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辅导四第四部分 对广告作品的评析问题学习优秀广告作品评析课程，有两个主要目标：一要学会分析广告作品；二是要会按照特定的要求创作广告作品，有一定的创作能力。而这两方面都需要具备一定的相关知识。评析一则优秀广告作品没有固定的格式，也没有绝对的答案,关键在于把握重点，选择从哪一个角度进行分析。所以，在学习教材时，同学们除了需要体会每一篇的创意评论和技巧分析外,还要掌握一则广告作品从前期策划到中期拍摄、作品表现、后期制作等各阶段相关的知识。以下是与广告作品相关的知识，同学们如果掌握了这些基本知识，然后可以选准角度，运用这些理论知识去对优秀广告作品进行评析。一、与“前期策划”相关的市场学知识：如市场调研、市场细分化、整合营销传播与传统营销传播、广告目标的选择、广告主题的确定、广告诉求重点、广告演员的选择、表现手法的选择、促销技巧、影响广告作品效果的因素等。二、广告表现手法：了解如叙事性表现手法、设问的表现手法、拟人和对照的表现手法、比喻的表现手法、喜剧因素、夸张的技法、悬念的运用、谐音技法使用、“广告之中有广告”的技巧、认知失谐技巧、幽默技巧、境联技法运用、象征技法运用、生活化技巧、对比手法运用、境联和比喻技法、批判现实技法、配音技巧、视觉流程、抽象与具象、图文的虚实关系等。三、广告作品本身：如广告歌曲、语言的韵律、故事情节、是否符合传统伦理道德观念、广告对观众的刺激形式、民族风情、亲情的运用、美女形象运用、简洁技巧的运用、广告形象美、音效运用、细节表现、忌直贵曲的技法运用等四、拍摄技法：如影视广告创作的一般程序、景别与镜头的运用、道具的使用、歌曲和音乐设计、镜头快与慢结合运用、色彩技法的运用、色调与画面的美感等。五、剪辑制作：如计算机动画技巧、剪辑技巧、图画动画技法、追求时尚技巧、多场景画面色彩变化技巧、画面均衡稳定及韵律与节奏等。第五章广告作品欣赏（附作品链接）一、要点提示 * 食品项广告创意特点 * 饮料项广告创意特点 * 家庭用品项广告创意特点 * 食品项广告创作技巧 * 饮料项广告创作技巧 二、学习目标 1认识食品项广告创意的方法 2了解饮料项广告创意的方法 3明确夸张技法的使用 4了解广告歌曲的创作 5掌握幽默与悬念的创作技法 第一节食品项 一、家乐福快熟汤“好汤在哪里” （ 30秒）盛世长城国际广告有限公司上海分公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 第七届中国广告节铜奖。这则广告讲的是一个温馨的家庭里发生的故事。女主人在厨房忙碌着。她从橱架上拿出家乐牌酸辣汤，打开包装袋倒入锅中。俊俏的女主人用筷子搅拌着，并打入鸡蛋。父子两人在餐桌前急切而无奈地等候着。女主人盛了一小匙汤品尝，满意微笑。随即拿一大勺子舀汤开喝，畅饮，汤太好喝了！直到丈夫在餐厅叫喊： “ 老婆，饭做好了没有 ?” 女主人忙回答 “ 来了。 ” 定睛一看，锅已无一滴汤。女主人脸上出现了十分惊愕的表情。饭菜上了桌，父子相视。丈夫问： “ 汤呢 ?” 妻子因羞涩、尴尬而难以启齿。 这则广告将家乐牌快熟汤的特点很充分的展现在观众面前。广告讲述了本产品三个主要特点，其一，是味美。大多食品广告都是通过主人公吃下之后，脸上表现出一种享受的表情来体现出食物的美味。这则广告也不例外，以女主人开始用小匙品尝，到用大勺舀着一口接一口的喝。这一小一大，一慢一快的细节变化对比，充分将汤的美味表现得淋漓尽致。同时，父子的等待，以至后来丈夫询问妻子： “ 啊，汤呢 ?” 从一个侧面反映出人们对汤的喜爱，对美味的需求。很容易使观众产生好奇心，一种想要尝尝的欲望。 其二是制作快捷方便。女主人打开包装袋到入锅中并打入鸡蛋，搅拌。没有其它的繁锁程序，无需花很多时间，一锅鲜美可口的汤就会摆在你面前。这一点较适合那些工作忙碌，没有很多时间花费在做饭上，但却又要有高质量生活的上班族。有了这一点，提高消费者对产品的购买欲。 其三是适合寻常百姓家。广告的场景选取在一个普通百姓家中。一家三口其乐融融。场景的选取很简洁地说明了产品的档次、品质，价位。如果本产品的广告选择的不是普通家庭中而是富丽堂煌的豪宅，或是摆满丰盛菜肴和琼浆美酒的餐桌上，观众是绝不会认为家乐牌快熟汤有一个很适中的价位，而且也不会认为这种产品是一个普通家庭可以受用得起的。 