第三章网络广告策划精选课件.ppt

第三章 网络广告策划,3.1 网络广告策划的基本出发点3.2 网络广告策略策划3.3 网络广告费用预算,第三章 网络广告策划3.1 网络广告策划的基本出发点,3.1 网络广告策划的基本出发点,3.1 网络广告策划的基本出发点 3.1.1 网络广告策划的定义 网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。,3.1 网络广告策划的基本出发点3.1 网络广告策划的基,3.1.2 网络广告策划的地位 1策划是整个网络广告活动的核心 首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。,3.1 网络广告策划的基本出发点,3.1.2 网络广告策划的地位 3.1 网络广告策划的基,2企业营销是网络广告策划的基础 网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。,3.1 网络广告策划的基本出发点,2企业营销是网络广告策划的基础 3.1 网络广告策划的基,3网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。（1）策划要体现市场策划的意图。（2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的 意图。,3.1 网络广告策划的基本出发点,3网络广告策划必须为企业营销服务 3.1 网络广告策划的,（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。（4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。,3.1 网络广告策划的基本出发点,（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格,（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。,3.1 网络广告策划的基本出发点,3.1 网络广告策划的基本出发点,3.1.3 网络广告策划的作用 1统领全局，避免盲目性 2运筹帷幄，发挥自身优势 3提高效益,3.1 网络广告策划的基本出发点,3.1.3 网络广告策划的作用 3.1 网络广告策划的基,3.2 网络广告策略策划 3.2.1 制定网络广告策略的基本要求 网络广告策略的制定有4个基本要求。（1）符合网络营销策略的总体要求。（2）处理好广告表现与内容的相互关系。（3）要灵活运用广告策略。（4）要准确地反映广告的主题思想。,3.2 网络广告策略策划,3.2 网络广告策略策划 3.2 网络广告策略策划,3.2.2 网络广告定位策略 1网络广告定位的概念 所谓网络广告定位，就是网络广告宣传 主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是 确定商品的卖点，企业的自我推销点。2网络广告定位理论的发展 1）“从内向外”的定位理论,3.2 网络广告策略策划,3.2.2 网络广告定位策略 3.2 网络广告策略策划,2）“从外向内”的定位思路 3）知己知彼知心定位分析的重要方法 4）网络广告定位与费用问题 5）偏好网络广告定位策略的重要影响因素 3网络广告定位策略的类型 1）产品定位（1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。,3.2 网络广告策略策划,2）“从外向内”的定位思路 3.2 网络广告策略策划,（2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。（3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。（4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好的印象，由此吸引他们选择购买本商品。,3.2 网络广告策略策划,（2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品,（5）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。2）产品附加值策略 3）抢先定位 4）比附定位 5）空隙定位,3.2 网络广告策略策划,（5）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。3,（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求空隙定位。（2）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。（3）性别空隙。以消费者的性别定位。（4）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。（5）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。,3.2 网络广告策略策划,（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找,（6）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。6）品牌形象定位 7）企业形象定位 8）网络广告文化定位,3.2 网络广告策略策划,（6）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需,3.2.3 网络广告市场策略 1认定市场的依据 认定目标市场的依据有二：一是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。所认定的目标市场，应具备以下两个条件：一，目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件。二，目标市场必须具备一定的规模。,3.2 网络广告策略策划,3.2.3 网络广告市场策略 3.2 网络广告策略策划,2划分市场的方法 划分目标市场的方法有多种，以下几 种是常见划分方法。（1）按经济地位划分。就是按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。