南京某大厦项目市场调研报告.docx

南京百盛大厦项目市场调研报告第一章 中国房地产市场情况2004年上半年，由于国家针对房地产市场爆炸性的增长相应出台了一些必要的紧缩政策，致使我国房地产市场发展较往年有所回落，开始趋于稳定、稳健的增长。一、国家相关政策、举动1、监察部和国土资源部日前发出在 2004 年 8 月 31 日 前，今年各地必须将经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让的历史遗留问题处理完毕；2、国务院下发通知，将房地产开发固定资产投资项目（不包含经济适用房）资本金比例从 20 提高到 35 以上；3、银监会加强了对房产信托的监管力度；4、近日中央 5 家大型房地产企业受命整合国有房地产行业；5、针对货币供应量增长偏快、信贷增幅偏大、固定资产投资增长过快的情况，央行今年已经出台并实行了再贷款浮息制度、实行差别存款准备金率制度和提高存款准备金率制度三项政策以调整控制过热行业包括房地产行业的投资增长，控制通胀。众多政策动态表明国家近期在宏观调控上对房地产行业采取了进行适度打压和紧缩态度。二、中国房地产业现状 据可靠数据，截止2004 年 6 月，全国共完成 商品房 施工面积 165499.36 万，同比增长 23% ，其中住宅 93414.62 万，同比增长 20.2% ；竣工面积 20888.49 万，同比增长 14.4% ，其中住宅 12905.5 万，同比增长 7.8% 。其中房地产业投资额为 5413.58 亿元，同比增长 28% ，在各行业中占全社会固定资产总投资额的 24.8% ，各项同比增幅普遍有所回落。 今年上半年，全国的商品房销售价格比去年同期上涨 9.1% ，土地交易价格上涨 9.5% ，房屋租赁价格上涨 0.8% ； 2004 年二季度以来中国房地产市场继续升温，价格大幅上涨，与一季度相比，商品房销售价格上涨 2.3% ，土地交易价格上涨 4.1% 。 从统计数据可以看出，全国房地产投资开始从高位持续回落，房地产行业发展趋于稳健。但是投资增幅仍较大，投资结构尚不够合理、商品房价格继续走高的现象仍然存在。第二章 南京房地产市场情况一、目前南京房地产发展现状 由于中央紧缩政策的影响，南京房地产也增长开始趋缓，房价继续稳步上升，市场需求实现比例有所降低，这是 2004 年上半年南京市房地产市场的基本表现。根据南京市统计局发布数据，上半年南京城市居民人均可支配收入达 5839.32 元，同比增长 13.7 ，增幅比去年同期高出 5.5 个百分点；今年 1-5 月南京市全社会固定资产投资总额达 357.84 亿元， 比去年同期增长 30.5% ，房地产开发投资额达 80.32 亿元， 比去年同期增长 26.7% ，占全社会固定资产投资总额 22.45% ，增幅有所回落。 由于拆迁量有限，刚性购房需求减少，消费者普遍认为目前房价过高而推迟购房时间，持币观望群体绝对总量有所增加。在存量房交易方面，受贷款政策的影响，成交量波动较大， 5 月成交量降低， 6 月有所恢复。土地一级市场方面， 4 月底国务院办公厅决定农用地转非农建设用地的审批暂停半年，南京在半年内停止征用农用地。由于南京市国有储备土地充足，因此短期内不会影响土地的供给，相反，南京市短期内提高了国有土地的供给量，但土地价格仍然继续稳步上升。 众多事实也表明，南京市房地产市场，已进入全面竞争时代。市场表现为供需平衡被打破，已出现局部的供过于求的状况，供需依旧存在着比较严重的结构性矛盾，价格涨幅回落、某些层次的商品房交易量有所降低、消费者购买心理更加成熟。二、南京市区各板块房地产市场发展现状1、城中板块本项目就坐落于城中板块，她位于南京市中部偏东。东起紫金山，西至虎踞路，南临夫子庙，北拥玄武湖。主要由鼓楼区、玄武区和白下区构成。