广告朴实简单，灰谐幽默，存夸饰却不失真实地将产品的特点告知了观众。促进了观众的购买欲，提高了产品的知名度。 技巧分析 本广告的创作采用故事式创意的方法。这种创意技巧是以戏剧性的情节或冲突矛盾的内容，将产品的特点作为主线贯穿其中。这种技巧多用冲突、幽默、风趣和夸张的喜剧因素做为主题，以情节的发展激化矛盾，增强广告的感染力和冲击力。 二、金健米“偷吃篇” （ 30秒）广州市千里马广告有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 在铺天盖地的各种广告中，为大米树立品牌、树立形象的广告并不多见，所以金健米的广告一亮相就能给观众新鲜的感觉。广告创意围绕柴米油盐酱醋茶的家庭琐事展开。以一个普通家庭为演出场景。通过三名家庭成员的表演，在一系列镜头中折射出来金健米的美味、营养，以及主人公对该产品的喜爱之情。广告成功的表现了金健米香气扑鼻的画面，使得电视机前的观众仿佛也能嗅到一丝诱人的香气。暗示观众金健米不凡的口味，从而突出了产品的特点。 在众多的优秀广告中，金健米的这则 “ 偷吃篇 ” 并不算上乘之作，但还是很讨人喜欢的。如果创意能够更新奇一些，想必这则广告会更成功。创意的缺憾在于父子俩偷吃米饭的情节过于夸张，给人以幽默不足、夸张过度之感。米饭再好吃，平常人家也不可能光吃米饭而不吃菜，况且还是满满一锅 ! 如果能够换一种方式表现这个场景，效果应该会好些。俗话说过犹不及嘛。这则广告比较恰当的表达产品的特点，如果旁白能够换一句广告主题句来强化金健米与众不同之处的话，给人的印象会更加深刻。 技巧分析 夸张是广告创作中为了达到效果的需要，对某种事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大和缩小的表现形式。夸张可以分为三类，即：扩大夸张、缩小夸张和超前夸张。扩大夸张是故意把广告主题事物说得 “ 大、多、高、强、深 ” 等等夸张形式。缩小夸张是故意把广告主题事物说得 “ 小、少、低、浅 ” 等等夸张形式。超前夸张是把时间上后出现的事物提前一步的夸张形式。夸张可以揭示事物本质，给人以启迪，烘托气氛，增强联想，创造意境。但是夸张不得体，失去了生活的基础，就成为浮夸。夸张是广告创作的常用手法。浮夸也是广告人常常要注意的戒律。 三、金龙鱼食用调和油“万家灯火篇” （ 40秒）上海尖兵广告制作有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 这则广告很好的体现了广告主的企业文化内涵。画面表现细腻，浓浓的亲情味儿，使产品形象深入人心。 老人、年轻人、儿童们穿着的节日盛装，红红的大红灯笼等等这些富有民族气息的景物，能够自然地吸引观众的目光。 “ 召唤人们回家 ” 的童声合唱，使得广告更具有亲和力。中国老百姓最看重亲情，金龙鱼食用油也正是借助 “ 温暖、亲情，金龙鱼的大家庭 ” 这句颇具号召力的广告语溶入千万个家庭。留给观众印象最深的就是那小男孩和小女孩手提灯笼并排而站唱的那句： “ 亲爱的爸爸妈妈在等我，等我快回家 ” 了。稚嫩的童声触动了人们内心深处的情感。有谁能不被这浓浓的亲情所打动呢 ? 如此简单而又合理的创意一下子打消了观众对该广告的戒备心理，拉近了金龙鱼与观众之间的距离。人们对广告不反感，那么继而宣传产品就是水到渠成的事情了。 当然，再优秀的广告也有不尽人意的地方：广告中的主人公们的关系。广告画面中前后出现的 “ 少妇抱儿 ” 、 “ 年轻夫妻 ” 、 “ 老年夫妻 ” 、 “ 男童女童 ” ，明明是同一幢楼中不同的四家人，而结尾的画面却是他们 “ 欢聚一堂的全家晚宴 ” 。一家人住在同一幢楼内，并且互为邻居的情况也太不合常理了吧 ? 但也可以理解为他们是 “ 金龙鱼的大家庭 ” 。 整体而言，金龙鱼食用油之万家灯火篇的电视广告创意很贴切的表达了广告诉求点 “ 温暖、亲情，金龙鱼的大家庭 ” ，烘托了企业的整体形象，不失为一篇宣传成熟期产品的广告佳作。 技巧分析 本广告将广告歌曲作为一条连贯全片的主线索，使得 “ 金龙鱼的大家庭 ” 的思想全面体现。广告歌曲就是把广告中所要传递的重要信念用歌曲的形式表现出来。本片的广告歌曲是其特色之一。 广告歌曲的曲调要符合品牌个性，要通俗易懂，要生动活泼，要旋律优美。广告歌曲的歌词要简单明了，便于传诵。尽量迎合少年儿童的兴趣，使之易学易唱。使儿童成为传播广告歌曲的重要力量。 