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第一章 金融营销导论,第一节 金融营销的构成要素与特点市场营销的含义1650年日本三井家族1910年美国巴特勒教授提出“市场营销”一词1、美国市场营销协会的官方定义1960年1985年2004年2、菲利浦科特勒的定义营销管理3、其他学者的定义,第一章 金融营销导论,如何区分营销与推销,第一章 金融营销导论,对市场营销定义的理解需注意：使产品真正为客户需要，形成自我销售的条件必须实现有效沟通，采取有效促销手段实现和客户的全面沟通,第一章 金融营销导论,金融营销的含义1、概念1958年，全美银行协会会议提出“银行营销”1972年8月，英国银行家杂志对金融营销的定义P52、对金融营销概念的理解金融营销不等同于推销金融营销要以客户为中心金融营销具有综合性,第一章 金融营销导论,3、十一个P构造金融营销基本理论框架称为市场营销战略的4PProbing(探查）、Partitionting（分割）、Priortizing（优先）、Positioning（定位）称为市场营销战术的4PProduct（产品）、Price（价格）、Place（地点、分销渠道）、Promotion（促销）营销战术的延伸6PPower（权力）、Public Relations（公共关系）,第一章 金融营销导论,People指面向人，理解人，以人为中心提供金融服务，这个P渗透在营销的全过程11个P概括为：为了更好地满足消费者的需求，并取得最佳营销效益，营销人员必须坚持以客户PEOPLE为中心，精通产品PRODUCT、分销渠道PLACE、价格PRICE、促销PROMOTION四种营销战术，为了做到这一点，营销人员必须事先按照探查PROBING、分割PARTITIONING、优先,第一章 金融营销导论,PRIORITIZING、定位POTIONING四种营销战略行事，同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系PUBLIC RELATIONS和权力POWER两种营销技巧的能力4、4C理论以战术性4P的挑战者的角色出现的营销理论CUSTOMER顾客、COST成本、CONVENIENCE便利、COMMUNITION沟通,金融营销的构成要素1、金融营销的主体金融机构存款型金融机构、契约型储蓄机构、投资型金融机构2、金融营销的客体金融产品与金融服务狭义金融产品与广义金融产品金融产品的四大特点偿还性、收益性、流动性、风险性,第一章 金融营销导论,3、金融营销的基本过程,第一章 金融营销导论,分析,计划,评估与控制,执行,4、金融营销系统金融营销环境与市场分析系统金融营销战略与计划系统金融营销组合系统金融营销组织与控制系统,第一章 金融营销导论,第一章 金融营销导论,金融营销的特点1、金融产品与服务的不可分割性2、金融业务的非差异性3、客户地位的特殊性4、金融业务受宏观环境的制约较大5、金融营销的安全性,第一章 金融营销导论,第二节 全球金融营销的发展状况一、金融营销的萌牙阶段20世纪50年代，完全处于卖方市场二、金融营销的初步发展阶段20世纪60年代，此阶段，金融机构建立的是“推销导向”的营销观念，以金融产品销售为中心，以激励、促进购买为重点，并且金融营销的观念有了进步,第一章 金融营销导论,三、金融营销的快速发展阶段20世纪7080年代，此阶段营销的思想从简单的推销转变为广泛运用营销，营销的重点也放到了市场细分和市场定位上。四、金融营销的成熟阶段20世纪90年代以后,第一章 金融营销导论,第一章 金融营销导论,第三节金融营销在我国的应用我国金融营销的发展历史20世纪50年代中70年代末，“大一统”的金融体制引入阶段金融组织结构及资金管理体制的变革发展阶段金融机构多样化格局、证券业、保险业,成果：金融服务理念的树立金融产品创新的不断推进金融产品价格的市场化趋势加强分销渠道的拓宽广告和公关等促销手段得到一定运用深化阶段利率改革、金融控股集团的出现、创新的营销方式,第一章 金融营销导论,第一章 金融营销导论,当前我国金融营销存在的主要问题1、认识不到位2、产品开发受到制约3、营销组织与管理不健全4、目标市场不明确5、对客户需求的调研与引导不够深入6、不同地区之间差距较大,第一章 金融营销导论,第四节我国发展金融营销的意义及对策一、发展金融营销的意义1、可以提升金融机构的管理水平2、有利于金融机构的集约化经营3、有利于金融机构适应金融市场变化4、有利于我国金融机构的国际化经营5、有利于迎接国际金融机构的挑战,第一章 