城中板块是南京市地理位置最好，人文环境最成熟的地区。江苏省政府、南京市政府，南京的商业主轴线新街口湖南路一线以及珠江路科技一条街都坐落在该区。可以说整个城中板块就是南京市的行政、商业、科技和文教中心。由于具备较好的区位优势和人文环境，所以城中板块向来以中高挡楼盘居多，特别市今年以来，城中板块的房价不断的被刷新，目前已经突破万元大关。由于城中板块可开发土地与南京其它板块相比数量较少，审批也相对严格，造成住宅及商业物业相对的供不应求，这也在一定程度上对城中的房价起了推波助澜的作用。目前该板块内有大小项目约80个，在建面积近500万。目前，尽管受到中央宏观经济调控政策的影响，但是城中各家楼盘继续保持较好的销售形势。据可靠消息，此次南京秋季房地产交易会一共达成成交意向1229套，实际成交238套，成交总面积近26万，成交总金额12949.8万元，其中城中板块的交易量就占到总量的一半以上。可见，城中板块仍应是房地产企业投资开发的首选。2、城南板块城南板块主要位于南京市主城区的南部，南至宁南新区，东至大明路，西接长虹路，北抵健康路沿线，由秦淮区和雨花区两区组成。该区交通畅达，环境优美，自古以来便是人文荟萃、 商贾云集之地，素有“江南佳丽地”之美誉。目前，城南板块的房地产市场处于温和上升阶段，该区的商品房价格在南京整个城区最低，而且近期推出不少中小型户型，比较容易引起消费者的关注。但是该区的整体环境欠佳，交通问题已成为制约该区房地产发展的主要因素。3、河西板块 河西板块位于南京市的西南面，主要处于建邺区，也有小部分位于鼓楼区和下关区。该板块西临长江，东部北端至外秦淮河，南端至凤台南路，南到秦淮新河，基本上为江河所围。 目前，河西板块是南京市最受注目的板块，该板块将成为南京新城区所在。该板块上将建有南京最大的体育场馆奥体中心，富有标志性的河西十大CBD项目，中高档住宅群，滨江风光带，高档娱乐休闲场所及“五横七纵”公路交通网。其开发体量之大已经创下南京城建开发之最。 近两年，河西房地产市场也伴随着河西建设飞速的发展，其商品房均价从2001年的2000多一跃冲破5000，其中更有不少高档楼盘的房价已突破7000。可是，目前河西房地产市场也出现一些问题：一、价格过高导致销售量下降。二、高价楼盘集中上市竞争激烈。三、CBD缺乏商业气氛。四、十运会后持续发展成难题。4、城北板块 城北板块位于南京市北部，属下关区，区域东到红山路及周边，南临中央门以南部分，西面、北面均被长江环绕。该区域整体环境以及配套情况相对其它板块较逊色，但其也是南京市重点规划改造的区域。城北板块的房地产市场开发相对较晚，楼盘多集中在下关区，以热河南路及大桥南路附近居多。该区开发量适中，但是因为环境和配套等问题，南京市民对诚北板块商品房的兴趣较低。可是由于房价相对较低，且政府对该区投入的期许较高，故城北板块仍具有良好的投资和升值潜力。5、城东板块 城东板块位于南京市东部，东起光华门，西达马群，北至紫金山北端，南到月牙湖以南。该区环境幽雅，风景秀丽，名胜古迹众多，是南京市最理想的居住场所。 由于优质的环境及配套，城东板块素来是南京高档楼盘集中展示的区域，特别是资金山月牙湖居住区。该区房价整体较高，但是开发体量相对不是很大，故房地产市场仍在平稳中上升。总之，就目前各板块市场总体情况来看，南京房地产销售整体已不如往年。城中板块集中了南京多数中高档楼盘，后期发展仍有一定热度。而河西、城北板块已面临供过于求的局面，但房价暂时却没有松动，仍保持平稳，有少数楼盘高开低走。城东、城南板块表现比较稳定。南京目前房地产销售开始进入了一个较长的相持阶段。第三章 项目所在区域房地产市场情况一、项目市场调研界定 本次市场调研主要针对“百盛大厦”项目周边地理环境、生活和商业配套、房地产市场及人文生活情况展开。