【广告策划PPT】绿箭你好路演活动执行手册.ppt

1,广州市闪创文化传播有限公司20090624,2,活动概述：绿箭“一声你好 亲近中国”,绿箭的品牌宣言绿箭“清新口气”是什么？它是一种让人们积聚在一起的力量，让彼此之间的关系生根发芽，让你和我之间的距离更近一些。它让代沟消失，它修补人和人之间的裂痕，它可以让你的关怀表达至真，也让彼此之间的互动更加深刻。因为“清新口气”人和人之间的距离更近一些。活动的背景中国政府一直宣扬并着力建设“和谐社会”，而其中一个重要的方面就是国民之间谦逊有礼的沟通。中国消费者们也响应政府的号召，将“和谐”的概念引入到日常的行动中。根据央视的调查发现，80%的国民都希望能和其他人建立良好的日常互动，35%的国民因为没有好的机会无法让他们和别人更亲近，更有20%的国民因为“害羞”而拒绝或很少与他人交往。有鉴于此.绿箭号召广大消费者,带着绿箭的清新口气，说一声“你好”，让整个中国亲近无比!活动的概念绿箭号召大家 说“你好”，让中国人更亲近；亲近，让我们凝聚成强大力量能够共同完成许多有意义的大事，如援建一所 最多中国人参与建设的亲近小学,你必须记下的信息1、绿箭带来清新口气，能令人和人之间的距离更亲近2、本次活动主题：一声你好 亲近中国3、周迅是我们活动的“亲近大使4、本次活动是一件非常有意义的大事，我们的目的是援建一所最多中国人参与建 设的亲近小学,3,活动要素：整体介绍,你必须记下的信息1、情景互动区：自由自在体验亲近情景及进行亲近达人测试，送出紫色小达人2、你好视频录制区：录制“我”的你好视频！，送出中绿色、黄色小达人3、你好墙：援建一所最多中国人参与建设的亲近小学，每签上一个名字代表一份亲近力量,4,活动要素：区域介绍,5,活动要素：人员设置（常规）,3,物料员,1,后台物料进出管理,4,6,活动要素：人员设置（舞台活动）,3,物料员,1,后台物料进出管理,其中1人协助舞台活动,其中1人协助舞台活动,4,7,活动要素：消费者参与线索,你好视频录制区换取黄色/中绿色小达人,消费者完成上述2个区域活动后，手上应收集齐3色小达人及1条单色手机链,8,活动要素：工作人员标准话术,9,活动要素：总体时间表,各城市根据场地人流情况，在箭牌销售确认后，调整开始及结束时间,10,-路演各区域操作指南,11,情景互动区（一页精要：工作人员随身携带）,1、1名负责亲近指数测试，1名负责亲近情景留影2、邀请消费者亲近测试或留影3、送出紫色亲近小达人4、维持该区域的秩序5、看护设备，防止人为损坏,主要职责,主动邀请：“你好，先生/女士”。请问你想参加我们绿箭情景互动活动吗？。介绍活动：“这是亲近达人测试和亲近情景留影区，如果你参与其中一项就能获 得一个紫色亲近小达人”“亲近达人测试能测试出你的亲近类型（读出测试题）”“这里有三组亲近情景留影，你可以拍照留影，请问你有无相机或手机，我可以帮你们拍照的，对话框 内的文字也可以自己填写”检查手链：“先生/小姐，请问你有没有拿到我们的亲近手机链呢”（说没有，检查手背上是否有薄荷叶印章）送出手链：“这是亲近手机链，还有一个紫色的亲近小达人，现在你只差2个颜色就可在我们的你好墙上签字 了，黄色在这边、中绿色的在那边获得”（同时在参与者的手上盖一个薄荷叶印章,标准用语,亲近测试：介绍员读出亲近测试题，让消费者选择答案并协助记下答案记号（不要求消费者说出答案），完成测试题后协助消费者在背板后找到答案。如消费者不愿意测试则介绍情景留影-情景留影：介绍员协助消费者用手机或相机留影，如消费者表现出不愿意，就告知消费者可以自己填写对话框内的文字再拍摄，如仍不愿意参加，则介绍亲近测试。-消费者成功完成上述其中一个操作后同时未拿到手机链，送出“亲近手链”并相应送出“小达人”和“绿箭口 香糖试吃装”。,操作流程,100份单色手链、200粒紫色小达人、150份绿箭口香糖试吃品、2个薄荷叶印章、白板2支和擦子1个,上岗前的准备,1、低于12岁的小孩来参与活动并索要手机链/小达人答：“小朋友，请与家长一起参加，我们会将亲近手机链送给他”（若家长不在，可以参与活动，但不发给手机链）2、消费者询问多拿亲近小达人答：“不好意思，活动规定每人每个区域只能获得一个相应颜色的亲近小达人，但是你可以在那边的产品区购买产品，就能拿到你想要的颜色”3、将手上薄荷叶印章擦掉，多次来参与活动拿取手机链答：“先生/小姐，你之前是否已参加过我们的活动呢？”（消费者很难缠的话，马上报告上级主管，由主管处理）4、这个薄荷叶的印章很难看，能不能不印上去？答：“先生/小姐，我们这个印章等你参加完所有活动后可以到我们的礼品兑换区那里领取湿纸巾涂擦掉的。”5、消费者在情景留影对话框上写上或画上不雅内容处理：礼貌劝阻，“先生/小姐，这次我们的活动主题是一声你好，亲近中国，请您写一些贴近主题的话语”若劝阻无效，请马上通知活动主管处理。