物流服务分销渠道策略教材ppt课件.ppt

第七章物流服务分销渠道策略,第二节物流企业分销渠道的设计与管理,第四节网络营销,第一节物流服务分销渠道概述,第三节物流服务的特许经营,了解物流服务分销渠道类型的知识；掌握物流企业分销渠道的设计与管理；掌握物流服务的特许经营及物流服务的网络营销。,能够对物流企业分销渠道进行设计与管理；能够制定与实施物流服务的分销渠道策略；能够在不同情况下正确选择分销渠道的策略；能够为不同物流服务产品设计恰当的分销方式。,一瓶洗发水从超市的货架上随手取下一瓶洗发水，你能想到这瓶洗发水从走下流水线那一刻起，到你拿到手中为止，中间究竟被多少辆卡车运转到多少个物流配送中心？历经多少道批发商以及多少人的手才被送上货柜？它要经过多少道工序才变成你看到的样子？更重要的是，需要怎样做才能够更经济地将这瓶洗发水送到零售店里去？,陈列于零售店内的啤酒，在消费者取到手之前是经过怎样的途径到达商店的呢？啤酒制造商生产啤酒，首先要采购大麦、啤酒花等原材料，并进行酿造。酿造出来的啤酒为了保持鲜度，需快速地通过各种流通渠道运送到零售商店。小规模的酒类专卖店通过批发商进货，大型连锁零售商则不通过批发商，直接从制造商进货。这样，一般而言，某一商品从生产厂地到达消费者手中，有如下的厂商及相关人员依次参与：供货商（进货处）；制造商；批发商（专业物流）；零售商；消费者。这样，我们将这些与供货密切相关的各相关企业和人员（利害相关者）的衔接（连锁）称为供应链。,地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行GKP管理方式开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理念决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此，可口可乐公司推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。,第一节物流服务分销渠道概述,一、物流服务分销渠道的涵义,二、物流服务分销渠道的类型,三、物流服务分销渠道系统,四、物流服务分销渠道成员配置,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普 麦克威,营销界流传着一句名言：“如果可口可乐公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业”,物流服务分销渠道的涵义,。,分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。分销渠道Distribution channels是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。物流服务分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。分销渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户。,渠道的主要职能,组织产品从生产者转移到消费者必须完成的工作，消除与使用者之间的分离。研究收集制定计划和进行交换必需的信息。促销进行关于所供应的物品的说服性沟通。接洽寻找可能的购买者并与之进行沟通。配合即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。谈判即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。物流即从事产品的运输、储存。融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担承担与渠道工作有关的全部风险。,为什么要使用营销中介?,使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系、经验、专业化、营运规模.目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。,分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。,分销商的经济效果,M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,(a)联系次数 M*C=3*3=9,(b)联系次数 M+C=3+3=6,M=制造商 C=顾客 D=分销商,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,物流服务分销渠道特点,层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他产业的产品不同，突出的特点是产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数应为零层渠道，即直接分销渠道，产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。可控性强。正由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，因此在日常的运作过程中，物流企业可以对自身产品的营销进行直接的控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，而影响到销售行为使其不能达到最初的营销期望。,物流服务分销渠道级数,构成销售渠道的基本机构是生产者、中间商、零售商和消费者，按其推进阶段过程，可以划分为03级销售渠道。,渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。,物流服务分销渠道的类型,（一）直接渠道物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务，称直接渠道或直接分销。优势：物流企业可对服务的过程进行有效的控制；可以为客户提供个性化的物流服务；可以减少佣金折扣，便于企业控制价格；能够直接了解客户的需求及其变化趋势；便于开展促销活动。企业采用直接渠道模式，主要通过推销人员、广告、电话和互联网等开展业务。,中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，增大直销渠道的比例，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。市场的领导者集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中，直销比例已达到70%以上。,航运巨头加大直销渠道力度,（二）间接渠道,间接渠道是物流企业通过中间商向客户销售物流服务的渠道模式。优点：同直接销售相比，投资少，风险小；代理商能满足某一地区（细分市场）客户的特殊要求；有利于企业扩大市场覆盖面；有利于延伸触角，拓宽信息源。,DHL公司在亚洲采用的渠道策略DHL在经营中最擅长的是以市场为中心，通过联合或协议的形式对别人的资产加以利用。它们反对进行大规模固定资产的投资，只要有可能，它就千方百计吸取别人的优势为其所用。DHL经常利用商业航空公司的货运能力。DHL在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独特的运营方式，使DHL在保证自身利润的前提下，还可以拿出更多的资金用于合作。而联邦快递常采用直接渠道。,（1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销，或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较短。,分销渠道的类型,渠道长度选择,生产者,消费者用户,零售商,批发商,代理商,二站渠道,三站渠道,四站渠道,五站渠道,销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾客相对有限。,（2）宽渠道和窄渠道。渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销面较窄。,分销渠道的类型,渠道宽度选择,渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速进入一个新市场。选择型分销：委托部分中间商，如特约代理商，重心是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位。独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。如独家代理/经销商，通常双方订有协议均不得经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，竞争程度低，彼此更加积极配合，强化产品形象，但市场覆盖面有限，公司对中间商依赖性较强。,比亚迪强制压迫，经销商被逼退网,物流服务分销渠道系统,企业的营销系统按营销组织和合作的纵横关系分为三类，三种系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。,垂直营销系统是指物流企业及其代理商所组成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。优势：由有实力的物流企业统一支配、集中管理；有利于控制渠道各成员的行动；消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突；提高成员各方的效益。,（一）垂直营销系统,公司式垂直营销系统。它是指物流企业在分销渠道中拥有属于自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统。契约式垂直营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要投入的大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，物流企业与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。管理式垂直营销系统。它是指不通过共同所有权或契约而是以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。,垂直营销系统类型,（二）水平营销系统,水平营销系统是通过本行业中各物流企业间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，提高物流效率，获得整体上的规模效益。优势：能够较好地集中各有关企业在分销方面的优势，从而更好地开展分销活动；是企业间战略联盟的具体表现形式之一。,（三）网络化营销系统,该体系一般需引用垂直和水平两种营销体系的部分构架和优点，并针对不同的目标市场的情况，确定具体的分销关系。优势：物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化及模块化。,锦程国际物流集团的营销渠道系统锦程国际物流集团从2000年开始物流连锁经营的尝试，将商业中加盟连锁的经营理念引入到物流业，创造出了以现代网络技术为支持，以加盟连锁的形式进行物理网络扩张的经营模式，使公司迅速汇集了资金、人才和客户资源，扩大了企业规模。锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散性的网络化营销系统。,渠道成员配置,经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。信誉好，形象好，及时付款。热心经销本企业的产品。,批发与批发商,批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。批发商类型很多按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商、中转地批发商和销地批发商；按业务范围可分专业批发商、综合批发商等。,批发商的作用,对制造商通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。,对零售商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。,零售与零售商,零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商在流通领域处于最后阶段。根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。,无门市（无店铺）零售形式,分销渠道的设计分销渠道的管理,第二节物流企业分销渠道的设计与管理,手机的销售渠道,a：传统的手机销售渠道，如省级代理、地市级代理、终端卖场 b：全国连锁手机专业卖场：如中域电讯、迪信通、蜂星等 c：家电连锁企业手机卖场：如国美电器、苏宁电器、大中电器等,苹果公司与诺基亚的营销策略分析,饥饿营销病毒式营销拉式营销推式营销,苹果公司,饥饿营销,苹果公司巧妙地通过合理控制产量来调控供求关系，以便制造供不应求的假象，以维持较高的销售价格和利润率的目的。苹果公司每次出了新产品都会提前大力宣传，造成一种渴望和期待看到新产品问世的心理。进而扩大新产品的影响力和需求量。,病毒式营销,苹果公司通过提供高价值的产品和服务，为自己树立了良好的口碑和形象。并且把苹果公司的用户发展成为公司背后的“广告宣传工具”，通过已有消费者的口碑来发展新的客户，形成杠杆效应。加上网络宣传技术，信息就像病毒一般迅速传播和扩展开来，同时也为苹果公司发展了一大批忠实的用户，大大提高了客户的品牌忠诚度。,拉式营销,苹果公司跳过中间商的环节，直接通过对最终消费者的广告宣传作用来激发消费者购买苹果公司产品的欲望，从而形成市场需求，迫使中间商和营销商不得不经销苹果公司的产品。从而大大的提高了苹果公司的知名度和市场占有率。,推式营销,在拉式营销的基础上，苹果公司通过推销人员的影响，把苹果公司的产品推销给中间商，通过中间商的力量把苹果公司的产品推向市场。,诺基亚的多渠道营销模式,运营商渠道直供零售商渠道国家级代理商渠道省级直供分销商渠道国家级直供分销商渠道,运营商渠道,由于诺基亚在CDMA技术和投入上的弱势，以及中国联通在GSM市场的占有率相对低，诺基亚的运营商渠道主要是针对中国移动。因为中国移动的强势地位和中国移动采购流程的规定，诺基亚在各省指定一家公司作为向中国移动的供货平台。诺基亚的运营商渠道代理商有两种类型的企业组成，一种是来自诺基亚的国家级代理商，另一种是来自诺基亚的省级指控分销商或其他品牌省级代理商。,直供零售商渠道,诺基亚的直供零售商渠道分为省级直供零售商（例如：厦门中博）、国家级直供零售商（例如：国美、苏宁）和诺基亚专卖店。直供零售商渠道享受诺基亚直接供应的全系列产品。诺基亚专卖店是由诺基亚指定的供货平台，起资金和物流的作用，销售和市场推广由诺基亚销售人员直接承担，并且该平台不对诺基亚专卖店以外的任何市场零售商和批发商供应诺基亚产品。直供零售商渠道的占诺基亚全渠道销售量的25%。,国家级代理商渠道,1997年诺基亚开始设立国家级代理制，通过中邮普泰，爱施德等多家国家级代理商，进行层层分销给省级代理商、地级代理商、零售店，针对每个国家级代理商设立服务小组，由销售经理、市场经理、客户经理组成，协助国家级代理商销售。诺基亚国家级代理商渠道占诺基亚全部渠道销售量的15%左右。,省级直供分销商渠道,诺基亚省级指控分销商在诺基亚指定的省份内销售，销售的区域对象是指定的零售重点客户和批发重点客户。,国家级直供分销商渠道,2007年，诺基亚引入台湾的IT经销商联强国际公司，作为国家级直控分销商。它结合了诺基亚国家级代理商和省级直控分销商的特点：其代理的区域是全国，实行全国统一市场价和销售政策，由各省级分公司执行；同时，其承担的是省级直控分销商的资金物流平台的作用，其销售职能和市场推广是由诺基亚来完成。,营销渠道设计目标,1.达到顾客期望的服务水平企业的营销人员就是要先了解顾客需要的服务产出水平，这样才能使顾客期望得到的服务产出水平的整个渠道费用最小化，即最大化利润。2.营销渠道的功能和效率营销渠道的功能和效率，也是企业追求利润最大化的一个元素，所以在渠道设计时，自然以渠道的销量最大、渠道的覆盖率最高作为营销渠道的设计目标。3.成本费用最小化要做到成本费用最小化，不仅渠道的成本要达到最低，渠道的信誉也应达到最佳。4.安全性要求渠道设计时要考虑到安全性，需做到渠道的控制最强、渠道的冲突最低、渠道的合作程度最好。,分销渠道策略,（1）直接销售与间接销售的选择假如物流企业供应能力大、产品或服务项目销售面广、客户分散，企业都没有能力将产品送到每一个顾客手中，这时只能选择间接销售渠道。而对物流企业而言，涉及到企业的核心物流业务或技术复杂的物流服务如物流网络规划或物流信息系统建设以及特种品物流或者危险品等的物流问题，就可以采用直接渠道或少环节渠道模式。