大客户开发与管理ppt课件.ppt
0,大客户开发与管理,二零壹零年八月,1,相互分享 互相尊重 积极参与 实话实说 遵守时间 手机为无声,2,课程目标,1、针对大客户采取特殊的管理和服务，形成系统化和规划化的运作,2、把握销售时机，掌握销售进度，步步推进，缔结成交；,3、把握工程招标的特点，进行大客户营销；,3,序言：销售人员的自我修炼 第一讲：大客户管理 第二讲：客户导向销售 第三讲：大客户的销售过程 第四讲：大客户的销售技巧 第五讲：工程项目投标策略,目 录,4,序言：销售人员的自我修炼,5,四修：修身、修行、修心、修法四立：立志、立言、立德、立业,6,如何进行快速的自我成长：从量变到质变 到战争中学习战争 在成长中学习而不是学习中成长 不耻下问还要勇于上问 勤于思而敏于行,思考：销售人员的核心特质：见钱眼开！狐假虎威！,7,常见做销售的几种策略：,1、情2、勤3、诚,8,1、学会整合资源2、假借资源3、竞争合作4、上下互动,好风凭借力如何借力成长：,思考：造船出海；租船出海；借船出海。,请问：我国最厉害的销售员是谁？他每次签单都在亿元以上,9,第一讲：大客户管理,10,什么是大客户管理？80/20 原则大客户销售的方式与特点寻找真正的利润源,11,4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。,从4R理论看大客户：关联、反应、关系、回报,12,什么是大客户管理？,大客户管理是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身订做产品和服务，满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。,13,80/20 原则,为企业创造80%的利润的客户都是我们的大客户，那才是我们企业真正的上帝。20%的客户创造80%的效益 80%的客户创造20%的效益,14,大客户销售的方式与特点,大客户管理包括对重要客户的特殊待遇，而其他客户不会享有，这可能包括在价格、产品、服务、分销和信息共享方面的特惠待遇可能以特殊价格、产品定制化、特殊服务的提供、服务定制化、分销和操作流程的协调、信息共享和商业项目的联合开发以及新产品的形式出现。大客户管理要求多个职能部门的共同努力，除了销售以外，制造、营销、财务、信息技术、研发和物流等部门也要通力合作。,15,第二讲：客户导向性销售,16,什么是客户导向的销售客户导向销售方式与传统销售技巧的区别客户社会类型测试与分析不同社会类型的沟通方式建立客户档案体系,17,是指企业以满足客户需求、增加客户价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意客户的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离客户实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。,什么是客户导向的销售,18,1、首先要了解、研究、分析客户的需要和欲 求，而不是先考虑企业生产什么产品；2、首先要了解消费者满足需要和欲求愿意付 出多少钱即成本，而不是先给产品定价即 向客户要多少钱；3、首先考虑客户购物等交易过程如何给客 户方便，而不是先考虑销售渠道的选择和 策略；4、以客户为中心，通过互动沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把客户和 企业双方的利益无形地整合在一起,19,竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击。它强调的是要避免无视竞争对手的存在。,客户导向销售方式与传统销售技巧的区别,20,情感,表达,客户社会类型测试与分析,21,建立客户档案体系,1、有关客户最基本的原始资料2、关于客户特征方面的资料，主要包括所处地区的文化、习俗、发展潜力等。其中对外向型客户，还要特别关注和收集客户市场区域的政府政策动态及信息。3、关于客户周边竞争对手的资料，如对其他竞争者的关注程度等。