万科4月杭州（省内）外来中高端客户研究报告82PPT易居.ppt

致 杭州万科,2008年4月,客户是我们永远的伙伴。客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。我们1的失误，对于客户而言，就是100的损失。衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。与客户一起成长，让万科在投诉中完美。,当前形势下杭州（省内）外来中高端客户研究报告,2,目 录,3,研究背景杭州房地产市场中很多中高端楼盘客户来自于浙江省内的其他城市，这一部分客户比例在某些楼盘已经达到30以上，对此部分客户置业动机和需求的研究具有十分重要的意义通过对宏观环境对各类外来客户需求（按照需求动机分类）的影响，尤其是外来客户需求时间和空间上的变化，洞悉宏观环境对目标客户置业动机及产品需求的影响，进而研究客户需求波动变化的影响因子和波动幅度通过对杭州市外来（省内）中高端客户（以下简称“目标客户”）的基本社会属性、购房动机和价值观、目前居住状况、生活形态的深入调查研究，勾画目标客户的群体画像，深入挖掘其购房心理和产品需求特征，预判其未来置业时间点、动机和动线图，对目标客户进行价值观分类，及对应的产品类型选择易居房地产研究院受杭州万科委托进行了本次研究,研究背景与研究目的,4,研究目的为了报告表述方便，以下将“杭州外来（省内）中高端客户”简称为“目标客户”宏观环境对各类目标客户需求（按照需求动机分类）的影响，尤其是目标客户需求在时间和空间上的变化；解决“宏观环境如何影响目标客户需求”的问题目标客户需求动机的种类，以及基本需求的波动情况，了解杭州省内外来客户在杭州置业的目的与投资心理偏好，并解析其波动情况；解决“目标客户为什么买房”的问题目标客户需求波动变化的影响因子和波动幅度；解决“目标客户需求动机影响因素”的问题目标客户典型特征的基本情况目标客户价值观概况,研究背景与研究目的,5,研究方法,只有当客户对产品的感知与其自身价值体系吻合时，才会做出积极的购买行为,6,研究方法,研究方法：座谈会深访,业内专家（一对一深度访谈：3人）开发商中高层管理者（小组座谈会：2组，每组5-6人）杭州媒体（小组座谈会：1组，每组5-6人）外来（省内）中高端客户（小组座谈会：3组，每组4人；温州2组，义乌1组；依据杭州万科客户名单进行预约）,7,8,宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响,房地产市场短期价格波动主要受市场预期发生变化政策导向驱动市场预期变化投机逐利推动价格快速波动经济环境改变未来预期房地产市场长期价格波动主要取决于供需状况和经济成长,外部资金大量流入，导致购买力增强,政府宏观调控，导致市场预期走弱,政府宏观调控，导致市场预期走弱,货币贬值，导致保值需求提高,土地长期稀缺，导致供不应求,宏观经济环境变差，居民预期降低,房地产价格日常生活必需品需求投资保值金融品需求生产要素供应（土地）,房地产市场具有日常生活必需品和金融投资品的双重属性稳定的赠者需求和土地供给的下降保障长期市场价格上升投资需求的剧烈波动则会导致短期内市场价格过度波动,9,长期看好，短期不确定性因素较多,宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响,短期不确定因素较多,长期上升态势,从紧的货币政策美国次贷危机人民币升值,2008年不确定因素较多，甚至有些深层影响会在2009年才会显现,2008年的整体经济运行状况难于预测,中国经济整体会持续保持上升态势 尤其是对长三角区域充满信心，经济发展更为迅猛 长三角独特的资源优势 长三角历史积淀,10,从紧的货币政策对开发商的影响表现在资金链面临严峻考验，对购房者而言是贷款利率上升、房产投资收益率降低,宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响,开发商,购房者,贷款利率上升，贷款购房者偿付成本提高，压力增大 投资客房产收益降低，投资行为更加慎重,从紧的货币政策,“一季度这么严格的金融政策，到底维持多长时间。