深圳勤诚达22世纪项目竞标报告.ppt

1,勤诚达22世纪项目竞标报告,2007年11月9日,深圳中原,2,项目前期策划工作阶段划分,具体工作最终成果,前期策划：22区项目前期汇报（17月）,至今工作,2007/1,2007/11,第四阶段项目营销战略与策略,第三阶段启动区定位与物业发展建议,勤诚达22世纪项目策划总结报告（2007-11-09）,第一阶段（前期）整体策划,第二阶段（专项）整体定位与发展战略,专项研究：城市综合体分析（0830）竞争市场与客户群分析(0913）地铁商业连接（1020）商业发展研究（1030）,3,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场,整体规划发展策略各功能板块关联住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,整体营销方案推广执行计划策划及销售资源,区域发展分析项目竞争力分析项目定位案名建议,4,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场,5,宝安市场三足鼎立,宝安中心区,碧海中心区,从2004年底开始成为宝城甚至深圳最风光的区域，价格和供求一时风头无两。,2005、2006年初露锋芒，2007年时异军突起，代表项目有富通城、泰华阳光海项目、槟城西岸等。,宝安传统的住宅中心，往年的供应大区，但近年来由于供应量紧缩，在房地产市场默默无闻，仅有零星项目推出，未能形成规模效应。,宝安中心区,碧海中心区,宝安老城区（宝城区）,宝安老城区（宝城区）,碧海中心区,宝安中心区,6,供应：新安区自2005年开始，住宅供应量锐减；自2006年起，几乎完全没有新增供应，片区内新房供应紧缺，供不应求情况严重。,7,预测：0809年新安区住宅市场供应约60万平米，供求关系将得到一定缓和,8,价格：受新增供应量不足的影响，新安片区代表性楼盘二手房目前价位为1100012000元/平方米,由于新安区自2005年始新增供应量已大幅减少，20062007年间新增供应量更是近乎零；,意向新安置业的客户群唯有选择该区档次较高，美誉度较高的二手项目进行成交，造就了三个成交活跃的经典（二手）项目：,数据来源：中原三级市场宝安A区、B区、C区分行近期成交纪录。,9,16000住宅18000,由于目前宝安市场的市场供应与成交主要集中在宝安中心区，新安区近年来缺乏一手项目供应，市场以三级市场成交为主；根据中原对老城区项目的操作经验（典型案例：香缤广场、山语华庭等），中原认为住宅价格应以中心区均价水平为参照对象；,【2008年本项目住宅价格预测】,预计价格：本项目住宅价位以中心区价格标竿作为预测标准，预计价格为1600018000元/平方米,宝安中心区目前片区均价约16000元/；,预计2008年下半年，宝安中心区均价水平将达到18000元/水平。（年递增约12）,10,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场相关政策影响,11,新一佳,海雅百货,天虹商场,港隆城,天虹商场,香缤广场,本案,顺电,沃尔玛,富豪城,目前宝安主要有五大商圈，分别是：前进路商圈、新安湖商圈、西乡商圈、中心区商圈、翻身路商圈。本项目所在区域商业市场被誉为宝安华强北，是目前宝安区最为繁华的商业圈。,华润万家,赛格电子,商业发展：宝安区目前共有五大商圈，其中项目所在前进路商圈是目前最繁华的商业街区,12,现有地面商业租金与售价：以新安湖商圈平均租金水平最高，前进路的街铺售价最高,备注：上述街铺价格均按建筑面积计算，实用率均约90，数据来源：2007年中原宝安三级市场地铺实际成交记录。,13,【2008年本项目商铺价格预测】,40000街铺50000,本项目商业价格由于受片区开发和成熟度影响，将低于前进路商圈的平均水平；,宝安前进路商圈目前片区均价约5000060000元/，租赁价格为130-230；,预计2008年，22区改造后商铺均价水平将接近但略低于该水平。,预计价格：本项目商业价位以前进路商圈作为预测标准，预计项目前期街铺销售价格为4000050000元/平方米，街铺租赁价格为150200元/平方米；,【2008年本项目商铺租赁预测】,150街铺200,14,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场相关政策影响,15,写字楼价格现状：宝安现有的写字楼售价为1100012000元/平方米，市场交易及租赁均不活跃,新安片区作为传统的居住城区，写字楼市场由于商务氛围缺乏，写字楼产品不规范、档次低等原因，导致多年来展畸形，至今仍未能得到突破性发展，租赁市场及买卖市场均不够活跃。