京东商城品牌架构设计建议.ppt

京东商城品牌架构设计建议,1、A和Bestbuy品牌架构：2、京东商城如何构建自己的品牌架构,品牌架构研究命题,先来认识A&B retailer的地位,亚马逊的网络销售是100%,百思买是传统零售商，网络销售占比仅5%,史泰博的网购占比达40%!,再看A&B 品牌网购市场影响力,2009年度，根据纽约评级机构StellaService对网上购物网站的客户服务进行的调查显示，网上鞋类和服装零售商Z在这一方面的得分排在第一位。该公司对150个最大的网络零售商的300个因素进行了分析，如在线工具和网站的用户界面等。紧接着排在Zappos后面的公司分别是：D、BlueN、S、C、LLB、Bestbuy、Apple inc.等。这些评价包括可用性测试、多种产品的订单（和返还），以及一系列通过电话、电子邮件和实时聊天与客户服务代表进行的互动。StellaService还被委托对304名消费者进行了调查，结果发现，平均而言美国人愿意付出10的溢价作为良好客户服务的回报。,2010年9月8日，据国外媒体报道，最新一期的美国科技杂志STORES展开了一项调查，美国网民最喜爱的网购平台排名前十的网站是：1、亚马逊（A）2、沃尔玛（W）3、eBay（eB）4、百思买（BestB）5、杰西潘尼（JCP）6、塔吉特百货（T）7、柯尔百货（K）8、谷歌（G）9、O10、西尔斯百货（S）在这项由消费者信息公司BIGresearch实施的调查中，两个开放式问题为“你最常去哪个网站购买服饰？”和“你最常去哪个网站购买除服饰外的其他商品？”。统计结果显示，排名前十的电子零售商并未发生变化。一些新公司异军突起，另一些曾跌出榜单的公司又重新上榜。,amazon是一家有“网络零售品牌领导影响力”的电子商务公司。,Bestbuy是一家传统零售商的电子商务模式创新！,但，他们的“品牌力”相当，品牌策略各异！,A&B的品牌架构组合,1、整体品牌架构图A：,亚马逊的品牌架构模式叫：松散伞+多品牌架构,百思买的品牌架构模式叫：多品牌架构,2、整体品牌架构图B：,品牌架构模式确定了不同品牌的战略，作用于“品牌的市场与业务布局”。,品牌架构（Brand architecture）是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同市场、业务领域之间的关系。,1、亚马逊为什么使用“松散伞+多品牌架构”（受托品牌模式）？,形成原因及架构特点（优势）分析：,亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，开始叫Cadabra。（现在则扩及了范围相当广的其他产品：包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。）发展历程：1、1998年，亚马逊收购了IMDb。2、1999年6月，亚马逊收购了Alexa。3、2003年，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手CD Now。4、2004年，亚马逊收购了中国的卓越网。5、2003-2009年实现系列 性“专业”并购 6、2009年，亚马逊收购线上鞋子零售商Zappos，是目前规模最大的一笔收购交易。7、与“专业市场”通过收购布局同时，亚马逊主品牌的母子品牌建设持续发展，从2006年“云计算amazon S3&EC2”到2009年推出“amazon Kindle”，巩固网购市场专业地位。,1998年向内容专业延伸,1999年向网络技术延伸,2001-2003年主业“专业性”强化,2004年以主业向“区域”扩展,2004-2009年向多元化/专业领域拓展,第一阶段：进入网络内容市场,第二阶段：加强音像、图书市场扩张，杜绝竞争威胁，走向国际,第三阶段：新品类市场拓展，“专业多元化”尝试,战略1、业务布局-市场拓展,战略2、保证“多元化”专业性,战略3、深耕+垄断竞争,亚马逊的“品牌架构”战略是：主营业务防御性收购，多元业务“进攻型”布局。