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出境旅游市场影响因素理论与实证分析杨宏浩 戴斌（中国旅游研究院，北京 100005）摘要：鉴于出境旅游跨境消费，其市场影响因素远较国内旅游更为复杂。出境旅游运行具有系统性，出境游的影响因素可从供给和需求角度，也可从客源国、目的地国或地区及其相互作用等视角进行分类和研究。在众多出境旅游影响因素中，经济因素是最影响公民出境游的核心要素，本文以我国出境旅游市场为例，对该影响因素进行了实证分析。关键词：出境旅游 影响因素 实证分析中图分类号F59 文献标识码A文章编号中国出境旅游已经成为改变中国旅游经济运行态势乃至影响世界旅游市场格局最为重要的事件，研究影响出境旅游市场的关键因素对于研判出境旅游产业运行规律至关重要。一、出境旅游市场影响因素相关文献由于出境旅游涉及要素众多，因此影响出境旅游市场的因素也就较国内旅游更为复杂。研究者从多个视角对出境旅游的影响因素进行了研究。世界旅游组织认为，影响出境旅游发展的因素主要包括外生性因素和重要市场力量两个方面(WTO,1995) 转引自John Swarbrooke, Susan Horner. 1999.Consumer behaviour in tourism. 。其中，外生性因素包括经济与财政的发展、人口统计方面的变化和社会变革（变化）、技术的革新和改进、基础设施设备投资、行政和立法方面的规制因素、环境规划，以及环境影响方面的问题、贸易发展、旅行安全；影响旅游产品和服务需求以及供给与分销的关键性市场力量，包括消费者关于旅游可能性以及旅游需求的知识、目的地产品的发展及私人部门供给的产品和服务的发展、旅行经营部门的结构变化趋势、市场营销、熟练富有经验的人力资源的供给。约翰斯沃布鲁克和苏珊豪纳(1999)将影响出境旅游发展的因素概括为政治、经济、社会、技术、媒体和产业因素等方面。Young-Rae Kim(2001)认为，影响出境旅游的主要因素包括人均GNP（现值）、城市化水平、基尼系数、教育水平、就业水平、国土面积、年龄结构（17-54岁人口比例）、工作时间和汇率等。杜江和戴斌（2008）认为，经济因素、政治外交因素、宏观监管和微观规制、航空运输、目的地安全、促销活动、社会文化等七个方面的因素影响较为显著，且这七个方面的环境因素对出境旅游市场的影响不是孤立的，而是相互联系在一起的。按照影响因素的重要性可以将其分为决定性因素和制约性因素，其中政治和外交环境以及经济环境在推动出境旅游发展方面具有决定性作用，其他五个因素则对出境游形成一定的制约。部分研究者从需求方或供给方角度进行研究。Crouch(1994)和Lim（1997）提出，按照旅游需求模型框架，影响出境旅游流最重要的解释变量有收入（客源国或市场）、人口规模（在市场上的）、生活成本（客源国与目的地国之间的相对价格或消费价格指数比率）、货币汇率（目的地与客源国之间）以及其他价格因素（通货膨胀、汇率）。Zhang 和Jensen(2007)认为，传统的旅游需求理论忽视了产品的独特性、旅游出口国的比较优势和国家通常在吸引旅游流时所起的作用，并且需求模型是静态的，它对所有目的地一视同仁，忽略了它们的发展阶段。他们认为旅游与国际贸易流一样，可以从供应方变量，即出口国的比较优势来进行解释。他们进行的检验表明，供应方因素如自然资源禀赋、技术和技术设施都可用于解释国际旅游流。Bruce Prideaux(2005)把客源国和目的地国结合起来，提出了双边旅游流结构，并识别出了可能会影响旅游流总体规模的五个方面的因素（见表1）。表1 包含双边框架的出境旅游影响因素范畴类型因素（例子）需求价格个人选择旅行成本旅行与其他形式的消费比较政府责任外交关系的状态政府的旅游政策交通政策货币限制促销和营销政府管制政府供应的物品和服务经济政策促进和抑制旅行签证和护照限制双边航空协定进口或出口货币限制水平公共和私营部门 水平设计用于支持或阻碍旅游发展安全、公共卫生、治安政府促进旅游的扩张政策私营部门因素旅行基础设施国内价格水平旅游经营商的效率限制或鼓励个人消费无形因素国家吸引物的质量和国家吸引力象征和形象双边旅游障碍包括媒体在内的其他因素正面的吸引力鼓励旅行，负面的吸引力不鼓励旅行独特的形象鼓励旅行距离、文化差异正面或负面形象外部经济因素国家经济的效率竞争汇率收入效应效应的弹性和替代性高效的经济提供有竞争力的商品和服务价格影响游客人数和目的地价格影响相对价格水平决定能够参与旅游的人数价格增长消费者寻求替代目的地外部政治和健康因素恐怖主义和政治风险国际关系的状态健康恐怖份子风险的可知水平友好是一个积极因素，不友好是一个负面因素公众健康系统的情况来源：Bruce Prideaux,2005.