酒店业的发展状况.docx

山东东营酒店项目市场分析及定位策划报告（摘要管理公司版） 华美酒店顾问公司200707目录前言1第一章总论21.1报告编制说明21.2报告编制公司简介31.3市场调查方法及说明31.4数据统计分析方法说明41.5术语解释4第二章项目背景调查及分析52.1业主公司背景52.2项目城市区域概况52.3项目基本资料62.4酒店地理位置分析6第三章东营市酒店业发展状况调查及分析83.1东营市旅游经济发展状况调查及分析83.2东营市高星级酒店发展情况调查及分析103.3东营市高星级酒店经营及客源情况调查及分析173.4东营市未来高星级酒店发展趋势分析22第四章酒店开发战略分析234.1东营市发展规划对酒店开发战略影响分析234.2项目周边区域发展规划对酒店开发战略影响分析234.3对开发公司目前酒店开发战略的建议23第五章酒店整体定位策划245.1酒店客源市场定位245.2酒店类型定位255.3酒店档次定位275.4酒店规模定位285.5酒店主题定位29第六章酒店服务功能定位策划316.1酒店整体功能定位316.2酒店客房服务功能定位策划316.3酒店餐饮服务功能定位策划346.4酒店娱乐服务功能定位策划366.5酒店康体服务功能定位策划376.6酒店商业服务功能定位策划376.7酒店会议服务功能定位策划386.8酒店其它服务功能定位策划386.9酒店总体规划面积指标39第七章酒店经营模式定位分析及经营合作伙伴引进策略407.1酒店经营模式定位分析407.2酒店管理公司引进策略417.3酒店经营合作伙伴引进策略41第八章酒店竞争分析及竞争战略策划428.1酒店优劣势（SWOT）分析428.2酒店主要竞争对手优劣势（SWOT）分析438.3酒店竞争战略策划45第九章酒店投资估算及分析489.1酒店建设及开业投资估算489.2酒店建设及开业投资敏感变动分析48第十章酒店开业后15年内经营业绩预测及分析4910.1酒店经营业绩预测基础数据定义及分析4910.2酒店经营收入、成本费用及利润预测及分析49第十一章酒店投资回报预测及分析5611.1酒店建设融投资方案假定5611.2项目投资内部收益率预测及分析56第十二章报告要点综述及华美的建议5713.1报告要点综述5713.2华美的建议58前言受东营新区酒店开发商林总、胡总委托，“深圳华美酒店管理顾问有限公司”（，简称SAO华美酒店顾问）作为“东营新区酒店（暂定名）”项目的策划顾问，在经过对东营市及项目周边的酒店业、餐饮业、娱乐业、康体业实地考察调研、全方位的专业数据分析以及对酒店未来市场发展趋势的判断预测后，制订此山东东营酒店项目市场分析及定位策划报告。第一章 总论提要：我们认为，一个酒店经营成功与否，最终取决于产品与市场需求的结合，而市场需求是由区域经济发展决定的。因此，在调查研究和报告编写过程中，我们始终坚持市场导向的原则，密切关注东营地区经济发展趋向，并把这种关注作为项目定位规划研究的重心。1.1 报告编制说明1.1.1 可行性报告编制依据1) SAO与开发商签订的服务合同；2) SAO基础数据库；3) 根据与开发商所签订的合同而实施的市场调查，并在实地调查过程中得到的对本项目有针对性的大量真实有效数据；4) 开发商提供的项目地块图纸及资料；5) SAO东营酒店项目部，多次召开顾问论证会议所确定的基本定位；6) 在基本定位基础上，根据项目实际情况和有关本项目所涉及的财税政策，进行投资分析和测算；7) 中华人民共和国旅游涉外饭店星级的划分评定（2003年版）；8) 东营市旅游局提供的部分旅游文件（内参）；9) 东营市统计局提供的统计年鉴；10) 2006年中国饭店业务统计。1.2 报告编制公司简介华美酒店顾问公司是目前国内领先的专业酒店及旅游房地产投资建设顾问公司，公司为投资酒店及旅游房地产的开发商提供项目投资、可行性研究、设计概念指导、经营方案策划、销售方案策划、经营管理顾问等专业技术服务。