江苏徐州中央国际广场综合体项目整体定位方向研判（119p） .ppt

1,徐州中央国际广场项目西塔楼整体定位方向研判,谨呈：徐州中央国际广场置业有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2011.09,赢商网8月福利活动：上传1份，可马上免币下载1份；上传3份，可下载VIP资料。活动时间：2014年8月11日9月10日http:/,项目位于淮海经济区核心城市徐州的城市中心，兼顾办公、酒店、商业、公寓多功能定位的50余万方大规模综合体,2,位于徐州城市核心区域，紧邻彭城广场功能定位为办公、酒店、商业和公寓总体量50余万方的大型城市综合体,高层可以俯瞰城市、云龙山和云龙湖多重景观面,3,视线分析：湖景资源的最大化享有，形成最大的扇形景观面；西南面和东南面为强势自然景观资源，但西南面景观资源优于东南面；北向为彭城广场商圈，城市开放空间，城市意向浓厚。,云龙湖,视线分析,云龙山,彭城广场,彭城广场,4,西塔楼12-65层公寓产品约10.12万方,东塔楼43-58层超五星级酒店约2.88万方,东塔楼12-41层5A级写字楼约6万方,地下两层，裙楼1-8层商业约22.7万方,前提：城市核心、50万平米、综合体、超高层地标,思考,1、使命？,在这样一个地标型城市综合体中，公寓应当承担的作用是什么？与其他物业类型的关系是什么？明确这些是我们对西塔楼公寓定位的前提与基础。,城市中心区综合体多为多种物业形态的集合体，以办公、公寓、商业和酒店为最基本的功能组合,6,酒店,公寓,办公,商业,都市综合体是城市集约化发展的体现，它是一个功能复合、高效统一的建筑群。,都市综合体各功能之间可形成一种相互支撑和相互拉动的价值链关系。,都市综合体,都市综合体,城市集约化发展的体现,城市的价值中心所在,城市的标志,城市区域开发与旧城改造规模的不断增大,8,与单个物业的研究方法不同的是，在研究综合体项目过程中需采用相关分析法。例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。,作用,相互关系,提升整体档次的有力手段 标志性（尤其是对外地和外籍人士）,实现较高的销售价格 保持物业形象,外向性较强的组成部分 可以塑造与其他项目较大的差异,保证开发企业现金流的来源满足中长期居住者需求,商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响,酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次,写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次 写字楼与酒店可共享大堂,公寓为商业提供客源利用其它功能价值最大化，但也可能降低项目整体档次,综合体各种物业相互关系和作用的有机生态系统,都市综合体,本项目公寓是主要的回现产品，综合体中其他物业类型的高端定位意味着本项目公寓势必站位高端，并利用其它功能实现价值最大化,9,酒店定位（持有物业）五星级酒店。引入国际威培斯品牌。将成为项目的价值标签，提升整个项目的档次。,写字楼定位（持有兼销售）五A甲级写字楼。对项目形成强有力的形象支撑，提升项目整体形象,商业定位（持有物业）高端中央百货加地下商铺。中央百大在徐州影响力大，号召力强。可集聚人气，拔高项目价值。,形象VS回现，孰轻孰重，还是两者并重怎样的定位才能突显形象什么产品才能保证回现,酒店功能:形象标杆，提升档次,写字楼功能:形象为主，回现为辅,商业功能:聚集人气，部分回现,思考,1、使命,以回现为主要功能的公寓产品，在不同的城市和不同经济发展阶段有着不同的定位方向选择。,2、方向,11,1,徐州市场公寓产品普遍做法,2,领先城市公寓产品做法,12,SOHO时代广场,徐州公寓产品以商住型居多，分布在城市商务氛围较浓的位置，纯居住型的公寓主要分散在城市周边，户型普遍偏小且价格实现度不高，在项目中主要承担快速回现功能,13,徐州公寓产品整体形象一般，缺乏档次感，客户多为中小企业及居家办公者，行业分散且层级不高，比较低端,欣欣家园,SOHO时代广场,锦绣茗都,徐州市场上现有的公寓产品形象一般，无论是外立面还是建筑形态都没有引人注目的亮点产品终端客群主力为中小企业、居家办公人群，经济实力一般，对形象要求不高，需求面积不大，行业较为分散,访谈资源 我们在这边办公主要是看中了这边的地段，租金也不是很贵，工作晚了还可以在这边住下；这个楼里面像我们这种小公司很多，户型比较小，但是因为将近5米的挑高实用面积较大，所以感觉比较划算，对形象没什么高要求，对我们这种小公司来说图的就是一个性价比。