长沙新城项目竞标书（80页） .ppt

1,为长沙创造一个最具活力的两型精品和动力引擎,世联地产二零零九年四月,机密,2,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司工作建议之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况 深圳世联地产顾问股份有限公司,商业秘密声明,3,工作说明,在过去的两周中，滨江新城项目小组充分利用了世联平台专业知识以及公司内外有关专业人士的行业经验、观点编写了此份投标报告然而，本次提交的解决方案只是初步的分析结果，不代表世联最终解决方案。如果世联与贵司展开顺利合作，项目小组将在今后时间内继续深入分析、验证并完善这些初步结论，以制定科学、具有市场可操作性的项目开发总体方案,4,今日议题,项目进展回顾滨江新城开发背景和目标滨江新城项目条件分析滨江新城开发机会评估滨江新城开发战略初步方案滨江新城的开发行动举措下一步工作,5,在过去两周内，世联项目组取得了初步的成果（1/2）,阶段一,阶段二,阶段三,明确开发目标和价值定位,制定区域开发模式,高层次财务分析、战略实施计划,主要工作初步成果,长沙市岳麓滨江新城整体定位研究,对项目地块进行详细分析和评估，挖掘可能的竞争优势深入分析河西先导区、长沙、长株潭“两型社会”等区域发展现状和趋势，寻找项目机遇评估长沙一级、二级房地产发展的现状和未来趋势，发掘项目机会针对项目可能的发展方向进行评估，确定项目定位的初步方案在初步定位明确的基础上，进一步细化功能,6,在过去两周内，世联项目组取得了初步的成果（1/2）,阶段一,阶段二,阶段三,明确开发目标和价值定位,制定区域开发模式,高层次财务分析、战略实施计划,主要工作初步成果,长沙市岳麓滨江新城开发模式研究思路,在初步定位和功能明确的条件下，深入研究开发策略和增值计划，指导项目价值实现和成功出让,7,项目组充分利用各类资源完成本项目,访谈,项目踏勘,世联平台,先导公司副总经理世联地产长沙分公司总经理世联地产长沙分公司客户经理世联长沙南湖新城项目经理世联长沙新河三角洲项目经理深圳综合开发研究院城市经营研究中心主任,世联顾问部总监等四人进行项目踏勘滨江新城地块及周边长沙主要城市中心区长沙主要大型楼盘,世联策划平台世联顾问平台世联深圳华房数据中心世联EVS信息系统,8,今日议题,项目进展回顾滨江新城开发背景和目标滨江新城项目条件分析滨江新城开发机会评估滨江新城开发战略初步方案滨江新城的开发行动举措下一步工作,9,先导公司*隶属于长沙市先导区管委会，主要承担长沙滨江新城的土地开发职能,*全称为长沙先导滨江新城建设投资有限公司,下文采用简称,两型建设 先导先行,先导区管委会,先导公司,主导先导区内城市基础设施建设，是先导区城市建设，融资、管理和服务的重要平台,先导公司作为滨江新城项目融资和建设管理平台，代表先导区管委会行使土地一级开发的职责,10,先导区域开发范围,长沙主城区,湘潭市区,株洲市区,长沙大河西先导区,属于大河西先导区核心区的启动区，总用地面积10800亩，东滨湘江，北临二环路,湘江以西，涉及4个区县，15个乡镇，用地总面积约1200平方公里，其中核心区570平方公里，启动区230平方公里,11,二级开发,一级开发,国内土地开发的一般流程,土地储备,土地交易,房产交易,政府 一级开发商 二级开发商,消费者,流程,示意,业务领域,非业务领域,12,先导公司专注于土地一级开发业务,示意,一级开发,二级开发,先导公司主要业务投入,滨江新城开发,计划2010年全部完成项目范围内的房屋拆迁工作计划2009年进行部分土地出让,资料来源：世联分析,13,滨江新城的开发承载着先导区和长沙市政府的巨大期望,滨江新城已成为各界瞩目的重点，未来开发的成败与否，关系着大河西先导区、长沙市乃至整个长株潭城市群两型社会的建设与发展,管委会,市政府,加快先导区起步，成为推动大河西先导区可持续发展的重要引擎提升长沙城市形象、带动长株潭城市群一体化发展,创造拉动岳麓区乃至长沙全市经济发展的契机增加更多的就业机会，创造更好的综合效益以完善的配套，提升城区综合服务能力创造更吸引人的城市环境面貌,14,然而要实现目标和期望，项目面临着巨大的挑战,开发成本高：土地一级开发成本超过200万/亩以上，远远超过周边区域地价房地产开发商现金流短缺：受金融危机和本次房地产深度调整影响，绝大多数房地