公司为英国阿特金斯、首都机场集团、北京中信集团、中国国投集团、国家电力集团、上海广电集团、上海南部集团、深圳盐田港、安徽省旅游集团、新疆石油管理局、西安高科集团、云南官房集团、重庆龙湖地产、重庆华宇地产、重庆协信地产、厦门航空港、中铁八局、日照钢铁集团、中房集团、华天集团、锦江集团、深圳新世界集团、江苏中烟集团等在内的大型集团公司提供了多个五星级酒店及旅游房地产项目投资研究等顾问服务。1.3 市场调查方法及说明1.3.1 公开数据采集一方面通过互联网获取东营旅游局、统计局、发改委、房管局、规划局等官方数据信息，另一方面通过对政府相关部门进行现场采访获得官方数据信息。1.3.2 酒店行业职业经理人深度访谈通过SAO行业人脉关系，对调查对象内部职业经理人进行深入访谈后，所掌握的各种真实数据，分析可能对本项目构成竞争的现有竞争对手的酒店经营业绩。1.3.3 现场调研现场通过角色扮演、实际体验消费，了解东营高档酒店的具体经营情况，东营市高档餐饮业、东营高档娱乐康体业的具体经营情况以及东营市主体客源和潜在客源的类别情况。1.4 数据统计分析方法说明1) 对比官方数据以及内部信息，SAO通过实地调查和访谈以核实数据的准确性，并将所得数据进行综合分析；2) 行业盈亏平衡率；3) AutoCAD 2004专业制图软件；4) 使用平等市场份额分析法对未来竞争酒店市场进行分析。1.5 术语解释客房营业收入包括按半日、全日或更长时间出租客房所得的客房收入。这一数字包括服务费在内，但不包括将服务费用于酒店职工的工资或小费的部分，也不包括客房相应的营业税支出。用作提供饮食、会议服务的公共场所、宴会厅、会议室、商务中心、房内饮品、洗衣等收入均不计入房费营业收入之内。餐饮营业收入包括各餐厅食品、套餐、房间送餐食品及宴会、多功能宴会厅、会议室等租金和食品销售所得收入，此外也包括咖啡、茶、牛奶和其它软饮料销售收入。这一数字包括服务费在内，但不包括将服务费用于酒店职工的工资或小费的部分。其它收入包括商店、橱窗等及其它酒店所辖设施的外包后，获得的租金收入以及汽车租赁、车库、停车位等服务的收入。第二章 项目背景调查及分析2.1 业主公司背景业主公司是来东营投资的浙江房地产投资商组成，公司主要由林楚清先生，胡鸣辉先生，喻勤刚先生三位股东投资。三位股东在房地产领域奋斗多年，具备了丰富的房地产开发经验和骄人的业绩。2.2 项目城市区域概况2.2.1 城市地理位置简介地理位置位于山东省北部黄河入海口三角洲地区。辖区地理坐标为北纬36°2238°10，东经118°07119°10。气候条件东营市地处中纬度，背陆面海，受亚欧大陆和西太平洋共同影响，属暖温带大陆性季风气候，气候温和，四季分明。春季回暖快，降水少，风速大，气候干燥，有“十春九旱”的特点；夏季气温高，温度大，降水集中，有时受台风侵袭；秋季气温急降，雨量骤减，秋高气爽；冬季雨雪稀少，寒冷干燥。主要气象灾害有霜冻、干热风、大风、冰雹、干旱、涝灾、风暴潮灾等。境内南北气候差异不明显。多年平均气温12.8。城市面积东、北临渤海；西与滨州地区毗邻；南与淄博、潍坊两市接壤。南北长123公里，东西宽74公里，总面积7923平方公里，海岸线长350.34公里。行政区划东营市是适应石油工业发展于1983年10月建立的省辖地级市。东营市辖东营、河口2个区，广饶、利津、垦利3个县，23个镇。人口2006年末公安部门统计的户籍户数为60.6万户，人口为181.8万人，比上年增长0.7%。其中，男性人口92.3万人，女性人口89.5万人。人口自然增长率为4.15。年末暂住人口15万人，其中男性9万人，女性6万人。2.3 项目基本资料1） 土地性质：旅馆业用地；2） 规划指标：总用地面积21.9亩；3） 规划容积率不大于2.0；4） 总建筑面积约2.92万平方米；5） 建筑密度不大于30%；6） 绿地率不小于35%；7） 建筑层数515层，规划停车位120个。