四、老爸豆腐干“背景篇” （ 20秒）杭州阳光创意有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 这是一则情感性表达广告。此类广告主要是通过各种艺术手段对受众进行感情诱导，使之与广告产生情感共鸣。这则广告有很强的人情味，打动人心。广告的主题是：家乡的味道是最好的。我们每个人对家乡都有深厚的感情。家乡给人的是一种温暖的感觉，尤其是身处异乡的游子。广告就抓住了这一点，努力使受众与广告在这一点上产生共鸣。 开场的画面是一群少年从胡同中跑过，配音 “ 这年的假期，我终于见到 ” 随着少年的脚步将观众带入往日的回忆中，制造了一种温馨的氛围。 人物形象的描绘对突出主题也起了很大作用。一位慈祥微笑的老人，为人热心，厚道，镇上的人都管他叫老爸。这个人物形象就给人一种亲切感，一种家乡的回忆。 “ 老爸豆腐干 ” 属于台湾的传统食品。所以广告通过胡同、小石桥、古朴的店堂、门扇，老人手中编织的竹篓这些台湾特有的场景来突出本土风味，自然而然，从容不迫。从而强化了家乡的感觉。 通过怀旧的方法来烘托气氛，表现的是人之常情。在现代文明和市场经济高度发展的今天，符号化、信息化、标准化已将人们的个性和温情减弱。人们迫切希望重回往日情怀，调节现代社会的快节奏。这则广告正是诱发忙碌的人们通过品尝家乡的食品感受到温情，在品尝美味的同时使精神得到安抚。从而衬托传统民间产品的个性，以情感人。 广告中设计了一些情节来突出主题：老人对少年谆谆教导，老人与少年同撑伞前行，老人将豆座腐干放入少年口中，以及火车开动时老人渐渐远去的身影。体现了浓郁的中华民族传统人情味，充满爱心。 技巧分析 电视广告内容的视觉化强，是多种技法的综合运用：远景、全景、中景、近景、特写等不同景别以及推镜头、摇镜头等多种镜头运用方法。还有平视、俯视、仰视等不同的视角和叠化、叠映等剪辑处理方法的运用，产生了较强的表现力。此外情节安排技巧强化了商品的品牌：火车开动前，站台下的老人将两包豆腐干递进车厢，少年接过，放于胸前。做到品牌与情节恰到好处的配合，以品牌达到画龙点睛的效果。最后运用叠映展示了老爸豆腐干的两种不同包装。达到使受众认清品牌、重视品牌、牢记品牌的作用。 老爸豆腐干的定位比较市民化，并且很有生活的味道。整条广告充满乡音乡情，画面朴素，很有 “ 家乡的味道 ” ，与产品整体形象很吻合。因为老爸豆腐干产品的特殊性，所以创意围绕生活化的情节展开，有利于产品形象的宣传。这些似曾相识的场景和情节很容易在消费者心中产生共鸣。这种平淡似乎不易引起人们的注意，但是，它所蕴含的情感和味道却深埋在人们心底。正是这种平淡，将会产生持久的影响。另外，广告以一位叫 “ 老爸 ” 的老人为核心，展开情节，旁白也反复强调 “ 老爸 ” ，品牌人性化有助于品牌的传播和渗透。 广告的基调比较温和，因为产品本身就是极其平常的小食品，所以不需要太过华丽的色彩，而是用生活的细节感动人。它可以静静的、持续长久的向消费者讲述。当品牌成为消费者的朋友的时候，就会产生忠诚。这则广告将中国文化融入了现代产业广告中。这种民族风格，是任何外国广告所不能取代的。 五、格力高 POCKY“预测篇” （ 30秒）上海旭通广告有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 由著名演员徐怀钰的演出和演唱，演绎了一段纯情少女等待男友的故事。漂亮的女孩坐于路边长椅，焦急地等待自己的心上人：是来，还是不来？女孩子以百奇 Pocky 巧克力做预测，吃一口是来，再吃一口是不来。少女那动荡的心情似火在燃烧。当吃到最后一根百奇时，男友准时来了，女孩欢呼雀跃，相拥而行。百奇与爱也紧密地结合在一起。 百奇是青少年时尚食品，所以创意也以青年男女的爱情故事为主线。百奇广告指导了青少年的消费，青少年的消费观决定了百奇的商品定位。 技巧分析 广告片中的每处场景、每件道具的安排都是经过深思熟虑的。街头、长椅、零售小亭都与格力高 Pocky 有关；尤其是长椅一旁的大钟显示了女孩等待的时间以及其男友如期而至，更是别具匠心。制作广告片时，对道具安排要处处留意，加倍小心。整个广告片才几十秒钟，一件道具安排失误，就可以毁坏广告创意。正所谓：一招不慎，满盘皆输。 六、 KFC香辣鸡翅买二送一 （ 30秒）上海奥美广告有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 第七届中国广告节铜奖。