金融营销导论,二、现代金融营销理念1、服务营销理念2、客户满意理念3、关系营销理念4、品牌营销理念5、社会营销理念6、整合营销理念7、知识营销理念,第一章 金融营销导论,三、我国发展金融营销的对策1、更新金融营销理念2、采用灵活多样的营销手段3、建立完善的营销组织体系外部营销、内部营销4、改进营销技术5、形成鲜明的营销特色6、培植与引进金融营销人才,第二章 金融营销环境分析,第一节 金融营销的宏观环境一、金融营销环境的含义与特点1、含义2、特点：相关性、差异性、动态性、不可控性二、金融营销环境的分类1、宏观环境2、微观环境,第二章 金融营销环境分析,三、金融营销宏观环境分析,第二章 金融营销环境分析,1、政治与法律环境政治局势、国际关系、金融政策、法律环境2、经济环境经济发展水平、经济发展速度、金融发展速度、消费者收入水平的变化3、科学技术环境产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、金融企业经营管理,第二章 金融营销环境分析,4、社会文化环境价值观、风俗习惯、宗教信仰、审美观念、社会亚文化5、人口环境人口数量、人口结构、人口分布6、自然环境,第二章 金融营销环境分析,第二节 金融营销的微观环境 一、概述金融营销微观环境系统的核心 竞争对手供应商 金融机构 营销中介 客户 客户二、金融营销的微观环境分析1、生产商和供应商,第二章 金融营销环境分析,2、客户客户需求和行为分析金融机构的一切营销活动都以满足客户的需要为中心3、中间商4、公众5、金融机构的内部环境,第二章 金融营销环境分析,第三节 金融竞争者环境一、金融竞争者二、金融竞争者的分类1、愿望竞争者2、平行竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者三、金融竞争环境分析,第二章 金融营销环境分析,1、竞争者环境分析的内容竞争者数量分析竞争者的市场份额以及集中度竞争者营销策略分析2、竞争者之间的战略联盟根据行业的不同形成的联盟不同国家的金融机构联盟,第三章 金融市场分析,第一节 金融市场概述一、金融市场的含义与特点1、金融市场的含义：P652、金融市场的特点交易对象的特殊性交易场所的特殊性交易关系具有特殊性交易价格的特殊性交易活动的特殊性,第三章 金融市场分析,二、金融市场的构成1、金融市场的主体个人、企业、政府、金融机构、金融监管机构2、金融市场的客体金融工具3、融资方式直接融资：债券、股票间接融资：票据、存单、保单、金融债券,第三章 金融市场分析,三、金融市场的功能1、融通资金2、资金转换3、价格发现4、提供流动性5、风险转移与分散6、降低成本7、实现资源有效配置8、宏观调控,第三章 金融市场分析,四、金融市场的分类1、按融资期限不同：货币市场、资本市场2、按金融资产交易的程序发行市场（一级市场）、流通市场（二级市场）3、按金融交易支付特征现货市场、期货市场,第三章 金融市场分析,第二节 金融机构市场细分策略一、市场细分的概念：P72客户需求的差异性、客户需求的相似性二、金融机构进行市场细分的意义三、金融市场细分的原则1、易于识别2、可进入3、效益性,第三章 金融市场分析,4、稳定性5、可反馈四、金融机构市场细分的标准市场细分的核心是区分消费者需求的差异性，是通过一系列变量的多层次组合来辨别目标客户群体，一般来说，在市场细分时所用的变量越多，市场就分得越准确，但规模也就越小。如果分得过细，市场太小，无钱可赚，也就失扶持了市场细分的意义。,第三章 金融市场分析,、个人客户市场地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、企业客户企业规模、企业性质、行业因素、企业信用等级（AAAAAABBBBBBCCCCCC）,第三章 金融市场分析,五、目标市场的选择1、概念2、目标市场选择的策略无差异性市场策略只需推出单一产品和标准化服务，设计一种营销组合策略即可市场营销组合整个市场,第三章 金融市场分析,差异性市场策略：实施多种产品、多种促销方式、多种分销渠道的营销组合策略营销组合细分市场营销组合细分市场营销组合细分市场集中市场策略细分市场单一市场营销战略细分市场细分市场,第三章 金融市场分析,、目标市场策略选择应考虑的因素银行的实力银行产品的特点竞争对手的状况六、目标市场的定位、定位的定义：银行根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位，和客户对该种产品的重视和偏好程度，确定自己在目标市场上提供什么产品，提供多少产品、在哪里销售、如何销售等。