现在很多开发企业可能会过不了这一关。正如潘石屹提出的百日剧变论还是有道理的”“这一两年国家出台了很多房地产方面的政策，这些政策会对房地产市场主要是对开发商产生实质性的影响，资金趋紧，控制了供给”“对开发商来说，对他们影响更大的是银根紧缩，对整个资金的运作是最大影响，如果说经过一段时间的梳理，势必是一个优胜劣汰的市场”,“觉得像现在银行来讲，银根紧缩，比较影响投资”,融资难度加大 尤其是对于中小开发商而言，资金链面临严峻考验,11,美国次级抵押贷款危机的影响表现在对中国外贸出口，同时给国内相应的风险敲响警钟。但是国内开发商仍然保持乐观态度,宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响,全球金融市场不稳定，国外经济增长放缓，影响中国的外贸出口 减少中国的就业，影响国内经济发展,提醒国内对住房抵押贷款的风险不能小觑，应加强风险控制和监管，防患于未然，尤其是目前房价高涨的情况下,美国次级抵押贷款危机,“从整体来看，中国政府的智囊团还是很有作为的。因为至少从目前这种情况来看，第一，日本的“消失的十年”不会出现，第二，美国的次贷危机也不会出现，这都是一个政府的作为所形成的，所以中国房地产应该不会出现类似的泡沫、拐点等局面”“我觉得中国房地产不会像美国次贷危机那样，一是美国的首付款是比较低，很快消费者就出现了负权益，另外美元短时间贬值，老百姓短时间还贷能力不行。我觉得从个贷看，不太可能引起金融风险。但很重要的是消费速度下降，全国性的消费速度放慢，那么开发商可能就会有资金链的紧张，有的就撑不住了。资金链断了，银行可能就会有坏帐。这几个月实体经济坏帐直线上升。开发企业的资金回笼会出现影响，当然不同城市也会不一样”,12,人民币升值的影响表现为“双刃剑”：一方面给房地产行业提供了较佳的外部条件；另一方面可能会造成房地产市场的投资性需求过渡，很容易滋生房地产泡沫,宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响,意味着国民经济发展形势比较好，经济良性循环给房地产行业提供了较佳的外部条件意味着以人民币计价资产的价值提升,直接影响我国出口，内需不足时很容易导致经济回落浙江省内对外贸出口依赖度较高的行业，出口竞争优势下降，利润更加微薄过度地炒作人民币升值，房地产市场的投资性需求过渡，很容易滋生房地产泡沫,人民币升值,“今年以来，浙江实体经济受到影响比较大。第二，整个成本上涨，再加上汇率，信贷收紧。所以对实体经济的影响很大。宏观经济到底会怎样，我觉得有点不确定”“只要人民币升值没有到位，货币流动性过剩不改变，只要中国政府继续执行赤字的财政政策，只要还在强制性的实行外汇贸易结汇，房产、矿山、森林、土地等实物资产未来将有较大幅度的上升”,13,14,房地产行业相关政策因素分析,表示影响程度,15,房地产行业相关政策因素分析,杭州当地政策,开发商,目标客户,土地政策,其他政策,停止别墅类房地产开发项目土地供应杭州市政府今后两年住房建设规划时明确提出，停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。在规划期（2008年-2009年）内，杭州市住房用地供应总量约1020-1180万平方米，计划开工建设限价商品房建筑面积约103.9万平方米，经济适用住房（含部分廉租住房）建筑面积约171.5万平方米,外地人在杭州购房落户政策2006年3月29日，经市政府批准，外地人在杭购房入户试点办法正式通过。