世联湘江北尚推售策略.ppt

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,湘江北尚2008年推售策略,谨呈：建发房地产集团有限公司,世联（中国）顾问事业部湘江北尚项目组2008.1.8,汇报思路,2008推售策略,1,产品分析,销售情况、剩余产品分析、剩余产品分类,产品分析,截止到2008年1月7日,实现销售金额5558217元;销售面积 10630.39平方米,1、销售情况分析,小结1、从各单位的成交结果来看，两房客户较多局限在资金压力之下，选择低楼层较多，价格高的单位给销售带来一定的难度；2、三房客户关注单价、景观资源、视野、使用面积、采光等，要求性价比较高；3、四房客户对价格不敏感，自我选择度较高，选择面较宽，房源是此类客户最关注的问题。,产品销售情况分析,1、销售情况分析,剩余产品汇总,2、剩余产品分析,从剩余产品的户型分布来看，三房所占比例达到72，也是未来回款的主要来源。,剩余户型及回款金额所占比例,2、剩余产品分析,从剩余产品的楼栋分布来看，1号楼的剩余套数占总量的46，由于是点式楼，未来销售难度偏大。,3楼01房具备户型优势以及景观优势的高端产品，形成项目标杆价值。高端客户关注、可实现高市场价值。（数量较少）,三房产品成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。,1两房单位因总价原因，高层接受度较低3楼04/05/06单位目前客户接受度相对比较低，需要培育，客户需要引导。,1楼01、02、05、06单位位置较差，并且为点式结构，销售难度较大。2楼06单位位置较差，客户接受度较差,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,。,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品分类可借用波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,结论：从目前的产品分类来看，本案急需解决的产品问题是1的两房及三房单位,3、剩余产品分类,2,目标设定,2008目标设定,2 0 0 8,基于世联对市场预判及目前市场表现，以2008年春交会前2周即4月中旬为节点制定2008年度计划,目标设定,产品剩余数量：327套,春节,住宅基本销售完毕,每月20套，预计成交金额5200万,春交会,秋交会,每月30套，预计成交金额1.56亿,共计320套,假设一：市场持续冷淡,商铺销售,市场持续冷淡状态，计划2008年12月住宅销售完毕,2 0 0 8,基于世联对市场预判及目前市场表现，以2008年春交会前2周即4月中旬为节点制定2008年度计划,目标设定,产品剩余数量：327套,春节,住宅基本销售完毕,每月20套，预计成交金额5200万,春交会,秋交会,每月40套，预计成交金额1.56亿,共计320套,假设二：5月逐步回暖,商铺销售,5月市场回暖的前提下，2008年10月住宅基本销售完毕，商铺开始销售,3,目标达成,2008目标达成背景,宏观大势、销售总结、展示预期竞争对手推售步骤,政策调控仍将持续，市场进入整固期,1.05-06年政策调控回顾调控失效，价格飞涨，直接激发本轮调控,3.未来政策调控预测政府决心坚决，实际效果/通货膨胀压力下金融政策可能成为调控主力,2.07年政策调控分析行政/金融/税收多管齐下，其中金融政策效果明显，市场转淡,市场大势：,长期看涨，短期转淡,2008，调控效应持续，整体市场进入整固期,1、宏观大势,品牌上市开发商开始实行低价开盘策略，主动迎合市场走势，力求快速回笼资金,受宏观调控影响，进入12月，万科率先策动价格调整，高调响应中央政策，及时地将所有新开楼盘价格较市场预期全线调低，拉开了楼市降价的序幕。随后，中海地产、招商地产、金地集团纷纷跟随进。10月份以来，投资者对房地产的信心明显下降，房地产股应声回落，部分上市开发企业不得不主动调价、加大促销力度，力求快速回笼资金。