江苏张家港城南步行街营销报告.ppt

玉水世家商铺销售策略,一、市场分析商业市场分析项目认知竞品分析,二、营销策划营销体系建设产品卖点挖掘及定价市场验证,三、入市准备入市时机媒体排布开盘准备,一、市场分析 从2011年百强县评定中可以看出：江阴、昆山、常熟、张家港因地理位置相连的城市组团，发展潜力巨大。截至2011年6月，全市常住人口为125万人，同2001普查相比，10年共增加27万人，增长28%，年平均增长率为2.5%。城市经济发展迅猛，城市配套完备，吸引了大量的外来人口，市中心区域在不停的升级，为周边的沿街商铺带来了大量商机。,百强县（市）排名2011年1,江苏江阴市1,江苏昆山市 1,江苏张家港市 1,江苏常熟市 2,江苏吴江市 3,浙江慈溪市 4,江苏太仓市 5,江苏宜兴市 6,浙江绍兴县 7,福建晋江市,一、市场分析-张家港商业市场分析 张家港市区以二环路为界，以步行街为城市核心向外发展，市区直径约7公里，市区面积在长三角城市中相对比较小。城市中心商业圈是以步行街、杨舍西街等核心商圈向外围扩散的，近期以完善城市功能为主，是具有城市主要功能、城市文化底蕴的区域。,城市核心区：以完善城市功能为主，主要商业项目有步行街、西街、杨舍东街。城西组团：突出购物公园建设，主要商业项目为购物公园。城东组团：加快物流园区、专业市场、梁丰生态园和文化中心建设，主要商业项目为香港城。暨阳湖：建设全面展开，主要商业项目为东方新天地，未来规划的暨阳湖欧陆风情街。城北组团严格控制。,城区近期建设重点：,一、市场分析-项目认知,由于城市发展和历史渊源，已经形成了不可替代的第一商业中心、以大型综合购物中心和专业卖场为商业主要支撑点和特色步行街商业圈，是人口最集中、辐射最广的核心商圈。,本案位于核心商圈外围，易与步行街、西街产生互动，形成新的、更大范围的、更高层次的核心商圈，商业价值巨大。同时市中心升级所带来的停车难、人流引导多、市容等问题，解决这些问题是本案成功的前提。,本案,城市在快速发展，核心商圈要升级、扩容、沉淀，一线品牌开始进驻步行街，街铺的装修与布展演绎的速度越来越快，商圈文化在沉淀。,一、市场分析-项目认知,本案,美食街,大润发,苏果超市,华联超市,百信超市,香港城（欧尚）,杨舍老街,皇家首座,海澜项目,港城华府,步行街,西街,步行街,西街,一、市场分析-项目认知,核心商圈内，市场认知度高，微观环境差，价格提升难度大。,近期5个商业项目要挤进核心商圈，势必撞得头破血流。,一、市场分析-竞品分析,商铺面积在50-60 m2，层高5.9米，可以隔为2层，商铺目前均价在5万元/m2，储藏室面积为20-30 m2，储藏室单价在1万元/m2；以商铺面积55 m2储藏室面积在25 m2计算，总价为300万，一层面积为80 m2，二层为55 m2。单价分割为一层80*3+55*1.1=300万均价5万元/m2，一层商铺3万元/m2，二层1.1万/m2。,一、市场分析-竞品分析,皇家首座200套商铺，建筑面积约1.8万平方米，从2010年3月开始销售，目前已销售160间，用时18个月（77周），平均每周销售2间。而距离本案最近的南环路一共26间，至今11间未售出，价格为4万/m2，价格划分为一层2.4万/m2，二层1万/m2。,打价格战？,一、市场分析-竞品分析,如何引导步行街、西街和本案的价值互动，是本案突破价格瓶颈的关键。,步行街南侧的海澜项目为引导步行街、西街和本案的价值互动提供了依据。2010年12月31日，江阴海澜经过310轮举牌，最终以3038万元/亩的价格拿下老人民医院地块。击败一商场、新城，总成交价为15.7亿。这是以步行街核心商圈将再次扩大的标致，也是本案和步行街价值关联的核心。项目名称：张地2005-A39号地块商业用地（曼巴特购物广场）项目项目性质：新建项目总投资：400000万元项目规模：小区占地34452平方米，分为A、B两区块。A区占地28980平方米，功能以高档商业（百货）、商务写字楼、酒店为主；B区占地5472平方米，功能以商务写字楼、商务酒店为主。建设地点：河西路西、朱港巷路南（张地2005-A39号地块）,一、市场分析-竞品分析,一、市场分析-竞品分析,本案沿街铺地理位置优越，业态优选：银行、美容美发、可的、咖啡厅、彩票等。,SWOT分析,优势1、核心商圈内，商业价值高2、文化底蕴深厚，认知度高3、沿街铺占很高比例4、港城车站傍边人流足,劣势1、微观人流导向差，且缺少大量车位2、南北侧商铺不在主干道上，价格难提升3、本案体量较小，难形成规模化效应4、开间3.8米窄，层高4.5米尴尬5、拆迁补偿房源是楼花位置，市场难接受，补 偿价为2.3万一平方，本案价格难提升,机会1、易与步行街、西街产生区域互动，商业价值 潜力巨大2、本案的地理位置优越，较早入市可以有效拦 截客户3、规划前景看好，形成新的组合型商业圈,威胁1、竞争商业项目较多且体量较大，消弱了本案 的商业价值，竞争过于激烈2、区域核心商圈内的业态传统单一，缺少竞争 力3、全市房地产市场不景气，价格提升难度大,利用机会克服劣势，强势冲击市场，强势登陆。