二、出境旅游运行系统与影响因素框架 出境旅游市场运行具有系统性，影响出境旅游的因素涉及客源国、目的地国或地区及双方相互作用等多个方面，其中经济因素是影响出境旅游的基础性因素。（一） 出境旅游运行系统 根据旅行社经营出境旅游业务时所涉及到的众多组织及其之间的相互作用关系，本文模拟构建一个出境旅游运行系统（见图1），用以分析出境旅游市场上各网络成员拥有的资源、所开展的活动、相互作用以及系统运行的影响因素等问题。该系统由客源国子系统、目的地国或地区子系统、目的地接待系统（包括商业接待系统和公益接待系统）及中转地子系统构成。出境旅游市场运行从地域上来看涉及到客源国、目的地国或地区两个区域的境内、境外两个市场；从系统运行涉及到的主体来看有旅游者、出境旅游经营商（批发商、代理商等）、目的地旅游服务供应商（地接社、饭店、旅游景点、交通公司、购物商店、导游等）、国际航空公司及其销售代理商、客源国和目的地国的旅游行政管理机构和协会等等。图1 出境旅游运行系统（二）出境旅游影响因素分析框架根据出境旅游影响因素文献和出境旅游运行系统，影响出境旅游市场的因素可以按照客源国、目的地国或地区及双方的相互作用来分（见图2），在客源国主要涉及客源国的经济、社会文化、宏观监管、市场环境以及人口统计等因素，在目的地国或地区主要涉及其相对于他国或地区的比较优势、针对客源国开展的促销活动以及所发生的对旅游活动有重大影响的事件。此外，两国或地区之间的政治与外交关系、地理距离和航空运输以及货币汇率等也是重要影响因素。图2 出境旅游市场影响因素（三）出境旅游的经济影响因素出境旅游相对国内旅游来说是一种高消费行为，经济因素是决定公民出境旅游的核心因素，出境旅游必须以旅游者较高的收入水平作支撑。1.经济总量。对一个城市的出境旅游产生实质性影响的经济因素包括两个方面：经济总体发展水平和速度以及居民收入水平和财富状况。经济的总形势，例如反映为国内生产总值（GDP），这关联到居民可支配收入和失业水平等。对于连基本温饱问题都难以解决的低收入群体，出境旅游将无从谈起。2可支配收入及其分配。可支配收入会影响对出境旅游的支出能力和准备。这个变量的重要意义反映在这样一个事实上，当今全球旅游的3/4是由20个人均可支配收入最高的国家创造的。收入在人口中的分配也非常重要，因为这影响到那些有充裕的、可供旅行的收入的人口所占的比例。3.汇率变化。出境旅游涉及跨境消费，政府的货币管理政策以及国际市场上汇率变化会影响客源国和目的地国的汇率，进而对各国公民的出境旅游消费决策行为产生较大影响。例如，客源国货币相对目的地国货币升值，客源国公民的收入用目的地国货币衡量的将会出现正的财富效应，同时目的地国的产品价格也会相应下降，从而会影响旅游者的出游方向和消费水平等消费决策。4失业水平。经济的整体健康状况会影响失业水平，这不仅会影响拥有旅游所需的可自由支配收入的人口规模，还会影响市场在该地区花费支出的整体信心。失业使人们对其未来收入能力产生了不确定性，从而降低了人们对出境旅行进行开支的准备。三、出境旅游市场影响因素实证分析由于影响出境旅游市场的因素众多，限于篇幅，本文以经济因素对中国出境旅游市场的影响为例进行实证分析。出境旅游相对国内旅游来说是一种高消费行为，经济因素是决定公民出境旅游的核心因素。对一个国家或地区的出境旅游产生实质性影响的经济因素包括以下几个方面：经济总体发展水平、居民收入水平及财富分配状况、汇率及对金融危机等因素。（一）经济总量和人均收入水平提升的影响1.人均收入水平提升推动出境旅游发展我国经济总量增长很快，1993年至2008年的16年时间内，国内生产总值增长了8.5倍，人均生产总值、城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入也都相应有了大幅度的提高。联合国2008/2009年世界城市状况报告指出，中国过去30年间经济发展迅速，其速度和规模是世界其他国家从未达到过的。这为我国出境旅游奠定了坚实基础。从图3可知，中国出境旅游人数与人均国内生产总值和城镇居民人均可支配收入同步快速增长，且出境旅游人数的增长率快于人均国内生产总值和人均可支配收入的增长率。图3 出境旅游人数与人均国内生产总值和城镇居民人均可支配收入关系2.GDP增长拉动出境旅游消费根据1992年到2008年出境旅游消费总额与我国国内生产总值的时间序列数据，以出境旅游消费总额为因变量y，国内生产总值为自变量x，对两者进行拟合分析，发现两者线性关系显著，关系式为y=0.129x，R2为0.9588，拟合度较高，两者相关程度为0.129。分析表明GDP每增加1亿元，中国公民出境旅游花费增加0.129百万美元。图4 GDP与出境旅游消费关系图（二）收入分配不均衡造就出境游消费主体长期以来，中国经济在高速增长的同时，区域间、城乡间、群体间收入差距也急遽扩大。在中国这样一个人口超级大国，与发达国家相比人均GDP还相当低，但由于中国公民目前收入差异较大，使得中国这个不大富裕的大国中也不乏富人，这些富人即使在总人口中所占比例不大，但绝对量也是相当可观。