产面临着巨大的现金流压力，开发能力和开发意愿受到较大程度的削弱，开发商拿地将更加谨慎和保守长沙房地产市场持续下滑：长沙受本次房地产深度调整影响，房地产开发的数量和销售价格均处于下滑通道，消费者仍处于观望阶段，未来走势不容乐观，直接影响土地一级市场未来竞争激烈：长沙已出让未建设土地估计超过数万亩，这将对未来长沙3-5年的土地一、二级市场造成巨大冲击，如何突破高度竞争获取市场胜利已成为每个区域开发主体面临的重大问题,15,但是危机中仍然存在突破重围、打造精品的契机,突破竞争、实现价值,可以通过一、二级联动开发，获得稳定的现金流通过合理的定位、科学的开发策略取得竞争优势,顺应城市发展,寻找长、株、潭城市群融合带来的新契机顺应长沙城市发展和大区域开发趋势，抓住各种优惠政策,寻找市场机会,迎合房地产发展需求，发挥先行优势占位市场主打最有吸引力的细分客户（一级、二级市场）,挖掘项目资源,挖掘项目的区位价值开发项目的景观价值实现项目的规模价值,突破竞争重围塑造两型精品,16,今日议题,项目进展回顾滨江新城开发背景和目标滨江新城项目条件分析滨江新城开发机会评估滨江新城开发战略初步方案滨江新城的开发行动举措下一步工作,17,项目区位：位于长沙河西先导区，距市中心约15分钟车程,项目在河西的位置图,岳麓山国家风景名胜区,橘子洲,岳麓山国家风景名胜区,岳麓山国家风景名胜区,五一广场,星河三角洲,滨江新城,市委、市政府,岳麓山科技园,溁湾镇商圈,项目在长沙的位置图,滨江新城,市委、市政府,核心区,省政府,二环线,湘江,18,项目四至：东起湘江，西至银杉路，北起城市二环线，南至潇湘嘴,湘江,滨江景观道,住宅,银盆岭大桥,滨江新城东临湘江，西至银杉路，北起城市二环线，南至潇湘嘴，拥有8公里长的江岸线，江景资源十分优越总用地面积约为10800亩，其中可建设用地4339亩,项目四至,二环,银杉路,潇湘路旁保留建筑,19,项目交通：邻近多条交通干道，对外交通便捷,项目外部交通便利，通达性佳，北面的三汊矶大桥、北二环，从地块内横穿的岳麓大道，以及规划中的营盘路隧道、地铁2B号线将地块与河西其他片区、主城区便利联系规划的营盘路湘江隧道东接营盘路，向西对接咸嘉湖路，预计09年内将完成前期工作启动建设，计划2012年建成通车2号线轨道交通建设将于2009年启动，可进一步拉近从河西到主城的距离,项目交通图,20,项目进展：目前处于拆迁安置过程中，拆迁工作近半,土地整理,土地出让,二级开发,先导公司计划今明年筹措资金150亿元，用于拆迁安置及基础设施建设，今年已到帐80亿元,滨江新城控规已完成，定位为市委市政府行政商务圈的滨江商务片区、滨江居住区、文娱观光与旅游服务基地,项目总拆迁总面积226万目前已完成一期41万、二期47万 以及三期一阶段26万，拆迁工作近半安置小区处于建设过程中,计划推进,21,根据控规，滨江新城定位为综合性金融商务区，主要承担居住、商务功能,滨江新城定位为市委市政府行政商务圈的滨江商务片区、滨江居住区、文娱观光与旅游服务基地，集观光休闲、商业贸易、商务楼宇、金融证券、酒店餐饮等功能为一体,发展方向*,用地性质,*资料来源：滨江新城控制性详细规划,22,世联将从市场出发，重新评估项目定位，寻找最佳项目开发方案,项目限制性条件,建设条件地块内部以住宅、工厂、商业等为主，同时存在部分成新率较高的住宅小区建设进度目前项目处于拆迁安置阶段，拆迁近半，计划年中出让部分土地建设目标通过合理的定位、科学的开发策略取得竞争优势通过一、二级联动开发，获得稳定的现金流,项目属性,区位长沙属于中部二线省会城市项目处于河西先导区，临城市中心区交通对外交通便捷，与中心区及城市其他片区便利联系资源项目拥有丰富的一线滨江资源,中国二线城市中心区边缘、大规模滨水区域开发项目,基于本项目特殊的资源条件，应树立“两型精品、长沙标杆”的开发使命,23,今日议题,项目进展回顾滨江新城开发背景和目标滨江新城项目条件分析滨江新城开发机会评估滨江新城开发战略初步方案滨江新城的开发行动举措下一步工作,24,项目一级开发的价值评估*,*长沙房地产商访谈总结；世联分析,城市发展市场形势区域前景地块规模资源条件政策优惠企业特点,土地价格,关注要素,主要问题举例,对本项目的启示,城市现在和未来的经济发展、人口数量是否能够支撑项目开发？,长沙未来市场如何变化，市场继续计划还是迅速回暖？幅度多大？,项目所在区域如何定位？建设进程如何？未来政府有哪些投入？