《 蓝色创意十二家高端住宅设计方案 》 .ppt

作为中国创意产业的先行者蓝色创意在06年进行了公司服务理念的战略转型同年建立了“创新互动实验室”致力以跨界的思维实现品牌沟通的大互动并将这种大互动思路衍生到对整个商业创意的思考,蓝色创意简介1992年成立，总部设在广州作为广州4A发起者大力推动了中国广告业的专业化进程创始人柳军先生历任两届广州4A主席（2007-今）目前在北京、上海均设有分支机构中国广告公司综合实力100强单位,公司组织架构,1,公司商业案例,1+,18年来，我们服务的地产项目超过300个,1+,北京：东润枫景、保利垄上、万通龙山书院、悠乐汇、燕莎后、峻峰华亭、万年花城、观澜国际花园、曙光花园、万象新天等等上海：万科红郡、佘山3号、万科假日风景、水清木华、天安别墅、银都名墅 新明半岛、中环凯旋宫等等广州：星河湾、荷塘月色、云山诗意、花花世界、罗马家园、东方夏湾拿 锦城花园、中海名都、保利花园、白云高尔夫、翠湖山庄、金麓山庄 广州奥林匹克花园、南景园、星汇园、荔港南湾等等杭州：亲亲家园、山水人家等 天津：万科水晶城、格林世界等深圳：万科四季花城等 东莞：景湖春天、景湖湾畔、东莞十三碗等 宁波：亲亲家园等 贵阳：山水黔城等,公司运营机制,2,蓝色创意以项目小组的模式为企业提供专业稳定的创新服务，同时根据项目的不同情况适时整合各界资源,公司合作机构,3,公司观点读物,4,公司创始人,5,柳军董事长18年从业经验跨界传播创意的提出者品牌战略创新研究者中国创意50人04年度、05年度创意总监50人等称号92年创办蓝色创意作为广州首批4A广告公司委员会成员之一历经十四年，与中国广告业共同发展、成长数次受邀成为中国4A创意金印奖广州日报杯全国报纸广告奖等全国性广告比赛评审委员多次受邀培训演讲，在全国荣获多个高级别奖项,公司主要观点,6,用创新的方法帮助企业解决沟通问题是我们从未改变的使命。我们孜孜以求互动沟通 Our Target:Interactive Communication 跨界互动沟通，不在于知名度，在于品牌活力。Our Task:Building Energy Brand 广告已经死亡，创意永远不死。Long Live Creative.或者改变，或者死亡。Change Or Die.一切接触皆媒体。Everything Is Media.更少投入，更高关注。Less Spend.More Attention.当别人说不可能时，你要对自己说YES。Always Say YES to Yourself.要有不受传统智慧威胁的勇气。Get The Courage Uninitiated By Conventional Wisdom.有时，成功与知识无关，与资源网络有关。时刻建立资源网络。Resources Make Great Success.创新是超级易碎品，我们要有坚韧的态度。美学消费时代，设计是关键。Key Word In Aesthetic Age:Design 把两样本不搭界的东西组合在一起，能产生意想不到的有趣效果。不必过于看重消费者调查，它只能告诉你消费者喜欢什么、不喜欢什么，但它无法告诉你什么是可能的。通常，它反而成为失败的借口。不在于你有多优秀，而在于你想变得多优秀。,公司历年奖项,7,1994广州日报优秀广告奖 金奖 1995年广州市优秀商标评比 一等奖 广州市第四届优秀广告作品评比（1995年）金奖 广州市首届房地产营销优秀广告奖(1996年）第一名 第五届全国优秀广告作品展/中国广告大奖 金奖 97全国报纸优秀广告作品评选广州日报奖 金奖 98中国报纸优秀广告作品评选广州日报奖 金奖 99广播广告创意大赛(省、市广协、广州电台)一等奖 2000中国国际影视广告大奖 最受欢迎奖 2000全国报纸优秀广告奖广州日报杯 金 奖 第三届“龙玺”环球华文广告奖（2001年）铜奖 广东省第九届广告优秀作品评比（2002年）金奖 广东省第十届广告优秀作品评比（2003年）金奖 2003全国报纸优秀广告奖广州日报杯 银奖 2004年白沙飞翔篇广告片国际形象片大展 铜奖 2004年白沙案例广告人中国案例奖 金奖 2005年广州日报杯全国广告评比 金奖 全场大奖 2005年第十二届广告节平面类 金奖 2005年第十二届广告节“激情24”青年创意比赛 金奖 2005年度广告人实战案例 金奖 2006年度广东省首届公关案例 银奖 2006年广州日报杯全国广告评比 金奖 2006年南方都市报“责任中国”全国公益广告大赛 金奖 2006年广州4A中国年轻人广告创意大赛 银奖 2007年广州4A中国年轻人广告创意大赛 银奖 2007年中国艾菲奖 铜奖,策略创新模型,8,1.