合富辉煌广州南沙境界四期发展策划报告.ppt

,南沙境界四期发展策划报告,二九年九月,合富辉煌（中国）房地产顾问有限公司,发展策划报告思路结构图,政策大势分析,基础研究,区域经济研究,市场竞争分析,区域规划分析,项目定位,发展战略,规划设计优化建议,地块分析,开发策略,产品策略,开发背景,客户定位,主题定位,产品定位,价格定位,客户需求分析,本体分析,SWOT分析,成本测算,收益测算,效益评价,投资经济初步测算,开发背景,南沙境界项目自2006年低密度洋房开售以来，先后经历了A、B、C区别墅，F1、F2、G型洋房及E型小复式的开发和销售。在2009年下半年，项目即将迎来第四期的产品开发。本方案旨在通过从市场、产品、规划等多个方面提出建议。希望通过这些的建议，为项目第四期开发提供一定的指引。,开发背景,2010年10月首批推货，首批预计2011年10月前入伙2012年底前完成第四期的整体开发和销售打造迎合市场需求的产品，获取利润最大化再次提升发展商品牌形象，获得市场认可，赢得美誉度,第四期的开发目标与期望：,发展策划报告思路结构图,政策大势分析,基础研究,区域经济研究,市场竞争分析,区域规划分析,项目定位,发展战略,规划设计优化建议,地块分析,开发策略,产品策略,开发背景,客户定位,主题定位,产品定位,价格定位,客户需求分析,本体分析,SWOT分析,成本测算,收益测算,效益评价,投资经济初步测算,南沙及广州经济、规划、市场竞争现状将对本项目有何影响？,城市宏观经济和政策环境,在积极的财政政策和适度宽松的货币政策带动下，整体经济逐步回暖，城市经济发展将趋于稳定年08年末09上半年，政府调整房地产宏观政策取向，扶持房地产业稳步发展（刺激供应、激活需求、改变预期），预计在国家整体经济目标之下，产业政策的基本面不会改变在政策环境、流动性充裕和市场供应不足的影响之下，09年广州房地产市场量价大幅飙升，但在市场后续供应充足，市场预期调整，成交量和价格增幅必将趋缓，房地产市场将进入平稳发展阶段,积极的财政政策和适度宽松的货币政策驱动下，宏观经济及房地产宏观市场经历调整阶段后逐步企稳回稳；亚运契机，政府投资力度加大，为房地产市场发展提供了稳定的城市宏观经济大环境在国家宏观经济目标之下，刺激商品房供应和需求、促进房地产市场稳步发展的相关宏调政策出台，为项目的发展提供了利好的政策环境和可期的市场需求,城市经济和宏观政策环境为项目提供怎样的发展背景？,南沙区域规划为项目的开发发展带来怎样的影响？,南沙区域经济发展为项目提供怎样的开发环境？,城市宏观经济和政策环境为项目提供怎样的发展背景？,南沙及广州经济、规划、市场竞争现状将对本项目有何影响？,南沙区域经济,南沙经济发展基数低，后发优势明显，未来发展前景可期产业集群强势导入，带动区域经济快速发展在港口及产业带动下，南沙的人口数量将得到一定增长，常住需求将逐步释放,20042008年南沙区GDP及增速（亿元，%）,部分世界500强企业分布图1 丰田汽车2 埃克森化工3 JFE钢铁4 爱德克斯（广州）汽车5 沙多玛（广州）化学有限公司6 艾利（广州）包装系统产品有限公司7 冠力电子（广州番禺）有限公司8 慧视通讯科技有限公司9 三菱重工东方燃气轮机（广州）有限公司10 广州拉法基石膏建材有限公司11 东方国际集装箱（广州）有限公司12 中远码头服务（广州）有限公司,南沙区部分世界500强企业分布,在“二产带动三产”的经济发展战略下，南沙经济总量高速增长，预计将在未来相当长一段时间内保持高速增长态势，区域经济实力可期在产业经济与港口经济的强势带动下，各产业的大发展将为南沙带来大批高素质的稳定的产业人口，常住需求将逐步释放，同时促进城市生活配套的良性发展，房地产面临新的开发机遇,南沙区域经济的发展现状将为项目提供怎样的开发环境？,南沙区域规划为项目的开发发展带来怎样的影响？,南沙区域经济发展为项目提供怎样的开发环境？,城市宏观经济和政策环境为项目提供怎样的发展背景？,南沙及广州经济、规划、市场竞争现状将对本项目有何影响？