,54,家乐福-供应商直供模式 由于家乐福的选址绝大部分都集中于上海、北京、天津及内陆各省会城市，且强调的是“充分授权，以店长为核心”的运营模式，因此商品的配送基本都以供应商直送为主。,（2）分销渠道长度的选择越短的分销渠道，物流商承担的销售任务就越多，信息传递越快，销售越及时，就越能有效地控制渠道。越长的分销渠道，中间商就越要承担大部分销售渠道职能，信息传递就越慢，流通时间越长，物流商对渠道的控制就越弱。物流商在决定分销渠道长短时，应综合分析自己产品或服务的特点、服务的技术含量、中间商的特点以及竞争者的特点等。,分销渠道宽度的选择,1）广泛分销策略又称密集分销，是指物流商广泛地利用大量的中间商经销自己的物流产品或服务项目。如快递业通过在一个地区设立多家代理商的方式或利用现成的其他零售网点等作为揽货点开展广泛分销。其优点是物流商可以充分利用不同代理点的资源和能力开展拉网式营销，可以揽到更多货源。但是，采用这种策略时，物流商要与众多中间商发生业务关系，而中间商往往同时经销其他众多物流商的同类产品，使得物流商难以控制分销渠道。,2）选择性分销策略选择性分销策略是指物流商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去代理或经销本企业的产品。这种策略的特点是物流商只在一定的市场上或一定区域内只选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。它适用于技术复杂、需要的追加服务或额外服务多或客户对服务要求高的物流产品或服务项目。这种策略的优点是减少了物流商与中间商的接触，每个中间商在较大的市场区域内可获得较大的销售量，有利于培植物流企业与中间商的关系，提高渠道的运转效率，而且还有利于保护产品在用户中的声誉，有利于物流商对渠道能有适度的控制。,3）独家分销策略独家分销策略指物流商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉优秀的中间商销售本企业的产品。在这种情况下，双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等；规定在特定的区域内不准许物流商再找其他中间商经销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其他物流企业特别是其他同类物流企业提供的同类竞争性产品。,（4）三、四线城市物流分销渠道的设置物流圈内往往用“蜀道”来比喻三、四线城市，也就是地县级以下城市的配送、运输、仓储问题。其实，从货物运送距离和几个环节的费用比例看，三、四线城市物流量往往占很小的份额。“蜀道”物流要面对的距离都不短，其配送、运输、仓储，都不具有单元化作业的规模性。由于最终收货客户的需求特点，各种规格（SKU）货物通常的交付形式都是箱、盒，甚至单品，很少使用托盘和叉车。这本身就造成很大的不经济和低效率。,分销宽度策略的选择,产品特点,Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店:如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店:供应许多不同样式的耐克。百货商店:集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场:仅销售折扣款式。耐克产品零售商店:设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店:销售的大部分是二手货和存货。,1、销售渠道的纵向联合垂直销售系统 公司式 厂商合作，合资参股 管理式 一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。合作式 主要有代理制和加盟营销渠道网络。2、销售渠道的横向联合 由两家公司联合开发共同的渠道系统。3、多渠道销售系统对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。4、网络销售系统 通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订单，然后送达顾客。,现代销售渠道的系统结构,现代销售渠道模式,垂直销售系统-可口可乐+装瓶厂水平式渠道系统-农业银行(营业所+ATM机)多渠道销售系统-娃哈哈瓶装水与桶装水网络销售系统-亚马逊书店,物流企业分销渠道的管理,营销渠道的管理，主要包括对渠道成员（中间商）的选择、激励、评估及对渠道进行必要的调整四个方面。,中间商选择是否得当会直接影响到物流企业的营销效果，因此，物流企业应根据自身的情况，慎重决定对中间商的选择。物流企业考察中间商可以从以下几个方面进行：中间商的销售能力 中间商的财务能力 中间商的经营管理能力 中间商的信誉。此外，还应该考虑中间商的地理位置、服务水平、运输和储存条件。,（一）中间商的选择,中间商选定之后，还需要进行日常的监督和激励，使之不断提高业务经营水平。处理好生产商和中间商的关系非常重要。通常根据不同情况可采取三种方案：与中间商建立合作关系。与中间商建立一种合伙关系，达成一种协议。经销规划。总之，企业对中间商应当贯彻“利益均占、风险分担”的原则，尽力使中间商与自己站在同一立场，作为分销渠道的一员来考虑问题，而不要使他们站在对方的买方市场。这样，就可以减少与缓和产销之间的矛盾，双方密切合作，共同搞好营销工作。,（二）激励渠道成员,企业可以选择如下手段鼓励中间商积极经营。,物流企业除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它们的绩效，即物流企业还需核定一定的标准来评价渠道成员的优劣。对于达不到标准的，则应考虑造成的原因及补救的方法。