Q1汽车行业报告(简版)1010.ppt

,百度数据研究中心http:/,2009年4月,内容摘要,汽车消费者的互联网行为研究,互联网和电视、报纸等传统媒体共同构成了消费者获取产品信息,的主要渠道，而互联网的交互性也让消费者之间交流产品口碑、使用经验更为容易，这一点在汽车行业表现突出。,据第三方统计数据显示：2008年50%以上的汽车消费者在购前会,通过网络媒体获取汽车相关信息。搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的基础应用。中国2.98亿网民中，95%上都使用百度获取所需信息。百度的忠诚用户数超过2亿，其中2008年全年有近20%的用户关注汽车相关信息，2009年Q1有10%（约2000万）的用户关注汽车相关信息。,汽车消费者的购买决策过程一般可分为“认知对比购买使,用分享”五个步骤。百度数据研究中心通过对汽车网民搜索行为的研究发现：汽车网民在百度的关注点基本覆盖了汽车消费的所有环节，并且车型的关注与市场表现高度一致。,价格、购车渠道和车型/配饰选择是消费者购车前的主要关注点；,购后则对二手车交易、改装等信息关注更多。,2008百度风云榜房地产行业报告,009年Q 汽车行业概况政策利好推动百度汽车指数上升，由于购车、养车成本均有降低，使汽车行业关注度季度环比增幅超过11%；厂商加大营销推广力度，新车上市、改款、降价等因素也是促使了汽车消费升温的重要原因。1.6L排量及以下的乘用车销售迅速回暖，销量同比增长30%以上，这一变化也反映在了车型关注度上：飞度、凯越等在排量和外观上达到较好平衡的经济车型关注度环比上升；中级车、中高级车和豪华车等车型关注度则略有下降。汽车关注度排行榜与销售排行榜高度吻合，凸显搜索引擎在销售前端吸引消费者的重要性：“南北大众”占据了前两名，这与两者主力产品有较高的关注度有关；东风日产的高关注度与其注重二三线城市的开发有较大关系，也折射出二三线城市较大的汽车消费潜力；进口宝马凭借其优秀的品牌形象和营销推广进入关注度前十。在微型车市场，奇瑞QQ的关注度依然最高，但奥拓、乐驰等车型与其差距迅速缩小，表明微型车开始进入多品牌时代。在小型车、紧凑型车市场，消费者更多地关注合资品牌，但自主品牌的关注比例明显增加；进口小型车、紧凑型车消费者的个性化需求明显，也更关注品牌、品质。雅阁在国产中级车市场关注度最高，奥迪A6则在国产中高级车市场领先于同类车系，这与两者多年积累的口碑和产品深入人心的形象有关系；在进口中高级车市场，雷克萨斯占据了关注度排行榜的前两位。豪华车市场的关注仍然集中在奥迪、宝马和奔驰这三大品牌上，雷克萨斯虽然在进口中高级车市场占据优势，但在豪华车市场表现一般，在一定程度上反映了消费者对雷克萨斯的定位。,百度数据研究中心出品,http:/,虽然金融危机影响了MPV在商务车市场的表现，但在家用市场，,兼具舒适性、大空间和低价格的MPV赢得了消费者的认可，使MPV整体关注度环比增幅达到23.18%；SUV的品牌关注则相对分散，这与SUV价位跨度较大有关，其中，本田CR-V在销量和关注度两项指标上均领先。,009年Q 汽车关注人群特征,地域分布特征：关注汽车相关信息的网民中：30.76%来自于华东,地区，24.49%来自于华北地区；华南、华中和东北等区域市场均不足15%。,兴趣偏好特征：与全体网民相比，汽车关注人群对数码产品的关,注比例更高，而对留学出国等内容的关注比例低于全部网民，这与全部网民中学生比例较高、汽车网民中真实消费人群比例更高有关。,案例研究-凯美瑞、雅阁与帕萨特领驭,百度品牌指数的波动反映了网民对品牌的关注变化，如凯美瑞、,领驭的相关降价、新款上市等信息都有效提升了网民对品牌的关注度。,有明确品牌偏好的汽车网民更多在购前使用搜索引擎：凯美瑞、,帕萨特领驭和雅阁的关注人群对购前信息的关注比例均高于购后，这与整体网民购前、购后搜索行为的分布比例有所区别。,不同车型消费者所关注的购前关注点存在明显差异：凯美瑞关注,人群对价格类信息的关注度颇高，这主要由于新款上市与老款优惠引起；帕萨特领驭的价格关注度却较低，但对油耗的关注度高。,地域差别也影响了购车人群的关注点，以凯美瑞为例，华北网民,在购前更关注车型选择和征询建议，华南网民则更关注价格和购买,2008百度风云榜房地产行业报告,渠道。同一地域不同品牌关注点差异也十分明显，如华东地区领驭的关注人群对二手车交易更关注，凯美瑞的关注者更在意价格，雅阁关注人群中搜索车友交流信息的比例更高。