,第三章 金融市场分析,、市场定位的内容银行产品定位、银行形象定位、市场定位的方式避强定位、迎强定位、重新定位、案例瞄准大客户中最大客户J.P摩根银行瞄准中小公司美洲银行、我国商业银行定位分析、西方银行在我国的目标市场和市场定位,第三章 金融市场分析,第三节 金融机构市场调研一、调研的含义与原则1、含义：P832、原则客观性原则、准确性原则、系统性原则、效益性原则、科学性原则、时效性原则二、金融机构市场调研的意义,第三章 金融市场分析,三、金融机构市场调研的内容1、营销环境调研法律与政策、宏观经济状况、社会与文化、与目标市场相关的地理、气候和自然环境 2、客户需求调研人口数量及构成、客户的行为3、金融产品价格调研4、市场竞争状况调研：自身及竞争对手状况,第三章 金融市场分析,四、金融市场机构市场调研的基本步骤1、确定调研的目标与范围2、制订调研方案3、调研准备：从员培训、人员分工、工具准备4、资料的收集：一手资料、二手资料5、数据的整理6、撰写调研报告P88,第三章 金融市场分析,五、金融市场调研的方法1、询问法：面谈、电话调查、问卷调查2、观察法顾客动作观察法、工具记录法、痕迹测量法、亲身体验法3、实验调查法4、抽样调查法,第三章 金融市场分析,六、商业银行调研报告撰写1、撰写原则客观性围绕调研目标言简意赅语言规范、通达结构富于逻辑性用调研的数字来说明问题,第三章 金融市场分析,2、典型结构前言：标题页、目录页、内容提要页主体：引言正文的开始内容调研方法这一部分提供必要信息，使读者了解数据是如何收集 以及结论是如何得出的，要有足够的信息使读者判断样本及资料的准确性与代表性结论与建议报告的关键内容,第三章 金融市场分析,限制条件附录：包括供读者进一 步研读所需要的但对报告数据并非必要的附加信息,第四章 金融营销战略与计划,第一节 金融营销战略的内容与种类一、金融营销战略的含义P93金融营销战略是金融机构开展具体营销活动的灵魂与中心二、金融营销战略的内容四要素：探查、分割、优先、定位ProbingPartitioningPrioritizingPositioning1、传统的金融营销战略,第四章 金融营销战略与计划,产品（PRODUCT)、价格（PRICE）、分销（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、过程管理（PROCESS MANAGEMENT）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）2、现代营销战略的新内容对象（Project）、公共关系（Public Relation）政治权力（Political Power）,第四章 金融营销战略与计划,二、金融营销战略的特征1、效益性2、长期性3、全局性4、方向性5、灵活性6、社会性,第四章 金融营销战略与计划,四、金融营销战略的种类1、市场领导者战略2、市场竞争者战略 3、防御型战略 阵地防御战略、市场退却战略、机动防御战略、反击防御战略4、市场进攻型战略新市场战略、地域扩张战略,第四章 金融营销战略与计划,5、市场追随者战略6、市场缝隙战略7、市场渗透战略,第四章 金融营销战略与计划,第二节 金融营销战略的选择与应用一、金融营销战略的适用条件,第四章 金融营销战略与计划,二、金融营销战略选择应考虑的因素1、金融机构的经营管理员水平与资源情况2、金融机构的潜力3、政府的政策法规及其他限制性措施4、其他金融机构的战略5、客户的需求6、宏观经济状况,第四章 金融营销战略与计划,三、21世纪国外银行的市场营销战略分析1、美国银行的市场营销战略开展系列化配套业务服务围绕客户需要，进行市场细分2、日本银行的市场营销战略通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求的适应能力通过业务结构重组来充分发挥银行的内部潜力,第四章 金融营销战略与计划,通过改革管理体系提高银行的活力四、我国银行营销变革的几大发展趋势1、建立强势文化银行文化及表现形式企业文化是企业在长期经营过程中形成的独具特色的管理思想、群体意识和行为规范只有优秀的人才能创造优秀的文化确立什么样的企业文化等于发展什么样的企业；,第四章 金融营销战略与计划,真正形成好的银行企业文化，需要各层次人员的协调配合；“内部营销”是作为服务性企业的银行营销成功的关键企业核心竞争性来源于企业文化2、推行概念营销：要由被动适应客户需求向创造和引导金融消费新潮流转变3、顺应虚拟化潮流和客户便捷的需要,第四章 