2.4 酒店地理位置分析该地块位置在黄河路以北，庐山路以东，新区西南角。项目地位于西城区和东城区的交界处，更靠近成熟的城市商业区西城区。从西城区到项目地的车程约12分钟。项目地紧挨区政府办公大楼、公务员生活居住区，政府各部门机关蕴藏着许多直接地、间接地客流，给本项目日后的经营能带来一定的经济支撑。本项目周边主要物业示意图 北面农信社办公楼 本项目西面蓝海国际大饭店 东面区政府大楼 东面市政水系（已建好）第三章 东营市酒店业发展状况调查及分析3.1 东营市旅游经济发展状况调查及分析3.1.1 东营旅游资源状况东营旅游资源匮乏，目前只有四条：黄河口生态旅游线路：市区黄河口农业观光园黄河三角洲自然保护区黄河入海口黄河北岸观景台万亩刺槐林红海滩湿地生态景区市区；石油文化专线游：市区胜利油田科技展览中心胜利大桥孤岛镇孤东油田黄河入海口黄河三角洲自然保护区市区；东营黄金旅游线：市区胜利油田科技展览中心黄河口农业观光园黄河三角洲自然保护区胜利大桥市区天鹅湖温泉度假区；孙武故里旅游线：大王镇东方花卉刘集党支部淄河公园孙武故里灵湖度假村。3.1.2 东营旅游经济发展情况2003年，全市共接待游客127万人次，比上年减少4%，实现旅游总收入7.2亿元，与上年基本持平。2004年，全市旅游业以宣传促销、配套服务设施建设和规范行业运行为重点，实现旅游业的健康快速发展。全市接待游客165万人次，实现旅游总收入9.1亿元，分别比上年增长20%和21%，2005年共接待国内游客196.6万人，国内旅游收入114715.0万元；境外入境人数2950人，其中外国人2471人，香港150人，澳门112人，台湾217人，国际旅游外汇收入342.2万美元。旅游业发展势头良好。旅游工程取得了新进展，重点突出黄河口水上游线建设，服务设施进一步完善，接待服务水平有了新的提高。今年新增星级饭店5家，申报五星级酒店1家、四星级1家，新增国际、国内旅行社9家。2006年全年接待国内游客242.4万人次，实现国内旅游收入14.4亿元；全年接待入境游客4692人，其中外国人2630人，港澳台游客2062人，过夜人数4320人，实现旅游外汇收入538.4万美元。积极打造旅游品牌，旅游业发展步伐加快。围绕建设旅游强市的目标，创新理念、整合资源、完善服务、培育精品，大力发展黄河口生态旅游、休闲观光旅游和文化旅游，服务设施进一步完善，服务接待水平有了新提高。全市共有星级酒店21家。其中五星级1家，四星级2家，三星级7家。旅行社45家，比上年增5家。3.1.3 东营旅游未来发展展望东营市人民政府出台关于加快发展旅游业的意见，明确旅游业发展的总体思路、目标和原则。今后5年加快旅游业发展的总体思路和奋斗目标是：以市场为导向，以资源为支撑，以生态旅游为主题，以景区景点深度开发、旅游宣传促销、配套服务实施建设为重点，实行政府主导、社会参与、市场运作，加快培育一批品位高、特色鲜明、效益突出的旅游产品，实施四大旅游重点开发工程，即黄河口旅游工程，滨海旅游工程，油城旅游工程，文化旅游工程。着力打造黄河口生态旅游品牌，初步建立起适应市场需求、特色突出、形象鲜明、结构合理、管理高效、服务优质的旅游产业体系，进入中国优秀旅游城市行列。至2007年，全市接待国内外游客达到300万人次，年均增长18%；旅游总收入达到20亿元，年均增长22.7%相当于GDP的2%，相当于服务业增加值的10%，成为服务业的主导产业。3.1.4 东营旅游收入、旅游人数统计20032006年旅游收入、旅游人数统计一览表年份国内游客数国内旅游收入国际游客数国际旅游收入游客总数旅游总收入2003国外游客非常少，国际旅游收入几乎没有，旅游局没有单独统计127万人7.2亿元2004165万人9.1亿元2005196.