中国联通CRM系统与渠道支撑平台(1).ppt

目录,CRM发展趋势分析CRM系统规划目标渠道支撑平台规划驱动及目标,eTOM国际标准中的CRM,运营,顾客,业务实现,业务保障,业务计费,运营支持与准备,客户忠诚度和流失率,用户界面管理,S/P界面管理,客户关系管理,业务管理和运作,网络资源管理和运作,供应商/合作伙伴关系管理,计费和缴费管理,客户QoS/SLA 管理,问题处理,销售,订单处理,营销活动市场响应,业务配置和激活,服务问题管理,服务质量分析、整改和上报,计费和优惠,资源配置与分配,资源问题管理,资源整改,资源信息搜集、分析与控制,S/P采购,S/P 采购订单管理,S/P 问题报告和管理,S/P 行为管理,S/P 结算和帐单管理,CRM运作支持和流程管理,CRM 运作条件准备,SM&O 支持和流程管理,SM&O条件准备,RM&O 支持和流程管理,S/PRM 运营支持和流程管理,S/PRM运营条件准备,企业管理,业务开发管理,资源开发管理,供应链开发管理,营销与定价管理,业务计划制定和下达,资源及其运用能力提供,供应链战略和策略,供应链计划制定和下达,产品推出和退出,供应链开发和变更管理,基础设施生命周期管理,产品生命周期管理,战略与承诺,战略、基础设施和产品,产品和定价能力提供,营销能力提供,产品、营销和客户行为分析评估,业务特性分析评估,网络资源特性分析评估,供应链分析评估,供应链能力构建,资源技术战略和策略,业务战略和策略,资源技术计划制定和下达,业务及其运营能力提供,业务开发和退出,网络资源开发,CRM能力提供,销售和渠道开发,营销和促销活动,企业质量管理、流程、IT规划和构架、,流程构架管理和支持,企业信息化,知识管理,股东和外部关系管理,公共关系管理,规章制度管理,股东关系管理,法律事务管理,人力资源管理,员工培训与发展,薪酬福利,考核任免,HR 策略制定和实施,灾难恢复、安全和欺诈管理,欺诈管理,灾难恢复和意外事故防范,安全管理,财务和资产管理,财务管理,资产调拨管理,固定资产管理,战略和企业规划,企业战略和商务计划,商务开发,企业架构规划,集团公司关系管理,研发,技术引进,研发和技术引进,品牌管理、市场研究和广告,市场调研与分析,品牌管理,RM&O条件准备,销售和渠道管理,在eTOM标准中，CRM水平过程包括运营支持与准备、业务实现、业务保障及收费端到端流程，面向客户涵盖了营销、销售、服务的全过程。,CRM,中国联通CRM发展驱动力,第三方需求,运营管理,全业务经营,客户体验,立体三角全面互动,全业务经营,客户体验,第三方需求,运营管理,激烈的行业竞争导致3G业务、融合业务、组合套餐等新型产品/业务模式不断扩展推出，全业务运营推动CRM升级,随着客户个性化的需求和客户期望值的增加，需要提供服务差异化、信息一致化的客户体验，提升客户满意度,随着业务模式的转变和价值链的变化，需要加强同第三方的合作，完善对第三方的管理和监控,服务质量和运营效率是电信运营商成败的关键，需要整合企业资源、优化业务流程，延伸服务范围、提升创新能力,CRM阶段性发展特征,被动服务,主动服务,个性化服务,价值链营销,客户到营业厅申请，渠道单一以管理客户资料为主，功能单一以销售通信管道为主，产品单一,CRM发展阶段,出现多渠道营销，客户关怀、回访、维系挽留客户360度视图，全面管理客户信息出现服务套餐和品牌,强化客户自服务，实体渠道向大商客倾斜强化多维度客户细分、加强客户体验成熟的品牌营销体系和客户服务体系,强化价值链整合深化客户洞察和闭环营销强化增值业务等产品创新,各个阶段的发展特征,注：此架构已经在南北几个省实施落地，系统的重点是实现固网、移动融合的全业务支撑，同时逐步强化3G业务支撑能力,国内运营商1-业务运营支撑架构中的CRM,通过闭环营销互动，提升市场营销能力,增强集团客户支撑，促进集团