二三级市场活动推广手册.docx

x3722x管理资料疯狂下载推广活动指引手册广东格兰仕集团有限公司2003年5月14日l 基础篇： 主要介绍促销的基本技巧，并提供一些实用的促销工具供客户经理选择，并列出具体产品的促销步骤，并对每个步骤进行详细的说明，旨在提供给客户经理、代理商、经销商可以实际操作的内容。l 配合篇：本篇主要是在二三级市场活动推广方面客户经理、代理商、经销商等方面的配合分工和各自承担的工作任务 l 实战篇：本篇主要是罗列了促销活动的几种方式，明确了各责任方的相应权利、义务，明确了活动方式及程序，作为实战指引。 （一）基础篇一、为什么要促销？   在市场竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重的市场环境中，我们离不开促销的支持，在市场淡季介段，促销是一个比广告运用更加普遍，投入更多的市场拓展工具，因此，策划、组织实施促销活动是我们立足市场、战胜对手，完成销售目标的重要条件。二、为什么要进行多种方式的促销？为了能支持和促进销售，就需要进行多种方式的促销： -通过广告，传播有关企业、产品和活动的信息； -通过现场演示方式，加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品； -通过各种公关宣传手段，改善企业在公众心目中的形象； -通过导购人员，面对面地说服顾客。正像赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七彩构成的阳光倍加绚丽一样，把广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式结合起来，会发挥出一加一大于二的效果。促销是场立体战、综合战，要迅速地达到销售目标，就必须运用促销组合策略：发挥每一个促销方式的优点，使各种促销方式相互支持、相互配合、相互促进，形成整体促销优势，在二三级市场的促销活动更应该如此，充分体现出狠、准、快的特色；二三级市场的促销活动要突出体现出：1、产品的卖点、功能、优势2、促销活动的主要内容3、夸大、充分体现的现场演示4、营造良好的产品热销氛围三、促销的对象都有那些？1、对经销商或零售商促销。对经销商的促销应有相当强的针对性和阶段性，只有在回款压库、滞销或特定市场环境时方可采用，并要有很强的时效性，且在指定时间内促销，绝不能成为一种习惯；针对二三级市场的零售商为促进其回款和提货，客户经理可将大棚车活动与此结合，作为渠道促销的一种方式；使通路成员进货的意愿及进货数量增加，进而达到：批发商大量囤货 占压批发商资金和仓库，打击竞争对手店内库存增加 陈列面/位的改善进货店数增加 铺货率增加消费者购买增加2、 针对消费者的促销，主要是在阶段时间内实现产品一定的销量3、 不论是针对经销商还是针对消费者的促销活动，我们都给予折扣、优惠、赠品等支持，鼓励经销商积极推动销售和消费者响应购买，从而会提高产品的销售量，针对经销商的促销在旺季期间可考虑充分运用。四、如何令促销活动最为有效要想令促销活动最为有效，那必须：1. 明确促销活动要达到的具体目标，章法和计划性是好的促销活动的前提；2. 确定促销活动的主题，制订相关价格策略、赠品策略、相应的广告活动策略、及活动现场的宣传策略，最好与公司或营销中心阶段性的营销计划或广告计划协调一致3. 明确代理商、活动的零售商在促销活动中的分工。客户经理要发挥活动的组织者、策划者和活动的监控实施人的作用。4. 促销活动应保持与公司或区域市场整体营销计划的相互协调性。5. 现场演示活动应是每次促销活动的重头戏。6. 促销活动前，客户经理要提前对活动开展区域内商家和促销员进行培训，要求掌握基本的促销技巧、活动的内容，同时作好该区域市场所有卖场的售点建设，特别对于参加活动卖场的，必须充分进行热销气氛的布展，包括活动手写海报、产品海报、产品堆头、赠品堆头、现场演示、活动拱门、帐篷、活动条幅等。7. 促销活动的文字说明应简单明了、引人注意。如果促销活动都是建立在“节省200元”这种简单的概念之上，文字说明就要必须强调这一概念，可不必追求漂亮的词藻。8. 