目前均价仅约1100012000元/；2008年，相信在宝安中心区CBD写字楼群集中推出后，新安片区写字楼价值将借此契机得到大幅提升。,16,【2008年本项目写字楼价格预测】,本项目写字楼价格应以宝安CBD等高端写字楼项目为参照对象。,新安片区的写字楼市场由于商务氛围缺乏，写字楼产品不规范、档次低等原因，导致写字楼整体市场发展畸形，目前均价仅约1100012000元/；,宝安中心区，2008年将集中推售第一批写字楼项目，继而开始如火如荼的宝安商务中心建设（宝安CBD)，2008年宝安CBD写字楼的均价水平预计将达到2300025000元/水平。,18000写字楼20000,随着宝安中心区写字楼的集中开发，将带动片区写字楼市场的发展，以中心区为参照，2008年本项目的写字楼价格预计为1800020000之间；,17,本项目（2008年）销售价格区间预测小结（元/）,1）16000住宅18000,2）18000写字楼20000,3）40000商铺50000,如何实现上述销售价格？定位规划营销,18,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场,整体规划发展策略各功能板块关联住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,整体营销方案推广执行计划策划及销售管理,区域发展分析项目竞争力分析项目定位案名建议,19,地块位于宝安区城市规划中的城市综合服务区邻近生态保护区，功能属性上更偏向于满足生活居住需求，总体功能上与碧海中心区的区域功能定位相近；地块位于创业路发展轴，该城市轴线与宝安区的主中心直接连接，是城市综合服务区内唯一一个南北贯穿的城市轴线，是生态保护区方向进入城市中心的必经区域，项目所在区域将作为宝城区城市发展中重要的一极，与中心区的发展相配合；,22区,项目处于住宅和商贸集中的城市综合服务区内，并临近创业路发展轴，后期发展前景广阔；,20,CBD,CLD,宝安大道,107国道,前进路,创业路,在综合服务区内，本项目主要通过创业路与其它区域进行交流，因此，创业路作为项目对外展示的主要干道，将影响项目在创业路一侧的功能规划和项目对城市形象的贡献；,项目位于地铁5号线大浪站，该线路将连接宝安中心区，石岩，龙华、龙岗和深圳城区，为项目发展带来重大契机；,创业路是项目的主要交通干道，5号线将为项目发展带来重大契机；,21,区域规划后期发展日趋繁华，片区价值将得到充分提升,25区,26区,宝安区25区位于宝安区宝城片区中部，规划总用地面积为公顷，定位为宝城的大规模、多功能、主题性一站式购物中心及大型综合零售商贸区，这意味着宝安将全力打造自己的“华强北”商业旺区。26区改造将由中洲和长城两大品牌发展商连手进行，将借鉴25区改造经验，与25区形成有益的互补关系，总体定位于集商业和住宅与一体的“高尚商住园”。将建造一个居住面积共计33.5万平方米的大型住宅区，同时与近邻的商业购物公园相呼应，共同组成宝安首屈一指的特色商住园。,22,项目整体属性定位目标,是城市级的是城市核心的是具有标志性的是区域峰值的是有强烈城市意向的是可回避竞争的是可实现跨越式发展的,辐射宝安区是宝城的城市复兴代表能代表新时代的宝城平均价格高于宝城中心区域可辩识，明显区别与区域内其他项目拉开区域内其他项目的差距采取城市综合开发手段，多功能复合增值,23,本项目竞争力一：商业核心区（地段）本项目临近的前进路商圈（25区海雅百货为商圈中心），是宝安五大商圈中最繁华的一个，有“宝安的华强北”的美称；规划中的25、26区新兴商业区将延续前进路商圈的繁华商业氛围；本项目将处于繁华商业核心区中，尽享“一站式”都市生活。,创业路,宝民小学,新安湖小学,新安中学,宝安中学,外语学校,中学（规划）,青少年活动中心,宝城小学,影剧院图书馆,25区成熟商业中心（海雅商圈）,灵芝公园,大浪站,26区商业中心（规划）,前进路,泰华大厦,冠利达大厦,深信泰丰,经发大厦,供销大厦,海关大厦,公路局大厦,广场大厦,宝晖大厦,邮电大厦,都之都酒店,恒丰酒店,万悦国际酒店,是城市级的是城市核心的是有强烈城市意向的,24,本项目竞争力二：一线园景本项目与13万的灵芝公园紧密相邻，拥有稀缺的自然资源；据市场调研：新安城区现有的项目中没有拥有“一线园景”资源的大户型单位，仅有二三线园景产品或一线园景小户型产品（都市翠海）；因此，“一线园景大户”是目前市场的空白点。