,项目可出让地块的规模有多大？是否有其他的建设要求（公建）？,项目内部和外部的资源条件是否有利于房地产开发（景观、交通）？资源再造的难度有多大？,政府对于本项目和本区域的开发是否有政策上的优惠？本项目是否符合条件？,企业自身特点不同决定取地与否，如资金水平、资产负债情况、企业战略方向等,突出核心优势，吸引长株潭开发商，进行广泛营销,利用项目规模优势，定位集多功能为一体的新城,强化滨江及内部公园优势，打造生态社区,针对自身优势进行定位，吸引知名品牌开发商,借势发展高新技术/文化产业，建设标杆项目,引入地方及国家重点扶持项目，争取优惠政策,土地营销上突出项目滨江资源及城市价值，设计灵活的土地出让规模,25,从三方面评估滨江新城一级开发价值,滨江新城的价值实现,满足城市发展,建立竞争优势,顺应市场潮流,基于世联过去十年的全国区域开发服务咨询经验参考国内多个成功开发的区域因地制宜分析长沙市场,26,从长沙城市群发展角度出发，评估滨江新城一级开发价值,滨江新城的价值实现,建立竞争优势,满足城市发展,顺应市场潮流,长、株、潭城市群融合趋势越来越明显，国家和地方出台的政策和指导方案将引导、带动大城市区域的发展先导区作为城市群建立两型社会的先导启动区域必须以“树标杆、见效益、大带动”为行动方针河西片区定位作为长沙高端文化、高新产业的，不久的将来必然会发展成为长沙甚至湖南的“城市先锋”，本项目的最佳发展路径需要借势而行,27,长、株、潭城市群融合趋势日益明显,驱动因素,产业融合通过制定长株潭产业一体化规划，制定三市明确的产业分工与融合，引导产业错位发展交通融合长潭高速、长潭西线高速、长株高速、京广铁路、沪昆铁路等一系列公路、铁路的建设，加上逐步实行的公交一体化，在空间上拉近长株潭的距离信息融合启动”长株潭通信一体化”，取消三市用户之间的长途收费金融融合,长株潭城市群融合,实现城市群融合,28,国家和地方政府的大力扶持为区域融合发展提供政策保障,2000 2003 2004 2005 2010 2015 2020,+13%,长株潭城市群GDP发展情况预计*，亿元,*资料来源：长株潭城市群区域规划,政府支持下的长株潭建设,2004年，编制实施20042010年长株潭老工业基地改造规划2005年，省政府颁布实施长株潭城市群区域规划2006年，省第九次党代会提出，大力推进长株潭交通同网、能源同体、信息同享、生态同建、环境同治，简称“新五同”2007年，国家正式批准长株潭城市群为“全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”,+8%,复合增长率,29,先导区作为两型社会的先导启动区域，必须起到示范、引导“两型社会”的重要作用,先导区开发、建设,引导“两型社会”建设,驱动长株潭经济一体化,拓展城市发展空间，推动经济增长,平衡河东、河西经济发展差异,先导区开发,开发进程,30,先导区以两型产业*为产业发展的主导方向,先导区“四区、三带”产业总体结构图,*全称为资源节约型和环境友好型产业，以下简称资料来源：长沙大河西先导区产业发展规划,大力发展两型产业(软件制造、文化创意产业)、高新技术产业(新材料、生物医药产业)、先进制造业(工程机械)和现代农业等到2020年，高新技术产业总产值突破4000亿元其中，电子信息产业、先进制造产业产值分别突破1000亿元,先导区大力发展两型产业,31,必将发展为长沙甚至长株潭城市群的“先锋”,借势而为,河西未来将以高新技术、文化产业、生态旅游等两型产业为方向，本项目应顺势而为，基于大河西先导区的区域及产业发展，考虑项目未来开发的最佳路径,开发强度,开发进程,2008-2012年,2013-2020年,2021-2030年,可持续发展,快速发展阶段 综合实力全面提升，核心区主体功能区基本形成,起步阶段核心区骨架基本拉开，起步区主体功能区基本形成,成熟发展阶段基本实现现代化，带动辐射能力显著增强，先导区基本建成,到2020年，先导区单位地区生产总值综合能耗跻身于全国省会城市先进行列，实现高新技术产业产值4000亿元，其中科技进步对经济增长的贡献率达70%以上,资料来源：世联分析,32,从区域开发的竞争角度出发，评估滨江新城一级开发价值,滨江新城的价值实现,满足城市发展,建立竞争优势,顺应市场潮流,近几年长沙房地产快速发展，导致土地一级市场量、价齐升，受金融危机和房地产调整影响，2009年成为拐点，量、价大幅度下降长沙