框架媒体创意建议.ppt

框架媒体创意建议（下）,框架传媒市场部 2008.9,框架媒体画面创意简评,-3-,三菱欧蓝德,-5-,三菱欧蓝德越野车框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,画面93,有一部车/越野车81车的内部构造特写33蓝天白云12滑板9,就广告中画面而言，受众印象最深的是“有一部车/越野车”；文字方面则是“最高降幅一万元”、“欧蓝德”回忆率较高。,样本量：声称在电梯平面广告媒体上看到过三菱欧蓝德越野车广告的被访者,文字86,最高降幅一万元67欧蓝德60给你10000个出手的理由412.4升4*2手动型17.58万372.4升4*2自动型18.98万332.4升4*4自动型21.98万212.4升4*4手动型19.08万15,%,-6-,主要发现,从目前三菱欧蓝德越野车框架电梯平面广告的认知状况来看，其广告取得了不错的效果，合计认知度达到了89，两城市略有不同：广告的画面及文字给受众留下了深刻的印象，广告中介绍三菱欧蓝德越野车的“折桂行动”也被受众所认知，且该平面广告对与受众了解、关注，以及提升三菱欧蓝德越野车的知名度起到了非常好的促进作用。,对于活动广告而言，这个画面创意基本经达到目的，但画面元素的分散令其不能达到“高效”的标准，67的诉求点传递率，可谓不过不失。,-7-,东风本田CR-V,-8-,广告的记忆度,带来成功的广告的关键是能够很好的传达产品信息，主要有三个方面的关键操作因素。对于东风本田CR-V的电梯平面广告，我们从以下几方面进行分析，来了解广告是否有效的传递了产品信息。,广告文字,广告画面颜色,广告画面,-9-,广告画面的记忆度,广告画面颜色,广告画面,调查的基数为声称看过东风本田CR-V电梯平面广告的人群,-10-,广告内容文字的记忆度,广告文字,印象最深刻的广告内容,调查的基数为声称看过东风本田CR-V电梯平面广告的人群,研究发现，电梯平面媒体更适合这种信息点多、信息量大的广告投放，但此次广告由于信息点过散，导致受众对重点信息“驾优寻古”的试驾活动印象不那么深刻，因此建议在以后的投放中将信息精简，突出重点。,-11-,一汽奔腾,-12-,一汽奔腾平面广告投放内容概述,广告内的文字信息：喜试连连重重大礼一汽奔腾惊喜试驾活动全面展开奔腾/BESTURN放心奔腾管家式服务,广告传递的信息一汽奔腾惊喜试驾活动,广告内的画面信息：一辆汽车一头大象一块翘翘板一个大礼物蓝天白云一汽轿车的标志,南京,杭州,沈阳,-13-,一汽奔腾框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,一辆汽车92一个大礼物82一头大象77一块翘翘板14蓝天白云6一汽轿车的标志2,重重大礼58奔腾/BESTURN51喜试连连32一汽奔腾惊喜试驾活动全面展开27放心奔腾19管家式服务2,样本量：没有出示广告板时所有声称看过一汽奔腾电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者n=171,画面方面，“一辆汽车”，“一个大礼物”，“一个大象”的回忆率都非常高。因而，该广告的主要画面能被受众较好的回忆出。文字方面，“重重大礼”有58%的回忆率，品牌名“奔腾/BESTURN”的回忆率也有51%。,%,%,-14-,一汽奔腾框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递,买车送礼65促销优惠26可以试驾25礼品是重量级的15安全性12介绍了车的型号/样式/功能/价值11质量好9新款轿车9抗挤压性能6性能好5耐用4加深了我对汽车的了解3外观时尚大方3价格实惠2,就广告传递信息而言，“买车送礼”的回忆率最高，有65%的受众提及。但对于礼品的详情以及汽车的特性，这些信息点的回忆却比较分散。,%,样本量：没有出示广告板时所有声称看过一汽奔腾电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者n=171,-15-,CTR广告购买驱动效果AdEval,广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),30,50,15,5,40,10,35,15,10,30,50,10,高说服力广告娱乐性广告两极化广告低说服力广告,60,25,10,5,广告呈现出的几种典型效果:,-16-,一汽奔腾框架电梯平面广告购买驱动效果,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),样本量：所有被访者n=306102102102,%,合计南京杭州沈阳,18,27,22,48,3,21,22,52,6,18,29,11,59,1,18,32,32,34,1,两极化广告低说服力广告两极化广告两极化广告,本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告总体呈现两极化广告的态势。