金融营销战略与计划,4、度身设计：要由大众化、同质型的服务向个性化、一对一营销服务转变身；细分客户市场，实施分层营销；对重点客户采取个性化的金融服务方案5、推行“联合营销”：由传统的竞争型营销向多层次的联合营销转变，根据优势互补的原则，与金融同业、集团性和系统性的大客户建立持久、稳固的合作关系，共同开发业务,第四章 金融营销战略与计划,银行之间的合作与互补银行与非银行金融机构之间的合作与互补银行与企业之间的合作与互补营销传播由“请消费者注意”向“注意消费者”转变，推行由外而内、企业与消费者双向沟通的营销策划和传播模式,第四章 金融营销战略与计划,第三节 金融营销计划概述一、金融营销 计划的含义：P109二、金融营销计划的种类1、按时间分：长期计划、中期计划、短期计划2、按营销计划的计划程度分战略计划、策略计划、作业计划3、按计划的范围分,第四章 金融营销战略与计划,总体营销计划、专项营销计划、营销组合计划4、按金融机构的职能机构三、营销计划的特点1、现实性2、阶段性3、协调性4、灵活性5、数量化,第四章 金融营销战略与计划,四、金融营销计划的内容1、总任务：客观性、可行性、激励性2、营销状况分析：市场状况、产品状况、分销渠道、竞争状况、宏观环境分析3、预测前景：动态与静态预测4、机会威胁分析5、拟定营销目标6、营销策略与行动方案,第四章 金融营销战略与计划,7、编制预算8、计划的检查与控制,第四章 金融营销战略与计划,第四节金融营销计划的编制、实施与控制一、金融营销计划的编制1、分析与预测市场调研市场预测的内容市场需求、市场供给、供求动态预测、市场价格变化、金融产品生命周期、产品销售预测方法：意见综合法、专家意见法、时间序列法、回归分析法,第四章 金融营销战略与计划,2、确定目标市场目标、财务目标、销售目标3、制定战略与计划选择战略制定战术编制营销预算综合编制营销计划,第四章 金融营销战略与计划,二、金融营销计划的实施1、有效实施计划的保障工作制度保障、组织保障、流程保障、权限保障、资源保障2、营销计划无法落实的原因P121三、金融营销计划的控制1、金融营销计划控制的原因2、金融营销计划控制的措施,第四章 金融营销战略与计划,3、金融营销计划的动态调整,第五章 金融产品开发策略,第一节 金融产品与金融创新产品一、金融产品的种类狭义的金融产品：有形产品广义的金融产品：各种工具与服务1、银行金融产品存款、贷款、票据、银行卡、信用证、其他2、证券类金融产品股票、债券、,第五章 金融产品开发策略,3、保险类金融产品P1364、信托类资金信托、动产信托、不动产信托5、租赁产品经营性租赁、融资性租赁、杠杆租赁6、衍生金融产品金融远期、金融期货、金融期权,第五章 金融产品开发策略,二、金融产品的层次1、核心产品：基本利益或基本效用2、形式产品：质量与服务方式3、期望产品：期望、主观想法4、扩展产品：金融产品的延伸与扩展部分三、金融产品的要素1、金融产品的基本构成要素客户需求,第五章 金融产品开发策略,现金管理、资产保障、融资需求、资产积累、资产分配、谋求收益面值和可分性价格和收益期限 偿还流动性可转换性币种品牌,第五章 金融产品开发策略,2、金融产品的组合要素产品项目：个别的产品产品类型：产品种类产品线：具有高度相关性的一组产品产品组合：所有产品的构成,第五章 金融产品开发策略,四、金融创新产品的种类1、金融创新产品的概念2、金融新产品的种类发明型新产品改进型新产品组合型新产品模仿型新产品,第五章 金融产品开发策略,五、金融创新产品的特点1、针对性2、优越性3、易用性4、适应性5、盈利性6、有特色,第五章 金融产品开发策略,第二节 金融产品的生命周期一、含义：金融产品从投入市场开始一直到被市场所淘汰的整个过程，也是金融产品在市场上存在的时间。分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期二、金融产品生命周期各阶段的特点及营销策略1、导入期:投入期,第五章 金融产品开发策略,特点：产品未定型，客户对它的了解很少，盈利少措施：建立有效的信息反馈机制;通过广告等多种途径让客户了解产品；制定合理的价格2、成长期：成批生产和扩大销售的阶段特点：产品已基本定型，客户的了解增强，利润不断增加且竞争加剧,第五章 金融产品开发策略,措施：不断提高产品质量；扩大广告宣；适当调整价格；开拓新的市场3、成熟期：销售已达到饱和的时期特点：产品已被广泛接受，销售量出现下降，利润稳定措施：改进产品的性能；开拓市场；,第五章 