办法确定了“购房入户”的先行试点区域：为钱江新城区域及杭州经济开发区、滨江区区域。购房价值条件如下：钱江新城单套住宅购房总价值达到100万元以上(含100万元)；杭州经济开发区单套住宅购房总价值达到60万元以上(含60万元)；滨江区单套住宅购房总价值达到80万元以上(含80万元)。购房入户付款方式实行一次性付款和抵押贷款两种方式,表示影响程度,16,2006年以来，对房地产行业影响较大的政策主要是保障性住房政策、二套房贷政策、和调整住房供应结构的90/70政策,房地产行业相关政策因素分析,杭州住房保障体系,把部分中等收入人群挡在门外 对商品房需求的影响不会很大，尤其对高端商品房；但如果限价房出现则对商品房有一定影响 对购房者的心理影响较大，会降低购房者对房价的心理预期,已产生的影响,对于符合申购经济适用房的条件，但无能力购买的“夹心层”，杭州正在考虑经济适用住房的租赁政策，通过先租后买等方式来解决住房难问题 对于不符合经济适用住房条件，但又买不起商品房的“夹心层”，政府正酝酿通过推出经济租赁房。同时，政府也鼓励企业对引进的人才给予必要的住房补贴，以留住人才,未来动向,X表示负面影响较严重,17,房地产行业相关政策因素分析,2006年以来，对房地产行业影响较大的政策主要是保障性住房政策、二套房贷政策、和调整住房供应结构的90/70政策,二套房贷政策,已产生的影响,直接抑制了购房需求，尤其是投资、投机性的需求 对杭州市郊区楼盘的影响较大，也就是对那些休闲居住需求的影响较大 对购买第二套改善型住房者产生了较大的影响二次购房者贷款购房的成本上升，迫使其选择一次性付款或分期付款,“最厉害的还是去年年底出台的利率上浮10%，相当于缩紧需求的口子”“如果你是二次房贷，因为前后利率的话差异25%，正常的话，他是人民币基准利率下滑15%，如果说像你说的那个二次房贷的话，他就会在基准利率上基础上浮10%，这样一进一出就是25%，这个差额是相当大的，而且在这之前就有很多客户跟我来商量，能不能把我原来的按揭改成一次性支付”,专家意见,X表示负面影响较严重,18,房地产行业相关政策因素分析,2006年以来，对房地产行业影响较大的政策主要是保障性住房政策、二套房贷政策、和调整住房供应结构的90/70政策,90/70政策,已产生的影响,严格限制单个楼盘90平米以下的建筑面积比例须在70%以上 促使开发商在房屋面积与居住功能性、舒适性之间努力达到平衡，促进了建筑设计的进步,“从90/70的政策来看，我觉得对大城市来说，这样切是有道理，对小城市来说没有道理”“90/70现在讲影响还不是太大。原来我们90平米以下的房源太少了”“一个城市，从北京、上海这些大城市到偏僻的小县城，要求房源70%以上都是90平米以下，这不是宏观调控，这是宏观调控扭曲为微观企业产品调控。”,专家意见,O表示影响具有双面性,19,20,杭州房地产市场需求短期稳中趋缓、长期需求旺盛,杭州房地产市场需求分析,短期稳中趋缓,浙江实体经济出口受阻,持币观望者较多,尤其是对外贸依赖度大的行业出口受阻，资金紧张，可能会影响到房地产市场的一部分投资需求,07年国家调控政策的效果已经显现，购房者认为2008年房价涨幅不会很大，普通消费者持币观望；投资者预期房产投资收益不高，因此投资热情不够,“今年说不定不会买了，因为今年的股票已经被套牢了，赚的不多了，因为我觉得这里还有一波，我现在拿出来，可能就会损失了，所以我想等这一波过了以后，再把钱拿出来。”“现在不会投资杭州的房子，投资回报率太低，不到10%。”“政策有些东西是不明朗的。”,客户语录,21,杭州房地产市场需求短期稳中趋缓、长期需求旺盛,杭州房地产市场需求分析,城市化进程的推进，大量流动人口涌入城市，住房潜在需求持续增长,杭州处于我国经济最为富庶的长三角经济圈。