广播媒体的竞争趋势和营销.docx

媒体篇第三分会场广播主题：广播媒体的竞争趋势与营销主持人：刘会召 央视市场研究股份有限公司整合营销中心总监主持人：中央广播电台都市之声的吴总编和所有的来宾大家好，（鼓掌），我是今天下午的广播论坛的嘉宾主持，我来自央视市场研究股份有限公司，我是整合营销中心的总监，姓刘，刘会召。虽然我是作为主持嘉宾，但是其实我们两个和吴朝晖先生都是今天下午的演讲者。欢迎！（鼓掌），实际上今天是由我们两位跟大家进行沟通和交流的。 刚才我和吴总监聊了一下，现在的广播媒体实际从广告经验来说，我们CTR在广告研究上研究了很多年。现在的广告经营以及我们的媒体经营以及跟几年以前有很大的不同，不管是从宏观环境上还是我们自己一些微观的事物上都有很大的不同。 导致不同的原因有很多，最重要的一个就是我们觉得现在的企业营销包括媒体的营销观念发生了非常重要的转变,尤其是最近几年。在中国不管是从营销上来讲还是其它方面都是落后于英国等发达国家的。我们可以举一个例子如，整合营销我们现在都知道这个概念，这个整合营销在西方是在80年代末90年代初就提出来的，但是我们知道却是在21世纪,并且我们的企业今天是否真正地走到了整合营销的范畴，可以说大部分的企业还是停留在原来的传统营销的思路上的。 中国的媒体行业也是这样，中国的媒体和我们现在的一些国有企业有一些不同，他的市场化进程更慢。它的国有背景和政府背景还是非常强的，它的企业和一般的企业有所不同。我们经常会开玩笑地说，我们的企业和国外的企业在营销的意识上差了二十年，但是我们的媒体和企业相比又差了十年。 实际上我们现在也看到了现在的很多媒体，有一个词是“频道总监”，这是近几年才出现的词。也是顺应了现在媒体经营的体制而出现的。从电视媒体到广播媒体，原来是中心制，现在变成了频道制，这种频道制有了更多的放权，让频道去经营。这些都是很重要的转变。所以从媒体尤其是广播媒体在北京近几年的发展，我们看到在全国范围内都是领先的。这种情况也是因为我们经营的体制，现在的媒体越来越懂得向市场化方面和企业的经营接轨，这个时候产生了我们所说的最大的推动作用。 那么，今天我们讲的主要内容首先由吴总监和大家分享一些关于“广播是如何经营的”，从广播媒体经营的角度来谈一下他的一些感受。我想这个时候我们大家就会了解到我们现在的媒体经营已经发展到一个什么阶段，包括我们现在的经营意识和以前的一些变化。从媒体的角度来发觉这些媒体经营的策略转化对我们来说有什么意义。 作为媒体来讲，应该承担什么样的责任。包括我们现在讲的社会责任、经济责任，实际上媒体应该是什么呢？它应该是一个产业化的背景，它本身的政府化背景应该减弱一些，而实际上在现在的实际经营当中，我想需要掌握一个平衡才能为我们的企业提供一个更好的载体。 下面我会从整个广播市场的状况跟大家做一个分析和评估，我们目前广播的市场面临的挑战是什么，我们的企业应该如何去运用好广播这个媒体为我们做营销的宣传。广播媒体将来的发展机遇是什么样的，它会发展成什么样的状况，最后我会给大家做一个总结。 然后剩下的时间，我和吴总监讲完以后也不会走，会和大家有一个交流。我们讲完之后大家对现在的媒体广播有什么样的问题需要交流的，我们都会和大家进行沟通。 下面我们先看一段关于广播的介绍短片 （短片介绍） 主持人：今天我们的主题发言内容现在开始，下面首先请中央广播电台都市之声频率总监吴朝晖先生，有请！（鼓掌）吴朝晖 中央人民广播电台都市之声总监大家都是广播电视的同行，今天有这个机会我还是第一次参加广告论坛。这显然说明我们广播和广告目前的联系还是比较密切的。参加这个论坛给咱们来自全国的广告界同行进行一些交流，我觉得这是非常有意思的一件事情，通过这样的交流大家进行一些思维上的碰撞，把一些问题、经验和大家共同分享与交流。 作为中央电台这样一个国家级的电台，实际上在走向市场这一块比整个的新闻媒体晚十年，其实中央台是在2002年的年底才进行了频率专业化和改革，从那以后我们频率的专业化才陆续有了如新闻综合的频道，如二套的经济、三套的音乐之声，我们的四套就是都市之声，五套、六套是对台广播，七套是港澳广播，八套是少数民族广播，九套文艺之声是北京广播。这九套里面有两套是专门覆盖北京的，一个是我们四套都市之声，一套是九套文艺之声，文艺之声是一个故事频率，大概在今年的上半年可以转换成调频，会以双频的模式进行覆盖。 