,灵芝公园,是可回避竞争的是区域峰值的,25,本项目竞争力三：地铁物业于2011年6月开通的地铁5号线（5号线自前海湾站引出，经西丽、龙华、布吉、罗湖，终止于大剧院站。全长约42.6公里，拟设31个站点），将为本项目价值提升注入动力。,是具有标志性的是有强烈城市意向的是可实现跨越式发展的,26,本项目价值体系/竞争力总结,商业核心区价值 25区成熟商圈、26区新兴商圈,一线园景价值（稀缺自然资源）片区未来唯一拥有公园资源的项目,本项目价值体系/核心竞争力,1,3,2,地铁上盖物业价值 地铁提升价值,27,本项目整体物业定位,商业核心，一线园景，地铁上盖 三核价值驱动的综合型物业,核1,核2,核3,28,案名建议：,22世纪,案名释义：22世纪，气势磅礴，用开创世纪的魄力、震撼世纪声音，来建设具有超前性、引领性的多功能（住宅、商业、写字楼）复合的城市综合体项目；22世纪直接指向未来，22世纪充满着无穷想象，是时间与空间的希望集合体，是人与自然和谐相处的新世纪，更是国际大融合的和谐新世纪。此案名便于后期推广过程中延展。同时，“22”是本案行政区号，便于客户理解区域价值，便于记忆！,29,项目发展研究技术路线,整体规划发展策略各功能板块关联住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,30,项目规划发展目标,勤诚达通过本项目获得良好的市场口碑与效益优质的产品设计推进住宅、商业、办公的综合体发展打造成宝成片区最具生活价值的高端物业打造成宝城片区最具生活品味的时尚餐饮零售中心良好的经营管理带来后期商业的高价值,31,一期主要技术经济指标表,32,相关功能产品规划概念,根据前期对地块价值的分析，项目建议发展的产品规划概念如右图；街铺和集中商业沿创业路和公园路分布，延续26区商业和公园路商业发展，其中集中式商业设置地下商业和大浪地铁站连接；集中商业与写字楼的关联紧密，从写字楼将直接通往地铁层；纯写字楼和商务公寓分开独立的两栋规划临近创业路和商铺的位置安排小户型，集中商业上可增加小户型，降低噪音对高端产品影响；临灵芝公园方向规划大户型，满足最佳景观的需求；地块中间安排中大户型，满足园林景观需求；,集中商业,中大户型,大户型,写字楼,商务公寓,街铺,街铺、小户型,33,项目发展研究技术路线,整体规划发展策略各功能板块关联住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,34,目标客户构成（区域来源）目标客户职业及置业倾向分类分析目标客户置业关注点,住宅规划发展,住宅产品打造（硬件）分析,住宅客户资源,本项目户型 定位及规划,35,本项目住宅客户群区域来源新安本地客户,新安客户,宝安中心区,碧海中心区,新安二手房,西乡等其他区域,在新安区域长时间无新增供应的情况下，新安本地客户只能被“挤出”到供应量充足的中心区及碧海中心区，另一部分“宝城情结”深厚的新安客户仍选择本区域的二手房进行置业。未来趋势：中原认为：本片区未来的新增供应将有效截流大批新安客户，使之重新回归新安，成为本项目的最主要购买群体。,36,由于本项目属于地铁物业，对地铁沿线站点所在的区域亦有着辐射能力，地铁5号线途经的站点区域的有置业需求的客户群体，也将成为本项目的目标客户群；因此，随着地铁开通日期的临近，本项目的外来客户比例将逐渐增加。,以本项目站点为中心，交通距离（地铁）约10个站以内；交通时间（地铁）约40分钟的各个地铁站点，都是本项目辐射力到达的主要区域。,本项目住宅客户群区域来源地铁沿线站点,37,大浪站,翻身站,【本区域辐射】宝安新中心区,宝安中心站,【外部辐射】西丽、龙华二线拓展区,深职院站,大学城站,龙华火车站,民治站,本项目主要辐射站点,本项目,地铁沿线其他站点,深圳文化产业园区,【本项目辐射区示意图】,本项目的重点辐射区域包括：自身所处的宝城老区、地铁西行方向的宝安新中心商务核心区、地铁东行方向的西丽教育文化产业园区、龙华二线拓展区（深圳次中心区，定位：“福田中心区”配套服务的高尚生活居住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区）。,宝安商务核心区（CBD）,龙华二线拓展区,本项目住宅客户群区域来源地铁沿线站点,西丽站,38,核心客户,重要客户,50 新安本地自住客户,30 外来客户（地铁沿线广域来源：西丽、龙华二线拓展区）地铁沿线重要站点带来的特定客户群体（地铁站点置业需求的人群、认可“地有铁物业”的“保值”“升值”价值的投资客）,20 西乡为主的宝安其他城镇客户,本项目住宅客户群区域来源：前期以本地消化为主，后期随着地铁开通日的临近，外来客户的比例将逐渐增加，项目整体客户构成比例预计约为本地客户：外来客户7：3,39,目标客户构成（职业及购房特征细分）本地客户：家庭结构较大，经济实力强，倾向购买三房、四房产品，注重产品品质。