本次“百盛大厦”项目市场调研所选区域，南起鼓楼广场，北至中央门立交，东起中央路，西至山西路广场。（应该插入地图会更直观）二、项目所在区域情况“百盛大厦”项目位于南京市鼓楼区。 鼓楼区，南京市中心城区之一，江苏省党政军首脑机关所在地。她东接新街口，西越秦淮河，直抵长江之滨，南面是汉中路和汉中门，北面是挹江门和中央门。全区总面积25.24平方公里，总人口47万人。 鼓楼区辖区内有南京大学、河海大学等大专院校23所；江苏省社会科学院、南京水利科学研究所等省、市科研单位58家；大型企业33家，外国驻华商社、办事机28家；省人民医院、鼓楼医院等综合、专科医院10所；金陵饭店、南京饭店等四、五星级宾馆10余家；省厅级机关98个。鼓楼区近年来已逐步形成科教与商贸并举；房地产业，旅游服务和信息咨询三足鼎立的良好态势。三、项目所在区域土地出让情况 鼓楼区属南京市老城区，同时也是南京政治、经济和文化中心，故市土地部门对该区的土地出让及建设规划一向都给予较高的重视。 据统计，2000年鼓楼区出让土地约40000；2002年出让土地25800；2003年出让土地48900；至2004年9月已出让土地约20000。相比而言，鼓楼区每年的土地出让量都不是很大，程波浪式增长，这和南京房地产发展形成正比。 （详细情况请参阅附录）四、区位优势分析 鼓楼区拥有得天独厚的区位优势。 第一，鼓楼区东连玄武区、白下区，西接建邺区，北靠下关区，南依秦淮区。从地理位置上看，她是南京的中心区，交通顺畅，四通八达。 第二，鼓楼区是南京党政军首脑机关所在地，区内还包括南京的商业主轴新街口湖南路商业一线，同时又是南京市的主要学区，可谓是集政治、经济和文教于一体南京市的“中心”区域。 第三，区内配套设施齐备，社区功能完善，具有良好的人居环境，适宜生产、生活。第四，鼓楼区内人口素质较高，生活水平相对优异。该区1/4以上人口具有大专以上文化程度，是南京中产阶级主要生活寄居地。第四章 项目情况及分析一、项目周边情况1、地理情况“百盛大厦”项目位于南京市中央路与马家街交汇处，占地5250，总建筑面积39788。项目东依南京市最大湖泊玄武湖，北通南京市最大门户中央门，南临湖南路商业圈，地理条件非常优越。项目周边交通条件良好。中央路，双向六车道，北可至中央门，南可达新街口，是南京的商业主轴线。湖南路，双向四车道，东抵玄武湖，西达山西路广场，是南京最富盛名的商业街区。新模范马路，双向八车道，东连玄武湖湖底隧道，西至南京河西新区，是南京主要东西向交通线之一。2、配套情况 项目周边交通、卫生、学区条件较好，生活、商业配套设施齐备。 该项目周边的交通线路多达17条，可通南京市其它各区。项目周边有鼓楼医院等大中型医疗机构4所，普通卫生医疗机构十数家。有南京医科大学，南京东南大学等高校6座，中小学、幼儿园7座。项目周边超市、酒店、休闲娱乐设施充足，大型商场、商业门点、银行、保险等金融机构林立。 （详细情况请参阅附录） 4、竞争楼盘情况项目周边竞争楼盘相对较少，主要有：住宅项目，蓝山国际公寓、汇林绿洲、金陵大公馆、时尚空间；商业项目，海德大厦、银河国际广场；写字楼项目，城市先锋、一空间等。从调研情况看，“百盛大厦”项目周边住宅竞争项目主要集中在黑龙江路一线，以中高档楼盘为主，改地区楼盘销售价均超过了7000元/，有冲8000元/的趋势。这些项目的销售周期都较短，这一方面是因为体量有限，但另一方面也反映出该地段的项目的市场去化较快，市场运作良好。该区楼盘的户型以中小户型为主，一般在50150之间，这在很大程度上降低了住宅的总价，加速了市场去化。另外，良好环境和配套也是该区住宅保持良好销售业绩的原因之一。目前，“百盛大厦”项目周边在售的商业项目和写字楼项目较少，但是市场前景较为看好。商铺均价在3万元/左右，写字楼、商住楼项目的销售也比较火热。