新形势下的营销思考课件.ppt

新形势下的营销思考,新形势下的营销思考,一中国饲料企业的发展历程,一中国饲料企业的发展历程,中国企业的分类,1、生产型企业：卖能生产的东西-死于恶性竞争 目前绝大部分饲料企业是这样的；2、推销型企业：造势大于造实，推销技巧强于产品质量 ,最后死于产品生命周期；如秦池酒厂、三株集团、神功元气袋、章光101等。 3、营销型企业：生产能卖的东西-发现市场需要并及时 满足，这样的企业还可以小心翼翼的活下去。4、核心优势型企业：有自己独特的产品、技术、服务、设计、人才、营销模式、管理技巧、不断创新等，这样的企业才可以独领风骚，如东芝、飞利浦等，现在的饲料企业都要寻找自己独特的优势。,中国企业的分类 1、生产型企业：卖能生产的东,饲料企业发展经历了四个阶段,。 第一阶段是价格和品种大战：这时候流行一句话，叫“买便宜货”“买新玩意”，饲料企业的无序竞争就这样产生的。由于饲料行业进入的科技门坎低，早期任何一个农民会搅拌就会建饲料厂，以低价格渗透市场，以品种多新强占市场，便可迅速致富，然后在当地形成示范效应，吸引更多的人拼命进入。现在都说自己是“科技饲料公司”，但一直没有发挥科技优势与老农民竞争全价料，必然是无效竞争。,饲料企业发展经历了四个阶段。 第一阶段是价格和品种大战,第二个阶段是质量大战，消费者的口头禅：一步到位，买就买最好的。最近颁布饲料和饲料添加剂管理条理将引导中国企业进入质量竞争阶段。最近，越来越多的企业进行ISO质量认证和SPC（统计过程控制）的推广工作。这还不够，必须制定比国家饲料质量标准高的企业标准，因为国家标准已经落后；另外，饲料生产必须放弃以往全价料的单一技术模式，而将饲料科技同当地饲料资源特点结合起来，开发出有地方特色的优质地方饲料。追求质量有三种类型：一种是相对质量观，追求成本、质量与价格的最佳结合比，如日本的汽车是相对质量观.一种是绝对质量观。前苏联的汽车就是绝对质量观。一种是全面质量观：产品质量和策划质量如同企业的两个车轮，现在绝大多数企业产品科技含量高、设备先进、原料纯正，就是市场份额低利润小，原因就是忽视了策划质量。今天的企业老板除了使用科技能力解决企业的产品质量（主要对内）以外，更应该充分利用策划科学来整合诸如品牌、渠道、定位、卖点、人力开发、工业设计等企业的各项市场资源（主要对外）。,第二个阶段是质量大战，消费者的口头禅：一步到位,第三阶段是品牌大战。这时流行一句口头禅：买名牌只会买贵，不会买错。正大、希望、民星、正虹、六和、通威、华罗、明天、大北农、挑战等品牌疯狂扩张- 皮尔 卡丹腰带、肯德基、可口可乐的例子。,第三阶段是品牌大战。这时流行一句口头禅：买名牌只会买贵，不,第四阶段是服务大战。21世纪是以品牌为主体的集价格、质量、品牌、包装、人才、服务为一体的综合素质竞争！随着科技和信息技术的发展，饲料企业出现技术优势平均化、同类产品替代化、名牌效应缩短化、产品质量同质化的“四化”现象，广告、促销、宣传、降价似乎一下子不灵了！原因是饲料市场成熟了，饲料企业强大了，常用的招大家都用，等于谁都没用，必须创新。因此，在未来时期，服务质量的竞争将决定饲料企业的兴衰成败。优秀的企业必修加紧扩建和完善自己的服务网络，强占市场先机。服务内容应包括：售后服务；动物营养、饲料加工、养殖技术新发展的宣传培训；产品使用介绍；疾病预防、养殖方式等疑难问题的解决；企业形象和文化的宣传；情报的提供、收集与整理。,第四阶段是服务大战。