时代洞察时代的演变将直接影响一个品牌的走向与成败洞悉趋势，引导趋势,2.竞争洞察寻找到竞争盲点，那就是品牌创新的突破点另辟蹊径，回避竞争,3.消费者洞察,4.企业洞察,趋势,机会,需求,资源,品牌创新之道,用前瞻性的视野检视自身，找出差距并予以完善把握方向，创新整合,准确判断消费需求的冲突，并提供解决方案显性需求，隐性冲突,策略创新战略,8+,是什么(基本产品价值)?还代表着什么(新消费价值)？,What Brand is But what else?,沟通创新模型,9,社会公众及目标消费者,品牌沟通大互动平台,街头运动,病毒视频,植入式广告,话题营销,网络,传统媒体的创新,城市装置艺术,直邮,地产作品,1,1、立意高：谈伟大时代、龙脉和建筑民族符号的大价值2、讲事实：用自身行为和素材表达，无须修饰3、有分寸：感恩时代，感恩民族，盘古因它们伟大而传奇4、尊重客户智慧，为客户着想。,盘古广告观：,品牌核心价值厘定：源中国 润世界备选：有些梦想，正在创造历史,“有些事情，注定要创造历史”,传奇故事创意1,传奇故事创意2,传奇故事创意3,“伟大时代下 北京唯一龙脉标志建筑”,“不做第一 但求唯一”,“伟大时代天空下 北京唯一龙脉标志建筑”,千年龙脉 当代一筑,2,产品定位：嫡传苏州园林别墅传播定位：传世的中国别墅推广创新:一宅一开盘 一院一楼书,3,广告主题：,回归别墅生活真意,（质朴，自在，为自己生活的别墅）,4,前门前,皇家大宅酒店公寓四合院,推广策略：,推广策略：以B区皇家大宅做前锋，带动全线产品销售！,皇家大宅篇,核心价值：地域价值。诉求：紫禁城18米控高区的范围尺度荣幸 为紫禁城限高无法拥有只能传承,酒店公寓篇,定位：前门前MINI公馆二环内城 酒店公寓中的奢侈品策略：放大“性能”与“价格”的对比感,5,广告主题：,品质豪宅新定义豪宅标准,产品：广州华南板块的标杆性产品突破：1、在地产行业率先提出“品质论”，星河湾有了自己的品质蓝皮书；2、从地产消费中洞察出审美趋势，让“阶层”和“产品”对话；3、重新定义豪宅，让价值超越价格；,星河湾的一次营销大转型,从星座江边单位开创“圈层服务 营销”新时代,“博鳌亚洲论坛新北京新城市住宅新品质生活暨北京星河湾开放大型活动”,世界营销学之父菲利普科特勒先生更是感叹：“我是否需要把家从芝加哥搬到北京，因为我想来星河湾居住，这儿非常漂亮，我有机会见到更多成功的精英人士。,2008的北京星河湾进入最后一期产品的销售，单平米均价达36000元，最小单套售价达800万以上。对价格的支撑已不单是其产品的顶级品质可达，更多的则来至于品牌所长期积累的“圈层”价值,6,核心主题:别墅生活的艺术,原来要寻找的利器就在我们自己手中！,北京上流圈子中认可一个贵族的牌子,保利有哪些大资源可用？,被保利品牌串联起来的圈子圈子交际、娱乐、创业的渠道保利在文化、艺术、产业、社会责任上的品牌魅力,责任感,标准,服务品质,好风水,有实力,高贵血统,艺术品位,艺术品位,“保利+垄上别墅+人=贵族式别墅生活”,打“保利”牌，不单单只说品牌，更重要的在于如何把保利价值巧妙移植到垄上别墅,没人能做的广告，除了保利。,别墅传播，人际圈子为重别墅客户面对公众低调，在自己圈子喜炫耀他们的信息获取，更多来自饭桌保利别墅以艺术为手段，制造社会事件，在社会上层创造出独特气质和影响力。,天鹅湖公关活动。,天鹅湖广告,别墅是孩子和女人的房子。小熊维尼公关活动。,别墅广告，怎么说比说什么更重要。因为，怎么说决定于你的气质。,保利垄上二期策略:“和”为贵“和”为保利品牌精神核心价值；“和”是项目规划设计的核心思想；“和”是中国为人处世的高妙之道。