6、若消费者没带相机，需要我们的相机帮其拍摄回答：“不好意思，先生/小姐，我们现场是没有配备摄影设备，您手机可以拍摄吗，或者你稍晚的时候拿相机过来，我们活动一直会做到晚上7：30分才结束。”,Q&A,12,你好视频录制区（一页精要：工作人员随身携带）,1、介绍你好视频录制区2、邀请消费者参与视频录制3、送出中绿色、黄色亲近小达人4、维持该区域的秩序和该区域卫生5、看护设备，防止人为损坏6、3名介绍员相互补位、相互配合-当1人讲解另2人就看护设备及接触其他消费者，不能2人同时向1名消费者讲解或操作系统,主要职责,主动邀请：“你好，先生/女士”。请问你想参加我们绿箭你好视频录制区吗？。介绍活动：“现在只要你在这里录制一段10秒的你好视频，就能获得一个中绿色小达人，同时你的视频我们将上传 到活动网站上，你可以凭亲近密码在网站上找到，并可下载和分享给你的好友”操作用语：“你现在准备好录制了吗”“这是你视频的亲近密码”（抄写在宣传手册上）“你只要登陆WWW.17NIHAO.COM网站就能找到你的视频”（单张上指出）检查手链：“先生/小姐，请问你有没有拿到我们的亲近手机链呢”（说没有，检查手背上是否有薄荷叶印章）送出手链：“这是亲近手机链，还有一个中绿色的亲近小达人，现在你只差2个颜色就可在我们的你好墙上签字 了，黄色在这边、紫色的在那边获得”（同时在参与者的手上盖一个薄荷叶印章,标准用语,-介绍视频录制区-邀请、鼓励消费者一起参与-引导消费者在录制间录制你好视频-录制完成后，用笔将视频的“亲近密码”准确记录在路演单张上-告知消费者可在官网上下载及分享自己的视频-消费者成功完成上述操作后同时未拿到手机链，送出“亲近手链”并相应送出“小达人”和“绿箭口 香糖试吃装”。,操作流程,100份单色手链、100粒中绿及黄色小达人、150份绿箭口香糖试吃品、2个薄荷叶印章、200份单张、贴纸/笔,上岗前的准备,1、低于12岁的小孩来参与活动并索要手机链/小达人答：“小朋友，请与家长一起参加，我们会将亲近手机链送给他”（若家长不在，可以参与活动，但不发给手机链）2、消费者询问多拿亲近小达人答：“不好意思，活动规定每人每个区域只能获得一个相应颜色的亲近小达人，但是你可以在那边的产品区购买产品，就能拿到你想要的颜色”3、将手上薄荷叶印章擦掉，多次来参与活动拿取手机链答：“先生/小姐，你之前是否已参加过我们的活动呢？”（消费者很难缠的话，马上报告上级主管，由主管处理）4、这个薄荷叶的印章很难看，能不能不印上去？答：“先生/小姐，我们这个印章等你参加完所有活动后可以到我们的礼品兑换区那里领取湿纸巾涂擦掉的。”5、消费者对效果不满意在反复多次录制处理：如没有人排队允许消费者反复多次录制，如有人排队：“先生/小姐，不好意思，请让下一个消费者先录制，并请你再一次排队，谢谢合作”6、若有消费要现场问我们那视频文件处理：我们会在活动结束后48小时内把你的视频上传到官方网站WWW.17NIHAO.COM上，你登陆网站凭这个亲近密码即可下载您的视频文件。,Q&A,13,你好墙（一页精要：工作人员随身携带）,1、1名负责介绍你好墙，1名负责登记消费者信息及发送礼品2、引导消费者在你好墙上签名3、定期对你好墙上的签名进行拍照记录4、定期擦洗你好墙上的签名，留出空位让接下来的消费者签名（擦细前必须拍照）5、送出礼品，并登记信息6、维持该区域的秩序,主要职责,主动邀请：“你好，先生/女士”。请问你是否已集齐了黄色、紫色、中绿色的小达人了？。介绍活动：“先生/小姐，你已经成功得到了3色亲近小达人，请先在这里用正楷填写你的姓名，然后请在我们的 你好墙上签上你的名字”鼓励消费者换7种颜色小达人：“十分感谢你参加本次绿箭“一声你好亲近 中国”主题活动，为亲近小学贡献了一份亲近的力量”“你已经收集了3种颜色，如果你能收集齐剩余的4色，我们就会送出一份精美的礼品”“收集剩余4色的方法很简单，你可以通过与现场的消费者相互说你好兑换，也可以购买产品获得”,标准用语,-检查消费者手链中小达人的颜色-是否集齐三种颜色：黄色、紫色、中绿色。-在你好墙信息记录表上写上消费者的资料-记录姓名、时间、视频录制号-在你好墙的指定区域签上消费者的名字-鼓励其集齐7种颜色换取礼品-换取精美礼品并让消费者在礼品赠送表上签字,操作流程,30张你好墙信息记录表/20张礼品兑换记录表/200份精美礼品/5支签字笔和白板笔,上岗前的准备,1、消费者询问亲近小学的地址或更多关于本次活动的信息 答：“先生/小姐，学校方面我们先处于选择阶段，更多的详细信息，请登录WWW.17NIHAO.COM。活动网站 了解，谢谢”2、在你好墙签字有什么意义？答：“先生/小姐，你的名字将会记录在绿箭援建的亲近小学的“校史校志”上，有机会记录在亲近小学的一面真实 的你好墙上。