汽车零售业的新转向-----记长春汽车文化园的筹备历程.docx

战略管理 长春汽车文化园 雷登平汽车零售业的新转向-记长春汽车文化园的破土 雷 登 平提要：长春汽车文化园长春汽车文化园以汽车文化为主线，成为集汽车综合展示、商业服务、科普教育、文化交流、休闲娱乐、工业旅游为一体，多层次、全方位的汽车文化主题商业旅游景区，长春的一处新地标即将形成。在4S店占主体地位的汽车分销业，将在长春甚至中国掀起一轮汽车分销渠道的整合。本文从长春汽车文化园的成长、中国汽车分销渠道模式解析、长春汽车文化园的面临的环紧、对长春汽车文化园的展望四个方面分析了长春文化园的成长。关键字：长春汽车文化园 汽车分销渠道 4S店第一篇、长春汽车文化园的破土而出 长春汽车文化园位于长春市中心西南15公里处(正阳街4272号),占地面积36公顷，平面呈菱型，西侧为正阳街；东北侧为湖西路；东侧为泰来街；南侧位于春城大街与迎春路交汇处，与中国一汽集团所在区域、汽车贸易城、市政务中心一路之隔，并与集嬉水、冰上运动、保龄、餐饮、健身、美容保健、大型电子娱乐为一体的综合性娱乐场馆-格林梦水乡毗邻。距长春机场8km，距长春火车南站15km，环城轻轨、有轨电车在周边设有多个站点，有二十多条公共线路经过。长春汽车文化园总用地面积28万平方米，总建筑面积276774.3平方米，容积率0.77，绿地率69%。项目计划总投资69997.16万元，建设周期为三年。预计2009年全部完工。长春汽车文化园由中国第一汽车集团公司、长春净月潭旅游经济开发区、长春万达房地产开发集团有限责任公司等合作建设的项目，是中国一汽集团与长春净月潭旅游经济开发区达成共识，优势互补，资源整合，拟改造长春电影城，建设中国长春汽车博物馆，以汽车为项目核心，把工业旅游、文化交流互为依托、将实现社会效益、环境效益、经济效益的协调统一和可持续发展。2000年8月，江总书记视察一汽时，亲笔题写了中国“长春汽车博物馆”的馆名。，长春汽车文化园以汽车文化为主线，采取多种形式展示一汽集团、中国乃至世界范围内的汽车发展历程及文化成就。以自然与人工相结合的手法，将建筑、水上运动、广场绿地有机联系起来，最大范围地保留自然生态水体，创造人与自然和谐统一的环境空间；以多样化的项目设置，多层次的娱乐主题，多方位的经营体系，创造良好的经济效益，成为集汽车综合展示、商业服务、科普教育、文化交流、休闲娱乐、工业旅游为一体，多层次、全方位的汽车文化主题旅游景区。园区规划为汽车博览展销区、观赏游览区、安静休闲区 、水上娱乐区、综合商业区五个功能区。目前已经完全落成的汽车博物馆，和目前正在建设和完善中的大型汽车赛道、卡丁车赛道，同时还要建汽车名人广场、汽车雕塑景观、新车秀场、汽车模型馆、老爷车收藏中心，以及儿童国际驾校等等。长春汽车文化园项目深得政府支持，目前新车落籍、汽车贷款、汽车保险、装饰美容、保养维修等一系列购车配套服务项目，已经随着主体项目的完成陆续到位，消费者可以充分享受到一站式购车服务。长春汽车文化园投资如此之大,并受到政府如此之关注,他的在什么样的环境下投资建设的呢?他将面临怎样的市场机会呢?他的未来会如何呢?第二篇、我国汽车零售业的现状一、我国汽车零售业的发展历程我国的汽车分销模式的发展可分为三个阶段：1978年改革开放前以高度计划经济为主要特征的汽车产品分配流通阶段；1979年的至1993年汽车厂家逐步建立自己的分销体系的阶段；1994年至今多种分销模式并存阶段。从1997年起，中国汽车市场快速发展，国外的汽车分销模式开始引入国内，从1998年开始，由合资品牌开始，汽车品牌专卖模式迅速发展，以汽车制造企业为主导的品牌专卖模式逐渐成为我国汽车分销模式的主流模式和发展模式。但同时，中间商分销模式和制造商自销体系也得到了一定的发展，形成了以汽车专卖模式为主体，三种模式并存的汽车分销体系。 二、现行汽车销售模式的对比 根据分销渠道中制造商和经销商的关系，中国汽车的分销模式可划分为三类，如下图所示：（4S店是指整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈的四位一体的汽车专卖分销模式）分销模式种类一体化模式品牌专卖店模式中间商分销模式主要特征管理型管理+契约型契约型同一所有权下的生产和分销部门。用合同统一行动，采取特许经营的方式，也就是现在普遍发展的4S店。