以下数据表明，中国的收入分配不均衡现象日益突出，造就了一批闲暇时间较充裕的中高收入阶层，他们不断推动着中国出境旅游的发展和升级。1.基尼系数逐年增高用国际间普遍认同的衡量贫富差距的一个权威指标“基尼系数”衡量，我国基尼系数从1985年的0.3上升到目前的0.5左右，成为世界上基尼系数增长速度最快的国家之一。中国小康化过程中财富的高度聚集，导致了一个高消费群体的出现，他们正是我国出境旅游消费的主体。图5 1985-2007年中国基尼系数2.城乡收入差距居高不下联合国2008/2009年世界城市状况报告指出，中国近年来迅速城市化，城市人口比例从1987年的25%已经增加到2007年的42%，预计2030年中国城市人口将占人口总数的60%。中国城乡经济二元结构较明显，城市化发展造成了城乡居民收入和可支配收入差距近20多年来不断扩大。中国出境旅游市场很大程度上是由城镇居民所支撑的。图6 中国城乡居民收入对比3.城镇内部差距不断扩大城市内部收入水平也开始逐渐拉大，从国家统计的10%城镇居民最高收入户与10%城镇居民最低收入户的人均可支配收入之比来看，1985年到2006年间又上升了3倍，达到了9：1的水平。这些富裕人群比例虽小，但绝对数量较大。这部分先富人群能够进行国内远程旅游和出国旅游，在他们的带动下，人们的出境旅游消费意识和愿望也就随之而产生。图7 城镇居民最高和最低收入户人均可支配收入之比4.地区差距逐渐扩大我国地区经济发展水平差异明显。由于东部沿海地区首先发达起来，率先进入小康，因此东部地区旅游消费发展快一些。中西部地区因为受地理、历史等条件制约，发展相对滞后，旅游消费发展也相对缓慢。事实上，北京、上海和广州这三大经济中心也正是中国公民出境旅游的三大客源地中心。图8 我国城镇居民可支配收入地区比较（三）人民币汇率持续升值刺激出境游 出境旅游涉及跨境消费，政府的货币管理政策以及国际市场上汇率变化会影响客源国和目的地国的汇率，进而对各国公民的出境旅游消费决策行为产生较大影响。例如，中国货币相对目的地国货币升值，则中国公民的收入相对目的地国会出现正的财富效应，目的地国产品价格用人民币表示会相应下降，从而会影响旅游者的出游方向和消费水平等消费决策。自2005年7月21日中国人民银行宣布调整人民币汇率以来，人民币一直不断升值（人民币对不同货币有所不同，但总体呈升值趋势），汇率屡创新高。从人民币有效汇率所谓名义有效汇率（NEER），是一国货币与所有贸易伙伴国货币双边名义汇率的加权平均数。如果剔除通货膨胀对各国货币购买力的影响，就可以得到实际有效汇率（REER）。变动情况来看：2007年11月，人民币名义有效汇率指数为97.49、实际有效汇率指数为97.01；2008年11月，人民币名义有效汇率指数为114.32、实际有效汇率指数为113.65，在一年时间内人民币名义有效汇率升值17.26%，人民币实际有效汇率升值17.15%。图9 人民币有效汇率变化出境旅游的费用主要有两部分，一部分是旅行社收取的费用（团费），这包括游客的交通、食宿、游玩等方面。由于这部分费用支付给旅行社的是人民币，因此不会对游客产生很大影响。另一部分费用是游客在境外的购物。对旅行社来说，汇率变动影响主要体现在汇兑中的损失，由于一些旅行社采用约定币种、约定汇率等方式来规避汇率风险，并且在出境旅游经营方面，组团社往往占据主动权，因此对出境旅行社的经营影响不太明显。境外旅行社的产品报价都是提前2-3个月，价格设定以当时的汇率为准，因此组团社与境外旅行社结账都是在预先设定的价格下进行，所以人民币升值对我国旅行社影响不大。当汇率动荡幅度非常大的时候，一般也不会改变报价，而是对产品线的产品组合进行相应的调整。但人民币升值对出境旅游者影响较大。在人民币升值以及金融危机的影响，地接费用下降 地接费用用外币结算，在人民币升值时，地接成本折算为人民币以后就便宜了许多，最终导致团费随之下调。、航空公司机票打折，从而致使出境游组团价格大幅下滑。人民币升值后，居民境外消费能力相对变强，居民境外购物将进一步受到激励；一些潜在游客也会在升值的心理下加入到出境游的队伍。这些因素客观上将刺激人们的出境旅游消费。人民币汇率变化对旅游目的地选择也会产生一定影响，出境旅游目的地结构会出现一些新的变化。（四）金融危机影响消费信心和支出意愿2008年以来，我国股市出现了连续、长时间的大幅度下跌，房地产价格也普遍出现下跌，再加之发端于美国的金融危机自2008年9月份开始向全球蔓延，世界经济出现大面积萧条景象，我国经济发展也感受到了前所未有的压力。金融危机对于旅游业的冲击主要在于影响民众对经济走势的信心上。