销售四项基本原则DSPM.ppt
销售四项基本原则,Two Moments of Truth,第一真理时刻-当消费者选择的时刻,销售人员的使命 赢得第一真理时刻,第二真理时刻-当消费者使用的时刻,如何赢？,四项基本原则DSPM,分销-D货架-S价格-P助销-M卖进分销是四项基本原则中最重要一步,也是我们实现其他三个基本原则所必须的第一步!,分销,货架,助销,价格,分销-D货架-S价格-P助销-M,销售四项基本原则,分销的定义,分销的重要性,卖进分销的步骤,小结,销售四项基本原则-分销,什么是分销?,分销是指一个品牌或者品牌的一个规格,能被客户有规律的进货和陈列,并且能被消费者所购买.卖进分销是指销售代表卖进的分销规格是客户从来没有卖过，或者曾经卖过但现在已经有30天以上没有卖过并且不准备再进货的规格；分销机会是指品牌的每一个规格只要没有被正常陈列和正常销售，就是我们分销的一个机会！,分销-可见分销,消费者正在看电视广告.,TV,看，广告上说新飘柔全新上市了！,我们为什么要卖进分销？,我们没有办法实现销售，因为没有分销,商店里面没有全新的飘柔？,通过上述实例，我们要铭记两点:,1.了解我们的产品：宝洁公司只生产消费者需要和想要的产品!2.了解我们的客户：作为宝洁产品的销售代表，我们必须让客户确信宝洁的产品可以满足客户以及客户的消费者的需求！,卖进分销的步骤:,第一步:发现分销机会,1.确定分销机会（三步）第一步：商店检查第二步：与全国零售标准(RPS)比较第三步：找到分销机会2.确定分销卖进优先顺序（从以下方面考虑）市场占有率销量潜力 竞争性品牌表现该产品规格成功的可能性商店的策略促销 新品毛利润季节性,第二步:准备卖进分销,分析客户的需求,组织卖进语言,将产品的特性转换为客户利益,第二步:准备卖进分销,分析客户的信息,客户对各个品牌和规格的目标和策略客户所在的商业环境客户分销状况与我们分销目标之间的差距客户的局限性我们的分销与竞争对手分销状况的比较,第二步:准备卖进分销,将产品特性转换为客户利益,Organize Presentation Information,分析我们预备卖进分销的特性，以及给客户带来的利益将产品特性转换为客户利益利用数据向客户详细解释客户的利益,第二步:准备卖进分销,Tailor the Features into Account Benefits,组织卖进语言,利用PSF格式组织卖进信息-客户信息-产品特性与客户利益预估会遇到的反对意见准备销售工具-样品-销售手册,回顾 第二步：如何准备卖进分销?,组织卖进语言,分析客户的信息,将产品特性转换为客户利益,第三步:卖进分销,准备好卖进时的介绍 利用可视化的工具，如产品手册三大法宝:沟通技巧,处理反对意见,以及说服性销售模式有效的结束卖进:以订单和下一步行动计划来结束,第四步:维护分销,缺货市场竞争货架资源有限商店不理解分销的重要,我们为什么会失去分销？,第四步:维护分销,对每家商店有固定合理的拜访频率用RPS来管理每家商店的分销水平对每家商店的分销做记录对每个规格做合适的补货以防止缺货增加我们的货架面位改善我们的陈列位置和形象密切关注竞争对手的动向,并采取行动阻止竞争对手对我们分销上的攻击,回顾卖进分销的全过程,这个循环将帮助我们实现分销的卖进！,卖进分销是每个宝洁销售代表的天职！卖进分销的核心是能够将产品特性转换为客户利益卖进分销是一个长期的过程，不是一蹴而就的三大法宝是卖进分销的有效工具成为行业，客户和宝洁产品的专家将帮助我们更有效的处理反对意见分销结果是对我们销售技巧和销售成果的衡量,小 结,我们的目标是:,为宝洁的每一个产品提供登上舞台的机会!,分销-D货架-S价格-P助销-M,销售四项基本原则,货架的定义,货架重要性,货架管理的原则-3As,优化产品选择,产品摆放方式,产品摆放空间,销售四项基本原则-货架,什么是货架?,零售商陈列并销售产品的工具,为什么货架如此重要?,1.平均有80%的货物是通过货架销售出去的!,80%,2.