（竞争项目具体情况请参阅附录）5、周边二手房市场从调查情况看，“百盛大厦”项目周边二手房市场比较活跃。由于地处老城区，故这些二手房的建造年代一般都在9095年，但是普遍均价都在55006000元/。黑龙江路附近二手房房价在50006500元/。该地区的房价受建造期限的影响较大，主要原因是该地区在售楼盘较多，档次较高，卖方之间竞争激烈，这也对本项目产生一定影响。模范马路附近二手房价格在51006100元/。湖南路二手房尽管多数建筑年代较早，但是价格普遍高于6000元/，有的沿街的门面房甚至有从7000元/的趋势，可见房屋的商业潜力还是决定湖南路商圈房价的主要因素。本项目周边街道的二手房价格比较稳定，集中在55006000元/，这对本项目定价有较好的借鉴作用。 （详细情况请参阅附录）二、SWOT分析1、优势 （1）区位条件优异“百盛大厦”项目的区位优势非常明显。该项目地处中央路与马家街交汇处，属南京市鼓楼区的中心区，该区域正是南京市的政治、经济和文化的中心。项目紧临中央路和模范马路这两条南京市主干道，又是南京地铁一线的沿线，且从项目周边经过的公交线路多达17条，出行非常方便。同时“百盛大厦”项目又处于南京商业主轴新街口湖南路一线，该地区集中了南京主要的商业物业和办公物业，配套设施完善，商业氛围浓郁。另外，该区域是南京市老城区所在，也是南京市的主要学区，该区文教、卫生、生活、休闲娱乐配套一应俱全，是当前“白领”一族首选的生活居所。（2）双景 + 地铁“百盛大厦”项目建成后，东面自八层以上的住宅业主就可以足不出户欣赏到玄武湖紫金山“双景”。这是本项目区别于其它竞争项目特有的优势，这一优势必将会是“百盛大厦”项目参与市场竞争的有力卖点之一。同时，明年地铁一线的顺利通车将有效改善中央路的交通状况，这必将大大提升本项目的“含金量”，成为本项目又一有力卖点。（3）竞争楼盘较少“百盛大厦”项目周边竞争项目较少，在售住宅项目中，“汇林绿洲”和“自由空间”已经销售完毕，目前只剩尾盘；“蓝山国际公寓”与“金陵大公馆”虽然才开始开盘销售，但是由于受到开发进度的影响，阶段上市的体量有限，尚在市场承受能力的范围内。商业项目中，“德基大厦”在短时间内顺利完成一期销售，目前已经开始二期销售。“银河国际广场”即将开盘，其销售均价在3.5万/，预计也将会在短期内被市场消化。“百盛大厦”项目周边商住写字楼项目也不多，“城市先锋”今年四月开盘，目前660套商住房中，仅剩4套还在销售。云南路的“一 空间”自今年7月开盘以来销售情况良好。（4）市场潜力大“百盛大厦”项目地处南京鼓楼区的中心地带，该地区可谓是南京市中心的中心，故由于牵涉面较大，旧城改造工作不能得以大规模的开展，但是也因此在该地区积聚了一定的市场需求。调查显示，“百盛大厦”项目周边不论是住宅项目，还是商业项目的市场去化相对南京市其它板块较块，且本项目周围的二手房市场也比较活跃，可见项目所在地区的市场潜力相对较大。（5）利润空间较大据调查，“百盛大厦”项目周边的物业价格正处于稳健上升阶段。在售商品房价格已经在7000元/以上，并且已经有冲击8000元/的趋势。项目周边上世纪90年代中期的二手房价格也在5500元/6000元/这一区间内，2000年以后的二手房价格已经在6500元/左右。与此同时，湖南路商区的商业项目的价格也有显着提升。德基大厦开盘两个月销售价格上调10%，银河国际广场开盘一层定价5万元/。可见，由于市场容量较大，该地区的物业价格仍有一定的上涨空间，“百盛大厦”项目利润空间较大。2、劣势 （1）项目北部老街道住宅 “百盛大厦”项目北部观音里、马家巷地段存在一块上世纪末的老式住宅群，这些住宅以平房及老式多层住宅为主。但是由于涉及面复杂，市政府对该区的改造工作一直难以有效展开。这片住宅群的存在对本项目的整体档次和形象而言无疑是一个不小的冲击。