城市土地储备丰富，据不完全统计，至今政府或开发商存有可开发土地8万亩以上*，可预计3-5内长沙一级市场将面临巨大的竞争虽然土地供应充足，但城市中心区以及热点区域的优质土地仍然属于稀缺资源，地价存在较高上涨空间国内知名品牌开发商先后进入长沙市场，对优质土地的争夺会更加激烈，对于土地供应方而言，构筑土地价值至关重要,*世联平台,33,长沙土地一级市场主要受两种因素主导,供,需,政府开发商土地投资商,开发商,其它因素：国家政策、地方政策、市场开放程度等等,通过新区开发、旧城改造，政府有步骤的进行储备城市开发土地，制定每年的土地供应计划,过去本地开发商通过招拍挂或其它方式获得土地，作为企业未来开发所用，但受限于企业自身的财务、目标等条件改变，将企业土地转让,专门进行土地买卖盈利的企业，低价买进，高价卖出,房地产市场影响贯穿其中,房地产价格走势房地产成交量走势房地产需求变化趋势,房地产开发水平房地产开发模式,不同类型开发商对土地的需求存在差异碧桂园等企业，倾向选择城市郊区大规模低价土地富力等企业，倾向选择城市中心区的中小规模优质土地万科等企业，倾向选择城市或郊区资源型的优质土地碧桂园等企业，倾向选择旅游城市旅游区的大规模资源型优质土地,不同企业目标对土地的需求存在差异战略扩张型，可能逆势取地平稳保守型，倾向于小规模取地,34,近几年长沙二级市场的繁荣快速带动一级市场发展,土地二级市场,土地一级市场,近年来，长沙房地产二级市场繁荣活跃，房地产投资、商品房销售量及房价均快速增长，其中2006年2008年商品住宅复合增长率达16.77。,从20042007年年长沙土地市场一直呈现上涨趋势，尤其是06到07年成交地价复合增长率达到48.90%。,+4.02%,+16.77%,+15.69%,+48.90%,35,本次金融危机和房地产调整成为长沙市场发展的拐点,2009年土地一级市场,2009年土地二级市场,房地产商小幅降价买房,绝大多数开发商资金短缺,消费者置业持续观望,危机、房地产调整影响资金短缺，现金流成为企业命脉对二级市场回暖不看好，买地意愿不足,土地购买者构成（以2009年2月为例）,进入2008年后，土地一级市场成交量下降，成交均价增速放缓,品牌开发商15,非品牌开发商75,长沙万科西街庭院以每平方米低于周边楼盘均价500元左右的价格发售长沙颇有名气的小户型项目巧克力空间一次性付款9折，按揭9.2折芙蓉路上的君悦香邸，每套最高优惠已达到9.9万元,“商家虽然打了折扣，但是房子的总价还是太高。按照现在长沙工薪族的收入水平，房价每平方米在2800元比较合适，”长沙市雨花区某意向消费者,2008年后商品住宅成交量大幅下跌，成交均价也结束之前的平稳增长趋势，出现下滑,36,本次金融危机影响,纵览美国四次金融危机，房地产行业作为非必要消费品，下滑均超前于金融危机，但复苏却存在多种可能性（超前、同步、滞后）在中国，房地产行业呈现快速下滑态势，国内多数城市地产出现成交量、价齐跌态势2009.3-4月份，深圳、上海等一线城市有回暖趋势，有可能率先步入快速复苏通道，也可能快速的进一步下滑，但二线城市仍处于下滑通道近期1-2年内，从本项目的开发进程看，金融危机对本项目的影响难以消除,美国四次金融危机各行业衰退与复苏顺序,超前,滞后,同步,无影响,短期看，金融危机对长沙土地一级市场的不利影响仍会延续,资料来源：麦肯锡分析,37,长期看，房地产向好的大趋势不会改变，但开发商储地策略发生重大变化,房地产上升期，房地产开发商的核心优势体现在土地储备等指标；本次房地产深度调整后，现金流和资产负债表成为评判房地产开发企业前景的最重要两个因素，今后，房地产开发商的土地储备策略将从“以量取胜”转向“以质取胜”,房地产行业整体向好,当前,示意,开发进程,行业发展,土地储备以量取胜,核心优势,现金流,土地储备以质取胜,资料来源：世联分析,38,充足的土地供应将可能成为推动一级市场竞争的首要因素,长沙土地供应主要分布图,供应分布,详述,岳麓区404万平方米,开福区462万平方米,芙蓉区55万平方米,天心区237万平方米,雨花区407万平方米,资料来源：世联分析,39,纵观长沙土地一级市场，优质土地一直受市场热捧,地价,土地越优质，溢价空间越大,强溢价：芙蓉区作为传统的城市中心，人口最密集区域，剩余土地供应很少。一旦有可开发空间，其寸土寸金的地段价值和完善的城市配套必将带来极高的溢价,弱溢价：08年土地单价最高在雨花区，主要原因是该区今年成交量最大，且地块基本以二环周边为主，较其他区来说土地升值潜力更大。