货架管理将直接影响生意结果销量利润投资回报率现金流运作成本和补货成本,货架原则,货架管理原则能帮助零售商更好的管理货架资源以得到最大化的回报,优化产品选择 ASSORTMENT应该把什么产品放在货架上 产品摆放方式 ARRANGEMENT怎样把产品放在货架上 产品摆放空间 ALLOCATION每个产品放多少面位在货架上,货架原则,3As:优化产品选择,80-20 原则：20%的分销规格贡献了商店80%的销量,随着分销增长而带来的销量增长,3As:产品摆放方式,根据消费者层次陈列根据货架类型陈列根据通道和人流方向陈列横向陈列/纵向陈列,3As:产品摆放方式-根据消费者层次陈列,低档次,低档次,低档次,低档次,低档次,低档次,低档次,低档次,低档次,最佳位置,3As:产品摆放方式-根据货架类型陈列,标准货架 L型货架 特殊货架,3As:产品摆放方式-根据通道和人流方向陈列,入口,宽敞的过道能更好地扩大货架的被接触面.,3As:产品摆放方式-根据通道和人流方向陈列,从左到右(左边优先放置强档产品),将最好的品牌和产品根据消费者的视线摆放,3As:产品摆放方式-根据通道和人流方向陈列,3As:产品摆放方式-横向陈列/纵向陈列,纵向陈列 横向陈列,一个好的产品摆放空间应考虑:,1.品类角色和不同品牌的策略 2.店内产品表现（销量/销售额/利润）,公平货架原则是有关于产品摆放空间的最佳原则！,3As:产品摆放空间,公平货架原则=根据产品表现来安排它的货架空间,*表现可以是销售量/额或利润,3As:产品摆放空间,在此例中,我们量度平面空间为沙宣 33.3%(一块货架板)飘柔 33.3%(一块货架板)海飞丝33.3%(一块货架板)-100%(三块货架板),货架板,货架空间原则：公平货架原则,空间分配应以产品表现为基础,空间%与 销售%,现在,在此例中,沙宣,海飞丝太多货架飘柔不够货架并有机会脱销,货架空间原则：公平货架原则,公平货架=以产品销售分配货架空间,建议,空间现已按产品表现作出分配以防止脱销,*表现可以是销售量/额或利润,货架空间原则：公平货架原则,易见,易拿,易选,3Es,优化产品选择+产品摆放方式+产品摆放空间,|,货架管理,3As,例子：好的货架陈列,超级市场,按价格档次陈列,横向陈列,品牌集中陈列,小型超市,40%货架面积,连带购买陈列,分销-D货架-S价格-P助销-M,销售四项基本原则,价格的定义,价格的策略,价格的原则,销售四项基本原则-价格,指零售店里标出的销售给消费者的价格,定义：,沙宣,$41.5,宝洁的价格策略是为消费者传达每个品牌的明确价值。价格制定以市场动态及主要竞争对手为基准。客户的价格策略是基于实现目标利润而建立的常规产品和促销产品的价格。,价格 策略,同一品牌系列产品同一价格大包装更优惠有竞争性价格（与竞争对手价格相当）强档规格不做降价促销智慧定价(VS,Olay)消费者心理/敏感产品敏感定价/冲动性购买,价格 原则,价格原则,一、同一品牌同一价格1、76%属于冲动购买，购物者犹豫越久，购买可能性越低2、同一品牌不同功效产品，众多价格层次让购物者无从选择3、根据市场研究，统一价格策略将提高10%销量二、大包装更优惠1、提高客单量以及单位货架产出提高利润2、提高消费者使用量,三、与竞争品牌价格相当(见SBD)四、强档规格不做直接降价促销1、沙宣、品客、Olay等不特价(品牌定位)2、正常规格产品促销价格不低于正常10%五、智慧定价原则：1、消费心理(1.9/2.0/2.1,24.6/24.9)2、敏感产品敏感定价3、冲动性购买(1.9，2.1，1.8),价格原则,分销-D货架-S价格-P助销-M,销售四项基本原则,助消的定义,助消的重要性,货架外陈列的定义,销售四项基本原则-助销,货架外陈列的原则,为促进销量提高我们产品在店内的知晓度的手段或方法。这包括但并不仅限于助销材料（POP）、架外陈列（OSD）、货架贴等等。,助销 定义,为什么助销如此重要?,助销对客户的重要性,增加销量和利润降低劳动力成本 增加店内人流，促进冲动性购买满足购物者 避免缺货 有效利用空间 引起消费者对新品、促销品的注意,我们的责任不只是卖货给我们的客户，我们还必须帮助客户售出我们的产品。,助销 我们的责任,举例：好的助销,助销工具,海报,货架贴,横幅,堆头围布,易拉宝,货架外陈列(OSD),店内品牌陈列中心,沙宣店内形象柜,潘婷店内形象柜,玉兰油品牌形象中心,什么是货架外陈列?,货架外陈列 是销售方式的一种。顾名思义，它将产品放在 货架以外的地方，通过其对消费者冲动性购买的巨大影响力以及对店面空间的充分利用，来实现更高的销量和利润。,优秀的货架外陈列的原则,合适的位置人流量大的区域靠近该产品平时陈列的货架位置吸引注意力陈列单一产品，大量，促销装醒目的助销工具具有竞争力的价格选择合适的品牌和规格 整洁,赢得第一真理时刻无论何时何地日常工作最重要的部分通过SBD零售标准来实施是销售人员的责任是我们赢得消费者的基础！,四项基本原则的总结,销售四项基本原则,作为宝洁的销售人员，我们卖什么？,卖四项基本原则！DSPM,