这一地区民营经济发达，外资经济活跃，人民富裕。强大的经济实力是支撑杭州房地产发展的重要引擎之一,2006年，杭州经济总量继续位居全国省会城市第二、全国大中城市第八。民营经济发达,自然环境优美、人文历史资源丰富，被誉为人间天堂。被世界银行评为中国投资环境“金牌城市”；连续三年被美国福布斯评为“中国大陆最佳商业城市排行榜”第一位,22,23,目前杭州房价高的原因表现在浙江民营经济发达、杭州独特的地理位置和土地稀缺性,杭州房地产市场价格分析,区域一体化加速：“最近几年长三角地区一体化尤其是交通一体化方面在最近一年取得重大突破。”,城市地位高：“民间资本发达，外贸出口旺盛，很多外商人员在杭州工作”“杭州的自然资源得天独厚，有一个传统文化的结晶，有“上有天堂，下有苏杭”之称，是真山真水真湖。”,杭州市政府行为：“经营城市理念比较先进，对杭州自然资源、文化资源的挖掘很深入，杭州的生活环境很好”,杭州土地资源的稀缺，土地出让价格较高：杭州的土地资源稀缺,杭州高房价,长三角经济发达：“长三角经济的支撑，杭州“天堂”的魅力等均使得杭州房产市场需求稳定”,24,长三角地区的房价与需求是以当地的经济发展、人民收入的提高密不可分。长三角除了上海是以国有企业为主导的，以国家经济命脉为主；其他地区则以外资企业和民营企业为主，因此是藏富于民，藏富于城市的发展模式。最近几年长三角地区一体化尤其是交通一体化方面在最近一年取得重大突破。4月2日南通至苏州的大桥开通，5月2日宁波至嘉兴的大桥开通。上海、杭州、南京三个城市城市圈链接起来，这大大减少了时间、空间距离。这将促进三地人员频繁往来，从而导致三地在经济发展、产业化分工的基础上实现了收入水平、经济发展的同步化、同质化，增加长三角地区的融合度。杭州和上海的联系更加紧密。正是因为这种交通方式的缩短，加上将来的磁悬浮，就是说杭州和上海同城感觉越来越强烈，在我认为，长三角地区的房价是互相支持的，杭州房价上涨，上海也上涨；上海涨，杭州也在涨。,杭州房地产市场价格分析,目前杭州房价高的原因表现在浙江民营经济发达、杭州独特的地理位置和土地稀缺性,“,”,25,杭州房地产市场价格近期仍然具有较强抗跌性，长期稳步上升,“现在中国的房价上涨，不是由房地产业自身能决定的，而是由宏观经济决定的。具体说中国金融财产的暴富，是中国流动性的货币过剩，只要外汇储备不断增加，对外贸易持续不平衡，只要人民币升值没有到位，货币流动性过剩不改变，只要中国政府继续执行赤字的财政政策，只要还在强制性的实行外汇贸易结汇，房产、矿山、森林、土地等实物资产未来将有较大幅度的上升.20-30年后看今天的房价，才摸到脚脖子，还没到半山腰。这个结果不是房产市场自身需求，不是供需决定的，而是中国的实物资产在寻求价格发现”,杭州房地产市场价格分析,近期有较强抗跌性,土地有限,需求刚性,杭州建设用地资源非常稀缺，也促发了土地价格的不断上升。,杭州作为浙江的省会，同时兼具了省内的政治中心、经济中心、文化中心，自然条件优越，这也不断吸引了大量外来客户的购买。,客户语录,26,杭州房地产市场价格近期仍然具有较强抗跌性，长期稳步上升,杭州房地产市场价格分析,长期稳步上升,实物资产寻求价格发现的结果,长三角民间资本强大，杭州开发商可通过融资方式抗过资金难关,杭州城市建设让配套设施越来越好，直接提升房价,客户语录,“我觉得杭州的升值潜力还是有的，但是不会像以前一下子涨很多，我觉得应该是比较稳步的上升，空间还是存在的。因为杭州现在搞的城市建设包括政府的发展方向也好，也是希望它不仅是一个旅游城市，包括招商也好、居住也好，现在的发展趋势也不错，而且周边浙江地区富裕的人群也比较多，像我们以前的楼盘包括现在的楼盘，温州、台州等周边的人群占的比例还是比较多的，手上有钱，也有向往在杭州有一处自己的立足之地，有一些人也不止有一套房，而且还带动了他周边的亲戚朋友购买。