,1、宏观大势,小结1、从各单位的成交结果来看，两房客户较多局限在资金压力之下，选择低楼层较多，价格高的单位给销售带来一定的难度；2、三房客户关注单价、景观资源、视野、使用面积、采光等，要求性价比较高；3、四房客户对价格不敏感，自我选择度较高，选择面较宽，房源是此类客户最关注的问题。,产品销售情况分析,2、销售总结,产品销售难易对比图,表示快销单位表示慢销单位表示一般产品,04,02,05,06,0506,06,07,01,03,0203,08,01,0708,0304,05,02,01,2、销售总结,1号楼：两房单位剩余高楼层，单价较高；三房单位位置较差，但价格相对合理；目标客户：选择1号楼客户大多为首次置业群体，对总价及折扣比较敏感，追求较高的性价比；解决方式：以低首付吸引客户。2号楼：大三房单位，面积较大，总价高；06单位位置很差，价格偏高；目标客户：换房客户居多，部分客户会受新政影响；解决方式：在此栋选择特惠单位促进销售；在付款方式上给予一定灵活性（如房款分期支付）。3号楼：选择4房单位的客户自我选择意识很强，01、02单位剩余奇数层，客户难引导；05、06单位采光、景观较差；目标客户：追求品质生活，自我意识较强；对价格敏感度不高。解决方式：适当补充偶数层房源，增强清水样板房展示，提高客户诚意度。,剩余单位户型特征,2、销售总结,3、展示预期,作为销售辅助工具，展示作用不可忽视,与竞争项目直面竞争要求本项目的展示必须及时到位,黄金海岸,珠江花城,山语城,本案,天健芙蓉盛世,君悦香邸,新河三角洲片区,区政府片区,建筑面积：110万均价：5600元/（带精装修）4100元/平米（毛坯）销售量：50多套，一周成交23套,建筑面积：90万均价：3600元/,建筑面积：30万均价：4900元/，临江面均价在5300 元/销售量：12月成交20套，剩余190套,建筑面积：32万均价：5100元/销售量：180套左右,建筑面积：77万均价：4900元/销售量：400多套目前处于封盘阶段,竞争对手筛选原则：同区域。单价接近产品面积类似营销强度相似,竞争对手分布,4、竞争对手分析,供应量分析区域竞争对集中放量,总共供应量达2500余套,竞争加剧,从本案竞争对手下半年的推售计划来看，各项目都有300套以上的销售计划，考虑市场其他潜在对手的威胁，11月以后市场总供应量达2500余套，竞争异常激烈。,4、竞争对手分析,2008年竞争项目推盘时间预判,从竞争对手的推售步骤及在售户型来看，目前本片区以3房为主打产品的占数；以4月底5月初为一个营销节点，后续都有板式楼栋多种产品类型推出市场，因此点式单位是目前本项目难点产品，建议作为重点先推,三期（2房、3房、4房）,二期1批（2房96平米，3房126平米、134137平米）,一期1批（3房130平米 4房140平米；2批公寓）,一期（2房7685平米、3房120140平米）,2批点式三房（120136平米）,一期2批127132平米,商铺销售,4、竞争对手分析,湘江北尚,天健芙蓉盛世,一期3批（2房90平米3房120150平米）,二期商业及写字楼,君悦香邸,2批楼王（板楼136平米左右）,商铺推售,顺天黄金海岸,3批3房（120136平米）、2房80平米,珠江花城,一期2批（3房127132平米、4房140160平米,二期127132平米,山语城,二期（2房7685平米、3房120140平米）,1、宏观大势：长期看涨，短期转淡；2、销售总结：1#两房及三房为目前的难点单位；3、展示预期：在竞争中占据优势，园林及样板房展示作用不可小觑；4、竞争格局：市场推售产品同质化严重，竞争激烈，必须采用针对性推售策略,总结,本项目面临的核心问题,1、市场问题大势之下如何打破观望？,2、竞争问题如何应对竞争楼盘？,3、客户问题如何找准目标客户？,4,营销策略,指导原则、策略总纲、针对性策略,总体营销策略,策略指导原则整固期营销原则,整固期客户观望氛围浓烈，短期内难以改变，因此大成本、大规模的推广宣传达不到预期效果，费时费力费钱；建议此时修炼内功，补足功课，针对性的直面低成本营销,客户问题,竞争问题,市场问题,策略分解,完善展示包装,拓客工作,销售力提升,后期工作重点,策略总纲,整固期,竞争激烈,自住为主,低成本直面营销,完善展示增强体验 提升销售力,增强品牌形象,找准目标客户,小众推广 直接诉求,推广配合,创新客户渠道，增强小众推广，提高客户上门量。