而在南京，该广告呈现低说服力广告的态势。,广告采用了类比的手法，用图形直观表达了活动内容，“礼物”的关键信息传递率高达82,-17-,奥迪汽车,-18-,奥迪汽车电梯液晶平面广告投放画面,-19-,奥迪汽车电梯液晶平面广告投放内容概述,广告内的文字信息：激情为奥运而动北京2008年奥运会正式高级用车一汽大众一个时代,由此开启,广告传递的信息奥迪汽车是高档轿车，有众多车型,广告内的画面信息：10-1几个数字不同的奥迪车型几名运动员奥迪标志奥运会标志高楼大厦,-20-,奥迪汽车电梯液晶平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,不同的奥迪车型9310-1几个数字26几名运动员13奥迪标志5奥运会标志5高楼大厦2,画面100%,一汽大众20激情为奥运而动18北京2008年奥运会正式高级用车18一个时代,由此开启16奥迪A4Sline(个性风格版)激情上市7,文字65%,样本量：没有出示广告版时所有声称看过奥迪汽车电梯液晶平面广告的被访者n=278,%,%,画面方面，“不同的奥迪车型”的回忆率高达93%，因此主要画面内容能给受众留下较深刻的印象。相对于画面，文字回忆中没有特别突出的。,-21-,奥迪汽车电梯液晶平面广告内容回忆广告信息传递,就广告传递信息而言，受众对于“奥迪有多款车型”和“豪华尊贵的高档车”的回忆率均有24%，因而广告诉求信息的传递有一定的效果。,%,样本量：没有出示广告版时所有声称看过奥迪汽车电梯液晶平面广告的被访者n=278,传达信息98%,-22-,奥迪汽车电梯液晶平面广告购买驱动效果,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),高说服力广告 高说服力广告 高说服力广告 两极化广告 高说服力广告,样本量：所有被访者n=408102102102102,%,本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告总体呈现高说服力广告的态势，但在广州则呈现两极化的广告特征。,这是一个品牌形象的广告，广告利用倒计时和车型名称的奥运巧合相关，把奥运和汽车连接在一起，创意新颖，但画面数量较多，导致画面记忆度下降，24已经是最高的信息单点记忆率。,-23-,PPG衬衫,-24-,PPG衬衫平面广告投放内容概述,广告内的文字信息：YES!PPG牛津纺衬衫99元,广告传递的信息YES!PPG衬衫，购物热线4008205678,广告内的画面信息：一位男士在舞动男士穿着靓丽的衣服靓丽的衬衫,-25-,PPG衬衫框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,男士穿着靓丽的衣服84一位男士在舞动43靓丽的衬衫3,PPG89YES!46牛津纺衬衫99元22,文字97%,样本量：没出示广告板时所有声称看过PPG衬衫电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者n=63,画面100%,%,%,画面方面，“男士穿着靓丽的衣服”的回忆率高达到84%，“一位男士在舞动”也有43%的回忆率。文字方面，品牌名“PPG”有高达89%的回忆率，“YES!”也有“46%”的回忆率，但对于价格的文字回忆则不高，购物热线更是无人提及。由于广告画面和文字的简单，因而受众能较好地回忆出主要的画面和文字信息。,-26-,PPG框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递,产品前卫/时尚24颜色多14质量好14穿着舒适8式样休闲大方6透气性好6看起来年轻6是牛津纺的5是一个中档的产品5价格价格实惠40品牌品牌好6品牌新5适合人群是一个男性的品牌3,传达信息95%,就广告信息传递而言，“价格实惠”有40%的提及率，但是关于PPG衬衫性能和特点的信息传递却比较分散。,%,样本量：没出示广告板时所有声称看过PPG衬衫电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者n=63,-27-,PPG框架电梯平面广告购买驱动效果,%,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),样本量：所有被访者n=102,高说服力广告,64,17,19,1,本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告呈现出较明显的高说服力广告的特征。,这是一个品牌形象广告，由于画面简洁、主题单一、用色明快而突出，因此文字和画面的最高传递率均达80以上。而且舞动的男士时尚优雅，深切品牌形象,-28-,青岛啤酒,-29-,广州vs.深圳：广告诉求,广州,深圳,本次青岛啤酒在广州投放的广告比较倾向于宣传其品牌形象，而在深圳投放的广告则偏向于宣传近期的有奖促销活动。