对于广告宣传，图示要新颖、易于辨认，别指望能把500个字和20幅图同时塞进四分之一版面的独立、插页或派发的宣传单页的广告之中，向受众传递的信息要清晰。在这方面，文字和图示要相辅相成，共同发挥作用9. 针对区域市场的媒介选择，就必须首先了解促销活动涉及的媒介的情况，确定哪种媒介最为适合、对目标消费群影响最大，选择好的媒介传播是活动成败的关键之一，尤其是在二、三级市场，好的传播是活动成功的关键。10. 不十分了解的区域市场，尤其是二三级市场，可提前对促销活动的效果进行测试，提前测试仅需在关键的零售卖场销售较好的时间段推出适当的促销活动即可，然后客户经理亲自站3个左右小时的柜台，将会胸有成竹。五、基本促销形式的介绍1、 公关促销：即通过各种人际关系将产品推销出去，注意事项：推销的对象必须有一定的影响力，能在群众中起一些带头作用，即通过口碑效应将产品宣传出去。目的：以点带面，起到辐射效果。二三级市场可采取的公关促销方式： 1）、通过老用户和当地大型商场的柜台长或商场负责人来推荐我司的微波炉。 2）、为配合二三级市场的开发，如果有可能可考虑让当地的知名人士为我司做广告。2、 公益促销：即通过一些公益活动，在宣传产品的同时宣传品牌，在社会上造成一定影响，提高品牌的知名度与美誉度。 注意事项：公益促销要注意对象的选择，同时要有媒体的配合。二、三级市场可采取的公关促销方式：二三级市场，当地政府机构每年都会有大型的公益活动，客户经理和经销商可主动咨询当地有关部门，联合举办公关或公益活动，同时在活动进行的过程中恰当的进行产品和促销活动宣传，这时对产品的收益最大，其次整个活动投入费用也相当少。3、 小区促销：即在居民小区进行促销。注意事项：促销的产品与小区的消费群定位要相符合。高档的产品，则应选择消费能力较强的小区，如果是科技含量较高的产品，则应选择知识分子聚集的小区，如果是价格便宜产品，则可选择消费能力相对较低的小区。小区促销最重要的是打持久战，不能打一枪换一个地方；其次小区活动建议主要在中心城市开展，二三级市场以大棚车类似性质的活动为主，但同样也讲究持久战。4、 零售卖场促销：POP广告、商品的陈列、现场演示是重要的三要素。5、 专卖店促销：售点建设、连续的现场演示、针对当地的活动设计是专卖店优于其他零售卖场的重要因素。6、 静态和动态相结合的促销：在户外以产品展示、促销活动、动态的舞台剧等形式相结合的促销活动。针对二三级市场户外活动，建议以产品展示、促销活动、动态现场演示等形式相结合，要通过现场演示、产品和赠品堆头、活动和产品海报等形式突显和营造现场热销气愤。题外话：以上是一些基本的促销活动形式，但任何形式的促销活动，如果不能实现产品的销售，那么它都是失败的。因为任何形式的促销策划都不是单一的方式组合的，它必须与宣传、人员推广等相互整合才能突显最大的活动成效的，其次促销是没有任何定式概念的，只要能通过有效的方式组合能实现最大化的产品销售，那么它就是很好的，记住招无定式，特别在二三级市场，不拘一格的形式和内容往往会产生更好的实效。六、常用促销技巧1. 降价。降价又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是商家使用最频繁的促销工具之一，也是影响消费者购物最重要的因素之一，降价看上去很简单，但有的商家运用起来从中获益，有的商家在降价中却受到损害。 二、三级市场，降价或特价销售作为可使用的方式之一，一定有好的借口，避免将消费者引入关注的误区。如：重大节日降价酬宾、商家庆典活动降价（如新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等）、特殊原因降价（如门面拆迁、重新装修等）。千万不可让"清仓大甩卖"、"降价处理"等给人不良印象的字眼出现在降价招牌上，即使降价，也应尽量用"推广价"、"让利酬宾"等给人较好印象的字眼。在降价的操作技巧上，要注意以下问题：A、在降价标签或降价广告上，应注明降价前后两种价格，或标明降价金额、幅度，并把降价标签 直接挂在商品上，这样最能吸引消费者立即购买，因为顾客不但一眼能看到降价的金额、幅度，同时能看到降价商品，两相比较权衡，立刻就能作出买不买的决定，如果有可能要用大的向下的箭头夸张突出，并且要有大副降价海报尽可能多的在活动现场张贴，特别是大棚车活动现场； B、降价的时间要把握好，既要给消费者一定的时间考虑并将降价消息传播给其他消费者，又不能让他们持币观望，等待更大幅度的降价，因此降价促销时必须将这样的信息传播给消费者：降价是一次性的，不会再次降价，降价也是有时间限制的（或数量限制，比如前20名购买者才能获得价格优惠，并将已购买者的名单张贴出来，以增加可信度），让消费者感到机不可失，时不再来，必须赶快购买。