武汉地产整体推广方向的探讨.docx

北京世纪瑞博广告有限公司 2003.5.20案名：远东花苑（暂定名）地段价值的深度开采整体推广方向探讨整体推广方向的探讨1 题外话对武汉地产广告的一点判断根据开发商为我们提供的武汉主要平面媒体报纸地产广告的参考资料，经研究后，我们认为，武汉当地房地产广告呈以下特点：n 产品主义特征明显即广告诉求以直接的产品诉求为主要内容，包括地段、景观、建筑形式等等；n “对所有人说”的说话方式由于没有深入客群心理，所以只能用一种自我表白式的方式向所有人去“说”甚至去“喊”，至于有多少人听，听到的人是不是针对客群，则不用去理会；n 报广策略化，基本缺乏文案概念所谓“黄金地段”、“闹中取静”等等策略化语言频频出现在报纸广告之中，缺乏文案润色，报纸广告诉求严重雷同；n “效果图+人物”，美术技巧单一，手法粗糙平面表现方式多集中在“效果图+人物”，美术缺乏创意，画面处理不够细腻，导致整个广告缺乏设计美感和品质感。n 半版以下的小版幅发布较多。世纪瑞博登陆武汉广告市场，希望能对当地地产广告的状况有所改变，做一点不同的作品。言归正传2 产品解读2.1 产品关键词n 关键词1：地段基因CBD、金融街、武汉第一商业休闲街区、公园；CBD邻近的王家墩地区，总用地面积7.41平方公里代表潮流和前景：不仅代表第三产业高端行业的聚集和大量高收入人群的聚集，同时也是国际化潮流的；金融街建设大道沿线，金融机构云集，良好的街区景观和大量的高收入阶层；武汉第一商业休闲街区武广、世贸、武商、SOGO、新世界、万松园步行街等，商业高集中度；武汉影城、世贸影城、金色池塘、98焦点、红色恋人、红黄蓝、现代启示等，丰富的娱乐休闲场所；公园中山公园、喷泉公园、宝岛公园、解放公园等，四大公园环顾；n 关键词2：高层入户私家花园31层武汉最高的住宅建筑之一云楼高层住宅引入入户私家花园设计产品上的创新利益点。建议赋予本案私家入户花园的产品特点一个独特的定义花园云楼。n 关键词3：四层空中花园五星级空中大堂高档物业公共部分品质代表住户集体的“面子”，值得追加创新产品附加值的提升。国际化的“面子”建议如果能在首层做出五星级高品质大堂，则将四层架空花园规划为敞开式花园会所；否则，将四层架空花园综合规划设计为开敞式的大堂与会所。将四层五星级空中大堂规划制作成模型，提前展示。（这一点可成为产品功能软性推广的题材加以运用）推广上：给你一个五星级的家。n 关键词4：88%的高使用率对应武汉普遍务实的消费心态，88%的使用率在产品形象确立之后，将起到相应推动成交的作用。n 关键词5：平均户型约130平方米绝对不是豪宅户型，但价格依然不菲。根据发展商提供的调查资料显示：该物业将面对的客群将以金融行业、医疗行业、商贸行业的高收入阶层为主，其中私营企业主可能占的比例较大。n 关键词6：价格按开发商一贯的“将最好的产品，以最低的价格，用最快的速度送达消费群”的开发理念，本案将在同区域、同档次项目中具有相当的性价比优势。结论：从关键词中提升项目的形象价值、产品价值和附加心理价值，形成高端的价值号召力，同时突显价格超值优势，达成旺销之目的。2.2 关键词中的关键词关键词不一定是策略方向，只有关键词中的关键词才是推广的核心资源。推广形象的差异化和易传播，是世纪瑞博的操盘准则。n CBD不是关键词相信，只要是本案周边区域的竞争性项目，CBD都将在其推广占相当的分量，包括金融街，也是如此。同时，CBD毕竟是远景目标，非地产类普通市民对CBD概念的清晰尚有待时日；从差异化考虑，让CBD出局（当然可以作为从属资源使用）n 高层入户花园、四层架空花园、130平方米、88%使用率的平均户型是建筑功能关键词从地产推广角度而言，客群对建筑功能的兴趣总是建立在对产品形象的兴趣之后的，因此以上建筑功能点都应作为形象推广后的阶段推广的关键词（深化产品认知）；初期形象期让产品功能出局（但并不妨碍其成为产品功能推广的核心软性、销售道具、形象之后的产品功能推广）注：消解顾虑的传播节奏安排1) 寻求最大价值的差异化形象传播2) 花园云楼的产品价值提升（产品最大的差异化特点）3) 给你一个五星级的家（四层五星级空中大堂的功能兼价值提升）4) 88%超高实用率（务实客群的实用主义利益价值）最后说明：户型与价格为功能硬信息点着重突显。那么，目前的关键核心是寻求最大价值的差异化形象。锁定关键词中的关键词：武汉第一商业休闲街区、中山公园3 地段价值的深度开采“地段，地段，还是地段”房地产的第一价值点关于城市中央：只是一个空洞宽泛的词，缺乏打动性，同时并没有客户利益。即客户将从城市中心获得什么价值。于是我们的工作是，具化城市中央，将功能点转化成利益点。3.1 关于“武汉第一商业休闲街区”休闲商业中心意味着什么：意味着繁华度、潮流度、高生活度。武广、世贸、武商构成华中地区最大的SHOPPING MALL，当然也是武汉商业密度最高的中心；众多的影城、酒吧、歌厅、餐饮高密度集中。