业务快速发展,电子化渠道整合（客服、网厅等），提升渠道综合支撑能力,统一客户视图增强，360客户视图，提升营销服务支撑,CRM系统发展趋势分析,注：此架构在落地过程中各省进展不一，系统的重点是推广全业务运营，实现异地业务办理及一站式的全网服务，整合营销渠道，推行客户归并和针对性营销,国内运营商2-业务运营支撑架构中的CRM,CRM系统发展趋势分析,增强SP/CP管理支撑（部分省还未建设PRM子系统/模块，基本处于起步阶段）,增加社会代理渠道管理支撑（各省起步较晚，正处于大力发展阶段）,增强客户细分，提升差异化营销、服务能力（针对性营销全面建设推广）,机线资源管理剥离到资源管理系统（综合资源管理）；服务开通功能剥离到服务开通系统（IOM）,整合渠道支撑系统（社区营销/大客商客管理），其客户认领、业务受理、派单等事务处理功能融入CRM；其客户量收分析、客户预警、考核等数据展示功能由ODS提供（经营分析）,增强营销终端、卡、礼品等业务资源管理,统一客户接触管理，将网上营业厅、10000号、代理营业厅等业务处理逻辑均整合至CRM,结合针对性营销规范，增加客户维系支撑,中国联通CRM关键能力提升总结-1/3,渠道营销服务能力提升,闭环流程处理能力提升,客户洞察能力提升,关键支撑能力目标分解,中国联通CRM关键能力提升总结-2/3,渠道营销服务能力提升,闭环流程处理能力提升,客户洞察能力提升,关键支撑能力目标到应用部署,CRM,跨渠道协同支撑能力分析：,中国联通CRM关键能力提升总结-3/3,通过数据挖掘生成与渠道相关的营销分析信息，为CRM的市场营销管理和活动执行提供判断依据,利用经分结果，市场管理人员对营销计划、活动策划、活动执行、活动评估等各个环节进行审核、发布、跟踪；特别在活动执行阶段，由CRM统一将筛选出的目标客户名单及营销脚本根据活动性质及目标客户群的渠道偏好分发至不同的实体、直销、电子化渠道执行具体的操作 CRM最终将营销活动执行情况反馈至经营分析，由其统一做评估分析并指导下一波次的市场营销计划、活动策划与执行，是一个闭环过程,目录,CRM发展趋势分析CRM系统规划目标渠道支撑平台规划驱动及目标,CRM系统在BSS中的位置,客户关系管理系统,客户关系管理（CRM）系统定位,客户角度,产品角度,流程角度,渠道角度,统一的客户资料管理与业务服务提供的支撑平台,企业内、外部各种渠道的业务支撑与业务管理的支撑平台,企业面向客户提供全业务运营的支撑平台,面向客户的售前、售中、售后的闭环业务流程的支撑平台,以客户为中心，面向全业务、面向所有客户提供营销、销售、服务等业务支撑与管理，提供售前、售中、售后统一的业务流程及一致性体验，是BSS域的核心系统。,CRM系统分工界面的指导原则,应用角度,系统功能职责明确，系统内部功能高内聚，系统间功能低耦合；系统间集成关系简单；跨系统流程合理；,数据角度,遵循数据一点管理、多点应用的原则：核心业务数据管理归属明确，跨系统数据冗余存储和使用最小化；,使用者角度,通过单一系统满足系统使用者的业务工作要求，尽量避免使用者同时使用多个系统支撑业务工作。,CRM系统分工界面定义：与客户自服务系统类,客户接触技术手段，以及与自身渠道特色密切相关的业务逻辑,客户自服务系统类的定位：是企业与客户接触的途径之一，提供多途径的企业与客户接触的技术手段，如WEB、WAP、短信、自助终端等。即利用电子化手段面向客户延伸成为“网上营业厅”、“手机营业厅”等CRM系统不提供这些电子化的客户接触手段的实现，以及与电子商务营销模式密切相关的支撑能力扩展,与客户自服务系统类的分工界面,面向客户的业务服务支撑,CRM系统的定位：面向客户的覆盖营销、销售、服务等的业务运营支撑。