制造商用产品和服务吸引分销商分销自己的产品。(主要品牌弱的厂商和进口汽车) 三、现行汽车分销渠道存在的问题自1998年上海通用、广州本田等最先把4S店模式引入我国后，4S店快速发展成目前我国汽车零售的主要模式，我国的4S店是在2001年随着我国汽车市场连续三年保持50%的增长而得到井喷式发展。在2004年却开始出现部分4S店倒闭、易手的情况，目前各种汽车分销渠道的优缺点分析如下：（一） 、品牌零售模式（4S店）优点：1、可以提供全程服务，消除了顾客的后顾之忧2、4S统一的服务、管理和色彩、装饰等形象展示可很好的展示汽车厂商的形象3、4位一体的服务，可增加企业的盈利空间4、像汽车这种奢侈品，4S店的贵宾服务可提高消费者的心理认同， 缺点：1、汽车分销商本身缺乏自己独立的品牌形象，不利于长期战略的实现2、在统一管理下，分销商缺乏创造性，不利于实现自我发展3、在汽车价格战下，分销商的利润逐步从暴利转向微利4、分销商的运营成本较高5、分销商退出转卖困难6、展示汽车品牌单一（二）、一体化模式优点：1、厂商对渠道的控制力强，可按厂商的要求执行营销计划2、厂商能享受分销利润缺点：1、要求厂商具有较强的资金实力，对制造商的资金链产生较大压力2、要求企业具有很强渠道管理和综合管理能力（三）、中间商分销模式优点：1、有利于品牌和资金较弱的汽车厂商开拓市场 2、汽车分销商可根据实际情况采取具体的销售模式 3、分销商可塑造自身品牌形象缺点：1、生产厂商对分销商的控制力弱，营销计划不能得到很好的施行 2、相关服务可能跟不上3、分销渠道之间易产生冲突（四）、汽车超市汽车超市是现在正在逐步发展的一种汽车分销模式，如长春汽贸城、成都红牌楼等，在该超市类，一体化模式、品牌店和中间代理商都可能在该超市设点销售，这种汽车销售名片式有以下优缺点优点：1、能展示大量品牌，消费者有更多的选择机会 2、提高了购车效率，降低了分销商的运营成本 3、能提供从选车到上户的一体化服务缺点：1、加剧了品牌间的竞争 2、不易提供多位一体的尊贵服务第三篇、长春汽车文化园的未来一、长春汽车零售行业状况在近十年中，长春汽车产业高速发展，已有几个区域形成了具有一定规模的汽车销售商业区， 4S店为主体的以东南湖大路和东环城路为纵横轴心的东南汽车销售板块，以硅谷大街、蔚山路为轴心的西南汽车销售板块；以普阳街、景阳大路附近的汽贸城、名车广场为中心的西部汽车超市板块。但是，随着中国汽车产销量的不断增长，不断创造纪录，打破纪录，消费者对汽车消费的需求也随之提高，这些板块中大部分4S店距离市中心很远，而一些汽车卖场虽然离市中心不远，但是其规模与环境，以及服务能力都已经跟不上消费者的需求水平有业内人士指出，西部板块随着城市的扩容，不再是城市的西部，已经处于城市的中心位置，但这里的汽车商圈氛围还不够浓，一些基础设施也已经跟不上时代发展的步伐。而形成一定基础的东南板块和西南板块由于相对分散，地理位置偏僻，交通也不方便，形成了制约其进一步发展的瓶颈。这在长春这个已经具有较强汽车工业基础和汽车文化积淀的城市，已经很难满足消费者的需求。而地理位置相对有利、交通便捷的几家汽车综合销售场所虽然具有一定的再发展可能，但由于在兴建之初并没有预料到长春汽车消费规模和速度的成长之快，所预留的再发展也明显不足。因此，业内人士认为，形成新的高水平的汽车商圈是目前的大势所趋，而长春汽车文化园此时的出现刚好可以弥补这个不足。 二、长春汽车文化园所面临的优势和机会 （一）、交通便利 长春汽车文化园的前身就是老电影城，不但具有一定特殊的文化背景，同时还为长春汽车文化园日后的发展占据了黄金般的地理优势。因为这一带恰恰是国内最大的汽车产业基地一汽和长春市汽车产业的核心区域，处于市区通向一汽厂区的“咽喉要道”，而长春汽车产业开发区是吉林省和长春市两级政府大力扶持的重点项目，开发区与正阳街路段又被规划为“汽车贸易一条街”，从零部件到整车，从汽车金融贷款到汽车保险等配套服务都一应俱全，已经完全具备形成汽车核心商业圈的基础。（二）、具备新地标潜质长春汽车文化园的建立不但形成集商业和文化于一体的首座汽车主题公园，而且其多样化的功能配备，全新的营销理念和营销模式为长春的汽车工业、汽车产销业以及汽车文化都注入了一股新鲜的血液。长春汽车文化园的主体建筑体现出来的是经典的后工业时代建筑外观感，同时还融入了中国古典的文化在里面。