这里有武汉最亮的街区；这里有武汉24小时不打烊的夜；这里是武汉各种时尚、各路潮流粉墨登场的地方；这里是武汉最国际化的地方；3.1.1 创意方向之核心推导显然，地段价值是本案创意突破的方向，我们称之为：国际生活MALL创意解读：国际化标签整个大中国都沉浸在“国际化”进程之中，国际化标签即意味着时尚也意味着高品质同时也是中产阶级的追求。关于生活MALL源自“SHOPPING MALL”概念，生活的综合街区，强调生活的高便捷度和街区的高繁华度，强调项目的整体规模和生活功能的集合性3.1.2 案名建议东一时区案名解读：n 东一时区源于国际上通行根据经度对地球时区的划分：以经度0度为中轴左右各7.5度之间为0市区，而以经度15度为中轴，左右各7.5度之间为东一时区。暗含本案所处区位是代表武汉国际化生活最早的时区，武汉的国际时区生活从本案开始。因为本案区位是武汉乃至华中地区最繁华的中心，也是最潮流的中心。n 东一时区有国际化城市的代表：巴黎、柏林、瑞士等；n 以“东一时区”为形象在表现国际化的、成熟度的同时，更可以将本案的形象进行提升至暗含“最”、“第一”的高度。3.1.3 东一时区 国际生活MALL的案前引爆如何将商业街区“秀”出来开盘时轰动性的事件营销为了从产品角度加强“东一时区·国际生活MALL”的支持，如何通过武汉第一商业休闲街区将时区生活“秀”出来，是本案事件营销很好的题材。建议如下：假面狂欢夜、10人免费欧洲游武汉第一商业休闲街区重奖大型调查 活动吸引：10名免费欧洲游 20名9折特惠折扣房 千人假面狂欢夜的入场券（价值100元） 调查内容：生活形态及商业功能需求，“最受欢迎的十大夜场”评选活动； 调查方式：问卷（平面媒体、网络）； 传播方式：报广+网络+派发Dm等推出，推广期15天，回馈期1015天 千人假面狂欢夜+产品推介活动+现场抽奖活动 目标：（1） 形成话题，最大化的形成市场及客群关注度。借机详细阐述并树立本案“东一时区·国际生活MALL”形象；（2） 提升本案的品质价值；（3） 开拓重要的客源名册，积累直销客源；3.2 关于中山公园3.2.1 资料：武汉中山公园始建于1910年，一九二八年命名为“中山公园”。占地32万平方米、其中湖河面积达6万平方米，是华中地区规模最大、设施最全的公园之一。3.2.2 发想：n “中山公园”遍布全国各大中心城市，而且普遍位于市中心位置，规模大且具历史感相当于各大中心城市的中心公园；北京中山公园天安门西，旧称“中央公园” 1421年始建青岛中山公园曾称“第一公园” 90年历史银川中山公园全市最大公园 70年历史武汉中山公园华中最大公园 90年历史n 世界著名的城市中央公园物业纽约中央公园邻近公园的房地产成为纽约城市型高尚社区的代名词，340公顷的宏大面积使她与自由女神、帝国大厦等同为纽约乃至美国的象征。英国海德公园位处市中心，占地160多万平方公尺，是世界博览会的发祥地，有世界著名的盒子演说。巴黎凡尔赛花园周遭都已经成为著名的高尚生活区，众多消费者对其旁边的住宅趋之若骛。可见：咫尺之遥的城市中央属性，历史价值感，最大城市绿肺，休闲生活是本案必须深度开采的另一点。3.2.3 案名建议：公园1910案名解读：n 以“公园+数字年代”的组合方式案名的差异化，同时也是一种时尚的组合方式，易传播；n “公园1910”以中山公园为核心历史感代表一种底蕴；n 中山公园是前文推导的推广的核心资源。3.2.4 SLOGAN：居住公园最中央创意解读：除中山公园外项目本身设有高层入户式花园和空中豪华花园大堂，项目身处3个“公园”环抱，所以用“居住公园最中央”作为项目Slogan，一方面与案名“公园1910”相契合，强调项目“与中山公园为邻”的独特位置及楼内立体生态特色，另一方面，借助城市中心位置与世界著名城市中央公园周边高尚社区概念对接，提升本案物业价值。3.2.5 公园1910的案前引爆n 戏说中山公园“更名”的重奖征文活动或“中山公园与名人”炒作客群心理身份价值以1名头奖一套房，5名9折房（或出国旅游）及百名2000元奖品的重奖诱惑为利基，以极具趣味性的戏说编撰为内容，与媒介配合利用新闻、广告、高档场所为传播手段，通过引发大家对中山公园的关注转为对项目的关注，潜在传达城市中央公园旁物业的地段价值。执行前客户须到现场填报表格、交作品，吸引其到售楼现场；过程中可借媒介专访史学研究员，百岁同龄老人等炒热中山公园，并配合炒作这一全新的地产营销方式；结束时的公布奖项、颁奖的节点做人气引爆，同时将征集作品汇编成册，供媒介连载或公园读本。 n 中山公园里的“国际风情节”英国海德公园是伦敦中央公园，亦是世界最大的室外顶级演出场所。邀请各国风情的文化、演出、美食与中山公园在开盘前做联动活动，并由客户到售楼处领取请柬，订房客户入贵宾席，短时间内引爆人气。