通过客户自服务系统类提供的接触手段，将服务送达给客户；客户自服务系统类提供的面向客户的业务服务支撑能力主要基于CRM、计费帐务等系统,客户自服务系统类（Web、Wap、短信营业厅）定位：面向客户自助服务的电子化平台，是一种渠道接入方式,客户自服务系统类的目标说明：1、面向客户，特点表现在“自助服务”2、提供给客户查询、业务办理、投诉咨询的一个界面 3、面向客户提供品牌宣传、服务展示、促销发布、体验式营销等,CRM系统分工界面定义：与其他系统,客户接触技术手段,客服系统的定位：面向客户提供电话自助服务和多媒体人工辅助服务的电子化平台，是企业与客户接触的途径之一，提供以电话途径为主的企业与客户接触的技术手段；如语音、视频等；在业务办理和查询功能上，面向客户延伸成为“电话营业厅”CRM系统不提供这些电子化的客户接触手段的实现。,与客服系统的分工界面,面向客户服务的业务支撑,CRM系统的定位：面向客户的覆盖业务办理、查询、咨询、投诉、建议，以及主动营销、维系挽留等客服业务的运营支撑。通过客服系统提供的接触手段，将服务送达给客户；客服系统提供的面向客户的业务服务支撑能力都基于CRM、计费帐务等系统；本身不提供面向客户的业务服务支撑能力。,业务经营分析（含营销分析）,经营分析系统的定位：BSS域数据的综合分析处理系统，能够提供详尽经营报表、KPI指标计算、经营相关主题专题分析和客户隐性特征挖掘，成为业务经营管理和一线生产及时、准确、统一的信息应用支撑平台；CRM域系统不提供营销分析功能，以及跨系统的统计列单查询功能。,与经营分析系统的分工界面,基于营销分析的营销服务过程,CRM域系统的定位：基于经营分析系统的分析结果、目标客户群列表等，开展面向客户的营销、销售与服务，提升渠道营销的支撑能力；整个过程的执行与监控；并将执行结果反馈给经营分析系统；经营分析系统根据营销服务结果进行营销活动执行、套餐效果的深入评估分析；经营分析系统不负责营销服务过程的管理。,CRM系统一级功能架构,SIP,客户资料管理,产品管理,业务资源管理,公共支撑功能,客户接触管理,市场营销管理,销售管理,订单处理,客户问题管理,客户评价管理,渠道管理,运营支撑与就绪,营销,销售,服务,CRM域,客户,系统接入手段,系统使用人员,Web,短信,Wap,注：将CRM系统的功能按照eTOM的SIP、运营支撑与就绪、营销、销售、服务等纵向过程进行了组织,彩信,客户资料管理,产品管理,业务资源管理,市场营销管理,客户问题管理,客户评价管理,CRM系统,渠道管理,销售管理,订单处理,渠道资料管理,渠道资源管理,渠道支持管理,渠道费用管理,渠道佣金管理,渠道人员管理,渠道风险管理,渠道评估管理,销售计划管理,销售机会管理,销售活动管理,销售文档管理,一站式业务需求单管理,驻地网管理,预订单处理,订单生成,订单审核,订单分解,订单派发,定单回笼,订单竣工,订单异常处理,营业收费管理,奖励管理,客户接触管理,接触适配管理,接触信息管理,接触控制管理,公共支撑功能,知识库管理,协作支持,统计报表管理,流程管理,任务管理,系统管理,接入管理与监控,接口配置与监控,接触监控管理,强调客户统一接触及一致性体验 强调渠道营销服务流程的规范化管理 强调客户、产品、资源、渠道的统一化、透明化管理,CRM系统二级功能架构,目录,CRM发展趋势分析CRM系统规划目标渠道支撑平台规划驱动及目标,渠道支撑平台在BSS中的位置,驱动力分析（1/2）,利用新技术手段，多元化营销服务支撑手段丰富CRM等BSS系统应用的接入手段，面向系统使用人员扩展和延伸BSS系统的信息服务，更好利用后台支撑能力扩展对全渠道体系的支撑，不仅面向自有渠道人员，更为社会渠道人员（如代理商）提供安全、稳定的系统服务与支持提升渠道服务效率和运营管理水平通过3G上网本、手机等移动终端接入系统，面向企业渠道人员（特别是客户经理、社区经理等一线直销人员），提供随时随地的系统接入，满足任何时间、任何地点的多维度营销信息获取（比如客户360