完善现场展示体系，加强客户对产品的体验感受。灵活、多样的逼定措施，配合节点的系列促销活动。对销售员进行更全面的培训,使之迅速适应市场大势，从售楼处“走出去”,整体策略出发点产品完善、客户、渠道,在市场竞争激烈，本项目无明显优势的前提下，调整策略,目的：主动上门推介，小众营销前提：与企事业单位联系并协商上门推介事宜物料准备：宣传PPT（已完成），楼书、单页工具：团购优惠（由甲方确定）时间：已开始寻找渠道，即日起，每周安排1次小众推介人员安排：3名销售人员+1名策划活动方式：进行小规模产品推介，采取团购直销方式（搜索长沙所有可能团购的单位如学校、医院、企业等）由专人跟进短信息覆盖：节假日对优质单位进行信息覆盖，内容为问候+优惠信息DM覆盖/报纸封套：优惠活动开展前对优质单位进行信息覆盖,1、拓客策略重点单位推介（湘雅医院、国防科大等优质单位）,目的：主动上门推介，小众营销前提：与社区联系并协商设点事宜物料准备：宣传PPT（已完成），楼书、单页工具：团购优惠（由甲方确定）时间：已开始寻找渠道，即日起，根据洽谈结果安排时间（建议每周2天）人员安排：3名销售人员+1名策划活动方式：在社区设置定点咨询台，主动推介,1、拓客策略定点咨询（老社区、中高档楼盘）,目的：主动去写字楼，小众营销，一对一前提：与社区联系并协商设点事宜物料准备：宣传PPT（已完成），楼书、单页工具：优惠（由甲方确定）时间：即日起，每周安排1次人员安排：2名销售人员+1名策划,1、拓客策略高档写字楼,目的：与车行及大型商场协商，放置资料供客户取阅前提：与车行联系并协商设点事宜物料准备：楼书、单页时间：已开始寻找渠道，即日起，每周随机安排人员安排：2名销售人员,1、拓客策略车行、大型商场,目的：与银行协商，放置资料供客户取阅前提：与银行联系并协商放置资料事宜物料准备：楼书、单页工具：优惠（由甲方确定）时间：即日起,1、拓客策略银行等合作单位,目的：根据现有成交情况，长沙周边县市购房客户占一定比例，若设置路牌等拦截，成本较高，可利用以点盖面的方式，给予新老客户一定优惠工具：优惠幅度（由甲方确定），建议新客户享受团购价格，老客户减免半年物管费及1000元/户的现金时间：即日起,1、拓客策略县市客户的优惠政策,本项目最直接的威胁来自于君悦香邸，两个项目无论从位置、区位都不分上下。而客户最最关心的问题是：切身体验。因此，中心园林，样板房，看楼通道等的展示成为与君悦的有力武器，关注细节问题，提升项目品质。1、园林请专业公司重新打造，力求精致；2、游泳池尽快赶出来，使其达到展示的最佳效果；3、景观小品增强本项目的生活情趣；4、珍贵树木建议用围栏围起来，挂铭牌，展示其稀缺；5、休闲椅建议在园林中增设，增加舒适的氛围；6、地灯、楼顶灯尽快完成，体现品牌气质。关于本项目与君悦的对比说辞，销售人员已培训,2、展示策略包装展示/园林,2、展示策略包装展示/样板房,现有样板房A、样板房细部处理如清洁、围拦的设置B、看楼通道的即时清洁（每天清洁）C、建议专人巡逻，发现问题及时解决针对滞销户型，增设样板房目前的样板房不能将项目的最大优势展示出来，建议在3号楼601做一套精装样板房，展示园林及户型；1号楼1007做一套清水房展示园林，1005做一套精装样板房展示户型及高的性价比。,清水样板房参考,2、展示策略包装展示/大门形象,大门参考,南大门工程的实施 建议增设保安，提升物业形象（效果图参考）,内容以实景感受为主，对客户比较有吸引力,2、展示策略包装展示/看楼通道及围档,通道干净整洁、完全与外界施工环境隔离，感觉良好,看楼通道参考,空洞无实在内容，客户不易接受,1、围档内容调整为实景展示、如样板房、园林等；2、看楼通道建议整理干净，由专人负责维护,经典案例借鉴：,后海公馆,借鉴关键点：在简约而不简单的展示理念下，项目的展示包装于细节处体现质感，体现项目与众不同的气质,在展示包装的过程中，注意细节上的品质展示，在做好持续性包装的同时，使客户对未来居住环境充满期待；,2、展示策略突出产品展示中细节品质,细节展示包装的要素点,根据本项目目标客户群体特征，通过项目产品高品质展示及高标准的人性化服务体验让客户获得愉悦的体验和理解项目的生活本质居住理念，以简约而不简单为建筑风格,其展示包装更是从“基础”行动和“溢价”行动两方面来体现项目的质感;“基础”行动:灯光;售楼处;样板房;物料;“溢价”行动:整洁的工地现场包装;舒适园林的展示;时尚人文街区的展示;,园林中的不锈纲花池,导示系统和水吧牌也以钢元素打造.