所以，我觉得需求还是很大的，甚至有一些不是购房，而是居住在这里了”,长三角经济的支撑，杭州“天堂”的魅力等均使得杭州房产市场需求稳定,27,由以上分析，我们认为目前杭州房地产开发商只有追求精雕细琢的产品品质，提高项目性价比，才能立于不败之地,近两年有效需求受到抑制,做好项目定位,提升产品品质,提高项目性价比,发展建议,杭州房地产市场价格分析,提升产品品质范例（绿城产品）,28,29,29,根据易居针对杭州市典型楼盘外来客户构成情况的了解，并结合此次万科提供的资料，省内外来客户占比20-30，其中又以温州人最多，占比61,目标客户来源,杭州本地70-80,省内外来20-30,Base=516,30,30,目标客户来源,根据以下列举的典型楼盘，高档楼盘的外来客户比例普遍偏高（50%左右）；中档楼盘外来客户比例差异较大（幅度在10%-75%）；低档楼盘外来客户比例最低,31,32,32,目标客户的社会特征表现出一定特点：30-50岁、学历以大专、本科为主、行业分布广泛、以核心家庭（夫妇孩子）为主,目标客户社会及经济特征,年龄,集中在30-50岁，为社会中坚力量,学历,以大专和本科为主,行业,没有表现出聚类的特点，分布广泛,家庭结构,核心家庭，夫妇孩子,33,目标客户的经济特征表现为：投资产品以房产为主，部分涉猎基金和股票；家庭资产集中在300-600万；房产拥有量在2套以上，在外地有房产的比例较多，集中在杭州、苏州和上海,目标客户社会及经济特征,投资状况,房产,基金,股票,家庭资产房产、私家车等,家庭总资产300-600万年收入30-50万,家庭总资产1000万以上年收入100-300万,房产,34,35,目标客户在杭州置业动机主要为2类：纯投资、自住兼投资型；在其他城市的置业动机基本类似。并且，纯投资类型客户置业时，会选择自己亲自考察或者他人（亲戚居多，其次是朋友）代为考察,目标客户杭州置业动机及未来意向,纯投资,动机,主要关注因子,目前空关，未来升值后出售 出租 杭州楼盘性价比更高“温州的楼盘价格比杭州更高，但是品质不行；还不如在杭州买”,未来升值潜力（城市规划）地段 周边居住环境（配套设施）开发商品牌,自住兼投资型,子女读书、独立生活休闲养老 杭州情结“我们从小就被灌输杭州是好地方，人间天堂，就想来杭州”,周边居住环境（配套设施）户型 物业管理,注：由于本次为定性研究，访谈数量有限，报告中各种分类目标客户的比例构成有待进一步量化研究,36,目标客户杭州置业动机及未来意向,纯投资“我作为投资，考虑的因素第一个是保值。第二个是投资的地段，这个地段周围有什么发展的空间的；第三点，就是楼层多少，楼高多少，一般楼层越高越容易抛出去”“投资的话，就是价格实惠，不要太高了，太高了觉得涨的空间可能不大”“一般来说买高档一点的，小的，我们随时有可能脱手的”“一是房子适用，还有面积的话也会考虑，还有地段，周边的环境，小区里面的环境”“地方好一点，价格合得来的话，我们会投资的”自住兼投资型“我现在买房子的话，主要是把自己的产业，固定资产不至于流失，就是保值”“首先是地段，然后看物业，还有小区的配套，户型要看的，户型也比较要紧，不过现在的户型都是非常好的”“万科的小区的环境，这些东西对我们来说，可能比较重要，因为现在人都比较注意一些细节方面的东西，比如说购物环境、保安这些物业方面的东西”,“,”,37,37,目标客户近2年内的购房意向并不明确，仅有部分客户表示打算购房，目标城市是杭州和上海,目标客户杭州置业动机及未来意向,仅为投资 为孩子上学考虑 休闲度假用途,38,38,通过三场业主座谈会，以及开发商座谈会访谈结果比较，我们发现来自温州的目标客户呈现出诸多特点,做决断没有温州人那么痛快，有可能买后还后悔或压一部分资金不付直到交房。