视图查询）和业务运营支撑应用（比如业务受理、派单处理）提高营销服务执行任务的响应速度，提供移动化的办公环境增强竞争力中国移动、中国电信正在规划企业内部渠道人员掌上营销系统洞察行业发展动向，实现同步乃至超前的发展能力,3G、互联网等新技术为提升中国联通自身的信息化能力创造了条件：一方面如何面向渠道人员提供统一的业务操作环境，提升“内部”客户的一致性体验；一方面如何为客户经理、社区经理等直销人员提供有效的营销服务支撑手段，提升渠道服务效率和运营管理水平,驱动力分析（2/2）,现有系统实现方式采用单独的系统，包括大客商客系统、社区营维系统等，向直销渠道人员提供统一业务工作支撑平台。提供Web界面、短信等供直销人员接入系统；系统采用数据汇聚的方式，从综合客服、计费帐务、经营分析、客服等系统汇集数据，满足直销渠道人员的客户营销服务、渠道考核管理等对跨多系统的数据查询、管理、统计分析的需求；现有系统实现的方式有些类似于基于ODS实现的应用。优点分析：采用单独的系统实现渠道支撑平台，能够更好的满足渠道人员的工作需求，包括面向客户的营销服务，面向渠道的考核管理；能够解决单一系统数据不能满足渠道人员工作要求的问题；能够提升渠道人员的工作效率、效益，提升对渠道人员的管理水平。缺点分析：做了跨系统的数据汇集，并提供了大量的营销分析，与经营分析系统的功能存在重叠。多个跨系统数据汇集点，统计分析的结果可能存在差异；与CRM系统的功能定位存在一定重复，如客户资料管理、渠道管理、销售管理等功能；直销人员仍需要登录多系统支撑工作；对部分要求实时查看的数据，由于采用数据同步方式，存在延迟。未来可能会对移动业务的营销支撑产生影响。要解决的关键问题既要延续已有的业务支撑效果，保持渠道人员使用体验，又要将系统的IT架构合理化。,渠道人员支撑相关系统的现状与问题分析,增加现状！,渠道支撑平台的规划考虑,渠道人员的统一接入门户,从系统使用人员的角度考虑：渠道人员需要查询和操作的数据分布于多个目标系统，需要为渠道人员提供单点登录和统一界面服务，使其在一套操作环境内实现所需要的相关业务支撑功能；因此考虑在BSS系统之上，建立面向渠道人员（含自有渠道、社会渠道）的统一门户。以面向3G业务的渠道人员统一接入为切入点，需要在自有实体渠道（营业厅人员）统一接入的基础上同步扩展到自有直销渠道及外部社会渠道,渠道人员的日常工作支持,从CRM系统定位的角度考虑：将渠道人员日常工作支持中与业务数据、业务支撑关系小的工作支撑功能分离出来，建立单独的日常工作支撑平台；通过日常工作支撑平台，提供签到、消息、工作计划、工作总结、培训、论坛等功能及相关审批流程（可视为生产类OA，支撑专业审批流程）,建立带工作支撑应用的、移动化技术手段接入的统一门户平台,考虑将日常工作支撑平台嵌入到渠道人员统一门户平台，作为门户平台中的日常工作支撑应用；通过门户平台集成CRM、计费账务、经营分析、客服等系统，为渠道人员（特别是一线直销人员）构建统一的业务操作环境；技术架构方面支持多途径（特别是便携式）的电子化接入手段，方便系统接入通过这个带工作支撑应用的、移动化技术手段接入的门户平台，构建渠道人员的统一工作平台。,电子化接入系统手段,从系统使用人员接入系统的技术手段支持考虑：充分利用3G新技术的发展，丰富CRM等BSS系统应用的便携式接入手段（如Web、Wap、短信等）通过上网本、手机等移动终端接入系统，面向一线直销人员提供随时随地的系统接入，满足任何时间、任何地点的业务运营支撑应用，可逐步扩展到外部社会渠道,渠道支撑平台目标定位及架构,接入终端,上网本,电脑,手机,。,渠道工作人员,接入方式,Wap,Web,短信,Email,彩信,渠道支撑平台,CRM,计费账务,经营分析,客服系统,内网,外网,统一接入,门户集成（含WAP定制）,日常工作支持,支撑平台目标定位,1.