,40,目标客户构成（职业及购房特征细分）外来客户及投资客：家庭结构较小，倾向购买一房、两房或小三房产品，作为过度考虑或投资考虑。,41,项目目标客户构成（职业及购房特征细分）,【小结】,42,目标客户群置业关注点置业新安二手项目的新安客户,由于新安区自2005年始新增供应量已大幅减少，20062007年间新增供应量更是近乎零；,意向新安置业的客户群唯有选择该区档次较高，美誉度较高的二手项目进行成交，造就了三个成交活跃的经典（二手）项目：,43,客户置业关注点,二类关注点,三类关注点,一类关注点,目标客户群置业关注点置业新安二手项目的新安客户,44,客户置业关注点,目标客户群置业关注点置业中心区的新安客户,45,置业本地的本地客户关注点,舒适的居住环境 社区档次及口碑（关乎身份与面子）户型格局及功能 朝向 景观（园景或山景）完善的生活配套（宝城情结，“一站式”生活方式）社区规模 开发商品牌 物管品牌及服务 内部环境打造 交通体系（地铁利好）,本项目产品打造需遵循的“指导原则”(本项目打造必须符合的标准）,置业中心区的本地客户关注点,户型创新元素 户型赠送面积比例 社区配套设施,外来客户（地铁站点）关注点,便利的交通连接离办公地点或原居住地点近物业“保值”、“升值”的潜力“一站式”生活方式（综合体）完善的周边配套（资源中心）,目标客户群置业关注点汇总,46,住宅规划发展,住宅产品打造（硬件）分析,住宅客户资源,本项目户型 定位及规划,户型供应结构主流面积区间主力户型产品产品创新/附加值（中心区项目借鉴）,知己知彼由于新安近年来的供应量紧缺，而中心区由于集中供应，产品创新处于市场领先水平，使得有置业需求的新安客户大量流向中心区；为使本项目能成功截流新安客户，借鉴中心区的产品打造十分必要。,47,两房,三房,四房,单房/一房,五房及复式,主力户型,新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）,【一房户型面积区间】跨度为3350；主力面积段为3343。,48,两房,三房,四房,单房/一房,五房及复式,主力户型,新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）,【两房户型面积区间】跨度为5090；主力面积段为7485。,49,两房,三房,四房,单房/一房,五房及复式,主力户型,新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）,【三房户型面积区间】跨度为80150；主力面积段为97125。,50,两房,三房,四房,单房/一房,五房及复式,主力户型,新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）,【四房户型面积区间】跨度为120185；主力面积段为135155。,51,两房,三房,四房,单房/一房,五房及复式,主力户型,新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）,【五房及复式户型面积区间】跨度为130300；主力面积段为180230。,52,新安区早年供应的高端项目中，以舒适型享受型大三房、大四房产品为主力户型产品；大户产品比例大于中心区项目,【新安区与中心区/碧海中心区户型面积区间汇总】,53,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,项目名称：天悦龙庭创新元素：户型“廊院”（位于走廊的6米露台）创新者：中原建筑中心市场反应：认筹火爆，首次采用“封筹”方式处理；实现高销售额，快速回笼资金。,“户型”创新实现溢价及高销售速度的利器,中心区产品设计以创新著称。,54,“户型”创新实现溢价及高销售速度的利器,项目名称：泰华阳光海项目创新元素：户型“露台”（7米高，可封隔2间房间使用，或开扬客厅空间）市场反应：此户型销售一支独秀，于2007年下半年实现“逆市走牛”。,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,中心区产品设计以创新著称。,55,“户型”创新实现溢价及高销售速度的利器,项目名称：西岸官邸创新元素：户型“凹阳台”（N+1户型）市场反应：小户型价格标竿。,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,中心区产品设计以创新著称。