,-30-,广州vs.深圳：电梯平面广告牌的到达率,该广告在广州的电梯平面广告牌到达率:,从电梯平面广告牌的到达率来看，青岛啤酒在广州投放的宣传品牌形象的广告所获得的到达率为71%，高于其在深圳投放的宣传近期有奖促销活动的广告。,71%,62%,该广告在深圳的电梯平面广告牌到达率:,-31-,广州vs.深圳：广告购买驱动效果,%,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),样本量：所有被访者n=102(广州)n=102(深圳),高说服力广告,52,26,18,4,%,高说服力广告,78,7,9,6,广州,深圳,从广告购买驱动效果模型来看，虽然两个广告都呈现高说服力态势，但被说服受众的比例在深圳达到78%，这一比例在广州是52%。这意味着在深圳所投放的宣传有奖促销活动的广告有更强的说服效果。,-32-,广州vs.深圳：广告投放后对受众购买的影响,可能购买(%)=7487,%,74%的广州受众在看过青岛啤酒框架电梯平面广告后，提升了可能会购买青岛啤酒的意向；这一比例在深圳更高，达到了87%。,样本量：所有被访者n=102(广州)n=102(深圳),-33-,结论,本次青岛啤酒在广州投放的广告比较倾向于宣传其品牌形象，而在深圳投放的广告则偏向于宣传近期的有奖促销活动。从电梯平面广告牌的到达率来看，青岛啤酒在广州所投放的宣传其品牌形象的广告取得了更好的效果。而根据广告购买驱动效果模型，青岛啤酒在深圳所投放的宣传有奖促销活动的广告具有更强的说服效果。受众的购买意向进一步证明了这一点，高达87%的深圳受众在看了该电梯平面广告后，提升了可能购买青岛啤酒的意向；这一比例在广州略低，为74%。从青岛啤酒这两个广告的比较来看，其宣传品牌的广告在引起目标受众的注意上略占优势，而其宣传有效促销活动的广告在对受众的说服效果上则更胜一筹。,-34-,南航电子商务,-35-,项目背景,南航电子商务于2006年8月16日起至9月15日，在广州选择投放框架电梯平面媒体广告：,广告内的文字信息：轻松订票惟e选择南航电子商务轻松享受更多便捷服务您的空中之家直销优惠心动快点,广告传递的信息轻松订票，惟e选择，南航电子商务，提供各种便捷服务,广告内的画面信息：一杯咖啡/一杯热咖啡/一杯茶杯子蓝天/蓝色背景白云/白色的热气碟子一只手使用鼠标上网有一架飞机在飞行一个鼠标,-36-,南航电子商务框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,白色74 一杯咖啡/一杯热咖啡/一杯茶70 杯子61 蓝天/蓝色背景49 白云/白色的热气42 碟子27 一只手使用鼠标上网16 有一架飞机在飞行8 一个鼠标5,画面 100%,轻松订票58 惟e选择49 南航电子商务22 轻松享受更多便捷服务14 南航电子商务与您互动12 您的空中之家8 中国南方航空8 直销优惠4 心动快点4,文字95%,样本量：提示前所有声称看过南航电子商务电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者n=77,%,被访受众对该广告中内容总体回忆情况良好。在广告画面方面，该广告主要画面元素均能为受众所回忆，如“一杯咖啡/一杯热咖啡/一杯茶”、“杯子”、“蓝天/蓝色北京”和“白云/白色的热气”，分别达到70%、61%、49%和42%在广告文字方面，受众回忆较多的为“轻松订票”58%和“惟e选择”49%，其余比较低,-37-,轻松订票74 惟e选择49 南航电子商务38 轻松享受更多便捷服务22 您的空中之家8 心动、快点4,南航电子商务框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递,传达信息 97%,此次南航电子商务平面广告通过画面及文字的方式宣传其电子商务服务的核心信息，通过结果我们发现，“轻松订票”和“惟e选择”这最醒目的广告语的传达率最高，达到74%和49%。而南航电子商务本身的品牌/服务名称只有38%。,%,样本量：提示前所有声称看过南航电子商务电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者n=77,-38-,南航电子商务框架电梯平面广告购买驱动效果,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),高说服力广告,从广告购买驱动效果来看，广告呈现出高说服力的态势。,5,76,10,10,样本量：所有被访者n=102,%,-39-,目标受众对南航电子商务框架电梯平面广告的评价,样本量：所有被访者n=102,%,这个广告是容易理解的这个是新颖有创意的广告这个是容易记忆的广告这个是贴近我生活的广告这个是独特，与众不同的广告这个广告有很强的娱乐性，很好玩我看过太多介绍电子定票服务的广告，看腻了,-40-,目标受众对南航电子商务框架电梯平面广告的评价 广告对品牌的影响,%,这个广告告诉了我一些新的产品信息加深了我对南航电子商务服务的了解提升了我对南航电子商务服务的好感拉近了我和南航电子商务服务之间的距离这个广告使我觉得他们的服务比其它公司的好,样本量：所有被访者n=102,该创意简洁鲜明，紧扣“轻松”2字，读者容易明白也容易记忆。