21世纪是以品牌为主体的集价格、质量、品,营销的发展历程,营销的发展历程经济阶段供需关系社会观念营销手段A供不应求生产,二.当前的形势分析,（一）国际跨国公司大举入侵中国市场,世界500强的跨国公司，现在已有近四百家入侵中国市场。1、跨国公司入侵中国的四个阶段第一、 输入垃圾产品阶段 如：电子表、圆珠笔等第二、 输出优质产品阶段 如：可口可乐生产线就是这个时候输入的，正大康地的建设。第三、 资本输出阶段 香港的黄鸿年，1993、1994年买了中国90%上的橡胶厂准备倒卖。第四、 品牌输出阶段 比如“可口可乐”这四个字，谁愿意跟我合作，我拿35%，你拿大头，不愿合资算。不出钱、不出生产线、不出原材料，什么都是中国人的。在饮料行业，可口可乐、百事可乐这两个名牌进来，只用了两年的时间，就打败了中国原有的八大饮料：北冰洋、正广和等，只剩下“健力宝”苦苦支撑。洗涤行业，宝洁公司打中国市场用了一年零九个月，就把另原来的洗涤用品全部赶到农村去了。商业领域，世界三大名牌企业已经进入中国，美国沃尔玛公司专门占领珠江流域，日本八伯伴占领长江流域，法国春天占领华北地区。高科技产品像汽车、计算机咱们比不上，但为什么低科技含量的产品，中国人也不行呢？面条是中国人发明的，为什么加州牛肉面卖得那么火，咱们的面条就卖不动呢？,（一）国际跨国公司大举入侵中国市场,2、跨国公司占据中国市场的原因第一、 资本实力不如人。松下公司的实力就相当于整个上海总产值的四倍。今日集团想跟美国的高圣食品合资，提出两个条件。第一、用“乐百氏”这个品牌；第二，我方控股51%。高圣公司派3 个代表与何伯权谈判，他们说你控股可以，你能拿出多少钱来呢？何伯权说，我最少能拿出净资产22个亿。高胜公司说，我能拿出几百亿美元来，看咱谁控股？。中国企业实际上相当于三岁的小孩在跟泰森比拳击。第二、 市场运作经验不如人。如宝洁公司产品为例。它对中国输出四个品牌：第一个是“海飞丝”，针对城市的男青年；第二个是“潘婷”针对城市里稳重型的少女；第三个品牌是“飘柔”，针对城市里的浪漫型少女；第四是“沙宣”针对三陪小姐。四种产品定位都非常准，营销运作都非常专业。我们的饲料企业有没有定位？谁专门生产蛇饲料？谁专门生产鹿饲料？谁专门生产蜘蛛饲料？谁的饲料专门让猪长鲤脊？谁的饲料让鸭子生双黄蛋？没有定位势必疯狂低价竞争。第三、 中国的产品包装、品牌建立、企业策划不如人。我们的大多数企业不会做品牌，也就不会养儿子。生的孩子是聪明漂亮，但是让他一带，最后就夭折了。企划在中国刚刚起步，很多企业都想不企划。过去企业经营多流行拍脑门、拍胸脯、拍屁股。,2、跨国公司占据中国市场的原因,3、跨国饲料企业在中国的发展概况1983年泰国正大集团在中国建立了第一个饲料加工企业-正大康地，到90年代末，外资饲料企业近400家，合计生产饲料2000多万吨，约占全国总量的23%强，产值约200亿，吨利润130元左右。美国CARGILL在江苏镇江、台湾的北京汉亚（一进入即占北京乳猪料市场的30%）、美国百瑞尔泰国峰特在江苏傈阳成立正昌公司年产预混合料5000吨、英国ABN公司首次在上海成立爱农公司。再加上普瑞纳、太高、彩虹、正大、嘉吉、美国奥特奇、瑞士罗氏、德国德固萨等老洋品牌已有较大影响。跨世纪的饲料市场又是一场恶性淘汰竞争战。,3、跨国饲料企业在中国的发展概况1983年泰国正大集团,（二）世界经济文化一体化的趋势日益明显,今后的社会是一个综合的社会，是经济、文化一体化的社会。国外企业在进入中国市场的时候，都是打文化牌。如万宝路进中国市场的时候改变了西部牛仔的形象，它雇了一帮老头在天安门前打太极拳。 