【商业地产策划】院街商业典型案例分析报告.ppt
院街商业典型案例分析,北京苹果街东莞万科运河东1号,关键词商业案例简介通过北京、东莞两个典型案例的介绍，分析了院街商业的特点,院街商业的定义及特点,所谓院街，就是通过建筑的曲折错落，形成多节点的线性空间，延长营业面，增加商铺的临街性，建筑形式上通过局部的建筑合围成单个院落，以主街、次街、支巷等将单个院落串联起来，形成院街。,院街商业,普通社区商业,曲折但不迂回的街道、极具趣味性 宽窄尺度不一的街和巷子 不同空间组合的铺子 街区多样化、铺铺临街 建筑与景观相融，体验式休闲购物,笔直的街道 尺度单一的街道 形式单一的铺子 所有铺子都朝一条街开门 为买东西才来逛街,vs,北京苹果社区充分挖掘商业价值，增加沿街面，形成错落街区，使内外街融为一体,项目本身只有一面临街，通过苹果街的打造，将商业氛围引入社区内部，一方面确保底商可以铺铺临街，另一方面围合形成局部的商业氛围，提升商业街的商业价值。,百子湾路,百子湾路,苹果街,院街案例1,苹果街长500米，由底商商业街和二十二院街围合而成,底商商业街，约1.2万平米，由公寓首层、二层底商商铺组成，共有商铺60余个。,底商商业街,二十二院街，独立的院落商街，2-3层低层人文院落建筑，地上2万多平米，地下1.9万平米。,二十二院街,特点一：造街。通过在主街上支出支巷，造出更多的街，让更多的铺子临“街”,这些院落集中在一条主街上，衍生出许多支巷，再通过外墙的曲折，将相对独立的外院串连起来，又通过合理的交通组织实现商业人流的有效引入。回廊及宅前、宅间绿地与室内空间相互穿插，提高了空间的可塑性。,曲折的街和小小的巷子，边逛边欣赏，眼前都是铺子，但永远不会迷路。,特点二：造院。通过支巷将人流引导到各个院落，将商铺的价值最大化，同时增加逛街的趣味性,院中空间,院中空间,院入口,通道,楼梯,小小的巷子，将人流以引入院子里，又是一个豁然开朗的空间。,特点三：景观化。景观绿化与建筑相融合,院的本身包含环绕的概念，连续的屋顶创造出连续变化的屋顶空间，也成为上部公寓的风景每个院落内部点缀景观园林，让景观无处不在,特点四：小小尺度，趣味空间。主街宽15米，支巷宽2-10米，商铺面积划分从45平米到700平米，共同构建趣味购物空间,主街宽15米,支巷宽2-10米,共有70余个商铺，45-700平米单层商铺和双层商铺，主力商铺150-450平米,万科运河东1号项目概况,项目区位：位于东莞莞城区边缘，成熟度较低项目规模：总建筑面积24.1万，分5期，1期商业为主，1.6万，公寓0.4万。商业设计：开放式步行街，临街面长320m，业态规划先行。经营模式：销售后返租，招租餐饮发展目标：区域商业中心,院街案例2,通过各种形式的街区设置，实现了街铺价值的最大化。,二层商铺街铺化，提升二层商铺的商业价值,二层大铺有 专属一楼大堂和直通电梯，提高了二层铺位的使用价值和形象档次。,上下不规则贯通，逛街新体验,街铺二层通过连廊连通，形成“双层街”，提升逛街的趣味性,增加街区的情趣和体验价值，打造体验式风情街区,通过广场、旱地喷泉、城市写意画以及二层的联廊设置，增加了街区的情趣和体验价值。,案例小结院街商业的特点,休闲性 在建筑形式上提供这种可能性，创造这样一种环境，把不同的人聚在一起，让人们在商业场所里自由穿梭，这就是最具体的都市休闲生活景观性 整体建筑构成一个独特景观，打破全封闭，通过合理规划，形成良好的内生态环境，坐拥“阳光、绿树、长廊、广场”主题式 娱乐消费、休闲消费、文化消费等多种消费模式逐渐转变成独立的主题单元，满足消费者多元化的需求体验性 形成了一个很大的人流共享资源，在轻松的环境气氛中享受人与人交往之间的乐趣。,走在街上，就可以看到铺子里的情形，站在街上，就可以完成买卖，这本身就构成了一种独特的人文景观。同时，比起关在“大盒子”里的铺位，临街的小铺子也有更多与自然产生关系的模糊空间，更易于与自然实现亲密的接触。,NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意 本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本,目 次 概念包装部分 为NEWTOWN加温 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释 三期“美丽时光”树立“生活的高地”三期“美丽时光”产品建设策略.三期“美丽时光”映像建设策略 三期“美丽时光”推广主语 三期“美丽时光”视觉系统方案,推广传播部分“统一脸谱”多元化产品的一致性推广价值统合“深度征服”“美丽时光”诉求力量组合“美丽攻略”三期“美丽时光”情感渗透“热度100%”三期“美丽时光”市场推进主线“三点两线”三期“美丽时光”卖场组织“新生活开幕”三期“美丽时光”概念市场导入策略“为新生活排号”三期“美丽时光”上市策略“心动NEWTOWN，情定美丽时光”三期“美丽时光”首次开盘策略“新生活连锁专卖”三期“美丽时光”二次开盘造势策略“人气是真正的媒体”三期“美丽时光”媒体方案,城市推进NEWTOWN：城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低”逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时尚居住日益成为可以体验的潮流。商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。