,南沙区域规划,南沙是广州唯一邻海的港口区域，是广州城市南拓的桥头堡城市发展目标重新定位，将南沙打造为“国际化生态型滨海新城”，城市发展理突出生态保护的重要性多层次对外交通网络，与周边城镇的交通通达性将进一步提升南沙二三产业将并重发展，增强对周边城镇的辐射力区域行政中心搬迁至黄阁镇，综合服务功能提升，相关配套设施有望最快得到完善近期，政府对南沙区的规划发展加大支持力度，进一步促进南沙加速发展,项目,地区综合服务中心,地区综合服务中心,地区综合服务组团,公共服务配套的缺乏是阻碍南沙常住置业需求释放的关键原因南沙的定位调整升级为“国际化生态型滨海新城”，强调综合功能的发展，新规划充分发挥南沙独有优势，构建了产业发展的核心竞争力，使南沙未来的发展方向更为明晰南沙未来将与周边城市的经济联系将更加紧密，对外来人口的吸引力将日趋增强，为项目潜在客源的拓展提供了良好的前景产业结构的优化调整，区域服务能力的提升，将使南沙的生产和生活配套逐步完善，对产业人口的吸聚能力将大大加强地区综合服务中心的定位将使项目所在的黄阁镇地位进一步提升，近期内有望成为南沙最适宜居住的区域近期，政府对南沙区的规划发展加大支持力度，进一步促进南沙加速发展,南沙区域规划为项目的开发发展带来怎样的影响？,港口城市发展经验对项目发展带来怎样的启示？,南沙区域规划为项目的开发发展带来怎样的影响？,南沙区域经济发展为项目提供怎样的开发环境？,城市宏观经济和政策环境为项目提供怎样的发展背景？,项目的发展将面临的市场竞争态势如何？,南沙及广州经济、规划、市场竞争现状将对本项目有何影响？,潜在客户特征及需求如何？,港口城市发展经验对项目发展带来的启示？,根据我国港城发展的阶段划分，从港口发展、产业发展、配套设施和人口发展等方面判断，南沙未来正处于启动阶段向完善阶段的过渡期，产业人口会大量增加并开始选择在本地置业,我国港口城市发展的阶段划分,南沙近期 发展阶段,启示：产业人口的大幅增加将为项目提供丰富的有效客源,上海洋山港,天津滨海新区,港口城市发展经验对项目发展带来怎样的启示？,南沙区域规划为项目的开发发展带来怎样的影响？,南沙区域经济发展为项目提供怎样的开发环境？,城市宏观经济和政策环境为项目提供怎样的发展背景？,项目的发展将面临的市场竞争态势如何？,南沙及广州经济、规划、市场竞争现状将对本项目有何影响？,潜在客户特征及需求如何？,项目的发展将面临的市场竞争态势如何？,市场大势市场竞争格局后续竞争,广州市场格局呈现圈层式发展特征，广州中心城区楼价高企，外围区域商品房市场具有价格优势,市中心（越秀、荔湾、海珠和天河）的房价一般在1.5万元/平方米以上，属于广州房价的第一梯队；外围区域的白云区、黄埔区、萝岗区及番禺区的房价在8000-10000元/平方米，属于广州房价的第二梯队；外围区域的花都区及南沙区，房价在4000-6000元/平方米，属于广州房价的第三梯队。,数据来源：广州市国土资源及房屋管理局,广州房地产住宅市场,全市均价水平,市中心,白云区,黄埔区,番禺区,萝岗区,南沙区,花都区,广州客户可选择的郊区置业板块众多，对南沙板块置业选择造成多重截流效应,景观资源型板块从化板块花都板块新广从板块产业带动型板块新塘板块郊区居住型板块华南板块金沙洲板块南海板块,南沙板块对广州客户的吸引力主要靠叠加的价值效应得以显现：景观资源产业带动物美价廉升值前景。但交通距离仍然是目前南沙吸引广州客户的最大的障碍。,南沙人口较少导致本地需求不足，市场容量受到一定限制,目前南沙共有人口约25万，其中户籍人口15万，常住人口不足20万，增长缓慢；基于本地消费人口不足，南沙商品住宅的供应量和销售量分别占全市的6%和5%，远低于番禺等开发热点区域。,数据来源：广州市统计信息网及合富市场积累,2008年广州十区商品住宅批出面积比较,2008年广州十区商品住宅成交面积比较,南沙区2005-2008年户籍人口（万人）,南沙作为全市的价格“洼地”，低价成为吸引区域外客户的关键因素,南沙区域市场的价格水平是全市的“洼地”，2008年全年南沙区商品住宅成交均价4632元/m2，远低于全市住宅均价水平；远郊区域项目受市场动荡影响较大，价格同比升幅处于全市倒数第二的水平南沙尚处于市场发展的初级阶段，且远离中心区，低价是吸引客群跨区域置业的关键,全市均价水平,2008年广州十区商品住宅成交均价（元/）,数据来源：合富市场积累,近年南沙商品住宅市场开始迅速发展，供需增长明显,近年来，南沙出现放量供应，2008年南沙区商品住宅新增供应超过40万随着南沙更多企业进驻，需求日益增多；同时由于一批高性价比产品的放量供应，使得2008年南沙区商品住宅成交面积跃至29.39万，整体处于供需平衡状态,数据来源：合富市场积累,2008年南沙指标楼盘批出及成交面积,近年南沙商品住宅供需关系（万）,近年南沙商品住宅价格（元/）,09年南沙市场跟随回暖的大市，成交量大幅