宁波万达2009年江北商业综合体项目推广策略提报（全网首发） .ppt
09年上半年营销推广促进策略,万达向北，中心向北21年万达经验移至江北，激活宁波北门户核心商圈崛起,策略之前的项目审视,江北人口分布密度、结构构成及收入、住房分析,（数据来源：万达提供项目背景介绍）,跳出“江北”，在大宁波的城市战略下重构“江北价值”,策略思考点贰,单纯的立足于江北自身 来理解”江北万达广场“的价值，在江北片区当前相对薄弱和落后的城市建设及消费水平下，无法构建起足够的商业投资、经营收益价值支撑点。换个角度看问题，变不利为有利！在大宁波“东扩、北联、南统筹、中提升”的城市空间体系战略规划中，站在“大宁波国际化建设过程中，城市从单核心向多核心”的历史发展进程的角度，我们发现：江北正是大宁波国际化战略的”城市核心商圈网络体系“的下一站！项目在城市战略核心的功能区域的价值提升意义！,万达品牌价值如何升级+鄞州万达品牌的价值及资源整合,策略思考点叁,经过鄞州万达成功开发，万达品牌特性、价值和实力，已在区域市场上得以释放。而从我们在鄞州万达、及网络和实地的了解：鄞州万达广场的知名度足以媲美天一广场，而对万达广场的投资价值亦可从万达广场对周边房价格带动侧证，其深受市场追捧。在江北万达的品牌传播策略上，我们要思考的是：万达品牌如何嫁接到江北万达？鄞州万达如何转化为让客户信赖江北万达的价值点，及鄞州万达所积累的客户资源整合？,江北万达广场品牌价值构建,鄞洲万达的成功，不仅体现在其对宁波城市国际化进程的影响力，不仅体现万达的新城心运营能力和城市影响力。更重要的是：从鄞州万达当前区域内住宅、商业价值提升，及万达广场口碑和知名度，可以充分证明万达广场已成宁波人心目中可以媲美天一广场的城市核心商圈代表，万达作为中国最成功的城市商业综合体运营商的品牌实力、专业、能力，已得到宁波人的认可和信赖！,经验，是人类得以延绵不断、超越向前的源泉。,【价值主线一：万达的全国经验】,每个万达广场都是改变城市的中心，都是区域商业价值的驱动力！A：丰富：21年44城40多个万达广场，专业城市核心商业运营经验B：本土：继鄞州CBD成功后，万达在宁波的又一新城心作品C：品牌：汇集众多全球500强商业巨头和国内顶尖商业连锁企业D：资源：约6000余家全国品牌商家资源库，主力大卖场持有性运营E：团队：凝聚世界级城市综合体设计团队，全程把控,城市的核心是商业，商业的中心在广场！万达，让城市更繁荣。F：持续：万达不仅开发综合体，更照眼于“城市区域商业价值链”整体开发运 营，自有经营大卖场，确保区域商业价值可持续发展G：模式：万达全国首创“订单商业地产”全新商业模式，万达第三 代城市综合 体运营理念，中国商业地产的龙头企业，稳定持续收 益的优点H：管理：万达拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全 国唯一的连锁商业管理公司，拥有完整的商业地产产业链,万达，更懂宁波！万达，以国际视野领创宁波城心变迁！A：5年深耕宁波，更懂宁波城市人文、历史传统和习惯B：2000多户鄞州万达客户服务经验，更懂宁波人需求特点C：5年鄞州CBD运营经验，更懂宁波政府战略发展意图，与宁波共未来D：300多户宁波本土商户服务经验，3年万达广场运营经验，更懂宁波城市商业特点E：鄞州万达广场，宁波南 国际化新城中心开发典范,【价值主线二：万达的宁波经验】,万达，为宁波而更改变！宁波，因万达而改变！F：鄞州万达广场改变了宁波单核心商圈的城市格局G：鄞州万达广场以HOPSCA的全新城市综合体模式，改变了宁波核心商圈的传 统运营模式，也是万达商业模式的全新改变的范本！（万达首个郊区综合体开发模式，万达传统商业模式的 新探索和改变的开山作！）