评价的内容包括：该中间商经营时间长短、销售额完成情况、偿还能力、意愿及声望、销售密度及涵盖程度、平均存货水平及交货时间、对企业促销及训练方案的合作、中间商应为客户服务的范围等。,（三）评价渠道成员,（四）分销渠道冲突的管理,物流企业与中间商的关系，在一定程度上，他们是“命运共同体”，即所有成员的利益，只有在谋取共同利益目标下才能更好地去实现。但由于中间商是独立的，有着各自的利益，因而渠道成员之间容易产生各种矛盾和冲突。其中一些冲突是正常的、健康的，另一些冲突则需要进行协调，以免给渠道成员造成不必要的损失。,（五）分销渠道的调整,物流企业对分销渠道进行良好的设计后，随着营销环境的变化，还须对整个渠道系统或部分渠道成员加以调整。,分销渠道调整的原因:现有分销渠道未达到发展的总体要求 客观经济条件发生了变化 企业的发展战略发生变化,国泰货运的营销战略香港是国际自由港，其优越的地理位置和良好的经济商业氛围吸引了世界许多著名的航空巨头纷纷在此开展货运业务，为了抗拒外来竞争，香港本地的国泰航空在营销战略方面做了许多的调整（见图7-8）。其中“常货主俱乐部”是根据代理人每年发货量的大小，确定30至50家公司，然后每家公司确定1到2人为俱乐部成员，成员可以享受一系列优惠政策。分析：国泰航空对渠道成员采取适当的激励措施，有效地激励了渠道中各个成员。,第三节物流服务的特许经营,一、特许经营概述,二、物流业特许经营的优点,一、特许经营概述,对于许多物流企业来说，资金上的限制使他们无法建立起拥有大量的广泛分销系统。为了尽快实现其规模的扩张，往往采取特许经营的方式。有人把特许经营称为人类有史以来最为成功的营销观念。,二、物流业特许经营的优点,特许经营作为一种商业经营模式，是连锁经营发展的高级形式，它有着明显的优势。其优点包括：特许方可获得的好处、受许人可获得的好处和客户可得到的好处。,（一）特许方可获得的好处,1.能够使企业实现低成本的扩张，摆脱因资金及人力资源缺乏对规模的的制约。2.特许人可利用自身的无形资产，使企业尽快在空间上多方布局，实现连锁规模经营，减少特许企业投资的风险。3.有助于特许企业的多元化经营，并可带来一定的经济效益。,（二）受许人可得到的好处,1.可以利用特许人无形资产的优势，及其良好的社会影响，成功地打开某一物流服务领域，避免投资失败。2.受许人可以得到系统的管理培训和指导。3.受许人可获得质量稳定、可靠的品牌和产品服务。4.享有知名品牌，商标带来的利润。5.由于统一的技术和经营运作模式，受许人可极大的降低成本、保证顺利运营。,（二）受许人可得到的好处,6.可根据特许人已成功的经验，来降低经营风险。7.附属于特许人品牌下，受益于整体广告带来的客户源，受许人可减少广告宣传费用。8.有现成的市场营销方案，可以使企业快速地发展。9.可得到持续不断的技术支持和售后服务。10.受许人不会孤军奋战，有特许人做后盾，可尽享成功喜悦，减少了经营风险。,（三）客户可得到的好处,对于物流服务对象而言，在特许连锁经营环境中，使其能够获得高质量的物流服务。,第四节网络营销,一、什么是网络营销,二、物流企业网络营销的特点与模式,三、戴尔的网络营销,一、什么是网络营销,网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分：广义网络营销企业利用一切计算机网络（包括 Intranet企业内部网、EDI电子数据交换及 Internet 国际互联网）进行的营销活动。狭义网络营销互联网网络营销。,二、物流企业网络营销的特点,物流网络营销的特点使其成为拓展物流服务范围、增强物流服务功能的重要手段。,网络营销渠道模式,戴尔直销与联想的分销,戴尔直销模式存在两个主要缺陷：,服务能力弱,客户开发比较单调,分销模式的两个主要缺陷：,经销商之间为了争夺客户、竞相压价而产生的成本,厂家与经销商之间的“接口”不畅所导致的成本,成功源自不安分,一九八四年迈克尔戴尔创立戴尔计算机公司,一九八八年戴尔公司正式上市,一九九二年首次被财富杂志评为为全球五百强企业,一九九五年，最初售价8.5美元的 戴尔股票在分拆前已升至100 美元,一九九九年网上营业额达到每天5,000万美元,戴尔与网络直销,戴尔公司根据顾客的订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节。,“戴尔模式”,戴尔模式的优势？,戴尔公司通过直接向客户提供符合行业标准技术的电脑产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。按照客户要求制造电脑，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速作出回应。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。,按单生产：戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。公司则根据订单订购配件，无需囤积大量配件，占用资金。,直接与顾客建立联系：戴尔通过直销与顾客建立了直接联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体。,高效流程降低成本：戴尔通过建立一个超高效的供应链和生产流程管理，大大降低了生产成本。,产品技术标准化：戴尔所经营的技术产品多是标准化的成熟产品，因此该公司总是能让顾客分享到有关行业进行大量技术投资和研发而取得的最新成果。,分销渠道与行业竞争,个人电脑的主要分销方式：直销、零售、通过VAR、通过全国性的经销商间接销售,传统分销方式的缺点？,不准确的市场预测可能导致产品过剩、分销渠道库存积压、产品短缺等问题,“戴尔模式”可以复制吗？其他企业要采用直销模式会遇到什么问题？,戴尔的直线销售模式能适用于其它行业吗？,