但区域潜力体现的价值在远期，因此对近期二级市场的溢价空间拉升不大,片区,资料来源：世联分析,芙蓉区,开福区,40,长沙潜在优质土地分布,传统市中心：南湖片区 武广片区等 市政府重点推动的大河西先导区启动区：梅溪湖片区洋湖片区岳麓山风景名胜区滨江新城四大亮点片区 以生态人文为特色的岳麓区核心：市府片区一洲两岸地带规划中的长沙地铁所到之处此外，江东、城北产业基地和位于长株潭中心的长沙南城的土地开发也将会受到热捧,1,4,3,5,6,2,7,8,供讨论,地铁线路,41,可以预期，品牌开发商将成为土地一级市场的主力军,长沙品牌开发商,举例*,土地需求特点,*不完全统计,碧桂园万科金科恒大愿景,万科西街庭院,黄金地段、优质景观、交通便捷、成熟配套,碧桂园威尼斯城,性价比高、优质景观,金科东方大院,逆市拿地，控制成本，非城市核心地段，充当“造城者”,长沙恒大华府,区域发展潜力，交通便捷，优质景观人文资源,山水芙蓉国际新城,升值潜力区域，独特资源如山水生态,42,顺应竞争趋势，挖掘土地价值，培育核心优势，才能实现项目高溢价,卖方-土地价值,低 高,高低,买方-开发要求,溢价,开发规模,利润率,低 高,高,差异化开发,规模化开发,长沙土地开发V行曲线,贱价,平价,赔价,土地交易卖方价格策略,培育核心优势，瞄准核心客户是本项目的首要任务,43,从市场发展角度出发，评估滨江新城一级开发价值,滨江新城的价值实现,满足城市发展,顺应市场潮流,建立竞争优势,长沙房地产正在呈快速增长态势，房地产的规模化开发和高档化态势逐渐凸显长沙消费者需求多样化将成为趋势，置业目的逐渐从单一城市中心价值驱动转向多价值驱动：教育驱动、资源驱动、投资驱动、交通驱动等，但“性价比”将成为影响主流客户置业的普遍因素消费者需求的变化导致房地产开发从空间上的单点形式转向多组团形式，最终形成多个特色化、个性化的区域知名品牌开发商将引领长沙房地产潮流，长沙多个具有资源潜力的区域将成为房地产供应热点,44,长沙房地产发展快速，但仍停留在较低水平,历年长沙房地产竣工面积,2004 2005 2006 2007 2008上半年,+26%,城市人均GDP与房地产均价间关系,人均GDP,房地产均价,50000,100000,5000,10000,15000,长沙,南京,武汉,天津,成都,万平米,元/平米,元,资料来源：长沙统计年鉴；世联分析,复合增长率,45,房地产规模化和高档化开发态势逐渐凸显,长沙大型楼盘开发比重,长沙高档楼盘开发比重,2006,2007,小规模*中等规模大规模超大规模,*小规模、中等规模、大规模、超大规模分别指楼盘总建筑面积在5万平米以下、5-10万平米、10-30万平米、30万平米以上,不完全统计,高档*中档低档,*高档、中档、低档分别指楼盘均价在3000以下，3000-50000以及5000元/平米以上的资料来源：世联分析,2006,2007,46,消费者置业需求逐渐多样化,长沙置业考虑因素重要性排名,资料来源：*2007年长沙置业消费者问卷调查；世联分析,价格,地段,环境,户型,配套,第一,第二,第三,第四,第五,第六,消费者首选的置业楼盘构成,未来城科学家园,万科西街花园,碧桂园威尼斯城,如果爱,恒鑫澜北湾,保利阆峰云墅,恒盛世家,枫华府第,山语城,普瑞斯堡,长沙消费者从关注地段、价格等单一因素转向多个因素：教育配套、交通条件、升值潜力、生活环境、产品户型、产品档次、开发品牌等,47,性价比是影响各类细分置业消费者的普遍性因素*,访谈信息,问卷信息,都市享乐型家庭生活型富裕舒适型投资盈利型,置业消费者细分,价格 区位 配套 环境 产品,第一,第二,第三,第一,价格、地段还是买房时考虑的主要因素，但一般地段好的房价也高消费者访谈个人认为现在房价还是普遍下降了一点。