2、现场演示    现场演示促销，指安排专门的促销人员在销售现场对微波炉的功效、性能作示范表演，让顾客亲眼看到微波炉的主要功能优势，并向他们提供咨询服务，以此吸引顾客购买，这是推动微波炉产品知识普及，引导消费的最直接有效的方法。现场演示促销的优缺点分析： 1）、优点：能使消费者立刻了解微波炉的特殊功效和主要优点，并且深信不疑。俗话说：“耳听为虚，眼见为实”，只有让消费者亲眼目睹，才能使他们信服； 现场演示对推广介绍微波炉新品有特殊作用。新品如果只是放在零售卖场内，并不能使消费者认识它，了解它，当然更谈不上购买了，但如果现场演示就不同了，因为可以让消费者马上了解到它的好处； 现场演示是打击竞争产品的有力武器。一般的说，零售卖场中只要有一种商品在进行现场演示，就会吸引几乎全部打算买这类商品的顾客，其他品牌的同类商品几乎无人问津。因此，作好现场演示也是对竞争品牌来说，是一种很好的压制和打击方式之一。 现场演示示范人员解答消费者的种种问题，对微波炉可以作更加全面的介绍宣传，打消消费者的顾虑。另外，消费者对商品的种种意见和建议，演示人员也可以反馈给客户经理，作为改进产品的重要依据。 2）、现场演示促销活动中应注意的事项：演示人员要有好的演示水平。演示活动中，演示水平和演示解说水平的高低，会直接影响促销效果。示范表演者要得心应手、操作自如，并在演示过程中通过解说和夸张产品功能的叫卖，充分突显格兰仕微波炉功能不凡。如果演示者缺乏训练，操作起来老出问题，消费者就会认为是商品性能不好，不会认为是表演者水平不高； 现场演示一定要增加一定的趣味性、戏剧性，才能吸引大量顾客围观； 现场演示必须突出微波炉的主要功能优势，千万不要去证明那些顾客认为可有可无或用处不大的产品优点； 现场演示人员必须具有较好的口才和比较丰富的产品知识，才能在解答顾客提出的问题时消除他们的疑虑，促使他们购买。现场演示人员必须具备一定的表演天赋，在演示过程中详细说明微波炉的功能优势，体现风趣、幽默，但又不离谱； 现场演示人员必须懂得礼节、礼貌，尊重消费者，才能给他们留下良好的印象； 在对促销商品进行现场演示的同时，如果有可能还可以对竞争商品作同样的演示，以区别优劣；推荐演示产品：新品光波系列、带菜单的新品黑白金刚系列、V尚系列，重点是光波系列。3、抽奖上篇  抽奖作为一种促销活动，就是由举办单位制订一定的活动规则，请消费者参加某种带有碰运气性质的活动，消费者只要把填好的抽奖表格（抽奖券）送到或寄到指定地点，或把购物凭证送到或寄到指定地点，举办单位在限定时间内从中随机抽出中奖者。二三级市场的抽奖活动可以利用消费者喜欢博彩的心理，促进其购买促销商品获得抽奖资格，以此促进销售。抽奖的常见种类及其操作办法：立即兑奖式抽奖：即买即抽，操作简单方便，对消费者吸引力大，刺激性强，是普遍使用的抽奖办法。 方式：转盘中奖；抽奖箱抽奖、（抽奖箱内放置不同奖项的乒乓球若干个，随买随抽）；抽奖券抽奖 ，气球抽奖（每个气球里放置不同的奖项，随买随抽）。定期兑奖式抽奖    定期兑奖式抽奖的办法不胜枚举，基本特点是：消费者购物参加抽奖后，不能立刻知道自己是否中奖，需要经过一段时间，在举办单位公开摇奖后，才知道自己是否中奖。 方式： 不以购物为必要条件的抽奖： 即消费者可以从报纸、 杂志广告上、从商场得到抽奖券或商家的产品问卷上，填好后送往或寄往指定地点，举办单位将会在预先公布的时间和地点。随机抽出中奖者，这种做法最大的特点是可不以购买促销商品作为参加抽奖的必要条件，目的是为了吸引消费者注意附印了抽奖券的广告，提高广告的宣传效果；或是为了把消费者吸引到散发抽奖券的商场中来，以此带动销售； 针对二三级市场，为保证和促进活动宣传的最大化，可考虑在前期的活动宣传中增加此方面的内容，在活动的当天可安排抽奖，最大限度的吸引消费者参与现场活动。