肯德基是有很高知名度的快餐。大部分消费者都对它的产品有一定的认识。因此它的广告宣传目的是建立持久的品牌效应，培养消费者对它的忠诚度和信心。肯德基定期推出一些优惠措施，以吸引更多的顾客。在它的广告中，并不需要对产品本身进行过多的宣传，重要的是要营造一种特殊的文化氛围，使人产生品尝购买的欲望。 技巧分析 香辣鸡翅买二送一广告，宣传的直接目的有两个：一是对香辣鸡翅本身进行宣传，二是传达现在买二送一的优惠，同时营造肯德基独特的西方快餐文化氛围。快餐虽然是面对所有年龄层的消费者，但对青年人来说，其快速，方便以及就餐环境轻松等优势更具吸引力。它所培养的消费群体主要是学生和工作的青年人。因此，必须创造出轻松，时尚，动感的广告才能吸引更多的新新人类。镜头 1 、 2 ：一对年轻情侣在 KFC 门口中发生争执，围绕着一个很敏感的问题： “ 你到底爱不爱我 ?” 这是许多女孩子都喜欢问的问题，往往要得到一个满意的答案才会善罢甘休。而男孩却被 KFC 吸引，顾不上回答。此时香辣鸡翅的吸引力似乎大过女朋友。镜头 3 对辣鸡翅的特写，使人感到其色香味俱佳，确实难以抗拒，而后打出的字幕买二送一，让人觉得此时买很划算。镜头 4 ，情侣双双准备享受辣鸡翅，女孩又问： “ 爱我吗 ? 男孩将本要入口的辣鸡翅推到女孩面前，女孩满意地微笑。两人一起享用，十分开心。此时，辣鸡翅又成了爱情的信物，使人不禁惊叹它的魅力年轻情侣用它表达爱情的行为，也让人觉得有几分趣味和诙谐。镜头 5 是对 KFC 产品的强调，在广告的最后强化观众对 KFC 的印象。 这个广告创造了一个轻松幽默的品牌形象，准确地传达了广告主的意愿。 七、福润得盐水鸭“鸭腿篇” （ 40秒）广州泓一广告传播有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 这则广告的创意与一般食品广告的创意不同。它不是直接表现食品形象，不是表现食用效果和说明食品内在成分和质量。而是着力表现老字号的历史。 故事背景是三四十年代的江南小镇春节，西洋式小阁楼，老式沙发，母亲穿的旗袍，石条铺就的小道，灯笼高挂。广告诉求的目标是表现传统食品强烈美味的诱惑力。运用这种时代的跨越，可以唤起年长者对美好童年的回忆，诱发年幼者好奇的追求。而且表现出了 “ 福润得 ” 是个人悠久历史的老字号，跨越世纪仍有强大的魅力。由此可见，广告中运用的跨越时代的背景，可以增加消费者对老字号产品的感受与信赖。 这则广告叙述了一个小男孩购买、食用福润得盐水鸭的过程。小男孩没听完母亲的叮嘱，迫不及待地跑出院门；从掌柜手中接过盐水鸭，兴高采烈地跑出店门；不顾一切，迅速跑，嘴唇轻动，垂涎欲滴；见到母亲后以手抹嘴的一系列动作无不淋漓尽致地将一个规矩而可爱的 “ 馋猫 ” 形象表现出来，从而有力的说明盐水鸭美味的魅力。广告篇名叫 “ 鸭腿篇 ” 正是因为小男孩贪吃，偷吃了鸭腿。 广告中的音乐，使用了轻柔的钢琴曲，符合了江南小镇，小桥流水，春节喜庆的情节。将观众带入了往日的回忆中。营造了一种温馨的氛围。广告创意采用了怀旧的方式，在现代和市场经济高度发展的今天，符号化、信息化、标准化已将人们的个性和温情减弱。这则广告正是用重回往日的情怀来调节现代社会的快节奏，衬托了传统民间产品的个性。 该广告用不同的表现技法，多次突出了 “ 福润得 ” 的牌匾。而且在字幕、画外音方面也充分强化了商品在消费者心中的形象。 最后，盘中的盐水鸭与家人聚餐的情景叠印，让人体验到节日的气氛，记得该品牌，而且让这种温馨的感觉长驻心间。 技巧分析 镜头一，二关键要素：西式小洋楼，阳光洒满前庭穿，旗袍的女主人。镜头把时间停留在上世纪初，中产阶级家庭，富裕生活。 镜头三关键要素：江南小镇，小桥流水，中华门。从背景可以体现出南京美食。而中华门的厚重，典雅，让人对老字号 “ 福润得 ” 牌子的文化内涵，有进一步的感性认识。 镜头四关键要素：古朴厚重的牌匾加强老字号的印象。各种配料的小盘子表现盐水鸭的制作工艺复杂，有严格的配料、佐料控制，井井有条。这是一个成熟的产品。 镜头五 八关键要素：男孩对盐水鸭迫不及待，难以抗拒它的美味。小孩子一般是最馋嘴的，也是最挑嘴的。从男孩子的表情动作，烘托食品的味道上乘。古语道：童言无忌，小孩子喜欢某样东西会自然的表现出来，不会有成人的矜持或含蓄，其表现更可信。 镜头九，十关键要素：男孩子稚气的动作，母亲温柔体贴，一家人其乐融融。