饲料销售的地域性越来越明显，我国地域文化丰富多彩，饲料这种传统粗放式经营的产业同当地人文文化相结合将是未来饲料企业发展的诀窍。,（二）世界经济文化一体化的趋势日益明显 今后,（三）企业竞争发展到发品牌为中心的综合竞争,第一、 名牌的标准:九个字：愿意买（指符合市场需要）；买得起（规模大、价格低）；买得到（网络广泛）第二、 名牌的五个要求：1、轻薄细小，反对傻大黑粗；2、简单方便，如饲料预混化，生产成本抵，饲料原料少，配制方便，容易消化吸收，养殖户喂养时省工省时，普遍受到欢迎；3、系列化、套装化；饲料的单一品种已不能满足市场需要。4、功能多种多样。如保健化饲料，动物饲养既要营养又要保健，不仅能防病治病，而且能提高畜禽蛋品质和口味。5、符合环保要求。如植酸酶的使用，可降低动物磷的排放，含有植酸酶等环保添加剂的饲料将成为新宠。,（三）企业竞争发展到发品牌为中心的综合竞争 第一、 名牌的,第三、 产品的组合简单化。 统计资料：国际上的大公司中，72%是从事单一产业，14%才是从事相关多元产业，剩下的14%才是从事 相关多元产业。如可口可乐卖甜水，成了世界第一品牌。百事可乐为了与可口可乐竞争砍掉了肯德基。 饲料产品也要特种化，目前养殖品种已发展到珍禽、宠物、特禽及名贵特种水产动物，就不能用常规饲料。一样做精就了不得！案例：娃哈哈，活力28，恩威，春兰，宝宝等。 “天下大事，必作于细；天下难事必作于易”,第三、 产品的组合简单化。,第四、名牌要有好的名字。好名字要考虑： 企业目标、公众心理、信息个性、审美情趣味、符合法律、感觉良好六大要素。如雅格尔、柯达、舜天、希望、正大、挑战、通威、大北农、明天、大地、华丰等。名字要有四个一的标准：一见如故、一见倾心、一见钟情、一目了然。第五、名牌要有好的卖点：1、卖基本功能，是最低层次，就象一位妇女拍着脯大声疾呼：“我会生孩子”一样蠢！2、卖符号，如耐克3、卖概念即卖产品的核心利益：化妆品：青春与美；钻头：孔洞。如农业部饲料中心说要开创中国绿色饲料新纪元。4、卖感觉，如足球场；饲料企业良好服务就是感觉。5、卖参与，饲料企业下一步就要让养殖户参与饲料经营。,第四、名牌要有好的名字。好名字要考虑： 企业目标、公众心理,（四）中国市场进入无热点时代,老百姓能买得起的东西都买了，如彩电、冰箱、家具等；老百姓还没买的东西又买不起，如房子、小轿车等。这就是消费瓶颈。内需难以启动。,（四）中国市场进入无热点时代 老百姓能买得起的东西都买了,(五)饲料产品格局多元化,1、高科技饲料添加剂、酶制剂、维生素等，外企垄断，国内自给能力弱，进入难，投资大，利润高，市场需求扩大，要积极引进，授牌生产，“拿别人的老婆生自己的孩子”。2、常规添加剂、多维、诱食剂等，进入容易，产品质量参差不齐，利润小，靠价格、品牌抢市场，要集中火力，有取有舍，突出特色。3、预混料市场，增长幅度较大，（去年上半年下滑，下半年好转，去年总产量6500万吨，增长1-3%，配合饲料5500吨，增长1%，浓缩料800万吨，增长15%，预混料150万吨，增长20%）市场需求扩大，直销越来越难，降价、回扣大，要降低成本，扩大规模，将是中型企业的最佳增长点。4、浓缩料、全价料市场，外资、改革后的国有公司、民营企业三足鼎立，风险大，利润小，靠规模效益和正确的营销战略、灵活的促销手段争取客户，要增加服务优势，突出特色饲料。,(五)饲料产品格局多元化1、高科技饲料添加剂、酶制剂、维,1、误认为市场竞争已高度民主激烈：现阶段竞争主要体现在企业经销商最终用户的获利两头低中间高的模式上，而最终用户、2-3级经销商和产销平均利润还有相当大的空间。