理想假期旅行社 王经理,14,从徐州现状来看，公寓的方向主要是SOHO类小户型公寓产品，此类产品多出现于三、四线城市，整个房地产市场办公需求弱，住宅产品细分市场未出现，主要体现出以下三方面特点：,15,1,徐州市场公寓产品普遍做法,2,领先城市公寓产品做法,香港天玺：位于香港未来西九龙商业及文化心脏地带，优质社区群，未来将成为香港的国际级地标豪宅,17,香港天玺：平面设计横排式设计，户户观景，同时方正间隔设计,标准单位面积由900-2300平方英尺，2-4房设计每户设有私人户外花园或者平台,横排式设计，实现户户有景,方正间隔增加户型实用性,极少承重墙，间隔灵活,北京银泰中心：位于北京CBD中心区域的超高层地标建筑,18,位置,外立面,A座,50-58F，柏悦府：面积为550-860m2共21套,37-49F，柏悦酒店，客房237间，在顶层 check-in,7-36F，柏悦居，面积132-242m2，共216套,1-4F，商业裙房柏悦生活Park Life品牌旗舰店,19,19,01,02,03,04,05,06,07,08,09,柏悦居：3梯9户面积段132-242，一居132-138，二居240-242,标准层呈正方形，注重分隔的方正，增加户型实用性,套数比：,北京银泰中心：柏悦府仅21套，为业主提供量身定制的超大户型，建筑面积549-869,20,50-58F竖向户型极致化，549-86950-55，单层3户，360-42756-58F，单层2户，869,东海路9号：凭借强势的海景资源和独特的建筑造型打造青岛滨海超高层豪宅，塑造强烈的地标效应,21,建筑高度总高度198米住宅实际高度153米,“帆”形外观设计,50层塔楼全玻璃幕墙,东海路9号共367套房源，180以上的户型占到65%，打造真正的大平层概念,22,户型设计充分利用其建筑外观形态，形成弧形景观面，尽可能占有优质景观资源,户型设计以最大化满足观景为主，部分户型电梯直接入户，通过精装减弱户型设计的不舒适性，提高功能空间舒适度,23,145平米，两房两厅两卫,165平米，两房两厅两卫,316平米，四房两厅两卫,182平米，三房两厅,161平米，三房两厅,建筑形状导致户型的不规则，影响了功能空间不能像常规户型一样划分设计原则以满足最大化观景为主，通过豪华精装减弱户型设计的不舒适面积跨度:140320平+顶层跃层式公寓623平,24,从领先城市的案例来看，一线及二线经济发达城市，其综合体公寓发展方向主要为大平层豪宅方向，主要体现出以下三方面特点,优势：形象+利润帮助项目树立良好形象，提高产品档次，形成溢价可以博取较高利润劣势：风险性受政策调控影响较大,城市豪宅,25,VS,通过两种公寓发展方向的优劣势分析，探讨本项目适宜发展的公寓类型,我们将从宏观经济、房地产市场和客户三方面进行分析，得出西塔楼公寓的发展方向,宏观经济分析房地产市场分析客户分析,从徐州城市的宏观经济角度出发，城市的发展为我们提供了什么样的机遇？,27,徐州经济运行良好，未来增长将趋于稳健，以平均增长率19.6%测算，到2013年徐州GDP水平将逼近南京2010年GDP水平,2004-2010年徐州GDP年保持稳速增长，即使在2008年金融危机期间也保持了21%的增长率；以平均增长率19.6%测算，到2013年徐州GDP将达到4904.68亿元，逼近南京2010年5086亿元的水平；2014年将全面超越南京2010年水平；2010年徐州GDP居于江苏13个城市中游，苏北城市之首；相比2009年以20%的增长率排在前列。,2010年江苏省各市GDP对比,数据来源：徐州2010年统计年鉴、统计公报,徐州属于典型的投资驱动型模式，近5年投资拉动依然是促进GDP增长最有效的手段，整个城市处于大规模建设阶段，房地产发展空间巨大,28,2006-2010年徐州固定资产及房地产投资趋势图,2006-2010年徐州市固定资产、房地产投资增幅走势图,2006-2010年固定资产占GDP比重,相比2006年，徐州2010年房地产投资占固定资产投资的比例明显上升，达到10.02%，总投资额也达到205.32亿元；但徐州固定资产投资和房地产投资增幅均保持在一个较高的水平，房地产投资表现出更为强劲的增长势头，整体增幅超过固定资产投资平均增长水平，表现出房地产行业较强的增长势头。