,百度数据研究中心出品,http:/,13,13,13,14,14,16,17,目 录,研究背景研究范畴主要指标一、互联网与汽车消费研究（一）互联网成为汽车消费者最重要的信息来源1.百度成为汽车消费者获取信息的重要入口2.汽车专业网站/论坛也是汽车消费者获取信息的主要途径之一（二）互联网覆盖汽车消费全过程（三）购车前行为研究1.搜索引擎2.资讯类网站3.社区（四）购车后行为研究1.搜索引擎2.资讯类网站2008百度风云榜房地产行业报告,1011121616161717,18,18,11,20,21,22,24,27,28,29,30,31,31,32,3.社区二、2009年Q1年汽车行业总体概况（一）百度汽车行业指数（二）汽车关注人群的地域特征（三）汽车关注人群的兴趣爱好（四）各类车型关注度三、2009年Q1汽车厂商关注度四、2009年Q1汽车类型关注度分析（一）微型车1微型车概况2微型车品牌分析（二）小型车1小型车概况2国产小型车品牌分析3进口小型车品牌分析（三）紧凑型车1紧凑型车概况2国产紧凑型车品牌分析3进口紧凑型车品牌分析（四）中级车1中级车概况2国产中级车品牌分析3进口中级车品牌分析4重点中级车分析-雅阁,17242426262628283030,（五）中高级车百度数据研究中心出品,http:/,33,33,34,36,37,39,40,40,1中高级车概况2国产中高级车品牌分析3进口中高级车品牌分析（六）MPV1MPV概况2MPV品牌分析（七）SUV1SUV概况2国产SUV品牌分析3进口SUV品牌分析（八）豪华车1豪华车概况2豪华车品牌分析（九）跑车五、案例研究（一）中级车案例车型对比研究-凯美瑞、雅阁、帕萨特领驭1.百度指数对比2.消费者购前关注点的差异（二）汽车生命周期研究案例-凯美瑞附录一：研究方法附录二：调研流程附录三：法律声明附录四：联系方式2008百度风云榜房地产行业报告,33353535363637373838393941434547,13,14,15,16,17,18,20,20,21,22,22,25,26,26,27,图表目录图表 1 百度成为汽车消费者获取信息的重要入口图表 2 汽车消费人群的互联网行为模型图表 3 汽车消费人群的搜索行为分布图表 4 汽车网民购前关注点图表 5 汽车网民购后关注点图表 6 2009年Q1 百度汽车行业搜索指数图表 7 2009年Q1 汽车关注人群的区域特征图表 8 2009年Q1 汽车关注人群的兴趣爱好图表 9 2009年Q1各车型关注度图表 10 2009年Q1汽车厂商关注度排行图表 11 2009年Q1厂商关注度排行与销量排行的比较图表 12 2009年Q1微型车搜索指数图表 13 2009年Q1微型车（国产）关注度排行图表 14 2009年Q1小型车搜索指数图表 15 2009年Q1小型车（国产）关注度排行,百度数据研究中心出品,http:/,28,28,29,30,30,31,31,32,32,33,33,34,35,35,36,36,37,37,38,39,9,图表 16 2009年Q1小型车（进口）关注度排行,图表 17 2009年Q1 紧凑型车搜索指数,图表 18 2009年Q1紧凑型车（国产）关注度排行,图表 19 2009年Q1紧凑型车（进口）关注度排行,图表 20 2009年Q1中级车搜索指数,图表 21 2009年Q1中级车（国产）关注度排行,图表 22 2009年Q1中级车（进口）关注度排行,图表 23 2009年Q1雅阁搜索指数与社区指数,图表 24 2009年Q1雅阁车主话题分布,图表 25 2009年Q1中高级车搜索指数,图表 26 2009年Q1中高级车（国产）关注度排行,图表 27 2009年Q1中高级车（进口）关注度排行,图表 28 2009年Q1 MPV搜索指数,图表 29 2009年Q1 MPV关注度排行,图表 30 2009年Q1 SUV搜索指数,图表 31 2009年Q1 SUV（国产）关注度排行,图表 32 2009年Q1 SUV（进口）关注度排行,图表 33 2009年Q1豪华车搜索指数,图表 34 2009年Q1豪华车关注度排行,图表 35 案例车型百度指数,2008百度风云榜房地产行业报告,研究背景根据CNNIC最新的搜索引擎报告，百度在中国市场的首选份额已经高达76.9%。作为中国流量最大的网站，百度凭借其庞大的网民搜索数据库，对用户的关注点进行分析，并持续不断地开展品牌研究和行业研究。