金融产品开发策略,综合运用组合策略以增加销售4、衰退期：产品停滞，趋于淘汰的时期特点：出现大量替代品，销售量急剧下降，价格也大幅下跌，利润日益减少措施：持续策略；转移策略；收缩策略；淘汰策略,第五章 金融产品开发策略,金融产品生命周期不同阶段的特点,第五章 金融产品开发策略,金融产品不同阶段的营销策略,第五章 金融产品开发策略,第三节 金融产品开发与创新的目标和策略一、金融产品开发与创新的目标1、满足客户新的金融需求2、扩大市场占有，吸引客户3、降低成本4、改善形象5、适应竞争,第五章 金融产品开发策略,二、金融产品开发与创新的策略1、产品扩张策略拓宽金融产品组合的广度增加金融产品组合的深度2、差异型产品开发策略3、市场追随策略4、卫星产品策略,第五章 金融产品开发策略,第四节 金融创新产品的开发过程一、新产品的创意与构思阶段1、外部来源客户、代理行与联营机构、竞争者、监管者、政府各部门、其他渠道2、内部来源研究与开发部门、营销部门、高层管理人员、雇员,第五章 金融产品开发策略,二、筛选阶段1、市场需求状况2、营销目标3、与现有产品的协调程度4、资金投入5、风险承担能力采用加权评分表的方式进行逐项评分，选出成功机会较大的方案进行开发,第五章 金融产品开发策略,三、金融新产品概念的形成、测试与分析阶段四、金融新产品的开发与试销阶段五、商品化阶段六、评价与监测阶段,第五章 金融产品开发策略,我国银行产品的开发策略1、对现有产品进行分析筛选：波士顿矩阵法市场占有率和业务增长率都较高的产品市场占有率高，业务增长率低的产品：金牛产品业务增长率高，市场占有率低的产品：问号产品市场占有率和业务增长率均低的产品：瘦狗类金融产品,第五章 金融产品开发策略,2、产品服务创新开发策略产品开发策略要从属于整体的竞争战略着重以传统业务为基础的金融创新，致力于与经营环境相吻合的业务产品开发实现开发产品与提升服务互动整合3、产品和服务创新中应注意的问题加大产品的科技含量投入抓住客户信息这一关键环节，提高支持决策能力,第五章 金融产品开发策略,尽快建立起金融业内部知识库，实现内部知识共享建立协调的组织形式适时运用定制产品和服务等新方式，凝聚特殊客户群实施问题产品召回制度,第六章 金融产品定价策略,第一节 金融产品价格概述一、金融产品价格的种类1、利率：利息额借贷资金的预付价值2、汇率：两国货币之间的兑换比率3、证券投资收益率基本收益、资本收益4、保险费5、手续费或佣金,第六章 金融产品定价策略,二、金融产品的定价目标1、维持生存2、利润最大化3、扩大市场份额4、适应市场竞争5、稳定产品价格6、树立良好形象,第六章 金融产品定价策略,三、金融产品定价的特点1、自主性和强制性相结合2、规范性与扭曲性共存3、公开性与隐蔽性共存,第六章 金融产品定价策略,第二节 金融产品定价的方法一、金融产品定价需考虑的因素1、成本固定成本、变动成本、准变动成本、总成本、平均成本、边际成本2、客户需求需求的价格弹性：反映客户需求变动对价格变化的灵敏程度,第六章 金融产品定价策略,需求的交叉弹性需求的收入弹性某金融产品的需求收入弹性为正值，说明随着人们收入水平的上升，对该产品的需求会增长。当需求的收入弹性为负值时，说明该产品的需求随人们收入水平的上升反而下降,第六章 金融产品定价策略,3、金融产品与服务的特征开形性不可分割性金融服务的叠加性金融产品需求的不稳定性易模仿性4、市场竞争5、营销组合情况6、法律法规,第六章 金融产品定价策略,二、金融产品定价的步骤1、数据收集估算成本确认客户的需求收集竞争对手定价策略的相关资料其他信息2、战略分析选择定价目标,第六章 金融产品定价策略,测定需求的价格弹性确定盈亏平衡点3、选择定价的方法与策略4、确定产品的最终价格5、灵活调整产品的价格三、金融产品定价的基本方法1、成本导向定价法：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平衡定价法,第六章 金融产品定价策略,2、需求导向定价法：感受价值定价法、需求区别定价法3、竞争导向定价法：竞争性定价法、随行就市定价法,第六章 金融产品定价策略,第三节 商业银行具体产品的定价一、存款的定价1、存款定价的基础利息成本：单位存款的利息水平是存款定价要考虑的最主要因素营业费用2、存款定价的方法：平均资金成本法将银行存款成本与其他负债、股本的成本联系起来，用简单平均法或加权平均法计算所有负债与资本的净支出,第六章 金融产品定价策略,例：某银行2000年12月31日的负债情况如下（单位：万美元）,第六章 金融产品定价策略,假设银行吸收这些资金的累计营业成本为10万美元，则银行负债的平均成本率为负债平均成本率=利息成本+营业成本/负债总额*100%=63+10/1000=7.3%下面将资金来源与资金运用结合起来考虑，设银行的不可用资金比率平均为20%可用资金成本率=利息成本+营业成本/可用资金总额=63+10/1000*80%=9.125%,第六章 金融产品定价策略,再考虑另一项资金来源股本。