,56,“户型”创新实现溢价及高销售速度的利器,项目名称：槟城西岸创新元素：户型“双层入户花园”（6米高，1621，“N+2”户型1房变3房，2房变4房，3房变5房）市场反应：销售速度快，实现高销售单价。,5458,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,中心区产品设计以创新著称。,57,项目名称：富通城3期世界公寓创新元素：户型“小复式”（4960）市场反应：实现高额销售单价。,“户型”创新实现溢价及高销售速度的利器,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,中心区产品设计以创新著称。,58,【小结】,中心区产品设计以创新著称；纵观中心区各大楼盘产品（无论大户型、小户型），户型创新是实现高额利润及高销售速度的利器；而户型创新 又以大面积的功能性赠送为“法宝”6米露台、双层入户花园、内庭院（凹阳台）、凸窗（窗台或落地凸窗）等；通过赠送，购买N房可实现N+1或N+2户型的使用效果。,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,59,住宅规划发展,住宅产品打造（硬件）分析,住宅客户资源,本项目户型 定位及规划,户型定位及规划原则户型定位/配比住宅规划布局,60,本项目户型定位原则,定位原则,设置目的,本项目住宅体量较大（265400），决定了本项目住宅产品将实现较为丰富的产品组合；根据前期沟通结果：本项目（ABD地块）户型定位为中大户型产品，以中大户型为主力户型。,设置树立项目形象,拔高项目整体档次的户型(少量)，如舒适型中大户型、顶层复式等,标竿产品设置原则,创新产品/补缺型产品设置原则,设置创新户型产品，或补缺型产品，引领市场，提升产品差异化竞争力,主流产品设置原则,设置片区主力畅销户型产品（大量），抵御市场风险,五房及少量复式户型,主流三房、四房户型为主力户型，辅以主流两房户型等,“功能性赠送”户型或其他创新户型,户型设置,61,本项目户型定位及规划布局原则,A,B,C,D,幼儿园,小学,创业路,公园路,新安二路,大户型布局：A/B地块临近灵芝公园一侧，由于拥有稀缺自然资源，景观优势明显，整体地块素质最优，建议布置大户型产品；中大户型布局：ABD地块靠园林中心位置，自然景观资源缺乏，可通过社区园林景观营造，整体地块素质次优，建议布置中大户型产品；小户型布局：沿创业路一侧，由于受灰尘、噪音及本项目街铺等不利因素影响，整体地块素质较差，建议布置小户型产品。,大户,中小户,中大户,62,本项目户型定位,方案一（销售方案）根据中原双拼大户操作经验，建议设置“双拼四房”户型以解决9070政策限制下，中大户型产品的实现问题,说明：舒适型两房设置内庭院（凹阳台），可封改为一个房间，成为“小三房”，既可满足小三房客户需求，又可同时满足舒适型两房客户需求，“N1”户型灵活多变，市场接受度高，风险低。,63,A,B,C,D,幼儿园,小学,创业路,公园路,新安二路,大户,中小户,中大户,五房（大平面及复式）四房150160四房137143（设置此户型的40）三房122128此区共707套,四房137143（设置此户型的60）三房112118小三房7985（设置此户型的50）此区共828套,一房3943紧凑两房6369小三房7985（设置此户型的50）此区共1121套,本项目住宅整体户型配比及规划建议,64,本项目户型定位,方案二（报建方案）将137143及150160的四房户型拆分为两个等面积的两房单位进行报建,65,项目发展研究技术路线,整体规划发展策略住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,66,前进路商圈典型商家,海雅百货：位于前进路25区商业繁华地带，地理位置优越，与邻近的沃尔玛、国美等知名商业场所形成宝城片区最具影响力的商业街区；商场中高档定位，同时吸引高消费群体与大众化的家庭消费；天虹商场：片区内属于高档次定位，是本片区定位最高的商业物业，是集购物、饮食、休闲、文化于一体的现代化购物中心；该商业区域商业物业的停车位普遍不足。,67,项目片区人口,新安街道办人口年龄结构,宝安人口分布情况,宝城区下辖32个居委会，为宝安区常住人口最密集的区域，为本区域的商业发展提供了充分的消费保证；人口年龄结构方面，宝城区大部分的人口年龄介于2030岁之间，该部分消费群是消费能力和消费欲望最强的群体，对于时尚消费和新鲜事物的接受程度较高，是项目商业主题发展需要重点考虑的；,资料来源：深圳中原20052006,68,在宝安，消费者逛街消费的频率比较高，相对于特区来讲，宝安的生活节奏不会太紧张，在工作日也依然有比较充裕的个人时间来进行支配，而由于当地适合大众消费的休闲娱乐场所又较少，因此很多消费者会把逛街消费当成一种休闲娱乐的方式，其中尤以女性消费者更为明显。