通过对近几年汽车关注人群的主要搜索用关键词的持续研究，百度对汽车消费者在不同时期主要搜索行为有相对完整的了解；结合国内主要垂直媒体、社区的相关数据，百度数据研究中心的专题研究已基本覆盖了汽车关注人群在互联网的主要行为。2009年Q1，百度也对汽车行业，尤其是乘用车领域展开调研，跟踪业界动态，描绘市场格局，形成了此行业报告，供相关机构参考。,0 百度数据研究中心出品,http:/,研究范畴,时间：2008年7月至2009年3月,样本：1,646,144个随机抽样的Cookie搜索日志，组成本次研究的总样本，其中检索过汽车行业相关信息的Cookie数量为161,514个，即“有效样本”。,研究区域：,东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江省,华北地区：北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区,华中地区：河南省、湖北省、湖南省,华东地区：山东省、江苏省、安徽省、浙江省、江西省、福建省和上海市,华南地区：广东省、海南省和广西壮族自治区,西南地区：四川省、云南省、贵州省、西藏自治区和重庆市,西北地区：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区,研究内容：乘用车相关的网民搜索行为和网民人群特征，以及互联网在汽车企业营销中的作用。,2008百度风云榜房地产行业报告,主要指标本报告主要通过关注度、兴趣区分度和满意度来呈现研究结果关注度：以百分比表示该类信息的检索量在同类信息中所占的比例。例如，2009年Q1汽车厂商分析中，上海大众的百分比为6.34%，表示 上海大众 旗下产品的检索量在所有汽车相关的检索量中占6.34%。兴趣区分度：表明用户在某兴趣点上与全体网民的差异程度。满意度：车主在购买相关产品后在特定维度的使用感受。满意则意味着满足或超过预期的正面评价，其他则包括不满及无特殊感受。,百度数据研究中心出品,http:/,入口,一、互联网与汽车消费研究,（一）互联网成为汽车消费者最重要的信息来源,随着互联网向三四级城市的快速扩张和资讯内容的极大丰富，互联网已经和电视、报纸等传统媒体一样，成为了消费者获取产品信息的主要渠道之一，而互联网的交互性也让消费者之间信息传播、经验分享更为容易，这一点在汽车行业表现突出。,.百度成为汽车消费者获取信息的重要入口,图表 1 百度成为汽车消费者获取信息的重要,注：第三方数据来源于北京迪纳市场研究院，2009年1月,2008百度风云榜房地产行业报告,据第三方统计数据显示：2008年，50%以上的汽车消费者在购前会通过网络媒体获取汽车相关信息。搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的基础应用，中国2.98亿网民中，95%上都使用百度获取所需信息。百度的忠诚用户数超过2亿，其中2008年全年有近20%的网民关注汽车相关信息，2009年Q1有10%（约2000万）。随着汽车市场竞争越来越激烈，互联网上的汽车信息也呈现爆炸式增长，通过搜索引擎快速获取目标车型的配置、用户口碑、使用经验等信息也逐渐成为汽车消费者的首选，搜索引擎也已经成为汽车消费者获取资讯的第一站。.汽车专业网站/论坛也是汽车消费者获取信息的主要途径之一（略）（二）互联网覆盖汽车消费全过程图表 2 汽车消费人群的互联网行为模型“搜索”覆盖汽车消费所有环节汽车消费者的购买决策过程一般可分为“认知对比购买使用分享”五个步骤。百度数据研究中心通过对汽车网民搜索行为的研究发现：汽车网民关注点基本覆盖了汽车消费的所有环节。,百度数据研究中心出品,http:/,“认知”、“对比”阶段对消费者的购车决策有直接的影响，这一阶段消费者主动关注的信息可以称为购前关注点。网民的购前关注点集中在汽车价格、车型对比、车型/配饰选择、购买渠道、汽车试驾、油耗、汽车金融服务以及征询建议等方面。,在“使用”、“分享”阶段，消费者已经完成购买行为，互联网更多地成为了车主们评价、交流的平台，可以将这一阶段消费者关注的信息称为购后关注点。部分购后关注点也是影响潜在消费者购车决策的重要因素。网民的购后关注点主要集中在二手车交易、汽车牌照、维修保养、违章查询、汽车改装/装修、养车养路税费、保险费用以及车主交流等内容。,“汽车品牌”、“汽车厂商”以及“第三方汽车网站”等信息则是汽车消费者在购前、购后会持续关注的内容。