,一、市场分析-总结,1、经济的快速发展、城市的规划建设都为商业市场的发展提供了机遇。2、中高端消费市场需要培育，业态雷同是商业区域间缺少互动、商业档次难以提升主要因素。3、张家港市中心第一核心商圈步行街商业圈地位难以撼动，但人气正在被销弱。4、新的大型商业区，以明确定位、统一招商、专业管理等强势登场，强劲的拉动人气，分流的核心商圈的人气。5、房地产市场急剧恶化，连续2年的房地产调控已见成效，促销打折已形成气氛，这是港城房产历史上的第一次。6、本案有先天的优势，地处核心商业圈内，与步行街、西街的差异化经营、强势联动是本案成功的关键。,一、市场分析-总结,目标客户群：1、张家港普通投资者，中小企业主为主通过常规广告可以找到的，取决于广告费的策划和投入多少项目小，投入广告费相对高，现场人气不充分2、大型企业、家族团购通过人脉资源进行公关，快速销售投入小，见效快，对位置、折扣要求高，可以通过现场人气来调节3、周边县市的投资者及上海浙江的投资客户通过分销，快速积聚人气，达到轰动的效应投入中等，人气能起到轰动效应,二、营销策划,消费者体验过程,二、营销策划-营销体系建设,皇家首座南环路4万/m2和北侧的8万/m2价格相差1倍，又和东侧阳光水岸的2万/m2相差一倍。原因如下：1、市场认为步行街相邻的值8万/m2，这是看到步行街人流量的视觉价值。2、客户感觉整个项目是和步行街相邻，这个项目值4万/m2，这是感觉价值。3、阳光水岸值2万/m2，是市场价值，也是看不到前景和钱景的悟性价值。,消费者体验过程,皇家首座南环路为4万/m2。,皇家首座北侧为8万/m2。,阳光水岸东环路2万/m2。,二、营销策划-营销体系建设,解决之道 视觉为王完善自我，让消费者看到最帅的玉水世家投其所好，让消费者看到最想看到的,二、营销策划-营销体系建设,外立面呈现,解决之道 公关称霸塑造自我，让消费者感受到最好的玉水世家影响群众，让消费者向玉水世家靠拢,步行街,二、营销策划-营销体系建设,解决之道 价值渗透现场人气，从内心彻底征服消费者,二、营销策划-营销体系建设,“人气，比啥玩意儿都重要啊！”,二、营销策划-营销体系建设,1、以公关、分销带动人气，引起市场的关心，同时大大降低了推广费用。2、以分销的利润来刺激本地团购客户，迅速扩大成交量，加快回款速度。3、充分利用销控，以达到房源控制以升值出售，赚取更大利润。4、以人气塑造品牌，并促进住宅的销售。,二、营销策划-营销体系建设,包租模式=招商团队+运营管理公司+高租金 利：增值加上稳定回报更具吸引力，客户后期容易出租 弊：操作复杂，人力成本大；增大了购铺者的资金压力；前后租金的落差 影响客户对前景的信心。裸铺销售 利：资金压力小，操作简单，人力投入少 弊：客户后期出租难度大营销模式=裸铺销售+招商服务 业态详细规划，以门头形式做广告，销售后期投入少量人力进行重点公关，减少客户后期出租的操作难度。,二、营销策划-营销体系建设 业态初步规划,公园,公厕,车站,1、主要以门面办公为主的装潢装修公司，门面需求以2-3间为主。2、以2层为主的简餐、足疗，面积需求600-1000平米。3、以一层为主的淘宝店、手机修理点，但是要形成足够的规模。,1、车站出口、入口适合小型简餐、便利店、副食品店、烟酒店。2、手机修理点，但是要形成足够的规模。3、品牌售后维修分部。,1、一层适宜业态广。2、以2层为主的简餐、咖啡厅。,1、烟酒店，维修点，汽配店等。2、对门面要求比较低的外贸公司。,做好销控，以待涨价,做好销控，以待涨价,二、营销策划-营销体系建设 面积分布,公园,公厕,车站,二、营销策划-营销体系建设 面积分布,二、营销策划-营销体系建设 入市时机,媒体排布需要30天完成，外销蓄水需要20天完成。,1、皇家首座门面陆续交房装修，可做2层 的价格优势被市场接受。2、南环路门面的滞销带来的负面影响越来 越大。3、杨舍老街与皇家首座店面的陆续开业，短期内会弱化本案的商业价值。,2011.10,2011.11,2011.12,2012.1,1、本案外立面开始呈现，视觉价值增大2、准备迎接年底前的商业市场高潮。,1、小城河完工后一年内难以形成人气，而施工阶段想象空间更大。2、乐观估计本案南侧通车需要半年左右。3、新长途汽车站周边商业圈的形成，对本 案的价格影响较大，且客户再次分流。4、2012年的2-3月份房地产市场方向不明 朗，不适合推出房源。,二、营销策划-营销体系建设 营销团队,开发商负责人,案场经理、主管销售控制、价格控制，案场突发事件处理、签约回款的准备、监督等。,置业顾问4-6名邀约客户、接待客户促成交易，签约回款的具体跟踪。,外销经理、主管负责外销接待准备工作，包车订餐及报销控制，结算佣金及其他事项处理。,财务会计2名收款开票、外销车费报销及提成发放,