,宝安片区消费者特征,就近消费在宝安仍为主要消费定律，其中对于超市购物消费的选择最为明显；目前西乡城区的消费者最常去的超市是家乐福、天虹商场和沃尔玛，部分高端消费群也会时不时的去到市内购买一些高档次的生活用品，对于消费者而言，商品种类、购物环境也是他们比较看重的因素。,资料来源：深圳中原20052006,69,在百货消费方面，消费者主要集中在天虹商场（前进路和翻身路）和海雅百货（前进路）购物，并且有相当一部分的高端消费者会经常去到市内南山天虹、岁宝百货，甚至华强北购物。对于他们而言舒适的购物环境、丰富的商品种类、以及适合的商品品牌、质量和档次，是他们舍近求远的主要原因，距离则是可以克服的因素；,宝安片区消费者特征,由于宝安区人口结构特点，餐饮要同时满足本地消费者和外来消费者的 需求，因此在各口味的选择中，粤菜、湘菜及川菜有较高的提及率。当 地消费群对餐饮消费需求方面，酒楼的环境、服务及菜式口味是他们选 择酒楼最重要的影响因素。同时像扒房、日本料理、韩国料理等特色风 味的酒楼也为他们所乐道。,资料来源：深圳中原20052006,70,目标消费群锁定,71,消费特征引发的消费需求,72,项目SWOT分析,项目SWOT分析,区位优势：项目处于宝城组团的核心位置，同时位于宝安最繁华商业带内，及地铁优势。规模优势：项目规划商业面积约4万M2 发展商实力雄厚：发展商拥有较多 成功开发地产项目经验。,旧城改造：项目周边有待进一步的改造以改善区域形象以及提升区域价值，吸引消费群；商业氛围：片区改造尚未展开，商 业氛围有待改善,项目优势,项目劣势,项目机会,项目威胁,成熟商圈：与前进路商圈形成有利 的互补与互动。片区人口数量：项目所在片区未 来新兴住宅群带来的大量消费群，消费潜 力巨大。,宝安商业供应量较大：目前宝安中心城商业供应量较大，对于商家资源及后期经营的竞争较为激烈。,73,项目零售发展概念,项目为宝安老城区内成熟的居住区域，并将成为区内重要的商业生活居住区，项目后期除满足社区内居民消费需求外，亦要兼顾片区商务办公人群对于商务消费的需求；项目处于区域内较为繁华的商业街区延展范围内，周边商业配套正逐渐成熟，后期需要重点考虑片区内消费群的消费需求，丰富片区商业业种构成；项目将发展成为目前区域内的重点商业项目，随着25，26区的开发，创业路将作为前进路商圈的扩展补充而得到提升，并与前进路商圈形成互动；项目应以进一步提高片区居民生活水平，满足消费者对生活品质、便利性的要求为最终开发目的，项目需内设时尚零售商业及大型中式酒楼以满足区域内的多方面需求。项目所具备的地铁优势需要在后期规划和开发中充分体现，以带动项目地下商业区域的发展，并与地面商业形成良好的互动，提升项目整体的商业价值；,74,项目市场定位,区域型餐饮零售中心社区优质生活配套,说明：区域型：因项目所在片区相对成熟，项目商圈基本覆盖整个宝城及周边片区；餐饮零售中心：项目为区域内提供特色餐饮和零售服务，填补区域市场空白；优质生活：为项目所在及周边的新兴社区提供优质生活保证；项目档次：中档，但更具时尚化特色，以确保产品质量；,75,特色及多元化大型中餐、特色餐饮、快餐、西餐咖啡、茶馆、小吃店 预留专门通道餐饮与娱乐相结合,主题一：服装、家居、饰品主题二：服装、精品店生活配套零售：银行、干洗店、便利店、美容美发、医药、面包甜品,影音、书店、文具店、儿童培训班、艺术培训班,休闲餐饮概念,优质生活概念,文化消费概念,时尚零售大型餐饮,项目业态体系,76,时尚零售概念,77,休闲餐饮概念,78,优质生活配套,79,文化消费概念,80,项目主题定位,宝安老城区内最具生活品味的商业街区,阐释：邻近商业核心区，同时具有大体量的住宅供应，因此与纯粹的商业不同，其具有更多的生活的元素；,81,主题元素分解,休闲Leisure,生活Life,街道Street,广场Plaza,休闲餐饮街Leisure Street,时尚生活广场Life Plaza,缤纷生活街Life