OFFICEPARK项目前期策划.ppt

1,OFFICEPARK项目前期策划,中国指数研究院2009年12月,2,前 言,OFFICE PARK，是指低密度、花园式办公的泛称，在国内一般称为商务花园、商务别墅等。它起源于20世纪60年代的美国，目前在许多发达国家已经成为超越或与CBD并驾齐驱的主流办公物业。它远离喧嚣的城市中心区，具有交通便利、低密度、高绿化率、独栋办公等特点。与CBD的摩天办公大楼相比，它是一种全新的物业类型，更是一种全新的工作方式和生活态度，它代表着一种先进的生产力。正像王石这样描述硅谷的Office Park：“这里的空气之中都飘满了创意。所到之处，绿树成荫，鸟语花香，所接触到的人，精神饱满、热情洋溢。置身其中，怎么能不令人热爱生活，焕发创造的欲望！”,3,一般认为，以总部基地的出现和成功，标志着中国Office Park的诞生和发展，之后雨后春笋般在北京和上海迅速发展起来了，这主要是由于以下原因而得到了政府的大力支持，并激起了开发商的无比热情：Office Park是社会经济发展的必然结果；能够实现工业用地开发效益的最大化；能够快速提升区域价值。,前 言,4,技术路线,5,外部环境分析,国内外Office Park分析,项目地块分析,潜在客户调查分析,项目定位及开发建议,汇报框架,项目经济测算,6,世界银行研究表明，当一个国家或地区人均GDP在300010000美元之间时，经济会有一个较长的高速增长时期；此时整体城市功能进入扩张阶段，商务中心的多元化发展成为可能，Office Park开始出现，并逐渐呈快速发展态势。2007年中国人均GDP为2461美元，北京、上海等大城市人均GDP均超过了7000美元。,GDP与Office Park,数据来源：美国房协 中指调查,1965年-1978年，美国迁到郊区办公的大企业数量随着在随着人均GDP增长而不断增加。当人均GDP在4958-10309美元时，迁到郊区办公的大企业数量出现快速增加。,国外经验和研究表明，当人均GDP突破3000美元时，Office Park开始发展，当超过5000美元时，会进入一个快速的增长期。,7,数据来源：中指调查、统计局,GDP与Office Park,2001年北京人均GDP突破3000美元，达到3262美元，2002年北京的第一个Office Park 项目总部基地诞生；2002年2008年，北京的Office Park项目个数随着北京人均GDP的增长而不断增加。2005年，北京的人均GDP接近5000美元时，Office Park项目数量出现了快速增加。,北京的Office Park正处于快速发展时期，项目的开发时机适宜。,8,北京、河北两地产业梯度明显，北京以第三产业为主，河北以第二产业为主。北京的第二产业持续下降，第三产业逐渐增加，而河北省的则刚好相反。依据北京市“十一五”时期产业发展与空间布局调整规划，未来北京将继续向服务业转变，疏解城区功能，引导产业转移和聚集。河北作为离北京最近的区域，将是承接北京产业转移的最主要区域。企业作为实现产业转移和聚集的主体，必然会有一些企业由于商业成本、企业扩张、政策优惠，以及集聚效应等原因主动或被动地从北京中心区向外转移，从而带动北京周边区域Office Park发展。,产业发展与Office Park,河北省产业结构,北京产业结构,数据来源：中指调查、统计局,产业发展带动了Office Park的发展。,9,在国外，伴随着城市化、交通发展和汽车的普及，城市中心逐渐衰落，而郊区则开始活跃起来，人们为寻求更加良好的环境去工作、居住，由此，也就带来了商务花园的规模发展。,北京的城市与郊区一体化为Office Park出现创造了条件。,北京城市与郊区一体化的发展趋势，加快了郊区基础设施的建设，改善了生态环境，增强了郊区的区域竞争力，给Office Park项目的出现创造了条件。,城市化与Office Park,数据来源：中指调查,北京历年的城市化水平,部分迁到郊区办公的大企业,近几年北京的城市化发展较快，2007年，北京城市化率为84.5，达到了一个很高的水平，几乎实现了城市与郊区的一体化。,10,京津冀都市圈区域规划 打破行政区划的局限 引导产业转移 促进生产要素在区域间自由流动 促进区域协调发展 项目位于是京津冀三角经济区域的核心，必将是最大的受益体。