中央台的改革说实话今天站在这里，（笑），我刚才说中央台的改革晚了十年，刚才介绍中国的广播发展史时都讲到了北京交通台，这个台比我们早了13年。北京交通台是全国目前单频创收最高的频率，去年达到了2个亿，今年据说会达到2.6亿，这相当于中央台全台的收入。所以从市场的角度来看，我们中央台目前做的工作还不够好。但是作为国家电台也有我们的特殊性，有的时候我们会说为什么我们不能做得更好一点，但是有些事情是由多种因素造成的。中央台有非常好的资源，应该说从人力资源来说我们有一批非常优秀的队伍，但是我们承担的任务是由国家的意识形态所安排的，这是我们的主要任务。 从这个意义上来讲，所谓的产业化这些东西和中央台的重要意义来说并不占有重要的地位，所以我们中央台一直保持着这种既有的状态，担负着传播的任务。的的确确我们在改革开放宣传的角度来说提供了我们的义务形态，中央电视台所担负的责任可能是其它地方电视台所没有担负的。国家对于这一点也是非常重视的，控制的比较严，这个涉及到国家的安全问题。中央台的改革尤其是产业化的改革、市场化的改革走得慢一些我觉得是可以理解的。这些因素加起来不是说我们中央电视台推卸责任，为什么做得如此差找借口，而是做一个阐述，告诉大家我们中央电视台所承担的任务。在西方我们刚刚和德国之声做了一个论坛，在这个论坛上德国之声实际上是德国的国家电台是一个完全靠收视费生存的电台。这个电台的功能和我们比较相似，因此产业化这些对我们国家电视台来讲可能还不是非常重要或者主要的议题。 现在大家从这个角度来看问题，每个媒体可能担当角色的不同属性也是不一样的。很多媒体是一个公共化的媒体，比如说承担国家宣传重任和安全任务，那么它就应该拒绝一些商业化的东西，因为商业对于媒体是有控制作用的。他的经费来源就决定了他怎么说话、说话的方式以及对谁说话。从这个角度来说，国家电视台应该分为两个部分，一个是公共电视的部分，一个是服务的部分或者说是可以进行产业化的部分。 中央电台今年正在进行下一个五年计划，下一个五年计划的议题就是要把事业和产业两个部分分开。有产业化开发的电台可能就会给它更灵活的机制、政策空间和财力、人力支持，让它到市场上拼搏、竞争。另外一方面像公共部分比如说对台广播的两个频率，第一套的中国之声等担负着很重的宣传任务，另外就是对少数民族的广播，那么这些就会由国家来承担它的费用。 这样的一个改革如果进行剥离之后，我们可能就没有其它的政策上的问题，现在是因为这两者搅在一起，所以我们有很多问题都比较难办。我们现在的运营实际上是一个事业化的管理体制，而让我们去面对市场所以是一个比较困难的事情。现在我们实际上处在两个夹缝之中，一个是国家事业体制的管理，国家宣传喉舌功能的担负，另外一个方面又要面对市场、争夺听众，要更多地考虑经济效益。其实市场压力和来自后面的宣传、体制压力，有时让我感觉心力交瘁。所以我非常羡慕我们一些地方台和北京台的同行，他们有更为灵活的机制。北京台的一个交通总监每年的年收入可以达到100万，他是完全按照市场化的运营来拿薪酬的。而我作为中央电视台的一个宣传级别的人，只能拿事业单位给我基本的薪水。这种差异不是一点半点的，应该说频率总监比平均的薪水还要低。因为我是台里管的干部，我下面的主持人和编辑记者我可以给他们制订一些政策。而实际上我们部分主持人的薪水或者说全国广播主持人的最高薪水的主持人是在我们的频率里面。 因此说，政策是一个非常变形的。我把这些背景给大家介绍，只是告诉大家我们这个频率产生的一个环境。而中国媒体的改革所处的一个生态环境是怎样的，我们可以从中找到更多的问题症结所在和应对的策略。 今天我要讲的是城市电台的兴起与品牌营建。这些问题可能是我们在市场化的过程中，我虽然讲的是城市电台，但是我们电台在产业化、市场化的过程中都会遇到的一些共性问题。 下面我先大概的梳理一下城市电台的状况以及为什么在这样的一个情况下崛起。 城市电视台从广义上说所有城市的听众为对象的电台都应该被称为城市电台，但是现在的城市电台和都市电台的概念实际上是逐渐的清晰发展的。实际上也是市场逐渐细分的一个过程，是城市文化逐渐确立，城市生活方式逐步被推崇，城市居民收入水平和生活质量逐步提高的过程等多种因素共同作用下的必然发展趋势。 这段话的内容其实是挺多的，先说城市电视台。