,-41-,夏普液晶电视,-42-,夏普液晶电视平面广告投放内容概述,广告内的文字信息：万无一失不错过任何失球AQUOS1080P,广告传递的信息夏普液晶电视影像清晰,广告内的画面信息：电视中出现绿草电视中有人打高尔夫一台电视机SHARP标志一面红旗,-43-,夏普液晶电视框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,电视中出现绿草81电视中有人打高尔夫76一台电视机49SHARP标志22一面红旗4,万无一失49不错过任何失球19 AQUOS11080P1 大屏幕液晶电视能够使每个细节一览无余1 领先液晶技术34年的SHARP1,样本量：没有出示广告板时 所有声称看过夏普液晶电视电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=139,画面 98%,文字 61%,画面方面，“电视中出现绿草”，“电视中有人打高尔夫”和“一台电视机”都有较高的回忆率。因此，该广告的主要画面能被受众较好的回忆出。文字方面，除“万无一失”有一定提及外，其它文字信息的提及都比较分散。,%,%,-44-,夏普液晶电视框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递,影像清晰/色彩鲜艳/质量好80新产品上市35超薄11 新技术9设计新颖6 环保/低辐射4功能多3屏幕大2高档1,传达信息 100%,就广告传递信息而言，“影像清晰/色彩鲜艳/质量好”的提及率高达80%。这是由于广告画面的信息容易记忆且突出了产品的主要特点，因此在画面的直接影响下，广告所诉求的“影像清晰”有较好的传递效果。,%,样本量：没有出示广告板时 所有声称看过夏普液晶电视电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=139,-45-,夏普液晶电视框架电梯平面广告购买驱动效果,%,本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告总体呈现两极化广告的态势。其中，该广告在北京呈现高说服力广告的态势，而在广州则呈现两极化广告的态势。,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),样本量：所有被访者 n=204北京被访者 n=102广州被访者 n=102,两极化广告,48,13,36,3,68,10,22,1,高说服力广告,两极化广告,合计,28,16,51,5,北京,广州,-46-,受众对夏普液晶电视框架电梯平面广告的评价,%,这个广告是容易记忆的这个广告是容易理解的这个广告是贴近我生活的这个广告是新颖有创意的这个广告是独特，与众不同的这个广告有很强的娱乐性，很好玩,样本量：所有被访者n=204102102,从受众对广告的评价来看，总体上有超过80%的受众认可该广告是“容易记忆的”和“容易理解的”，有60%的受众认可该广告是“贴近我生活的”。,-47-,夏普液晶电视框架电梯平面广告对夏普液晶电视品牌的影响,这个广告告诉了我一些新的产品信息加深了我对“夏普液晶电视”的了解提升了我对“夏普液晶电视”的好感拉近了我和“夏普液晶电视”之间的距离这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好,%,样本量：所有被访者n=204102102,从广告对品牌的影响来看，北京的受众在看过广告后，对夏普液晶电视印象和兴趣的提升要高于广州的受众。,出于品类广告的特点，夏普希望利用强视觉冲击感染读者，表现的主题“万无一失”亦中心突出。调研结果显示，读者对画面的记忆度良好。,-48-,欧司朗,-49-,广告内的文字信息：少污染，少损害，少消耗，自然受欢迎欧司朗节能灯德国照明专家OSRAM,广告传递的信息欧司朗节能灯德国照明专家环保节能寿命长,广告内的画面信息：白色灯泡两只蝴蝶品牌标志各种灯泡造型,项目背景欧司朗本次投放的广告,-50-,目标受众对欧司朗照明产品感兴趣程度,合计上海北京广州深圳,非常感兴趣%比较感兴趣%=76848568 68,基数：所有被访者 n=1221305306305305,非常感兴趣 比较感兴趣不太感兴趣,就受众的感兴趣程度而言，我们可以发现这个广告有比较不错的表现，大多数人表示对此感兴趣。