【房地产】伟业2010年北京东四环国际青年创意中心项目定位策略探讨(1).ppt

北京东四环国际青年创意中心项目定位策略探讨,伟业顾问2010。1,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,区域写字楼市场,研究区域及项目：我们挑选了东四环至东五环内、朝阳路和朝阳北路沿线主要的写字楼项目并进行分析，从而为本项目写字楼部分的定位提供市场依据。,区域写字楼市场,周边写字楼项目租金及出租率情况分析,周边写字楼项目的租金价格水平大多集中在2.5-3元/天，以散售为主的经营模式拉低了区域整体租金水平。远洋国际中心扼守东四环交通要道，按超5A级写字楼打造，自持经营保证项目整体品质，租金价格最高。周边写字楼项目经营情况较好，客户需求旺盛，多数项目的出租率普遍达到90%以上；世丰国际大厦由于入市时间晚，所以其出租率相对较低。,周边写字楼项目客户分析,区域写字楼客户以中小型企业为主，需求面积100200之间，无明显行业特征。,区域写字楼市场,写字楼市场小结,区域写字楼市场,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,区域住宅市场,研究区域及项目：依据本项目所在位置，确定朝青板块为重点研究区域，在此基础上挑选了该区域主要在售的8个类比项目进行分析。,1、目前朝青板块在售项目基本为老项目后期，纯新项目较少，报价基本都在14000-16000元/平米之间；2、天鹅湾的LOFT和青年工社产品类型与本项目类似，青年工社和润枫嘉尚的用地性质与本项目雷同，这三个项目的价格及销售情况对于项而言具有较大的借鉴意义。,住宅市场,朝青板块类比项目主力户型面积分析（单位：平方米）,朝青板块类比项目主力户型总价分析（单位：万元）,客户年龄集中在30-45岁之间，以中青年为主；多数客户购买目的为自住，有少量的投资客存在；客户工作区域分布以朝阳、东城、崇文和顺义居多，其他区域也有零星分布；客户行业多为IT、金融、房地产、商贸等行业，特征不明显。,住宅市场,区域重点项目客户情况,住宅市场,区域重点项目销售情况,朝青板块类比项目08年4月09年4月各月销售套数、销售均价统计分析,区域项目整体销售情况良好，价格变化平稳，居住价值成熟；天鹅湾l和青年工社loft产品的热销，反映区域青年客户对于小户型、低总价产品的认可；润枫嘉尚开盘当月销售200多套，说明商该住项目存在市场机会。,住宅市场,区域重点项目潜在供给,大部分在售项目都已进入后期，潜在供应量小，未来竞争压力相对较小；同区域中，预计今年将有两个纯新项目入市。,住宅市场分析总结,区域住宅市场,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,华贸,国贸,本项目,项目分析,区位分析承接CBD的东扩，商务中心区的附属区域,1、CBD沿交通动线东移状况明显，因铁路和河流的地理原因，限制了CBD的南向发展，使的本项目所在区域成为CBD东扩的必然方向；2、随着远洋国际投入使用、区域基础设施改善，本项目与CBD的物理和心理距离都会进一步的缩短，这为本项目带来实质的利好。,国贸,华贸,远洋国际,本项目,远洋国际,项目分析,区位分析地处朝青板块，成熟的高档居住区,朝青板块一般指的是由横向的朝阳路、朝阳北路、姚家园路等三条主要道路与纵向的东四环、青年路、东五环交织形成的区域。,项目分析,交通体系临近朝阳路、青年路，2012年地铁六号线的开通，将为本项目带来大量的以青年客户为代表的交通流客户，提升了本项目辐射能力和价值。,青年路站,修建中的地铁六号线青年路站,项目分析,办公楼部分四至价值分析,西侧临近朝阳路和地铁六号线青年路站，沿街展示性好，但人流量大、环境相对嘈杂，商务价值高、居住价值低。,西侧：,北侧为社区道路，主要为项目自身业主服务，人流量较少，展示性差，降低了商物价值，但居住价值高。,北侧：,东侧为高碑店北路延长线，周边环境较差，人流量较少，商务、居住价值一般,。,东侧：,南侧紧邻朝阳路，人流量大，沿街展示效果好，商务价值高，居住价值低。,南侧：,项目分析,办公楼产品分析LOFT创意空间，宜商宜住,户型方正，LOFT设计，空间实用率高；户型面积主要集中在100-140平米之间（根据面宽、进深尺度估算值），较好满足中小企业办公需要；各户型面宽进深比合理，普遍在1：2以内，居住舒适。产品类型相对单一，在客户选择上受到限制，增加后期销售难度。,需要注意的是LOFT产品的层高问题，按19层100米控高计算，本项目的LOFT层高在5米2左右，从使用上来说，这个层高尺度更佳适宜居住。