烟草品牌的传播策略与促销技巧.docx

骆驼品牌的传播策略与促销技巧 骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。 一、骆驼来了 1875年，25岁的理查德约书亚雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem）创办雷诺烟草公司。20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。 1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！” 经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震惊的销售奇迹！另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的传播活动，拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。 二、为了一支骆驼，我愿走一里路 “为了一支骆驼，我愿走一里路”，这句著名的广告语至今在美国的中老年烟民心中仍然经久不衰，不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰好是骆驼香烟广告代理公司的员工。说者无意，听者有心。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。在这句广告语的感召之下，骆驼香烟分别在19131929年和19351960年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之所以难得，是因为它简练、切入要点、充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。来自顾客心底的赞叹是产品最好的传播工具！ 三、医生推荐 在吸烟被证实有损身体健康之前，人们大多是为了这三个原因吸烟：第一、吸烟帮助消化；第二、吸烟放松身心；第三、吸烟是一种时尚。上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们推荐的香烟品牌当中，“骆驼”拔得头筹。于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。为了证明骆驼品牌值得医生们的认可与推荐，雷诺公司还特意向人们介绍了“T位”（T-zone）的概念。“T位”是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”这个名称。对烟民们来说，“T位”非常重要，因为它是辨别香烟质量好坏的关键器官。雷诺公司还宣称，骆驼香烟能让人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸烟有损健康的说法开始浮出水面，先前推荐骆驼香烟的医生们也开始渐渐疏远香烟有益健康的广告。利用“医生推荐”来传播香烟品牌，依时下的眼光来看，一方面有点好笑，另一方面令人震惊，但在当时，这种充满智慧的传播策略却非常有效，它不但提升了骆驼品牌的知名度，而且提高了雷诺公司的利润。 四、体育赞助 包括雷诺公司在内的国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事，其目的大致可以概括为以下三点：第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力。有研究表明，不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。第二、体育赞助可以给人以“吸烟和健康能够相容”的心理暗示。早期的雷诺广告中，直接用运动员形象对骆驼香烟作健康诉求，他们通过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从未使我精神紧张”的广告，让骆驼香烟取得了无损吸烟者健康的良好声誉。即使在二战后，“吸烟有害健康”的呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有受到任何影响。这种状况一直持续到1955年美国联邦贸易委员会禁止了烟草广告中的健康诉求为止。第三、体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助可以使赞助商的品牌深入年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法宝。 烟草赞助商的传统领地是那些与香烟“同质”的体育项目，比如赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享受、风度”。骆驼品牌的体育赞助，遵循的基本上就是这个原则。例如，F1早期的骆驼莲花车队，就是由雷诺公司直接投资到莲花引擎，他们的赛车上就能找到骆驼香烟的广告。作为一种重要的传播策略，体育赞助是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，但如今这个缺口也面临着被封堵的危险。2002年的“世界无烟日”活动的主题就是“无烟体育”。另外，一些具有重大影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草”活动。2003年国际汽联也宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。看来，如何守住体育赞助这块传播阵地是“骆驼”们今后的努力方向。 五、品牌延伸 在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为的是能把香烟商标呈现在公众面前，以起到广而告之的效果。例如，挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。1997年，英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的商标，而且还着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、神秘的个性形象。除了靴子，有关骆驼牌服装、旅行包、纪念表和高档时装饰品的广告也经常出现在媒体。 六、随烟赠品 随着控烟运动的日益高涨，美国烟草业的营销模式由传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。统计资料显示，从1985年开始，在零售终端的促销费用逐渐成为美国各家烟草公司的第一大开支，而1998年的和解协议（Master Settlement Agreement，简称MSA）规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进行产品宣传，而且赞助活动也受到了限制，这就更加激化了零售终端的争夺战。