,数据来源：徐州2010年统计年鉴、统计公报,徐州二产发达，但第三产业占比逐年增加，年均增长率在20%左右，高于整体经济增长水平，将助力徐州未来发展,29,2005-2010年徐州产业结构变化,2005-2010年徐州第三产业增长情况,徐州市产业结构为典型的“二、三、一”结构，第二产业十分发达，其中装备制造业、能源、食品及农副产品加工业、煤盐化工、建材和冶金为其支柱产业；徐州第三产业占比逐年递增，到2010年三产占比达到38.3%，年均增长率在20%左右，高于整体经济的增长水平；研究表明一个国家或地区的经济能否保持快速发展与产业结构密切相关，合理的产业结构应为“三、二、一”型，徐州第三产业发展空间巨大，将助力徐州未来发展。,数据来源：徐州2010年统计年鉴、统计公报,徐州城市总体人口基数较大，位于江苏省第二位，增幅缓慢，未来将加大外来人口导入,30,2010年徐州常住人口858.05万人，在江苏13个城市中总人口占据第二位，现正朝着特大都市规模发展；市区人口占总人口比例约20%，总人口和市区人口的年增幅均维持在1%，增幅缓慢；到2020年徐州市将发展成为总人口约1000万，市区300万人，城市化水平58左右的现代化、特大城市，未来将加大外部人口导入，加快城市化进程；徐州相比周边其产业发展、医疗水平、高等教育等资源禀赋，将吸引外来人口导入。,医疗水平,高等教育,外来人口导入,产业发展,数据来源：徐州2010年统计年鉴、江苏省统计局（2010年人口普查）,江苏省2010年常住人口地区分布,徐州2005-2010年城市人口规模变化,徐州社会消费品总额不断提高显示消费观念的开放性和消费层次的升级，从恩格尔系数来看，徐州整体进入相对富裕阶段,31,31,数据来源：2010年徐州市统计年鉴，2010年统计公报,2010年恩格尔系数为35.2%,2005-2010年社会消费品零售额保持19%的年增长率，2010年实现965.25亿元；2005-2010年徐州城市居民可支配收入年增长约13%，消费性支出年增长约10%，收支比约为65%，消费观念较为开放；2010年城镇居民消费性支出中，食品支出占消费性支出的比重为35.2%；2010年徐州城镇居民恩格尔系数介于30-40%之间，人民生活富裕。,2005-2010年徐州社会消费品零售总额,2005-2010年徐州城镇居民收入与支出,徐州是全国重要的综合性交通枢纽，辐射周边1.2亿人口，随着高铁的开通，辐射力进一步增强，加剧投资及产业转移,32,徐州是全国重要的综合性交通枢纽，拥有铁路、公路、水运、航空、管道“五通汇流”的现代化交通体系，市场辐射周边苏鲁豫皖20个城市，1.2亿人口，1小时交通圈覆盖人口可达5000万人。2011年6月京沪高铁全线贯通，徐州将融入上海、北京为中心的“2小时经济圈”。,33,我们对徐州城市宏观背景的关键分析结论,城市辐射,徐州是全国重要的综合性交通枢纽，具有完善的现代化交通体系，随着高铁的开通，辐射力进一步增强。为房地产发展带来更多的人流、财流。,经济属性,徐州以二产为主导，三产发展迅速。产业结构相对多元化，抗风险能力强。GDP发展迅速，属于投资驱动型增长模式，整体经济发展水平2013年逼近南京水平。房地产发展空间巨大。,人口消费,徐州城市总体人口基数较大，同时资源禀赋将吸引外来人口导入。社会消费品总额不断提高显示消费观念的开放性和消费层次的升级，徐州整体进入富裕社会。消费能力强，需求多元化。,1,2,3,宏观经济分析房地产市场分析客户分析,徐州房地产市场目前所处的市场阶段给我提供了一个什么样的市场平台？存在什么样的发展机会？,通过GDP总量、人均GDP量、GDP增长率、城市化率四个指标的分析，根据规律可知，徐州处于房地产的快速发展阶段,35,徐州宏观经济发展迅速，经济持续高速发展，连续6年GDP增长率保持在13%以上2010年徐州GDP总量2866.93亿元，人均GDP为33233元按照国际通行惯例和世联的经验，判断徐州的房地产发展和城市化将同时进入高速发展阶段,数据来源：2010年徐州市统计年鉴、统计公报,09年以来徐州土地供应市场处于高峰期，10年住宅土地市场供应量减少，住宅供求比有所下降，未来市场将呈现供不应求的态势,36,2008年至今徐州住宅土地市场情况,2009年以来徐州土地出让面积持续放量，整个市场处于土地供应的高峰期2008-2009年住