,Q&A,14,引导员（一页精要：工作人员随身携带）,1、积极主动引导消费者到活动现场参与活动2、向消费者介绍活动主题3、舞台活动期间，在舞台区协助舞蹈剧及互动游戏。4、协助各区域处理突发事件。5、维持现场周围的卫生环境,主要职责,主动邀请：你好！欢迎参加“绿箭一声你好亲近中国”活动，我们号召全中国的人一起说你好，这个活动非常有意义，我们将凝聚所有人亲近的力量，援建一所最多中国人参与建设的亲近小学。这次活动覆盖全国71个大中城市，邀请您也一起参与，代表XX城市贡献一份力量吧！,标准用语,非舞台时间：1、手持亲近手机链及路演单张（不进行派送）。2、选择符合要求的目标消费人群（20-45岁），注意人流方向应是前往活动的方向3、对目标消费人群主动接触，扼要介绍活动4、鼓励消费者到3个区域参与活动。舞台时间：1、在舞台剧的最后阶段，配合舞蹈员一起跳舞带动气氛，结束后向围观的消费者派发试吃品2、在互动答题游戏环节协助主持人，邀请观众上台参与3、协助主持人派发奖品,操作流程,1、领取一份活动宣传单张和一串小达人手链,上岗前的准备,1、在你好墙签字有什么意义？答：“先生/小姐，你的名字将会记录在绿箭援建的亲近小学的“校史校志”上，有机会记录在亲近小学的一面真实 的你好墙上。2、参与完所有的活动需要多少时间呢？答：“约5-10分钟的时间”根据现场参与的人数而定。3、参加活动是否需要费用 答：这是一个公益活动，我们不涉及任何形式的费用及强迫性销售”,Q&A,15,THANK YOU.,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,17,我们2004年做了甚麽？,18,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,19,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,20,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,21,我们明年要做甚麽？,22,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,23,如何吸引新的客户？,24,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,25,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,26,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,27,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,28,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,29,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,30,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,31,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,32,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,33,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,34,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,35,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,36,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,37,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,38,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,39,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,40,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,41,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,42,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,43,The end!THANKS!,