但是，作为一个消费者来说，一个工薪阶层嘛，价位还是要再降一点，才能达到我们的接受能力 消费者访谈,资料来源：*2007年长沙置业消费者问卷调查；世联分析,48,目前长沙已形成多个点式楼盘，组团化社区开发将成为趋势,1,2,4,3,6,5,7,9,8,11,10,13,12,14,15,17,16,18,20,19,省政府,1-博林金谷2-和庄3-鑫远杰座4-湘府华城5-湖光山色6-保利花园7-湘府东苑8-欧洲城9-奥林匹克花园10-生活艺术城,11-天城华都12-湘府文苑13-领袖湘江14-湘府逸园15-湘府国际16-湘府尚苑17-湘府新都18-华天苑19-湘府南郡20-新城国际,已建：待建：,以长沙南城房地产开发为例,组团社区,长沙各区将形成多个组团化社区,示意,49,多个资源潜力区域的价值将得到重新评估，成为热点供应区,100%,资源型区域,其他区域,之前 2009 之后,多个资源潜力区域,沿江区域随着长沙湘江风光带建设及沿江基础设施完善，滨江地区凭借优越的江景资源和环境，必将成为房产开发热点，如星河三角洲、南湖新城等政务新区政务新区通常为城市发展重点，拥有便捷的交通、完善的配套设施，已日益成为置业者的购房热点片区，如省府板块、市府板块教育区域湖南为教育大省，历来有重视教育的传统，教育区域已日渐成为学生家长的置业首选旅游新区旅游地产依托景区的自然、生态以及人文资源将吸引的中高收入的置业者，如岳麓山周边片区,长沙楼盘开发比重,资料来源：世联分析,50,今日议题,项目进展回顾滨江新城开发背景和目标滨江新城项目条件分析滨江新城开发机会评估滨江新城开发战略初步方案滨江新城的开发行动举措下一步工作,51,项目可能的开发定位选择,高尚居住区,细分机会评估,综合评估,综合商务区,产业配套区,两型精品新城*,75410,*非单一功能区，应包括综合高档居住、休闲度假、商务办公、生活娱乐等复合功能,以复合功能的两型精品新城作为定位首选,城市 竞争 市场,52,两型精品新城的定位不同之处,生态化国际化精品化复合化,V.s,滨江新城-活根养城,普通定位-功能补缺,满足需求,引领需求,定位特征,滨江新城,资料来源：世联分析,53,城市发展上海世博会上海国际航运中心市场趋势城市优质土地稀缺求略大于供，供销两旺竞争优势交通、航运区位港口、造船等产业基础规划的上海唯一的航运服务集聚区,如同上海北外滩成功抓住机遇，进行了精准定位,陆家嘴CBD,北外滩,外滩CBD,上海中心区最后一块宝地,定位：航运服务业集聚区,位置：东起大连路、秦皇岛路、西至河南北路，南起黄浦江、苏州河，北邻周家嘴路规模：3.66平方公里功能定位：新兴城区，建设以航运为特色的，商贸办公发达，居住舒适、交通便捷、历史文化内涵丰富的新兴城区产业定位：航运服务业集聚区，成为上海国际航运中心的重要组成部分,重大的外部机遇,资料来源：世联分析,54,并确定五大动力引擎，成功推动区域价值的巨大提升,五大动力引擎,商住综合区：河南北路吴淞路商务办公区：虹口港以西、吴淞路以东航运商贸区：虹口港以东、公平路以西、黄浦江以北、长治路以南提篮桥历史风貌及现代商业街区：公平路以东、大连路以西、黄浦江以北、唐山路以南高档居住区：周家嘴路以南、汉阳路以北、大连路以西、吴淞路,具体功能布局,时间,开发强度,国际客运中心,上海国际航运中心核心商务区域,港口区,过去 现在 将来,资料来源：世联分析,55,并积极利用各类优惠政策，实现区域开发事半功倍,提升决策效率加快开发进程提供交流平台降低招商门槛强化区域引力,上海市政府给予多种政策支持,组织,资金,研发,平台,出台3000万航运服务业专项资金使用和管理办法，明确对开展航运研发项目、召开航运物流会议等项目进行扶持，以掌握国际航运业的最新发展趋势,成立了“北外滩航运服务集聚区发展办公室”和“虹口区航运发展服务办公室”,建立上海国际航运中心综合信息共享平台，促进形成便捷高效的长三角区域及长江干线港口、航运信息交换系统；协助航交所搭建船舶交易平台、建立船舶交易标准工作，并对平台运营给予支持，确立北外滩在船舶交易市场的中心地位,落户在北外滩的功能性机构和企业，如果在北外滩租赁自用办公用房的，可以获得全部租金的10%-20%资金扶持，一年一次，一共三年,有助于提升开发绩效,资料来源：世联分析,56,滨江新城初步确定“左岸之巅、长沙心城”的形象定位,定位诠释,本项目处于先导区的先导地位，将成为湘江左岸发展的引领者和动力源滨江新城是长沙未来的新兴之城，承载着长沙乃至整个长株潭两型社会的期望，在当前建设两型社会之际，其城市的核心价值呼之欲出,57,它是功能 