,战略布局通过“多元化”拓展收购“网购专业品牌”（独立发展）,亚马逊在杜绝竞争威胁同时“捕捉”电子商务的未来机会！,在主业方面，持续建立“自有品牌（业务、技术、产品、服务等）”来保证“网购第一品牌”的专业度领先。,亚马逊主业聚焦在三大领域：数字音乐网店、视频流媒体+网络广告、掌上书店,2、百思买为什么使用“多品牌架构”（多品牌组合模式）？,百思买公司起始于1966年的音乐之声(sound of music)音频配件门店，并在1983年更名为bestbuy/百思买。1983年，提供更齐全的产品选择。1989年，引入了自助式折扣店的经营理念，2000年度推出了网上购物网站：品牌历程：1、在2001年度，收购了Magnolia Hi-Fi连锁店（高端影音产品零售企业），在2004Magnolia Hi-Fi更名为Magnolia Audio Video。2、2002财政年度收购了加拿大的主要消费电子零售企业Future Shop，进一步巩固了国际化战略趋势。3、2003年度，收购了Geek Squad，提供民用和商用的电脑支持服务。4、2006年，收购了高端家用产品零售企业Pacific Sales Kitchen and Bath Centers公司，针对高端顾客群体，经营各大顶级家电品牌。2006年5月，百思买宣布控股合并中国的第四大电器和消费电子零售商 江苏五星电器。5、百思买在“门店模式创新”的双品牌运作下，通过一系列自有产品子品牌INSIGNIA等和服务子品牌BEST BUY Connect等建立3C零售领域专业性。,第一步：从传统到网络,第二步：聚焦3C/影音，高低端/双品牌布局,第三步：自有服务子品牌+独立产品品牌+合作品牌,战略1、从中档到高端上迁,战略2、从中高下探大众市场,战略3、始终保证品牌专业度,（无偏好/性价比）,（设计/品质）,（时尚/生活化）,（玩家/体验）,百思买的“品牌架构”战略是：通过多品牌模式/双品牌业态布局，满足不同市场对“专业”的需求。,对amazon的Jeff Bezos而言，电子商务就是无数种可能。,对Bestbuy来讲，网购是低成本的渠道创新与扩张机会，,A&B的“品牌架构特点”都是为核心战略服务。,母子品牌关系和命名规则：,Bestbuy(bby)LibertyMedia(QVC),BiccameraBCostcoWholesale,AmazonYamadaMacys Inc,RakutenYodobashi JCPenney,1、A品牌的层次树,2、B品牌的层次树,1、A品牌的品牌关系和命名规则,1）亚品牌/母品牌驱动,2）托权品牌/关联名称或象征托权,3）多品牌（独立发展）/影子背书,识别：amazon 京东X,识别：京东Xby amazon 或 京东X（an company）视觉上有“a”或橙色印记,识别：视觉和名称都无关联，只在信息中体现关系。,总体讲是用amazon为不同业务/区域市场提供支持。,2、B品牌的品牌关系和命名规则,1）独立品牌/百思买系列业务,2）独立品牌/独立业务品牌,3）独立品牌/产品或服务品牌,识别：Bestbuy 京东X 细分不同业务群 主要是为网购服务,识别：无关联 区隔不同市场需求,识别：无关联 区隔不同人群需求,企业品牌不用Bestbuy也不会影响集团业务！,amazon的品牌命名一种是主品牌信誉延伸，一种是自行原创发挥的。,Bestbuy及其独立品牌最大化发挥各品牌的独特个性，并点明业务。,“品牌命名”是为建立或区隔品牌关系，形成品牌协同价值或个性识别。,Amazon在不同市场使用amazon背书程度不同的“专业品牌”（专业的独立品牌、专业服务品牌），发挥主品牌影响。BestBuy用多个独立业务品牌和产品子品牌在市场/卖场交叉布局，支持Bestbuy(主)品牌的“3C零售商领导品牌专业性”。,领导品牌无论使用何种品牌架构策略，都是为,保证领导者在该（或不同）领域的专业性！,A&B的架构分析总结,品牌组合/关系谱-多品牌组合；-托权品牌；-亚品牌；-品牌化组合。