（2）按地理环境划分。不同的地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要。,3.2 网络广告策略策划,2划分市场的方法 3.2 网络广告策略策划,（3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都不尽相同。（4）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消费者。其他还有按照性别、年龄、职业等 划分的方法。,3.2 网络广告策略策划,（3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事,3适时调整市场 所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该产品的消费者群体范围相吻合。4网络广告市场、网络广告宣传策略及网络广告目标市场的特点，决定着网络广告宣传的对象、诉求重点、诉求方式以至于媒体选择与运用。,3.2 网络广告策略策划,3适时调整市场 3.2 网络广告策略策划,1）网络广告投资市场策略 如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场策略的有机组成部分。2）网络广告促销市场策略 所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网络广告宣传。,3.2 网络广告策略策划,1）网络广告投资市场策略 3.2 网络广告策略策划,3）网络广告目标市场策略 所谓目标市场策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需求的方法。,3.2 网络广告策略策划,3）网络广告目标市场策略 3.2 网络广告策略策划,3.2.4 网络广告心理策略 国际上公认的网络广告心理策略五字经是AIDAS，即：A（Attention），引起消费者注意。I（Interest），使消费者发生兴趣。D（Desire），使消费者产生购买欲望。A（Action），使购买欲望变成购买行动。S（Satisfaction），使消费者购买后感到满意。,3.2 网络广告策略策划,3.2.4 网络广告心理策略 3.2 网络广告策略策划,人们的购买心理大致可分为六个过程、三个阶段，即知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱过程、确信过程及购买过程。1认知阶段 所谓认知阶段，就是消费者对产品的认识了解阶段。1）知觉 2）了解,3.2 网络广告策略策划,人们的购买心理大致可分为六个过程、三个阶段，即知觉过,2感情阶段 感情阶段也叫情感阶段，它是消费者对网络广告产品在认知基础上形成的某种态度的心理体验。1）兴趣 2）偏爱 3欲求阶段 欲求阶段是购买过程的最后一个阶段，这时，消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。,3.2 网络广告策略策划,2感情阶段3.2 网络广告策略策划,1）确信 确信过程，就是消费者确实相信网络广告产品能给自己带来某些好处，能满足自己某些需要的过程，这是一个决策的过程。2）购买 购买是将决策变为行动的过程。购买的实现，是网络广告成功的象征。,3.2 网络广告策略策划,1）确信3.2 网络广告策略策划,3.2.5 网络广告时间策略 1网络广告时机策略 时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。2网络广告时段策略 为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。,3.2 网络广告策略策划,3.2.5 网络广告时间策略3.2 网络广告策略策划,3网络广告时序策略 网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策略、置后策略三种。4网络广告时限策略 网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。,3.2 网络广告策略策划,3网络广告时序策略3.2 网络广告策略策划,（1）集中式（2）周期式（3）闪光式（4）连续式（5）脉冲式,3.2 网络广告策略策划,（1）集中式 3.2 网络广告策略策划,3.2.6 网络广告导向策略 1利益导向策略 所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。2情感导向策略 网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。,3.2 网络广告策略策划,3.2.6 网络广告导向策略 3.2 网络广告策略策划,图3-1 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告,图3-1 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告,图3-2 体现情感导向策略的润妍网络广告,图3-2 体现情感导向策略的润妍网络广告,3观念导向策略 侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。4生活导向策略 采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。,3.2 网络广告策略策划,3观念导向策略3.2 网络广告策略策划,图3-3 体现观念导向策略的三星网络广告,图3-3 体现观念导向策略的三星网络广告,图3-4 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告,图3-4 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告,5权威导向策略 借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品的知名度和可信度。6名人导向策略 借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信，“名人用的产品，总是高级的、时髦的”。名人来向是创名牌的重要网络广告策略。