Street,宝安老城区内最具生活品味的商业街区,82,项目业态规划分布,83,项目楼层面积配比与规划,夹层,地铁层,停车场,地下商业面积,转换层,写字楼,商场南面剖面,84,项目集中商业规划概念,夹层,地铁层,停车场,转换层,写字楼,商场南面剖面,屋面采光带,屋面花园,需协调与核心筒关系，利于餐饮排烟,临创业路,商场中庭跨层电梯,设计要点：双首层概念地铁层商业展示面的最大化地下中庭及跨层电梯,85,项目集中商业业态规划（剖面）,夹层,地铁层,停车场,转换层,商场南面剖面,临创业路,86,87,88,地下商业与地铁连接示意,路面,地铁站大堂直接通入商场地铁层，最大限度扩大地下的展示面；同时利用高差形成夹层，形成双首层概念，降低地下商业风险；,89,集中商业与地铁连接示意,人流从地铁站大堂通入商场后进入商场中庭，在地下即可形成开阔的空间，以降低地下商业的空间压抑；更进一步的，通过商场中庭设置的跨层电梯，直接将人流导入到商场高层；,90,根据城市商业网点规划编制规范，商业中心配建公共停车场（库）停车位控制指标为：,按上述比例估算，目前商业开发中，多与住宅以及写字楼共享停车空间，其中，平均市场水平为约100平方米商业建筑面积对应0.81个车位；根据本项目商业面积按4万平方米估算，商业部分车位约需320400个；建面约1.1万-1.4万；,项目停车场建议,91,2,地铁连接,地铁商业1万平米,停车场5万平米，约1200个住宅车位,停车场1.4万平米约400个商业车位,停车场1.5万平米约437个住宅车位,地下商业1万平米,预留地下商业或临时车位面积4万平米,地面商业1万平米,地面商业1万平米,1,G,路面,覆土层,项目地下开发示意图,1,2,停车场0.7万平米约210个办公车位,预留商业面积位于夹层将有效降低后期经营风险，并可结合街铺进行双首层以及送一层地下室使用权的销售推广方式，将极大的提高街铺的商业附加值；,92,项目发展研究技术路线,整体规划发展策略各功能板块关联住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,93,部分办公指标转化为商务公寓：由于本片区的商业办公市场的不良发展，以及未来中心区写字楼的大批量开发，现有办公指标部分转为商务公寓进行开发；,商务公寓,纯写字楼,20F,20F,94,行业多为商贸、电子、咨询、计算机等，其中商贸类企业占的比例最大。半数的企业多为10人以下的小型企业，办公面积多在150平方米以内。企业写字楼租赁客户占了绝大多数比例，购买写字楼办公较少。企业在选择写字楼时“地理位置”与“交通”是企业所首先考虑的，对“价格”的考虑反而在其次。值得注意的是“商业配套”与“物业管理”也受到部分企业的关注。对现有写字楼，他们不满意的地方集中在物业管理和产品设计方面，而对地理位置和交通较少感到不满意。写字楼购买方面，企业对面积的需求，大多是在200平方米以下，其中以100平方米以内的居多，另有部分企业希望购买200平方米以上的写字楼。相比多层写字楼，企业希望入住高层写字楼，原因多为：虽然多层写字楼的价格可能会便宜，但高层写字楼比较有利于企业形象，并且管理服务好，能取得更大的收益空间，是企业比较合适的选择。,宝安区写字楼客户需求特征分析,资料来源：深圳中原深港研究中心,95,外资企业、国内大中型企业分公司宝安区大型民营企业,成长中中小企业，以知识服务型为主，注重企业形象；投资客，如：政府公务员、事业单位管理层；注重高品质生活的私营业主；看重可租售性和升值潜力,投资客户（港人、深圳）：多次置业投资，有经验，着重于项目品质与升值能力。,核心驱动力：1、追求高形象、优质服务、高附加值的本地和外地大中型公司。2、追求商业中心便利与高形象的，改善办公环境的成长型中小公司。3、看重项目升值潜力、高投资回报率的城市内投资意识较强的客户，如私营业主、高校老师、政府公务员、泛公务员。,核心客户,重要客户,游离客户,宝安区写字楼目标客户分析,96,玻璃幕墙的外立面,生态小环境的营造,写字楼外立面建议,97,写字楼大堂建议,98,新世界电梯厅，门框设计高过普通电梯,写字楼电梯间建议,99,商业用地，50年产权；可以进行工商注册；物管费较写字楼低；单位面积较小；每户设卫生间；优越地段和交通条件；形象较高，接近写字楼的外立面；具居住功能，可商可住装修标准略低于写字楼；,商务公寓：将有效利用商业办公用地特性，结合项目整体的商务功能配套，以及在工商管理上的优势，形成项目的市场竞争优势；,商务公寓特点：,100,南头关口,深港西部通道预计年底通车,107国道,地铁1号线预计09年通车,宝安大道预计年底通车,关口淡化,目标客户分析：片区的产业发展，决定了该类客户的特性，目前片区内的客户主要包括港口商务办事机构，投资人士（香港、深圳），本地自住、小企业,大铲岛码头,大铲岛码头的建成，催生港口经济迅速发展，将涌现出大量海内外驻宝安港口商务办事处机构；西部通道、地铁等交通贯通，将有效刺激港人、市区人到宝安置业投资；高起点、高规划的宝安中心区日趋完善，将吸引大量宝安以及周边片区的高层次人士前来置业；作为西部CBD，商务办公的氛围非同小可，成长型的小企业必将抢滩西部CBD，小面积商务空间是首选。