鸟瞰下来，建筑整体像一块圆润的蛋糕，嵌入到后面依傍的自然园林水景之中，既突出了建筑整体的庞博，又显示了二者之间的和谐。建筑内部天井的设计，钢筋竹林的设计，灯光的设计，环路的设计既美观又实用，充分体现了中国文化中的人性化特点。同时这样的设计使得人处于其中，很容易到达任何一个要到达的地点，人与车之间的接触也都非常充分，建筑的功能也表现充分。对此，长春汽车文化园总经理何伟先生表示，希望长春汽车文化园可以成为拉动春城汽车商业化再度高速发展的“领头羊”，成为春城地标性的建筑，全面打造以长春汽车文化园为中心轴，大面积覆盖全新的汽车商业圈，为汽车城增添又一个亮点。（三）、资源集中汽车销售商业区的形成需要在很多高标准的前提配合才能产生，商业运作只是很小的一方面，更多的是城市本身是否具有汽车产业发展的潜力，消费者汽车消费意识的强弱，以及汽车文化的积淀程度。长春汽车文化园的运营将是一种超强的品牌凝聚模式，在其2万平方米的展示区域内，目前市场上销售的绝大部分商务及家庭汽车将全部聚集于此，消费者在这里可以一次性欣赏到适合自己的大部分车型，再配上完善汽车贷款、汽车保险、新车落籍、装饰美容、保养维修等一系列购车配套服务，实现真正的“一站式”消费体验。同时长春汽车文化园还将通过组建“车友联盟”，定期提供“违章查询”、新车动态等信息资讯，“车手训练营”等活动，占据市场延伸优势。长春汽车文化园将各个汽车经销商高度集中在一起，消费者不必为看车跑遍全城，也为形成汽车商业圈奠定良好的资源基础。（四）、节约成本,4S店的大集合 汽车展销中心的经营业态与零售行业的购物中心有相通之处，舒适的购车环境、丰富的汽车品牌、可靠的信誉保障、便捷的服务体系。此外，车管、税务、银行等相关机构将入场进行一站式服务，这一切都是单个4S店难以办到的。而长春汽车文化园就是大量汽车4S店的大集合。从长远发展角度来看，这种销售模式将会对市场进行充分整合，减少经销商网点的数量，降低经营分销，节约经营成本。（五）、能双线发展汽车卖场和汽车厂商的品牌在超级汽车销售中心展销汽车，这样长春汽车文化园可以不断的塑造自身品牌，为长远发展打下坚实的品牌基础，同时也不会影响汽车厂商展示自己的品牌，这就像一个“永不落幕的汽博会”。（六）、利于长春汽车文化园的自我创新 长春汽车文化园只是给各汽车厂商或分销商提供展示和销售的平台，自身的管理和营销不会太受制于任何汽车厂商，有利于长春汽车文化园的长远发展。第四篇、展望长春汽车文化园由于居民在没有形成品牌购买倾向前，方便将成为影响消费者选车的关键因素，长春汽车文化园建成后将对目前的4S店造成巨大的影响，如果能吸引大量汽车厂商的进驻，将对4S店产生巨大的冲击，甚至会影响4S店的生存。长春汽车文化园在长春市政府的大力支持下正在紧张的建设中，我觉得长春汽车文化园是否能取得成的关键因素是汽车行业整体发展状况和汽车厂商的本身战略促使汽车厂商分销政策的变化。也就是说，如果汽车厂商认为，我就是要做专卖，如现在的品牌运动服饰、格兰仕等。长春汽车文化园的发展将受到极大的瓶颈甚至死亡。希望在一汽的带动下能吸引大量厂商的进入。一种商业形态的发展必然会经历各种中小企业混战，然后再逐步向几家有实力的企业集中，未来的汽车分销将向两个方向发展，一就是如长春汽车文化园这种汽车超市，如果这种形式得到汽车厂商和消费者的认可将会形成未来的国美，形成强大的分销商品牌。另一种方式是，汽车零售业将向4S连锁方向发展，大量的4S店被少数几家有实力的商家掌握，但分销商自己的品牌形象并不强。正如长春汽车文化园总经理何伟所说的那样: 这里将成为贯穿汽车历史与发展的时间展廊 这里将成为车城汽车文化新的交流空间 这里将成为中国汽车销售市场的奇迹创新地 这里将成为爱车人参与汽车运动、感受汽车文化的乐园 这里将成为汽车城的新地标、新名片 这里承载了车城市民太多的光荣与梦想参考文献：新文化报 关于长春汽车文化园的报道 2007年11月长春汽车文化园官方网站中国轿车分销渠道研究 清华大学 武祝德 硕士论文 2004年5月中国汽车分销模式及其选择 首都经贸大学 张磊 硕士论文 2004年3月汽车销售物流渠道模式研究 大连海事大学 王恒伟 硕士论文 2006年9月汽车零售也开始洗牌？ 锋线汽车网 2006年3月4S店的危局与破局北京索荣管理咨询有限公司董事长、中国汽车咨询网总裁贾永轩 2006年7