有抱团购房现象，但人数较少，不成气候 义乌人：相对务实，以毫利生意起家，关注细节,目标客户杭州置业动机及未来意向,39,40,白鹭郡东王女士,自我操作投资型客户,典型目标客户画像,41,白鹭郡东王女士,自我操作投资型客户（续）,典型目标客户画像,42,白鹭郡东王女士,自我操作投资型客户（续）,典型目标客户画像,43,湖畔宽邸童先生,他人参谋型投资客户,典型目标客户画像,44,湖畔宽邸童先生,他人参谋型投资客户,典型目标客户画像,上海1套：朋友帮买，赚90多万（贷款）；杭州2套：2006年开始购买，湖畔宽邸2套;也是朋友代买,45,金色城品陈先生,休闲自住型客户,典型目标客户画像,46,金色城品陈先生,休闲自住型客户（续）,典型目标客户画像,47,逸天广场丁先生,男性38岁；大专；义乌人；职业：毛纺生意人；家庭：三口之家，孩子15岁；家庭年收入100万元；家庭总资产600万元；,后代念想型客户,典型目标客户画像,48,逸天广场丁先生,后代念想型客户（续）,典型目标客户画像,49,50,50,目标客户的投资意识趋同：投资意识强，倾向于选择保值性、升值性产品，但在投资产品的选择上、活跃程度上出现分化,目标客户投资意识及对房产市场的判断,投资意识较强 投资产品不一 活跃程度不一,投资活跃产品多样：房产、股票、基金、公司参股投资意识：分析宏观环境，选择“处于上升期的产品”,投资行为不够活跃，不愿意承担较大冒险投资产品单一：房产“投资房产较为稳定，还是以保值为先”,51,目标客户对房地产市场的判断趋同：短期悲观、长期乐观,目标客户投资意识及对房产市场的判断,短期（08-09年）,国家宏观调控政策,世界经济环境,08奥运,“2008年有太多不确定性因素，说不准啊”“奥运经济影响已经过去了，一旦奥运过后，不知道会怎么样”“要看国家怎么调控了”,长期（未来4-5年）,中国经济的发展,土地稀缺,“房地产市场一直是有周期的，一般4-5年，以后也会有一个高潮的”,52,目标客户对房地产市场的判断还与其购房次数、购房动机密切相关,目标客户投资意识及对房产市场的判断,购房次数,第一套房的自住需求仍然存在，但房价高位运作对实力不强的购房者影响较大,第二套房的改善型需求受宏观调控政策的影响有所抑制，但性价比高的产品依然有较强的吸引力,“我觉得要买就要买上档次的，好的的楼盘还是有价值的，一般的楼盘，房价垮下来，肯定会不值钱。要买在上海、杭州，但是你买好的品质的话，它也不会跌下来，抗跌性强一点，所以要买有品牌的那种”,客户语录,购房动机,投资性需求受到抑制，尤其短线投资者；长线投资者看好杭州房产长期升值潜力，影响不大,“照现在的形势来看，最近十来年，房产买的还是比较稳定的。亏本是应该不会亏的，只能上涨，是涨多少的问题。从别的地方把钱赚过来，投资房子比较稳定。”“浙江省内的民间资本比较大，他们相对来说也乐意在房市投资。股市不稳定，房子还是比较稳定的。”,53,54,54,目标客户普遍认为杭州房地产抗跌性较强，短期内房价持平，长期看涨。这样的信心来源于三个方面,目标客户对杭州房地产市场的认知,杭州房价的抗跌性较强,“长江三角洲的经济实力雄厚，有钱人较多”,“杭州位于十大适宜居住城市之首，上有天堂，下有苏杭，吸引力大，是一个全国性的市场”“周边城市很多人都有杭州情结”,“杭州政府大力提倡生活品质，政府行为也有促进作用”“没有一个二线城市像杭州一样有那么多奢侈品牌”,目前房价：持平“不会像去年和前年那样大幅增长，但基本不会下跌”,未来房价：看涨“1-2年内维持小幅上涨，4-5年后还会大涨”,1 杭州的人文环境,2 长三角经济支撑,“长三角一体化，减少时间和空间距离，经济发展同步化，房价也会相互支撑”,3 政府行为,55,56,56,目标客户普遍认为投资的最佳时机将在未来3年内出现。