多重机会大抽奖    消费者只要购买一次促销商品，他就有多次中奖机会，因此，比一般的抽奖活动更能吸引消费者。但要客户经理事先进行周密计算和安排，顾客并不会增加中奖的可能性，因此商家不必付出更多的代价；因为操作的麻烦在此不多叙述。“计划性学习”抽奖    这种办法在国内外都很流行，也就是把关于促销商品主要功能优势的问卷印在报纸广告、杂志广告、DM广告、派送的宣传单爷上，消费者只有仔细阅读了广告内容后，才可能答对；消费者把填好的问卷从广告上剪下后，寄往或投往指定地点，就自动参加了抽奖活动。这种办法以中奖诱使消费者仔细阅读广告，提高广告的宣传促销效果，此活动和定期兑奖式抽奖性质有一定的类似，具体不再叙述。     折价券抽奖：即印刷一定的折价券，商家把折价券发给顾客，折价券反面印有抽奖表格，顾客把自己的姓名、地址填在抽奖表格中，在购买促销商品时，不但可享受折价优惠，商家还会从交到商店的折价券中，抽出中奖者。这种方法既可使顾客购物时享受折价优惠，还有中奖机会，当然更受欢迎。 游戏抽奖     在举行大棚车性质的活动、动态和静态相结合的促销活动时，可以举办一些让消费者参与的游戏活动，并给游戏优胜者一定的奖励。这样即可以笼络人心，又达到了宣传造势、扩大影响的目的，为促进和制造活动热销的气氛可根据情况充分实施。抽奖促销的优点分析：一般情况下我司举办的抽奖活动都要求消费者必须首先购买我司产品。“立即兑奖”式抽奖，由于当时就能知道是否中奖，刺激性强，能吸引大量消费者参加进来，促销效果明显；而在报纸、杂志广告中报道抽奖消息，能吸引消费者注意广告，提高广告的阅读率；多重机会连环大抽奖给消费者的印象是增加了中奖机会，能吸引更多人参加；“计划性学习”抽奖方法能促使消费者去仔细阅读广告。总而言之，不同形式的抽奖活动，能解决商家面临的不同销售难题和造成不同的宣传效果，具体的客户经理可根据活动的需求有选择的实施。抽奖活动操作起来比较简单，只要设置好奖品，规定好活动规则，并进行广告宣传后，剩下的工作就只有抽奖和兑奖了。这些工作都可由商家直接操作，客户经理仅只作好策划即可不管任何形式的抽奖活动都是促销范畴内，不管任何形式的促销策划都是为了产品销售的最大化，招无定式促销活动的最本质特征。4、抽奖下篇奖品的设置与组合技巧：抽奖活动是靠中奖去吸引消费者购买商品，因此，奖品本身是否具有足够的吸引力，就成为活动成败的关键。       除了选择什么样的奖品外，还有一个问题就是奖品应该怎样组合。    奖品的组合一般采用金字塔形，即一个高价位的大奖，接下来是若干个中等价位的中奖，再下来是数量众多的低价位的小奖或纪念奖。    经验证明，设立中奖和小奖再多，对消费者的冲击力和诱惑力也远远赶不上设立一个超级大奖；针对区域二三级市场最高奖项设置以实际价值在500元左右最为合理，一等奖建议以公司的米纳表和银币为主或其它。抽奖活动的费用主要有以下3部分：    奖品的费用。    广告宣传费用， 一般地说，用于奖品上的费用越少，需要的广告费用就越多；用于奖品上的费用越多，需要的广告费用就越少。    组织管理费用，针对区域二三级市场的组织管理费用主要包括制作或印制抽奖活动设施的费用，付给公证处的费用和相关参与活动人员的工资等。 在活动开展之前，客户经理要清楚自己投入的资金将以何种形式得到回报。如果是增加促销商品的销售额，这个销售额要达到一个什么样的具体数字，投入的资金才能得到可以接受的回报；也就是说，要确定抽奖活动的损益点，以此决定投入多少活动经费。抽奖活动的规则：    制订抽奖活动的规则有两个基本要求：一是活动规则必须清楚明了，消费者一看就懂，人们才会大量参与进来；二是应尽量简化抽奖活动的规则的要求，这样不但便于消费者参加，同时可以节省活动费用。    抽奖活动要注明：A、活动的起止日期。    B、参加抽奖者必须具备的资格或条件。如消费者必须提交购物凭证（或是购买了促销商品后才能得到抽奖券）；C、参加抽奖活动的具体手续。例如，如何取得抽奖券，把填好的抽奖券和购物凭证寄往何处，收件的截止日期等（通常以邮件上邮戳的日期为准）。    D、抽奖的具体时间和地点。公布中奖者名单、号码的办法或通知中奖者的办法。  抽奖活动中应注意的事项：   1） 、活动举办之前，应事先确认活动内容不违反国家或地方政府制定的法律、法规。