福润得的品牌形象融入了家庭美满的气氛中，深入受众的内心世界，树立老字号的品牌形象。以情动人，把家庭的爱意通过屏幕传达到受众的心里。 镜头十一，十二关键要素：点题。 商品定位分析：福润得盐水鸭属食品分类，是大众食品，是中华老字号。 这种传统食品的特色要求以品质的优良，即味道的醇厚，烹调手段的特色为卖点，所以，在作广告时是不需要象其他类食品广告那样标榜个性，时髦。 福润得把产品定位定在老字号，冠以饮食文化，在受众中树立诚信的形象，突出南京风味的特色。这种定位是准确的。广告公司根据这一定位，设计了亲情路线，讲故事，丰富广告内涵。同类的广告路线有南方芝麻糊，同样以亲情动人，百姓家庭，老字号，南方风味。 八、荷氏薄荷糖“撒水车篇” （ 一五秒）智威汤逊 中乔广告有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 第七届中国广告节银奖。主人公骑着脚踏车在公路上驰骋。突然，他停下车，掏出了荷氏薄荷糖准备解渴乏。随着镜头对荷氏标志推进，大地开始了巨烈地颤抖，一辆巨型撒水车正迅猛驶来。 “ 哗 ” 屏幕迅速切成几种被水泼湿的荷氏薄荷糖。广告标语 “ 源源清爽，一触即发 ” 也同时呈现出来。好爽！这是受众所能理解的。 薄荷糖本身的凉意已是情理之中，不再能给消费目标群体什么新的刺激了。广告片另辟奚径吸引大众。比如形状上已经有了宝璐薄荷糖当始祖，或是感受上已有爱托斯个性鲜明，都不容易作拓展。所以只有回到起点，在这个 “ 凉 ” 字上挖掘新意。创新，无疑是打破人们的惯有模式，而夸张的幽默就不失为一种好的方式。大地的颤动，与水车的邂逅，都无疑要造成主人公必定要被泼一身凉水，彻底地清爽的结局。而这一切却都是由于主人公要吃一块荷氏薄荷糖引发的。瞧瞧，这种将内心感受夸张为生活场景的变化是多么沁人心脾呀 ! 难怪，听见 “ 哗 ” 的一声，看到洒水车喷出上的水雾，观众的肺腑会有一股凉气， “ 呼 ” 地沉了下去，真的是 “ 源源清爽，一触即发 ” 呀。 如果再看荷氏一系列广告，不难发现，每一篇的主人公都是新新人类眼中的靓哥，酷仔。这突现出了广告公司的智慧，即对目标消费群体的明智定位。薄荷糖所吸引的是年轻消费群体。它能使口气清新，又能避免像口香糖嚼起来那样不雅，但是光凭这点却不足以刺激消费，于是他们把目标对准了 e 时代的新新人类。将一枚酷劲十是的糖衣炮弹射进了他们的嘴里，也清醒了他们的大脑。如此个性十足的产品，哪位年青人不想拥有呢？ 技巧分析 薄荷糖属于小食品类。这类食品广告，重点是建立自己的品牌形象。薄荷糖的口味特点是清凉。为此，这则广告采用烈日与薄荷糖做对比；人物的极度干渴与吃薄荷糖后的极度舒适做对比。 受众：经常食用薄荷糖的是追求刺激，时髦，夸张的一群年轻人。 薄荷糖的卖点是：凉，即 cool 。 cool 可以做三个方面的理解，即薄荷糖的冰凉，吃薄荷糖的人很酷，吃薄荷糖的人干的事很酷。 此则广告的拍摄手法有趣，充分体现了薄荷糖的文化含义：刺激，时髦，个性，夸张。烈日下，戈壁滩上，男青年，黑色护腕，大旅行袋，耳幔，山地车，特写的运用，夸张的颜色对比，沙丘在正午阳光下刺眼的金色，天空纯粹的深蓝色等等简洁，干练的镜头语言，表现出年轻人的活力。在沙漠中，不仅有利于表现燥热与清凉的对比，而且，在沙漠中探险本身就是一件刺激的事。虽然，并不是每个年轻人都喜欢这项危险的运动，但是，每个年轻人都不会否认自己喜欢那种酣畅淋漓的，刺激潇洒的感觉，想象就足以让人满足。吃这种薄荷糖，暗示着能参与到电视广告主人公所做的冒险的事情中，也足以让人心动。 几个漂亮的镜头是不足以抓住年轻观众的心的，广告的创意人员运用了两条线索交叉讲故事的办法，制造紧张感，把观众的注意力一点点收拢，在高潮达到顶点之时，嘎然而止，打出广告语。精彩漂亮的收尾，观众紧张消除的同时，关注力已达到最高。 故事是由两部分组成的，一是主人公干渴到极至，急觅清凉，二是地平线处生起水雾，不知是何物，越来越靠近，而且气势磅礴，很危险。导演知道光靠干渴的情节是不足以刺激到极点的，必须一环扣一环，一波未平又起一波，交错进行，互相烘托。所以，镜头是相互切换的。当广角镜头已充分表现出人物汗流浃背，焦渴，强烈的寻求清凉的欲望，然后掏出一盒薄荷糖，似乎矛盾马上就能解决。于是，镜头立即对准远方，地平线处升起的水雾，让观众重新悬起心，好奇心被引起，当准备仔细看清楚时候，导演立刻把镜头转回广告的主人公，搅乱观众的视线。