设该银行的总股本为100万美元，股东要求有10%的税后收益率，当时税率为20%资金来源的平均成本=利息成本+营业成本+股利/可用资金=63+10+100*10%/1-20%(800+100)=9.5%这个9.5%便是银行资金来源与运用的盈亏平衡点，它是银行确定可用资金价格的基础,第六章 金融产品定价策略,二、贷款的定价1、贷款定价要考虑的因素预期收入、资金成本、管理与服务费、借款人的风险税前产权资本的预期收益率=贷款收益-贷款费用/应摊产权资本*100%贷款收益=贷款利息收益+贷款服务费收入贷款费用=银行的负债成本+银行办理货款的服务成本,第六章 金融产品定价策略,应摊产权资本=银行全部产权资本全部贷款*未清偿的贷款余额产权股本税后收益率=税前产权资本预期收益率*（1-边际税率）如银行通过计算得出的产权资本税后收益率高于银行定制的目标收益率，银行的贷款定价是合理的；如计算出的产权资本税后收益率低于银行的经营目标值，则必须对贷款价格进行调整，或降低贷款发放的费用有提高预期收益率,第六章 金融产品定价策略,例：某银行以12%的利率向客户发放一笔100万美元的贷款，其资金成本率为10%，服务与手续费为1000美元，应摊产权资本占全部贷款的比例为15%，边际税率为30%，银行制定10%的目标收益率。税前产权资本预期收益率=12%*100-10%*100-0.1/15%*100=12.67%税后产权资本收益率=12.67%*（1-30%）=8.87%,第六章 金融产品定价策略,8.87%10%银行制定10%的贷款定价不合理，应提高贷款利率或降低费用。2、贷款具体价格的确定贷款承诺费总的贷款承诺费=（应提而未提的贷款承诺额*承诺费率*该笔贷款承诺的天数/360例：某企业2000年8月10日与银行签订100万元的贷款承诺协议，规定承诺期限为1个月，,第六章 金融产品定价策略,从4月1日起计收承诺费，费率为0.5%。该企业于4月6日提了60万元，4月12日提了10万元，4月28日提了30万元，则总的承诺费为：总的承诺费=100*0.5%*5/360+40*0.5%*6/360+30*0.5%*16/360=0.006944+0.003333+0.006667=0.0169万元=169元补偿余额：借款人根据协议取得银行贷款后，必须将其中的部分贷款作为银行的活期存款或低息定期存款。,第六章 金融产品定价策略,例：某企业需要10万美元1年期的资金，银行贷款的名义利率为12%，贷款的补偿余额比率为10%，存款利率为3%。企业贷款金额=实际可动用资金/1-补偿余额比率=10/1-10%=11.11万美元企业贷款的实际成本=利息净支出/实际可动用资金=11.11*12%-11.11*10%*3%10=13%,第六章 金融产品定价策略,第四节 金融产品价格制定策略一、金融产品定价策略的含义二、金融产品定价策略的种类1、撇脂定价策略：先高后低2、渗透定价策略：先低后高3、适中定价策略4、差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、销售地区差别定价、销售时间差别定价,第六章 金融产品定价策略,5、产品组合定价策略6、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、价格折让7、心理定价策略,第七章 金融产品分销策略,第一节 金融产品分销策略概述一、金融产品分销策略的含义与种类1、分销策略2、金融机构分销策略的含义以最短的时间、最低的成本、最快的速度将金融服务提供给客户二、分销策略对金融机构的影响P197,第七章 金融产品分销策略,三、金融产品的特性对分销策略的影响1、金融产品的不可分性2、金融产品具有高风险性四、分销策略的作用1、正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求2、选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户购买3、合理的分销策略有利于降低金融机构的营销费用，提高经济效益,第七章 金融产品分销策略,第二节 金融产品分销的渠道一、分销渠道的含义二、直接分销渠道1、直接分销渠道的含义和功能 