其实在每一个城市里面，像北京这个城市就有中央电视台、北京电视台、国际电视台这三个电视台，另外还加上周边的河北电视台、天津电视台和河北下面的廊坊电视台等多个电视台在这个城市里，其它的就是我们的市级城市办的广播电台。实际上从中央到省、市、地级县都有自己的电台、电视台。对于一些比较重要的中等城市来说有三级电台，有中央电台的覆盖，省电台的覆盖和市电台的覆盖，大概都是这样状况。 这些电台的功能和对象原来是不加区分的，比如说人民台，它办新闻台就含盖了城市的听众、各行各业的听众也包括农村的听众。它办娱乐节目也是对着所有人，听众不区分农村和城市，甚至专门对准城市居民的市台，也不是专门针对城市的，它下面也会有针对农村居民的电台。 所以说过去没有城市电台，其实都是综合电台。中国的改革开放实际上是一个现代化的过程，现代化的过程又是一个城市化的过程。实际上也就是尽量地改变农村的现状，让大多数的农村呈现城市化，现在的农村与城市的比例大概是5：5，实际上中国的改革开放过程就是一个城市化的过程。在这个过程当中城市居民的生活方式逐渐地被农村居民所推崇。在这样的情况下，逐渐地出现了城市文化的独立性。过去中国和西方的一个比较大的差别是西方的城市和中国的城市的概念是不一样的，西方的城市实际上它就是一个商业的聚集地，是做贸易的地方，而西方这些管理城市的封建领主都住在远离城市的城堡之中，和咱们现在的城市不一样。而中国自古以来的城市都是政治、文化中心，当然也算经济中心，但是经济中心往往是附属在政治、文化中心之下的中心。而西方的城市基本上就是经济中心，所以西方才有城邦制的国家出现，才有城市向封建领主交税换取独立的情况发生。而中国这些情况是不可能发生的，中国的所有官僚者都住在城市中心。这样的结构就决定了中国的城市功能和西方的城市功能差异非常大。 所以自古以来我们说的这个城那个城，汉唐时的城市在当时都是世界上最大的城市，中国唐代的一个城市如西安、长安都是百万人口的城市，而在当时能上十万的城市就是国际化的大都市的。这里面中国的城市化功能和西方的确有很大的差异。 西方的威尼斯它是一个商业、工业都非常发达的城市，但是在我们这里不是这样，我们是建一个高高的城墙把城市围起来，晨钟幕鼓，在这样的情况下，中国的城市和西方的城市文化差异是很大的。 改革开放之后，我们中国的城市文化才得到了一个独立的、兴盛的发展。在解放前上海的租界很多，它的城市文化形态就比较独立、比较丰富。解放之后计划经济体制下，上海的城市文化功能急剧萎缩，基本上成为和北京相当的城市，所以在改革开放之后，大家发现城市文化，进行现代化改革之后，才出现了城市的分层。这种分层继而带来了一种需求的分层。前一段时间大家在热吵一个东西就是把中国的居民分成了十几个阶层（根据收入的不同），因为阶层的不同对生活、文化的需求都是不一样的。这实际上就是城市文化的分层带来了我们对这些不同层次的人的媒体的分层化。 大家看一下我们的电台就知道，电台最早出来的是人民台的经济台。这个经济台是中国改革开放之后，国家以经济为中心来进行国家全面的发展。以经济为中心就鼓励大家多赚钱，鼓励一部分人先富起来，在这个时候出现了经济台。经济台服务于大家多赚钱，搞经济。这是不是适合于社会的发展需求？所以我们出现了最早的经济台。从珠三角的珠江台也出现了经济台，后来大家的钱多了，自然就有财力进行一些娱乐，然后文艺台、音乐台又出来了，那个时候卡拉OK风行全国的时候，在大街上摆一个电视机，放一个唱机就会聚集起很多人。那个时候我们有文艺台和音乐台。后来又逐渐地进行了社会的分层，出现了新闻台、交通台。交通台是怎么出现的呢？虽然北京的交通台有13年的历史，但是它真正火起来是2002年之后的事情，原来北京最早、最好的台并不是它，是经济台。后来是音乐台，音乐台火起来之后，它的台长当了北京音乐广播电台的台长，后来的台长是交通台长火起来的，再往后交通台就超过了音乐台，现在可能交通台的创收、影响力远远超过了音乐台，大概是34倍。所以现在交通台的台长又当了大台的台长。 交通台的产生实际上一开始大家都知道北京是一个车辆拥有非常多的地方，原来公车占主体的时候，对车文化的需求，对车的需求就不是很多，所以交通台一直没有火起来。后来北京支持私家车的保有量超过公车的保有量，并且私家车每年以40万辆的速度上升的时候，交通台才火起来了。车多了路就堵了，所以也有人说是堵车造就了交通台。 现在北京的车辆有多少呢？270万辆。