,-51-,欧司朗照明产品框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,画面95两只蝴蝶在飞52绿色背景43白色灯泡38一朵黄花上有一只灯泡37各种灯泡造型15 文字90少污染43欧司朗38更节能29少损害28少消耗27德国26节能灯家族24照明专家23寿命更长19更环保18,%,样本量：声称在电梯平面广告媒体上看到过欧司朗照明产品广告的被访者 n=479,广告画面回忆95%和文字回忆90%,从广告内容回忆率看，广告的画面和文字信息的回忆率都较高，分别达到95%和90%，即此广告较容易被受众记忆。,-52-,节能51环保27使用寿命长24污染少15照明专家13德国品牌11照明效果好8介绍了欧司朗这个品牌的灯具产品6技术先进5 历史悠久5,欧司朗照明产品框架电梯平面广告内容回忆广告传达信息,%,样本量：声称在电梯平面广告媒体上看到过欧司朗照明产品广告的被访者 n=479,广告传达信息,就广告传达信息来看，广告信息“节能”的传达率较高，达到51%,-53-,目标受众对欧司朗框架电梯平面广告的评价,合计上海 北京 广州 深圳 这个广告是容易理解的8092887070这个是新颖有创意的广告7578827467这个是容易记忆的广告6982836249这个是贴近我生活的广告6870845364这个是独特，与众不同的广告5558704946这个广告有很强的娱乐性，很好玩2820471531我看过太多介绍照明产品的广告，看腻了8121452,%,样本量：所有被访者 n1221305306305305,受众对广告整体以正面评价为主，其中大多数人认为该广告容易理解，且容易记忆，以及新颖、独特、贴近生活。,-54-,合计上海 北京 广州 深圳 这个广告告诉了我一些新的产品信息8893888683加深了我对欧司朗的了解8087836682提升了我对欧司朗的好感7685846271拉近了我和欧司朗之间的距离6983855554这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好6174725743,目标受众对欧司朗框架电梯平面广告的评价 广告对品牌的影响,%,同时就传递的品牌信息效果方面，广告被普遍认为加深了受众对欧司朗品牌和产品的认知、好感。,样本量：所有被访者 n1221305306305305,-55-,欧司朗其他创意,欧司朗的画面创意较为含蓄，仅有5成受访者理解并记住其“环保”的含义。,-56-,深圳发展银行,-57-,-58-,-59-,-60-,-61-,-62-,双周供采用图形比喻，把本来枯涩的金融产品内容，形象地比喻出来。,-63-,安联保险,-64-,项目背景,安联保险于2006年12月1日起，在广州选择投放框架电梯平面媒体广告，12/16开始更换以下2个广告：,广告内的文字信息：圆梦欧洲旅行指南防不胜防养老计划 商业保障计划,广告传递的信息养老计划商业保障计划,广告内的画面信息：眼镜旅游杂志/指南锁玻璃门一扇铁门门被打烂了,-65-,安联保险框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,圆形的锁锁头45玻璃门一扇铁门29眼镜32旅游杂志/指南28门被打烂了23,画面 100%,圆梦42欧洲旅行29防不胜防33安联保险17,文字 96%,样本量：提示前所有声称看过安联保险电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=84,2个广告中都有一定的画面和文字被目标受众接受到，其中画面“锁”的提及率最高为45%，对应的广告文字“防不胜防”的提及率为33%；另外一个广告，画面“门”的提及率为29%,而文字“圆梦”的提及率达到了42%。可见，这2个广告在目标受众中的回忆率基本相当，也就是说，这2个广告在信息的记忆效果上是持平的。,-66-,安联保险框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递,安联保险能给人带来保障27完善养老计划安联可以帮你达成愿望17安联公司有旅行保险10要想晚年过的更精彩,就要尽早筹划未来9 保险能降低和减少损失8,传达信息 71%,然，该广告除宣传了品牌外，诉求的“养老保险”和“商业保障计划”的提及率非常低，甚至有受众把这些广告理解为“旅行保险”。,%,样本量：提示前所有声称看过安联保险电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=84,-67-,受众对安联保险框架电梯平面广告的评价,%,这个广告是容易理解的这个是新颖有创意的广告这个是容易记忆的广告这个是贴近我生活的广告这个是独特，与众不同的广告这个广告有很强的娱乐性，很好玩我看过太多介绍商业保险的广告，看腻了,样本量：所有被访者n=101,-68-,安联保险框架电梯平面广告对安联品牌的影响,这个广告告诉了我一些新的产品信息加深了我对“安联保险”的了解提升了我对“安联保险”的好感这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好拉近了我和“安联保险”之间的距离,%,样本量：所有被访者n=101,安联广告，采用想象连接的方法，强调买保险的作用和必要性。