,区域规划与Office Park,京津冀都市圈区域规划的实施，将加速项目所在区域的经济发展，为项目开发提供动力。,京津冀都市圈区域规划,11,依据北京总体规划，未来将建设规划11个新城，大兴是北京重点发展的新城之一。北京大兴2020年的总体规划，把大兴规划为中部一体、东西两翼的发展格局，东西两翼是以京开高速和京津塘高速为发展走廊。项目位于京开高速连接北京和河北的枢纽位置，属于大兴规划的西翼经济发展带的延长线上，未来将受益于北京特别是大兴区的发展。,周边规划与Office Park,项目位于北京大兴规划发展带的延长线上，有望受到北京发展的强大经济辐射。,项目,大兴规划,12,北京第二机场的建设时间表已经确定，计划2010年前开建。北京第二机场选址方案已经提交国家发改委审批，初步定于天津的武清、河北的廊坊，还有北京的大兴。项目与拟选的几个地方，距离都很近都将受到第二机场影响力的辐射。,大型设施建设与Office Park,北京第二机场的建设，将带动项目所在区域经济的发展，极大的提升项目的竞争力，同时给项目带来发展机遇。,北京第二机场,13,区域价值提升与项目开发必要性,固安工业园区,孔雀城,Office Park,客户/商务配套,生活配套/小镇生活,生产配套/产业基础,商务配套/产业链,客户,生活配套,Office park可以为孔雀城提供潜在客户以及商务配套，同时还可以为工业园区提供商务配套及产业链。孔雀城可以为Office park和工业园区提供生活配套和小镇生活氛围。工业园区可以为孔雀城提供潜在客户同时还可以为Office park提供生产配套和产业基础。Office park、孔雀城、工业园区互相支持、互为依托，最终提升整个区域价值、提高每个产品形态的附加值。,Office park项目的开发建设，将会与固安工业园、孔雀城形成良性互动，共同提升区域价值，实现整体效益的最大化。,14,小结,从国际发展的经验来看，该项目的开发建设，符合社会经济发展规律；从城市发展、产业发展角度来讲，符合城市发展方向和产业升级、转移的需求；从区域大环境来说，正好依托京津冀一体化的有利时机；从实现项目区域价值最大化的角度看，项目建设是十分必要的。,15,汇报框架,外部环境分析,国内外Office Park分析,项目地块分析,潜在客户调查分析,项目定位及开发建议,项目经济测算,16,总体状况,Office Park发展历程国外的Office Park始于上世纪60年代，其发展经历四个阶段，第一阶段是基于科学研发的工业园区；第二阶段是商务与社区的综合体；第三阶段是商务与社区的综合体和邻里关系得到进一步发展；第四阶段一个人性化的、自给自足的综合社区，即一个配套服务措施充足，可以自给自足，可以提供内部交流空间，而且能够相对独立存在于城市之外的综合社区。国内的Office Park开始于2002年，丰台科技园的总部基地项目。总体来讲起步较晚，发展迅速，目前正处于第一代到第二代的过度阶段。目前各主要国家Office Park的发展状况在欧洲，Office Park已成为主流的办公物业形态；在美国，Office Park地位次于传统的CBD办公物业；在亚洲和澳洲的部分地区，Office Park已经成为和CBD并驾齐驱的办公物业。国内的Office Park项目主要集中在北京和上海，其中北京起步较早，但上海后来居上，无论是开发数量或是开发规模都超过了北京。,国外Office Park已经成为比较成熟的办公物业。中国Office Park起步晚但发展较快，目前整体处于Office Park的第一代到第二代的过度阶段。,17,为了了解国内外Office Park的状况，以便为京御地产Office Park项目定位提供借鉴，我们从国内外选取了在开发理念、项目区位、产品特点、客户情况等方面具有参考意义的56个项目进行调查研究，并从中选取33个典型项目通过资料收集整理，开发商、业主及入驻企业领导的深入访谈和对入驻企业员工问卷调查等方式进行重点研究。,调查说明,18,数据来源：中指调查,国外项目,19,国外典型案例Smales Farm Technology Office Park,距离奥克兰市（新西兰最大城市）CDB区15公里。北部高速公路通过该商务花园。距离奥克兰国际机场约60公里，40分钟车程，直升飞机8分钟可达。距离奥克兰港13公里。距离主要商业区和餐饮配套区5公里。