采用“门户集成+日常工作支持应用”的方式构建渠道支撑平台（即渠道人员工作平台）；2.支撑渠道工作人员面向自有渠道人员，主要面向营业厅人员和客户经理、社区经理等一线直销人员（话务员仍直接访问客服系统，办理3G业务时可通过链接跳转等方式访问该平台），提供面向客户营销服务的统一业务工作支撑，是统一的业务工作平台面向社会渠道人员，通过安全防护手段为代理商等社会渠道人员提供面向客户营销服务的统一业务工作支撑，是统一的业务工作平台,。,渠道支撑平台与BSS系统边界划分该平台向直销渠道人员提供业务支撑、管理的方式主要是集成底层BSS业务支撑系统的业务支撑、管理能力。通过细颗粒度的界面集成、界面编排组织展现业务能力。平台本身一方面提供接入适配、单点登录与安全认证、门户配置管理、交互控制等能力；一方面具备日常工作支持相关的应用逻辑该平台可以提供手机Wap界面供直销人员便携式访问，通过服务调用的方式集成后端业务服务支撑系统,渠道支撑平台一级功能架构,接入终端,上网本,电脑,手机,。,自有渠道人员,接入方式,渠道支撑平台,CRM,计费账务,经营分析,客服系统,内网,外网,日常工作支持,接入管理与监控,接口管理与监控,系统管理,门户配置管理,Wap,Web,短信,email,彩信,。,社会渠道人员,渠道支撑平台二级功能架构,渠道支撑平台,接入管理与监控,接入适配管理,协同调度管理,单点登录与认证,交互控制管理,接入监控管理,门户配置管理,内容管理,界面配置管理,接口管理与监控,日常工作支持,系统管理,日志管理,版本管理,系统帮助,参数管理,签到管理,工作计划与总结,消息管理,论坛,日常工作考核,培训,安全管理,统计报表,渠道支撑平台-门户配置管理示例,CRM,Billing,社区经理,客户经理,管理人员,代理商,营业员,渠道支撑平台技术架构,经营分析,客服知识库,针对门户配置管理，需要综合考虑界面集成与服务调用的集成方式，以达到后台系统快速支撑，减少系统建设复杂。,平台与相关系统边界划分-1/5,渠道支撑平台,CRM,计费账务,经营分析,客服系统,统一接入,门户集成（含WAP定制）,日常工作支持,1,2,3,4,与CRM边界划分,1,界面层,平台对CRM提供的界面集成编排，构建面向渠道人员的门户；提供面向直销渠道人员供手机访问的WAP界面CRM提供面向渠道人员业务支撑、管理的供门户集成的界面,应用层,数据层,支撑平台提供单点登录、统一认证，接入后端CRM系统；从已有需求分析来看，暂无须调用CRM、Billing、BAS、客服等跨系统信息展现的服务，因此原则上建议统一采用WEB界面集成方式；支持WAP界面所需服务的调用CRM系统提供WAP界面所需服务的封装调用能力,支撑平台将日常工作中与渠道考核相关的指标数据（如签到数据）送给CRM系统，在CRM系统做统一考核CRM将统一认证的用户数据、渠道基础数据送给渠道支撑平台，做单点登录和统一认证,支撑平台与相关系统边界划分-2/5,渠道支撑平台,CRM,计费账务,经营分析,客服系统,统一接入,门户集成（含WAP定制）,日常工作支持,1,2,3,4,与其他系统边界划分,2,界面层,支撑平台对计费帐务、经营分析等系统提供的界面集成编排，构建面向渠道人员的门户；其他系统分别提供面向渠道人员计费帐务经营分析等数据查询的供门户集成的界面,应用层,数据层,支撑平台提供单点登录、统一认证，接入后台计费帐务、经营分析等系统其他系统无,无,平台相关后台系统配套改造要求总结,单点登录、统一认证支撑CRM、计费帐务、经营分析、客服等系统要支持由渠道支撑平台统一登录、认证，接入各系统的功能界面层支撑CRM、计费帐务、经营分析等系统要支持由渠道支撑平台做跨系统界面集成，构建渠道人员门户应用层支撑平台采用WEB界面集成方式，对后台系统的应用层暂无特殊要求；平台进一步支持WAP界面，后台系统的应用层需支持相应服务的