万人11.47亿元2950人342.2万美元196.3万人11.75亿元2006242.4万人14.4亿元4692人538.4万美元242.87万人14.82亿元数据来源：旅游局信息办提供整理3.2 东营市高星级酒店发展情况调查及分析3.2.1 东营市高星级酒店发展阶段东营的建市时间很短，整个城市基础是在胜利油田的工业基础上建立的。以前的宾馆饭店基本上是为油田企业服务，后来随着城市化扩张，第二产业、第三产业快速发展，出现了一大批饭店、宾馆，企业性质主要还是以“国资”的为主流，民企和个人投资为辅。市区主要高级饭店宾馆统计如下：东营市旅游星级饭店统计一览表序号单位名称星级房间数量（间套）电话地址1东胜海天酒店五星2348687777东营市西四路226号2蓝海国际大饭店准五星3188266666新区黄河路与庐山路交汇处3新悦大酒店四星2227667777东营市济南路172号4东营宾馆四星2008062999东营市东三路480号5大明宾馆三星877888888东营市济南路172号6蓝海大酒店三星988081588东营市府前街158号7华泰大厦三星1536888800东营市广饶县大王镇8黄河饭店三星3548813888东营市济南路181号9聚丰大酒店三星908501555东营市北一路239号10西城宾馆三星1128220088东营市淄博路200号11东营大酒店二星568224777东营市商河路166号12东方俱乐部二星508332425东营市府前街127号13白云宾馆二星1008716888东营市北一路188号14丽晶大酒店二星748224568东营市济南路43号资料来源：SAO市场调查整理3.2.2 东营高星级酒店分类描述东营市的高星级酒店建筑外形单调，酒店硬件设施简陋，部分酒店是在写字楼基础上改建，在功能产品规划上存在着先天硬伤，不论经营者如何努力弥补，酒店始终达不到豪华的标准。SAO经过市场细致的调查，东营高星级酒店分为三大类：1） 园林庭院式酒店代表酒店：四星级东营宾馆、五星级蓝海国际大饭店；2） 写字楼基础改建酒店代表酒店：四星级新悦酒店；3） 综合型酒店（写字楼酒店）代表酒店：五星级东胜海天酒店、三星级大明宾馆。东胜海天酒店东胜海天酒店星级标准5星投资性质股份制（胜利油田开发集团股份有限公司等多家股东）开业时间2003年建筑风格现代塔楼建筑，占地40多亩，建筑面积5万平方米，主楼高28层，裙楼高4层，总建筑高度99.7米。是目前东营市规模最大、档次最高、功能最齐全的智能化商务酒店。客房情况设有商务套间（三人）商务单人间，商务套房，豪华单人间，豪华标准间，贵宾套房，总统套房。房间设施有VOD 影视电播系统，地秤，电脑，传真机，挂熨机，熨裤机，宽带，迷你吧会议设施无柱大宴会厅850平方米 (还可分割成3个独立的280平方米中型会议室)，另有40多个大小不一的会议室和贵宾休息室，同声传译设备（多种语言）餐饮设施中餐厅零点厅1个，中餐包厢 、韩国菜餐厅西餐厅，1楼西餐厅，23楼为中餐娱乐设施夜总会康体设施健身中心拥有多种高档进口健身器材，并设有乒乓球室、台球室、美容美发等健身场所蓝海国际大饭店蓝海国际大饭店星级标准5星级标准投资性质蓝海股份有限公司开业时间2006年建筑风格庭院式建筑，总建筑面积约75，000平方米。以园林文化、黄河文化、美食文化为主题。客房情况设有标准、高级双人房、豪华套房、行政豪华房、行政套房，另设无烟楼层，酒店分三栋楼，商务楼层、行政楼层、会议楼层。房间设施玻璃办公台，地秤，保险柜，内配通透式卫生间，等离子彩电，液晶电脑，宽带上网。会议设施1个大多功能厅和6个不同面积的中小型会议室，可满足15至1000人的各类会议、宴会活动及婚宴。位于一楼的无立柱多功能厅面积1260平方米，配有先进的影音设备和四声道同声传译系统，并可根据需要分隔成2个会议室同时使用。餐饮设施海鲜零点餐厅、中餐包厢、港式火锅厅、港式火锅包厢、西餐厅。