2） 、抽奖活动的宣传主题、广告口号和活动办法，必须尽可能与促销微波炉挂钩，充分展示促销商品的品牌价值，塑造促销商品的品牌形象，比如在赠送的礼品上印上“格兰仕”LOGO或吉祥物图案。   3） 、现在抽奖活动越搞越多，已逐渐降低了对消费者的吸引力，因此，必须尽可能采用新颖的、具有独创性的、不落俗套的抽奖方法，才能有效地吸引消费者参加，产生新闻效和广告效应，这是抽奖活动成功的关键。题外话：总之抽奖与其他促销工具相比较，付出的费用少，促销的效果大，这是他最显著的优点，针对区域的二三级市场促销抽奖活动关键是客户经理做好策划，商家便于操作即可；活动不断，活动内容和方式不断创新，不但有好的促销策划，关键是客户经理更要引导商家会用大棚车性质的促销活动进行销售的促进。5、作好我们的售点建设和活动现场的气氛营造气氛营造的目的：打扮售点最直接的目的就是提升品牌形象，将格兰仕产品的最佳形象展示在消费者面前，引起消费者的注意，并为消费者提供最优的购物过程；售点建设气氛营造最本质的目的还不仅仅是展示产品，而是达到提升我司微波炉产品销量的最终目的，因此，在售点建设时一定要围绕销售，而不仅仅是追求美观；售点建设气氛营造的原则：要根据产品的特性而展示售点建设的本质；售点建设是为了更好的展示产品卖点，要适度地利用好我们的终端宣传资源进行售点建设； 终端陈列要规范：CI的使用，POP的张贴、产品的陈列要规范； 陈列的最大化：产品的陈列要上规模，力求上样的最大数量； 陈列的最优化：上样不仅要求量，更要考虑上样结构，即样品的款式及是否有利于销售，同时，还要考虑专柜的位置是否最优； 陈列要使我们的产品最易见：让终端陈列最显眼，让消费者最容易发现我们的宣传品、专柜、产品； 陈列要使我们的产品及宣传资料最易取：让消费者最容易拿到所需产品；针对区域二三级市场我司微波炉产品的陈列标准必须保持在：（1） 在楼层的陈列位置    A、柜台要陈列在最易见的位置：让消费者在购物时，最容易、第一时间内发现我们的柜台；    B、柜台要陈列在客流量最大的位置，让更多的消费者有机会接触我们的产品；    C、柜台要陈列在大过道旁：大过道旁通常是客流量最大的地方；    D、柜台要陈列在竞争对手柜台的前面：争取更早的让消费者发现我们的产品；（2） 售点和活动现场的样品上柜量及上柜型号    A上柜数量：要求上柜数量尽可能多    我们可以定一个与商场规模相一致的上柜标准及今后达到的上柜目标，例如制一个简单的表格，将目标数量填入，并努力实现。商场类型大型商场（款） 中型商场（款） 小型商场（款）数量 25，20 ，一八  ，  B 上柜结构：要求上柜结构最优化，畅销品、主推品尽可能上齐。（3） 保持样品的整洁度、新鲜感、清洁度    A、新品应第一时间上样，我们要讲究产品上样的速度；    B、旧样品、淘汰样品、残缺品、刮花品要及时处理，保证柜台样品的新鲜与完好 C、样品要及时整理，按原型摆放（样品不能打开、放歪、翻侧等）；假如放歪或打开，应经常进行整理；    D 样品要定期用抹布清洁，不允许留有灰尘。堆头陈列、专柜陈列、柜台陈列、货架陈列（4） 售点和活动现场的堆头陈列 A 堆头尽可能大，够高；  B 堆头四周包装箱贴上统一、醒目的海报，突出格兰仕品牌形象；   C 堆头要突出某一款产品，产品为主推品、畅销品或特价品 （5）POP(购买点广告)的陈列标准A、 POP宜少而精，不能多而杂；B、 POP的摆放宜统一，有条理C、 POP摆放要有针对性，某些反映某一类（某一款）产品（卖点） 的POP要有针对性的陈列在该产品的旁边；D、 POP的陈列要无处不在，只要商场允许的地方都可以张贴，商场没规定的也要想办法，要知道，只要你把POP张贴上去，人们都是懒得去撕下来的。E、 使用POP广告的主要目的就是最大限度的创造销售气氛的功能和提升企业形象的功能，POP广告切记一定要充分利用好。题外话：公司关于售点建设方面的问题已经强调的不计其数，针对区域二三级市场售点建设仍是工作中的重中之重，如果有着好的售点建设，销量一样会有着大幅度的提升，客户经理可以充分试一试；针对区域二三级市场的售点建设建议在开展大棚车类似的促销活动时可安排中心城市的导购员对该区域市场的所有售点进行重新的展示布展，并就售点建设和促销活动的开展对该区域市场的商家营业员和负责人进行培训，切记，切记，我们不但带给他们促销活动，更要让其学会如何开展促销活动和售点建设，这是客户经理在进行区域二三级市场的开发和活动推广工作的中心之一。