当观众还没从疑问中清醒的时候，镜头的视线又再次转回远方。主人公竟然不顾危险，旁若无物地我行我素，很酷地用手指捏着薄荷糖，不紧不慢，让旁人替他捏一把汗。关注率加强，观众都等待结果。一个特写镜头，薄荷糖在阳光中闪烁，让观众对它的不期而至记忆深刻，为达到故事的高潮做铺垫。欲扬先抑，一个静止的镜头把整个紧张的气氛暂时打断。薄荷糖的透明，清凉，在烈日中闪着寒光，又一次做强烈对比。当然，导演没忘记主人公和不明物。镜头转到主人公时，他嘴里嚼着清凉的薄荷糖，原先的紧张冲突已经解决，但是更大的危险却来临了。恐怖的声音，震动的大地 当惨剧就要发生时，一切都静止了。观众还未从紧张的状态中醒悟过来，就看到屏幕上的几个字 “ 源源清爽 一触即发，荷氏薄荷糖 ” 。所有的紧张在看到这几个字之后烟消云散了，知道这只是一个虚拟的情景。相信所有的看过这则广告的观众一定都体会到吃薄荷糖的紧张与刺激，潇洒与舒适。短短的几秒，人物没有说一句关于产品的话，但每一个受众都会感受到产品的内涵，在不知不觉中产品的形象已经深入到受众心中。 结尾的精彩之处还在于创意人员目标明确，没有给出故事的结果。因为，广告不是为讲一个故事，而是用故事的高潮抓住受众的高关注度打出广告语，准确的传达广告信息。 九、荷氏薄荷糖“雪球篇” （ 一五秒）智威汤逊 中乔广告有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 第七届中国广告节银奖。广告的诉求重点在于薄荷糖超强的清凉口味。首先，广告片的大环境在一座雪山脚下，自然环境与产品清凉的特性吻合。男子将薄荷糖放入口中的同时，雪山的一侧开始崩塌，大地颤抖。随即，镜头又切换到青年男子，他正十分惬意地品味着薄荷糖，而身后巨大的雪球倾刻而至。广告镜头在男子与雪山之间反复切换，以平静的雪山在数秒钟内发生的一系列变化比喻荷氏薄荷糖入口后的引发的阵阵冲击，夸张技巧的运用贴切到位，将荷氏超强薄荷的口感通过环境表现出来。 技巧分析 这则广告在国内应属上乘之作。画面效果清新流畅，运用蒙太奇手法将各种镜头组合在一起，完整地传达出故事情节。虽然广告篇幅很短，但运用了各种角度、机位的镜头，表现了薄荷糖晶莹的质地，又辅之音响效果的配合，传达出惊险的效果与瞬间爆发的强烈的震撼。 十、荷氏薄荷糖“海浪篇” （ 一五秒）智威汤逊 中乔广告有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 第七届中国广告节银奖。 “ 荷氏海浪篇 ” 是 “ 荷氏公路篇 ” 和 “ 荷氏雪球篇 ” 的姊妹篇。三篇广告情节虽然各有不同，但诉求均是清凉口感。 片中首先出现的是平静的海面。海边平台上，大汗淋漓的青年男子向海里抛出钓鱼线，海中红色浮标，随浪起伏。镜头将炎热的夏季，无风的海面表现得一览无余。 镜头特写，男子的食指与拇指夹着一块白色透明的方形荷氏薄荷糖，随即水中的红色鱼漂猛烈晃动，鱼杆线轴急速转动，自动放线，手中的荷氏薄荷糖在太阳光下转动，闪光。一切都预示着将要发生突变。在这一系列快速切换的镜头中，广告以夸张的手法表现荷氏的清凉魔力。它一出现便打破了酷热的宁静，并且制造出悬念。 镜头又一次转向青年男子，只见他一脸得意地闭起眼，将糖块放入口中，背对大海尽情品味着薄荷糖。远处，海水以排山倒海之势向岸边扑来，男子顷刻被吞没，只听见淋漓酣畅的叫声。屏幕定格为四种颜色包装纸的荷氏薄荷糖，字幕显示： “ 源源清爽，一触即发，荷氏薄荷糖。 ” 创意人员用排山倒海的海浪比喻薄荷糖入口后爆发的阵阵凉意，如同在炎炎烈日中，感受一场巨大的海啸。整个广告的定位，在最后这一刻得到了很好的体现。 这则广告的整体风格与另外两篇的基调完全一致。 技巧分析 电视广告画面对观众的刺激形式有三种： 1 感觉诉求画面，即以直接表现广告实体形态，如企业生产流程，商品使用方法和外型等。这些画面多用于秒至 10 秒短片广告中。由于时间有限，不能包容过多的广告信息。 2 感情诉求画面，具有情节性和戏剧性的特点，多为 30 秒左右的广告片。由于其包容了更多的广告信息和表现技法，所以可以充分发挥电站广告表现力强的优点。 3 感觉与感情综合画面，即将以上两种画面表现融于一身，相辅相成，达到较高的广告标准和艺术标准。上述广告即属于综合型画面表现。 