北京每一个月产生一万个新司机，大大小小的驾校培养出一万个新司机。这个数额是非常大的。北京人每天在车上的时间一般是2个小时，（上班一个小时，下班一个小时），当然这些是北京的城市分布构架不合理造成的。北京是计划经济体制筹建方案下来之后才开始建设的，绝大部分人是住在城外，到城内工作的。这样就是每天上班往城里、下班往城外，这就造成了每天至少要在上班、下班的路上堵一个小时。如果要在开车出去办事的话，在车上的时间会更多，这些因素造成了北京交通台的火起来、高收入，这个收入我估计在世界上也是罕见的。这种情况也只有在北京才会出现。 在全国的角度，刚才我们梳理了一下，大家从最早的经济台、音乐台、文艺台再到交通台，这个规律说明了什么？大家的生活水平在提高，大家对生活的要求在逐渐的提高，大家越来越多愿望要求过一个更高质量的生活，大家有了钱就满足一下物质的需求，再有点钱满足精神的需求，然后就是扩大生活的半径，让自己更灵活的掌握时间，然后就买车，买车之后还要居住的条件再好一些，每天很狭窄的空间，没有私人的空间。那就要买房，买房、买车之后是什么？我要过更高品质的生活，更时尚的、自由自在的生活。现在的北京京郊旅游非常火，到星期天的时候北京基本上就是一个空城，人到哪里去了？要么是周边游，要么到全国各地，乃至到国外。我们这个频率有一些旅游公司的合作，比如说柏林等，实际上他们的生意是非常好的，这就说明在逐渐的发展中带来了我们媒体的变化，而媒体的变化现在出现了一个新的变化就是城市电台的兴起，城市电台就是大家在有了车、有了房、有了钱，要过更好的生活时应运而生的一个媒体。也就是我们城市电台这个媒体，而且我们现在的城市电台是做什么的，下面我讲第二个问题，城市电台的特性与它的困惑。 其实我们都市之声是03年6月份开播的，我们之所以叫都市之声，实际上最初是为城市之声，城市生活服务的频率。这个电台产生之后全国陆陆续续的经济台、生活台都改成了城市台。现在的全国城市台很多，大概省一级的就有20多家，我们在全国有一个城市广播联盟，由中央电台牵头成立的，我是联盟的秘书长，有80多家的电台。这其实是一个非常大的趋势，什么是生活台？大家觉得生活台这个概念比较老，而城市台这个概念比较时尚，于是大家就把生活台改成了城市台。那为什么不叫经济台呢，现在的经济台改成了城市管理广播，据说是王琦山市长让他们叫的。王歧山认为马上北京要开奥运会了，北京的城市管理比较薄弱，需要这么一个电台为政府服务，加强市政管理。其实无论是城市管理也好，他就是把经济台改成了其他台，这是一个非常重要的转变。 我们办这个台实际上是在无意当中开启了中国新一轮电台改革的闸门，城市台是一个什么样的台呢？经过这几年的摸索以及全国的一些比较早的城市台如广州的城市之声，已经有不止十年的历史了。是最早的一家城市电台，但是大规模的城市电台的建立与兴起实际上是最近几年的事情。我最早知道有城市电台这个概念的时候眼睛一亮，然后在网上搜索了很多他们的活动和节目。 实际上这个东西是城市生活发展到一定水准后的一个产物，所以刚才我说城市的核心是什么？我觉得城市的发展核心就是两个字“时尚”。城市和农村的区别实际上不在于有很多的街道和楼房，而是他的生活方式和农村非常的不一样，有什么不一样。关键是文化，而文化的核心就是时尚。大城市的生活方式和中小城市的人生活方式也是不一样的，生活节奏和生活压力不一样。我们有一个节目是城市快线，和国际上比较著名的一些城市最新做的一个城市化节目，包括巴黎、东京、香港、新加坡、纽约等城市做的。现在是城市电台正在逐渐的国际化，而且时尚文化传播的速度也非常之快。城市文化时尚文化。 我们这个台现在叫时尚娱乐服务台，以资讯服务为核心以娱乐为载体，以时尚为定义。你的娱乐应该是时尚的，你的资讯应该是时尚的，因为你所对的这个人群是时尚的人群。我们的定位很重要的一点就是这个。 过去有人说过去的电台基本上都是以内容划分的，比如说北京的音乐台它是音乐内容，交通台是交通内容，新闻台是新闻内容文艺台是文艺内容。那都市台是什么内容呢？是综合内容。实际上它是一个综合的，但是对象是专业的，就是时尚消费人群。更具体的来说，就是移动人群。是那种每天打车、开车的这一部分人群。所以我认为都市台实际上是一个专业的媒体，这是刚才我所说它的困惑问题，因为很多人都说电台专业化是一个趋势，为什么你却办了一个综合台。