不同的代理商、中间商进行达芙妮产品的销售；4、促销策略（1）广告宣传（2）公共关系：开展不同的活动（3）人员推销：委派企业人员对外推销等（4）开拓网络和邮电等方式实行销售，实行送货上门或者免邮费等方式,四：营销管理（采用直营连锁）,1.产品流通环节：工厂生产物流配送至专卖店消费者购买2.作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效地显示公司的实力，提供形象规范。3.总公司通过网络了解各专卖店的销售情况，直面市场，最快地了解到有效的市场信息。4.因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。,5.设立特卖场厂，及时处理未卖完的库存商品，盘活资金，减少仓库费用。6.实现多元化，逐渐增加一些包包等配饰，代理一些其它品牌，增加知名度，扩大了市场的占有率。,下面重点介绍下其宣传策略：,1.出版“流行通讯”季刊，不仅免费提供消费者索阅，在内容上提供最新的服饰、鞋子信息，还有各种企划主题、交友信箱。,2.策划达芙妮小姐选拔大会，让达芙妮小姐成为达芙妮女鞋的模特儿，并安排达芙妮小姐与知名影星合照，提高达芙妮女鞋的知名度及认同感。,3.力邀人气组合S.H.E和人气天后刘若英作为代言人。4.力邀华语乐坛大师陶喆亲自操刀为达芙妮度身创作一支广告单曲好心情Just be yourself，并借由编曲上的巧妙运用，创作出快慢两种版本，分别由达芙妮D18和D28的代言人SHE和刘若英来演绎，诠释出了当今女孩与女人的生活心境与对生活理想的追求。,种种努力后达芙妮取得的成就：“达芙妮”。经过经营策略的调整改善及各种创新，吸引着无数爱美的女性，现今已成为仅次于“百丽”的畅销品牌，成为中国最成功之国内品牌之一。“达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚 面临的竞争：目前达芙妮最大的市场竞争者是百丽，百丽以其独特的方式抢占市场，形成了其独特的品牌优势。不过达芙妮在市场上的占有率日益增加，我们可以看到它良好的发展情况和美好的前程,谢谢观看,