复合的,它是功能与住所的复合，实现提升它是人群与自然的复合，实现和谐,关键词：友好、和谐、便捷,58,它是独具城市意向的,它是城市的一部分，主动融入城市，让区域拥有持续的活力它让更多的人分享现代都市文明,关键词：活力、融合、文明,59,它是绿色生态的,它拥有全方位的生态环境理念它是环境优雅、节能环保的,关键词：绿色、生态、宜居,60,它是自我发展的,关键词：自我升级、自我成长,它随着产业的发展逐步壮大它是一个有生命的社区,61,进一步细化定位，确定本项目的动力引擎,发挥地理位置优势,利用内外资源条件,产生内部协同效应,两型精品新城,详述,完善区域功能系统,生态高档住宅绿色商务办公区域城市商业城市休闲娱乐城市创意产业综合短期度假,动力引擎,关联性,两型精品新城的定位功能应充分发挥区域滨江、临市府、高新区及中心区边缘的地理位置优势,精品新城所承载的功能应最大化地利用项目内文化遗址及周边高新技术发达的优势，增强片区特色,以有效发挥与板块内其他功能的协同效应为原则，确定项目最佳功能,尽可能地完善、补充先导区和长沙的功能体系，打造活力、功能复合的先导示范新区,资料来源：世联分析,62,动力引擎之生态高档住宅-举例分析,市场动态,与地理位置的相关性评估,市场增长驱动力：城市经济发展和人民收入水平的提高置业消费者对高档住宅产品的认知不断增加资源的稀缺性,本项目对高档住宅的相关需求：可以提升项目的整体形象为其他项目功能提供消费人群实现开发主体的利润要求体现项目的生态化特色,高档住宅对本项目的地理位置要求：片区为未来城市发展的重点区域，具有明确的价值定位，区域价值高本项目拥有独特的资源优势，滨江景观、城市中心区价值对外交通体系完善，内部交通便利及具有专属道路体现私密及尊贵,+7%,2004 2005 2006 2007 2008,商品房销售面积（万平方米）,资料来源：2004-2008年长沙市国民经济和社会发展统计公报,复合增长率,63,动力引擎之城市创意产业-举例分析,市场动态,与资源条件的相关性评估,市场增长驱动力：城市经济发展和人民收入水平的提高,，精神文化需求受到重视政府大力扶持和引导技术进步特别是信息技术的发展创意产业高附加值驱动,创意产业产值（亿元）,本项目对创意产业的相关需求：充分利用项目内文化遗址引领长沙高附加值产业发展注入项目产业活力，增强特色化,创意产业对本项目的资源条件要求：片区规划中周边创意产业的整体氛围良好的生态环境新城内的文化遗址便捷的生活设施,+14%,资料来源：长沙市文化发展“十一五”规划纲要,亿元,复合增长率,64,动力引擎之区域城市商业-举例分析,市场动态,与内部协同效应的相关性评估,市场增长驱动力：先导区日益发展与成熟区域人口数量和收入水平的不断提高商务、旅游业等发展区域内就近消费的需求,本项目对区域城市商业的相关需求：满足区域内各类人群的生活满足其他旅游、商务产业需求注入项目产业活力，增强特色化,区域城市商业对本项目的协同效应要求：大量高档消费者便利的交通条件较大的辐射区域规模效应,2004 2005 2006 2007 2008,社会零售品消费总额（亿元）,+19%,资料来源：2004-2008年长沙市国民经济和社会发展统计公报,复合增长率,65,动力引擎之城市休闲娱乐-举例分析,市场动态,与完善区域功能系统的相关性评估,市场增长驱动力：先导区日益发展与成熟城市人口数量和收入水平的不断提高旅游、商务产业带动,本项目对城市休闲娱乐的相关需求：满足区域内各类人群的生活满足其他旅游、商务产业需求注入项目产业活力，增强特色化,城市休闲娱乐对本项目的完善区域功能系统的要求：提供区域高端休闲娱乐功能提升区域活力和吸引力有吸引力的娱乐项目和业态组合,+17%,国内旅游收入（亿元）,2004 2005 2006 2007 2008,资料来源：2004-2008年长沙市国民经济和社会发展统计公报,复合增长率,66,今日议题,项目进展回顾滨江新城开发背景和目标滨江新城项目条件分析滨江新城开发机会评估滨江新城开发战略初步方案滨江新城的开发行动举措下一步工作,67,企业的目标要求决定了项目的总体开发方向,价值导向型目标,利润导向型目标,平衡导向型目标,详述,举例说明,“自开发之日三年内总收入要求达到一定标准”,“通过中长期的项目开发获得价值最大化（品牌、收入、形象等）”,“把握开发时机，适时获取利润，并综合考虑项目形象和企业品牌”,开发主体以追求快速实现开发目标，通常开发周期短、见效快,介于以上两种模式之间，追求阶段内的最大收益，价值与利润的平衡,开发主体追求项目价值最大化地实现，通常适用于土地升值潜力大项目,资料来源：世联分析,68,滨江新城开发的关键点,引入品牌开发商,采用土地增值举措,把握土地出让节奏,69,成功的开发计划一般应回答以下两方面问题,开发策略,增值举措,开发计划,启动区如何选择？规模多大？出让价格多高？