,市场中的品牌角色-托权人/亚品牌驱动；-受益品牌；-共同品牌。,组合的作用-战略性品牌；-关键品牌；-“银弹”品牌；-“金牛”品牌。,品牌组合结构-品牌归类；-品牌层次树；-品牌范围。,品牌组合图形-标志识别；-视觉识别。,品牌架构设计,京东商城应如果构建品牌架构,1、品牌架构设计包含的内容和目标,如案例所见，品牌架构是为经营战略服务的！,1）经营活动分析-界定公司经营领域，对比竞品的品牌组合策略与关系；-界定各业务领域对公司的重要性；-了解各行业领域的经营潜力、市场区隔(消费需求与趋势)。2）品牌架构设计-品牌组合目录编制，设计品牌谱系；-品牌组合的角色、作用、结构设计，建立品牌层级树；-品牌/亚品牌的目标、驱动关系与资源配置决策；-品牌组合图形的确定、设计。3）品牌架构管理原则-品牌架构的问题检测机制；-品牌资料的管理说明；-品牌使用方式的监测（延伸的产品、市场、新名称等）。,品牌架构设计的目的是让决策者和品牌管理者随时清晰品牌现状，我们在哪、延伸扩展到哪、解决随时出现的结构问题，及更多。,2、品牌架构设计的步骤与流程,品牌架构设计必须以 经营分析和竞争趋势为基础！,那么，忠诚客户群目前的品牌认知和关系，是否对未来的品牌战略/品类目标有认同落差？,最大的挑战就是3C印记！,对京东商城品牌架构设计的经营性分析,我们的品牌架构设计、品类延伸策略来自一个假设：京东商城要从3C产品零售商转型为家居生活综合零售服务商。,品牌的3C印记,用专业形象替代“专卖”印记,规划品牌延伸及品类多元化的路径,必须建立自有品牌的策略布局,1、如何从3C跨越到综合类购物时仍保证品牌的“专业性”？,2、保证品牌专业性的品牌策略、架构、识别是什么？,3、品牌还能延伸到哪些品类而不失“专业”形象？,京东商城品牌的“专业”重塑模型,1、原有消费群/注册用户的品牌印记是“3C专卖”（这是首选因素之一，“专业”形象的部分来源），并表示不接受“延伸”；2、但专卖不等于专业，更不等于专家京东商城没有品牌架构，更谈不上有“专业（子）品牌”；3、中国比欧美、日本的网购消费者能接受“品牌多元化”，（如卓越亚马逊并未造成“不专业”，而“国美、苏宁易购”也没有“更专业”的首选导向），只是需要有品牌进入策略的路线图；4、企业的品类现状是“除了图书音像大类”，基本能进入的“综合类”领域都进入了，所以延伸的应是“品牌专业价值”而不是“3C品类专卖概念”。,要用专业形象替代“专卖”印记,1）从3C到综合类购物，如何保证品牌的“专业性”？,京东品牌与品类现状及延伸方向,当当购物,手机数码,图书音像,电脑办公,美妆个护,母婴用品,家居家纺,家用电器,潮流服装,鞋包皮具,手表饰品,食品保健,运动鞋、运动服装、户外装备、运动器材、康体保健、水上运动、运动军品,电脑整机、电脑外设、电脑软件、办公耗材、办公用品,手机通讯、手机配件、摄影摄像、视听影音、数码配件,厨卫用品、纺织用品、清洁用品、生活日用、宠物,女装、男装、儿童服饰、童鞋、内衣袜品,护肤、个人护理、彩妆、香水、男士专区、美体纤身、化妆工具、成人用品、口腔护理,居家电器、厨房电器、大家电、个人护理,模型玩具、婴儿玩具、毛绒玩具、益智玩具、游戏动漫、儿童文具,母婴用品、学生用品、玩具,时尚家饰、生活用品、厨卫用品、家具、建材五金、宠物用品、成人用品、家居清洁,运动户外,玩具文具,家具装饰,汽车用品,女鞋、男鞋、箱包皮具,饰品配饰、黄金珠宝、礼品收藏、钟表、眼镜,地方特产、冲调、进口食品（no）、保健品、休闲零食、茶叶、副食粮油,汽车电器、功能用品、内外饰品、养护美容、改装/配件、安全/防盗、汽车模型、通讯导航,文艺/生活/少儿/人文社科/经管励志/教育/科技、音乐影视(42类，近百万种),15大类，87小类，超过100万种,中文图书、教材教辅考试、进口图书(46类，上百万种),手机/通讯、摄影/摄像、数码影音、大家电、小家电、GPS/汽车用品,影视、音乐、教育音像（3大类共12万种）,家居、家居装饰、厨具、大家电、小家电、食品,户外用品、运动服饰、瑜伽用品、保