增加，价格涨幅明显,09年上半年月南沙区成交量比08年同期上升超过一倍，反映市场成交逐渐恢复活跃；“五一”假期期间全市各区价格有不同幅度上升，南沙价格基数低，涨幅比较明显；,08与09年16月广州各区商品住宅成交量比较,资料来源：合富辉煌市场研究监测,2009年“五一”广州各区价格变化示意图,09年上半年南沙区各在售项目整体成交活跃,09年上半年南沙市场以南沙碧桂园和海力花园成交持续活跃；滨海花园3月底推出铂翠湾洋房组团，月均消化90套，销售速度理想；南沙奥园09年以来主推洋房组团，受价格等因素影响，月均消化速度最慢；,09年上半年南沙在售项目每月签约套数统计,09年上半年南沙在售项目签约总套数统计,09年上半年南沙在售项目均价及月均消化套数,资料来源：广州阳光家缘官方网站,发展态势：南沙常住人口较少导致本地需求不足，随着产业发展，南沙本地对洋房的常住需求正逐步增长整体价格：从市场整体发展态势来看，南沙属于广州远郊区域市场，发展相对初级，低价是吸引客户置业的关键因素，同时价格存在较大的增长空间供需情况：南沙房地产市场近年来迅速发展，供需增长明显,南沙房地产整体发展态势如何？,项目的发展将面临的市场竞争态势如何？,市场大势市场竞争格局后续竞争,市场格局：南沙目前在售的项目较少，主要集中在资源或配套条件优越的区位，已有品牌发展商进入，板块氛围逐渐形成,南沙滨海花园,南沙碧桂园,南沙奥园,富港优山美地,南沙境界,逸涛雅苑,海力花园,注：逸涛雅苑近年内处于断货期,多数项目具备一定的自然资源条件，但区域生活型配套设施缺乏，各项目主要以自身打造配提升居住氛围,南沙的山、海自然资源优越，是广州唯一拥有海岸资源的区域，多数项目具备一定的自然景观资源，生态环境较好；资源条件优越的外围项目以休闲度假性物业启动，逐步向常住型物业过度区域生活型公共配套缺乏，多数项目则通过自身打造配套提升居住氛围,规模不一、开发强度中等、物业类型丰富，整体以小高层洋房为主,位于配套相对成熟区域的项目规模相对较小（占地20万以内），外围区域项目以中大规模为主常住型项目开发强度中等，容积率一般在1.52.0之间物业类型丰富，包括低密度的别墅、类别墅和高密度洋房，小高层洋房是项目中后期发展主力产品,南沙奥园联排别墅及小高层,异域风情建筑为主，洋房产品设计缺乏创新和亮点,多数项目以异域风情建筑为主，但受销售价格限制，产品品质感较弱产品设计上中规中矩，少有创新和亮点，缺乏高附加值产品,南沙碧桂园多层洋房,南沙奥园公寓,洋房供应以三房占绝对主力，二房供应量少，二梯四户是主要户型布局形式，紧凑型二房、三房畅销,休闲度假型项目以舒适型三房（120140m2）和四房（150180m2）为主，常住型项目以紧凑型三房（90120m2）供应为主，二房供应量小二梯四户是小高层洋房户型布局的主要形式各个项目畅销产品都是偏紧凑的二房和三房户型,在售项目毛坯均价在34004500元/m2之间，价格和品牌是影响项目销售的重要因素,南沙区在售项目目前的销售均价主要集中在34004500元/m2的毛坯单价以及38005500元/m2的含装修单价（装修标准在8001500元/m2之间），价格竞争激烈具有价格优势项目销售速度明显较快，品牌也对项目消化具有较强的促进作用,外来客源（非南沙本地）是南沙市场的主力置业客群，产业人口置业比列明显增加,南沙项目以绝对的价格优势和较佳的环境资源优势，吸引了众多广州城区及番禺的客户置业。其中以与地铁4号接驳的天河、海珠及番禺区的置业者比较最高从总价较低的常住型项目的客户情况来看，近年产业人口置业的比例明显增加,结合南沙各项目的单价和总价，可将其分为四个档次,南沙滨海花园,南沙碧桂园,南沙奥园,富港优山美地,南沙境界,逸涛雅苑,海力花园,档次界定,重点案例：市场上重点项目如何构筑其核心竞争力？对本项目的启示如何？,南沙滨海花园：品牌开发商以较强的产品开发能力打造休闲度假品质大盘,南沙奥园：充分挖掘自身资源条件，打造休闲度假产品,南沙碧桂园：发挥品牌优势，树立本地市场高性价比的标杆,海力花园：小发展商以低价吸引本地产业人口的典型,南沙区域市场重点案例对本项目开发的启示,发展背景：南沙资源环境较佳，大部分项目都具有一定的自然资源条件市场氛围：南沙在售项目不多，但众多大型品牌发展商开始进驻，板块市场逐渐形成市场特征:价格、配套和品牌是影响项目销售的关键因素，紧凑型的二、三房热销客户状况：南沙本地客户的自住需求正逐步上升，产业人口置业比例明显增加项目竞争：南沙市场仍处于较为初级阶段，产品质素普遍一般，项目之间的竞争更多体现在价格方面，总价控制并具有较强的竞争力；,在南沙市场仍处于较为初级阶段，产品质素普遍不高、多以价格赢得竞争，而且本地产业人口置业比例逐步增加的市场背景下，项目不具备特别资源优势，结合项目的本体条件和规划指标，项目必须借势前三期形成的成熟氛围，准确把握目标客群的需求，最大化景观资源价值，在产品上实现市场超越，才能跳出纯粹的价格竞争、吸引更广泛的市场关注。