,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,项目写字楼方向对比分析,项目作为写字楼面对的市场情况,项目写字楼方向对比分析,项目作为写字楼的SWOT,项目住宅方向对比分析,项目作为住宅面对的市场情况,项目住宅方向对比分析,项目作为住宅的SWOT,项目对比分析,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,项目作为写字楼,项目作为住宅,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,区域商业市场,研究区域,我们以项目为中心，北至朝阳北路沿线，南至朝阳路沿线，西至东四环，东至东五环进行区域商业市场研究；区域商业主要沿朝阳路布局，朝阳北路并无成熟商业，因此我们把朝阳路沿线商业作为研究重点，进行了商业普查和重点商业项目研究。,区域商业市场,区域商业普查,1、区域商业市场发展相对成熟，但缺乏整体规划，业态分布杂乱；2、商业以中低档次零售型商业为主，高档次商业相对稀缺。,区域重点商业项目分析,区域商业市场,区域商业市场小结,整体商业档次偏低，商业业态以满足区域客群的基本需求为主，业态组成存在商业空白点，缺乏中高档次餐饮、休闲健康娱乐等类型商业业态；周边商业项目开业时间较早，缺乏明确的商业主题定位，租金价格不高，集中商业首层租金5-7元/平米.天左右，二层租金价格在3.5-4元/平米.天。本项目开盘时周边商业环境将更为成熟，同时明确的商业主题定位能够更有效吸引商户注意，增强投资客信心，这是本项目的市场机会。,区域商业市场,本项目,周边写字楼项目,周边住宅项目,项目步行10分钟内聚集了大量的写字楼和住宅项目，为项目商业提供了广阔大发展空间,区域商业前景,区域商业消费者,项目周边区域商业消费人群主要分为：商务人士和住宅居住人群;,随着区域商务氛围的不断成熟，商务人士不断增加，带来强大的消费支撑。,本项目区域内消费人群主要分为：写字楼办公人群、住宅居住人群;,区域住宅人群具有较强的支付能力，且随着各项目的相继入住，中高档人群的数量将持续增长。,区域商业消费者,基于对区域住宅及写字楼客群的分析，依据顾客的价值观念和生活方式，我们将其区域商业消费客户分成以下三类：,迈向目标者 多为企业的中层管理者或中型私营企业主；年龄大多在25-40岁之间，年收入在30万以上；喜欢购买试用新产品，喜欢个性化的消费方式，追求精神上的愉悦感。满足者 多为企业的技术人员或基层管理人员；年龄大多在25-45岁之间，年收入在10-30万元之间；购物时注重商品的性价比，是价值导向的消费者。理想者 多为刚参加工作的年轻人或学生；大多年龄在16-25岁之间，收入相对较低（或无收入）；敢于消费，拥有远大的理想，想要通过有意义的方式影响环境或他人；精力充沛，将时间花在自己喜欢的事情上；劲头十足的消费者，在服装、快餐食品、音乐以及一切新东西上花费很多。,区域商业消费者,区域商业消费主流人群为迈向目标者和满足者，此类人群具有强大的消费能力。,机会1：整体商业档次偏低，商业业态以满足区域客群的基本需求为主，业态组成存在商业空白点，缺乏中高档次餐饮、休闲娱乐等类型商业业态；机会2：周边商业项目开业时间较早，商业环境将更为成熟，但缺乏明确的商业主题定位。机会3：周边写字楼、住宅项目众多，商业存在广阔的市场空间；机会4：随着区域商务氛围的不断成熟以及各住宅项目的相继入住，商务人士和中高收入居住人群不断增加，区域现有商业的档次及业态难以满足此类需求；,区域商业机会总结,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,产品分析,商业部分四至价值分析,西侧临近朝阳路和地铁六号线青年路站，沿街展示性好、人流量大，且商业氛围成熟，商业价值最高。,西侧：,北侧为社区道路，主要为项目自身业主服务，人流量较少，展示性差，降低了商业价值。,北侧：,东侧为高碑店北路延长线，周边环境较差，人流量较少，商业价值一般。,东侧：,南侧紧邻朝阳路，人流量大，沿街展示效果好，商业商务价值高。,南侧：,产品分析,商业产品分析中小体量、产权式商业,临城市主要交通道路，沿街展示面好，人流量大，商业价值高,展示性差，人流量较少，商业价值一般,集中式整体商业，比较容易聚拢人气；项目商业面积不到20000平米，规模不占优势，难以建立较大的商业影响力；项目商业面积较为方正，没小块面积约50平米，框架结构，方便分割；垂直层次好，多数只有上下两层，非常有利于进行销售和分割；临主要交通干线的街面较短，内街展示性差。