7、 如何作好大棚车形式的现场促销：对二、三级的大棚车形式的现场促销活动原则上要求均以户外的形式安排，基本的活动内容包括现场展示、产品热卖、烹饪演示、产品推荐等，在宣传上同时突出光波炉的杀菌消毒。1）、大棚车促销的现场布置A、大棚车活动必须突出气势，突出主题，并做好活动现场热销气氛的布展。为了做到这一点，活动要求每位经销商或零售商都要准备1-2块大型的背景板，以突出活动主题和本次活动的主推产品。B、主要的活动POP海报和产品海报必须准备好。活动POP海报和产品海报的主要内容包括：产品的突出功能优势（例如目前突出光波炉快速高效菌消毒功能）、活动内容等，其次充分利用好公司统一制作的拱门、条幅、帐篷展架等C、人员形象要一致。现场必须有服装统一的促销人员进行演示、解说和传单的派发；解说的内容与活动的内容要一致。 D、制造热销气氛产品的堆头和赠品的堆头必不可少，尽可能利用场地将产品 的堆头和赠品的堆头做多和做大，并在活动现场堆头摆放2）、大棚车促销活动的内容设置A、首先确定主推产品，并对主推产品设置相应的促销赠品，并且赠品对消费者能产生强烈的吸引力，一般来说，光波系列是任何一次促销活动的主推产品，针对主推产品的赠品必须通过活动海报或其它传播途径充分宣传展示。B、应推出适当量的活动机型，二三级市场由于商家和产品品牌之间竞争并不是十分激烈，所以活动机型可根据当地的实际状况确定，但要求活动机型在活动方式上具备相当的吸引力。C、其它系列产品的促销，主要是设置相应的促销赠品或突出该款产品的独特功能，例如：V尚系列最为独特的卖点5T内胆。D、其它相应的促销活动的配合，例如抽奖，购买微波炉便可参加抽奖，奖项设置同样要求具备一定的吸引力 3）、大棚车形式活动的现场演示对现场的热销有着承上启下的作用(具体参考促销技巧中的现场演示)，现场演示对于促进销售非常重要，切记 ！A、现场演示可充分让消费者参与进来，让其亲手操作，让其感受微波炉的独特功能优势 。 B、加强现场演示和日常家居烹饪的对比效果，充分体现微波炉的快速和色、香、味具全等的功能优势如果现场还有什么优惠活动、典型策划活动、抽奖活动或游戏的，必须将活动内容写在海报上并置于醒目的地方，最好有专人用麦克风进行宣传，这些都有利于吸引围观者，营造效应和活跃气氛；有条件的话，尽量备妥电视、音响和VCD，反复播放，既节省人力，又吸引路人。4）、大棚车活动的具体管理要求（在这里将会再一次强调现场气氛的营造）： （1）、根据展架的大小（一般要求两个大展架），摆放在当地相对销售较好的机型，促销和主推机型应重点放在展架最上一排，展架上必须摆满样机，并且在最上一排的样机上有主推机型的赠品堆头 （2）、保持样机摆放的整齐、外观整洁，不得有灰尘等（3）、保持样机的性能良好，避免出现坏机或次品机的现象。（4）、销售时间能开机演示的必须开机演示，特别是新品光波系列，一定要保持良好的现场演示效果，还可以通过比较的方式，突出主推机光波系列的独特功能优势（5）、现场要安排人员进行活动单页的散发，并介绍促销活动的内容，同时要求将产品的宣传单页在活动现场置放与醒目处，便于消费者取阅（6）、现场促销海报的应用，在销售现场张贴或悬挂由公司统一印制的产品海报、促销活动海报或手写的促销活动海报，海报要突出促销的主题，充分传达促销活动的内容和信息（7）、气球、条幅、挂旗等其他宣传品，要求在活动现场内外悬挂其内容与促销产品和活动内容相符，引导购买，现场还可将气球等饰物蔟与微波炉上，以突出形象。5）、大棚车活动导购人员的安排开展中型的大棚车活动，必须配备必要的导购，并对导购人员进行分工，安排不同的岗位，具体分配如下：1号导购负责派发传单，并将路人吸引到促销台前；2号导购负责讲解产品的功能原理和进行的促销活动等；3号导购人员负责演示，利用微波炉进行做菜、烧烤消毒等，并将作好的食物分发给现场的消费者品尝； 4号导购员负责讲解促销活动内容，即若在活动期购买可获得什么好处和协助现场演示进行适当的现场叫卖等；每位促销员除了做好自己的本职工作外，还要将消费者引向下一位促销员，就好像一条流水线，一步步引导消费者，让他从初步认识-了解-相信-购买。