宅可建面积远超同期销售面积，供求比在1.2-1.3；2010年以来，供求比大幅下降，呈现供不应求的态势,数据来源：徐州国土局、江苏土地市场网,徐州商品房市场08年以前一直处于供过于求的状态，09年逐渐出现供不应求的现象，2011年受政策影响稍有波动，但总体处于供求较为平衡的态势,37,2005-2008年徐州商品房市场一直处于供过于求的状态，存在较大的市场存量压力2009年在全国房地产市场爆发的情况下，徐州市场出现了供不应求的现象2010年徐州房地产市场逐渐恢复供求平衡状态2011年伴随着各种房地产调控政策的压力，虽然市场稍有波动，但整体呈现供求较为平衡的态势,2005-2010年徐州市商品房市场供应成交情况,数据来源：世联数据平台,徐州商品房市场2011年上半年成交均价持续攀升，已接近7500元/；城中板块销售均价最高，2011年6月销售均价超过1万元/，且增幅较大,38,2011年上半年，徐州商品房市场的成交价格持续上涨，到6月份已经接近7500元/徐州各大板块商品房市场成交情况比较，城中的销售价格最高，已达到10876元/城中2011年6月份较1月份的价格增长率超过15%，由于基数大，增长额度各区域最高,数据来源：世联数据平台,徐州住宅市场分为六大板块，其中高端住宅产品主要集中在中心城区板块、城南板块中的铜山新区以及新城区板块,39,城北板块特征：住宅市场认知低洼区，鼓楼和九里两个生态园板块供应量较大产品：多层、小高层为主，均价5000元/左右；客户：承接主城区疏散的中低收入客群,城西板块特征：楼盘较少，借助距离区域成熟、市中心较近的优势吸引客户产品：以高层为主要物业类型，均价7000元/左右；客户：西区地缘客户为主，中档阶层换房族,城南板块特征：包括铜山新区在内的城南板块，以景观优势带动区域价值提升产品：以多层、别墅、类别墅产品为主，产品线丰富客户：购置别墅客户为城市顶级收入人群；食品城附近则以地缘型普通消费者为主,中心区板块特征：供地稀缺，未来住宅产品供应有限产品：以高层为主，价格1万元/以上客户：留恋主城区繁华的中高档收入人群,城东板块特征：未来徐州房地产市场发展有效供应的核心区域产品：物业形态丰富，价格6000元/左右客户：区域型客户以及工业区的蓝领工人,新城区板块特征：徐州又一住宅供应热点区域，凭借良好的景观资源和大盘集聚吸引客户产品：产品线丰富，低密度产品为主，价格8000元/左右客户：政府公务员、生意人为主流客群，为新城区未来价值吸引的投资客,铜山新区,市中心板块本项目所在的区域，区域内住宅均有较强的社区感或者依托周边名校资源城南铜山区板块徐州公认的高端别墅区，距离市中心较近，可能分流部分客户新城区板块自然资源条件优越，未来新区发展潜力巨大以及高端产品云集，吸引高端客户,徐州市场上高端项目所在板块,从住宅产品价值和高端客户置业倾向角度来看，项目所在的中心城区板块目前站位为徐州住宅板块第一梯队,40,价格和配套的第一梯队,巨大的市场发展潜力,徐州公认的豪宅区域,未来有效供应较多的核心区,逐渐边缘化的非主流发展方向,住宅市场认知的低洼区,置地财富广场,翠湖御景,国信上城,凤凰城,城置国际花园,开元四季,徐矿城,高端高层项目主要分布在城市中心区，主力面积段集中在110-130，170以上大平层产品开始出现,41,翠湖御景,天山绿洲（三期）,龙商天骄,风尚米兰,金郡中央,云龙观邸,彭城广场,鼓楼广场,龙商荣誉,出现170以上大户型产品,高层项目大平层产品面积段集中在170-200范围内，户型基本以四房为主,42,天山绿洲,翠湖御景,风尚米兰,龙商天娇,两房,三房,四房,市场上在推的资源型产品占比最高达24%，整体去化情况良好，城市型大平层产品占比呈放大趋势，市场接受度逐渐提高,43,翠湖御景资源型大平层产品占比较大，自2011年4月推售以来，去化1.14万方，去化较快。客户接受度高。天山绿洲、龙商天骄、风尚米兰等城市型大平层配比逐步上升。去化良好，天山绿洲因产品形态原因导致去化较慢。