娱乐设施KTV康体设施饭店拥有7000平方米的康乐中心，设有室内游泳池、健身房、美容美发、台球、乒乓球和棋牌室。新悦大酒店新悦大酒店星级标准 4星投资性质蓝海股份有限公司开业时间1996年建筑风格塔楼建筑，建筑面积32000平方米，主体楼22层，高88.4米客房情况设有标准、高级单人/双人房、豪华套房、行政豪华房、行政套房。房间设施吹风机、地秤、保险箱、全部房间带有宽带上网，每间客房均备有高速宽带接口，卫星电视，茶/咖啡冲调设备会议设施多功能厅530，一号会议室面积180平方米，配备四路同声传译系统，宽带上网服务（有线及无线）多媒体投影仪、幻灯机、胶片投影仪等背景版，领夹式麦克风餐饮设施海鲜城、四海火锅厅、茶餐厅、钟鼎楼、宴会厅娱乐设施新天地KTV康体设施美容中心、室内恒温游泳池等。健身室、乒乓球室等东营宾馆东营宾馆星级标准 4星投资性质市政府开业时间1989年建筑风格园林式建筑风格酒店，占地15万平方米，建筑面积6万平方米。客房情况设有标准、高级单人/双人房、豪华套房、行政套房房间设施等离子电视、液晶电脑、保险柜，客房宽带上网会议设施大会议室容纳370人，约550，其它可容纳10-100人的中小会议室10个。餐饮设施中餐零点厅、中餐包厢、韩国菜餐厅（外包）娱乐设施KTV夜总会（外包）康体设施保龄球，桌球，健身房，温泉康乐大明宾馆大明宾馆星级标准 3星投资性质国营大明集团投资开业时间1996年建筑风格现代塔楼建筑，楼高16层客房情况设有标准、高级单人/双人房、商务套间、行政套房房间设施房间宽带上网，客房配置饮水机会议设施多功能厅约650，宽带上网服务多媒体投影仪、幻灯机餐饮设施中餐自助餐厅、中餐包厢、西餐厅、韩国菜餐娱乐设施无康体设施无3.2.3 东营高星级酒店营业功能分析东营市外向型经济不活跃，酒店营业收入基本依靠市区消费群体拉动消费，来自市外消费群体的消费有限。而市区消费群体对客房的贡献非常少，主要消费范围体现在餐饮方面，其次是娱乐康体。在这种特定的消费环境的局限下，东营星级酒店的营业结构形成了以餐饮为主、客房为辅的格局，同时星级酒店的一个共同特征是客房数量普遍规模较小，星级越低，客房数越少。3.3 东营市高星级酒店经营及客源情况调查及分析3.3.1 东营高星级酒店客房出租率、平均房价统计2006年东营市主要星级酒店客房出租率、平均房价统计一览表数据来源：职业经理人访谈、旅游局统计数据整理蓝海国际大饭店市场情况特别说明：酒店2006年9月28日开业，正常经营只有2个月时间，所以没有纳入到2006年度其它酒店的对比分析。SAO通过对销售部经理和旅游局领导的访谈调查整理，蓝海国际大饭店目前客房平均出租率在60%左右，平均房价在400元以内，会议楼的促销价格比较低，房间销售定价为317元（合约价），主要是开拓市场和吸引客源入住，该酒店会议楼（普通客房）比例占据比较大，接近整个酒店的40%。3.3.2 东营高星级酒店客房收入统计2006年东营市主要星级酒店客房收入统计一览表数据来源：职业经理人访谈、旅游局统计数据整理3.3.3 东营高星级酒店客房客源情况统计东营高星级酒店客源市场以国内商务客源为主，这部分客源约占酒店的50%，以往来油田商务公干为主，国外客源主要集中在东胜海天、蓝海国际饭店（这两家的硬件设施、服务水准最好），另外一类主要客源是通过携程网、亿龙网、芒果网的客源。剩余的客源由自来散客、会议团体客源、旅行社客源组成。SAO通过对东营高星级酒店高级经理人和旅游局市场研究部门的访谈整理，来东营的外籍客源主要从事与石油产业相关的商务活动、旅游观光的外籍客源非常少，官方统计2006年来东营旅游的国外客源（含港澳台地区）为4692人次。