当万科遇上香港路策达万科武汉项目整合推广案98P.ppt
当万科遇上香港路,策达广告,讲讲掏心窝的话,大多数广告公司会这样做项目,工具1网络：GOOGLE，百度2报纸：3公司资料库：4北京，上海，深圳 名称、模式搬迁,他们总是先从SWOT讲起，表明了解市场；他们总是先从大势出发，表明视野开阔；他们甚至大谈建筑细节，表明了解项目。,少数优秀的广告公司会这样做项目,强调可执行性。以策略见长，或者以平面见长，或者两者都不错。能够给你一些从未有过的思路。结果常是东西不错，总感觉和项目不亲。,如果对项目没有感情，是做不好项目的。,策达不是最优秀的广告公司策达有很多一起走了5年以上的朋友。以心换心，真心喜欢自己的项目。,我们这次提案 是以万科的一份子来做交流,2005年武汉新盘一览表,水岸星城新安花园二期金地阳光城美林清城长城坐标城锦绣龙城南岸金都银海雅苑爱家翰城2008新长江广场汉飞滨江国际保利湖滨花园沙湖金港苑二期光谷宇峰家园二期迎宾华府洪荣花香假日卧龙剑桥春天二期巴黎豪庭森林花园名流花园新华时代蔚蓝海岸凤凰城大武汉家装广场盛世年华航天嘉园弘玉花园馨怡港湾恒达盘龙湾汉水西苑圆梦园国际广场新地东方明珠时代广场华宇国际广场中华城商业社区怡佳宝丰时代美联公园前金融街一号东立国际丽水新城南国明珠湘隆时代中心泰合百花公园东风阳光城金色港湾（四期）,楼盘像雨后春笋般往外冒，也许上个星期做的市调，这个星期就成了旧资料不是我不明白，这个世界变化太快,先让我们暂时忘掉外界，看澈自己,心中的隐痛，从这里开始,地块历经风雨10年市调、定位3年规划方案修改无数遍,香港路项目是万科品牌重归故里的一场朝圣之旅,我们不是在和武汉的小户型做比较我们不是要做小户型龙头我们也不是标榜CBD我们不只为了销售完这600多套房子,项目的出发点,注定了我们的目标是 以领跑者的姿态镇定江湖！,项目双线,品牌形象线高举高打市场营销线以住带商,第一线,品牌形象,首先，难以回避的命名,命名原则,第一眼只适合万科用第二眼只适合香港路项目用第三眼应证前两眼,跳出市面上的这些,新坐,阁调,公馆,国际,城，邦，第,我们最终只找出一个满意的答案,案 名,万科新界,定位语,定义香港路,前期形象广告主题,以一个城市的名义出现,第二线,市场营销,一、入世时间,7月1日面世标题：一天会成为永远意义不言而喻,二、客户群,按职业性质分类：公务员，私营企业，教师，其他好象所有的楼盘都这样，因为标准不变，结果当然变不了。,客户群,要回到小户型上来。职业越来越模糊，要按社会背景及个人经历来划分了。,小户型购买人群透视一：炫一族,22岁至35岁之间的职业群体，具有相对高收入、低储蓄积累，同时拥有高学历、时尚、创造力强的共同特征，是目前社会中最活跃的群体。但由于其大部分人处于走出校门后初始创业的阶段，工作和居所不确定，因此，他们也被称为“都市炫一族”。,小户型购买人群透视二：丁克一族,丁克一词为英文(Double income and no kids)的缩写DINK，意即双收入、无子女的家庭结构。丁克家庭是一种生活方式，它代表了轻松、自由、叛逆、胆识以及勇气总之，是一种前卫的家庭形式。目前，中国丁克家庭的比例并不大，但中国知识阶层女性生育年龄普遍较大，正说明不想生育的人越来越多，丁克家庭比例呈上升趋势。特别是知识层次较高或工作流动较快的年轻夫妇，选择不要生育的生活方式比例更大。,小户型购买人群透视三：布波族,布波族：“布”是“布尔乔亚(bourgeois)”,“波”是“波希米亚(bohemian)”。波希米亚性格是指那些藐视世俗传统的率性而为者，他们以想象力和放浪形骸的生活方式证明自己的价值；而布尔乔亚则脚踏实地、循规蹈矩，他们勤劳但贪得无厌。“布尔乔亚”的内核是实用主义，“波希米亚”的内核是浪漫主义。“布波”一族有其独特的生活方式：他们居住在小户型的公寓里，进出开着宝来或赛欧车，吃着哈根达斯，品着星巴克的咖啡，看着伊朗的电影，读着杜拉斯的著作。“布尔乔亚”“波希米亚”，意味着不仅要有艺术理想、人文情怀、叛逆精神，更主要的还要有足够多的财富来支撑。,小户型购买人群透视四：Studio一族,Studio即“工作室”，loft和soho都是Studio的不同表现形式之一，是工业时代后期人们对流水线产品的叛逆性思维和追求个性化表现的产品。一般而言，Studio的主要客户群为10人以下的小型工作室，其工作方式主要是充当乙方。从行业来看，Studio的行业主要分布在创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、漫画、音乐、软件开发、设计(包括网页设计)等新兴行业。此类行业以创意见长，与国际接轨最为直接。,小户型购买人群透视五：IF一族,IF一族，即是International Freeman，国际自由人。“在全球范围内，自由地选择工作方式、自由地选择居住方式、自由地选择生活方式。”能够符合这三个条件的，便是国际自由人。IF一族更为注重生活方式的自由选择，财富和地位的推动力不再是特别重要的，即使行走的方向也带有更多的个性色彩。,小户型购买人群透视六：飘一族,他们怀着各种各样的梦想，散落在城市的每个角落，以其特有的韧性扎根下来。品味是时常挂在他们嘴上的一簇风景；多姿多彩的、时尚的生活是他们精神的图腾；而作为身心栖息之地的家，更是他们标榜与众不同的道具。有一类人被称为“飘一族”，他们只租房不买房，只打的不买车，喜欢跳槽和城市间移动，以搬家为乐趣。,小户型购买人群透视七：投资客,在住宅推广里，永远被忽略不计的投资客。投资客具有跟风性。只有在大多数商铺推广的时候才以投资客为重点诉求对象，所以大多数商铺的广告俗不可耐。,三、营销难点：商铺,住宅我们可以预见商铺却无法预见住宅销售不是问题，商铺呢？对于商铺，销售只是开始。先招商后出售还是先出售后招商？,建议,7月入世，形象启动8月10月，商铺招商11月12月，商铺装修12月住宅销售，商铺开张1月 商铺销售,很遗憾，这里没有SWOT，没有四个营销期，甚至没有媒体计划。现在我们真的缺这个吗？,项目对于万科的意义 远远 对于市场的意义,我们项目真正需要的是对万科精神的追寻。领跑者的意义在于 领跑者会将人们引到哪里去？,备选方案,（一）,备选方案,（二）,备选方案,（三）,没完，没了,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,