,徐州中心区已出现大平层产品，以资源型的翠湖御景和城市型的风尚米兰最为典型，面积170以上的产品开始出现,44,资源型高层项目：翠湖御景,城市型高层项目：风尚米兰,建筑类别：小高层、高层总建筑面积：27万方总户数：1800（180以上300套）容积率：2.69绿化率：39%车位比：1：0.7平均单价：1.7-1.8万元/,物业类别：住宅、LOFT、别墅、办公建筑类别：小高层、高层总建筑面积：50万方（一期共385户）容积率：2.60绿化率：42%车位比：1：1预期单价：1.2万元/,从徐州豪宅市场来看，徐州豪宅市场从单一的别墅物业转为大平层公寓与别墅物业并重,45,酒店式公寓10.58万，预计2012年下半年入市，销售期为5年，170平米以上户型达到33%,总体量60万，现在蓄客阶段，预计销售期为6年，其中195平米大平层产品已推出，后续将继续推出大平层产品,2010,2011,2013,2014,翠湖御景,风尚米兰,苏宁广场,毛纺厂地块,2012,2015及以后,中央国际广场,总体量10.2万，预计2013年入市，销售期5年,通过对市场上在售和待推项目以及可能存在竞争的地块盘点分析，徐州城市中心区将集中出现170平米以大平层住宅产品,注：苏宁广场服务式公寓视为开发商自持物业，未计入销售体量,项目共1800套，剩余1100套左右，其中170以上大平层产品将超出现有24%的比例，2010年7月开盘,总体量约9万，预计2012年上半年入市，销售期3-4年，高低配，高层部分将出现大量大平层,中茵南郊宾馆地块,精装住宅约5万，预计2012年上半年入市，销售期1-2 年，以大平层住宅为主,徐州中心区高层项目户型的发展呈现放大趋势，表明徐州大平层时代已经到来,滨湖花园（三期）,风尚米兰,天山绿洲(一期）,翠湖御景,中心区高层项目140以上户型占比逐步提高中心区高层项目整体户均面积开始提高，风尚米兰户均面积提高至126-195,典型项目面积段,140以上户型占比25%,140以上户型占比21.6%,宏观经济分析房地产市场分析客户分析,徐州市场客户实力及购买力如何，能否支撑我们的高端站位？,徐州作为淮海都市圈中心城市，依托区位和城市功能，辐射能力不断增强，产业导入及商贸类高端客户不断增多,48,淮海经济区由鲁南，苏北，豫东，皖北等20个地级城市及所辖范围组成，徐州地处淮海经济圈的中心位置，区位优势最明显，辐射范围最广在淮海经济区内，徐州的城市规模并非最大，但是徐州城市GDP居于淮海经济区首位，对周边区域带动力强,“整个彭城广场商圈将有400万体量的商贸办公体量，辐射带动整个淮安经济圈。就一个金鹰去年的销售额就20个亿。可见整个商圈的辐射力。本地有钱人多了。这边有煤矿的。还有外来做生意、投资的，温州、浙江的比较多。”徐州市规划局 规划技术处 刘处长,“金鹰对徐州市区的辐射不是很大，对200公里之内的周边城市辐射里很强。因为徐州这个城市到周边河南、山东、江苏到哪边都很近。”徐州百大 杜经理,数据来源：2010年各市统计公报,2004-2009年规模以上工业企业产值稳速发展，2009年达到35975.05亿元，年增长率近30%；目前徐州已经基本形成了装备制造业、能源产业、食品及农副产品加工业、商贸物流业四大产业。,数据来源：2010年徐州市统计年鉴,以徐工集团为龙头，徐州经济开发区、铜山经济开发区为两翼。,打造三大中心商业商务区，改造提升七个区级商业中心；物流业建设形成以徐州经济开发区等物流集中发展区为龙头。,打造成为国际知名的光伏产业基地，国家新能源研发、制造和示范基地。,到2011年，实现产值突破1000亿元，培育5家以上产值超50亿元的龙头企业，打造5个以上国家知名品牌。,主导产业,徐州作为传统工业强市，规模以上工业企业数量约3108家，私营企业数量2519家，催生大量财富阶层,访谈记录“企业方面，注册资金亿元以上的私营企业有几百个，你们就是做十多栋都能消化了。这边的情况是有钱人多，但是高端产品少，有消费能力，但是没有产品。”市政府秘书处 李林,(万元）,徐州城市居民收支比65%，社会消费品零售总额保持近19%的年增长率，人民生活富裕，消费观念较为开放,50,2004-2009年社会消费品零售额保持19%的年增长率，2009年实现802.99亿元；2004-2009年徐州城市居民可支配收入年增长约13%，消费性支出年增长约10%，收支比约为65%，消费观念较为开放；2009年徐州城市居民人均家庭消费性支出中可以看出，除食品支出占据主导外，交通和通信、教育文化娱乐服务和衣着占据比例较大。2009年徐州恩格尔系数为34%，介于30-40%之间，人民生活富裕。