金融机构 金融产品 需求者2、金融机构直接分销渠道的类型分支机构、人员推销、电子渠道,第七章 金融产品分销策略,3、直接分销渠道的优缺点优点：实现及时性、降低营销费用、增加产品销售、便于了解工作缺点：当金融机构的规模达到一定程度时，会增加分销费用，影响金融机构的经济效益三、间接分销渠道1、间接分销渠道的含义和功能,第七章 金融产品分销策略,金融机构 金融产品 中间商 金融产品 客户2、间接分销渠道的策略类型短渠道和长渠道策略宽渠道和窄渠道策略3、间接分销渠道的优点四、我国金融机构分销渠道存在的问题1、银行分销渠道存在的问题银行网点设置不尽合理,第七章 金融产品分销策略,对机构规模缺乏定量分析，整体经济效益不高海外营销网点不完备2、保险公司分销渠道存在的问题过多依赖人员推销，造成一定的负面影响销售渠道单一，中介严重不发达保险电子商务处于初始阶段,第七章 金融产品分销策略,3、证券、基金公司分销渠道存在的问题采用单一的分销渠道进行营销，成本较高、效率偏低自身拥有的营销人员相比银行、保险业还较少，专业素质不高五、金融产品分销渠道建设要考虑的因素1、成本与利润因素2、金融产品与需求因素3、市场与控制因素,第七章 金融产品分销策略,第三节 金融产品分销策略一、分销策略的含义二、分销策略的种类1、直接分销策略和间接分销策略2、单渠道分销策略和多渠道分销策略3、结合产品生命周期的分销策略4、组合分销渠道策略5、比较宽的渠道成员网络策略,第七章 金融产品分销策略,三、选择分销策略的基本原则1、经济性原则2、适度控制的原则3、易于沟通的原则4、灵活性原则5、连续性原则四、分销策略的具体选择1、根据目标客户群对金融产品种类的需求不同来选择分销策略,第七章 金融产品分销策略,2、根据竞争需要选择分销渠道3、根据中间商的性质、能力及对各种产品销售的适应性选择分销策略4、根据金融企业的战略目标选择分销策略5、根据金融产品的生命周期选择分销策略,第七章 金融产品分销策略,五、网络发展对传统渠道的冲击1、电话银行：银行利用电话销售产品及服务2、网上银行：银行运用电脑网络与客户进行金融产品的交易并提供相应服务。3、企业银行4、家庭银行,第八章 金融产品促销策略,第一节 金融产品促销概述一、金融产品促销 的概念1、金融产品促销的含义2、金融产品促销中的信息流动促销信息的特征：真实性、有用性、针对性促销信息流动涉及的主体金融产品促销中的信息传播,第八章 金融产品促销策略,二、金融产品促销的意义 1、提供金融信息，引导消费2、刺激金融消费需求3、扩大金融产品销售4、树立金融产品的品牌形象5、提升金融机构的竞争力三、金融产品的促销方式人员促销、非人员促销,第八章 金融产品促销策略,第二节 金融产品促销的方法一、人员促销1、含义P2262、人员促销的形式柜台促销大堂促销专门服务区促销电话促销 上门促销,第八章 金融产品促销策略,3、人员促销的特点P2294、促销人员的素质5、促销人员的培训二、广告促销1、广告的含义2、广告的功能：传递信息、说服购买、提升品牌形象、方便联系,第八章 金融产品促销策略,3、金融广告的种类形象广告、金融产品广告4、广告在金融业的发展初期的金融机构形象广告阶段金融产品广告阶段整合广告阶段5、金融广告的特点：非人员性、补充性、广泛性、艺术性、低成本性、效果相对滞后性,第八章 金融产品促销策略,6、金融广告策略的要点确定广告主题编制广告预算选择广告媒体制作广告三、营业推广1、金融机构营业推广的含义,第八章 金融产品促销策略,2、金融机构营业推广的特点非规则性、应用范围广、灵活多样性、低成本、短期效益比较明显3、金融机构营业推广的形式4、金融机构营业推广的工具：赠品、赠券、退款优惠、有奖销售、促销联盟、专有权益,第八章 金融产品促销策略,四、公关促销1、含义2、作用3、特点4、方法通过新闻媒介，宣传形象借助社会名人和知名团体扩大知名度积极参与和支持社会公益事业,第八章 金融产品促销策略,举办专题活动危机应对活动,第八章 金融产品促销策略,三种主要促销方式的比较,第八章 金融产品促销策略,第三节 金融产品促销方法的组合策略一、金融产品促销方法组合的必要性二、金融产品促销组合策略1、推式策略2、拉式策略3、推拉结合策略三、金融产品促销组合的原则1、目的性原则,第八章 金融产品促销策略,2、促销时机原则3、协调性原则4、整体效益原则四、金融产品促销组合的步骤1、确定促销对象2、决定促销目标3、确定促销预算4、决定促销组合方式,第八章 金融产品促销策略,5、检验促销组合效果,第九章 金融营销组织管理,第一节 