,从南沙区域的市场竞争格局看本项目的发展：,项目的发展将面临的市场竞争态势如何？,市场大势市场竞争格局后续竞争,后续竞争：目前可统计预测南沙后续新开发用地将超过400万m2，住宅开发量建筑面积近700万m2，南沙市场后续竞争激烈,越秀城建(2006.12)(占地14万平方米),越秀城建(2006.12)(占地21万平方米),时代地产(2007.12)(占地34万平方米),黄山鲁项目(占地40万平方米),龙光集团(2008.2)(占地16万平方米),新项目,在售项目后续开发,南沙滨海花园(占地100万),南沙奥园(占地30万平方米),南沙境界(占地21万平方米),逸涛雅苑(占地100万平方米),鹿苑项目(占地49万平方米),碧桂园(2009.8)(占地6.4万平方米),在售项目仍有超过230万m2土地可供开发，住宅开发量超过200万m2,在售项目后续仍有较大的开发量的项目主要集中在南沙境界、滨海花园、逸涛雅苑和南沙奥园；该四个项目后续开发用地接近230万m2，后续开发住宅面积接近200万m2，若以南沙目前约20万m2/年的消化量估计，至少需要10年时间消化在售产品货量；产品类型较为丰富，包括洋房、别墅及类别墅产品，其中洋房占据约9成比例，别墅的主要供应将来自于南沙奥园和南沙滨海花园。,目前已明确的后续新增项目开发用地超过400万m2，总建筑面积估计将达到500万；产品供应以洋房为主，部分项目有可能推出高端别墅产品；新增项目多具有海景等丰富资源条件，尤其是千山花园，规模大、资源条件理想，将是本项目重要的竞争对手。,目前可统计的新增项目将有超过400万m2土地可供开发，住宅开发量保守估计将达到500万m2,后续主要竞争项目推售计划预测,从市场后续竞争的项目来看，2010年下半年2011年开始，项目潜在的竞争对手开始陆续面市，项目面临的竞争将日趋激烈,逸涛雅苑（万国园）,逸涛雅苑因发展商主体更换为广晟地产，项目亦更名万国园；该项目2010年-2011年的推售产品将是首期临近金洲生活区的第14A地块,南沙滨海花园,后续供应包括联排别墅、高层洋房；其中四期高层洋房将是2010年下半年推售的主力产品,南沙奥园,2010年后续供应主要包括别墅、高层洋房,碧桂园项目（新拍地块）,2009年8月28日，碧桂园竞拍得南沙金州新地块结合碧桂园企业的整体的市场开发策略与经验，预计该项目将沿袭南沙碧桂园的开发思路与风格，走高性价比和中等户型的开发路线预计该项目将在2011年上半年或下半年推出市场,龙光项目与时代项目,龙光项目与时代项目是受“90/70”政策限制的项目，所以主力户型必然是90m2以下的二房和小三房,鹿苑项目、黄山鲁项目,鹿苑项目、黄山鲁项目是位于南沙东部新城的资源型项目，由于该区域目前生活氛围弱，配套严重缺乏，近期发展常住型洋房的风险大，因此两项目前期都是以休闲度假为主力诉求的别墅与类别墅产品在南沙境界四期销售期内，鹿苑项目、黄山鲁项目与项目不形成竞争关系,南沙商品住宅未来后续供应量大，价格难以出现快速飙升的情况项目面临激烈的竞争：项目四期销售期约两年（2010年10月2012年底），将同时面临在售项目（滨海花园、南沙奥园、逸涛雅苑、海力花园）后续供应和新项目的激烈竞争建立核心的价值竞争体系：面对市场激烈的竞争和后市品牌发展商的挑战，项目必须利用相对成熟的居住氛围，充分挖掘项目自身的价值，建立核心的价值竞争体系，从而在竞争中赢得先机,时间/年,09,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,南沙境界,滨海花园,逸涛雅苑,南沙奥园,龙光项目,时代项目,后续新开项目开发周期预判,20,21,城建项目,黄山鲁项目,预判承接滨海花园住宅产品开发,基于龙光和时代项目收“90/70”限制，预判以常住型产品为主,从后续竞争看本项目四期的发展:,鹿苑项目,海力花园,碧桂园项目,港口城市发展经验对项目发展带来怎样的启示？