对竞争者的关系都要有各方面的比较,案例：在医药公司时的客户档案,22,第三讲：大客户的销售过程,23,大客户信息收集与分类为大客户制订发展目标建立大客户管理战略及计划顾问式的销售行动成效回顾,24,大客户信息搜集技巧法：）招标网）政府的区域规划）政策导向）媒体新闻）竞争对手）行业杂志或报刊）客户的配套企业或相关企业,案例：通过财政厅掌握所有信息,25,为大客户管理制订发展目标,经营定位与经营策略经营目标与营销定位大客户发展目标与管理衔接,26,建立大客户管理战略及计划,实施大客户管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户管理的解决方案。,27,顾问式的销售行动,站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值，在这顾问式营销过程同时建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。,案例：通过专业研讨会构建顾问式销售,28,第四讲：大客户的销售技巧,29,一、客户需求分析二、客户访谈三、把握潜规则四、如何让客户成交五、如何与设计师建立长期的伙伴关系,30,一、客户需求分析,1）作为营销人员你的“钱”在哪？2）如何分析客户的需求？3）通过内部管理情况的分析了解客户的决策层次4）不同性质的客户各层次决策权限分析,31,）作为营销人员，你的“钱”在哪？客户类型分析 电力设计院、电力工程公司客户级别分类 工程级别、项目级别项目类型分析 改造项目、新项目）如何通过客户的表现分析客户的需求？案例：中国亮起来工程是哪一年开始的？,32,）通过内部管理情况的分析了解客户的决 策层次；互动：你了解过客户的组织结构吗？）不同性质的客户各层次决策权限分析；客户的组织层次有多少层次？客户的决策权限是如何划分的？如何了解？,案例分享：一个专科院校的项目败笔,33,二、客户访谈,1）把握客户类型，强化信息的有效性；2）约谈客户5招3）客户拜访前的准备4）如何有效的寒暄5）因势利导，扩大客户需求6）把握客户的思路7）强调利益，克服缺点 案例分享：拜访市建委主任成功签约,34,1）把握客户类型，强化信息的有效性；,如何到招标办备案资料行业专家库与政府专家库的信息政府招标办的程序公开招标、邀标、议标的信息发布方式,案例分享：铁路局的项目半途而废原因分析,35,2、约谈客户招：）直接电话约访）借助其他供应商约访）借助客户的客户约访）借助熟人约访）借助客户服务方式约访,案例分享：拜访市建委主任成功签约,36,）直接电话约访,电话约访的礼仪凡事一二三电话约访前的准备,案例：长城服务器的销售,37,如何通过电话中的声音判断客户的类别 从声音上判断职务 从声音上判断年龄 从声音上判断性格,客户不在乎你说什么，而在乎你怎么说？,）直接电话约访,38,3、客户拜访前的准备,熟悉产品分析客户需求凡事有三把握客户性格特征,案例分享：三套方案公关,39,礼仪之邦，尊重为本根据客户办公室的摆设快速判断客户的性格特征从办公桌的布置快速判断客户的类型,客户拜访的要求：,40,第一次拜访要为下一次留下余地,建立关系，层层推进不贪大求成，只求进入留下悬念，关系营销,41,4、如何进行有效的寒暄：案例互动：性别不同寒暄的方式不同 不同年龄层次的不同寒暄方式 不同职位选择不同的寒暄语气 客户的人数不同选择寒暄方式 环境不同寒暄方式的选择,案例分享：与科情所的女主任寒暄,42,5、因势利导，扩大客户需求,资源整合，利益共享利益延伸，共谋发展共同开发，共创共享,案例分享：监督局的项目中标与施工,43,6、把握客户的思路,按顺序记录，倒序提问或者回答提纲挈领，把握重点紧扣主题，步步诱导,案例分享：院长我相信你是一个有原则的人,44,7）强调利益，克服缺点,强化关系、突出项目投入情感、不忘利益把握分寸、步步为营,思考：销售人员的“惟利是图”案例分享：科技局的设备放置区,45,大客户销售的四个大忌,一忌：警察与小偷二忌：只提供一套方案三忌：销售不分层次四忌：盲目销售,案例：凡事有三,46,三、把握潜规则,潜规则的原则：1、三老满意；2、水到渠成；3、了解政策，降低风险；4、心安理得，顺水推舟思考：系辞不耻不仁，不畏不义，不见利不劝，不威不惩。