与此相应，房产仍是投资首选，而且优先考虑高品质、好地段楼盘；股票基金只占他们投资组合的小部分,目标客户投资行为预测,投资预测,07年出现投资潮，是因为“大家都有空有钱”，“股市上赚了钱，要找出路”目前不是最佳投资时机,房产基金股票,“等待三年”“我觉得时间不一定在2010年以前，国家总的政策，今年的经济涨幅会是不可能了”,下一步投资行为,房产,股票,“房价总体是继续看涨的，若有性价比较高的楼盘，今年还是会继续投资”,“目前基本不会进入股票市场，当然如果已进入股票市场的也不会撤出”“今年股票跌的那么惨，钱都给国家了，以后也死心不玩股票了”,投资时间点：2009-2010年“今年估计没什么涨幅了”,“身边很多人开始转向投资有色金属矿产，尤其是金矿”,57,57,关于套现问题，目标客户普遍表现出了对房产保值性的充分信心，表示近期都没有套现的计划，遇到高品质楼盘仍然会选择购入,目标客户投资行为预测,08-09年是否会选择套现,？,市场处于观望期国家政策影响,不会套现,“有好的的项目还是会买的，卖是不会卖”“地方好一点，价格合得来的话，我们会投资的”“用钱不是很紧张的时候，生意不是很紧张的时候，谁会去卖房子”,客户语录,58,59,59,目标客户对产品类型的偏好与其购房动机密切相关,目标客户产品类型偏好,纯投资,出租 首先，选择普通商品房，“便于出租”其次，商铺和写字楼 升值转卖 主要选择普通商品房和别墅 部分客户认为别墅的升值价值更高,自住兼投资客户,首先，选择高质量保值能力较好的普通商品房其次，别墅类住宅,60,60,目标客户房产需求波动的影响因素主要有2大方面宏观经济环境和政策、个人因素,目标客户需求波动影响因素,注：以上各因素按照目标客户提及频率排序,61,62,62,重要调控政策与需求动机的波动关系,注：为影响程度；箭头为需求量增长或降低。,目标客户需求波动,63,63,重要调控政策与需求产品类型的波动关系,注：为影响程度；箭头为需求量增长或降低。,目标客户需求波动,64,65,65,目标客户价值观在表现出一定共性的同时，也与其置业动机密切相关,目标客户价值观,共性特征,1,2,3,4,注重优雅和美观,客群对生活品质要求较高，不限于基本需求的满足，已上升到审美层次的需求,反对奢侈浪费，追求理性健康环保消费，注重产品品质,目标客户的经济实力很强，基本属于富裕或富豪类型，但在消费上比较成熟与理性，注重产品与服务的高品质与实用性 愿意为高品质的产品与服务支付更高的价格 会避免生活中不必要的支出费用,相对来说，不太喜欢刺激与冒险，对前卫时尚关注度不高,不太追求与众不同，追求的是有品质的生活 大多数客户生活比较平实，不喜欢刺激与冒险,较强的成就动机与自我实现感,不满足现状，希望有更大的成功，希望获得别人的尊重与认可,66,66,目标客户价值观,客户的生活态度可以从消费欲望的强烈程度和需求的理性/感性两个角度去理解,67,67,目标客户价值观,基于国际上广泛采用的有关人的基本生活态度与价值取向研究模型，通过词语描述和认同度测试归纳人的价值观，易居按照本次定性研究中重点客户提及的词语和词语认同度评分，归纳出无锡重点客户6个价值观区域,图注：横轴上的词语越靠右表明他对消费的促进作用越强，反之，表明他对消费的抑制作用越强纵轴上的词语越往上表示词语的感性程度越强，越往下表示词语的理性程度越强E 表示词语的感性程度强R 表示词语的理性程度强,此研究模型已经在易居会10多万会员进行了跟踪研究，并得到易居、罗兰贝格的认可和广泛采用,68,目标客户价值观在表现出一定共性的同时，也与其置业动机密切相关,目标客户价值观,纯投资,喜欢刺激与冒险，好奇心强 对前卫时尚关注度较高 追求前卫，与众不同的生活 极强的成就动机与自我实现感 