健品、医疗器械、所以运动健康用品,钟表、珠宝首饰、鞋靴、服饰箱包,电脑产品、游戏、软件、办公用品,个人护理、美容化妆,玩具、母婴用品,20大类，36小类，150万种,京东商城,大家电、生活电器、厨房电器、个人护理、健康电器、五金电器、汽车用品,电脑整机、电脑配件、外设产品、网络产品、办公设备、办公耗材、电脑软件（京东服务）,手机通讯、手机配件、数码影像、数码配件、时尚影音,厨房用具、精美厨具、家纺、家具、五金灯具、生活用品、清洁用品,男装、女装、运动、内衣、配饰、鞋靴,面部护理、身体护理、口腔护理、女性护理、男士护理、魅力彩妆、香水SPA,钟表、珠宝首饰,户外鞋服、户外装备、运动器械、纤体瑜伽、体育娱乐、成人用品、保健器械、急救卫生,奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、玩具乐器,地方特产、休闲食品、粮油调味、酒饮冷调、营养健康、预防保健、保健礼品,奢侈品、潮流女包、时尚男包、旅行箱包、多功能包、运动包、礼品、文具,18大类，63小类，10万种,2）通过品牌策略布局、架构识别对“专业性”给以保证,要建立自有品牌的策略布局,1、首先，多品牌还是单品牌架构模式并不影响“品牌专业性感知度”，影响因素是围绕核心价值的品牌布局，所以品牌识别（如名称、Icon）会对消费者感知起到暗示作用；2、如果母品牌已经具备或建立起专业形象，就需要考量母品牌的专业价值能延伸到哪些品类，可延伸的专业价值包括：品牌品质感承诺、技术品牌或名称资产、跨行业市场的专业创新、进入“服务市场”；3、如果母品牌尚不具备专业感知，创立专业服务自有子品牌、收购专业市场的独立品牌、联合专业品牌/领导者、公认的受益品牌（如InterInside、Gore-Tex）等品牌策略都能支持母品牌的专业度形象。,消费者对品牌专业性的感知来源,消费者对品牌在品类上延伸的接受模式,1、专业到专业的相关延伸：从3C到“相关”品类的延伸，如从消费电子到电子图书、音像下载技术再到音像图书，SONY进入内容制作，收购CBS、BMG、MGM反而增加了品牌价值；2、专业到次专业的低感延伸：向专业程度低的新品类/品种延伸，如配件和“小”商品，所以bestbuy能有配件自有品牌，amazon能推出Kindle；3、专业到专注的归类延伸：从“家电”产品到“家庭概念”的延伸，榨汁机可以等于“家庭自制饮品”、再等于“大豆、水果”，如IKEA从家居卖场到英特宜家（IICG），B&Q做家装、饰品大卖场业态。,品牌延伸及品类多元化的路径,3）京东的“专业”形象还能延伸到哪些品类/品种？,品牌的专业形象,用专业形象替代“专卖”印记,品牌延伸及品类多元化的路径,必须建立自有品牌的策略布局,建立起母品牌“专业服务形象”印记，体验专业化；先“相关”延伸，后“归类”延伸；在“服务产品”和“相关品类”建立子品牌，在“低感品类”创独立品牌（或收购独立的“专业品牌”）。,建议为“紧密伞”（Subbrands）架构，创立产品、服务、价格（支付配送成本省）子品牌；母品牌视觉元素与识别概念延伸；适当使用共同品牌和受益品牌。,第一步，相关延伸：建议进入图书音像类市场，同时创建“服务子品牌”；第一步补充，低感延伸，“放心”价值的品项/品种延伸，如高档/专业品；第二步，未来的归类延伸，衣食住行品种的不断丰富。,品牌扩张策略,对京东商城的品牌架构规划“建议”,企业品牌：,业务/品类：,数码电子类,服饰鞋帽类,箱包饰品类,食品健康类,清洁护理类,粮油调味、奶粉、预防保健、运动器械、营养健康、,大小家电、五金电器、生活电器、厨房电器、健康电器、保健器械、,电脑整机、电脑配件、外设产品、网络产品、电脑软件,厨房用具、家纺家具、生活用品、五金灯具、童车童床、玩具乐器,日常用品类,户外装备、户外鞋服、运动服饰、,男装、女装、鞋靴、内衣、袜子,潮流女包、时尚男包、服装配饰、运动包、,办公设备、耗材、礼品、文具,急救卫生、尿裤湿巾、喂养用品、婴幼洗护、清洁用品、成人用品、口腔护理、,纤体瑜伽、面部护理、身体护理、女性护理、男