2、市场多凭经验主义：应建立市场调查高度动态跟踪系统，随时对市场的细微变化时时敏感反应。3、过分热衷于争夺大经销商，忽视乡村经销商及最终用户，要远大近小，远交近攻。4、盲目设立总经销商，导致作茧自缚。,(六)当前饲料销售工作的误区,1、误认为市场竞争已高度民主激烈：现阶段竞争主要体现,5、经销商过大，受制于人；经销商化整为零，布点过密，跨区杀价，市场协调难度大。6、热衷于挖人，疏于培养。7、认为低质低价是市场竞争法宝。8、业务员只拜访大经销商，很少拜访最终用户，多强调客观原因，少分析主观原因，多去联络老客户少去开拓新客户。9、多促销、宣传，少提供全方位客户服务。10、忽视整体和配套营销，缺乏产品升级换代，低水平模仿。,5、经销商过大，受制于人；经销商化整为零，布点过密，跨区杀,三.未来的发展方向与挑战,三.未来的发展方向与挑战,中国饲料行业的十大特点,第一、 当代经济进入恶性竞争时期。恶性竞争就是把价格战、质量战、服务战合一体，以增加市场份额，挤跨同行为目的的竞争。正大、希望、六和大战；长虹、康佳、TCL大战。 特点之一：就是看谁赔钱多、看谁赔的时间长。疯狂赊销以保存市场份额，出现“一手贷款、一手放帐”的恶性循环。10年内，中国饲料行业将有20家企业垄断80%的市场份额，（目前中国饲料企业有近3万家） 特点之二：反映在宣传上。长虹“太阳最红、长虹最亲”；康佳“谁升起来谁是太阳”； 爱多请成龙演“好功夫”，步步高请李连杰演出“真功夫”。 特点之三：企业使用了一些非常的手段。如商业间谍、商业诽谤。第二、 告别暴利，中国走向微利时代。,中国饲料行业的十大特点第一、 当代经济进入恶性竞争,第三、 企业联合兼并成为一个潮流，规模经济时代已经来临。第四、 消费者层次分化加剧，规模养殖场和散户分散养殖将长期并存，而且双方都会成为目标公众。第五、 专业化雏形开始出现，中国进入经济专业化时代。饲料企业应与规模养殖场挂钩，签定供货合同，定点、定时、定量、定生长周期生产各种专用饲料。另外，特种珍奇动物饲料将成为利润增长点，如蛇、蜘蛛、荷兰鼠、苍蝇、蜗牛、蚯吲、狐狸、鹿等等。第六、 智力、权力、财力三者高度合作、形成企业的优势。第七、 企业竞争集中在三点：人本、成本、和资本。第八、 信息革命化高潮开始来临，网络时代兴盛。第九、 二次创业成为企业的唯一机会。企业重组包括结构、资产、机制、理念、产品、人才等诸多方面，其中最关键是理念、氛围、结构重组。第十、 资本运营成为二十世纪企业发展的最后一次机会。生产经营 产品经营 资本经营,第三、 企业联合兼并成为一个潮流，规模经济时代已经来临。,21世纪饲料企业不败的七个条件,1、 不断调整业务领域。 在企业经营中，今后再没有比调整业务领域更重要的工作了，从国外企业兴衰来看，选择哪种业务领域和在何时改变业务领域对企业发展起极大的作用。每个企业都应该随时注意自己的主要业务领域的寿命周期已经到了哪一步，及时加以调整。中小饲料企业没有必要“困守孤城”2、 要使接班体制实现体系化。 所有者经营的体制逐步过时，但至少还维持一代人。企业中领导者的作用是极其重要的，因此，创业者在把企业经营管理大权交给接班人的时候要特别慎重。因为这是关系到企业未来成败的大事。企业平时就该充分发挥监督职能，以弥补领导者的缺点。因此，培养有才能的接班人和监督职能的体系化对于企业来说是至关重要的。,21世纪饲料企业不败的七个条件1、 不断调整业务领域。