毗邻Takapuna高尔夫球场。2公里范围内有6所中学。10公里范围内有3所大学。,20,项目总建筑面积为11万平方米，占地10.8公顷，容积率为1.02。有4栋写字楼：Sovereign、Telstra Clear、Air New Zealand 以及Q4。每座写字楼都有自己独立的特点以及名称，面向的客户以及展示内容都不同。,国外典型案例Smales Farm Technology Office Park,21,Sovereign House,配套设施：600平方米的健身中心 900平方米的学前教育学校，可容纳115名儿童。,主要租户为美术设计、环保研究和高新技术研发的企业。建筑面积14500平方米。建筑特点：22米高的箱形落地窗，采光充足。天花板不铺设管线。,国外典型案例Smales Farm Technology Office Park,22,TelstraClear,配套设施：地下一层的停车位，具备94个停车位,是园区内最大的写字楼，建筑面积18000平方米。客户为设计、生态型企业。建筑特色：采取节能技术，比普通建筑节能30%,国外典型案例Smales Farm Technology Office Park,23,Air New Zealand,配套设施：地下两层停车场，有56个停车位。CO2探测器，红外传感器等。,客户：服务类、金融类等。面积：5,500平方米。建筑特点：智能设计最为出色，自动感应人员进出控制室内各种设备调节。,国外典型案例Smales Farm Technology Office Park,24,Q4,配套设施：首层1000平方米的餐饮、商业、休闲配套，可供园区内8000人使用。,园区内区位最好的写字楼，银行、餐饮等配套比较齐全，主要功能为创新型企业服务。建筑面积4,200平方米。,国外典型案例Smales Farm Technology Office Park,25,应用了当时最先进的科技，具体如下：智能楼宇控制自动反应、控制，达到无人操作以及方便物业管理的目的，同时可以节能30%左右。高性能建筑提高了建筑的抗性，延长了使用周期。比如当结构失去耐久性的时候系统会自动检测发出警报，同时混凝土会释放修补材料来对破损结构进行修补来保障临时安全。绿色建筑技术对于环境有保护效果。如对于建筑物内废气废水得到妥善处理，既不会污染环境又能够循环利用节约成本。,国外典型案例Smales Farm Technology Office Park,26,停车措施园区内划分了长期停车区域和短期停车区域，对于车辆实现了有效地分流。短期停车位充足而且免费，针对1020分钟的使用者。长期停车区有计费系统，工作日早9点到晚5点1新元（约合3.5元）/小时。交通系统园区组建了一个非赢利性的交通管理协会，专门为商务往来提供公共交通。同时与北部公交公司以及公路系统合作，在园区内设立中转站，有效地降低了私家车的比例。据测算，如果每周有一天所有人都使用协会提供的穿梭公交，在保证便捷性的同时可以节省15%的停车位，提高了效率并可降低建筑成本。,国外典型案例Smales Farm Technology Office Park,27,在Q4建筑内，除餐厅之外还设有一个可送工作餐外卖的饮食中心 餐饮娱乐配套面积占全部写字楼使用面积的5.92%。,国外典型案例Smales Farm Technology Office Park,28,国外典型案例Smales Farm Technology Office Park,数据来源：中指调查,29,数据来源：中指调查,国内项目,30,大业领地位于上海松江工业区，距上海市中心40公里。2005年开始运作，是上海最早运作的Office Park项目之一。项目总占地规模1800亩，一期178亩；项目总规划建筑面积60余万平方米，一期20万平方米。总套数为112套，套型面积为1364-3886平方米。由浙江星月集团开发。区位环境较好，交通便利，景观环境打造较好。,项目简介,典型案例大业领地,31,产品特征强调生态景观，通过大型公共绿地、景观小品等营造一个环境优雅、品质高尚的生态型办公区域。通过不同体型和高度的组合，创造出错落有致的竖向空间。注重自然采光，强调建筑的私密性和景观性，提高建筑面积利用率。户型面积A户型：建筑面积1250-1550平方米，4-5层。B1/B2户型：建筑面积1500-2000平方米，6-7层。