,集中式整体商业，比较容易聚拢人气；项目商业面积较为方正，框架结构，方便分割；垂直层次好，多数只有上下两层，非常有利于进行销售和分割项目自身客户支持,Strengths优势分析,Opportunities机会分析,Weaknesses劣势分析,Threats威胁分析,周边环境比较破乱，道路交通状况不理想，缺乏旺盛的人气和商业氛围项目商业面积不到20000平米，规模不占优势，难以建立较大的商业影响力；临主要交通干线的街面较短，内街展示性差；本项目缺乏原有商户资源，商户的同址置换难度较大。,周边商业供给量较大，租金普遍不高，经营户选择较多产权式商业投资的政策环境不甚理想；缺乏投资产权式商业盈利的现实案例,项目周边住宅、写字楼项目提供稳定的中高端消费人群；周边缺乏中高档次餐饮、休闲娱乐等类型商业业态满足客户需求；地铁6号线开通，增大了外部人流进入项目的可能性；周边商业项目缺乏鲜明的主题定位。,商业SWOT分析,产品分析,项目自身条件VS市场机会,市场机会与项目自身条件对比,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,结合市场机会我们可以做出满足消费者的产品,但如何通过最终的消费者将发展商的房子卖掉是我们要解决的问题,毕竟消费者不是我们的直接目标客户。,商业市场定位,开发商,投资者,经营者,消费者,短期回款保证,销售产权,投资回报,出租或出售,经营收入,消费服务,上级收益的终端来源,1、都卖掉，越贵越好，越快越好2、最好不掺和以后经营的事儿，一了百了,1、这商场能办好吗？买了以后能租掉吗？租出去能赚钱吗？2、我买得起吗？,1、这儿做什么生意好？我的生意在这儿能好做？2、我租得起吗？租了划算吗？,1、凭什么上这儿买东西来离家近？品种多？价格低？还是别的地方买不到？,商业市场定位商业地产经济利益主体分析,1、在发展商和最终消费者之间还存在着投资者与经营者；2、投资者和部分经营者才是本项目的目标客户。,开发商,投资者,经营者,消费者,短期回款保证,销售产权,投资回报,出租或出售,经营收入,消费服务,上级收益的终端来源,投资这里会得到丰厚的回报,在这里做生意能挣到钱,终于盼来了，什么时候开张啊,营销效果,购买行为发生,投资者的信心来源,经营者的信心来源,通过消费者是打动投资者与经营者的最有效手段。,商业市场定位商业地产经济利益主体的营销关系模型,本案最广泛的社会经济意义，从本质上讲，是一个大众的商业交易场所。在前面的利益主体关系分析中可以明确的是，不论是投资商铺产权谋求升值回报的投资者，还是未来通过在此经营以获得商业经营回报的经营者，乃至希望快速实现不动产销售收入的发展商，其根本的收入信心来源，在于认为潜在的消费者会对这里产生浓厚的兴趣并具有实际的消费需求，直至最终在这里发生消费行为。,商业市场定位,道理很简单，商业地产投资是一种对商业市场前景判断的风险投资行为惟有营造具有良好发展前景的业态形式且这种业态的良好前景是为投资者，经营者和消费者所相信的投资行为才有可能发生！,商业市场定位,商业主题定位,以餐饮及娱乐为主题，打造高尚街区生活,以高档餐饮娱乐为主体：吃饭、洗浴、娱乐以社区配套为辅：银行、超市、便利店、理发等,商业市场定位,1、随着生活水平和生活品位的提高，上述业态越来越成为消费热点，符合社会发展规律。2、商务人士和中高收入居住人群数量不断增加，承载上述业态的商业场所供给不足。3、上述业态均属于档次较高的业态，行业利润丰厚，有可能承受较高的租金。4、上述业态不易实现行业利润的趋同，也就不易形成租金的刚性。5、上述行业的经营场所，目前未见成规模的可出售商业，投资者无法介入。6、上述业态的客群，一般来讲经济条件较好，具有较强的消费能力。对于商业地产来讲，有利于实现投资者和消费者的一体化，简化达信过程。,业态选择的理由,商业业态建议及面积分割,以餐饮 和娱乐休闲为主，配合银行、便利店等社区配套的商业业态组合,商业业态建议及面积分割,1,2,3,4,5,6,7,8,品牌餐饮,特色餐饮,健身,独栋,商务会馆,生活配套及特色店,生活配套及特色店,生活配套及特色店,以高档餐饮娱乐为主体：吃饭、洗浴、娱乐以社区配套为辅：银行、超市、便利店、理发等,1,2,3,4,5,6,7,8,商业业态建议,主题餐饮区1号楼商业业态建议品牌餐饮,1号楼面宽34.8米，进深28.6米，总面积约2000（34.8*28.6*2），上下两层，写字楼底商。业态建议：首层一半面积（500）二层整层（1000）为品牌餐饮，首层剩余部分（500）散售。