,2009年徐州城市居民人均家庭消费性支出结构,数据来源：2010年徐州市统计年鉴,数据来源：2010年徐州市统计年鉴,徐州收入结构成哑铃型，私企业主、企业高管、公务员集中，白领阶层缺失,51,产业结构中总量中比重较小，白领阶层缺失,公务员阶层,农民及工人,白领阶层,私营业主,企业高管,徐州的产业人口中私企业主、个体工商老板众多，积累大量财富，收入较高，购买力较强,徐钢、徐工、徐矿等机械、煤炭、电力类大型国企集中，规模企业比重逐步增加，产生的大量的企业高管,政府机关高级公务员及泛公务员数量大,产业工人和农民基数较大，但是收入处于社会底层,访谈记录“徐州的有钱人非富即贵。都是些做生意的，企业、政府的高管。做生意的多，企业政府比较少。企业、政府的都是大型机械，我们这有个矿务局，牵涉的一些做能源、煤炭、稀有金属的一群人。做生意有做实业的，像开工厂的，有相当一部分，开厂做煤炭、钢铁的。还有一些服装品牌代理，”翠湖御景销售代表 高起,52,通过对徐州市场高端项目的调查，以私企业主、企业高管、公务员阶层为主的高端客户是徐州购房的主要群体，客户实力雄厚、支付能力强,徐州风尚米兰项目客户构成,徐州翠湖御景项目客户构成,徐州滨湖花园一期客户构成,徐州滨湖花园三期客户构成,总价：130-240万,总价：160-370万,总价：200-340万,总价：200-380万,我们的发展方向,客户,宏观经济,房地产市场,哑铃型结构，顶端客户购买力强劲，客户基数大,快速发展：城市幅射力强；经济增长迅速；人口消费力强劲。,大平层时代到来,大平层城市豪宅？,万达广场,案例,万达广场内公寓类产品，整体上经历了从无到有，从SOHO到豪宅的演变过程，分析其演变过程有利于我们得到清晰的判断方向,万达广场内居住类产品，整体上经历了从无到有，从公寓到豪宅的演变过程，SOHO等小面积公寓价值实现不高，逐步被挤出。2008年后项目多数出现了大面积豪宅产品,2008-今,产品系：第一、第二代万达居住类产品特点：基本无此类产品代表项目：长沙万达、天津万达,2005-2008,2002-2005,万达广场内居住类产品演变过程,产品系：第三代万达居住类产品特点：多以普通公寓或住宅产品为主代表项目：宁波万达、青岛万达,产品系：第三代万达居住类产品特点：多以小面积公寓和大面积豪宅相结合的形式出现，部分项目仅出现豪宅产品代表项目：合肥包河万达、大连万达中心,宁波万达广场位于宁波城市副中心之一鄞州中心区的核心地段，开发时间为2005年，居住类产品体量约20万方，以小面积公寓和普通住宅为主，未出现大平层产品,56,项目名称：宁波万达广场物业类型：国际购物广场、国际商务酒店、高级城市公寓地址：鄞州贸城中路与宁南北路交叉口往东项目总体量：占地面积21.9万平方米，建筑面积52万平方米 开盘时间：2005年8月居住类产品体量：万达广场公寓约13万方，48克拉MINI公馆约7万方，共约20万方,48克拉MINI公馆主力户型为50-60,万达广场公寓主力户型为150-160,宁波万达广场位于宁波鄞州中心核心区，紧邻鄞州区政府和宁南CBD。鄞州目前是宁波经济的第三极，宁南CBD是目前宁波最大的中央商务集聚区。,合肥包河万达广场位于城市副中心的核心地段，总建筑面积超过70万方，开发时间为2010年，其中豪宅产品体量超过30万方，190以上户型占比超过48%,57,项目名称：合肥包河万达广场物业类型：中央景观豪宅、大型国际购物中心、六星级威斯汀酒店、室外商业步行街和滨河酒吧街、超高层双塔写字楼地址：包河区马鞍山路与芜湖路交叉口开盘时间：2010年6月项目总体量：用地面积11.07公顷，建筑面积70.35万平方米豪宅体量：约30万方销售价格：11000元/,本案位于包河区北侧，“十二五”期间包河将成为全省政治经济文化新中心，区位条件和后发优势更加凸显。本案距安徽省政府仅1.5KM，处于合肥城市副中心的核心地段。,包河区,合肥万达广场豪宅的户型中，190以上大平层产品占比超过48%,合肥包河万达广场豪宅户型配比,大连万达中心位于城市中央商务区的延伸地带，其居住类产品万达公馆定位为顶级豪宅，户型面积全部在280以上，小面积公寓被挤出,58,项目名称：大连万达中心物业类型：五星级酒店、六星级酒店(高度165米)、国际甲级写字楼、顶级豪华海景公寓共5栋超高层建筑地址：中山港湾广场（原港务局）开盘时间：2009年11月项目总体量：占地面积约6.52万平方米，总建筑面积为48平方米万达公馆体量：约27.08万平方米销售价格：30000元/,万达公馆区域,商业商务区域,万达公馆项目位于人民路中央商务区的延伸地带。近几年这一区域正成为大连重要的商务、金融、高质居住的集中地区。,大连万达中心的居住类产品为万达公馆，户型面积全部在280-1062，其中280产品约占50%。