B3/B4户型：建筑面积1450-1750平方米，6-7层。C户型：建筑面积2000-2200平方米，8-9层。D户型：建筑面积4200平方米，9层。,典型案例大业领地,32,周边配套：生活配套：松江新城、松江大学城、泰晤士小镇、佘山国家旅游度假区、百货大楼、云间商厦等。产业配套：美国福特、日本日立、英国ICI、法国依视路、德国PM等30多家世界500强企业。市政配套：上海第一人民医院、开元大酒店(五星级)、轨道交通R9线、新城客运中心。政府配套：工业园区管委会、一站式政府服务大厅、技术创新申报机构、行业管理协会、企业服务绿色通道等。商务配套：国际会展中心、高档商务会所、企业咨询服务机构、星级商务酒店、总部小公寓等。交通配套：环线交通、定点班车、豪华车队、商务停机坪等。餐饮配套：高档饭店、风味餐厅、快餐店、西餐厅、美食广场、咖啡厅、茶室、水景休闲吧区等。,松江新城,松江大学城,典型案例大业领地,33,市场定位 企业办公、展示、研发、总部。不大欢迎家具、化妆和贸易（财富兴园以此类为主）。销售情况 2005年9月开盘，目前销售均价5500元/平方米，已经销售了60。也可租赁（1元/平方米/天）。大户型销售缓慢，后期准备调低户型面积，加大小户型的比例。推广策略 各行业协会的推介，浙江、苏州等商会的推介、政府的推动、招商。,典型案例大业领地,34,入驻客户 主要为江浙特别是浙江一带企业，将大业领地作为企业进入上海市场的桥头堡,典型案例大业领地,35,国外项目的规模参差不齐，既有大于100万平方米的超大型项目，也有小于10万平米的小型商务花园；从开发策略来看，通常一期占到总面积的1/4到1/2。,国内外Office Park产品分析,数据来源：中指调查,规模,数据来源：中指调查,国内所调查的Office Park项目规划规模一般都比较大，但是一期开发的规模都比较少，一般都在10万平米左右。如非中心总规模45万平米，一期开发10万平米。,从规模来看，Office Park项目的总体规模都比较大，而一期的开发规模则相对较少，国内一般8-10万平米。,36,国外Office Park项目容积率 集中在0.4-1之间；最高1.6（Changi，新加坡），最低0.14（Cobalt，英国）；平均容积率0.6。,数据来源：中指调查,容积率,数据来源：中指调查,国内Office Park项目主要集中在0.8到1.4之间，最小的0.6，最大的2.6。,从容积率来看，国内外Office Park项目容积率都较低，国外相对更低。,国内外Office Park产品分析,37,国内外项目都倡导独栋的概念。国外项目项目中有14个Office Park为纯独栋形式，其余2个是独栋、双拼和联排混合，分别是Swan Office Park（罗马尼亚）和 Cambridge Office Park（英国）。国内项目在产品形式上独栋、双拼、多联等自由组合方式并存。,产品形式,从产品形式来看，国内外Office Park项目都是倡导独栋的概念，具体的产品形式有独栋、双拼、多联等。,国内外Office Park产品分析,38,园林景观,国外项目景观做的比较精致，类似于别墅产品；容积率低，空间大；景观多样化，园林、水景、山景都有，多样化明显。,配 套,国外项目配套齐全，服务性企业占入驻企业总数的1/4，生活品质毫不逊色于城市中心。,国内项目配套有职工食堂、社区商业、休闲健身等，规模较大的建设有酒店，但总体来看大都不能令入驻企业及员工满意，配套设施很多尚在规划中。,国内项目景观环境优美；较多的开放休闲空间；北京硬质景观较普遍；上海多滨水空间。,从园林景观来看，国内外项目在景观上都有很多投入，国内应在多样化以及精致方面进行努力。,从配套来看，国内外Office Park都重视配套建设，但国内项目相对来说，配套比较滞后，不能满足需求。,国内外Office Park产品分析,39,面积国外项目中由开发商建设经营的Office Park，单体面积一般在3000-4000平米左右；由企业自建型的Office Park，单体规模相对较大，单体面积均在5000平方米以上，个别甚至达到30000平方米。,国内项目定位为小型企业的户型面积在300800平米，如财富兴园；定位在中型企业的户型面积为 8001500平米，如大业领地；定位为大型企业的户型面积为1500平方米以上，如总部基地。