,3、 要注意培养形成富于创造性和进取心的人才队伍。 过去的企业更多是体力劳动。因此，拥有多少富于是创造性和进取心的人才将是企业竞争力的核心。要培养企业所需的人才，就要制定专门计划进行投资。应该在企业内部提供富于创造性和进取心的人才能够迅速成长的环境。4、 应该及时调整人事制度。 人并不是自己就能够成才的，在很大程度上受他所处环境的影响。周围环境与组织使用权用就如信号灯一样。在此最重要的组织结构就是人事制度。以前我们的人事制度很难胜任选拔人才的工作。今后企业将围绕着企业人事制度发展开始竞争。,3、 要注意培养形成富于创造性和进取心的人才队伍。,5、 及时调整臃肿和官僚化的组织机构。 未来的组织结构应该具备“3S”的特点，即SMALL（小）、STRONG（强）、和SPEED（快）。臃肿和官僚化的组织是不可能适应激烈的竞争，因此，应该把力量放在撤消不必要的组织结构上，但并不像有些经济学家所主张的那样，今后的企业规模越小就越占优势，大企业应该重新调整其分散的职能，这样才能同中小企业匹敌。6、 企业要具备社会意识。 企业应该积极树立和宣传自己的形象，这在以前是不太被人重视的。企业应该在治理环境污染方面作出努力，这样对提高企业大有益处。7、 企业要成为不断接受新生事物、不断学习的组织。 无论是组织还是个人，要想获得成功，就需要不断地向那些成功者学习，学习他们的长处并交将其应用到自己的工作中去。如大北农提倡：企业是学校，同事是同学，领导是老师，工作是作业，工资是助学金的全面学习理念。,5、 及时调整臃肿和官僚化的组织机构。 未来的,人的管理方向-无为而治,六种促进企业实行无为而治管理的力量 (没有管理的管理并不是不要管理，过去的管理是一种外在契约，是一种制度； 现在的管理是一种心理内在的契约，是一种价值观的认同。无为而治的实质 是一种自主管理。)（一）客户的力量 在买方市场条件下，企业必须满足顾客的需求，赢得顾客的心，由于顾客的消费心理日趋成熟，具有多样性、非确定性，这就要求员工不能按组织要求去满足顾客，必须主动与顾客沟通，为顾客创造价值，并承担责任。国外空姐站在顾客的利益上去做，赢得顾客的心；国内空姐可能尊守各项规章制度，但不能赢得顾客的心。大陆的员工自己的事做不好喜欢帮助别人。香港员工自己的事做好后才去帮助别人。,人的管理方向-无为而治 六种促进企业实行无为而治管理的,（二）资讯的力量 1、 信息化使员工分享信息，自我管理提高。2、 信息化使员工自我管理成为可能。3、 信息正在替代权力，一个信息量大的人对决策起着决定权。4、 通过信息化，提高了绩效控制。 中国的民营企业基本上是黑箱操作，老板是不敢放权的，必须事事控制。信息化以后，是明箱操作，事事都是公开的，老板一打开电脑就可以了解到一切情况。 山东某饲料集团总经理权力下放以后，六个副总各自为政，一周之内，不与总经理联系，把总经理架空，总经理下视察发现许多问题，副总还指责经理越权，只所以形成这种情况，就是因为没有一套完备的信息监控系统。 三株层层都是黑箱操作，业务员骗主管，主管骗分公司经理，分公司经理骗老板，从下而上都是虚报，玩弄老板。因此三株一夜之间倒闭，使用吴炳新大吃一惊。因此只有具备了一套完整的信息系统以后使企业放权成为可能，员工才能自主管理。,（二）资讯的力量 1、 信息化使员工分享信息，自我管理提高,（三）投资的力量 中国正在走早期美国的道路，所有的上市公司都在骗老百姓，就是因为经营者的权力过大为所欲为。 西方采取分享报酬体系，使经营者与股东一条船。