上海交通大学CEO：品牌战略与品牌管理(1).ppt
品牌战略与品牌管理,主讲：余明阳 博士、教授,管理学院 中国CEO创新管理高级研修班,余明阳 博士、教授,国际信息科学院（IIA）院士 中国策划研究院 院长 深圳大学传播系 主任 华中科技大学品牌研究所 所长,主讲人介绍：余明阳，1964年出生，浙江省余姚市人。国际信息科学院（IIA）院士、中国策划研究院院长、深圳大学传播系主任、华中科技大学品牌研究所所长、东方世纪杂志社总编辑、深圳市政协委员、教授。浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。是中国第一位以品牌研究做博士和博士后的学者。著作、主编部颁教材和高校专业教材68种，中国核心期刊、专业期刊论文160多篇，主编丛书2套，获国际国内专业学术奖25项，系政府“跨世纪人才学术带头人”。曾在美洲、欧洲、亚洲、澳洲几十个国家和国内几百个城市讲学访问。曾担任上市公司总裁、多家公司独立董事和首席顾问。主持上百家大型企业集团的品牌战略咨询，其中几十家成为“中国驰名商标”和行业领袖。担任几十个城市经济顾问。业绩曾被300多个媒体报道。1997年被评为“中国十大咨询人”，2000年荣获“中国企业咨询杰出贡献奖”，2001、2002年列“中国最具响力的策划家”之首，被媒体誉为“中国品牌博士第一人、中国品牌少帅”。,一、认识：品牌战略的沿革,1、西方品牌战略的沿革 自发品牌时期 自觉品牌时期：大卫 奥格威 信息时期：新经济的冲击 头脑型企业与肢体型企业 无形控制有形（企业核心竞争力？）,2、中国品牌战略的沿革 商标时代：七十年代以前 杂牌与杂牌的混战：八十年代 名牌对杂牌的淘汰战：九十年代,名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 2002年品牌战略的15大趋势（品牌2002年第二期）中外品牌战,二、界定：品牌构成的五大要素,识别,个性,品牌,信心,设计,注册,1、设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔、埃克森、珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）、建行（HJ）、朗讯 2、注册：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒、豪门啤酒 与白酒（农药）,3、个性：品牌的风格 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉 4、信心：品牌的承诺 奔驰事件,5、识别：品牌的本质 经验判断时代的结束,三、定位：品牌战略与个性,1、品牌的4种形态 广义形态：国家与地区 文化差异（总论）宗教差异与民族差异 历史与地理差异 气候与饮食差异 城市亚文化：深圳与大连分析,标准形态：企业 产品服务 企业,延展形态：社会组织 大学、医院、社团、论坛、奖项等 水木清华90年与品牌核心价值,狭义形态：个人 代表人：如总统 全员品牌,2、品牌战略个性,多元化与专业化 多元化不是绝对的 专业化是绝对的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需专业化 忠告：亮了东窗亮西窗，上帝让谁灭亡就先让谁 疯狂,规范化与个性化,大小企业的本质差异 质量重于速度（大企业的必然代价）非规范化（黄金周与会议效应）个性化：雅戈尔与杉杉之争,绝对化与相对化,自己有什么与他人没什么（太阳理论）适合比优秀更重要 机会只会降临有准备的头脑 垃圾是放错地方的宝藏“两个猎人理论”与“两个海盗理论”,3、品牌延伸,春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸,品牌延伸,品牌强势度,产品相关性,市场复杂性,决定品牌延伸的三个要素,4、品牌老化与品牌创新,“霞飞”分析,四、过程：品牌战略的程序管理,1、品牌调查 品牌调查内容,知名度 美誉度 联想度 指名度 忠诚度,品牌调查方法：定性与定量,经验的方法 测验的方法 实验的方法,2、品牌策划,品牌理念 理念决定道路 性格决定命运,品牌规范：礼仪与个性化企业文化 品牌视觉 CS：顾客满意,3、品牌推广,品牌宣言 品牌监控与调整,五、CEO：品牌的灵魂人物,1、CEO的价值取向,人生本原价值与金钱观 诚信氛围,2、中国的三代企业家假设,80年代：政治背景的改革家 90年代：专业背景的儒商 21世纪：职业背景的经理人,3、管理关系与企业动力,决策力 贤、能、工、智 授权“驴磨结构”与两手抓,慰问员工,CEO,言而有信,行业交流,顾问咨询,小鬼当道,名流交际,专业学习,首尾呼应,突击值班,接受采访,修养盘点,市场考察,4、CEO的时间表,5、品牌管理技巧探讨,细节决定成败 内圈用德、外圈用才 赛马、护牛、哄猪、打狗,6、整合价值观,小商靠智、中商靠识、大商靠品 出卖思想与品德的人 西游记的启示,六、品牌管家：品牌经理与品牌咨询,1、品牌经理与员工,品牌经理员工、主体性意识与卡耐基忠告,2、品牌咨询,医生或保健顾问 国际化与本土化（麦肯锡实达事件、奥美21世纪事件）交融与优势互补“理发师理论”与“外科医生理论”：站位,3、品牌评价人：消费者,性别、年龄、心态等差异,七、传播：品牌推广管理（上）,1、广告 目标受众 注意 记忆 行为 忠诚,2、公关,宣传与交际 进攻与防御 建设、强化、矫正 社会、征询、服务,3、新闻,软文 媒体差异,4、促销,渠道再造 终端创新 服务价值的提升,八、传播：品牌推广管理（下）,1、人际传播 主语言 副语言 2、人际关系,结论：品牌战略与品牌管理是社会系统理论工程（冰山理论）,