从目前市场情况分析，出境旅游高端豪华产品受影响较小，甚至还有促进出境购物旅游消费的趋势；中端产品以中产阶级为主要消费者，主打品质旅游生活方式概念，金融危机对其影响主要表现在出游次数减少；受金融危机冲击最大的将是经济型大众旅游产品，即使受汇率作用部分出境游线路价格有所下降，但整体经济不景气将会在一定程度上影响普通百姓的出境游信心和意愿。金融危机的爆发致使居民财富缩水，消费信心和投资信心受到打击，这对人们的出境旅游消费意愿和支出水平将产生较大负面效应。以上分析表明，经济总量、人均收入水平和收入分配不均衡等是影响出境旅游的决定性因素，而汇率水平和金融危机等则属于影响出境旅游的制约性因素。参考文献：1Bruce Prideaux.2005.Factors affecting bilateral tourism flowsJ. Annals of Tourism Research, Vol. 32, No. 3, pp. 780801.2Crouch, G.1994.The Study of International Tourism Demand: A Survey of PracticeJ.Journal of Travel Research 32(4):4155.3John Swarbrooke, Susan Horner.1999.Consumer behaviour in tourism. MButterworth-Heinemann.4Jie Zhang, Camilla Jensen. 2007.Compatitive advantage explaining tourism flowsJ. Annals of tourism research,Vol. 34, No. 1, pp. 223243. 5Lim, C.1997 Review of International Tourism-Demand ModelsJ. Annals of Tourism Research 24:835849.6Young-Rae Kim,etc. 2001.”The impact of potential political security level on international tourism”.from Proceedings of the 2001 Northeastern Recreation Research.Bolton LandingC. 7杜江、戴斌.2008.中国出境旅游发展年度报告（2006）. M.北京：旅游教育出版社Theory and Empirical Analysis of Influencing Factors on Outbound TourismYang Honghao DaiBin(China Tourism Academy,10005)Abstract: Outbound tourism is cross-border travelconsumptio，therefore the impact factors of outbound tourism market is also more complex than that of domestic tourism.Being Systematic operation of outbound tourism, classification and research of market impact factors can analyse from supply and demand side, but also from the perspective of origin country,destination country and their interactions. Among the many factors that impact on outbound tourism, economic factors is the most essential elements.In this paper, China outbound tourism market is selected as an example for empirical analysis.Keywords: outbound tourism, influencing factors, empirical research作者简介：杨宏浩，（1972-），男，湖北襄樊人，管理学博士，中国旅游研究院助理研究员；主要研究方向：旅游企业管理、旅游产业运行与旅游目的地开发。Emai:hhyangcnta.gov.戴斌，（1967-），男，安徽固镇人，中国旅游研究院副院长，经济学博士、教授、博士生导师。杨宏浩联系方式：手机：13466382206 办公室电话：010-85166174单位：中国旅游研究院 邮编：100005地址：北京市建国门内大街甲9号 E-Mail:hhyangcnta.gov.