宣亚国际传播集团张裕解百纳商标注册70周事件传播策略.ppt

2007年12月17日,张裕解百纳“商标注册70周年”事件传播策略,目录,一、07年9月至今“注册70周年”传播问题二、08年13月“注册70周年”传播策略三、08年13月“注册70周年”公关策略四、“大师盛宴”活动策略,一、9月至今“注册70周年”事件传播问题,促销传播分析,公关软文传播,消费者的声音,解百纳：“品种”？品牌？,优选级、珍藏级怎么区分？,商标注册和品质关系不大啊？,瓶型、色调很高档,70年前商标就注册了，历史悠久啊,启 示,“解百纳商标注册70周年”事件传播，与消费者的利益关联不够“解百纳商标注册70周年”事件传播，与品牌核心价值关联不够,二、08年1月3月“注册70周年”传播策略,传播目标,体现张裕解百纳正宗的大师级品质强化消费者对张裕解百纳正宗品质的认知,传播策略,形成“解百纳商标注册70周年”事件与消费者的利益的强关联 形成“解百纳商标注册70周年”事件与品牌核心价值的强关联,策略运筹核心,把商标注册70周年转化为具有消费者价值的70年,70年意味着技术持续的优化与突破70年意味着几代张裕酿酒大师的心血奉献,传播课题的转换,解百纳商标注册70年70年技术积淀和几代酿酒大师杰作,三代出贵族，张裕解百纳这个“葡萄酒中贵族”，正是几代张裕酿酒大师的心血之作,张裕酿酒大师成就解百纳品质大师,事件传播定位,传播定位,解百纳商标注册70周年,独特蛇龙珠,传奇技术配方,几代酿酒大师,国际化标准,事件传播概念,酿酒大师成就品质大师 纪念张裕解百纳商标注册70周年,整合传播策略,以“解百纳商标注册70周年事件”为契机，通过“大师盛宴”公关事件放大品牌核心价值，进行整合,整合传播规划,第一阶段1月5日2月5日,第二阶段2月22日3月14日,第三阶段3月15日3月22日,酿酒大师成就品质大师,广告主题,公关事件,终端促销,与大师同行,赞誉证言,正月十五大师盛宴,购买张裕解百纳抽奖参加2月22日正月十五大师盛宴,公关传播,大师盛宴主题报道；解读“大师级”解百纳的内涵。,营造活动期待；阐释解百纳注册70周年的意义。,通过各行业大师的赞誉作为张裕解百衲大师级品质的背书证言。,借助线上深度传播的势头，终端延续促销活动：卖场酒楼卖大师签名珍藏版,三、08年13月“注册70周年”公关策略,我们要解决的问题,1、张裕解百纳在华南地区的公关传播；2、张裕解百纳春节前后的大事件策划；,张裕解百纳在传播中的两个难点,1、解白纳注册70周年，与消费者的利益关联在哪里？2、“质量分级”概念的传播性不强，消费者一直未能接受！,如何解决？,1、解百纳注册70周年核心信息点：19372007，70年的历史沉淀；张裕最早将解百纳注册为独有商标；解百纳是张裕自己发明的一种酿造工艺，品种与酿制秘方都属张裕公司原创；延伸信息点：70年，技术几经突破，几代酿酒大师的心血之作；“三代出贵族”，张裕解百纳可称为“酒中贵族”,如何解决？,春节前后的传播是否能同时解决这两个问题？,否,春节前后集中传播“庆祝张裕解百纳成功注册70年”这一信息点，仅用“大师级”概念统领张裕“高品质”信息。,公关策略：问题聚焦,问题展开导出公关目标,1、2008年，说透“大师级”，以“大师级”解百纳带动张裕品牌，再通过张裕带动其他品类产品；2、将“注册70年”从历史悠久这个点，转化为70年的价值：成就酿酒大师，孕育品酒大师，影响一批共享张裕经典品质的精英人士，在消费者心目中塑造高端酒品形象；,策略思考,公关主题,大师风范 张裕永驻大师品质70年，张裕邀您与大师相聚08华南夜宴主题解析：1）在消费者心目中建立张裕与“大师级”的强烈关联；2）“大师”包含张裕发展历程中的酿酒大师、品酒大师、与张裕结缘的各届大师；3）消费者在这个阶段全方位感受“大师”气氛，观大师行、听大师言、品大师酒、与大师同度团圆夜宴。