而且一旦“百盛大厦”项目建成并交付使用后，市政府对该地区的改造工作必然会对本项目业主的生产、生活造成负面的影响。（2）交通问题虽然本项目紧靠南京市主干道中央路和模范马路，但是由于该区是南京市老城区，人口密集、人流量较大。加之目前南京地铁一线仍处在紧张施工阶段，这也给中央路的交通带来了很大的负担。特别是工作日上下班时间段，中央路经常会发生长时间的堵车，这对本项目也会带来较负面的影响。（3）小区规划欠缺由于本项目虽然体量中等，但是占地面积较小，只有5250。而且本项目16层为商业物业，必须保证未来商场的人流、车流通畅，故本项目几乎不存在小区规划。这样必然降低了业主的生活质量，从而降低本项目的市场竞争力。 （4）商住项目“百盛大厦”项目16层为商业物业，7层以上为商住住宅。但是商住住宅本身有其无法避免的缺憾。第一，使用年限只有50年，无形之中降低住宅寿命。第二，不能同管道煤气，对业主的生活带来不便，降低生活质量。三，低层商业物业的运作会影响高层业主的正常生活。（5）价格相对较高目前，该地区的商品房价格已有冲击8000元/的趋势，商业物业也打出5万/的天价。如果该地区物业售价继续这种上升幅度，那幺必然会提高市场的价格抗性，降低消费者的需求，削弱消费者的购买力。3、机会 （1）项目板块市场整体趋势良好虽然南京房地产市场在中央采取紧缩性政策之后，开始出现发展减速的迹象。但是本项目所在城中板块仍然保持了稳健的上升势头，在本次南京秋季房展会上，城中板块虽然在销售量不如河西、江宁板块，但是在成交量上却都占有绝对优势。这就说明，城中板块房地产市场的整体态势良好，目前在健康、有序的成长。（2）鼓楼区标志性建筑本项目坐落在鼓楼区中心，南临湖南路商业圈，东依南京市最大湖泊玄武湖。由于该区域属老城区，故虽是黄金地段，但缺乏富有时代特征和标志性的建筑。“百盛大厦”项目，规划建筑高度100m，预计建成为33层的高层商住项目。将来必将是中央路上的丰碑，鼓楼地区的标志。（3）良好的环境和配套本项目周边交通畅达，文教、卫生机构林立，商业配套、生活配套一应俱全，集聚优秀的人文、自然环境和良好的商业活动氛围，非常适宜中产阶级在此工作、生活。因此，良好的环境及配套必将成为该项目的主要卖点，须在将来该项目的运作过程中深度发掘。（4）市场潜力可观据调查统计，虽然本项目周边在售项目的价格整体相对南京市其它地区而言偏高。但是从这些项目的市场去化速度上来看，市场需求仍然比其它地区、板块要旺盛。另外，从该地区项目的价格变化情况来看，该地区房地产市场仍具备一定的利润空间。可见“百盛大厦”项目的市场潜力可观。4、威胁（1）国家紧缩房地产政策从去年6月中国人民银行下发121文件为起点，中央对中国房地产市场陆续颁布了一系列的紧缩性政策，这无疑是给如火如荼的中国房地产业泼了一盆冷水。国家目前主要采用的是资金和土地双紧缩手段，从源头上限制了房地产项目的一哄而上；同时国家还利用调整按揭条件的方法，从消费终端抑制过热需求，防范恶意抄作。可是，近年来飞速发展的中国房地产业却因此面临严峻的考验。在不少中小开发商突然间就感到来自资金和市场的双重压力，在他们眼中房地产业几乎是在一夜间从高利润行业变为高风险行业。随之而来，中国房地产业的增长速度开始减慢，有些地区甚至已经开始回落。是选择高销售价格，还是选择短销售周期，这已经是开发商们必须直面的选择。同样对于“百盛大厦”项目，我们也必须作出慎重的选择。（2）南京楼市开始出现衰退迹象南京房地产市场从今年年初开始增长幅度明显逊于去年同期。造成这种现象的原因有很多，归结起来大致有四：第一，拆迁速度放缓，刚性需求下降。第二，开发面积过大，市场竞争激烈。第三，炒楼风气太盛，房价虚浮，抑制需求。第四，项目经常出现质量问题，造成消费者不满。据权威报告显示，今年1-7月份南京市商品住宅销售均价为4069元/，房价累计上涨5.81%，月上涨不足1%，房价的涨幅明显趋缓，已有个别项目的均价出现了小幅回落。