,-69-,飘柔,-70-,飘柔平面广告投放内容概述,广告内的文字信息：一瞬间秀发柔亮顺直，迎接每个重要时刻；全新免冲发动心动飘柔下班约了朋友，头发怎可乱乱的？要见客户了，怎能让他看见我蓬乱的头发？要进公司了，头发怎可乱乱的？今天的会议很多人参加，还是先把头发弄好吧。,广告内的画面信息：两条水带飘柔产品飘柔LOGO镜面效果,-71-,飘柔框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递,传达信息 93%,%,样本量：所有声称看过飘柔电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=303,从信息传递看来，“飘柔”品牌的传递效果最明显，产品功能、产品特性的传递率基本达到2成或以上，效果良好。,本次广告投放，主要针对商住楼宇的白领人群和住宅楼的上班一族，以文字作为创意形式，容易吸引关注，,-72-,受众对飘柔框架电梯平面广告的评价,%,这个广告看起来很有趣这个广告是令人愉快的这个广告告诉我一些新东西这个广告新颖有创意一看便知道是哪个牌子的广告这个广告引人注目您喜欢这个广告的风格这个广告是容易记忆的这个广告是容易理解的这个广告适合像我这样的人该广告使飘柔看起来不同于其它护发润发产品品牌,样本量：所有被访者 n=410 102 104 102 102,从受众对该广告的评价来看，总体而言，超过60%的受众对于该广告的各评价点都给予了肯定。,-73-,吉列,-74-,项目背景,吉列于2007年6月1日至2007年6月15日在广州选择投放框架电梯平面媒体广告：,广告内的文字信息：吉列/Gillette锋速3动力首创微动力剃须刀男士的选择内置马达,广告传递的信息吉列微动力剃须刀新品上市,广告内的画面信息：一把剃须刀吉列的标志,-75-,吉列框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,样本量：没出示广告板时 所有声称看过吉列电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=55,%,一把剃须刀100吉列的标志44,画面 100%,%,吉列/Gillette64锋速3动力49首创微动力剃须刀42男士的选择15内置马达5,文字 89%,画面方面，“一把剃须刀”的回忆率达到100%，“吉列的标志”也有44%的回忆率。文字方面，品牌名“吉列/Gillette”有64%的回忆率，“锋速3动力”和“首创微动力剃须刀”也都有较好的回忆率。由于广告画面和文字的简单，因而受众能较好地回忆出主要的画面和文字信息。,-76-,吉列框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递,品牌 是现代的品牌2 是高档的品牌2产品 微动力剃须刀51 新产品上市29 内有马达22 剃须顺滑15 剃须彻底13 产品先进11 使用方便9 产品时尚9 是男士的选择5 容易使用5 不伤肌肤4 使剃须快捷2 更新了按钮2,传达信息96%,就广告信息传递而言，产品信息的提及较多，其中“微动力剃须刀”，“新产品上市”和“内有马达”等广告所要传递的主要信息都有一定的提及率。,%,样本量：没出示广告板时 所有声称看过吉列电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=55,-77-,吉列框架电梯平面广告购买驱动效果,%,样本量：所有被访者n=102,高说服力广告,本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告总体呈现高说服力广告的态势。,50,22,22,7,激烈广告创意注重用色，主要采用鲜艳的浅绿色吸引视觉.,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过（没有效果）,-78-,受众对吉列框架电梯平面广告的评价,%,样本量：所有被访者 n=102,这个广告是容易理解的这个广告是贴近我生活的这个广告是新颖有创意的这个广告是容易记忆的这个广告是独特，与众不同的这个广告有很强的娱乐性，很好玩,从受众对广告的评价来看，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的”，“贴近我生活的”和“新颖有创意的”。,-79-,吉列框架电梯平面广告对吉列品牌的影响,%,样本量：所有被访者 n=102,加深了我对“吉列剃须刀”的了解这个广告告诉了我一些新的产品信息拉近了我和“吉列剃须刀”之间的距离这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好提升了我对“吉列剃须刀”的好感,从广告对品牌的影响来看，超过60%的受众在看了该广告后，对于吉列剃须刀的印象和好感有所提升。