金融营销组织概述一、金融营销组织的含义P255二、金融营销组织的演变1、早期的金融营销组织2、第二阶段的金融营销组织3、现代金融营销组织结构三、金融营销组织建立的基本要求1、适应营销目标,第九章 金融营销组织管理,2、提高效率3、降低成本4、保证信息畅通5、保持充分的灵活性四、金融营销组织建立的步骤1、明确金融机构所要达到的营销目标2、明确为达到营销目标所必须完成的活动3、将活动转化为职位,第九章 金融营销组织管理,4、按职位分派人员5、合理授权6、确定协调办法第二节 金融营销组织的模式与选择一、金融营销组织模式的含义P260二、金融营销组织模式的基本类型,第九章 金融营销组织管理,1、职能型金融营销组织模式优点：P261缺点：P2612、产品型金融营销组织模式优点：P262缺点：P2623、地域型金融营销组织模式优点：P262缺点：P263,第九章 金融营销组织管理,4、市场型金融营销组织模式5、混合型金融营销模式产品市场型金融营销组织模式事业部型金融营销组织模式客户经理制金融营销组织模式,第九章 金融营销组织管理,三、金融营销组织模式的选择1、金融机构的规模2、金融机构的业务区域范围3、金融机构的产品4、市场,第九章 金融营销组织管理,第三节 金融营销组织的协调与控制一、金融营销组织中存在的矛盾1、金融营销部门的地位2、金融营销组织中的冲突二、金融营销组织的协调1、金融营销组织协调的含义2、正视营销组织的冲突3、做好外部不同部门间的协调,第九章 金融营销组织管理,4、促进内部职能的协调5、加强信息传递三、金融营销组织控制的意义1、金融营销组织控制的含义2、金融营销组织控制的意义P275四、金融营销组织控制的方法1、现象观察法,第九章 金融营销组织管理,2、报告法3、预算法4、盈亏分析法5、审计法,第十章 金融营销人才管理,第一节 金融营销人才概述一、人才的含义与特点1、人才的含义2、人才的特点时代性和社会性内在素质、技能和知识的优越性社会实践性普遍性和多样性,第十章 金融营销人才管理,劳动成果的创造性和贡献的超常性社会作用的进步性二、金融营销人才的特点1、金融营销人才的含义2、金融营销人才的特点专业性国际性科技创新性复合性,第十章 金融营销人才管理,三、金融营销人才管理的意义1、营造和谐的金融文化氛围2、提高金融机构的效益3、加快金融机构的电子化4、适应金融竞争四、金融机构的营销人才观P285五、中国金融营销人才的现状和发展1、我国金融营销人才现存的问题,第十章 金融营销人才管理,2、如何发展我国金融营销人才注重以优秀金融营销专家为代表的人才培养，为他们创造良好的工作环境和发展空间提高金融营销人才的国际化水平，尤其是金融的营销管理人才建立创新金融营销人才工作机制为金融营销人才发展创造良好的环境,第十章 金融营销人才管理,第二节 金融营销人才的培育与选拔一、金融营销人才的培育1、金融营销人才培育的含义2、金融营销人才培育的目标提升金融营销人员的技能培育金融企业文化更好地实施留人用人政策促进金融机构成长,第十章 金融营销人才管理,3、金融营销人才的培育过程P289三、金融营销人才的选拔1、金融营销人才选拔的含义2、金融营销人才选拔的意义有助于补充营销人员有助于创造金融机构的竞争优势有助于传播金融机构的形象有助于建设金融机构的文化,第十章 金融营销人才管理,3、金融营销人才选拔的目标4、人才选拔的途径内部人才选拔推荐、竞争、人员调动外部人才选拔广告招聘、就业中介机构招聘、人员举荐,第十章 金融营销人才管理,第三节 金融企业员工忠诚管理一、忠诚管理的概念二、员工忠诚度的含义与分类1、含义2、员工忠诚度的分类三、员工忠诚度对金融机构的作用1、提高业务量2、充实人力资本,第十章 金融营销人才管理,3、降低相关成本4、增加金融企业的收益5、建立良好的企业形象四、影响员工忠诚度的主要因素1、工资福利制度2、金融机构未来的发展3、金融机构的人力资源管理制度,第十章 金融营销人才管理,4、培训机会和晋升空间5、金融企业领导者的人人魅力五、金融机构员工忠诚的现状1、金融机构员工忠诚的下降2、金融机构对员工忠诚度的认识误区3、从一而终就是员工的“忠诚”六、提高员工忠诚度的策略1、招聘选拔期以忠诚度为导向,第十章 金融营销人才管理,2、员工供职期培养忠诚度3、离职潜伏期挽救忠诚度4、辞职期完善忠诚度的管理5、辞职后延伸忠诚度,第十一章 金融营销风险管理,第一节 金融营销风险管理概述一、金融营销风险的概念二、金融营销风险的特点1、客观性与主观性并存2、货币资金的得失3、极强的破坏性4、可测性与不确定性并存5、较大的累积性,第十一章