十一、香巴拉牛肉干 (新疆西意广告有限公司 ) 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 男生说唱： 香巴拉，香巴拉，芝麻香 香巴拉，香巴拉，辣椒香 香巴拉，香巴拉，牛肉香 香也香不过香巴拉， 男旁白： 牛肉干要吃香巴拉， 香巴拉牛肉干。 新疆总经销，乌鲁木齐大大商场，x 5822一八4 创意评论 第七届中国广告节铜奖。语言是形、声、义的结合体。广播广告文案是语言魅力的集中体现。此广告文案读起来琅琅上口，就是因为作者除了考虑词句的意义和语气外，还斟酌了词句的音韵。老舍先生曾经说过： “ 我写文章，不仅要考虑每一个字的意义，还要考虑每个字的声音。 ”“ 好文章不仅让人容易念，还要让人念了，感觉口腔是舒服的。 ” （关于文学语言问题）老舍先生所说的这个 “ 舒服 ” 问题，就是语句的音韵。广告的文案让人念起来舒服、顺口，听起来和谐、悦耳，才是好的作品。 香巴拉牛肉干广播广告文案具有一种抑扬顿挫、流畅回环的韵律美，读起来感觉也是舒服的，所以易记易诵。 十二、泰元双农牌系列营养杂粮 (山西人民广播电台广告部 ) 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 哒哒（两声竹板响） 甲：竹板响来听我讲，党的政策放光芒， 如今过上好时光，一日三顿吃细粮 （紧接甲） 乙：哎 一日三顿吃细粮，已经不是新时尚， 现在生活讲质量，维他命、氨基酸，微量元素说营养。 甲：说的好，讲的棒，营养杂粮市场旺。 乙：春晚无花秋早霜，寿阳杂粮美名扬，五谷新粮保健康， 请认准了 泰元双农牌系列营养杂粮！ 甲：厂址？ 乙：山西，寿阳，太安驿。 甲：电话？ 乙： 0354-4880384 （哒 一声清脆的竹板结束） 创意评论 第七届中国广告节铜奖。快板是一种曲艺形式。将其应用于泰元双农牌系列营养杂粮广告宣传，使人感到亲切。一般地讲，广播广告要达到以声达意，先声夺人之功效，必须做到以下几点。 第一， 广播广告的内容与形式有机结合，创意独特； 第二， 语言简洁，表达准确； 第三， 音乐、音响设计与内容和谐统一，烘托主题； 第四， 播音、演唱字正腔圆，鲜明生动。 细细分析此广告作品，它体现了上述要求。  第二节饮料项 一、哈尔滨啤酒“迪吧篇” （ 一五秒）哈尔滨天问文化传播有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 一部好的电视广告片不仅要有巧妙的构思，出色的广告文案和精典的的广告语，还要看电视广告片中所采用的剪接技术和拍摄手法是否新颖、奇特。 哈尔滨啤酒 · 迪吧篇之所以能成为第七届中国广告节优秀作品，其最主要的原因就是 “ 蒙太奇 ” 手法的使用吸引了观众。蒙太奇艺术最终定型于剪辑工作台上，剪辑工作包括画面剪辑和声音剪辑两个方面。通过剪辑，可以使电视广告片产生隐喻，节奏，悬念和情绪的效果，使独立的场景和人物之间产生联系。第一个镜头是一清代武侠背影缓缓前进，第二个镜头是酒吧中青年男女随乐曲劲舞。创作人员运用 “ 蒙太奇 ” 手法将两组镜头结合起来，大胆跨越时空，古今结合，使广告片产生了悬念，同时也为后面的内容作了铺垫。整部广告片以古今两个世界的人为线索。武侠跨越时空来到现代，对周围的一切 ( 包括音乐、舞蹈、着装 ) 都看不懂，但唯独 “ 哈啤 ” 使他与所有的人产生了共鸣。这一切都与广告词 “ 百年哈啤，时尚精品 ” 相呼应，说明了 “ 哈啤 ” 源远流长，清代是精品，现在仍是时尚精品。这丝丝入扣的衔接正是 “ 蒙太奇 ” 艺术的体现。 其次，该片画面结构紧凑，台上利用推摄拍武侠饮酒的近景，以突出其陶醉神态；台下利用俯拍与台上呼应，众人饮酒，作陶醉状。 最后，该片的声带剪辑巧妙，这主要指后期配音。迪厅的劲爆乐曲渲染了情绪和气氛，突出了现代生活的时尚。 二、 Blue Signal （ 30秒）智威汤逊 中乔广告有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 百事可乐的广告流露着时尚的感受。因为百事可乐是青少年喜爱的饮料，而百事可乐也将青春活力定为自己产品的形象。所以广告中所请用的是许多活力四射的青年人。其中陈冠希是近期涌现出来的青春偶像。让他做广告的主角，产生了明星效应。首先可以增加年轻人对此广告的关注，其次可以以明星的魅力衬托出百事可乐的时尚。 百事可乐的包装是以蓝色为主色调的。广告中将百事可乐瓶做为蓝色标志，做为联络大家的信号。表现出蓝色的清凉与活力，符合饮料可以解渴和奋发向上青春活力的产品形象。 