大棚车形式的现场促销对导购人员的要求：A、导购必须熟悉不同系列产品的性能、特点及卖点。在对产品的认识上，必须避免导购不能清楚地向顾客讲请光波炉和其它微波炉的差别，不熟悉产品的使用方法，对消费者一些稀奇怪状的问题束手无策。对此，在活动开展之前在培训导购时就必须注重让他们亲自操作并提出疑惑，可能的话，甚至可以就导购知识进行考试；B、导购的产品演示必须熟练。避免导购不懂如何做演示，或者说是不懂如何使演示收到最佳效果，怎么进行对比？怎么边演边说？怎么做实验和测试等，并认真思考过怎么演示更有吸引力；C、导购在产品演示和介绍中，必须要把握产品的主要功能卖点进行解释。如针对光波炉系列的功能特点很多，最佳的介绍方法应该是加强针对性：目前以突出光波炉的“杀菌消毒”为主，在产品推荐的过程中导购，要敏锐觉察出消费者疑惑的地方，有针对性地进行说理和介绍；D、要求导购对顾客提出的意见要善于听取和学习。对顾客的意见，有时不必太过于反驳和辩解，你应该首先对他们的看法有所肯定，然后认真讨教我们的机器、宣传、服务应该怎样做，才会有更好的效果，才会更吸引消费者，或者告诉他们我们的机子、我们的公司正从那方面努力去解决这些问题。题外话：大棚车形式的现场活动首先做的是造势即前期的活动宣传，其次活动内容是吸引消费者的必要条件，第三活动现场热销气氛的营造和现场演示是促进销售火爆的的法宝，导购的临门一脚是销售的关键。 （二）实施配合稿现场促销活动尤其是现场演示是当前市场开拓，进一步推广微波炉产品的重要方式。随着公司重心下移，二、三级市场增量对再造一个中国市场显示出了重要意义。现场促销活动作为推广普及微波炉知识的有效方式，将成为工作中的一大重要内容。本篇将对现场促销活动中客户经理、代理商、终端商、促销员的工作职责及定位进行相应界定。一、 客户经理的定位和活动推广中承担的角色如何实现大范围和深度的开展大棚车形式的现场促销活动，客户经理必须要对自身进行合理的定位和角色的转换，要充分利用商家和临时导购的力量开展活动。客户经理要作好活动的策划人、传授者和监控者，通过明确各级商家和导购员的职责开展工作，达到和实现二三级市场大棚车式的现场促销活动的蓬勃开展。1、 对二三级市场的促销活动，客户经理首先是活动的组织者和策划者。 确定活动区域1与商家沟通，确定活动方案及宣传方式2组织货源，安排场地及人员3安排临时赠品及宣传物料的落实4联系广告，落实广告宣传5开展活动前的商家、促销员培训，明确活动主题和细则6安排、布置活动场地7开展活动8总结活动效果，进行活动反馈。 2、 客户经理在组织者的基础上，要逐渐向培训者、引导者转变。通过一次、两次的活动组织和现场参与，客户经理要逐渐引导商家自己组织安排活动，自己进行现场演示，从而在客户经理不到现场的情况下，商家能开展活动。通过对商家活动操作进行指导，推动二、三级市场商家的成长，从而让客户经理在所辖区域内能同时在多个市场开展现场活动。3、 客户经理向监控者的转变。在引导客户成功自己实施组织活动后，客户经理由组织、引导向监控者转变，及时总结经验和教训，完善工作。二、零售商在促销活动中的职责1、 免费提供活动场地，申请相关行政策部门的批准。2、 组织一定的货源，确保货源充足。（客户经理可要求其提一定量的货。）3、安排相关的人员、车辆、展架、桌椅、拱形门、活动演示食物、样品机、电源等，实现活动现场的现场试机、开票、现场销售。 我司可提供活动的条幅、活动帐篷、活动推广专员、部分临导、临时赠品、活动的和售点建设的各类POP、活动手写海报、活动宣传单页、产品单页和部分活动费用 活动的开展，要求活动参与的主要商家，全程参与活动，最终实现能根据活动方案独立实施现场活动。三、代理商在促销活动中的职责1、 组织落实活动的货源、赠品，推进活动的深度和力度的执行。2、 提供一名业务协同全程跟进该区域的活动开展，并针对二三级市场的活动开展提供一定的费用和临时赠品的支持。 3、要求零售商对活动的支持。（场地、货源、人员、物料等） 4、根据市场和销售的实际状况，对活动的开展形成系列的计划，并在每月进行活动总结和下月度的活动创新。 