第10章 市场营销 ppt课件完整版.ppt

第10章 沟通与促销策略,第1节 促销与整合营销传播第2节 广告策略第3节 人员推销第4节 销售促进第5节公共关系,高平2012,一、促销与促销组合,第1节 促销与整合营销传播,1、促销的概念 Promotion 是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是沟通（Communication）。,4P,1960麦卡锡 4P(product,price,place,promotion)产品导向，营销基础要素框架,4C,1990劳特朋 4C(customer,cost,convenience,communication)顾客导向，以追求顾客满意为目标,高平2012,第1节 促销与整合营销传播,2、促销组合的构成 Promotion mix,高平2012,1、常见的促销组合策略,拉式策略 Pull strategy,推式策略 Push strategy,第1节 促销与整合营销传播,二、促销组合策略,高平2012,2、影响促销组合策略的因素,第1节 促销与整合营销传播,高平2012,整合营销传播指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递有关组织及其产品的信息。Integrated marketing communications(IMC):The concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear,consistent and compelling message about the organization and its products.,第1节 促销与整合营销传播,三、整合营销传播,高平2012,唐舒尔茨,整合营销传播必经的四个阶段,第1节 促销与整合营销传播,高平2012,明确目标受众Identifying the target audience,确定传播目标Determining the response sought,设计信息Selecting a message,选择媒体Selecting media,四、开展有效IMC的步骤,选择信息来源Selecting the message source,收集反馈信息Collecting feedback,第1节 促销与整合营销传播,高平2012,第2节 广告策略,指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。,一、广告(Advertising）的概念及特征,注明广告主,支付费用,非人员方式,特定对象,明确内容,非个人传播,高平2012,确定目标Objectives setting,制定预算Budget decisions,广告设计Message decisions,效果评价Campaign evaluation,媒体选择Media decisions,第2节 广告策略,二、广告决策过程Advertising decision,高平2012,告知式广告Informative advertising（建立基本需求）,劝说式广告Persuasive advertising（建立选择性需求）,比较广告Comparison advertising（品牌比较）,提醒式广告Reminder advertising（提示购买产品）,第2节 广告策略,1、确定广告目标Objectives setting,高平2012,2、制定广告预算Budget decisions,第2节 广告策略,高平2012,第2节 广告策略,3、广告设计Message decisions,广告主题,广告表现,广告1,广告2,广告3,广告4,广告5,广告6,广告7,广告8,广告9,广告10,广告11,广告12,高平2012,4、媒体选择Media decisions,第2节 广告策略,目标对象媒体习惯产品特点信息类型媒体成本,时间：拖拉、即时、延迟频率：固定式；变动式,高平2012,第2节 广告策略,主要媒体特性,高平2012,5、广告效果评价Campaign evaluation,传播效果评价Measuring the communication effect,销售效果评价Measuring the sales effect,事前评价Pre-testing直接评分Direct rating组合测试Portfolio tests实验室测试Laboratory tests,事后评价Post-testing回忆测试Recall tests识别测试Recognition tests,历史资料分析法Sales and expenditures实验设计分析法 Experiment,第2节 广告策略,高平2012,第3节 人员推销,企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。,一、人员推销的概念和特点（Personal selling),高平2012,二、人员推销的程序（Steps in the selling process),事前准备Pre-approach,登门访问Approach,寻找顾客Prospecting and qualifying,介绍展示Presentation&demonstration,处理异议Handling objections,完成交易Closing,事后追踪Follow-up,第3节 人员推销,高平2012,1、设计销售队伍的规模和结构Designing sales force size and structure,第3节 人员推销,三、推销人员的管理（Sales force management),销售百分比法分解法工作量法,地区型结构产品型结构顾客型结构复合型结构,高平2012,了解企业（历史、目标、组织结构、主要产品和市场）了解推销的产品（性能、特点等）了解顾客和竞争对手情况了解推销技巧、程序和责任,推销人员的培训,心理素质、专业知识、推销能力,推销人员的挑选,2、推销人员的挑选与培训Choice and training of salesman,第3节 人员推销,高平2012,3、推销人员的激励Salesman incentives,第3节 人员推销,4、推销人员的评价Salesman evaluation,销售定额Sales quotas佣金制度Commissions,销售人员绩效排队个人历史绩效比较,高平2012,第4节 销售促进,销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。,一、销售促进的概念和特点（Sales promotion),高平2012,针对消费者,针对中间商,针对推销人员,第4节 销售促进,二、销售促进的主要工具（Sales promotion tools),高平2012,第4节 销售促进,三、制定销售促进方案（Developing sales promotion programs),高平2012,第5节公共关系,是指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。,一、公共关系的概念和职能（Public relations),高平2012,特殊事件SpecialEvents,书面材料Written Materials,企业识别材料CorporateIdentity Materials,演讲Speeches,新闻News,视听材料AudiovisualMaterials,公共服务活动Public ServiceActivities,网站Web Site,第5节公共关系,二、主要的公共关系工具（Major public relations tools),高平2012,综 合 案 例,几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。,高平2012,首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。,综 合 案 例,高平2012,在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。问题：（1）为EyeMo做SWOT分析。（2）EyeMo是如何进行市场细分的？（3）为EyeMo确定目标市场并重新定位。（4）为EyeMo制定有效的市场营销组合策略。,综 合 案 例,