,南沙区域规划为项目的开发发展带来怎样的影响？,南沙区域经济发展为项目提供怎样的开发环境？,城市宏观经济和政策环境为项目提供怎样的发展背景？,项目的发展将面临的市场竞争态势如何？,南沙及广州经济、规划、市场竞争现状将对本项目有何影响？,潜在客户特征及需求如何？,区域客户调查分析说明,目的：针对目前南沙区消费者的购房需求及心理预期进行深入剖析，从而为项目四期定位提供有力依据。调查客户：南沙在售楼盘的洋房潜在客户及成交客户数据来源：客户深访、合富辉煌市场研究部客户资料平台、本项目及其他楼盘内部登记资料,客户来源：洋房客户主要来源于广州城区和番禺，南沙本地客户比例逐渐提高,区域洋房客户主要来源广州城区（天河、海珠、越秀）和番禺为主从常住型项目的客户统计来看，以产业人口为代表的南沙本地客户的比例明显提高,南沙境界2009年2月8月来访客户登记情况,在售项目洋房客户统计情况,注：目前产业人口多数仍居住在广州城区或番禺区,客户职业特征：企业普通员工、私营业主和公务员是南沙洋房的主力置业群体,从南沙住宅市场成交客户和南沙境界来访客户统计数据来看，洋房客户的职业特征以企业普通员工、私营业主和公务员为主,南沙境界2009年2月8月来访客户职业情况,客户特征分析：置业目的以自用（常住型）为主，非常关注价格，而地铁是促进客户购买的重要促动因素,置业目的：客户以自住为主置业考虑因素：以自住为目的置业者更多考虑价格、交通便利程度（如地铁）主要购买促动因素,置业目的：,购买核心因素：,客户特征分析：年龄集中在26-45岁之间，首次置业占主导,年龄结构：超过75%的客户年龄集中在26-45岁之间，其中以2635岁为主置业次数：首次置业者较多，多为满足居住条件的南沙和番禺客户，可见刚性需求占主导,年龄结构：,置业次数：,客户需求分析：对于小高层和高层物业的接受度高，平层户型最受市场欢迎,物业类型：客户更倾向于选择小高层物业，也有部分客户选择高层物业和多层物业户型类型：客户对平层更为偏好,客户对物业类型的选择：,“跃式虽然空间有一定变化，但对家里的老人和小孩不太方便，但平层比较方便，比较之下，我还是会选择平层户型的”南沙消费者 林小姐,“其实客户一般来说还是喜欢小高层的多一点，毕竟从实用率、物业管理费等方面都更经济”销售人员 张先生,客户对户型的选择：,客户需求分析：以90-110三房为主，其次为110-130 三房和70-90二房，四房及以上户型的需求不大,二房及三房成为客户需求主流90-130的三房以及70-90的二房最受客户青睐，四房及以上户型市场需求较小,户型选择：,面积选择：,分析上半年南沙客户的接受力，大部分消费者可接受的单价为毛坯3500-4500元/m2，总价在35-50万之间。付款方式主要选择银行按揭，约占88%。,客户需求分析：主流可承受单价为3500-4500元/m2，总价在35-50万之间，付款方式主要以银行按揭为主,单价承受能力：,总价承受能力：,客户需求特征：注重户型的创新和附加值，送面积的入户花园、赠送空间、露台最受欢迎,客户比较注重户型创新和附加值，在受访客户中，倾向于入户花园、飘窗、露台等赠送空间的做法,户型设计亮点选择：,客户需求特征：注重生活型配套设施的完善,超市、医院、肉菜市场和公共交通条件是居住型客户最为关注的配套设施，也是影响其置业的重要因素,配套设施需求：,洋房客户特征分析小结,发展策划报告思路结构图,政策大势分析,基础研究,区域经济研究,市场竞争分析,区域规划分析,项目定位,发展战略,规划设计优化建议,地块分析,开发策略,产品策略,开发背景,客户定位,主题定位,产品定位,价格定位,客户需求分析,本体分析,SWOT分析,成本测算,收益测算,效益评价,投资经济初步测算,四期项目概况,用地位于整体社区的西北位置，东面临市南路，南面紧邻三期用地，西、北面临山用地紧邻整体社区的配套设施（泳池、会所、商业等），但社区配套尚未启动，居民日常购物、休闲娱乐等配套服务有待完善、加强；,四期地块现状和指标,地块呈狭长的L型，且边界呈不规则形状地块为山地地形，高低落差较大，需对山体加以改造山体表面生长有茂密植被，可做为景观资源加以利用,交通分析,外部，临近区域城市主干道的市南路，为项目便捷联系番禺、广州市区等地，对外连接便利；项目东面用地，临近市政道路和地铁，存在噪污影响内部，小区道路均以建成、并投入使用项目用地南面紧邻小区主干道，方便与配套和其他组团联系,四期区域,区内主干道,地铁四号线,市南路,区内主干道,景观资源分