,4,策略：像时装一样的卖房子主题：极舒适,6,传播主题：由富而贵的生活攻击天津市场中其他以炫耀式的项目，展现本项目中传承的天津城市文脉。,文本营销,体验营销：,水晶城建筑博览馆,万象新天,中国海外生活社区,7,万象新天,创造一种海外生活方式,海外生活，环境表，人文是核。万象新天的海外生活因为有建筑形态和景观的丰富、开放与自由，但更为重要的有一群人定居于此，他们友善、开放、有公共意识、有眼光和生活的格调。,形象定位,社区“海外生活”美善、安宁、优雅文明、和谐、公德,海归及气质相近的居民,景观峡谷,步行小街,中心大草坪,低密度总规划,弧形道路体系,七大主题生活区域,社区青年信息港,特色街区小店,水景中心广场,公共空间艺术,社区文化活动,大公关,中国首个海外生活社区的提出，并不能只靠广告的量来在客户心目中留下品牌印记，公关是做好的手段。把“海外生活”与社区，与客户结合起来，需要一个有创意的大公关事件，上升到社区话题的角度。我们策划了“留学海外27周年万象同学会”的大型互动活动。形成了一个社会事件。,大公关,“北京海归27年同学会”,万象现场，欧美同学会商会会长王辉耀、数字中国企业联合会会长刘炬波、德国舍菲尔集团首席代表林岩和几百位客户参与，并在北京数十家主流媒体掀起互动的社会探讨，“海外归来，如何生活”的“海龟们”生活。万象新天“中国首个海外生活社区”的形象深入人心。,传播创新,海外生活社区，是高雅的形象，如何让更多的客户能够来现场，如何让更多人知道这个社区，高雅的形象，同样需要更为生活或者娱乐化的方式来沟通，毕竟，客户也是普通的人，他们也需要放松和娱乐。因此，在万象新天推广中“娱乐营销”也是一条主要的推广线。,“万象周星驰选秀”活动,传播创新1,传播创新2：,麻辣婆媳电视剧置入式广告,天际万象高尔夫花园,新品牌推广,北京地产商多以“豪”、“贵”来定义豪宅主题高档项目要么打产品环境、建筑风格，或炫耀富贵来吸引有钱人。少有以客户“阶层”文化和居住需求做精细推广的;豪宅,还是以财富为唯一标准，忽略了中国新福群体正发生变化；高级地产项目,少有关注顾客情感，并满足此需的新生活方式。,房地产市场中可能忽略的机会：,市场机会,“生活淡然,成就斐然”的实力派,族群界定关键词：激情、内敛坚定、自由审美、务实创造、成熟,客户定位,产品定位,城市高尔夫美宅,项目形象定位,于繁华时，求淡然,传播创新：,贺岁片爱情呼叫转移置入式推广,宁静：房子就像人。你看这个万象天际，就是“于繁华时求淡然”那种男人。徐诤：你看我够淡然吧？宁静：是你淡然，但你还没繁华,北京今年最有影响力的艺术活动全球当红歌手最快速地实现项目的高端形象的传播,核心策略：在缺少审美的北京现代建筑中，高扬“美”的旗帜。建筑之美、自然之美、人文之美。在众多临河项目中形成差异。核心主题：收藏昆玉河的醉美一段。,9,11,广告主题：,改变唐山 改变的岂止是居住,洞察唐山之一：经济总量（GDP）2847亿，位居河北第一、华北第三，但第三产业不发达，还是一个只会挣钱不会享受或无处享受的乏味城市；,洞察唐山之二：城市面貌仍是一个工业城市，而非繁荣的大都会。鲜见能触动人的情感，令人产生激情、幻想、欣羡、期望的现代建筑；,洞察唐山之三：从丽景琴园到天元帝景再到未来的中冶项目，唐山住宅市场发展的轨迹清晰可见，虽与发达城市尚有差距，但正在迅速缩小。唐山房市呼唤新的里程碑。,洞察唐山之四：不乏好车独缺美宅。丽景琴园名车云集的现象，大概只能在北京星河湾看到，但在唐山，住宅与名车极不匹配，如同鸡窝里飞出金凤凰；,洞察唐山之五：唐山名人辈出，但城市却缺少文化氛围，高档住宅亦未能免俗；,洞察唐山之六：唐山人乃财富新贵，唐山购房团屡屡惊动北京，资金外流的部分原因，乃本地高端项目稀缺。,洞察唐山之七：唐山人劫后余生，生活态度积极，敢挣敢花、出手阔绰，但唐山富人仍混迹于社会各阶层中，尚未形成独立的圈层，缺少应有的尊贵和优雅；,洞察唐山之八：政府已经认识到城市建设的滞后：“唐山现代化氛围不浓，城市形象与经济实力不相称，中心城区缺少能够代表整个唐山的“立面”和标志性建筑。火柴盒式建筑多，低矮建筑多，特别是城区主干道建筑档次和水平不高。”