,-80-,益达有奖活动推广,-81-,益达平面广告投放内容概述,广告内的文字信息：跟我飞，再烦恼的事都能逾越放下手中的忙碌，让我带你向世界出发和你们一起去看风景，就是最幸福的一刻益达，天使，从齿关爱关爱，别收在心里现在起，就让对方知道关护牙齿，更关心你,广告传递的信息益达，天使，从齿关爱,广告内的画面信息：天使/几个天使几个人在野餐/戴帽子的人在野餐一家三口在野餐二个人坐在旅行箱里几种小动物太阳树木不同的建筑益达外包装,-82-,益达框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,一家三口在野餐34树木32天使/几个天使31几个人在野餐/戴帽子的人在野餐21二个人坐在旅行箱里20益达外包装19不同的建筑12几种小动物4一座雪山4太阳2一个人形的石头2,画面90%,益达，天使，从齿关爱53关爱，别收在心里16和你们一起去看风景，就是最幸福的一刻9跟我飞，再烦恼的事都能逾越8放下手中的忙碌，让我带你向世界出发7现在起，就让对方知道7关护牙齿，更关心你4,文字86%,画面方面，各个信息点的提及比较分散，而且受众并没能把画面所描绘的景色与日本，柬埔寨和泰国联系起来。文字方面，“益达，天使，从齿关爱”作为广告的诉求信息之一，有53%的较好的回忆率。,样本量：没有出示广告版时所有声称看过益达电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者n=255,%,%,-83-,益达框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递,益达“天使从齿关爱”活动正在进行51有助口腔健康18可以清新口气13让生活更美好11有益身体健康4是绿色食品4自由的感觉4适合老少人群2能增进友谊1是闲暇时的休闲食品1益达口味香1知名度高1不含糖1适合朋友在一起时分享1能提神1,传达信息93%,就广告传递信息而言，“益达天使从齿关爱活动正在进行”有51%的较好的回忆率，但是活动具体信息的回忆却几乎没有，因此广告诉求并未能完全地传递给目标受众。,%,样本量：没有出示广告版时所有声称看过益达电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者n=255,这是一个一式三款的同期广告，广告目的是活动信息传递，虽然活动细则传递率较低，但我们认为该次框架广告的主要目的是活动告知，因此该广告可以说是达到目的的。,-84-,牵手果汁,-85-,牵手框架电梯平面广告投放内容概述,广告内的文字信息：牵手果蔬营养专家团聚时刻牵手相伴牵手的感觉就是家的感觉均衡营养,广告传递的信息团聚时刻，就喝牵手果蔬汁。,广告内的画面信息：一家人/三代人 大家举着杯子 几种饮料的外包装 全家人很开心的在笑,-86-,牵手框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,一家人/三代人91大家举着杯子60几种饮料的外包装25全家人很开心的在笑16,画面 98%,团聚时刻53牵手相伴47牵手31牵手的感觉就是家的感觉13果蔬营养专家9均衡营养4牵手曾经的记忆4,文字 89%,样本量：没有出示广告板时所有声称看过牵手电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=55,被访受众对该广告中内容总体回忆情况良好，画面和文字内容回忆率较高，分别达到了98%和89%。画面方面，广告中的人物“一家人/三代人”回忆率最高，达到91%。文字方面，主要的广告宣传语“团聚时刻”和“牵手相伴”分别有53%和47%的回忆率。品牌名“牵手”也有31%的回忆率。,%,-87-,牵手框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递,喝牵手果汁有益健康45团聚时就要喝牵手果汁42适合各种年龄层次的人喝24纯天然绿色饮料20牵手果汁有维生素5牵手果汁是知名品牌4牵手果汁很好喝4牵水果汁口味多2,传达信息 100%,就广告信息传递而言，“喝牵手果汁有益健康”和“团聚时就要喝牵手果汁”的提及率最高，分别达到了45%和42%。,%,样本量：没有出示广告板时所有声称看过牵手电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=55,-88-,牵手框架电梯平面广告购买驱动效果,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),本次广告购买驱动效果分析表明，该广告整体呈现为高说服力广告的态势。,样本量：所有被访者n=103,%,高说服力广告,66,25,3,6,此次牵手果汁广告的媒介目的是为形象宣传，为强调品牌的家庭小飞猪行，采用一家大小的温馨画面，以情感牌来征服消费者。