,图表 3 汽车消费人群的搜索行为分布,汽车网民搜索行为分布显示：全程关注点的占比约为53.63%，这与部分消费者倾向于直接用汽车品牌或具体车系查询购前、购后信息有关；有明确购前关注意向的比例达到12.74%，这类人群中“准车主”的比例较高；购后关注意向的比例为33.62%，这一部分消费人群以车主为主，但也有部分“准车主”关注此类信息以辅助购车决策。,2008百度风云榜房地产行业报告,（三）购车前行为研究.搜索引擎图表 4 汽车网民购前关注点价格、渠道和车型信息是汽车网民购前搜索最关注的内容价格仍是消费者最关注的信息，关注度超过30%；购车渠道和车型信息也是消费者购车前搜索较多的内容，关注度均在25%以上。价格、渠道和车型信息三者合计比例超过80%。对于大部分“准车主”来说，目标车型的价格变动直接影响了购买决策：购车者会决定立即购买还是推迟购买，抑或是转换车型。由于互联网信息的及时性、丰富性，通过搜索持续关注目标车型价格变动就成为不少消费者的首选。由于汽车关注人群中二三线城市比例较高，而这些地区购车渠道不如核心城市丰富，因此购买渠道信息也有很高的关注度。.资讯类网站（略）.社区（略）,百度数据研究中心出品,http:/,（四）购车后行为研究,.搜索引擎,图表 5 汽车网民购后关注点排行,二手车交易、改装/装修关注度较高,汽车网民购后关注点集中于二手车交易、违章和车辆改装。其中，网民最关注的是“二手车交易”，占比达到40.40%；“改装/装修”类信息的关注度也达到了16.48%，高于维修保养等内容，这与二三线城市车主对车辆改装信息的高关注度有关。,上述数据表明，随着汽车售后服务的多元化，二手车、改装/装修相关的一系列汽车业务将成为汽车网络营销产业链扩展的重要方向。,.资讯类网站,（略）,.社区,（略）,2008百度风云榜房地产行业报告,1,二、009年Q 年汽车行业总体概况（一）百度汽车行业指数图表 6 2009年Q1 百度汽车行业搜索指数政策利好推动汽车行业指数升高百度汽车行业指数是通过对汽车行业相关词汇检索量的持续跟踪得出，反映了网民对汽车行业的关注趋势。随着互联网的快速普及，,网民群体也日渐扩大，网民的年龄结构、收入结构进一步优化，汽车网民与汽车消费者之间的重合比例也越来越高。在消费者“认知-对比-购买-使用-分享”的整个过程中，互联网已经参与了多个环节。作为互联网使用最多的应用之一，搜索引擎日益成为消费者搜集车型信息、车型比对等购车决策重要信息的主要入口，因而对汽车行业搜索关键词的持续跟踪，能真实的反映政策、消费预期、行业变动等对汽车行业的影响。,1 数据来源：CNNIC，中国互联网络发展情况统计报告，2009年1月,百度数据研究中心出品,http:/,2,3,4,9,2009年Q1，虽然存在国家宏观调控和国际金融危机等因素影响，但百度汽车指数仍在在1月底开始反弹，且汽车行业搜索量季度环比增长11.02%。分析认为，四大因素推动了百度汽车指数的回升：2 数据来源：中国汽车工业协会，2009年3月汽车产销情况新闻通稿，2009年4月1）购车成本有所降低。在购置税调整、汽车行业振兴规划等利好政策刺激下，家庭购车主力车型的购置成本降低，汽车消费市场有所回暖，尤其是1.6L及以下排量乘用车市场迅速升温。2）养车成本也有降低。一方面，国家正式取消养路费等政策客观上降低了养车成本；另一方面，成品油价格持续下跌（三月略有回,3 数据来源：中国新闻网，近年国内成品油调价一览，2009年3月4 数据来源：中投顾问产业研究中心，3月PMI回升至52.4预示经济好转，2009年4月,升），汽车使用成本降低。3）汽车消费环境有所改善。一方面，我国初次购车比例高，且消费者倾向于现金支付，购车意愿受金融危机影响较小；另一方面，在国家多项刺激经济的政策带动下，宏观经济层面有所好转，消费信心有所增强，去年累计的部分消费能力得以释放。4）厂商加大营销推广力度，新车上市、改款、降价等因素也促使了汽车消费升温。总之，随着中国消费结构从“衣”“食”需求向“住”“行”需求升级，汽车消费也正在进入家庭化普及期，发展趋势良好。2008百度风云榜房地产行业报告,（二）汽车关注人群的地域特征图表 7 2009年Q1 汽车关注人群的区域特征华东、华北地区汽车关注度高华东、华北地区在经济发展水平、人口总量上均处于较高水平，汽车业发展水平、交通状况以及消费文化等也更加利于汽车消费。从百度数据来看，2009年Q1，关注汽车相关信息的网民中：30.76%来自于华东地区，24.49%来自于华北地区；华南、华中和东北等区域市场均不足15%。与2008年相比，汽车关注人群中来自华东六省的比例有所下降，这与金融危机对沿海外贸企业的影响有关。