案例分享：抽100元打的；“辛苦费”；设计师的“劳务费”,47,第三步：把握潜规则,1）分析客户决策程序2）了解相关产品的影响因素案例：从一个电子元器件供应商得到的启示3）决策人的性格分析要面子、要里子、面子里子都要,三、把握潜规则,48,决策人的性格分析,孔雀型：案例分享：政委的文采猫头鹰型：案例分享：两张名片老虎型：案例分享：“租”人打网球绵羊型：案例分享：接送孩子上学,49,4）在潜规则游戏的成本控制案例分享：引领客户打猎；）如何提高潜规则的效益潜规则的基础上附加感性 案例分享：芦苇荡中野鸭,50,四、如何让客户成交,1）正常成交4 步法（方案、谈判、送礼、服务）2）规避“四千三转”成交3）如何通过电力设计师成交4）如何通过相关产品促进客户成交5）如何通过客户管理内部矛盾成交6）如何通过竞争对手促进客户成交,51,2）规避“四千三转”成交,四千：千山万水、千言万语、千方百计、千辛万苦三转：客户转、桌子转、女人转现代社会的新时尚健康与养生休闲与学习时尚与品味,52,、如何通过电力设计师成交最终客户的需求详细把握设计师全面方案的把握者、如何通过客户相关产品成交与电力其它产品捆绑销售 通过电力其它产品进行搭售 思考：如何与电力其它产品进行方案营销？、如何通过竞争对手促进客户成交 思考：谁最了解你？,53,、通过客户内部关系把握客户需求快速了解客户内部的政治把握客户内部政治斗争的方向思考：阶级斗争永远存在,54,五、如何与设计师建立长期的伙伴关系,设计师的性格特征分析：自负而又孤傲 好面子又清高 学识高可缺素养 好表达但不会交际思考：中国人的缺陷：对自己绝对的不自信,55,设计师的工作特征分析：,思考：自信的人最自卑 坚强的人最脆弱,要实现功能又要表现自己实用又要有创意多功能的前提下简单要求易操作又要功能强服务老板还要服务客户,56,与设计师建立伙伴关系的对策：若即若离 事是而非 当好学生 做好粉丝 隐形顾问 偶尔谄媚案例分享：1、带着仰慕的眼神说：你太厉害了！2、对于需求和产品以讲故事的方式表达,57,第五讲：工程项目投标策略,58,1）工程项目信息把握2）工程项目客户需求把握3）工程投标方案设计4）如何进行围标5）工程项目公关策略6）如何避免撞单7）项目制管理的基本要求,59,1）工程项目信息把握,项目信息来源分析项目信息准确度分析项目信息要点评判项目信息验证方法案例分享：电话探寻思考：公布出来的招标信息还需要去投吗？,60,2）工程项目客户需求把握,梳理项目需求的重点5个Why找到项目的关键点分析直接客户的关键人物的性格把握客户的感性需求部分考量项目各节点层次的要素招投标专家意见的预估,案例分析：格力的广州项目败北而告政府,61,案例分享：凡事有三拿下江西60%的工程项目,3）工程投标方案设计,投标方案的架构设计征询设计师的意见预作三套方案征询专家意见投标忌输在形象与方案文本上评标细则上的隐藏条款,62,4）如何进行围标,四不围：非典型项目不围 没有足够把握不围 没有足够的合作机构不围 对需求判断不清晰不围,63,4）如何进行围标,围标四要求：要求邀请超过总投标1/3以上的合作商 要求方案各有特点，实力较强 要求报价区间合理 要求围而能胜,案例分享：合围国税局的项目,64,5）工程项目公关策略,业主方公关招标办公关设计师公关评委公关,案例分享：招标办公关,65,7）项目制管理的基本要求,项目分解WBS项目计划项目人力资源管理项目团队管理,66,附：工程项目谈判与报价,67,1、谈判的几个环节点：价格 施工与服务 付款方式 质量要求,68,2、谈判的几种技巧 1）顺序介绍 2）对比洽谈 3）排比与类比 4）站在客户的客户角度陈述 5）归谬法谈判 6）观察客户眼神变化调整谈判策略 7）小动作隐藏客户内心的变化特征 8）快速了解客户的“频率”把握谈判主动权,69,3、价格谈判的几种技巧 果断报价 探寻客户底线 细分报价 对比报价 利益报价 价值转化法,70,71,72,73,4、让步策略 正拐式 反拐式 阶梯式 断层式 高峰式,74,75,76,77,78,79,课程回顾与总结,1、要点互动2、可操作实例3、学完之后我将如何做,