我的回答就是我们是一个为一群专业的人群进行一站式服务的节目，内容是专业的，所以我们是专业的。 这样的概念应该包含什么特色？你的听众是什么，喜欢听什么风格的东西，我给他们提供就可以了。总结一下，其实现在的电台应该有四个特性。 1、都市性， 都市性这个东西刚才我已经说了，它的都市性其实是由特殊的生活方式决定的，都市生活，现在大家看北京有一个很大的特点就是很多人晚结婚，晚到什么程度？女孩到35、36岁才考虑结婚。另外还有一些就是不结婚的，这些人自己买了房子过自己的独立生活，不打算结婚了。还有一种就是很晚结婚的却不要孩子，把父母着急得不得了。那么她们每天干什么呢？去酒吧，去健身、探险去做志愿者、她去旅游，但是就是不在家里呆着。现在北京市里各种大大小小的俱乐部非常的多，包括形形色色的汽车俱乐部、文化俱乐部，简直数不胜数。 这些人每天都在忙碌着，每天都在找着自己同一类的群体，过自己特殊的生活，根本不愿意回到家里和父母生活在一起。这种都市的生活延伸出来的一系列的服务体系的变化，实际上就是生活方式的变化。当然大家可能每个人的竞争压力和节奏不一样，我们在一个小的城市，每天的生活都是非常缓慢的。我原来在新疆的一个记者站住，我们一个记者站一共四个人，一个司机三个记者，四台车。然后不坐班，一个星期开一次会，其它的时间干什么？你爱干什么干什么，你只要把自己的任务完成就可以了。我经常干的一件事情就是在家里呆一天，看一天的书，然后找几个朋友去喝喝茶。呆烦了，就找几个人去乌鲁木齐，沙漠、高原去走走，一两个月不回来。那真的是一种非常惬意的生活。 我99年回到北京以后，感觉很不适宜，生活压力太大，租个房子太难了。半夜回家，早晨早早的到单位，然后数不尽的事情，让人好像要崩溃一样。每天都在高负荷的运转着自己，疲于奔命的感觉非常强烈，所以在我刚到北京的两三年时间里，非常的不适宜。那为什么我要到北京来？北京的的确确的是舞台非常大，如果你想做一件事情，你在这里可以找到各种各样最优秀的人和你合作，这些是其他地方所没有的。全国最优秀的人只要觉得自己是个人物都想到北京来闯荡，那么这种竞争压力就自然而然非常大，生活节奏就必然会快。你到大街上随便拉一个人可能就会遇到一个知名度很高的人。所以这就给你带来了一种无形的心理压力。 所有的这些决定了我们的心理，决定了我们的生活方式，决定了我们消遣的方式，决定了我们各种各样的生命感受，甚至我们赚钱和花钱的方式和其它地方都不一样和中小城市都不一样。我一说在北京办晚上的夜间节目非常火，那么也许有人会说都是高智商的人，还会在晚上给电台的主持人打电话“互动”吗？有病吧！确实有病，因为他们的生活压力太大，找不到人倾诉，所以他们要听电台。因为电台是一个开放式的空间，有主持人和你聊，有这么多的人和你一起聊，它搭建了一个无形的沟通平台。 那么电台会不会死呢？我认为报纸会死、电视会死，电台却永远不会死，因为只要有人存在就有交流，电台和文字是不一样的，他和阅读、看电视画面的无法互动也是不一样的。那么这就说到电台的第二个特点互动性。也是非常重要的概念。 3.服务性， 服务性是最主要的，无论是心理服务、娱乐服务、情感服务还是实实在在的生活方面的服务都是服务，我们要把新闻从原来是一种宣传的概念变成一种服务的概念这就对了，我们做都市新闻是做什么的，就像现在我们做正在进行时的广播，也就是做动态的广播而不是静态的广播。过去的节目都是录播的，我想当然是录你想听的若干年前的若干天前的东西，过去的东西、死亡的东西，这些与我现在的即时的状态关系很少，我不愿意听。我作为一个路上行车的人，我此时此刻最想知道的是这个时候城市发生了什么事，电台可以做到，报纸做不到，电视也做不到。所以说现在做电台的话，它的动态性、即时性或者是正在进行时是非常重要的，你看到的新闻我现在正在直播突发性事件。 现在在北京有一个条件，我们在北京市交管局建了一个直播室，直播室里有一个大屏幕，里面有一千多个摄像头，我们的主持人哪儿发生事故，镜头对准就可以现场直播。我不光在交管局的直播室可以直接看到，另外我还有40个城市观察员，都是出租车司机。另外我们还派了三辆的采访车，以最快的速度赶到现场，这些东西交叉起来，就可以布置成一个正在进行时的动态网络。这些使你时时刻刻知道这个城市正在发生的重大事故，这个地方在踢球，那个地方有大明星的演出你都可以知道。机场这边正在下雪你可以马上知道。