（三）汽车关注人群的兴趣爱好图表 8 2009年Q1 汽车关注人群的兴趣爱好注：横轴为各个兴趣点，是预先定义好的兴趣点分类；纵轴的柱状体的高低，表示用户中有多大比例的人对某分类感兴趣。,0 百度数据研究中心出品,http:/,5,6,汽车关注人群对数码产品的关注比例高与全体网民相比，汽车关注人群对数码产品的关注比例更高，而对留学出国等内容的关注比例低于全部网民。分析认为，全部网民中,5 CNNIC 2009年发布的中国互联网络发展情况统计报告显示，学生网民的比例为33.2%,学生比例较高、汽车网民中真实消费人群比例更高是两者兴趣偏好差异较大的主要因素。,（四）各类车型关注度图表 9 2009年Q1各车型关注度小排量车型关注度持续升温受政策利好驱动，1.6L以下乘用车的销售迅速回升，销量同比增长30%以上，而这一变化也反映在了车型关注度上：小型车、紧凑型车等在排量和外观上达到较好平衡的经济车型关注度环比上升；中级车、中高级车和豪华车等车型关注度则略有下降，SUV关注度下降比例最大；同样受政策利好的微型车则由于外观不够大气等因素,6 数据来源：百度数据研究中心，2008年百度风云榜汽车行业报告，2008年11月,不如小型车明显，但与2008年相比，多重政策利好下的微型车关注度仍有明显上升。小型车、紧凑型车与中级车中高级车相反的走势与三大因素有关：一是在金融危机的影响，消费者更趋理性，购车时更注重实用；二是在国家政策的引导下，1.6L以下车型的购置、养护成本减低，凸显了这类车型的性价比；三是随着厂商尤其是自主品牌厂商的成熟，中级以下车型产品更加丰富、选择更多，吸引了不少“购车族”将目光转向1.6L以下的经济车型。2008百度风云榜房地产行业报告,三、009年Q 汽车厂商关注度图表 10 2009年Q1汽车厂商关注度排行图表 11 2009年Q1厂商关注度排行与销量排行的比较“南北大众”关注度最高，营销推广助进口宝马上榜互联网普及率的快速提高，一方面增加了人们的娱乐方式和信息获取途径，另一方面也使越来越多有消费能力的人开始通过互联网查询各类商品信息，这一趋势在汽车关注人群中也有明显的表现：互联网成为越来越多的购车者查询目标车型信息的主要渠道，汽车关注人群与汽车消费者之间的重合度逐渐升高，汽车相关搜索的针对,百度数据研究中心出品,http:/,7,7 数据来源：中国汽车工业协会，2009年3月汽车产销情况新闻通稿，2009年4月,性也使关注度排名与销量排名日益接近。如上图所示，南北大众、上海通用占据了排行榜前三强，东风日产、奇瑞汽车、广州本田占据四到六位，其中，东风日产的高关注度与其注重二三线城市的开发有较大关系，也折射出二三线城市较大的汽车消费潜力；进口宝马凭借其优秀的品牌形象以及营销手段挤入榜单。具体来说：一、搜索排行榜与销量排行日益靠近，凸显从需求前端抓住消费者的重要性。在渠道竞争日趋同质化的今天，在认知、兴趣等购前阶段吸引更多的消费者成为了决定市场地位的重要因素，搜索数据则较好的反应了消费者对品牌产品的认知和兴趣。如一汽大众、上海大众不仅拥有丰富的产品，且主力产品有较高的知名度，销量也在同级别车系中也较为领先:一汽大众旗下产品捷达、宝来、速腾、迈腾、奥迪；上海大众旗下产品POLO、帕萨特、朗逸、途安。上海通用凭借上海通用雪佛兰以及上海通用别克的旗下众多优势产品，在关注度上排名第三。与2008年相比,一汽丰田的地位有明显下降，这与丰田在网络营销上落后于其它竞争对手,且主流车型的价格偏高有较大的关系。东风日产、奇瑞汽车、广州本田旗下均有优势产品备受关注；而进口宝马的竞争优势随着用户消费能力的提升，逐渐受到肯定。二、进口宝马凭借其营销推广力度进入关注度前十榜单。宝马品牌知名度高、品牌形象好，但因宝马旗下产品昂贵的价格，一直未能获得消费者较高的关注度。近年来，进口宝马不断拓展营销渠道、开展推广活动、投放大量广告，吸引了更多准车主以及车迷朋友的关注。三、北京现代、比亚迪以及吉利销量排名较高，但消费者对这些品牌的关注度仍然较低。以北京现代为例，其旗下主要产品伊兰特、悦动、途胜均有较高销量，但北京现代整体关注度仅排在第九位，相比于东风日产、广州本田等关注度较高但销量不及北京现代的品牌,其品牌形象还有待提升；比亚迪、吉利这些自主品牌，凭借较为低端的产品，在销量上有所突破，但消费者对他们的关注度却很低。2008百度风云榜房地产行业报告,总的来说，由于厂商之间竞争加剧，汽车消费者对品牌、产品认知与最终购买决策更为一致，需求前段的重要性凸显，所以，作为品牌推广和了解客户的重要渠道，互联网在汽车营销领域的作用将日益突出。