技巧分析 广告中一群又一群青年迫不及待地来到陈冠希的家中。有的争先恐后的跑步前来，有的踩着滑板蜂拥而至。他们都手执一罐百事可乐。陈冠希也拿一罐百事可乐，说： “ 祝你百事可乐。 ” 众人异口同声地回答： “ 祝你百事可乐。 ” 这是非常巧妙的。百事可乐既可以说是一句美好祝愿，也可以说是商品的名称，一语双关。双关修辞运用得恰到好处。然而整个广告中的高潮是在结尾。陈冠希所饰演的青年的父母突然和众中年人返家。陈冠希开门后面对是双亲，而无法为家里这一群劲歌热舞的朋友做出解释。尴尬之时，父母与朋友一齐举起百事可乐异口同声地说：祝你百事可乐。这一幕是令人意想不到的。家长没有按常理大为光火，却会意地说：祝百事可乐。这个广告设计这样的情节是为了表明百事可乐不仅仅是年轻人的饮料，也是中年人，老年人喜爱且适宜的饮料。它能够促进人们之间的沟通，能够将不同年龄、辈份的人联系在一起，因为不论是年青人还是年长者不论是前卫派还是保守者都爱喝百事可乐。能够让不同观点、想法的人有共同的喜好，能够让不同性格的人有共同的爱好，因为不论是张扬活跃的人还是内敛沉稳的人都爱喝百事可乐。这点创意是非常好的。它利用了逆反心理，做出这个出其不意的创意。百事可乐的情节与谐音水到渠成地结合在一起。 三、王老吉“健康篇” （ 30秒）广州思源广告有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 第七届中国广告节铜奖。一则广告作品的成功，在于它激起广告受众购买产品的欲求。而激起受众的购买欲求的前提，则在于广告是否具备一定的吸引力，并给受众留下深刻的印象。一些广告为了达到这种目的，在广告制作上加入大量的电脑特技和亮丽的色彩，以形成一种强烈的视觉冲击力；有些广告则在文案上下功夫，不仅广告语别出心裁，而且用大量的配音、配乐，形成一种听觉上的感染力。这些广告有的取得了很大的成功。然而，是否只能照此办理广告才能取得成功呢 ? 当然不是。有些广告没有运用电脑特技，没有浪漫的场景，也没有一些动听的广告语，也取得了很大的成功。王老吉饮料健康篇就是一个很好的例子。 技巧分析 在传统论理道德观念的影响下，中国人是十分重视家庭亲情的。一个温馨和睦的家庭场景总能给人舒心的感觉。王老吉饮料的广告就是以家庭为切入点，设计了一个四口之家的温馨场景：英俊的爸爸在沙发上看报纸，贤慧的妈妈在厨房里忙家务，还有一双活泼可爱的儿女在玩耍。这种在平凡人家常见的景象更贴近受众的生活，自然产生了一种亲合力，足以吸引人。 这则广告故事性强，内容十分简洁，并没有设计过多的场景和动作，但表现得十分流畅，易于理解。以小男孩为主角，他的动作顽皮可爱，让人忍俊不禁，取得了很好的效果。 广告始终都由产品贯穿。从爸爸手中拿着的饮料，到小儿子费尽力气要拿到饮料，以及冰箱中满装着饮料，使受众很容易得知该广告所宣传的是什么产品，心中有了一个明确的概念，加强了对产品的直观认识。 广告以小儿子搬来小凳子为结局，虽然结果不言而喻，但仍给受众留下一个想象的空间，令人回味。最后出现的广告语：健康家庭，永远相伴。亲人相伴是明喻，王老吉相伴是暗喻，也与广告显现的轻松、健康的感觉十分符合。 四、怡宝纯净水“我渴 ,我的怡宝篇” （ 30秒）深圳市高小龙影视广告制作有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 前卫，是此广告创意的特色。 “ 我渴、我的怡宝 ” 篇在创意上主要想突出 “ 渴 怡宝 ” 这种对应关系。所以在创意上努力营造一种燥热和高温的气氛，以此来衬托怡宝纯净水的魅力。该篇广告通过上班族和青年在炙热环境中对水的渴望，来体现怡宝纯净水的产品性能和产品形象，突出产品的目标受众。该广告片创意符合青年人的审美观点和鉴赏力，符合青年一代的思维方式，所以青年人比较容易接受。 技巧分析 怡宝纯净水 “ 我渴、我的怡宝 ” 篇在视觉表现上突出。开篇运用大量黑白画面表现现代青年人生活在大都市里那种渴望自然，渴望清新，渴望叛逆，追求个性的心情。气氛烘托热烈。在情节渐入高潮时，转而运用彩色画面来表达 “ 怡宝纯净水 ” 给枯燥闷热的都市生活带来一丝清凉与快意的广告诉求，既表达了广告的主题，又突出了品牌形象，并使整个广告片在这一阶段达到了视觉上的高潮。本广告片一个比较突出的表现手法是在影片前段大量运用 “ 叠化 ” 来作场景之间的衔接，并大量运用慢镜头。这样做使整个广告片的铺垫部分显得紧