H：鄞州万达改变了宁波南无国际化商业中心配套的局面I：鄞州万达改变了宁波城市区域商业价值推进的模式，全面提升区域商业价值 大幅提升J：鄞州万达广场，改变了宁波传统商业综合体的开发、管理、服务和运营模式,江北区域规划，及江北CAD（中央政务区）规划示意,数据来源：万达提供项目背景资料,在当前宁波的主城构架上，尤其是多极核心商业圈的建设中.城市布局呈现“东扩、北联、南统筹、中提升”区域统筹发展的组团、片区式重点发展，“中区、南区”已基本完成构架，而“北区”仍处于空白！江北作为当前宁波核心城区主要组成部分，在城市国际化建设推进中落后于其它几个核心区！-这不符合“打造都市经济强区，构建生态文化大区“的江北区域发展战略，也不匹配大宁波国际化城市格局的均衡发展要求！所以，万达江北项目的启动，是江北及整个宁波城市国际化格局的重要进程标志！这是我们必须深刻洞察的江北万达广场的城市价值和意义！-这是我们在构建江北万达广场价值的另一个核心策略出发点,CBD之后，CAD！这是我们对项目区域价值的概况与提炼CAD（中央政务区），助推城市变革中央政务区，一般是一个城市政治活动、行政管理的运作中心，它具有一个城市的核心价值，在城市价值集合功能上，等同于CBD。在中央政务区内，聚集的大部分都是写字楼与办公楼，而住宅市场则一直处于求大于供的状态，因为处于城市核心，所以土地供给十分稀缺。而居住的不断成熟，也带动了中央政务区的国际化进程。江北CAD，关联CBD，置于同等地位，给客户以关联想象区域价值的利用有两种：一种是现在+一种是未来！在一个区域价值短期认同度不高的客观条件下，我们需要赋予江北万达全新的区域价值内涵，给予客户一个可期的未来蓝图继鄞州万达CBD后，万达领航江北CAD巨变！,具重要战略位置，北宁波城市门户上的新城心，具有城市名片价值区域良好的产业、创业投资产业经济基础江北CAD的战略性政府规划远景区域内交通路网成熟、发达，与城市其它中心区关联度高，核心辐射半径大区域新老、高档成熟区较多，人口基数相对稳定区域内缺少匹配的国际化大都市商业核心圈，属江北商业蓝筹股城市功能的复合，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、居住于一体。万达地产中国领先的城市商业综合体运营商宁波国际化进程的内在需求，宁波优越的区位优势和经济势头，需要多极商业核心圈的需求支撑,【价值主线三：江北CAD，联动世界的宁波门户】万达向北，中心向北，激活宁波北门户核心商圈崛起,1：居江北中央政务区核心，江北CAD商业蓝筹2：北宁波23万人国际级商业生活主场3：距市中心仅10分钟车程，新城核心价值无双4：北宁波交通枢纽，城市门户上的价值综合体5：4、5号线轨道交通汇集于此，便捷交通接纳鼎沸人流6、独特U型滨水规划，聚财运揽繁华7、约30万体量城市综合体，居住、购物、休闲、商务、投资等多种城市功能8、4060M2精装公寓、98120米U型开放式MINI商街、16万M2商业中心,【价值主线五：江北万达，启幕宁波国际化中央商圈第三极】万达向北，形象向北，构筑宁波北门户城市名片,基于价值理解的江北万达广场品牌定位、传播主题、传播客群分析、VI表现,江北万达广场，采取以“万达经验”作为品牌核心价值，并提炼“为宁波，万达再造新城心”这一“强化万达品牌与宁波关系”的更亲和的传播主题，以及强化“万达经验的新城心”的城市商业综合体价值预期，主要基于三点：一：江北万达广场的物业价值的理解；二、鄞州万达所积累的品牌资源及客户资源平台；三：江北万达广场未来的客群构成理解；,江北万达广场北宁波复合收益型物业集群价值定位产品的“功能”决定了它可以匹配和满足的“市场需求”，以产品价值及功能导向去锁定和判断客群，准确的理解“江北万达广场及其包含产品的价值及功能，是我们准确有效的“预判目标客群及制定有效传播主题和诉求卖点的”核心策略之一！