,百度数据研究中心出品,http:/,四、009年Q 汽车类型关注度分析,（一）微型车,微型车概况,图表 12 2009年Q1微型车搜索指数,微型车关注度涨幅略高于行业整体,油价下调、购置税下调和养路费取消等政策都降低了微型车车主的购置和使用成本，但微型车不够大气，安全性、空间大小、舒适性也不如其他车型，这使得政策利好下的微型车关注度涨幅不及小型车。微型车关注度季度环比增幅为16.53%，略高于汽车行业整体关注度的增幅。,2008百度风云榜房地产行业报告,微型车品牌分析图表 13 2009年Q1微型车（国产）关注度排行奇瑞QQ关注度仍然第一，但微车开始进入多品牌时代从本季度的关注度分布看，微型车关注度逐渐平均：奇瑞QQ依旧领先于其他品牌，但领先优势已缩小；奥拓、乐驰等品牌的微型车也有了较高的关注度，与奇瑞QQ的差距逐渐缩小。在汽车相关社区发展的前期，奇瑞QQ几乎成为了微型车的代名词，奇瑞QQ车主自发展开了丰富的线上、线下活动，使奇瑞QQ的关注度一直大幅领先于其他品牌。随着各品牌微型车的销量的上升及互联网营销力度加强，奇瑞QQ也急需保持在这一领域的优势。（二）小型车 小型车概况图表 14 2009年Q1小型车搜索指数,百度数据研究中心出品,http:/,政策拉动小型车关注度上升,小型车是购置税调整的最受惠车型。由于小型车购买者多为初次购车，且经济实力不强，对购车、养车成本更为敏感，在多重利好下，小型车得到了更多消费者的青睐。从销量来看，小型车的迅速上涨趋势也证实了政策的拉动作用。百度数据也验证了这种情况，小型车关注度季度环比增幅达25.45%，2月起月检索量已经超过200万次。,国产小型车品牌分析,图表 15 2009年Q1小型车（国产）关注度排行,品牌仍是小型车成功的关键,从关注度看，小型车消费人群更多考虑了合资品牌，如大众、本田、通用等，这与二三线城市的消费有较强关系。,飞度高居榜首，与其植入广告的成功有一定关系。百度指数数据显示，在电影爱情呼叫转移2上映后，飞度的日检索量上升了500左右，品牌影响力得到提升，也直接对其后续的营销产生影响。,2008百度风云榜房地产行业报告,进口小型车品牌分析图表 16 2009年Q1小型车（进口）关注度排行MINI COOPER优势明显从关注度看，MINI COOPER在进口小型车市场具有绝对优势：关注度达到75.51%，远远领先于奥迪A1、雪铁龙C1等产品。产品改款的新闻效应和深入人心的品牌形象是MINI COOPER大幅领先的关键因素。（三）紧凑型车 紧凑型车概况图表 17 2009年Q1 紧凑型车搜索指数作为家庭购车的主力车型区间，紧凑型车的关注度大幅回升紧凑型车是国内汽车市场上车型最多、竞争最激烈，同时也是销量最大的细分市场。各大汽车厂商在该级别都十分重视，不断有新车型推出。同时，紧凑型车的排量既包含1.6L车型，也包含1.8L车型，此次购置税的调整也惠及部分紧凑型车。从关注度走势看，2009年,百度数据研究中心出品,http:/,9,Q1关注度环比增幅为19.37%，表明在经济振兴相关政策推动下，金融危机对汽车消费信心的影响已经有所降低。,国产紧凑型车品牌分析,图表 18 2009年Q1紧凑型车（国产）关注度排行,注：红色标示部分为1.6L排量为主的车型，绿色部分表示1.6L以上排量为主的车型。,.L车型受益明显,无论是销量还是关注度，1.6L排量的车型都明显受到了购置税政策的拉动，如以1.6L为主力车型的捷达、凯越等均获得了不错的排名。产品换代、降价促销也是影响关注度的主要因素，如新凯越、新宝来的上市，朗逸的降价促销。,从品牌来看，自主品牌比亚迪F3、朗逸和荣威550上榜，表明了注重性价比的自主品牌完全有能力在这一市场获得成功。,2008百度风云榜房地产行业报告,进口紧凑型车品牌分析图表 19 2009年Q1紧凑型车（进口）关注度排行经典车型甲壳虫最受关注与国产车型不同，进口紧凑型车的关注度排名受购置税政策调整的影响较小，这与此类产品消费者更看重品牌和高品质、价格承受能力较强有关。从榜单上看，甲壳虫领先于竞争品牌位居榜首，这与甲壳虫的独特造型和良好品牌形象是分不开的；博锐、翼豹等车型虽不乏关注，但与甲壳虫仍有明显差距。（四）中级车 中级车概况图表 20 2009年Q1中级车搜索指数中级车关注度保持稳定未能得益于消费税、购置税等政策的调整，而消费人群的价格承受能力又不如豪华车，在这两大因素影响下，中级车表现一般，关注度季度涨幅为14.35%，略高于汽车行业涨幅。