,一、为NEWTOWN加温,概念包装部分,万科推进NEWTOWN：NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行 NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：“城花”一期：从环境优势阐释大盘概念“坡地新城 假日风情”“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康”展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步获得市场认同“城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力,二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明：大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势，销售上受花园洋房的拉动性明显 二房始终是市场的基础选择 小户型低总价、低首付，易于市场消化,小 结 商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 小户型比例不高 因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）将是我们整个推广工作的重点,客源区域全市化 三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。购买目的纯粹化 该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求。消费观念智慧化 该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。,（二）对800套三房以上产品市场的基本判断,三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一、二期销售表现观察，3045岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。,他们的年代特征走过青春与理想的“60一代”该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道，在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个人 理想 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的鹿港 小镇都是充满回忆的“美丽时光”个人的家庭，自己的公司，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光,他们的主线条理想主义基因与现实主义生活态度,理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春，自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心 告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略 有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后，以自己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新 一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑 生活的理想 在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛 的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调,四、“美丽时光”闪亮的名字，NEWTOWN的高潮,高度概括NEWTOWN新生活意境 对三期多元化产品具有最全面概括性 可以获得最大面积人群的认同性 耳目一新的新鲜性,五、三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释,“美丽时光”与城花三期目标人群的共鸣“美丽时光”本身是一种对美好生活的描述与祝愿，与NEWTOWN 新生活倡导的积极、喜悦的人生态度一致“美丽时光”包含对过去珍贵时刻的眷恋，对现今幸福时光的珍 视，对未来理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的闲适、轻松的生活理念和特有文 化，并对NEWTOWN新生活作出更为具象化的词义解释 NEWTOWN目标群普遍对八十年代、九十年代的经典性事物怀有 强烈的爱恋，亲近和寻觅生命中的所有经典片段，以自己的感 受、审美剪辑出个人的“美丽时光”,六、三期“美丽时光”引领优雅成熟的“生活高地”,城花三期独具特色的中心商业街区，采用美国Pasadena中心生 活街的多点渗透式休闲布局，集金融、通讯、餐饮娱乐、文体 教育等商业业态于一体，为三期提供最为强大的场所支持 城花三期的景观体系强调愉悦的参与性，与推广主题和游乐项 目紧密结合，形成活泼有色的健康社区氛围 谷底公园等一系列一期、二期生活设施将作为社区大配套与三 期共享，业主可以有更多的优越的条件享受丰沛的“美丽时光”,三期“美丽时光”客户聚合与文化识别 以“美丽时光”为定义的TOWNCENTER商业街建设，以其时尚、潮流的感觉传递，将热切吸引社区各域居民，及城市追求新 生活情调的人群，从而产生积极的接触意愿和自发的归属感。以“美丽时光”为感受标准的各环境场所建设，将赋予与普通居 家生活中不同的崭新意义 以“美丽时光”为感受标准的塑造、人文建设，将表现出极具时 尚的NEWTOWN个性文化，为城市花园带来极大的市场识别，为 市场的快速认知认同起到四两拨千斤的意义。