析,山景资源：南面至北面项目多面临山，从南面至北面均为山林用地，自然生态景色为项目提供良好的山体景观资源湖景资源：西北面西北面远眺170m处的天然湖泊，为项目提供良好湖景资源，丰富项目景观层次视线A区域内，此区域山体均高约40m，初步判断，项目建筑约50m（约16层）以上具有湖景资源视线B区域内，此区域山体均高约22m，初步判断，项目建筑约30m（约10层）以上有湖景资源,A,山体景观资源,天然湖景资源,此区域山体均高40m,山体均高22m,170m,四期地块,A,B,区内景观,区内景观,私家山林公园,地块价值判断,根据地块资源、用地条件，项目用地价值划分为两等级一级区域：西面地块景观资源良好，具有山景和湖景资源支撑位置相对内敛，环境安静、私密性较好用地面积相对较大、且地块形状相对开阔、有利于规划布局二级区域：东面地块临近城市主干道和地铁，噪污干扰相对较大景观资源相对一般，以山景资源为主用地形状狭长，不利于规划临近三期组团，存在一定视线干扰,地块价值判断：一级区域二级区域,本体分析小结,整体社区配套服务有待完善，加强，提升社区居住成熟度、居住氛围，弥补项目周边缺乏市政配套的不足；地块内外交通已建成、且交通连接便利，但区外的城市主干道和地铁对项目存在一定噪污干扰；地块地形狭长、且边界不规则，在高容积率、建筑限高之下，规划设计、物业开发存在较大局限、难度较大；以外部景观为主，山景、湖景为项目提供良好的景观资源，支撑项目发展；,发展策划报告思路结构图,政策大势分析,基础研究,区域经济研究,市场竞争分析,区域规划分析,项目定位,发展战略,规划设计优化建议,地块分析,开发策略,产品策略,开发背景,客户定位,主题定位,产品定位,价格定位,客户需求分析,本体分析,SWOT分析,成本测算,收益测算,效益评价,投资经济初步测算,S-项目优势,邻南沙新区府，地段价值优越；临交通要道，距离地铁四号线近，交通相对便捷；大型生态社区，原生态环境优美；独享5万私家山林公园、畔山泳池、商业街、会所配套功能；已开发三期，相对成熟的社区氛围，建立良好的项目形象和口碑，业主资源较为丰富。,关键词：区府效应、轨道交通、私家山体资源、社区环境,W-项目劣势,地形复杂，容积率指标相对较高，规划和开发难度较大项目自身配套未启动使用，商业街、会所未有明确的启动时间安排，日常购物仍是问题。虽然为地铁旁物业，但离地铁口步行仍需约15分钟，便利性有限；外围受村屋包围，环境不佳；公共配套设施欠缺，如医院、学校、商业等的规划小虎工业区距离较近，存在工业空气污染的问题；,关键词：开发难度大、外围形象弱、生活配套欠缺,O-项目机会,宏观经济复苏，政策相对宽松，房地产市场将伴随城市宏观经济稳步发展广州城市“南拓”桥头堡，区域规划发展前景良好，受到越来越多的关注，区域价值有望提升；各大型开发商进驻南沙，大幅提升区域的关注度及区域价值；市区房价高企，南沙房价处于价格洼地，升值潜力大；产业经济发展增加外来产业人口住房需求；,关键词：政策宽松、规划前景良好、价格洼地、产业人口,T-项目威胁,区域常住人口少，自然增长速度有限，近期市场容量小区域关注度不高，偏远、荒凉、工业的区域形象已深入人心，要扭转区域印象，难度较大，需借助政府的力量；明年将是品牌发展商角逐的一年，区域未来市场供应量非常大，竞争激烈。,关键词：市场容量小、供应大竞争激烈,核心问题剖析,开发背景,政策环境,规划发展,市场竞争,客户需求,本体分析,核心问题：如何解决南沙市场容量小且竞争日趋激烈的市场环境与项目快速实现价值并赢得市场美誉度的目标的矛盾？,通过档次定位因子分析，论证四期地块物业的定位,通过分析，本地块最适合开发中档住宅产品，根据地块区位条件及周边配套条件，宜走中档至中高档次物业开发路线，从而抢占市场先机，实现利润目标。,地块素质,发展商目标,市场需求,供应与竞争,形象,风险与价值平衡,发展趋势与机遇,物业发展方 向,通过以下几方面研判项目的物业发展方向：,方向一：大户型住宅物业属性研判,地块素质：,大户型涵指：三房二厅二卫：面积130以上；四房二厅二卫：面积145以上,方向二：中等、中小户型住宅属性研判,地块素质：,中等户型涵指：三房二厅二卫：面积100-120 中小户型涵指：三房二厅一卫：面积98以下 二房二厅一卫：面积80以下,从发展商目标考虑,结论：任何单一物业类型,都不能很好地实现产品打造的目标，因此务必要权衡考虑。建议采用以中等、中小户型物业为发展核心，通过细化，从户型功能和设计亮点上突破，制作一定比例的大户型。