,公关层次,线上：公关、广告传播进行统一、配套宣传，提高认知度，传递理念。线下：进行公关活动、事件营销、终端活动指引等形式与消费者沟通、互动，通过具有吸引力的活动现场表现形式，在消费者中造成轰动效果。,公关节奏,第一阶段1月4日2月5日,第二阶段2月22日3月14日,第三阶段3月15日3月28日,诚邀幸运消费者；营造活动期待；阐释解百纳注册70周年的意义。,华南地区主流媒体终端展示+广告+公关传播,公关传播,通过各行业大师的赞誉作为张裕解百衲大师级品质的背书证言;借助3.15契机，在消费者心中深深植入只有张裕解百纳才是正宗解百纳的印记。,公关传播+终端活动+广告,国际品酒大师华南行的主题活动解读“大师级”解百纳的内涵。,公关执行,新闻传播策划部分招募阶段,招募阶段新闻主题,回顾张裕解百纳注册70年来的发展历程；介绍发起“共享华南大师级盛宴”的原因；发布活动启动的消息，强力吸引消费者关注度。,传达目标：,招募阶段主题提炼,新闻标题：1937个席位为您谋定张裕解百纳邀您共享大师盛宴,新闻内容启动招募,第一部分：1937,中国人开始酿造自己的葡萄酒用充满人文色彩的笔墨再现70年前，张裕人创造出解百纳这一独特工艺的历史故事，进一步强调解百纳之于张裕的专属性和正宗性。,新闻内容启动招募,第二部分：酒中贵族 张裕“大师级招募”强力启动大师级解百纳诠释了张裕的高端定位，详细阐述大师级的标准，地道的出身、精湛的工艺，彰显张裕“酒中贵族”的气质。普通消费者若能获得一次共享“大师风范”的人生体验，会大大加强对张裕品牌的认可。,新闻内容启动招募,第三部分：尊荣分享 张裕与消费者演绎品牌故事张裕借国际品酒大师华南巡访之际，加强与消费者的沟通，感受张裕浓郁的文化积淀，用“大师级”酒品进一步教育消费者，加强对质量分级的理解。,新闻传播策划部分现场阶段,新闻素材构成,企业素材,现场素材,新闻点,1、解百纳是张裕自己研制的葡萄酒酿制传奇配方；2、70年的历程足以证明张裕在葡萄酒领域的酿酒大师地位；3、大师级的标准评定保证了张裕无与伦比的质量和高端酒品的市场定位；4、国内外大师云集，共同证言，让消费者切身感受张裕的“大师风范”。,目标受众及传达信息,张裕华南大师盛宴新闻主题,新闻主题,财经角度,消费引导角度,新闻内容财经主题,借70年的光辉历程和大师级质量控制，传达张裕品质致胜的“静态”模式；借华南大师盛宴，以“与消费者共同培育市场”的心态，打造分享成就的“动态”机制；动静相谐方式，传达张裕解百纳的独创性和正宗性。,传达目标：,新闻内容财经主题,新闻标题：自主创新70年张裕解百纳夜宴华南，渠道之争蓄势之待,新闻内容财经主题,第一部分：大师盛宴，张裕重敲华南市场华南葡萄酒市场活跃程度激增，需要更多国产品牌；张裕华南市场的突围战略；大师盛宴，张裕08年在华南市场重拳出击。,新闻内容财经主题,第二部分：70年风华，张裕与大师同行70年来，张裕酿酒技术几经突破，培养了几代酿酒大师；酿酒大师孕育品酒大师，为张裕积累了高端定位的品牌资产；张裕一直携手社会各届精英人士，致力于传播精英文化；与消费者进行高端互动，着力让其感受张裕的“大师级”氛围，有助于消费者更深刻接受“质量分级”概念。,新闻内容财经主题,第三部分：“制造体验”张裕拉动高端酒品需求1937名走进张裕盛宴的消费者不一定全是“大师级”解百纳的消费群，但这次大型互动活动的目的已经达到，消费者心目中的“大师级”印象逐渐清晰。超大型纪念酒标教会消费者辨认葡萄酒标识的含义，大型消费教育的背后带来口碑相传的扩散效应，有“潜在消费者培养”的示范效应。,新闻内容消费引导主题,品质线，宣传张裕葡萄酒大师级品质；情感线，70年浓情，专心做酒的大师对消费者寄予亲切的人文关怀；趋势线，葡萄酒消费成时尚潮流。