,江北万达广场整案品牌形象视觉策略表现,基于整案品牌传播策略的公寓广告策略江北万达广场至尊版4060M2精装MIX私人行宫命名、价值梳理、目标客群、定位及传播概念、VI体系,江北区09年下半年开小户型新开盘供应量达到：1497套，加上鄞州区2150多套、海曙区630多套的小户型产品供应量，未来宁波市场此类产品竞争相对激烈！,江北区小户型代表楼盘简析：,（数据来源：搜房网）,在现有的竞争环境下：VISA领寓一套4060平米的精装公寓，40年产权，假设预期单价目标在15000元/平米以上（或者20000元/平米以上，对比凯德），总价约在60万以上！这样的总价水平，在40年产权的影响因素下，无论是对于投资、还是过渡，在江北这样一个新起步的新城心，加上周边大量的普通公寓、经济适用房等客观因素，我们如何突围？如何让客户信服：其投资价值，如何呈现，形成独特竞争力？,江北万达广场 之 公寓类产品 广告传播策略体系VISA领寓激活无限城市价值 4060M2精装MIX私人行宫 原创复合型收益物业,一是：产品功能的理解可作为私人办公+可作为私人居住+可作为商务酒店=酒店式精装修+依托万达城市核心商圈+江北CAD唯一复合型公寓产品！它具有：复合（MIX）多样的价值内涵江北CAD唯一复合型公寓产品，前景优越；可出租、可自住、可办公多功能的稳健收益型投资物业；可以作为商务接待的私人酒店，家门口的私人会客厅；酒店式装修，拎包入住，城市中的私人专属休憩地，周末、午间短暂的个人休憩、会友畅谈的场所；万达品牌酒店物业全程管理,【关于定位：4060M2精装MIX私人行宫】,基于产品本身的价值特点：即可作为私人办公、又可作为私人居住、又可作为商务酒店，具有多种复合功能！VISA作为国际知名的高品质私人金融信用卡，同样具有多样、便捷、复合的功能的价值内涵，地产+金融的关联性高！,Visa系统是全世界最完善的电子支付网络，将全球多达10亿持卡人，与2,400万个商户交易点紧密联系，与我们提出的“万达经验”所要传递的品牌价值内涵一致,基于整案价值的商业外街传播策略江北万达广场铂金版98120M2开放式商街命名、价值梳理、目标客群、定位及传播概念、VI体系,【关于定位：480米铂金版情景式主题街区】我们的理解：U乐汇将是江北万达广场的点睛之作！它是一条完全不同于 内街的开放式商街，它的价值可以归纳为：,江北万达广场品牌广告策略汇总及阶段传播策略,分阶段广告传播策略分解，及创意视觉表现,第二阶段：以江北CAD价值作为切入，强化VISA领寓“共享新城心未来价值”的卖点，推动公寓产品销售预热,推广策略：江北CAD价值+复合收益型公寓，塑造高收益投资物业价值，锁定 城市中高端客群,价值诉求点：VISA领寓 功能无界限+价值无限量+品质无极限,媒体组合：VISA领寓“无限量+无界域+无极限”系列价值功能主题报广3篇、VISA领寓价值专题解读软文系列3篇（功能+价值+人群）、网络广告、鄞州万达广告牌更换、2000户万达宁波客户DM专题手册投放、户外广告,推广主题：VISA领寓，激活无限城市价值+功能无界限/价值无限量/品质无极限,推广时间：2009.112010.3月,第二阶段传播策略分解,其他：现场围墙、江北大道沿线刀旗更换,阶段核心广告执行策略建议：“万达经验，城心之源”万达品牌故事系列软文！以“万达经验”作为切入点的品牌价值的嫁接，整合。在江北万达广场开业期，进一步利用鄞洲万达的品牌、资源优势，将“万达经验”转化为“万达的故事”一系列“软文主题”的，创作一系列以“鄞州万达的业主、经营户、宁波区域领导、专业人士他们与万达发生的故事、感受和体验，以“人的故事”来物化“万达经验”的内在魅力！,