,市场需求分析,包括产业人群在内的中等收入人群将逐渐成为南沙洋房产品的主流置业客群，紧凑、经济的中等、中小户型住宅物业将成为南沙市场的主力需求；,市场供应分析,大户型供应者竞争力较强，因此要避免直接竞争；中等户型市场需求大，项目自身条件的竞争力较为明显，存在机会。,风险价值平衡分析：,结论：任何一种单一的物业方向都难以做到风险与价值的平衡。因此，差异化的物业发展方向将是我们的选择，根据地块条件和市场主力需求，同时与三期洋房特征衔接。,通过以上分析，建议本项目的物业发展方向为中至中高档次的以中型面积为主力户型的住宅物业！,四期地块物业的发展战略 市场的追随者与补缺者,（敏锐的机会主义者）,（次/非主流市场）,（行业老大）,（非行业老大，中大规模）,市场差异化并非是市场独有，但可能是相对各个竞争对手的差异，本项目四期可从几方面实现差异化竞争：地段、交通价值在营销上树立、强化形象景观价值在建筑排布上、在户型朝向和设计充分考虑山林公园景观户型设计切合市场需求的户型面积和功能，尽可能创造附加值亮点，如增加赠送面积、灵动组合空间等，以及尽可能多南向户型和提高实用率差异化方式营销推货安排、推广手法、销售技巧等,四期地块适宜发展的战略是：市场的追随者和补缺者，并以差异化产品突围，增加产品价值。,项目定位体系,客户定位形象定位产品定位价格定位,四期的目标客户是属于哪种类型？他们有什么特征？他们需求是什么？什么样的产品能促动他们？他们在哪里？,南沙市场洋房客户特征回顾,本项目三期客户特征回顾,客户来源：南沙+番禺占50%，市区客户以天河、海珠、黄埔为主（黄埔客户主要源自中船员工）；企业普通职员是购买主力，而南沙企业员工团购效应明显，如丰田、中船等。首次置业占了64%，可见大部分客户是以刚性需求为主且消费力较低的。,置业目的,置业次数,职业特征,客户来源,本项目客户定位主要致力于满足中端的置业需求,南沙区住宅价值与客户层次划分：,财富阶层,工薪阶层,主力客户档次中端客群客户来源：南沙本地、广州城区、番禺区主力需求：小高层物业，90-110平米的三房承受总价小于60万,本项目客户定位客户构成,核心客户群,重要客户群,偶得客户群,来源：南沙区、番禺区，约50%构成比例：职业：南沙区公务员、南沙及番禺企业中、高层职员、技术骨干、个体私营企业主等置业原因：以外来人、本地工作为主，期望落地生根,来源：广州（海珠、天河为主），约35%职业：普通白领置业原因：受逼于市区高房价压力，考虑地铁的便利，且受南沙生态环境吸引,来源：南沙及周边区域、广州城区及番禺区，约15%职业：原居民、中产阶层置业原因：看好区域前景，改善居住环境，投资或自住,主要目标客群将对准自住客户，其刚性需求的支撑强，受宏观调控的影响相对较小。,本项目客户定位置业类型,目标客户特征分析 核心客户群,外地户籍为主，工作地点在南沙或附近区域，渴望在工作区域安家乐业；年龄在28-45岁区间为主，即将结婚或三口之家；中、高等文化水平，但有技术专长；生活态度较为认真踏实，对生活要求安稳就可以；首次置业居多，也有部分是换房改善居住环境；积蓄较少，对房价及首付较为敏感。,客户描述：南沙区公务员、南沙及番禺企业中、高层职员、技术骨干、个体私营企业主等比例：约50%特征：,年龄跨度较大，28-50岁左右，置业目的有自住、投资或渡假，以自住需求居多；广州本地人及外地户籍人口，广州本地人为中年人居多，而外地户籍人口以青年人居多；喜好城市繁华便利生活，对生活品质有一定的追求向往；对市区高房价望而怯步，南沙高性价比的居住空间对其有较大的吸引力；地铁、价格及产品品质是吸引其置业郊区的核心吸引力。,目标客户特征分析 重要客户群,客户描述：广州市区客户，以海珠、天河区上班一族为代表比例：约35%特征：,目标客户特征分析偶得客户群,客户描述：南沙本地原居民、周边其他居民、投资客户比例：15%特征：区府搬迁后，项目对公务员的吸引力将有所增加，购买作为自住或投资用途；对南沙非常熟悉，而且有区域情结，对南沙的发展有信心；经济基础较好，收入稳定，支付能力较高，有两处以上物业；户型以舒适性、享受型为主，对社区环境和产品品质要求较高。,他们是南沙不可或缺的一份子，为南沙的发展服务；他们对南沙有一定的情结；他们爱南沙的生态自然，爱南沙给他们的发展空间；他们对南沙的发展有认识也有信心；他们对生活要求不低，有一定的品味追求；他们不是最富裕阶层，但有稳定的收入；,项目定位体系,客户定位形象定位产品定位价格定位,展现给客户怎样的项目形象？