,3.2 网络广告策略策划,5权威导向策略3.2 网络广告策略策划,图3-5 体现权威导向策略的交通银行网络广告,图3-5 体现权威导向策略的交通银行网络广告,图3-6 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告,图3-6 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告,7反成导向策略 反成导向策略就是以逆反取胜策略。3.2.7 网络广告表现策略 1写实 所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告的内容。,3.2 网络广告策略策划,7反成导向策略3.2 网络广告策略策划,图3-7 康师傅绿茶饮料在Minisite页面投放的后端广告,图3-7 康师傅绿茶饮料在Minisite页面投放的后端广,图3-8 体现反成导向策略的某制衣公司T恤衫网络推广广告,图3-8 体现反成导向策略的某制衣公司T恤衫网络推广广告,图3-9 全球通新功能的写实广告,图3-9 全球通新功能的写实广告,2实证 实证就是实地展现产品性能、品质的手法，针对的是“眼见为实”的消费者心理。3对比 4衬托 衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的形象、个性清晰地显示出来。,3.2 网络广告策略策划,2实证3.2 网络广告策略策划,5夸张 6渲染 宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、行为间接渲染。7悬念 创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔，是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的效果。,3.2 网络广告策略策划,5夸张 3.2 网络广告策略策划,图3-10 搜狐主页上的悬念广告,图3-10 搜狐主页上的悬念广告,8娱乐 一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或编成游戏上传到网站上。9幽默 幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于文学、艺术乃至政论中。,3.2 网络广告策略策划,8娱乐 3.2 网络广告策略策划,图3-11 一则保险广告“男人为什么要买保险,图3-11 一则保险广告“男人为什么要买保险,10象征 用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征，象征网络广告产品的某些性能。11定格 所谓定格，是在一定的时间里，某产品或某企业形象网络广告的诉求重点、网络广告词、画面、色彩、布局等保持不变。,3.2 网络广告策略策划,10象征3.2 网络广告策略策划,12相似 相似手法是定格策略的表现形式之一。网络广告的相似性包括：（1）视觉相似性（2）音响相似性（3）语言相似性,3.2 网络广告策略策划,12相似3.2 网络广告策略策划,图3-12 LG手机广告中“爱巧克力哟”与“I chocolate you”相似,图3-12 LG手机广告中“爱巧克力哟”与“I choc,3.2.8 网络广告形式策略 网络广告具体形式有多种，每一种形式都有其各自的特点和长处，网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，存在一个策略问题。,3.2 网络广告策略策划,3.2.8 网络广告形式策略3.2 网络广告策略策,3.2.9 网络广告诉求策略 网络广告诉求策略包括理性诉求策略和感性诉求策略。（1）理性诉求策略（2）感性诉求策略,3.2 网络广告策略策划,3.2.9 网络广告诉求策略3.2 网络广告策略策,案例：易趣C2C物流服务推广广告 1广告背景 2广告内容 3广告设计 4总体评价 图3-13 易趣C2C物流服务推广广告,3.2 网络广告策略策划,案例：易趣C2C物流服务推广广告 3.2 网络广告策略策划,3.3 网络广告费用预算 3.3.1 广告预算的意义（1）为广告主提供控制网络广告活动的手段。（2）保证有计划地使用经费。（3）促进网络广告效果的提高。（4）为评价网络广告效果提供经济指标。（5）广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。,3.3 网络广告费用预算,3.3 网络广告费用预算 3.3 网络广告费用预算,3.3.2 网络广告预算需要考虑的因素 制定广告预算时应注意以下三点：1在综合营销领域里考虑广告预算。2在竞争环境下考虑广告预算。3以长期的观点看待产品，从商品生 命周期和企业发展战略考虑广告预算。,3.3 网络广告费用预算,3.3.2 网络广告预算需要考虑的因素3.3 网络广告费,3.3.3 网络广告预算的程序（1）调查研究影响网络广告预算的主要因素。（2）分析企业上一年度的销售额。（3）分析历年来本企业产品的销售周期性。（4）确定广告投资总额。（5）网络广告预算的具体分配。（6）制定控制与评价的标准。（7）确定机动经费。,3.3 网络广告费用预算,3.3.3 网络广告预算的程序3.3 网络广告费用预算,3.3.4 网络广告费用的细分 依据不同的分类标准，广告费用可做如下细分：从广告主体不同，可划分成自营广告费与非自营广告费。从广告业务的角度看，广告费用可划分成直接广告费用和间接广告费用。从广告投入项目不同可以分成固定项目广告费和流动项目广告费。此外，根据不同的广告媒体，可以把广告费用分成网络广告费用、电视广告费用、报纸广告费用等。,3.3 网络广告费用预算,3.3.4 网络广告费用的细分3.3 网络广告费用,3.3.5 网络广告预算的方法 编制网络广告预算总额的具体方法很多，常用的主要有以下几种。1销售额百分率法 这种方法是根据一定期间内产品的销售额，按一定比率计算出经费的方法。这种方法由于计算标准不同，又具体分为：,3.3 网络广告费用预算,3.3.5 网络广告预算的方法3.3 网络广告费用,（1）计划销售额百分率法。根据对下年度的预测销售额计算出网络广告预算额。（2）上年度销售额百分率法。根据上年度或过去数年的平均销售额计算出网络广告预算额。,3.3 网络广告费用预算,（1）计划销售额百分率法。3.3 网络广告费用预算,（3）平均折中销售额百分率法。折中上述二法计算出网络广告预算额。（4）计划期销售增加百分率法。