前几天我从北京机场那儿回来，路上遇到雪，但是北京的其它地方却没有下。而我正准备给台里打电话说这里下雪的时候，我们台里已经开始直播了，并打电话到气象台里了解什么是雪屑。这个就是服务性。 除了各种突发性事件外，北京的大大小小的活动也特别多。哪个商场正在打折你现在可以去，我们都会即时的告诉你。 4：娱乐性。 大家都说新闻的娱乐性好不好，实际上我觉得我们现在为准的这个群体，也就是25岁45岁之间的社会主流人群，实际上他们对资讯的需求是不一样的。他们对许多的服务信息需求也是不一样的，你月收入5000和1000以及两万的人的消费场所和购物场所都是不一样的。这个差异性是很大的，他们对新闻的口味和要求也是不一样的，对娱乐的口味需求也是不一样的。所以说电台的分层化比较细。我们就为这些人提供这种口味的新闻和娱乐服务。像压力比较大的人，他们希望听到一些比较高兴的事情，希望听到一些快乐的声音、资讯，当然你也可以给他提供一些比较大的事情，但是你可以用他比较喜欢的方式传递给他。我觉得娱乐化只要不过度娱乐化保持一定的界限就不会对我们承担社会责任造成太大的影响。所以我们把娱乐性作为城市电台的一个主要因素。 总结起来就是城市电台要有都市性、互动性、服务性和娱乐性，这四个特点其实是城市电台四个非常重要的特点。刚才所说的困惑实际就是专业和综合的一个困惑，很多人说绝大部分电台在走专业化的频率时，都市台走了综合性的节目，这是不是可行，我认为这是可行的。并且这种分类对市场更合理，更有效。你的听众群是谁？只要抓住听众群你的市场就没有问题，如果你以内容划分为分类，我觉得这是市场更细化之前的产物。如果交通，我在路上骑自行车是不是交通，开拖拉机是不是交通，开奔驰车是不是交通，但是这些人的需求是不一样的。你办交通台是给出租车司机开的，私家车司机你反正堵不堵我还是要从这走，但是出租车司机就不一样了，你这堵了我就不从这过。但出租车司机就少拉一个活。所以我们把人们的需求分类，我觉得听众群的分类更为符合市场，更加合理。这是一些针对困惑问题的解答。 第三个是城市电台的品牌与营销。 实际上在城市电台的建立与兴起时，就面临一个非常严重的生态环境，主要的生态问题就是面临一些已经很成功、成熟的传统媒体的挤压，这个媒体不光包括电台。刚才我已经说了，现在交通台最火、新闻台也可以，音乐台也不错，文艺台也可以生存，那么这些电台固有的听众在没有城市台、都市台之前已经被分割完毕了，我要么听音乐台、要么听新闻台、要么听交通台，一个新台出来，你为什么让别人听你的台，你的内容不就是这几个台的综合吗？所以新台的建立面临着来自传统电台形式的非常大的挤压。并且这些竞争门槛被提得很高，比如说交通台，它一年的收入是2个多亿，这么庞大的资金背景，当然与之结合的是它的听众队伍非常庞大，你和它竞争，你一个刚起来的弱小媒体，凭什么和他碰撞。你的概念新，让你都听不到，你没有市场率，你不就完了吗。另外就是都市报、电视和网络这些新媒体以及旧媒体的竞争，网络是一个特别恐怖的东西，网络最终会综合电视、报纸、杂志和广播，现在咱们的手机自移动电视出来以后，就变成了一个移动的电视也是一个移动的电台和移动的报纸，所有的东西手机可以全部解决，这是一个可以无限发展的媒体，并且你可以随时点播你喜欢的任何内容。 当然，电台稍微特殊一点的是在车里面你只需要听就可以了，我的声音可以和网络嫁接，但是它对报纸和电视的杀伤力还是比较大的。再说报纸，现在都市报办的水准非常高，现在都市报的竞争也最为激烈。都市报无论是资源还是投入都非常大，在北京，刚才我进来的时候和京华时报的老总交流了几句。大家知道京华时报注入的资金非常的雄厚，京华时报在很短暂的时间里起来，造成了几个媒体的下滑，现在晨报不太灵了，信报也不行了，新京报也在下滑，而都市报的资源，我和一些同行交流的时候，他们或许会有一百多个记者，然后会有十几个记者小分队二十四小时常驻在报社，只要一有事马上赶过去。 前一段时间，北京的一个老总开一个保时捷的跑车，和男朋友一块儿，以时速370公里的速度飙车，最后发生车祸，两人当场死亡，他们就第一时间赶了过去报道消息，而当时警察还没有赶到。也就是说都市报无孔不入，反应迅速，而且在我看来现在报人的专业性和职业水准应该说是在我们这几类媒体里最高的，尤其是都市报。 这个媒体实际上挤压了一部分的电台空间，所以我现在给大家说，你回到家里看电视，你看那些肥皂剧，你看吧，那肯定是有闲的人，到办公室我们交给你网络，你星期天休假带一本自己喜欢的探险类的、旅游类的、汽车类的杂志。