弊端：容易导致经营者追求短期业绩。麾托罗拉在造假，拉一汽车手机在立交桥转一周然后回库。先报表，虚报业绩，美国的股票上涨，然后回库。投资者的力量影响企业的管理，经营者应该关心股民的利益，为公司创造价值。,（三）投资的力量 中国正在走早期美国的道路，所,（四）世界经济一体化的力量（五）精简化：简单就是美，就是好，简单就是效率。（六）领导者的力量 高层领导者的个性魅力影响一个企业的管理。领导者要让员工主动接受管理,而不是强制管理。,（四）世界经济一体化的力量（五）精简化：简单就是美，,产品质量的管理-全面化,产品质量是大企业立身的根本。质量管理不再仅仅是生产与品控部门的事,而是强调以市场、顾客、为中心， 所有人员在研发、试制、生产、物流、销售、服务等全方位的系统的全面质量管理。,产品质量的管理-全面化产品质量是大企业立身的根本。,四.个人感悟-用“心”营销,四.个人感悟-用“心”营销,1.诚信做人做事,建立生意以外的长期的朋友关系;尽力提供产品外的服务;例如：李留柱,范国宾,崔庆,刘建升,定期市场行情短信群发.2.产品定位切割市场;对老的规模场由于方方面面的关系客户一般不会轻易更换产品,如观音寺孟杰所说只能考虑乳猪料.4.靠熟人朋友介绍可以尽快切入;如鲁山崔庆及亚超;5.巧妙引导客户的观念;比如教槽料的效果观察,张夏的反应.又如颗粒与粉料的比较;不少客户仍很模糊，如闫洼说天津正大从厂家拉可优惠，135元可优惠10元。如浓缩料的低价促销。,1.诚信做人做事,建立生意以外的长期的朋友关系;尽力提供产品,6.产品实证与卖点的提炼与宣传;多布点集中区域形成“从众跟风效应”；宝丰的养鸡客户听说汝州许多人在用大地产品就也要用.宝丰范国宾猪场已经用大地料多年的事实是很好的实证. 7.团队作战信心足;特别是遇到客户投诉时如张夏提出退货时感到迷茫之时通过电话咨询夏老师与国峰相关数据.技术老师的配合很能提高公司的实力.如张大录处的宋老师技术服务.,6.产品实证与卖点的提炼与宣传;多布点集中区域形成“从众跟风,8.终端拉动:直销加推广员;目前不少经济势力好的场不愿经过经销商而愿意与公司直接合作.建议推行如下利益分配方案:A- B- C- D- E-,客户提货统一按各自提货的吨数的倍百分比例当月返利,当的总销量达到吨以上时可以提升为推广员给予不同的待遇,的收入的提货返利推广员工资,注意（）终端价要统一；（）推广员的前提条件：发展有一定的有备案的客户数量；（）推广员待遇其发展客户的月总吨数元；（）总返利的保本与否与终端价关系密切，是底限（返利），利差应在,如果是经销商有差价只能拿推广员待遇,8.终端拉动:直销加推广员;目前不少经济势力好的场不愿经过经,9.除电话外勤跑勤沟通；“攻耳不如攻眼攻眼不如攻心”10、心态很重要;由于客户不稳定，经常遇到不顺心的事，心里很烦有时候饭也不想吃觉也睡不着，这个时候我常用的心态是“世上的事哪都不容易干，出现不顺很正常”。,9.除电话外勤跑勤沟通；“攻耳不如攻眼攻眼不如攻心”,对公司现状与未来发展方向的思考,现状:,对公司现状与未来发展方向的思考现状:,结 语,1. 在困难时期最能看出饲料企业的管理功夫、经营思路、营销创新。2.成功会带来一种经验思维，不要认为过去成功的战略会延用一世，成功是失败之母。3.80%的艺术，20%的科学。4. 目前饲料市场机会在全世界最多，目前仍然还是富豪的制造商。与富人同行不会穷,与穷人同行不会富。 科技创造财富，方案赢得市场,结 语1. 在困难时期最能看出饲料企业的管理功夫、经营,