追求理性消费，关注价格,奢侈浪费,自住兼投资型,较强的成就动机与自我实现感 追求理性消费，关注价格,奢侈浪费刺激与冒险，好奇心一般 对前卫时尚关注度低，不太追求与众不同,蓝色表示对这些词语的认同度较高，红色表示对这些词语的认同度较低（本图形借鉴罗兰贝格相关表现形式）,69,70,70,目标客户普遍喜欢通过网络和报纸收集房产信息，大多数客户对风格大气的路牌广告比较认可；排斥电视广告,目标客户营销通路,营销通路,大型门户网站，如：新浪、网易等 专业网站，房产、汽车、体育类较多,温州客户：温州都市报、温州晚报和温州商报 义乌客户：义乌商报 钱江晚报,“不太喜欢电视广告的媒体传播方式，像营销，有很大水分的”,报纸,路牌广告，但要“表现形式大气”,71,72,72,2006年以来，对房地产行业影响较大的政策主要是保障性住房政策、二套房贷政策、和调整住房供应结构的90/70政策其中，前2项政策负面影响较大，90/70政策具有双刃剑作用,主要结论,主要结论一,宏观政策对杭州房市的影响,就杭州当地政策而言，影响较大的是停止别墅类房地产开发项目土地供应政策，以及外地人杭州购房落户政策,哪些宏观政策对杭州房市影响较大？,73,73,媒体和开发商：乐观态度 价格短期仍然保持较强抗跌性，长期走势将稳步上升 市场需求短期稳中趋缓、长期需求旺盛,主要结论,主要结论二,杭州房地产市场走势,当前形势下，杭州房地产市场未来走势？,目标客户：短期悲观、长期乐观,目前杭州房地产开发商只有追求精雕细琢的产品品质，提高项目性价比，才能立于不败之地,74,74,省内外来客户占比20-30，其中又以温州人最多，占比61,主要结论,主要结论三,目标客户画像,杭州房地产市场中的外来客户是谁？他们在杭州置业的动机如何？他们的需求是什么？,社会特征：30-50岁、学历以大专、本科为主、行业分布广泛、以单核家庭（夫妇孩子）为主,投资产品以房产为主，部分涉猎基金和股票；家庭资产集中在300-600万；房产拥有量在2套以上，在外地有房产的比例较多，集中在杭州、苏州和上海,75,75,主要结论,主要结论三,目标客户画像,杭州房地产市场中的外来客户是谁？他们在杭州置业的动机如何？他们的需求是什么？,目标客户置业动机主要分为纯投资和自住兼投资型2大类：,纯投资,目前空关，未来升值后出售 出租 杭州楼盘性价比更高“温州的楼盘价格比杭州更高，但是品质不行；还不如在杭州买”,自住兼投资型,子女读书、独立生活休闲养老 杭州情结“我们从小就被灌输杭州是好地方，人间天堂，就想来杭州”,结合置业动机，目标客户有4大典型类型：,1.自我操作型投资客户 2.他人参谋性投资客户,3.休闲自住型客户 4.后代念想型客户,76,76,主要结论,主要结论三,目标客户画像,杭州房地产市场中的外来客户是谁？他们在杭州置业的动机如何？他们的需求是什么？,纯投资,出租 普通商品房，“便于出租”商铺和写字楼 升值转卖 普通商品房和别墅,自住兼投资型,高质量保值能力较好的普通商品房 别墅类住宅,温州客户学历相对较高，而且其购房易出现跟风行为，意见领袖作用较大；杭州房地产开发商应多关注意见领袖在购房决策过程中的重要作用，此类人往往带动身边家人、朋友一起购房,77,77,目标客户普遍认为投资的最佳时机将在未来3年内出现。近2年内的购房意向并不明确，仅有部分客户表示打算购房，目标城市是杭州和上海,主要结论,主要结论四,目标客户房产投资行为预测,当前形势下，杭州房地产市场中的外来客户未来需求是否会发生变化？如何变化？,与此相应，房产仍是投资首选，而且优先考虑高品质、好地段的楼盘；股票基金只占他们投资组合的小部分,关于套现时机，目标客户普遍表现出了对房产保值性的充分信心，表示近期都没有套现的计划，遇到高品质楼盘仍然会选择购入,78,79,附录,80,附录,81,附录,82,