,二层：品牌餐饮,首层：散售品牌餐饮,品牌餐饮（500）,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,主题餐饮区2号楼商业业态建议特色餐饮,2号楼面宽约22米，进深约47米，总面积约2000，上下两层，独体商业。业态建议：分为4个特色餐饮，一层二层纵向分割，每个500。,二层：特色餐饮,首层：特色餐饮,商业业态建议及面积分割,3号楼面宽34.8米，进深28.6米，总面积约2000平方米（34.8*28.6*2），上下两层，写字楼底商。业态建议：首层一半面积（500）二层整层（1000）为健身中心，首层剩余部分（500）散售。,商业业态建议,主题餐饮区3号楼商业业态建议西餐区,二层：健身中心,首层：散售健身中心,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,主题餐饮区4号楼商业业态建议小独栋整售,4号楼面宽32米，进深17米，总面积约1100平方米，上下两层，独体商业。业态建议：小独栋整售（1100），如证券公司、银行等。,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,休闲娱乐区5号楼商业业态建议高端商务会所（整售）,5号楼面宽26米，进深53米，总面积约3400平方米，三层独体商业。业态建议：高端商务会所（餐饮休闲娱乐洗浴中心）。,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,休闲娱乐区6号楼、8号楼商业业态建议生活配套,二层：生活配套,首层：散售生活配套商业,6号楼、8号楼面宽均为34.8米，进深均为28.6米，总面积分别约2000（34.8*28.6*2），上下两层，写字楼底商。业态建议：二层分为4块，每块250首层东西南向50开门（4处）为一户，以生活配套类为主，如银行、洗衣店、711、美容美发等，首层其余部分散售。,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,休闲娱乐区7号楼商业业态建议生活配套,7号楼面宽22米，进深44米，总面积约2000平方米，上下两层，独体商业。业态建议：二层分为6块，每块250首层东西南向50（6处）开门为一户，以生活配套类为主，如银行、洗衣店、711、美容美发等，首层其余部分散售。,二层：生活配套,首层：散售生活配套商业,商业业态建议及面积分割,商业营销策略,价值定位,投资回报推导法：（1）首层价格：根据市场状况，预计本项目预期首层租金为5-7元/天/平米，考虑到每年一个半月左右的空置期，按年投资回报为8%计算，推出价格为25000元/平米左右。（2）二层价格：根据市场状况，预计本项目预期二层租金为4-5元/天/平米，考虑到每年一个半月左右的空置期，按年投资回报为8%计算，推出价格为18000元/平米左右。（3）整体均价=（首层商业面积*首层商业价格+二层商业面积*二层商业价格）/商业总面积=22000元/平米左右,市场价格定位：20000-22000元/平米,商业营销策略,商业营销的思想：,我们必须强调，本案的商业运营前景是好的，但依靠散售实现净销的难度非常之大，同时一旦散售，将在事实上失去业态和档次的控制。我们认为，与散售相比，以下两个办法更为可行：1、切割小单元散售，并强制性签署五年到十年的委托管理服务协议，委托成熟的商业管理公司统一管理运营，散户获得固定或递增的所有权收益，但不得干预运营。这个方式需要一个很严谨的算账过程。2、预先进行商业包装和招商经营等工作，伺机整售给基金、商业管理公司等其他商业持有者，尤其在初期，绝不散售。这样对维系商业的整体价值和实现净销比较有保证，但成交价格会在七折左右。,营销思路“整售优先，统一运营，租售并举”,1、对商业整体进行概念包装，寻找整售或部分整售的机会2、合理分割，前期引入品牌租客，聚集项目商业人气3、以品牌租客带动项目租赁，在统一一管理下进行散售或部分散售,商业营销策略,第三部分：关于项目整体,1、通过区域市场研究，以及对项目自身分析，本项目拥有良好的市场 前景，具有较高的市场价值；2、项目商业部分在满足区域商业需求的基础上能够实现利润，但是商 业需要复杂的市场实现过程，且其销售周期较长，主要销售期集中 在项目中后期；3、鉴于商业较长的销售周期，从项目资金回笼的健康角度来看，建议 楼上部分调整为能够快销的低总价、居住类产品，以保证项目初期 的现金收益。,感谢发展商对伟业的信任！,THANKS,