,传达目标：,新闻内容消费引导主题,新闻标题：1、张裕：酿酒大师酿大师级好酒2、70年解百纳，张裕人的光荣与梦想3、爱上解百纳的一百种理由,盘点收官阶段新闻主题,新闻标题：“大师级”解百纳热销华南春季市场,新闻内容盘点收官,第一部分：盛宴华南感动用户 本段以案例报道为主。通过消费者真实的眼见耳闻，见证张裕大师风范。,新闻内容盘点收官,第二部分：高端解百纳市场飘红 本段用数据说话，通过相关销售统计、销售现场所见成文。如配合张裕的终端促销活动，对市场销售场面进行描述，社会大众消费者对大型互动活动的意见反馈等。,新闻内容盘点收官,第三部分：捍卫解百纳，给消费者最纯正的享受 属于提升观点部分，张裕要做好自己的解百纳市场，还要配合维护消费 者权益的打假战役。,新闻规划总结,1月4日-2月5日,2月22日-3月14日,3月15日-3月30日,招募,盛宴分享,消费者权益日,“大师级”解百纳热销华南春季市场,自主创新70年张裕解百纳夜宴华南，渠道之争蓄势之待,张裕：酿酒大师酿大师级好酒,70年解百纳，张裕人的光荣与梦想,爱上解百纳的一百种理由,1937个席位为您谋定张裕邀您共享大师盛宴,张裕解百纳做消费者权益的捍卫者,品味70载风华张裕落子华南，盛宴迎宾,为备选稿件,百年张裕的传奇梦：做最纯正的葡萄酒,传播表现专题形式,1937个席位为您谋定张裕邀您共享大师盛宴,爱上解百纳的一百个理由,传播表现新闻形式,传播表现网络新闻形式,华南上演史上最大葡萄酒品鉴盛宴,媒介策略聚焦华南,财经和行业媒体深度报道，突显影响主流大众媒体广泛发布，配合市场促销网络专题深入广泛，网络发布及时迅速整合传播，确保效用最大化,媒介策略媒体组合,张裕解百纳大师会活动构思,张裕解百纳的70年酿造大师张裕解百纳的70年品酒大师张裕解百纳的70年见证者张裕解百纳的1937位终实拥护者全球1937个大师签名为张裕解百纳1937支签名版张裕解百纳红酒全球1937名张裕解百纳的所有者,张裕解百纳的70年走红1-解百纳注册商标全球巡展(广州-北京-新西兰-巴黎-波尔多-烟台)2-70平方米大的足金金铂张裕解百纳商标浮雕3-1937支施华洛世奇水晶瓶装张裕解百纳纪念版红酒 慈善拍卖,张裕解百纳的1937名解百纳大师会1-张裕解百纳红酒全球珍展版1937瓶2-70平方米的足金金铂张裕解百纳商标浮雕揭幕仪式3-1937支施华洛世奇水晶瓶装张裕解百纳纪念版红酒慈善拍卖4-现场展现70个张裕解百纳红酒桶酒阵5-邀请全球70名红酒酿大师、品酒大师的峰会6-邀请全球70名企业CEO、政界风云人物的峰会7-邀请美食大师（华人美食点评大师蔡澜）8-现场展现70家高级酒店酒楼签署合作备忘录9-现场70家媒体共同见证张裕解百纳商标70周年,张裕解百纳的1937名解百纳大师会（一）吉尼斯纪录足金商标揭幕仪式70平方米的足金金铂张裕解百纳商标浮雕制作1-建议合作方：周大福金行或周生生或六福珠宝金行2-全球最大的足金商标（冲破吉尼斯纪念）,张裕解百纳的1937名解百纳大师会（二）1937瓶的施华洛世奇水晶瓶装纪念版-建议合作方：施华洛世奇水晶饰品-全球最华丽高贵的红酒-1937瓶限量生产-全球签名发售慈善拍卖*拍卖所得全款捐给中国红十字会*成立中国红十字会“张裕解百纳爱心基金”支持心血管病医学研究会,张裕解百纳的1937名解百纳大师会（三）全球邀请70个年华的张裕解百纳大师-邀请：张裕解百纳历代酿酒大师（或已故大师后人）张裕解百纳历代品酒大师（或已故大师后人）与胡润榜合作邀请500强企业中70名CEO出席-权威品鉴：现场全球美食品鉴大师现场评点-吉尼斯见证官-新西兰领事馆等,张裕解百纳的1937名解百纳大师会（四）全球70家红酒合作酒店（酒楼）-70家星级酒店合作备忘录-70家媒体现场见证（旧世界与新世界红酒区域：中国、港澳台及法国、意大利、日本、新西兰、澳洲、南美洲）,谢 谢！,