（3）产品问题本项目的产品缺陷也比较大。第一，容积率过高，影响业主生活质量。第二，缺乏小区规划。第三，商住项目带来的生活不便。产品问题都是比较难克服的，但是如果在产品策划阶段不做针对性的解决方案，那幺一定会对后期的销售产生严重的影响。（4）沿街项目易受污染同样作为沿街项目，而且是沿中央路这一主干道的项目，业主一定会受到噪音、废气、粉尘等污染的侵扰。这就需要在设计、建造及装修环节进行细致的探求，努力克服这一弊端。（5）存在价格抗性尽管该地区市场潜力巨大，商品房价格仍有上升空间。但是，相对南京市其它板块、地区的楼盘而言，该地区的房价相对较高，毕竟南京市商品房住宅均价刚刚突破4000元/。这势必会产生消费者的价格抗性。（6）南京国际广场的影响南京国际广场，紧邻“百盛大厦”项目的又一大型高层商住项目，和“百盛大厦”具有相同的物业形态，享有同等的区位优势，但是该项目的体量比“百盛大厦”要大的多，该项目总建筑面积达37万，总占地面积约32000。该项目现在已经动工，但是还没有开盘销售。目前，处项目基本情况外，销售价格、销售形式等信息尚不得知。但是可以肯定的是，该项目必然是“百盛项目”最强有力的竞争对手。三、项目产品定位1、主旨必须树立“以人为本”的规划设计思想，创造舒适、方便、亲和、安乐的施展人生才华的居住环境，充分满足现代人多样化和生活品味多元化等多方面的需求，使人们产生一种归宿感和自豪感。2、朝向一方面，由于项目东面有“双景”，而西面又可眺望长江。另一方面，该项目一定是“塔楼”建筑，故倘若南北朝向，必然会影响北面住宅采光。故建议采用东西朝向。3、户型根据市场调研情况该地区住宅项目中50130的户型市场去化较快；超过150的住宅空间浪费较大，且总价较高。但是从住宅功能划分的角度考虑80以下的住宅会存在功能不全的缺陷。故建议住宅面积在80130。4、价格据调查，目前项目周边住宅项目均价普遍在7000元/以上，并且开始冲击8000元/。而商业项目均价也在3万元/左右，并且有上攻的趋势。故建议住宅销售价格为8300元/9800元/，突破万元销售压力较大。商铺均价3万元/3.5万元/。5、功能功能可分为住宅功能和项目功能。由于商住项目没有管道煤气，所以一定要为业主提供相应的烹调设备。另外，由于商住项目人员混杂，建议采取住宅区和办公区分楼层销售，在销售过程中可做适当调整。6、小区配套力求“以人为本”。虽然本项目可以说并不具备小区配套，但是为了业主们的工作、生活，建议在商铺建设及销售时，不只单纯商品贸易，还可以考虑对餐饮、娱乐、服务等商业。7、物业管理商住项目的物业管理比较复杂，需要聘请一只专业的物业管理队伍对本项目进行管理。四、项目市场定位（STP分析）1、市场细分 从消费群的组成上来看，年轻消费者占到了购房人群的绝大部分，是购房的主力军。而中老年消费者仅占购房人群的三分之一。从购房者的学力看，中高等学历的消费者占到绝大多数，初中及本科以上的消费者的购房欲望不是很强烈。从购房者的家庭结构看，主要以三口及三口以上家庭的消费者居多，单身消费者购房的可能性较小。从购房家庭年收入情况看，年收入在1万5万之间的家庭购房欲望强烈，占购房人群的半数以上。而年收入在5万以上的家庭对购房的需求不是很强。2、目标市场选择根据上述统计分析，“百盛大厦”项目的目标市场应该选定在2535岁之间，具有中高等文化，年收入在3万元左右的三口只家为宜。3、市场定位 本项目应定位成：鼓楼中心区具有绝佳区位优势的标志性高档商住项目。12.31.202213:5213:52:3522.12.311时52分1时52分35秒12月. 31, 2231 十二月 20221:52:35 下午13:52:352022年12月31日星期六13:52:35