,标 识 释 意 标准字明艳夺目，内蕴丰厚 标准字以极富想象力的动感星光带造型，将案名巧妙艺术 化，流露出无限梦想遐思 状如银河的内旋弧线，直观展示以深邃永恒的浩瀚时空感 赋予“美丽时光”哲学性的丰厚内涵丰富的色彩变化，则寓 意了“美丽时光”无限缤纷的生活色彩,三期“美丽时光”英译方式“Wonderful Hours”“Wonderful Moment”“Grace Year”“Beautiful Time”,七、三期“美丽时光”产品建设（一）依照newtown四大魅力标准建设有趣的，有特征的，独具文化识别性的TOWNCENTER中心生活空间,复合性 开放性 场所性 标志性,寻 找 兼 备 构 筑 塑 造,群体性 可读性 内容性 象征性,具文化识别性的环境意象,丰 富 强 化 贴 近 NEWTOWN中心就业街 三期主题 三期客户目标群,类似美国加州PASADENA的商业街区模式，即将在万科NEWTOWN三期全景展现,（二）TOD生活港（中心商业街区）业态规划TOD生活港商业功能分区提高中心商业街区优势，激发NEWTOWN社区活力形成立体商业空间网络型结构，体现综合性、多层次的特点由外向内、由闹至静形成五个不同特色的区段,特色餐饮区 火锅、川菜、西餐、烧烤、料理等金融商务区 SOHO办公、银行、邮政、电讯及快餐（包括麦当劳或肯德基）、小吃名店等休闲娱乐区 露天茶座、咖啡屋、酒吧、茶坊、影院、网吧、电玩中心、保龄 球馆、浴足房等精品商业区 运动名店、名牌专卖、精品内衣店、中高档鞋店、皮件皮具、饰 品店等综合服务区 纯净水、花店、诊所、音像自选、美容美发、摄影室、书屋、糕 点店等,TOD生活港全景示意图,（三）TOD生活港景观规划关系示意,味觉旅行（美食广场）中悦世纪（中心广场）,港口大门 芙瑞德（FRIENDS）中央大街 时光画廊,鹿港故事,NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意 本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本,目 次 概念包装部分 为NEWTOWN加温 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释 三期“美丽时光”树立“生活的高地”三期“美丽时光”产品建设策略.三期“美丽时光”映像建设策略 三期“美丽时光”推广主语 三期“美丽时光”视觉系统方案,推广传播部分“统一脸谱”多元化产品的一致性推广价值统合“深度征服”“美丽时光”诉求力量组合“美丽攻略”三期“美丽时光”情感渗透“热度100%”三期“美丽时光”市场推进主线“三点两线”三期“美丽时光”卖场组织“新生活开幕”三期“美丽时光”概念市场导入策略“为新生活排号”三期“美丽时光”上市策略“心动NEWTOWN，情定美丽时光”三期“美丽时光”首次开盘策略“新生活连锁专卖”三期“美丽时光”二次开盘造势策略“人气是真正的媒体”三期“美丽时光”媒体方案,城市推进NEWTOWN：城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低”逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时尚居住日益成为可以体验的潮流。商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。,一、为NEWTOWN加温,概念包装部分,万科推进NEWTOWN：NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行 NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：“城花”一期：从环境优势阐释大盘概念“坡地新城 假日风情”“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康”展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步获得市场认同“城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力,二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明：大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势，销售上受花园洋房的拉动性明显 二房始终是市场的基础选择 小户型低总价、低首付，易于市场消化,小 结 商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 小户型比例不高 因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）将是我们整个推广工作的重点,客源区域全市化 三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。购买目的纯粹化 该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求。消费观念智慧化 该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。,（二）对800套三房以上产品市场的基本判断,三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一、二期销售表现观察，3045岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。