,层数以3-4层为主，最高达6层。,层数国外项目中低密度的Office Park以3-6层为主；高密度Office Park内大型集团总部办公楼有10层以上建筑。,从面积来看，国内外Office Park的面积主要与项目的定位有关，针对不同企业满足不同需求。,从层数来看，国内外项目低密度产品楼层数在36层左右，高密度产品楼层数可适当增多。,国内外Office Park产品分析,40,开发商主要以出租为主，租售结合为辅的经营方式。在出租方式中有少量以长期租赁为主的项目。如Smales Farm Technology Office Park（新西兰）。,数据来源：中指调查,国内项目基本上都采用出售的经营方式；有2个项目采用租售结合的经营方式，如北京的非中心等；只有苏州的博济科技创业园采用只租不售的经营方式。,数据来源：中指调查,从经营方式来看，国外项目以出租方式为主，国内项目以出售为主。,国内外Office Park经营方式,41,对于大型Office Park 吸引的主要是大型的跨国企业，如Cobalt Park（英国），园内6大入驻非服务性企业之中有5个是跨国企业在英国总部或者研发中心。对于小型Office Park 吸引的企业主要为邻近城市内企业。如Plantation Key Office Park（美国）。,由于产业类型、产业分布等产业环境的不同，北京和上海Office Park的客户群呈现出明显的差别。北京Office Park项目客户来源以北京区域为主，外地为辅。如非中心购买客户中北京当地占了70%以上，有施耐德、华软等；外地的不到30%，有江苏的维维豆奶、吉林的都邦保险等。上海Office Park项目上海的很多Office Park项目客户来源以江苏和浙江一带为主，上海本地企业相对较少，特别是松江区，浙江企业占据了很大比例，如财富兴园、名企公馆、大业领地等。,客户特征,国内外Office Park客户分析,42,环境：低容积率、高绿化率、建筑密度低、景观具有园林或自然风格。配套：配套比较齐全，无论是个人还是家庭的需求均可以满足。如幼儿园 位置：距离市中心较近，交通便利，城内外的可达性差别不大。独立性：独门独院，拥有独立冠名权。个性化：满足公司自身个性需要，与欧美文化中独立的性格相通。,成本因素：“中央商务区2年的租金=园区独栋50年产权”；商务因素：外地企业进驻北京、上海，提升企业知名度、地域品牌、商务环境等；企业形象：拥有独立产权的办公楼，用作展示、接待等；人才因素：外地企业将研发等部门放在北京、上海吸引高端人才；办公环境：花园式办公环境、开放空间、休闲空间、绿色生态；投资因素：价格低、升值空间大（原动力空间、联东U谷、大业领地）。,国内外Office Park客户关注点,43,国内Office Park项目总体销售良好，市场抗压性较其它产品要强，价格比较坚挺。一般10万平米项目的销售周期大约为2-3年左右。如非中心为3年，嘉捷科技园为3年，总部湾为2年。,数据来源：中指调查,销售情况,国内Office Park销售分析,44,最不满意的配套,员工最不满意的配套为餐饮食堂，占到56，其次为休闲娱乐，约占23。,数据来源：中指调查,国内Office Park入驻企业员工满意度调查,员工对Office Park的满意度,员工对现有的Office Park的办公还是基本满意的，调查数据显示，选择满意的占49，非常满意的16，一般的占29，不满意的占2，非常不满意的只占4。,数据来源：中指调查,45,总体来看，北京的Office Park项目价格要高于上海，这主要是因为北京的Office Park的地理位置相对优越。,国内Office Park价格分析,注：价格截至的日期为2008年10月,北京项目,上海项目,数据来源：中指调查,46,利用各地商会的方式进行项目推广，如上海、昆山等项目大都采用该方式与江浙一带的商会联系进行招商。以政府主导招商的方式进行项目推广，如北京的原动力空间就是由海淀区政府负责招商，开发商只负责提供开发和服务。利用相关的行业杂志、航空杂志、路牌广告等广告方式进行项目推广，如联东U谷、非中心、财富兴园等项目。直接与企业点对点式的推广，如医谷直接寻找那些大型的医药类企业进行直接推广。,国内Office Park推广特点,47,配 套国外的Office Park相比于国内的来说，配套的建设要要完善的多。