,唐山洞察之结论：唐山是一个快速发展，处处充满落差的城市。其实，落差即机会！落差蕴涵着能量！,项目洞察之结论：唐山房地产市场的领跑者唐山住宅的一次品质革命，大都市标准的豪宅 价格不是问题，购买力也不是问题，关键是能不能回应消费者需求，提供出高品质且具有社会影响力的产品,唐山正在改变,“改变的岂止是居住”,SLOGEN,13,（2008.8-2008.10）,上半年，保利百合依靠价格和初开优势取得瞩目成绩！下半年，如何再次引爆？,客户量减少，成交持续下降等现象背后的实质是：,担心房价下跌，信心不足,1、对大势信心不足2、对区域信心不够,解决两大信心问题,现在，人们更相信最普遍的价值常识,集中在十五日内，不断抛出最基本的“常识性”价值规律，选择全新的切入角度，换个方式说项目卖点。,不信忽悠，信常识,”未来谁知道，眼前事实才可靠“,价值常识一：全球各大城市中心的物业，保值与增值均优于非中心物业；价值常识二：全球大城市地铁上物业价值，均始终高于同片区30%以上；价值常识三：四条地铁环绕的房子，无论自用或再售价值都更高；价值常识四：全球大城市中心物业，抗风险能力总出众；,三环四线 坚定的城市中心,1/32 连版 增加频次,1/32 连版 增加频次,蓝色创意 创新行动New View.New Action.,我们行业的本质是制造关注过去，常规广告是不错的方法今后，互动沟通才能创造公众的高关注,蓝色创意 基本判断,运用跨界思维方法创造市场互动(吸引/关注/参与/话题)提升品牌活力 为客户实现LGM目标,蓝色创意之独特价值,LGM是蓝色创意创新提出、刻意追求并与客户一致的目标LGM=Less Gets MoreLGM代表着理想的投入产出比LGM是对资源最聪明最负责任的运用LGM是建立品牌的最高境界（就传播而言，LGM=Less spend Gets More attention 较少投入获得较多关注）,什么是 LGM？,品牌活力品牌在公众记忆中的活跃程度它可以被简单测定，如：过去2年公众可主动忆述的与品牌相关的事件次数？品牌能否深层激发消费者在商场的临时购买欲望？品牌能否与消费者建立起紧密的情感纽带？（今天，一个高知名度低活力的品牌，对公众而言就是一个熟视无睹Invisiable的品牌！）,什么是品牌活力？,跨界，时尚界称之为混搭(Mix&Match)生物学称之为杂交；科学界称之为边缘学科创意界称之为旧元素新组合；中国传统称之为四不象跨界把不搭界的东西加在一起而产生崭新价值因此，我们对跨界最精简的表达是“+”号（典型如“音乐+”辣妹唱片在内衣店销售/保罗麦卡锡唱片在星巴克销售）,什么是跨界？,蓝色创意语境:我们孜孜以求互动沟通 Our Target:Interactive Communication跨界互动沟通，不在于知名度，在于品牌活力。Our Task:Building Energy Brand广告已经死亡，创意永远不死。Long Live Creative.或者改变，或者死亡。Change Or Die.一切接触皆媒体。Everything Is Media.更少投入，更高关注。Less Spend.More Attention.少投入高关注 Less Gets More.当别人说不可能时，你要对自己说YES。Always Say YES to Yourself.更有进取心。Be More Aggressive.要有不受传统智慧威胁的勇气。Get The Courage Uninitiated By Conventional Wisdom.容忍甚至有些可笑的异想天开。Super Tolerance For New Idea.有时，成功与知识无关，与资源网络有关。时刻建立资源网络。Resources Make Great Success.创新是超级易碎品，我们要有坚韧的态度。Innovation Is Super Fragile.We Need A Stubborn Attitude.我有创意。Im BC+(Im Being Creative)乐于帮助。Happy To Help.,在新的世界，孕育商业奇迹的，不再只是财力，而决定于创造力。,谢谢聆听！,