,0 百度数据研究中心出品,http:/,国产中级车品牌分析,图表 21 2009年Q1中级车（国产）关注度排行,雅阁在国产中级车市场领先,无论是销量还是关注度，雅阁均已领先大多数竞争对手，新雅阁的上市以及雅阁在中级车市场多年积累的口碑是雅阁胜出的关键。虽然3月马自达6销量再创新高，但马自达6的关注度较2008年有较大幅度下降，这与竞争产品加大营销推广力度有关。,从品牌上看，雅阁、帕萨特、凯美瑞等合资品牌一直是消费者关注的焦点，比亚迪F6、荣威750等自主品牌仍然需要加强品牌推广。,进口中级车品牌分析,图表 22 2009年Q1中级车（进口）关注度排行,进口中级车关注度集中,消费者对进口中级车的关注比较集中,其中风度的优势较为明显,关注,2008百度风云榜房地产行业报告,度为17.88%；雷克萨斯IS以及凯迪拉克CTS也获得了10%以上的高关注度。与国产中级车相似，进口中级车之间的竞争也十分激烈。重点中级车分析-雅阁图表 23 2009年Q1雅阁搜索指数与社区指数雅阁搜索指数波动较大消费者对雅阁的关注度一直保持在较高水平。受到雅阁降价促销活动的影响，2008年11月雅阁搜索指数与社区指数迅速上升，这与降价促销吸引了大批准车主持续关注并参与社区相关话题讨论有关。在一个月后关注度与社区指数均达到峰值，随后关注度及社区互动情况开始下降。而在2009年1月，雅阁2.4升LX的上市，再次引起了消费者的关注，而以现款车型为主的社区，互动情况并未出现明显的变化。图表 24 2009年Q1雅阁车主话题分布雅阁用户对空间舒适性满意度高加速操控以及配置细节是雅阁用户讨论最多的话题，用户满意度相,百度数据研究中心出品,http:/,对较低。对加速操控的不满主要集中在2.0L车型中，由于雅阁车重较大，2.0L的动力并不能完全令人满意。虽然第八代雅阁的配置较为丰富，但用户对其做工细节也略有微词。其他方面，雅阁用户的评价比较统一：豪华的外观、宽敞的空间、与同级车相比较低的油耗，都令雅阁用户比较满意。,（五）中高级车,中高级车概况,图表 25 2009年Q1中高级车搜索指数,金融危机对中高级车影响较大,从关注度走势和销量数据均可发现，中高级车消费人群受金融危机影响较大，在车市回暖的二、三月，中高级车关注度也仅有小幅上升。从季度关注度看，2009年Q1环比增幅仅为3.54%。,国产中高级车品牌分析,图表 26 2009年Q1中高级车（国产）关注度排行,2008百度风云榜房地产行业报告,排行,奥迪A L依旧领先无论是销量还是关注度，奥迪A6L在中高级车市场的领先地位均非常明显：从销量看，1到3月奥迪A6L销量呈递增趋势，且与其他品牌差距拉大；从关注度排行看，奥迪A6L以36.90%的关注度位居第一，关注度远高于竞争产品。除了深入人心的公务用车形象外，始终保持的高品质也是奥迪A6L领先的一大原因。从关注度数据看，国产中高级车的梯队较为明显：奥迪A6L大幅领先于所有竞争车型；凭借老皇冠的口碑和新皇冠的品质，皇冠以20.63%的关注度位居第二；宝马5系则以12.49%的关注度位居第三；其他车系关注度均不足10%，其中国产不久的沃尔沃S80关注度达到7.25%。进口中高级车品牌分析图表 27 2009年Q1中高级车（进口）关注度雷克萨斯在进口中高级车市场备受关注由于奔驰E、宝马5和沃尔沃S80先后完成了国产进程，在进口中级车领域，雷克萨斯的品牌优势得以显现：雷克萨斯GS、雷克萨斯ES分别占据了排行榜一、两名。劳恩斯仍然保持了第三，关注度却略有下降，品牌形象的培育对劳恩斯仍然重要。,百度数据研究中心出品,http:/,（六）MPV,MPV概况,图表 28 2009年Q1 MPV搜索指数,家庭用车助MPV关注度上升,虽然部分中小企业盈利下滑对MPV商务用车市场的销售造成了一定影响，但在家庭消费市场，舒适性、大空间和低价格兼具的MPV却得到了消费者的认可：在金融危机影响下，MPV的关注度季度环比增幅达到23.18%，远高于SUV，且增长较快的车系集中于价格较低的车型。,MPV品牌分析,图表 29 2009年Q1 MPV关注度排行,MPV消费人群更关注性价比,从榜单上看，瑞风、奥德赛、途安均具有性价比高、适用场合多的特点，不仅价格相对便宜，且能满足家庭用车与中小企业用车的双重需求。,2008百度风云榜房地产行业报告,（七）SUV SUV概况图表 30 2009年Q1 SUV搜索指数政策调整导致SUV升幅较小与其他车型相比，SUV关注度季度环比增幅最小，仅为3.51%，其中的主要原因就是政策的引导，使得消费者更多的关注经济车型。