客 户在国外看主要看重的是环境和配套，而在国内主要看重位置和机会。与产业关系在国外，Office Park本质就是办公的另外一种形式，没有其它的因素在里面，只是企业的个人行为，择良而栖。而在国内，Office Park更像一种产业，有政府的因素在里面，比如，政府会给入驻园区的企业税收减免、零地价等等。经营方式在国外，Office Park以出租形式为主，而国内则以销售形式为主。,国内外Office Park比较,48,政府因素：获得政府支持，是项目成功的基石（上海总部1号）。价格因素：价格优势，是Office Park的核心竞争力。产品因素：产品面积要适中，不能盲目求大（大业领地）。配套因素：完善的配套，是项目的生命力所在（国外）。交通因素：快速、便捷、经济的交通至关重要。,Office Park成功的主要因素,49,目前北京市场已售、在售和出租项目Office Park项目约24个。北京市场Office Park的现开发量总计已超1000多万。北京Office Park销售状况总体良好，以嘉捷科技园为例，开盘时间为2005年8月，截至2008年10月，一期8万平米已告售罄。,北京Office Park市场总体情况,50,1、密云板块2、顺义板块3、中关村板块4、西山板块5、定福庄板块6、丰台科技园板块,丰台科技园板块为最成熟的区域，亦庄板块为项目最多的区域。,北京Office Park市场总体情况,51,亦庄板块有产业优势；中关村板块有人才优势、环境优势；顺义板块距离首都机场近，有交通和临空产业优势；西山板块有环境优势；丰台科技园板块有规模优势；定福庄板块距离国贸近，有商务优势；密云区域、平谷区域及项目所在区域为新兴的板块，有土地成本优势。,北京Office Park市场总体情况,52,汇报框架,外部环境分析,国内外Office Park分析,项目地块分析,潜在客户调查分析,项目定位及发展建议,项目经济测算,53,项目位于北京卫星城固安工业园区；项目用地性质为工业用地；项目位置待选，形状待定，土地平整。项目东侧为北京经济管理干部学院南校区，南侧为固安县城，西侧为农田林地，北侧为孔雀城社区。,项目概况,基本情况,54,项目与京津冀区域的关系,项目 处于北京、天津、石家庄、保定、廊坊等城市的核心位置，联动京津冀整个区域。,项目所属区位属经济黄金区域，为三角经济区核心，区位优势明显，联通京津冀，发展潜力很大。,区位条件,55,项目与北京的关系,京开高速,项目位于北京正南，区位属于北京南部的卫星城区位，大北京范围，距离北京天安门仅50公里，京开高速直达项目，从玉泉营到项目自驾车仅需20多分钟。,项目所处位置为北京卫星城，1小时商务区，郊区化办公潜力发展之地。,区位条件,56,线路1：高速（玉泉营南三环路玉泉营桥双林南路京开高速公路大兴出口项目）全程49.6公里。,玉泉营项目,线路2：非高速（玉泉营南三环西路玉泉营桥双林南路马家楼桥106国道项目）全程50公里。,现阶段项目的交通条件,线路3：943公交车（玉泉营黄村汽车站京开高速公路北京野生动物园项目）全程40分钟。,项目现阶段进入十分方便，各个线路的条件都很便利，可达性很好。,交通条件,线路4：现有的看房路线（复兴门京开高速项目）。,57,大兴地铁线2010年12月开通试运行，届时从地铁口到项目距离将变为20公里左右，开车大约10分钟左右就可抵达。,大兴地铁线2010年建成通车，将为项目提供更加方便、快捷的交通工具。,交通条件,地铁大兴线,58,省政协委员、市政协主席寇德松代表省政协在作加快发展轨道交通，推动京津廊交通一体化进程专题报告中，提出将北京的四号线延伸到固安。,第二机场选址呼声最高的为曹家务、礼贤镇和太子务镇，还有一个就是项目本身所在区位；从距离上来说除了太子务离固安距离较远外其余两个都在20公里以内。,交通条件,第二机场选址的确定、地铁4号线的延伸将可能使项目所在区域称为区域发展的重心。,固安,曹家务,礼贤镇,太子务,59,项目附近的配套主要依托孔雀城的配套建设，随着孔雀城的建设，配套环境将会得到很大的改善，同时大兴区南部及固安县城的快速发展也将提高区域整体配套水平。,孔雀城和周边环境的打造，为项目提供了最基础的配套，营造小镇生活气息，但仍需完善、改进。