,渤海,武汉万达中心位于武汉中心地带积玉桥片区，居住类产品包括SOHO和豪宅，其中豪宅价格明显高于SOHO，溢价明显,59,项目名称：武汉万达中心物业类型：5A级写字楼，威斯汀酒店，江景豪宅，SOHO、商业地址：武昌积玉桥临江大道 项目总体量：占地面积10.6万平方米，建筑面积62万平方米 开盘时间：2011年2月居住类产品体量：SOHO约11万方，万达公馆约25万方，共约36万方,武汉万达中心位于武汉积玉桥片区，和平大道和沿江大道，西临长江。积玉桥地处武汉的中心地带，是武汉市城市建设规划中的“滨江商务区”，“500强企业总部区”确定设在在这里。,SOHO,豪宅,徐州宏观经济发展、房地产市场及客户支付能力对我们做大平层豪宅支撑作用明显，从未来趋势来看，SOHO挤出效应明显。两种公寓方向，我们应选择做大平层豪宅产品以突破市场，实现项目利润最大化,60,市场突破利润最大化,城市豪宅,思考,1、使命,公寓发展方向确定后，我们需更进一步明确客户定位以及户型配比。,2、方向,3、定位,项目组共访谈了徐州市及周边淮海经济区内的高端客户86组，职业以私企业主、商贸人士和政府顶级公务员为主,62,通过多种渠道访谈资源的获取，获得徐州及淮海经济区的有效访谈客户86组，核心有意向购买的客户主要为商贸类和私企业主，且均有多次购置高端房产的经历,根据专业人士及客户访谈，本项目要面对的高端客户根据支付能力及置业需求主要有以下几类,63,顶级客户,总价承受能力,客户构成,高端客户,千万以上,千万以下200万以上,涉及珠宝、煤炭等多种经营范围的私企业主,实业及贸易类私企业主,企业及政府高管,富二代,置业目的,因稀缺而收藏,一居,二居兼投资,比例,4%,6%,90%,64,顶级客户特征及置业敏感点,顶级客户视野开阔、置业经验丰富，为稀缺性而购买。需求面积较大，一般为500以上乃至半层到一层,全国视野、置业经验丰富，收藏动机,年龄：一般在4555岁之间来源：涉及珠宝、煤矿等大型私企业主及银行、电信等高利润行业高管经济条件：总价承受能力1000万以上，拥有多辆私家车购房动机：收藏、占有，保值、增值。功能需求：企业会所、古董收藏需求产品：500以上，半层到一层置业关注点：1、占有城市中心资源和地段，稀缺性、有尊贵感；2、领先的理念、高品质产品；3、有富足的活动空间，居住生活的安全、私密、舒适；4、产品细节，高品质的会所配置和顶级软性服务等；5、城市及地段的发展前景，有较大的升值空间以及收藏价值。,袖,领,高端客户1以第一居所为置业目的。迷恋城市，看重地段，圈层效应明显，注重身份感的彰显，需求面积以200左右为主,65,高端客户1特征及置业敏感点,年龄：一般在4050岁之间来源：建材、卫浴、医疗器械等学历不高的私企老板，追求社会的认同感和身份感的富一代经济条件：总价承受能力200万以上，拥有1-2辆私家车购房动机：稀缺地段吸引，体现身份和面子功能需求：第一居所需求产品：200左右，四房2厅3卫置业关注点：1、占据城市核心稀缺资源，体现身份和面子。2、便利的交通，足够的停车位。2、居住尺度放大，舒适度提升3、高端的物业软性服务，体现尊贵感,好面子，圈层效应，体现身份感,高端客户2以第二居所为置业目的。迷恋城市便捷，追求品质生活，注重城市资源体验。需求面积为100-200之间,66,高端客户2特征及置业敏感点,年龄：3545岁之间的政府高官，私企业主；20岁左右的富二代来源：徐州第一居所在郊区的政府高官和私企业主；外地来徐州经商、出差的商务人士；富二代经济条件：总价承受能力200万以上，拥有1-2辆私家车购房动机：稀缺地段和品质吸引，城市资源体验功能需求：第二居所、临时居所需求产品：200左右；100左右（使用面积）置业关注点：1、占据城市核心地段，为工作、生活提供便利性和高效性2、舒适的休息场所和居家空间3、复合的会所功能4、空间的灵活性，接待客户、朋友聚会5、投资潜力，关注其保值升值潜力,迷恋城市便捷，城市资源体验,根据客户属性不同，所需面积段除500以上产品外，主要集中在125、200两个面积段，对大面积产品需求旺盛,67,客户维度面积段需求比例统计,徐州高端客户基数大、购买力强，且对大面积产品需求旺盛,68,核心客户为徐州本地私企业主、政府高官、富二代及都市圈内商务客户，重要客户为因稀缺而收藏的顶级客户，偶得客户为投资客户,高端客户：客户来源：徐州本地私企业主、政府高管、富二代、都市圈内商务客户客户年龄：35-50岁驱动因素：居住舒适度、尊重度、外在昭示性需求面积：200平米左右，125平米左右,顶级客户：客户来源：涉及珠宝、煤矿等大型私企业主及银行、电信等高利润行业高管客户年龄：45-55岁驱动因素：优质地段、产品稀缺性需求面积：500平米左右，半层到一层,投资客户：客户来源：淮海都市圈及全国性客户客户年龄：35岁以上驱动因素：地段、区域发展潜力、升值潜力需求面积：125平米左右,核心客户对本项目的核心关注点：1、城市资源：强调城市意象及周边成熟配套，崇尚高效生活；2、稀缺地段：强调独占稀缺性地段，城市资源体验；3、产品品质：高质量的产品品质，从硬件到软件的完美打造。