因此，雷诺公司在零售终端向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身解数，这些赠品有印着骆驼香烟标志的恤衫、棒球帽、可充气空气垫，等等。下面介绍两种比较有特色的： 1、金属火柴 “骆驼金属火柴”是缩小的骆驼烟盒模样的打火机，小巧玲珑，十分精致，消费者一次购买两盒骆驼香烟即可获赠一个。虽然这种促销品现在已被烟酒厂家广泛使用，但在当年却非常新鲜罕见，加上命名也独具一格，所以格外吸引人，甚至还被不少爱好者精心收藏。 2、扑克 香烟广告扑克也是在烟草广告限制条件下烟草公司为宣传旗下的某个香烟品牌而特制的扑克，这些扑克都是以赠送为主要途径散发的，一般都随香烟销售而赠送，大多是买一包送一副，当然也有买一条送一副的。香烟广告扑克一般都是以香烟自身包装图案为牌盒，这样与香烟放在一起，哪怕连老烟鬼都难辨其真假，这样也就能逃过控烟者的眼睛。大多数的香烟广告扑克为背图扑克，但也有一些厂家则将自己的主要产品印在A、J、Q、K四张牌上，这便成了半花色的扑克。骆驼香烟扑克有许多的版面设计，形成了一个系列，十分精美，让人爱不释手，为不少烟民、非烟民和收藏爱好者所痴迷。研究资料显示，有不少烟民因为喜爱骆驼的香烟广告扑克而成了骆驼品牌的忠诚拥戴者，也有不少非烟民和收藏爱好者，因为喜爱骆驼香烟广告扑克而成了“烟君子”。 七、骆驼老乔 为庆祝骆驼品牌创立75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通人物骆驼“老乔”（Old Joe，或称“乔骆驼”Joe Camel），他们将这只75岁的老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻。在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔”，活泼时尚，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女“老乔”传达给人们一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是成熟老练的表现。同时，“老乔”还提醒人们，骆驼品牌永远是高质量的香烟，不仅老顾客喜欢，年轻人也会是它的朋友。尽管雷诺公司为应对控烟运动的攻击而一再宣称，骆驼“老乔”的设计旨在挽救一蹶不振的骆驼品牌，它只供成人消遣，无意吸引年轻人的注意，但研究表明，“老乔”对未成年人的影响远胜于对成人的影响。有调查发现，岁左右的儿童对“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且他们知道“老乔”是一种香烟。美国联邦贸易委员会的统计也显示，“老乔”出现后的6年间，使用骆驼香烟的青少年人数增长了10%。在强大的舆论压力下，雷诺公司不得不宣布停用骆驼“老乔”做广告。但是，我们也不得不承认，雷诺利用卡通造型来传播骆驼品牌，是相当成功的营销策略。 八、骆驼现钞 1991年，雷诺公司推出“骆驼现钞”促销计划。所谓的“骆驼现钞”，是指模仿美元而设计的购物券。消费者购买骆驼香烟，就能得到附赠的购物券，购物券积攒到一定数量，就能换取到皮夹克之类的衣物。“骆驼现钞”促销活动取得了巨大成功，紧随其后，雷诺公司趁热打铁，又相继推出了五个类似的促销活动。雷诺的高级营销副总裁大卫圣柯（David Sanco）如是说，“骆驼香烟的销量之所以呈稳步上升趋势，骆驼现钞计划功不可没。”另外，以“骆驼现钞”为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人踊跃参加，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位置。 九、借力电影 电影中出现吸烟镜头，尤其是大红大紫的演员在吞云吐雾，客观上能起到很强的广告效果，因为这些镜头常常渲染吸烟者的风度、气质，使观众产生正面联想。有统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括骆驼在内的著名香烟商标。骆驼香烟沾上银幕的理由很简单：第一、有助于提高骆驼品牌的认知度，况且，好莱坞影片的观众遍布世界各地，骆驼品牌的声名可以随着影片远播全球；第二、电影中的镜头难以使人联想到广告，让观众们产生不了厌烦情绪，更让控烟人士没有把柄可抓。不过，值得烟草企业注意的是，2003年的“世界无烟日”活动的主题之一便是“无烟草电影”，这足以说明控烟人士已经将矛头转向了电影界。 十、一对一沟通 到了20世纪80年代，控烟运动在美国的发展态势如同洪水猛兽一般，健康组织极力宣传“吸烟有害健康”，立法机构千方百计地对香烟广告进行设限。对雷诺公司来说，那个通过大众传媒来酣畅淋漓地传播骆驼品牌、展示骆驼魅力的时代已经一去不复返了。另外，靠着强大的“骆驼攻势”当上行业老大的雷诺公司终于在1983年为竞争对手菲利普莫里斯公司（Philip Morris）赶超。来自控烟运动与竞争对手的双重压力，迫使雷诺公司突破传统的广告策略、创新促销技巧。一对一地与潜在消费者进行沟通，就是在这种背景下产生的。雷诺公司斥资近一亿美元，建立了一个约5500万人的消费者行为数据库（相当于一半的美国烟民）。公司每年寄出约8000万份调查问卷，询问美国家庭抽何种品牌的香烟、购买频率等问题。在分析、研究问卷资料的过程中，雷诺公司想方设法把其它香烟品牌的顾客拉到自己的包括骆驼品牌在内的消费群体中来。其中，免费试抽就是方略之一，公司赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可以收到两包或更多的免费产品。 十一、酒吧促销 随着香烟的户外广告被各国政府明令禁止，烟草公司纷纷改变传播策略，将广告的位置从户外移到“户内”，即酒吧、娱乐场所、商店里。在这方面，雷诺公司的具体做法是：第一、向酒吧提供印有骆驼香烟标志的擦手油、火柴等日用品；第二、派专人用一盒骆驼牌香烟来换下顾客手中的任意一盒其它品牌的香烟；第三、让骆驼品牌的促销员站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费香烟。包括雷诺在内的烟草公司之所以对酒吧特别感兴趣，主要是因为酒吧一般不允许对未成年人开放，并且所有进入酒吧的人都有资格合法地公开抽烟。 以上分析了骆驼品牌具有代表性的一些传播策略与促销技巧，相信国内烟草企业能从中汲取点滴营养。国际烟草企业将他们的资本带到发展中国家的同时，也会带来他们的营销战术。只有知己知彼，才能百战不殆。在竞争和控烟的双重压力之下，不断研究、创新传播策略与促销技巧日益成为摆在国内烟草企业面前的重要课题。1.9.202310:2510:25:3523.1.910时25分10时25分35秒1月. 9, 239 一月 202310:25:35 上午10:25:352023年1月9日星期一10:25:35