传递项目的核心价值主张？,固有价值挖掘与整合,形象定位项目价值挖掘、整合与营造,行政中心 地铁四号线旁，与广州市区“零距离”,城市价值,资源价值,生态南沙的宜居大环境大山乸森林公园珍罕自然资源 天然湖景资源,可塑价值营造,主题营造,成熟社区,产品创新,打造特色的配套，营造充满人性关怀的主题,借势前三期形成的居住氛围，完善生活型配套,通过产品的创新体现居住的价值,都市山境温情生活社区,项目形象定位：,生活社区：借势项目前三期形成的居住氛围，突出项目宜居的生活型特征,都市：充分挖掘项目的未来城市价值，突出行政中心、轨道交通站点等城市属性,山境：突出项目依托的自然资源景观，形成项目核心的价值诉求,温情：从目标客户自住为主的诉求出发，为他们量身打造注重亲情和邻里关系温暖的社区,案名推荐：,南沙境界都市山境,南沙境界领地,南沙境界上城,项目定位体系,客户定位形象定位产品定位价格定位,项目整体产品定位从主流目标细分客户的支付能力出发，致力于满足其的置业需求，并尽可能扩大客户层面，从而达到合理规避风险的目标。,产品配比原则：,1、产品配比不能降低规划要求容积率，损失容积率即意味着开发利润的损失,2、项目产品配比需要参考目前竞争市场主流供应结构，顺应目标客户的需求，同时结合项目的资源条件，兼顾产品升级换代，树立社区形象和给于目标客户实惠感,3、各种产品的具体配比需要考虑控制市场风险，即每种物业的市场消化速度差异较大，所以配比要保证稳健,市场供应结构：洋房供应以三房占绝对主力，二房供应量少，紧凑型二房、三房畅销,中档项目以紧凑型三房（90120m2）供应为主，二房供应量小各个项目畅销产品都是偏紧凑的二房和三房户型,目标客户主流需求：以90-110三房为主，其次为110-130 三房和70-90二房，四房及以上户型的需求不大,二房及三房成为客户需求主流90-130的三房以及70-90的二房最受客户青睐，四房及以上户型市场需求较小,户型选择：,面积选择：,从市场销售来看，建筑面积在110以下，单价在4500元/以下的，总价控制在50万以内，是市场上销售速度较快的产品。,均价：元/（毛坯折算）,70-80,90,100,110,120,140,3500,4500,4000,5000,5500,6000,130,150以上,畅销区间,项目三期户型比例与销售：90-105m2的三房最为畅销,项目三期洋房的主力户型是三房二厅二卫（120-125m2）但是从销售情况看来，经济紧凑型的三房二厅二卫（99-105m2）和三房二厅一卫（90m2）是市场接受度最高的产品,项目三期户型比例,项目产品定位（户型配比建议）,市场供应,客户需求,市场销售,三期市场经验,项目定位体系,客户定位形象定位产品定位价格定位,销售价格定位方法,可比楼盘选取：南沙碧桂园优山美地海力花园南沙滨海花园南沙奥园,静态价格采用市场比较法确定主要考虑区域因素、项目自身素质打造、同时考虑时间价值;参照比准价格均为阳光家缘网公布的成交均价(2009年1-9月)（换算毛坯价格）具有区位、档次、客户类似性，目前在售的楼盘为参照物动态价格政策因素：在国家整体经济经济环境和经济目标之下，近年扶持房地产业稳步发展的政策基本面不会改变市场因素：从城市和区域经济发展看，南沙房价将仍有一定增长空间，但区域商品住宅后续供应量大，居住需求的释放是一个循序渐进的过程，预计未来两年商品住宅价格年均增幅在58%左右；,四期洋房价格定位市场比较法（区域因素及个别因素调整）,四期洋房价格定位市场比较法（综合修正）,标准价取用说明：参照楼盘的销售均价以阳光家缘网公布的2009年1-9月份成交均价为准；其中滨海花园为带装修出售，上表价格按减去1000元/的装标计算；海力花园以减去800元/装修计算毛坯价。权重分配说明：权重比例从各楼盘规模品质、户型面积、客户情况等方面，与项目因素越接近的楼盘，其权重分配比例则更大,经市场比较法可得，项目目前洋房物业静态单价约为4002元/m2（毛坯价格)；考虑价格5%-8%的增长预期，预计项目2010年开盘均价在42004400 元/m2之间(毛坯价格)；具体销售价格需在进入营销阶段后视营销策略、蓄客情况及市场变化进行调整,发展策划报告思路结构图,政策大势分析,基础研究,区域经济研究,市场竞争分析,区域规划分析,项目定位,发展战略,规划设计优化建议,地块分析,开发策略,产品策略,开发背景,客户定位,主题定位,产品