国产SUV品牌分析图表 31 2009年Q1 SUV（国产）关注度排行SUV关注度相对分散，本田CR-V关注度最高和其他车型相比，SUV潜在的消费者更希望车辆突显个性，因此，SUV关注度变数较大。本田CR-V以较大的优势荣登榜首。而由于消费者在逍客上市前半年就开始关注，使逍客在上市后的关注度由原来的第一位降至第四位。整体而言，由于SUV价位跨度较大，使得结果相对分散。,百度数据研究中心出品,http:/,进口SUV品牌分析,图表 32 2009年Q1 SUV（进口）关注度排行,口碑传播助宝马X 登榜首,排名第一的宝马X5作为市场保有量最大的进口SUV之一，除了较大的媒体推广力度，车主的二次传播也不可小视；得益于奥迪品牌在中国深入人心的品牌形象，奥迪Q7关注度位居第二。,（八）豪华车,豪华车概况,图表 33 2009年Q1豪华车搜索指数,新品上市、降价促销助豪华车关注度回升,受全球豪华车市场、尤其是北美市场严重收缩的影响，2009年众多豪华车品牌对中国市场寄予了更多希望，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃等多个豪华车品牌陆续推出新品；而在价格上，虽然汽车消费政策向小排量倾斜，但豪华车厂商在营销手段上采取的大,2008百度风云榜房地产行业报告,幅降价、“买一赠一”等活动也实质性降低了购置成本，加之这部分消费人群对价格的敏感性不如普通中高级车，因而豪华车搜索指数2、3月都维持在较高水平。豪华车品牌分析图表 34 2009年Q1豪华车关注度排行豪华车领域再次上演“三国争霸”Q1的豪车纷争，依旧集中在奥迪、奔驰和宝马这三大品牌上，三大品牌关注度均在25%以上，且相差不远。除三大品牌外，其他车系关注度均不足5%。雷克萨斯在豪华车领域的关注度仅为4.02%，这与其在进口中高级车市场的巨大优势形成强烈反差，也反映了汽车消费人群对雷克萨斯品牌的定位。（九）跑车（略）,百度数据研究中心出品,http:/,9,五、案例研究,（一）中级车案例车型对比研究-凯美瑞、雅阁、帕萨特领驭,.百度指数对比,图表 35 案例车型百度指数,降价、新款上市等信息提升网民对汽车品牌的关注度,百度品牌指数的波动反映了网民对品牌的关注变化。以凯美瑞、帕萨特领驭和雅阁为例，降价、新款上市等信息有效提升了网民对汽车品牌的关注度：2008年10月下旬帕萨特领驭实行大幅降价优惠活动，从而引起了关注度大幅上升；2009年2月中下旬，引起凯美瑞关注度提升的主要原因是新款凯美瑞上市和老款凯美瑞降价。,2008百度风云榜房地产行业报告,.消费者购前关注点的差异（略）（二）汽车生命周期研究案例-凯美瑞（略）,0 百度数据研究中心出品,http:/,附录一：研究方法,（一）研究假设,百度发现，每十个搜索引擎用户中就有一个关注汽车相关信息，他们会根据自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研究的有效性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除出研究范畴：如果该用户在30天之内，只搜索过一次汽车行业关键词，这样的搜索可能只是用户一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研究阶段还在真正关注汽车。我们最关注的是对某个汽车话题有对话检索行为的Cookie。对有歧义的关键词，我们会通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选，保证数据质量。,（二）分析方法,本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通过检索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根据数据结果和相关资料做出相应的判断和预测。,2008百度风云榜房地产行业报告,（三）数据和信息来源、报告中的一手数据和信息主要有两个来源：（1）通过百度进行搜索的用户调研获得的相关检索数据（2）通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得市场等方面数据。、报告中的二手数据和信息主要通过下述方式获得：（1）政府数据与信息（2）相关的经济数据（3）行业公开信息（4）企业年报、季报,百度数据研究中心出品,http:/,