,投资客户（港人、深圳）：多次置业投资，有经验，着重于项目品质与升值能力。常来深内地及海外商务人员：对服务要求高，交通便利，对工作是否有重要性帮助是最关注问题。,101,商务公寓外立面：公建化的外立面提升项目品质，提升项目标识性,强烈的视觉冲击力，强调昭示性。建筑具有公建化立面效果，建筑设计上做出通透感。,102,LOFT空间设计：更容易形成产品特色，提高项目品质,103,四房137143（设置此户型的60）三房112118小三房7985（设置此户型的50）此区共828套,五房（大平面及复式）四房150160四房137143（设置此户型的40）三房122128此区共707套,一房3943紧凑两房6369小三房7985（设置此户型的50）此区共1121套,住宅产品规划发展,合计：26.54万平方米,104,约150米,约300米,商业产品规划发展,合计：8.54万平方米,夹层,地铁层,停车场,预留地下商业,105,商务产品规划发展,纯写字楼,商务公寓,纯写字楼紧邻集中商业，裙楼相连,106,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场相关政策影响,整体规划发展策略住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,整体营销方案策划及销售资源,区域发展分析项目竞争力分析项目定位案名建议,107,项目发展研究技术路线,整体营销方案策划及销售资源,108,本项目推售策略及价格策略建议,2008,2009,2010,2011,2012,说明：本时间轴为预估推售时间，具体将视项目的实际进展节点而定。,推售产品：A/B地块大户型住宅产品（临公园）,A,B,C,D,幼儿园,小学,创业路,公园路,新安二路,109,本项目推售策略及价格策略建议,2008,2009,2010,2011,2012,说明：本时间轴为预估推售时间，具体将视项目的实际进展节点而定。,A,B,C,D,幼儿园,小学,创业路,公园路,新安二路,推售产品：D/A/B地块中大户型住宅产品,110,本项目推售策略及价格策略建议,2008,2009,2010,2011,2012,说明：本时间轴为预估推售时间，具体将视项目的实际进展节点而定。,A,B,C,D,幼儿园,小学,创业路,公园路,新安二路,推售产品：A/D地块小户型住宅产品（临街）,111,本项目推售策略及价格策略建议,2008,2009,2010,2011,2012,说明：本时间轴为预估推售时间，具体将视项目的实际进展节点而定。,A,B,C,D,幼儿园,小学,创业路,公园路,新安二路,推售产品：A/B/D地块沿街街铺产品（临街）,112,本项目推售策略及价格策略建议,2008,2009,2010,2011,2012,说明：本时间轴为预估推售时间，具体将视项目的实际进展节点而定。,A,B,C,D,幼儿园,小学,创业路,公园路,新安二路,推售产品：纯写字楼,113,本项目推售策略及价格策略建议,说明：本时间轴为预估推售时间，具体将视项目的实际进展节点而定。,A,B,C,D,幼儿园,小学,创业路,公园路,新安二路,推售产品：商务公寓,2008,2009,2010,2011,2012,114,本项目推售策略及价格策略建议,2008,2009,2010,2011,2012,A/B地块大户型住宅产品（临公园）,D/A/B地块中大户型住宅产品,A/D地块小户型住宅产品（临街）,纯写字楼,商务公寓,A/B/D地块沿街街铺产品,大户型,小户型,街铺,写字楼,项目整体推售策略及价格策略小结首先：通过住宅（大户型）入市，树立项目高端物业形象，奠定项目价格基础；然后：通过小户型推售，树立住宅产品价格标竿，进一步实现资金回笼；随着地铁开通、社区居住氛围的成熟及周边商业环境的改善，街铺将实现项目价值峰值！最后：在居住、商业配套完善的条件下，商务类产品（写字楼及商务公寓）将可实现价值最大化。至此，整体项目运营成功，实现项目既定目标。,115,项目发展研究技术路线,整体营销方案策划及销售资源,116,总负责人刘志强,工作统筹,杨志强 营销总监,何伟武 项目经理,总体思路制定资料整合汇总,工作执行,市场研究客户分析,王玉龙 顾问事业总监,傅 雁 高级策划师,姚玉和 策划师,技术支持质量监控,周曜 策略中心总监,建筑规划设计建议,辛建文 建筑中心总经理,综合策划能力：由于项目的综合发展要求，中原将形成项目策划资源整合中心，综合各类型人才和经验，以配合项目后期全面的策划工作需求；,服务宝安市场时间：2004