各种细节元素遥相呼应,金属色在体现项目质感的同时,也秉承了项目简约而不简单的建筑风格,园 林,导 示 牌,水 吧 牌,博洛尼整体厨房,餐厅灯具,杜拉维特卫浴,鸿基地板,精装修品牌,保洁维护提前到位,增强服务体验居家氛围展示在每一处细节园林体验尽快实施,让客户对未来生活充满期待,服务彰显身份,对本项目的启示：尊贵体验、美式管家服务,户外广告,在保持色彩始终丰富的基础上，广告语上的设计也很创新，时间上的由远及近，梅陇镇的一切天天就在身边上演，紧紧配合营销节奏内容常换常新,3、推广策略户广内容：配合营销节点常换常新,推广内容,价值点直接诉求，用优惠及低首付打动客户,3、推广策略价值点直接诉求,4、上门客户“必杀”手段销售人员强化技能培训,修炼内功，迎接淡市，提升销售技巧及杀客能力；除每日必召开的技能分享外，安排不间断培训，增强经验交流,2、产品策略完善户型针对性说辞,4、上门客户“必杀”手段销售人员强化技能培训,4、上门客户“必杀”手段销售人员奖惩制度,惩罚制度末尾淘汰制：第一条：末尾淘汰制连续两个月最后一名，直接淘汰第二条：连续三周不开单者，停盘三天第三条：每月成交量倒数两名或本月没有开单者，节假日硬性留守岗位值班第四条：每月依据客观情况，给销售人员制定成交目标，未达标者，进行相应惩罚第五条：继续实行首问负责制，对于有效投诉进行严惩奖励制度第一条：每周产生一名周冠军（奖励现金或同等价值的物品）第二条：每月产生两名月冠军套数及面积冠军。（奖励现金或同等价值的物品）,严惩,重奖,4、上门客户“必杀”手段以老带新,1：“以老带新”优惠(“以老带新”界定：新客户第一次上门是由 业主带来并成功签约)：业主介绍一位新客户成功购房，并办妥相关购房手续则送1000元/户的现金奖励或购物卡；多介绍则多送。被介绍的新客户则同时享受额外2000元的优惠。执行时间：即日起执行要点：新客户签约一周后，老业主领取奖金（一定要及时）。,国内多数楼盘均采用此方式，淡市之下相比其他方式效果更显著,案例借鉴：1、慢城（深圳布吉）：老客户：成交价2；新客户：购房积分，兑换购房优惠2、星河丹堤（深圳龙华）：新老客户：各送一年物管费（折合人民币800020000元左右）3、中海大山地（深圳龙岗）：新老客户：各送388810000元不等；成交新客户送价值2000元奥运纪念章,4、上门客户“必杀”手段团购优惠,2：团购优惠：凡一个单位5人以上购房，除享受正常折扣外，2房优惠5000元，3房、4房优惠1万。执行时间：即日起执行要点：深度挖掘现有客户，在购买力较强的企事业单位（国防科大、电信局等）进行小型推介及短信直邮覆盖，对团购客户给予优惠。,持销楼盘多采用此方式，效果明显,案例借鉴：1、优品建筑（深圳龙华）：团购价：优惠45个百分点2、东上嘉园（烟台）：团购价：2%优惠3、紫荆花园（东莞）：团购价：额外优惠2万,案例：中央悦城2期开盘时一口价单位当天全部售出,3：特惠单位(2008.1.122008.2.6,共4周)每周推出两套特惠单位，以最低价推出，享受此特惠单位的客户不再享受其他优惠。执行时间：2008.1.122008.2.6执行要点:选取1号楼三房单位，206单位，306单位,4、上门客户“必杀”手段特惠单位,4、上门客户“必杀”手段针对自住与投资,5、持销策略小众营销,利用节假日在项目现场举办的针对上门客户及成交客户的小型营销活动。