士护理、,车载电子、个护电器、时尚影音、手机通讯/配件、数码影像/配件、,汽车用品、精美厨具、体育娱乐、图书音像,休闲食品、酒饮冷调、营养辅食、地方特产,旅行箱包、,奢侈品、钟表珠宝首饰,多功能包、,魅力彩妆、香水SPA,产品/服务：,装机服务,装机服务,京东的品牌组合结构：业务归类与品类延伸范围,保健礼品、,投资理财类,电子支付工具软件、股票机/软件,国际品牌服饰,各类人身保险、房产、证券,汽车车辆,平台服务类,美容美发美体、旅游、演出、送餐、场馆预订、课程预订,商务酒店、机票预订,医疗挂号、专业维修,金融证券代理、各类保险,上流社圈,大家电、厨房电器、车载电子、时尚影音、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品、,男装女装、鞋靴、户外装备鞋服、运动服饰,奢侈品、钟表珠宝首饰、潮流女包、时尚男包、运动包、,奶粉、地方特产、运动器械、保健礼品,尿裤湿巾、喂养用品、婴幼洗护、清洁用品、女性护理、男士护理、彩妆、香水,办公设备、文具、汽车用品、精美厨具、家纺家具、灯具,汽车车辆,美容美体、旅游、演出,京东网上商城,上流社圈,第一步：品类延伸到音像（及图书），这是与3C产品关联性最高的品类，同时进行品类管理规划，深化综合零售产品线；第二步：品牌价值延伸到平台服务，一种是信息顾问平台，一种是厂商服务开放平台；第三步：品牌定位范围可以适当扩展到“大宗/高档商品”，支持延伸的利益必须是“领导品牌”和“放心网购”概念。,家居生活概念的“综合零售服务商”,京东网上商城,企业品牌：,业务品牌：,数码电子类,服饰鞋帽类,箱包饰品类,食品健康类,清洁护理类,日常用品类,产品品牌：,京东的品牌架构设计：紧密伞模式,投资理财类,平台服务类,上流社圈,公务类业务品牌offer360,团购业务名称京东夸夸团,生活类业务品牌Kingdom和京东乐活,配件产品子品牌,小家电OEM子品牌,手机OEM子品牌,数码产品子品牌,配件外设产品子品牌,服务品牌：,京东360育儿顾问,KissDigital数字特工（装机、下载服务）,KnifeLab数字特工,Kingdom乐活教练,“即日达”服务,京东&中银理财顾问,国际设计师品牌,家私设计师品牌,服装设计师品牌,技术品牌：,共同品牌或独立品牌,自有品牌：亚品牌/子品牌,TechnicalKing电脑软件、产品技术,“生活360”或”live360“导购顾问,电脑用品子品牌,办公家具/耗材子品牌,夸潮流,夸生活,夸娱乐,京东网上商城,3C类及3C延伸类：1、手机、数码、家电及配件的自有产品品牌；2、3C及相关品类（如音像、电子图书和图书）的服务品牌；3、3C延伸的配套产品，如电脑桌、手机套的个性设计产品。,非3C类品类产品和服务：以网购服务专业性支撑的家居生活产品和服务。,配件产品子品牌,小家电OEM子品牌,手机OEM子品牌,数码产品子品牌,配件外设产品子品牌,电脑用品子品牌,办公家具/耗材子品牌,KissDigital数字特工（装机、下载服务）,KnifeLab数字特工,京东&中银理财顾问,国际设计师品牌,家私设计师品牌,服装设计师品牌,360育儿顾问,Kingdom乐活教练,“即日达”服务,“生活360”或”live360“导购顾问,夸潮流,夸娱乐,夸生活,识别：Kingdom(京东英文名)京东X 及“K”命名和识别元素相对针对高档、3C、个性化的需求,识别：服务品牌使用京东X或京东X 合作品牌为K&京东X或by Kingdom京东和360针对中低端，Kingdom高端,对京东商城品牌命名（识别）的“设想”,我们不建议按“3C”和“非3C”区隔市场，这将会隔离品牌专业价值的协同性、可延展性。我们把所谓的3C需求视为和设计师品牌需求同样的“高档、个性”需求，我们建议用不同需求形态和产品档次区隔市场来深化品类和创建品牌，对于价格型客群应以低档厂商品牌区隔出来。,我们的品牌策略建议是在高档、个性化、专业性产品和网购服务/技术上建立品牌形象。,京东命题与品牌策略总结,2010年10月18日 呈,