以上年度网络广告费为基础，再加下年度计划销售增加部分的比率计算出网络广告预算额。,3.3 网络广告费用预算,（3）平均折中销售额百分率法。3.3 网络广告费用预算,优点：（1）计算简单方便，尤其适用于增长率较为稳定、受市场变化影响较小的一些产品，或者某些经营资料丰富、预测能力较强、竞争环境较稳定的企业。（2）易于管理预算分配。,3.3 网络广告费用预算,优点：3.3 网络广告费用预算,缺点：（1）网络广告与销售之间不存在直接的线性关系的假设，因其影响销售的因素不同，其线性关系可能成立，也可能不成立。（2）此法比较呆板，应变能力较差，难于根据市场变化做出相应的变化。（3）此法不利于销售情况不好、生产新产品的部门。,3.3 网络广告费用预算,缺点：3.3 网络广告费用预算,2销售单位法 此方法首先为产品的每一个销售单位确定一定数量的网络广告费，再乘以计划销售额，从而形成企业总的网络广告经费。优点：（1）预算计算方法简单。（2）计算产品的销售成本比较方便。,3.3 网络广告费用预算,2销售单位法 3.3 网络广告费用预算,缺点：（1）需要依赖历史资料及销售预测技术，若预测失误，可能造成网络广告费用不足而延误整个产品的销售计划。（2）不能适应市场的迅速变化，被动地被销售量所约束。,3.3 网络广告费用预算,缺点：3.3 网络广告费用预算,3目标达成法 此种方法是依据总的企业的目标和销售目标，来具体确定网络广告的制作目标。再根据网络广告目标的要求确定采取何种广告策略，进而计算推行这些网络广告策略所需要的费用。这种方法比较科学，能适应市场营销变化而灵活地决定网络广告预算。,3.3 网络广告费用预算,3目标达成法3.3 网络广告费用预算,4竞争对抗法 竞争对抗法是根据竞争者的网络广告活动费来确定本企业的网络广告预算，又称为竞争对等法。1）市场占有率法 2）增减百分法,3.3 网络广告费用预算,4竞争对抗法3.3 网络广告费用预算,5支出可能定额法 此法也称为全力投入法。6任意增减额设定法 任意增减额设定法依据上年或前期广告费，将其任意增加或减少，以此设定本期广告预算。,3.3 网络广告费用预算,5支出可能定额法3.3 网络广告费用预算,7模拟定量计算法 模拟定量计算法是利用计算机通过若干模型对企业的整体营销活动做仿真，并配以数学模式，然后预测企业的广告活动及其所需费用。8任务法 此方法使广告预算者在决策上扮演重要角色。首先，明确企业的营销目标和广告目标；其次，为达到目标，企业下年度的广告工作应如何安排。,3.3 网络广告费用预算,7模拟定量计算法3.3 网络广告费用预算,3.3.6 网络广告预算的制定 1网络广告媒体网站的选择 2广告主题与表现方式的确立 3预算费用的合理分摊 4网络广告预算对网站的要求 5网络广告预算的编制方法（1）期望行动制,3.3 网络广告费用预算,3.3.6 网络广告预算的制定3.3 网络广告费用预算,（2）产品跟踪制（3）阶段费用制（4）参照对手制（5）比例提成制,3.3 网络广告费用预算,（2）产品跟踪制 3.3 网络广告费用预算,3.3.7 网络广告预算的分摊与约束 网络广告预算的另一环节是预算的分摊与约束。广告预算的分摊，就是将广告各个环节进行统一协调、整合的过程。与分摊相对应的问题是广告预算的约束问题。广告预算约束的目的在于使广告费用适度，减少偏差和浪费。,3.3 网络广告费用预算,3.3.7 网络广告预算的分摊与约束 3.3 网络广,3.3.8 网络广告预算的管理 广告预算管理就是以广告计划中的各项目标和指标，去衡量广告预算的执行情况，并纠正执行过程中的失误。在对广告预算进行管理的过程中，各个环节应严格按照广告预算计划的内容开展工作，而且要经常性地对广告预算进行检查。,3.3 网络广告费用预算,3.3.8 网络广告预算的管理3.3 网络广告费用预,案例：亚马逊书店的网络广告策划与预算 亚马逊网站（Amazon）在两年左右的时间里成为毫无争议的网上第一书店，如果仅仅靠商业炒作是绝对不可能的，亚马逊的站点流量绝对不亚于国内任何一个综合性大站，正因为在这样的高流量下，它才有可能每天通过网站卖掉那么多书。,3.3 网络广告费用预算,案例：亚马逊书店的网络广告策划与预算 3.3 网络广告费用,我们也许注意到亚马逊很少发布基于普通尺寸的旗帜广告，但网民却经常在网上看到亚马逊的名字和点击机会。作为一种长期预算计划，亚马逊将每行动成本（Cost Per Action，CPA）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，比如：（1）亚马逊选择了Yahoo和Altavista等搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的结果页面上将会出现与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。,3.3 网络广告费用预算,我们也许注意到亚马逊很少发布基于普通尺寸的旗,（2）亚马逊和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关。（3）除以上两种人工的方式之外，亚马逊在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到亚马逊的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在5%15%。,3.3 网络广告费用预算,（2）亚马逊和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接,亚马逊的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，降低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将亚马逊的关联广告放在醒目的位置并做多种推荐。更重要的是，由于亚马逊的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率会成倍上升。,3.3 网络广告费用预算,亚马逊的这种做法确保了其广告预算能和销售收入,广告主以某个CPM 单价购买了一定数量的广告显示之后，广告站点必须在保质保量播发广告的同时，提供足够必要的统计数据给广告主，而广告主则有必要去关注这些数据，并从中得到对这家网络媒体的评价和将来投放的参考。,3.3 网络广告费用预算,广告主以某个CPM 单价购买了一定数量的广告,