5、追踪活动效果，每月形成月初对终端分解任务和政策，月中跟踪客户和协助办事处开展终端促销；月末总结市场、分析市场，找出有效方案做市场，把分销商双方利益和客情关系有机结合，对产品政策都有较强的执行力，并能灵活的进行政策包装和分解，并做到完善的物流配送； 四、导购人员在促销活动中的职责1、落实活动场地的布置，进行售点建设。2、准备活动所需物料。（临时赠品、演示台、演示食品、气球、POP台牌、海报、宣传单页） 3、了解活动主题及活动细则。4、开展现场活动。 5、正确反馈活动效果和销售量。 五、促销活动的宣传配合 宣传配合是现场促销活动成效好坏的关键，客户经理必须在活动开展前期对当地宣传媒介进行认真细致的调研，确定目标消费群经常关注媒介的，然后有选择的投放。 针对二三级市场的传播宣传： 方式一、 根据活动的内容提前印刷活动的宣传单页，内容包括活动的内容、时间、主推产品、活动商家、地点等，如果可能可参考促销技巧中的抽奖篇章，策划现场的抽奖活动，吸引目标消费群的参加；在活动开展的前三天在目标消费群主要活动和集聚的区域散发。 其次为配合更好的进行活动前期的传播宣传可编录活动的宣传录音带，由零售商出动车辆一台和相应的扩音设备在县级市场消费群主要活动和集聚的区域进行广告宣传，同时配合散发活动的宣传单页，力求达到最大的传播效果。 方式二、选择当地主要的电视频道进行活动前的电视飞字广告，内容主要以活动的内容和时间地点为主；其次选择当地的广播电视报或其它相对较有影响力的平面媒介进行前期的广告宣传，平面媒介的宣传方式建议不再投放平面广告，主要以新闻炒作和活动内容相结合的方式进行投放 方式三、在一些交通工具上发布活动的信息，例如一些县级市场的主要交通工具以公交车、机动和人力三轮车为主，针对此可有选择的在此种载体上进行活动信息的发布 方式四、可根据市场宣传的实际需求开发新的宣传媒介，例如县级市的政府机关生活小区，可在生活小区设置广告宣传牌，达到较好的宣传效果。 （三）实践篇 该部分通过几种不同的活动案例，明确大棚车形式的现场促销活动是如何操作和实施的, 目的是给客户经理在二三级市场进行策划和操作大棚车形式的现场促销提供可供参考的范本。一、以静态展示、现场演示、产品推荐等形式相结合的户外大棚车现场促销活动1、首先是策划活动内容：A、 这类活动的基本的活动内容为：产品展示+现场咨询+产品推介+现场演示+现场销售+有奖问答+抽奖+捆绑销售+其它 这些是基本的活动内容 参考1）产品展示：微波炉展架两个，要求摆满主推产品样机，利用台卡、气球、张贴POP作好现场宣传展示，同时利用POP宣传板对主推产品进行宣传，如有可能推出12个型号热卖产品，并利用宣传板对热卖产品、热卖内容进行宣传。现场展示区展出空调和微波炉，每一台展出机型配备一个POP宣传板，进行产品内容宣传；（一定通过宣传物料作好现场的气氛宣传，活动现场布展见附件一）。2） 现场咨询服务：由办事处选派导购人员（1-2人）或对商家的营业员进行培训后担任， 主要为现场的准消费者提供有关产品咨询、服务咨询及现场销售等的服务，并加强宣传正在开展的促销活动。3） 产品推介：主要是在现场演示的过程中针对主推产品进行微波炉的卖点、产品的功能优势、活动内容进行推荐，可从优秀的导购人员中间选择。4） 现场演示：以微波炉为主，突出微波炉的方便快捷，并在演示过程中通过解说充分展示格兰仕微波炉的各项功能。5） 现场销售：对购买微波炉的消费者在现场就能当场交款- 提货试机-送货等的服务6） 有奖问答：在现场演示的过程中，针对有的烹饪时间较长，为调节活动和营造活动气氛的火爆，现场演示人员可在这期间提问一些与微波炉有关的产品知识，回答正确的消费者可赠送小礼品一件7） 抽奖：可在活动前期印刷一批活动的宣传单页在主要目标消费群积聚和流动的区域散发，将有关产品、企业等的问题印刷在上面，在指定的时间投放到指定的地点，在活动的当天可抽出获奖者，目的是最大限度吸引消费者到活动现场参与活动。8） 针对一些经销商在经销微波炉的同时又经销其他的家电产品的情况，为促进活动的最大化，可在活动期间将我司产品与经销商其他家电产品捆绑销售。9） 其他：客户经理可根据当地市场的实际状况自由的选择安排其他的项目活动2、活动相关流程安排：客户经理：1） 客户经理和代理商沟通，确