,项目配套,60,产业基础,61,成本优势,上表显示，项目所在地的工业用地价格为10-15万，为大兴的工业用地价格20-40万的1/3-1/2。,数据来源：中指调查,62,政策优势,注：周边项目如北京联东U谷、嘉捷科技园、原动力空间等,63,SWOT分析,S（优势）:,W（劣势）:,O（机会）:,T（威胁）:,距离北京近，交通便利，通达性好。小镇生活基本成形，配套比较完善。位于固安园区内，有产业基础。土地成本低，竞争优势明显。享受国家及地方政策，具有一定竞争力。,地域的行政限制，对客户的影响较大。两个收费站，增加客户交通成本。,北京产业升级、转移，借势发展。地铁4号线、大兴线的建设完成，提升竞争力。第二机场的选址确定，将引爆区域。京津冀一体化，确定固安发展机遇。,金融危机的蔓延、国民经济增速的放缓，企业景气下降。房地产整体市场前景不明朗。,64,北京周边其他区域,北京周边的其它区域如香河、大厂等与固安相比，也具有类似的开发条件。,65,汇报框架,外部环境分析,国内外Office Park分析,项目地块分析,潜在客户调查分析,项目定位及开发建议,项目经济测算,66,参考其它Office Park项目的客户情况，结合京御项目的地块特点，我们针对如下类型企业进行了深入调查：北京大中型企业的研发、培训等后台部门 京外企业的华北区域总部或展示中心 成长型中小研创企业 项目周边企业等拟定客户群,潜在客户群调查,67,企业接受度调查,在所被调查的213家企业中有15的企业表示对该项目感兴趣并意向；有22的企业对该项目感兴趣，但暂无意向；有49的企业对该项目感觉一般；有14的企业对该项目不感兴趣；另外，其中有明确意向的企业有8家。,对项目不感兴趣或一般的主要原因有两个，其一，对固安不了解，或者是不能接受，比如中关村的一些企业；其二，对Office Park产品不感兴趣，不接受。,客户群调查,数据来源：中指调查,68,员工对固安接受度为，不太愿意占36，比较愿意占22，一般的占22，非常不满意的占14，非常愿意的仅占6。,员工接受度调查,另外我们也对一些企业的员工进行了调查，了解他们对固安的接受度，总体来讲，他们对固安还是能接受的。,员工对固安的接受度,数据来源：中指调查,69,感兴趣的原因,项目的价格优势明显，相比市区写字楼租金有很强的竞争力。项目交通条件较好，京开高速可直达。项目自然环境好，更加贴近自然。区域发展潜力大，升值空间大。,距离较远，担心员工接受度低。位于北京之外，怕影响企业形象。企业注册、日常报税、报关、银行往来等不方便。项目距离市区和商务中心较远，影响业务交流。,担心的问题,在约15的感兴趣，并有意向的企业当中他们的感兴趣的原因和担心的问题如下。,客户感兴趣/担心因素,70,企业特征,区域特征从区域上来讲，大部分有意向的客户大都处于北京南部，距离项目较近，对项目区位有一定的了解和认知。产业特征从产业角度来讲，大部分有意向的客户都属于研创型的、带有小型生产的或需求小型仓库的高科技企业，其它的还有代理、加盟等行业。规模特征从规模来讲，大部分的有意向的客户都属于中小型企业，员工人数在30-100人左右，以及少部分的大企业后台数据或研发部门。,71,需求特征,层数一般要求都在34层。面积一般要求在400-800平米左右，少数需求大面积的。价格一般能够接受的价格为3000-5000元左右。层高一般要求一层的层高相对较高，因为有少量的研发和展示需求。,配套要求有食堂、员工宿舍、酒店、健身、商业、班车、咖啡吧等配套设施，一些企业还需要有标准厂房的，方便研发和中试。景观要求有开阔的公共活动空间，很好的景观园林、建筑的密度很低、绿化非常好。承重大部分要求为一般办公楼的承重，有个别需要特殊承重，以方便研发和试验设备的安装和运行。,72,企业市区/Office Park办公成本对比,以4000元/平方米的单价计算（后边有详细的测算），很多客户在市区几年的租金就可以购买一套同等面积的Office Park，价格具有很大的吸引力。,数据来源：中指调查,73,汇报框架,外部环境分析,国内外Office Park分析,项目地块分析,潜在客户调查分析,项目定位及开发建议,项目经济测算,74,总体定位,案名建议：E栋智墅、京开智谷、E创智谷、财富领地、研创国际、华夏企业号、企业公园、华夏财富领地、华夏研创中心等,75,经过前面的分析，我们认为该项目的主要客户群都是来自北京区域，且这些客户都具有降低办公成本、提升企业形象、改善办公环境、寻找投资方向等方面的需求，该项目的客户群应为以下几类：北京进行产业升级转移出来的、具有成长性的、中小研创型企业，但前期主要以是京南地区为主，随着项目规模的扩大、品牌的推广再延伸扩展到其它区域。