,他们的年代特征走过青春与理想的“60一代”该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道，在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个人 理想 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的鹿港 小镇都是充满回忆的“美丽时光”个人的家庭，自己的公司，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光,他们的主线条理想主义基因与现实主义生活态度,理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春，自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心 告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略 有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后，以自己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新 一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑 生活的理想 在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛 的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调,四、“美丽时光”闪亮的名字，NEWTOWN的高潮,高度概括NEWTOWN新生活意境 对三期多元化产品具有最全面概括性 可以获得最大面积人群的认同性 耳目一新的新鲜性,五、三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释,“美丽时光”与城花三期目标人群的共鸣“美丽时光”本身是一种对美好生活的描述与祝愿，与NEWTOWN 新生活倡导的积极、喜悦的人生态度一致“美丽时光”包含对过去珍贵时刻的眷恋，对现今幸福时光的珍 视，对未来理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的闲适、轻松的生活理念和特有文 化，并对NEWTOWN新生活作出更为具象化的词义解释 NEWTOWN目标群普遍对八十年代、九十年代的经典性事物怀有 强烈的爱恋，亲近和寻觅生命中的所有经典片段，以自己的感 受、审美剪辑出个人的“美丽时光”,六、三期“美丽时光”引领优雅成熟的“生活高地”,城花三期独具特色的中心商业街区，采用美国Pasadena中心生 活街的多点渗透式休闲布局，集金融、通讯、餐饮娱乐、文体 教育等商业业态于一体，为三期提供最为强大的场所支持 城花三期的景观体系强调愉悦的参与性，与推广主题和游乐项 目紧密结合，形成活泼有色的健康社区氛围 谷底公园等一系列一期、二期生活设施将作为社区大配套与三 期共享，业主可以有更多的优越的条件享受丰沛的“美丽时光”,三期“美丽时光”客户聚合与文化识别 以“美丽时光”为定义的TOWNCENTER商业街建设，以其时尚、潮流的感觉传递，将热切吸引社区各域居民，及城市追求新 生活情调的人群，从而产生积极的接触意愿和自发的归属感。以“美丽时光”为感受标准的各环境场所建设，将赋予与普通居 家生活中不同的崭新意义 以“美丽时光”为感受标准的塑造、人文建设，将表现出极具时 尚的NEWTOWN个性文化，为城市花园带来极大的市场识别，为 市场的快速认知认同起到四两拨千斤的意义。,标 识 释 意 标准字明艳夺目，内蕴丰厚 标准字以极富想象力的动感星光带造型，将案名巧妙艺术 化，流露出无限梦想遐思 状如银河的内旋弧线，直观展示以深邃永恒的浩瀚时空感 赋予“美丽时光”哲学性的丰厚内涵丰富的色彩变化，则寓 意了“美丽时光”无限缤纷的生活色彩,三期“美丽时光”英译方式“Wonderful Hours”“Wonderful Moment”“Grace Year”“Beautiful Time”,七、三期“美丽时光”产品建设（一）依照newtown四大魅力标准建设有趣的，有特征的，独具文化识别性的TOWNCENTER中心生活空间,复合性 开放性 场所性 标志性,寻 找 兼 备 构 筑 塑 造,群体性 可读性 内容性 象征性,具文化识别性的环境意象,丰 富 强 化 贴 近 NEWTOWN中心就业街 三期主题 三期客户目标群,类似美国加州PASADENA的商业街区模式，即将在万科NEWTOWN三期全景展现,（二）TOD生活港（中心商业街区）业态规划TOD生活港商业功能分区提高中心商业街区优势，激发NEWTOWN社区活力形成立体商业空间网络型结构，体现综合性、多层次的特点由外向内、由闹至静形成五个不同特色的区段,特色餐饮区 火锅、川菜、西餐、烧烤、料理等金融商务区 SOHO办公、银行、邮政、电讯及快餐（包括麦当劳或肯德基）、小吃名店等休闲娱乐区 露天茶座、咖啡屋、酒吧、茶坊、影院、网吧、电玩中心、保龄 球馆、浴足房等精品商业区 运动名店、名牌专卖、精品内衣店、中高档鞋店、皮件皮具、饰 品店等综合服务区 纯净水、花店、诊所、音像自选、美容美发、摄影室、书屋、糕 点店等,TOD生活港全景示意图,（三）TOD生活港景观规划关系示意,味觉旅行（美食广场）中悦世纪（中心广场）,港口大门 芙瑞德（FRIENDS）中央大街 时光画廊,鹿港故事,