3.3.4 东营高星级酒店餐饮收入情况统计2006年东营市主要星级酒店餐饮收入统计一览表数据来源：职业经理人访谈、旅游局统计提供整理3.3.5 东营高星级酒店餐饮客源统计数据来源：职业经理人访谈、旅游局统计数据整理3.3.6 东营高星级酒店各功能板块收入比重分析2006年东营市主要星级酒店功能板块收入比重统计表 数据来源：职业经理人访谈、旅游局统计数据整理从东营主要星级酒店功能板块收入指数分析，东营市星级酒店呈现以下特点：1） 和国内其他城市餐饮娱乐型酒店有着一定的区别，东营酒店的餐饮功能板块都非常突出，同时为了获取一些成本低、利润高的客房收入，各酒店都设置了一定数量的客房，东营的酒店还应归类为商务型酒店，只是市场的特性使得餐饮功能板块尤为突出；2） 蓝海集团的特色是餐饮运作，麾下管辖的酒店（新悦酒店、蓝海酒店、西城宾馆）都是以餐饮为主，以餐饮、宴会带动客房销售；3） 上表中的酒店只有东胜海天和港资经营的丽晶酒店收入比较均衡；4） 东胜海天的平均房价是目前东营市最高的，客房收入的比重在总收入中约占40%。3.4 东营市未来高星级酒店发展趋势分析序号酒店名称项目选址酒店标准建设进度备注1东营经济开发区五星级酒店项目东营经济开发区东五路以东、府前街以南。5星土地规划中东营经济开发区南一路南、莒州路西、利二沟东，项目占地70.4亩。8001000间客房的综合性酒店。该酒店具备住宿、餐饮、商务会议、展览、购物、娱乐、健身等多种功能，投资预计2000万美元以上2本项目位于新区黄河路以北、庐山路以东，新区西南角。项目策划中总用地面积21.9亩，规划容积率不大于2.0，总建筑面积约2.92万平方米，建筑密度不大于30%，绿地率不小于35%，建筑层数5-15层。3东营银座城市广场项目北临东营市东城北部大型居住区，南临东营市行政中心预计四星以上2004年11月29日开工银座城市广场占地面积约25万平方米，总建筑面积约20万平方米，总投资6.4亿元人民币。项目依据规划将建设银座商城、商业精品步行街、餐饮一条街、娱乐中心、星级酒店、写字楼、文化娱乐中心。3.4.1 未来高星级酒店数量发展统计从市场上调查结果，东营未来高星级酒店发展数量不多，包括本项目只有三家，其中位于开发区的酒店项目还处在土地规划中，目前还谈不上建设进度。比较能顺利成功开业的酒店只有坐落在东城区的银座城市广场中的酒店，该酒店目前还处在框架结构中，开业时间定在在整个城市商业广场开业之后。第四章 酒店开发战略分析4.1 东营市发展规划对酒店开发战略影响分析4.2 项目周边区域发展规划对酒店开发战略影响分析4.3 对开发公司目前酒店开发战略的建议 根据业主方面有关介绍，本项目目前初步考虑的开发战略是依靠单体酒店项目投资，希望获取预期理想的经营和投资回报；在适当条件下，要考虑引入资金或者是战略合作伙伴；同时初步考虑酒店是否适合规划一定体量的写字楼等销售或者是租赁性资产。 SAO建议在开发战略方面必须充分依据当地市场需求情况特征和未来发展趋势，根据市场定位原则确定产品开发类型； 本项目在用地条件和开发规模上不具备优势，必须树立以产品特色和差异化为产品核心竞争力的开发战略思想 要重点关注产品的投资性价比，以合理的投入获得最大的投资回报。第五章 酒店整体定位策划提要：以市场需求为导向，通过对本项目酒店全方位的定位策划，打造出具有创新性、差异化产品优势及具有领先、超前核心竞争力的个性化特色酒店。5.1 酒店客源市场定位根据前面东营高星级酒店客源市场调查分析情况（详见本报告3.3.3），结合本项目具体情况，对本项目客源市场定位分析如下：5.1.1 客源国籍定位根据市场调查分析结果，本项目未来客源国籍定位为以国内客人为主，结合少量中高端的境外客源；5.1.2 客源市场定位根据市场调查分析结果，结合本项目具体情况，本项目未来客源市场定位为“以油田系统内部接待以外的中高端商务客人为主，同时结合商务会议、政务接待和政务会议、网络订房及其他休闲娱乐散客”。