,目的：旺场，客情维护，促进老带新成交 活动方式：论坛类、培训类、讲座类、儿童老人参与类社区活动、老客户参与吃喝玩乐类活动案例：星河丹堤宴请客户大盆菜社区少儿书画活动、舞蹈培训或比赛等养生健康讲座投资理财讲座,针对本项目的小众营销方式,1：周末优惠大转奖（2008.12008.2.22.3共计4周）至春节前每周所有成交客户（以签订商品房买卖合同为准）均可参加幸运周末大转盘抽奖（一等奖为厦门双人三天游;二等奖为价值2000元购物卡;三等奖待定）活动，增加周末现场热销气氛。执行时间：2008.1起每周末举行一次,一个月组织一次获奖业主的旅游执行要点：转盘制作精美，奖品实用,案例借鉴：徽王府 飞镖/转盘定折扣活跃现场气氛，增强娱乐性,针对本项目的小众营销方式,2：投资理财讲座（2008.1.122008.2.22.3共计3周）至春节前邀请银行专家举办投资理财讲座，增加周末现场热销气氛。执行时间：2008.1.12起每周末举行一次,案例借鉴：后海公馆 持销期，聚集人气,针对本项目的小众营销方式,3：系列亲子活动(结合园林工程)明年开春,园林展示到位后,举办有奖绘画比赛,寻宝游戏，歌唱比赛等。执行时间：2008.32008.8每两周1次执行要点:邀请周边学校学生及所有业主小孩,针对本项目的小众营销方式,4：系列装修讲座（2008.82008.12共计5个月）入伙前邀请百安居、装修公司对业主进行装修知识培训。执行时间：2008.8起每月举行一次,针对本项目的小众营销方式,5：系列养生讲座（2008.32008.8共计6个月）邀请医护人员、健身馆教练等为客户讲解养生之道，关注客户健康问题。执行时间：2008.3起与亲子活动穿插进行，每两周1次,5,推售策略,2008推售策略,推售思路、推售总控图、大营销事件,推售计划,依据现阶段销售情况，及剩余单位特征，建议推售计划如下：1、分阶段设定营销主题，主推目标单位；2、设想一：若5月回暖，则对剩余单位进行小集中开盘，制造营销热点；设想二：若5月淡市持续，则建议维持小众营销，降低开盘风险。,前提1、2008年上半年陆续将有大量板式单位推出市场，1#楼的点式单位成为难点；2、1#楼两房单位面积大、总价高，目标客户群体资金承受能力有限；3、基于目前的市场环境，作为难销单位，必须有一个能吸引客户上门，集中发力的点。,1、推售思路,思路1、春交会前，重点推售1#楼，以降低首付来吸引有购房需求并有资金压力的客户群体；适时补充房源；2、春交会之后重点推售2#楼、3#楼剩余单位；3、其余产品仅作为备选，可销售但不需要线上推广。,具体做法重点针对1#楼客户：A、按揭客户降低首付：即3成变2成。客户与开发上签约时补签一份借款合同，规定签约后半年补齐尾款；B、一次性客户分期支付，同上，规定尾款半年内补齐。,有针对推售，分清主次,1月,4月,12月,主推1#，完成80套，销售金额5200万，销售率达到41%,推售目标,销售策略,降低首付,特惠价,推广主题,主推2#、3#剩余单位，完成247套，销售金额达到1.56亿,2成首付体验终身钻石生活,超豪华样板房体验,赏园活动,1、推售计划,老带新、团购、适时优惠,5月,超豪华样板房及园林体验,春交会,1月,4月,工程/展示,营销事件,推广强度,推售节奏,主推楼,认购,客户摸底,户广更新+报广2次,3月,5月,6月,各宣传形式,直邮+短信+资料派发,电话联系客户+短信,春交会报广+户广更新,周末客户维护活动,园林改造,超豪华样板房体验月（36 01）,2、推售总控图,2月,春交会,春节,样板房、园林展示,成首付体验终身钻石生活,所有产品一齐推,主推楼剩余单位,业主感恩活动（转奖）,理财讲座（周六）,812月,亲子活动/养生讲座（周日，交替进行）,装修大讲堂（每周日）,电话联系客户+短信+直邮,设想1：5月淡市若持续，则自然销售设想2：若回暖，则采用小集中开盘消化剩余单位（若余量少则不需要）,房交会仅作为一个销售机会，不建议过度依赖，效果无法预知,4月底的春交会是长沙房地产重大营销活动，并有望成为市场回暖的分界点。鉴于本项目为最后一期推售，仅作为宣传建发集团，提升开发商品牌的活动和一次销售机会，不建议过度依赖、作为大事件来做。,3、大营销事件,报告结束,世联（中国）顾问事业部湘江北尚项目组2008.1.8,Thank you!,