封装与调用数据层支撑CRM系统提供组织机构、人员、用户的统一管理，向支撑平台发布；支撑平台向CRM系统提供日常工作考核指标数据，CRM系统能够集成这部分考核指标数据，对渠道做统一的考核评估优先面向自有实体、直销渠道的业务支撑能力CRM、计费帐务、经营分析、客服等系统要能够支持面向自有实体、直销渠道的，适合直销渠道人员使用作为业务支撑、管理的业务功能；CRM、计费账务、经营分析、客服等系统要能够支持面向自有实体、直销渠道的数据权限控制,支撑平台数据分布（U/C矩阵）,注：C：表示创建与管理；U：表示使用,渠道门户的目标能力要求-技术,技术能力要求,支持多种技术接入手段,能够支持多种技术手段的接入适配能力，包括Web、Wap、短信、彩信、邮件等；,采用分层体系架构,采用表现层、业务逻辑层、数据访问层、数据层分离的分层体系架构；支持各层的分布部署；,遵循SOA架构原则,遵循SOA架构原则，支持基于分布式、组件技术构建系统；支持基于SOA架构原则的系统间集成；,支持大规模用户接入,支持大规模的并发用户访问，满足万级渠道人员的系统访问；,实时性要求,在大规模用户访问的情况下，系统的响应时间能够满足渠道人员的业务工作要求；,支持高可靠性,系统要保持持续、稳定运行；采用集群机制，避免单点故障；要具备完善的备份和恢复策略；,支持安全策略,要确保对系统的访问都是基于安全认证的结果；要支持有效的管理用户安全会话，并向后端系统安全传递用户认证会话信息，要能够规避非授权的系统访问；,支持主流的底层平台,系统要支持主流的底层平台，如操作系统、数据库、应用服务器等；,支持多种技术接入手段,采用分层体系架构,遵循SOA架构原则,渠道门户的目标能力要求-功能,功能能力要求,单点登录，统一认证,能够支持单点登录，统一认证，管理认证会话信息，并向后端相关业务支撑系统传递；支持基于单点登录的多系统接入访问；,日常工作支持,能够支持与业务相关性小的渠道人员的日常工作，包括签到管理、工作计划、工作总结、论坛、培训、消息管理，以及与日常工作相关的考核指标数据管理；,支持Wap门户,能够支持Wap方式的界面展现，实现跨系统的Wap统一门户；Wap界面风格要符合联通相关VI规范；,支持Web门户配置,支持将被集成的后端业务系统的界面当作门户内容进行管理；支持Web门户的界面布局，即对门户内容进行布局，实现跨系统的门户界面展现；页面布局要符合联通相关的VI规范；,支持Web门户可扩展,支持将后端业务系统新提供的界面纳入门户内容进行管理；并通过Web门户配置，实现对新界面的集成；,统一的接口配置与监控,支持支撑平台与后端业务支撑系统之间的接口的统一配置、运行管理、运行监控；要能够对接口的异常情况及时发现和处理。,渠道门户的目标能力要求-集成,集成能力要求,支持多个层次的集成,能够支持与后端业务支撑系统在界面层、应用层、数据层的三个层次的集成能力；,界面集成,能够支持与后端业务支撑系统的细颗粒度的界面集成，能够将业务支撑系统提供的菜单、界面作为门户内容管理起来，在支撑平台内，将这些菜单、界面进行编排组织，构造面向渠道人员的业务支撑门户；,应用集成,能够支持支撑平台开发门户界面，通过服务调用的方式与业务支撑系统集成；优先采用Web Service、EJB等标准的服务封装技术；,符合SOA架构原则,系统间集成要符合SOA架构原则，通过标准定义的服务实现系统间衔接；,保证集成完整性,系统间的集成要要求采用事务性设计，保证交易的完整性，交易成功则提交，交易失败则回滚到原来状态；,完善的错误处理机制,系统间的集成要应该考虑出错处理和安全机制，应该具备完善的日志和监控手段。,尽量统一技术实现,应用系统间接口建议采用统一技术实现，尽量避免采用多种不同的技术；,支持门户联盟,能够支持与企业内其它门户之间的联盟。通过门户之间的通信，向最终用户呈现为单一的门户；,