目标开发商有哪些？其他出让地块的规模如何划分？出让顺序遵循怎样的原则？出让节奏如何控制？如何定价？目标开发商是哪些？,区域增值的举措有哪些？什么时候采用什么举措？是否可行？效果如何？,70,通过合理的开发策略指导开发全程，确保土地价值及定位的良好实现,采用 网格法、GIS分析方法等确定土地价值,根据地块特征（地块规模、土地价值、规划功能等）和规划路网、市场需求确定合理的地块大小,考虑土地的均好性，将已划分地块遵循肥瘦搭配、市场实现等原则进行单独或捆绑出让,根据市场的需求变化，合理控制、安排土地出让的次序，以获得较高的土地价值市场实现性,根据开发规律，早期采取整体低价出让，并留足规划弹性，以吸引优质客户中期合理划分地块，控制出让节奏，以尽快推进开发后期带方案出让，以实现较高的开发溢价,71,开发策略举例介绍出让节奏,（1）可操作性,（2）地块属性,（3）现金流,出让原则,72,（1）从拆迁强度、权属等方面，确定各地块开发的可操作性,评判标准,地块的完整性？是否适宜于成片开发？地块现状路网如何？未来是否有基础设施建设要求？现状建筑强度多大？拆迁难度如何？目前的拆迁进度如何？建筑产权是个人还是工厂？权属是否清晰？权属人数量多吗？谈判难易程度如何？地块的拆迁对其他主体是否有影响？影响的程度有多大？,示意,强 弱,73,（2）深入分析地块条件和片区规划定位，以评判地块价值属性,评判标准,地块或所在组团在规划中的定位？功能定位包括什么？地块内部是否规划有重大标志性建筑？对新城的建设开发是否起到形象立势的作用？地块目前的价值如何？是否位于城市核心地带？是否拥有独特的自然和人文资源？外部交通条件如何？未来地块内及周边是否存在重大基础设施建设？对项目的价值是否有明显的正增长？,74,（3）最后结合开发主体资金限制及要求，提出开发策略方案,举例南湖新城,企业现金流情况评估,开发主体启动资金有多少？资金来源？贷款利率？以何为抵押？借贷周期？还款计划？道路及基础设施建设进度及计划？投资多少？拆迁安置计划？拆赔标准？安置房建设进度？投资多少？开发主体对资金回收有何要求？与政府间是否存在利益分成？如何分？在一级开发无法打平的情况，开发主体是否参与二级开发？,资料来源：世联操作案例；世联分析,75,区域成功开发的最佳实践：深圳福田中心区,6000400030002500200015001000500,1993,1996,1997,1998,2001,2005,投资启动,中心区主干道基本完成,投资大厦、信息枢纽中心大厦建设中,中心区基础市政设施“七通一平”基本完成成功拍卖出让一块居住用地,中心区城市公园建成；和黄、中海、深业、居住项目开工六大政府工程（市民中心、图书馆、音乐厅等）同时开工,中心区进入高速发展期；高交会馆正式起用；新中心区地位已经确立；居住项目竣工投入使用；江苏大厦、国际商会大厦等高级写字楼也相继落成；购物公园,中心区进入稳定发展期；居住项目：星河国际；写字楼项目中电信息；公建项目：六大公建继续 建设；商业项目：中心购物公园,持续的高力度基础设施投资引领土地不断增值,道路设施增值,市政设施增值,重点项目增值,2007,单位：万/亩,深圳福田中心区地价走势示意图,地价,76,根据世联操作经验，区域开发通常包括八大增值举措,区域开发模拟,定位增值,规划增值,设施增值,营销增值,客户增值,市场增值,政府增值,设计增值,土地价值,区域开发,高低,近期 远期,成功区域运营的八大土地增值举措,独特的价值定位可以使项目进入有优势的竞争领域，建立核心竞争力,规划是否创新的概念，区域的形象定位是否吸引力,建筑设计、商业设计等的新鲜感、现代感，是否具有标志性,关键性设施能够增加区域价值，并提高土地价值,土地推广与土地营销，增加区域的认同度和美誉度,引入知名开发商和投资商等高端客户,通过市场认同提升区域价值，通过开发商带动投资商,政府支持与政府作为促进区域开发成功,77,八大增值举措举例介绍,区域整体经济发展落后，人口较少片区形象差且知名度低已进入开发商的实力弱，缺乏品牌开发商，地产市场服务机构少且业务能力差，房地产相关行业水平低下,东部黄金海岸一期工程大梅沙海滨公园的投入使用，助推区域营销,2000年3月，盐田房地产沙龙举办,2000年下半年，“蓝色盐田”的区域形象开始进行推广（世联策划）,2001年3月，“海羽论坛”发展商座谈会（世联策划）,2001年7月.大梅沙出让地块前期宣传（世联策划）,定位增值,