有关定位依据分析如下：1） 与蓝海国际大酒店、东营宾馆等政府投资的高星级酒店相比，本项目在政府背景方面不具备优势，因而在政务接待和政务会议方面的市场竞争力和渗透率受到较大的局限，不能将政府客源作为主打客源；2） 与东胜海天等油田系统酒店相比，本项目在油田内部接待及会议的市场上处于竞争劣势，不能“以己之短、攻人之长”；3） 本项目未来客源市场除了利用自身在当地的各种关系、争取关系客户以外，重心应该定位在一般的商务客人，结合部分政府接待；要加强网络销售争取网络订房客源；同时利用自身产品特色和配套优势，吸引其他休闲娱乐客源消费；结合以上客源市场定位分析，预测本项目未来客源构成如下：酒店客源市场构成预测商务客源55%网络订房客源10%会议团体客源10%政府客源5%休闲娱乐散客15%其他客源5%商务客源网络订房客源会议团体客源政府客源休闲娱乐散客其他客源5.2 酒店类型定位5.2.1 本项目酒店类型定位根据东营酒店市场情况，结合国内外酒店发展最新趋势，本项目适宜定位为时尚型酒店类型。主要定位依据分析如下：1） 时尚酒店Boutique Hotel在欧美国家已有二十几年的历史，曾经风靡一时，为投资者带来丰厚的利润。2000年美国时尚酒店占总酒店数量的1%，但是收益却占所有酒店的3%；2） 时尚酒店摒弃传统酒店的雷同，讲究个性化，凭借独特的设计感和体贴的服务得到现代人的青睐。时尚酒店提供给客人的是一种不同于已往任何酒店的独特体验；3） 时尚酒店概念前卫，对项目的高度适应性和重新改造的能力，能够使项目获得优势，因此即使是在传统酒店失利的地段，时尚酒店也能取得成功；4） 目前越来越多的时尚酒店已经在全球立足并迅速发展，但是目前在国内尚处于起步阶段，市场发展空间巨大；5） 经过对东营酒店业市场调查分析，现有高星级酒店基本为传统型酒店，产品同质化现象严重，时尚酒店在当地完全是一个产品空白；6） 本项目如果定位为时尚酒店类型，可以形成产品的独特性和创新性，并以自身的差异化产品优势，在与蓝海国际、东胜海天等大型五星级酒店激烈的市场竞争中占据有利地位。 7） 本项目在建筑体量规模、政府和油田背景等方面上不占据优势，必须依靠产品的出新、出奇，吸引消费市场的注意，从而建立自己不可替代的、独特的市场地位；8） 时尚酒店设计者强调在设计风格、色调、材料、空间布局等方面的合理创新，追求以较低的建造成本获得最大的视觉和使用效果；是性价比较高的一种酒店类型。下附一些代表性的时尚酒店设计图片供参考：5.3 酒店档次定位5.3.1 本项目酒店档次定位经过对东营酒店市场的详细调查分析，结合本项目具体情况，本项目档次适宜定位为四星级标准（预留未来五星级升级空间）。有关定位依据分析如下：1） 东营三星级酒店数量过多，市场竞争激烈，营收水平不够理想，因而可以排除三星级以下档次定位的可能性（详细数据统计见市场调查分析部分3.3.1）；2） 东营酒店市场高端客源总量不足，而且对房价相对比较敏感；根据市场调查分析：五星级东胜海天酒店06年平均房价为￥410，五星级标准的蓝海国际普通房开业优惠价只有￥320左右，与四星级的新悦酒店和东营宾馆的房价水平相差甚微（详细数据统计见市场调查分析部分3.3.1）；3） 标准五星级酒店比标准四星级酒店的投资额一般要高出30%以上，根据以上市场表现判断，档次定位五星级的性价比不如四星级；4） 本项目相邻五星级蓝海国际酒店档次较高，规模较大，本项目由于地块及规划条件的限制，要想定位五星级，在档次规模上也很难超越蓝海国际；在无法获得市场领先地位时，不能盲目加大投资、一味地追求高档。5） 本项目为投资方首次进入酒店业投资，如定位五星级档次，一次性投资将大大增加，资产沉淀和投资风险加大。6） 本项目一次性投资可以按照四星级档次标准，但是在空间布局和设施配套方面要预留五星级升级空间，这样可根据未来市场情况变化，在开业78年后、酒店需要进行二次装修时，项目具有可升级换代的发展空间。综合以上分析论证，本项目档次定位适宜为四星级标准（预留未来五星级升级空间）。