,-89-,受众对牵手框架电梯平面广告的评价,%,这个广告是容易理解的这个是容易记忆的广告这个是贴近我生活的广告这个是新颖有创意的广告这个是独特，与众不同的广告这个广告有很强的娱乐性，很好玩,样本量：所有被访者n=103,-90-,牵手框架电梯平面广告对牵手品牌的影响,这个广告告诉了我一些新的产品信息加深了我对“牵手果汁/果蔬汁”的了解提升了我对“牵手果汁/果蔬汁”的好感这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好,%,样本量：所有被访者n=103,-91-,瑞士糖,-92-,瑞士糖电梯平面广告画面,广告内的画面信息：几位小朋友 一罐瑞士糖 许多橘子 sugus标志广告内的文字信息：sugus瑞士糖 鲜果好滋味 送礼表心意,广告传递的信息：sugus瑞士糖鲜果好滋味送礼表心意,-93-,瑞士糖框架电梯平面广告 广告画面和文字回忆,画面：“几位小朋友”和“一罐瑞士糖”的回忆率均高达90%以上文字：广告标语“送礼表心意”的回忆率高达到92%，“sugus瑞士糖”和“鲜果好滋味”也均达到50%以上的回忆率,样本量：出示广告版前 所有声称看过瑞士糖电梯平面广告的被访者 n=65,问题：请问您还记得在电梯等候区或电梯内的平面广告牌上看到的“瑞士糖”的广告上有什么文字吗?出现了什么样的画面吗?是什么图案?什么颜色?,%,-94-,瑞士糖框架电梯平面广告 广告信息传递,问题：这个广告告诉你关于“瑞士糖”的什么信息呢?广告向您传达了哪些信息?还有吗?,广告信息传递：受众对于瑞士糖“是送礼佳品”的提及率最高，达到55%。其他各方面信息也都有一定的提及，因此广告诉求信息的传递是有一定效果的。,%,样本量：出示广告版前 所有声称看过瑞士糖电梯平面广告的被访者 n=65,瑞士糖的画面，采用红色为主要色调，渲染过年的喜庆气氛，突出“礼品”营销意念。,-95-,燕塘牛奶,-96-,项目背景,燕塘牛奶于2006年9月1日起至9月30日，在广州选择投放框架电梯平面媒体广告：,广告内的文字信息：燕塘牛奶，新鲜到家给家人一份健康好礼新鲜热线燕塘乳业,广告传递的信息燕塘牛奶，新鲜到家喝燕塘牛奶，给家人一份健康好礼,广告内的画面信息：牛奶一张父子都在笑的照片/小孩开心的笑方形图案产品文字介绍照片上留下的纸条,-97-,燕塘牛奶框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,燕塘牛奶81新鲜到家57给家人一份健康好礼26新鲜热线3,文字100%,牛奶71一张父子都在笑的照片/小孩开心的笑69黄色背景65白色31方形图案18绿色背景8红色3产品文字介绍3照片上留下的纸条2,画面98%,就广告中文字信息而言，受众对“燕塘牛奶”的回忆率较高，达到了81；就画面信息方面，受众回忆较多的是“牛奶”，达到了71%。,样本量：提示前所有声称在电梯平面广告媒体上看到过燕塘牛奶广告的被访者n=62,%,-98-,燕塘牛奶81新鲜到家57给家人一份健康好礼26新鲜热线3,燕塘牛奶框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递,广告信息传递 100%,就广告而言，广告希望通过画面及文字的方式宣传燕塘牛奶。从目前受众回忆率来看，燕塘牛奶的品牌本身回忆率较高，达到了81%；而“新鲜到家”的概念也有57%的回忆率。广告诉求的信息得到了很好的传达。,%,样本量：提示前所有声称在电梯平面广告媒体上看到过燕塘牛奶广告的被访者n=62,-99-,燕塘牛奶框架电梯平面广告购买驱动效果,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),合计,高说服力广告,从广告购买驱动效果来看，广告呈现出高说服力的态势。,10,77,5,9,样本量：所有被访者n=102,%,-100-,目标受众对燕塘牛奶框架电梯平面广告的评价,这个广告是容易理解的这个是新颖有创意的广告这个是容易记忆的广告这个是贴近我生活的广告这个是独特，与众不同的广告这个广告有很强的娱乐性，很好玩我看过太多介绍牛奶的广告，看腻了,样本量：所有被访者n=102,%,-101-,燕塘牛奶框架电梯平面广告对品牌的影响,样本量：所有被访者n=102,加深了我对燕塘牛奶的了解提升了我对燕塘牛奶的好感这个广告告诉了我一些新的产品信息拉近了我和燕塘牛奶之间的距离这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好,%,燕塘牛奶画面的利益诉求点较为分散，“新鲜”、“好礼”等关键词并存，因而消费者只对画面中的牛奶形象印象较深（81记忆度），而对产品利益反而记忆不深（57新鲜，25健康）,-102-,益达口香糖,-103-,项目背景,益达木糖醇于2006年9月1日起至9月30日，在北京、上海、广州、深圳选择投放框架电梯平面媒体广告。在实际投放过程中，在各个城市不同楼宇内分别投放了以下不同背景或人物形象上略有不同的广告，但广告中的文字设计是一致的：,广告内的文字信息：益达笑容100炫出来益达洁白笑容投出幸运一票,能获数码相机一部瑞丽为100名优胜者造个人