那么你只要到车上就可以交给我们，交给电台交给都市电台，我们可以给你解决。 前一段时间北京移动电视的老总找我来合作，我说我们合作没有问题，我们两个不冲突，因为在车身看你电视的人很少，只能听电视，那听电视不还是一个广播吗？另外就是电视只能装在后座上，你让他看电视他可能不愿意，因为他的坐车时间只有十几分钟，所以他不愿意看。所以后来我就给移动电视的老总建议，这种强制收看不太好，但是不管怎么说，这些众多的媒体还是分去了一些我们都市台的听众。我们不光要面临和同行的竞争，还要面临和不同形态的媒体竞争，这是我们现在所面临的一个生态环境。 面临这种环境我们做品牌营销的市场推广，怎么样才能做呢？我觉得真的比较困难。我想这么几个问题是比较关键的。 首先要建立一个市场的推广机制，用产品营销的方式做城市电台的品牌营销。我说的前面几个电台都是靠自发的一种资源垄断的节目水准而慢慢构建的影响力和品牌，慢慢的建立自己的听众群。像交通台依靠十几年培养了自己庞大的听众群。像现在北京交通台的广告无非是这么几类。房地产的广告，家居建材、汽车类的广告，像家居建材它的大户，在北京这方面，电台的商业零售、金融的广告都很少，电信也不多，多的就是房地产和家居，是北京交通广播或者是广播的一个主要客户群。也就是说你的听众群、客户群是靠十几年的时间慢慢培养建立起来的。 对于我们新的电台来讲就比较困难了，如果要和这些靠十几年时间积累的老牌电台来PK，我们只能靠市场来做。如果我们能够靠服务把电台和咱们的事业这些公共性的电台分开，我们就可以大大的借助市场的资金、资源来做我们的事情。我们电台节目不就是一种产品吗，一种精神产品。不就是要让大家听吗？把大家的品牌忠诚度、影响力建立起来。就像我们只要喝饮料就是喝可口可乐、娃哈哈矿泉水，其它的不喝，这就是品牌的影响力和忠诚度。 那么我们能不能把这种东西建立起来，我觉得是可以的。这里面有几个概念。一个是我们过去重节目，靠节目本身吸引大家，现在我觉得应该是节目的品牌营销推广比节目本身更重要，或者是同等重要的。我们这个电台没建立之前，我们只有把定位搞清楚了，然后进行大规模的、轮翻的方方面面的轰炸，让你这个台还没有出来，就已经变得满城风雨，先把品牌树立起来，然后再推广节目。节目不是一天两天可以做起的，但是品牌的知名度却是一夜之间通过一个很好的策划活动就可以达到的。 第二品牌营销和推广必须在节目之前， 第三要保证资金和人力的投入，不要在品牌的推广阶段开始时花钱小气，你预期花一百块，十天投入了一千块钱，不如一天投入一千块钱。所以一开始就要大幅度的进行资金投入，否则你会赔死的。应该在最短暂的时间内，把你的知名度、影响力和品牌的号召力建立起来。 这是第一个方面我说的要建立市场的推广机制和电台的品牌营销。第二个我觉得要进行整合营销，调动所有的品牌资源。 这个问题刚才我们这个刘先生已经阐述了，他是做市场的。这个概念实际上是来自企业界和产业界，但是这个整合营销对于媒体其实是很重要的概念。媒体是一个公共平台，这个公共平台对社会资源是有号召力的，比如说一个公司想要动用其它的资源来做一件事很难。比如说我们中央电台要和某个单位搞一个活动，你不要他一分钱，只要把这个牌子放在那儿，他就愿意和你合作，如果是公益性的就更好了，政府会支持你，企业界也会支持你。所以整合营销对于我们做媒体的来说是特别重要的，实际上现在的传媒竞争有三个主要的因素，第一是资金，第二是人才，第三是机制。 资金我刚才说了，你如果有了足够的资金就可以做大规模的投入，像新京报，刚开始一下子一两个亿的投资就砸进去了，这就是资金的保证。那如果我们在没有这种资金保证的时候，你就没有人才，现在我们所有的媒体比较头疼的问题是我们没有好的主持人，没有好的主持人就没有好的节目，好的主持人价码就高，我做一个活动也需要钱，实际上现在许多的媒体陷入一个恶性的循环。我没有人是因为没有钱，因为没有钱没有人所以没有好的节目，所以没有好的收听率，所以没有人往我这儿投广告，所以就没有钱，这样一个恶性的圈里出不去。 其实我觉得我们的媒体即便有钱有人了，还有一个问题就是机制问题。大的机制是国家政策，小的机制是你这个台采取什么样的措施。你都可以用借别人的方式来做，你现在没有钱，那你可以借。