客户如北京协德科技、北京新兴科遥等。北京市中心大、中型企业的部分职能部门，如研发中心、培训中心、数据处理中心、展示中心等。如搜房网等。外地企业特别是都市制造型企业在京或在华北地区设立的区域总部或展示中心。如中材建设。租赁或购买固安工业园区标准厂房的企业，用于部分高层、研发机构、销售接待部门或者项目前期人员等的办公。如科伟达。,客户群定位,76,物业档次定位,结合国内外案例、项目本身的具体情况及未来客户的需求情况，我们建议该项目的物业档次定位为中高档。,77,产品定位,容积率结合国内外案例、项目自身条件、档次定位等因素，定位于高绿化率、低密度的物业类型，以提升项目竞争力，具体建议项目的容积率为0.8左右。,78,面对中小企业，定位于中小面积为主，可以300-500平米作为最小独立单元，客户可根据需要进行自由组合成较大的不同面积，如600平米、800平米、1000平米等。,独栋,双拼,面积,产品定位,79,围合,连排,产品定位,80,参考可比项目，并结合拟购客户的具体要求，项目的层数定位为是4层左右。（一层生产、展示、研发，二层办公，三层居住，四层招待或居住）。,层数,产品定位,81,层高：首层4.5米，标准层3.6米,局部（如门厅）可以拔高，丰富室内办公空间。外立面：石材、玻璃幕、铝材等相结合结构：框架风格：现代类型：双拼和连排,产品定位,82,配套建议,从国际、国内的调研项目中，商务花园对配套的要求一般都比较高，需要有各种生活、办公、休闲等的配套，如餐饮、住宿、休闲、娱乐、健身等。另外从员工满意度来看，配套是最不满意的因素，而在配套中，最不满意的又是餐饮。针对该项目，我们建议加大配套的投资和经营，可以利用孔雀城的现有设施，如酒店、别墅、洋房、员工食堂，另外还需设立一些健身中心、娱乐中心、商贸购物中心、银行等以满足客户们的不同需求，解决客户的后顾之忧。,83,园林建议,大景观：商务花园中的大观园，园林中的博物馆；大健康：融入大自然的怀中，与大自然零距离。大庭院：独立的、精致的、立体的私属园林；大喜悦：风情小镇、童话生活的呈现。,在大自然世界中，寻觅生产力与灵感的再度提升；在与自然的交流中，发现智力与创造力的再度升华。,生产力与自然力的完美结合、智力与创造力的再度升华。,84,成本利润法,该项目的大致成本约为2891元/平米，加上30利润率，该项目的售价应在3758元/平米。,注：参照行业的平均利润水平和考虑项目的市场风险，确定项目的合理利润率为30。,价格定位,85,（1）定价思路根据行业经验，选择地段、交通、配套、规划和周边环境等因素相似的项目进行类比，并将所选项目和其周边普通住宅项目价格进行比较找寻规律，进行项目定价。（2）选择项目选择物业类型与本项目同类物业具有可比性的三个项目，分别为联东U谷、嘉捷科技园、原动力空间。,项目对比法,价格定位,86,（3）定价,类比项目的价格和周边普通住宅价格的比例约为1：1，按照这个比例，该项目的价格应为4000元/平方米左右。,项目对比法,综合以上两种定位方法，并结合客户的承受情况，建议项目均价为4000元/平方米左右。,价格定位,数据来源：中指调查,87,开发建议,参考其它同类项目的开发经验，并结合项目自身特点，建议该项目应采用大盘开发的模式，一期开发8-10万平米，先期建设1-2万平米，形成初步雏形，树立项目高端形象，再逐步扩大规模分期建设。,88,汇报框架,外部环境分析,国内外Office Park分析,项目地块分析,潜在客户调查分析,项目定位及开发建议,项目经济测算,89,基本假设,90,主要结论,内部收益率远高于银行贷款利率，项目财务可行，且盈利性强。,91,项目总投资约21705万元，其中投资前三位分别为建安费用、土地费用和基础设施费用，分别为15000万元、2500万元和2250万元，具体见见下表：,投资估算,92,静态投资测算,93,动态投资测算,94,损益表,95,资金来源与利用,96,贷款分析,97,现金流量表,98,敏感性分析,项目内部收益率受到售价变化的影响最大，其次是建安成本变化，再次是土地成本变化。,99,汇报完毕，谢谢！,