5.4 酒店规模定位本项目地上规划体量可达到2.9万平米左右，如果算上地下面积，建筑体量将超过3万平米，因而从建筑体量来划分可归于大规模项目；按照行业标准配置，一般的商务型酒店面积配比约为客房60%：配套经营面积30%：后勤区域10%；但是,在酒店客房及其它配套项目规模方面,不能按照常规产品的配比模式来生搬硬套，而必须深入了解东营当地具体的消费市场需求、市场特征及市场变化趋势，采取“度身定做”的个性化策划方法。具体规模定位分析如下：5.4.1 项目酒店客房规模定位根据东营酒店市场调查分析，目前的高星级酒店除蓝海国际客房数超过300间套以外，其它都在200250间套的范围；结合目前四、五星级酒店市场住房率表现水平，以及未来35年新增高星级酒店客房数量和客源增长趋势，可以预测东营高星级酒店未来几年住房率水平将大致保持目前的市场水平，处于基本供求平衡态势。在目前东营市场主流200250间套的参考取值范围内，结合本项目建筑体量和整体定位，我们规划酒店客房数量在220间套左右；并通过对客房规模的适当控制，使酒店住房率能达到70%左右的合理水平；5.4.2 酒店餐饮规模由东营目前的餐饮消费市场来看，消费需求非常旺盛，现有高档餐饮场所、特别是包房经常是供不应求，而且未来的需求趋势是有增无减。根据东营各大酒店经营情况调查分析，餐饮收入普遍超过客房收入，成为酒店营收的绝对重心。在东营高星级酒店客房客源不够充足、房价水平偏低的情况下，餐饮消费将在酒店整体消费结构中扮演更加重要的角色；餐饮规划规模相比一般的标准型酒店也需要适当增加。5.4.3 酒店康体娱乐规模市场调查分析显示，娱乐板块也是东营高星级酒店业获利的一个重要板块；虽然目前东营酒店配套或者社会上的康体娱乐总体设施、档次水平较低，但是作为商务、政务应酬必不可少的社交场所，康体娱乐业的发展前景是比较乐观的；而目前行业水平的低起点为本项目打造康体娱乐特色，并为带动酒店客房、餐饮整体消费带来了有利的条件。基于以上考虑，结合本项目时尚酒店的整体定位，本项目的康体和娱乐规模可适当做大、做强，争取占据行业的领先定位，并成为本项目的一个特色优势和经营亮点。5.5 酒店主题定位5.5.1 本项目主题风格建议本项目风格定位为时尚风格酒店，可在此基础上考虑结合东营当地地域文化及项目地独有资源特色文化主题。东营市位于黄河出海口，黄河口生态文化底蕴深厚，独具特色，可表现的形式也很丰富；另外，本项目位于城市绿化带，周围水系丰富，具有独特的水景观资源。本项目主题风格建议考虑时尚风格结合黄河口生态文化主题或者水文化主题。第六章 酒店服务功能定位策划提要：本章在项目整体定位基础上，对酒店各个服务设施和功能进行了全方位的定位策划，为下一步设计阶段和未来酒店经营管理打下基础、明确思路。6.1 酒店整体功能定位本项目整体定位为四星级时尚特色酒店（预留五星级升级空间），同时具备当地领先水平的综合配套设施，具备高档商务、政务、会议接待功能和极强的餐饮、娱乐、康体综合性、社会化服务设施；项目建成后，将成为东营具有代表性和前瞻性的精品时尚特色酒店，打造当地高档接待、社交和消费的新中心，市场综合竞争力将居东营酒店行业领先地位。6.2 酒店客房服务功能定位策划客房是高星级酒店主要的经营设施，也是集中体现酒店档次、形象和服务水平的地方。基于东营高档酒店住店客源总量较小、消费水平不高的市场特征，SAO在客房规模上作了适当控制，以避免未来经营中出现的住房率偏低或者削价销售的现象，保证客房合理的出租率和平均房价。 6.2.1 客房数量规划根据东营高星级酒店市场及未来供求关系变化趋势，SAO规划客房数量为220间套（246个房间单位）；预计客房出租率可达到70%左右的合理水平。6.2.2 客房类型规划1） 客房类型规划：由于本项目酒店未来住房客源市场定位为高端商务及政务客源、会议客源、休闲度假客源，不同客源市场对客房的需求和消费能力也有所不同；同时结合考虑五星级评星要求，规划客房产品类型如下：标准客房、豪华客