,68,根据客户维度得出初步的户型配比方案：,69,面积换算说明：客户访谈中，客户按普通住宅得房率的感知得出自己的需求面积，普通住宅得房率按80%计算，本项目得房率按70%计算,70,市场表现：1、徐州大平层时代已经到来，户型放大趋势明显2、徐州客户需求面积偏大，200平米左右需求强劲3、领先城市大平层产品起步阶段时间缩短，成跳跃性发展。,我们的观点：本项目户型配比应当比照发展乃至成熟阶段的特征，产品打造需具有前瞻性适当超前市场,71,户型面积（）,起步期,发展期,成熟期,100,140,180,220,260,300,340,380,420,490,历程,上海：星河湾（100%）、汤臣一品（100%）、中粮海景（100%）；杭州：东方润园（100%）、阳光海岸（100%）、蓝色钱江（64%）;苏州：万科玲珑湾（40%）、晋合水巷邻里（75%）、星屿仁恒（35%）；南京：天正滨江（94%）、中海凤凰熙岸（38%）仁恒江湾城（25%）、保利香槟国际（20%）;徐州：滨湖花园（0%）、翠湖御景（24%）、风尚米兰（16%）。,阳光海岸,蓝色钱江,东方润园,星河湾,中粮海景,汤臣一品,万科玲珑湾,晋合水巷邻里,领先城市的大平层产品经历起步期、发展期、成熟期三个阶段，成熟期面积均在200以上，发展期面积段稳定在170-280，起步期170-200,星屿仁恒,天正滨江，,凤凰熙岸，,保利香槟城，,江湾城，,滨湖花园,风尚米兰,翠湖御景,备注：选取领先城市典型项目和170以上户型面积段及占比为研究对象,成熟期，面积段250-450,发展期，面积段170-280,起步期，面积段170-200,橡树湾,外滩九里,白金湾,星河湾,翠湖天地,100,200,300,400,新华路1号,凯旋门,中粮海景,汤臣一品,黄浦湾,房均面积：成熟期市场豪宅舒适指数（房均面积）不断提升（现已达70-100），尤其一线江景，房均面积尺度已经达到80-100。户均面积也不断的提升，平均水平位于250 至400之间，并仍有不断向大户型发展的趋势。,500,南京国际广场：南京09-10年南京城市公寓的标杆产品，户型定位采用两极原则，销售速度慢，影响了整个项目的滚动开发,73,地址：鼓楼区中央路201号 占地面积：3.8万 总建筑面积：48万 容积率：11.7精装修，按照北美标准设计物业形态：综合体，商业，公寓、办公楼、酒店,案例点评：南京国际广场项目是09-10年南京市场公寓的标杆产品，但户型定位有失偏颇，546-850平米的总价高，70-140平米的尺度小，满足不了客户需求，销售速度较慢，削弱产品竞争力；案例启示：城市高端公寓项目的产品定位综合考虑总价与户型的尺度感，迎合高端需求。,客户想要的是200-300平的房子。在南京城中也是最缺的。如果我们重新做的话，可能会多做200左右的，可以多一个房间。客户也反映如何再多一间同样尺度的房间，就会很舒服了。南京国际广场项目置业顾问 许静静,74,长江路九号：09/10年南京市场高端公寓代表，前期定位较为保守，规划户型偏小，后期通过拼合实现170以上产品的占比放大，满足高端客户需求,B1幢,A1幢,B2幢,A2幢,地址：长江路与洪武路交汇处，长江路文化街占地面积：46644.60总建筑面积：约26万容积率：3绿化率：30%800精装入户大堂，现代简约建筑风格物业形态：综合体，住宅、办公楼、酒店及超高层,案例点评：长江路九号项目是07-09年南京市场公寓产品的标杆产品，通过户型拼合满足高端客户面积需求放大的趋势，但拼合后整体户型舒适度降低，削弱产品竞争力；案例启示：城市高端公寓项目的产品定位适当超前与提高舒适性，迎合高端需求。,A1/A2,B1/B2,49%,67%,75,启示：1、城市核心区产品户型放大需求趋势明显2、城市中心区综合体内出现大平层的豪宅产品，