我这儿现在有主持人50万年薪的，这50万从哪儿来呢？合作。一个公司对你的投入就是考虑回报的，如果他认为可以赚到钱就会投入，再多的钱都有人出的，只是看能不能得到回报。我想要主持人，那我就给他一个好的机制，人才进来了，节目就好了，这样投资人就愿意进来，从而进入一个良性的循环。 再比如做活动，我们现在很多活动都是和别人合作的，并且影响力是很大的。这些公司不要求我们出人力资源，他们只要求我们和他合作，到时候到一个现场做一个讲座。这样一个活动就做起来了，而我们并不出一分钱。我们去年做了一个给出租司机送水的活动，所有的出租司机只要在我们的分发点上，只要你是出租司机就给你发矿泉水。而这个矿泉水的瓶子上有我们都市之声的宣传广告语，有我们都市之声的形象。当然哪一家公司出这个钱也要把这家公司给打上，这样既宣传了我们也宣传了公司，又是一个公益事业。这是一举多得的事情，无非是我的机制一转，两个人合作，所以我觉得整合营销也是非常重要的。 第三是活动营销，这也是最有效的方式。实际上对于都市电台来讲，做活动有更好的效应，为什么呢？一个城市，城市电台覆盖的就是一个城市。不管他再大再小搞一个活动就会在这个趁势制造一个比较大的动静出来，就会产生一个比较好的商业效果。 我们活动分为形象推广层面，主要以大型的公益活动为主，比如高考的时候组织一些公车去接送考生参加考试。我们就说谁愿意报名送考生，有志愿者报名愿意，那么你就指定每天接一个考生考试，这样就行了，皆大欢喜。此外我们还到北京的医院去做义工，要到那里看望老人，给老人做做卫生，陪老人聊聊天，就这样很多人愿意去，我们就去了。这也是一个公益活动，然后我们还组织到天安门广场和交警一起站岗，因为天安门比较特殊，那个地方的交警很辛苦，我们就组织一些人到那里去维持交通秩序。然后再把他们的这种感受通过我们的直播或者新闻传播传播出去，这样社会影响就会非常大。 第二是针对新闻听众的推广。北京的高校很多，我们就一个高校一个高校的做，这也算是对行业客户的一个推广。我们的合作对象包括做汽车的、楼盘的，大型的酒吧开业的等等之类的。 当然说到节目除了从市场角度做营销，从活动角度做品牌营销，节目是非常重要的。节目方面我认为应该有几个品牌节目，像我们都市之声现在就有几个核心的节目。 今天有一个嘉宾因为有重要的事情没有来，所以让我可以讲长一点，但是一放开就没有很好地把握时间了。（笑） 我们的节目有一个“吃喝玩乐总动员”，这些节目在北京其实是非常有特色的。我们的“大话新闻”也是一个竞争力比较大的节目，我们并不要求大家都听我们的节目，只要有几档节目受欢迎就OK了。 第二个除了构建节目体系之外，还有一个方面就是一定要建立和市场秩序对接的体系。过去我们对一个节目进行考评就是几个高管在一起评论一下，这其实是不行的。我们必须要与市场机制进行对接，否则就会产生矛盾，“你凭什么说我的节目不好？”，这样就不好解决。所以我们和市场机制结合起来，每个月对节目做一个排名，连续三个月排在最后的主持人下岗。这是应该建立的一个体系。 最后我还想说得就是因为城市电台是一个新兴的电台，现在只要在哪儿说我建了一个交通台，那马上广告效应就上去了，这是因为交通台品牌已经建立起来了。现在的城市电台因为刚刚兴起还没有到达这种水准，那应该怎么办呢？应该尽快地让这种品牌效应建立起来。我觉得如果全国的电台大家联合起来，做一个共同的品牌，做一个共同的推荐，那我想就可以让全国的客户都知道都市电台很厉害，是一个时尚的，针对高端人群的节目，所以我们建了一个全国城市广播联盟。我们现在共同办了一个节目是中国城市消费排行榜，此外还有一个都市新闻资源的共享平台。一个城市发生的最好听的或者都市报的头条新闻传到这里，我们出一个中国都市新闻广播。 然后是广播资源可以共享，建一个大的电台的广告价格会很高，那如果对着一家来投的话成本分散了，效率也不会很高。这种不是过去的协会性质的，我们叫做中国城市广播联盟，名字本身就是一个市场化的东西。我们力争和一些公司进行一些合作，使之更加市场化。 总体来说，城市电台从兴起到现在的时间不长，但是它有巨大的发展潜力。目前发展最快的广播媒体是城市电台，发展最具潜力的媒体是城市电台。它应该是城市媒体发展当中的下一个亮点，谢谢大家！（鼓掌） 刘会召 央视市场研究股份有限公司整合营销中心总监从刚才吴总监的演讲里，我们听到了压力，但是更多的应该是信心。我们把城市广播经营好，把一