三网融合形势下网络视频广告的新发展.docx

高等教育自学考试毕 业 论 文论题：三网融合形势下网络视频广告的新发展 专 业： 广告学（独立本科段） 准考证号： 457408100556 姓 名： 邹洪仁 指导老师： 张家平上海师范大学自学考试办公室2010 年 10 月完成 三网融合形势下网络视频广告的新发展中文摘要 2010年，国家相继出台了加快三网融合的各种措施，三网融合势在必行。在这种形势下，网络视频广告必须创新发展模式，才能更好的应对融合所带来的机遇与挑战。本文首先介绍了三网融合的发展趋势、网络视频广告的发展现状，接着分析了三网融合对其所产生的影响、意义，对在这种形势下，网络视频广告必须要有新的发展思路进行了探讨。 关键词：三网融合，网络视频广告，新发展Under triple play situation network video frequency advertisement recent developmentAbstract 2010，The state unveiled a range of measures to speed up the triple play,triple play is imperative.Under this kind of situation,the network video frequency advertisement must innovate the development model,can better respond to the opportunity and the challenge which the triple play brings. This article first introduced trend of development of the Triple play ,and introduced the Network video frequency advertisement development present situation. construes the triple play to network video frequency advertisement influence and the significance.in this situation,The Network video frequency advertisement must have recent development mentality to carry on the discussion. Key Words: Triple play，Network video frequency advertisement，New Development 目 录 中文摘要1Abstract21. 三网融合的发展趋势41.1. 全业务运营41.2. 媒体地位提升42. 网络视频广告的发展现状52.1. 网络视频广告的发展现状52.2. 网络视频广告的优势与不足62.2.1. 网络视频广告的优势62.2.2. 网络视频广告的不足63. 三网融合对网络视广告的影响和意义73.1. 三网融合对网络视频广告的影响73.2. 三网融合对网络视频广告的意义8 3.2.1 大视频时代的开启8 3.2.2 视频时代的变迁8 4. 三网融合形势下网络视频广告的新发展104.1. 重视网络视频广告与手机视频广告的结合104.2. 重视网络视频广告与电视广告的互补114.2.1. 合理利用网络视频广告资源124.2.2. 制定网络视频广告与电视广告的统一标准134.3. 重视网络视频广告的创新145. 结语14参考文献15致谢16附录117 三网融合形势下网络视频广告的新发展 1. 三网融合的发展趋势今年上海的世博会给未来生活提供了崭新的图景，令参观者大为惊奇。在海尔展示厅内，工作人员在家用电器上按了一下按钮，窗帘就会关上。在手机上按一下，电脑就关了。工作人员介绍说：“未来要想拥有这样的生活，必须要让电信网、广电网和互联网三网融合形成物联网。”2010年初，国务院常务会议决定在5年之内全面实现电信网、广电网和互联网三网融合。“三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。” 选自广播电视信息2010年7月刊，第10页就在6月30日，国务院更是公布了北京、深圳、上海等12个城市和地区为三网融合试点地区，这标志着三网融合正式启动。1.1 全业务运营 三网融合将大大提升网络业务承载能力，为网络运营商实现全业务发展成为可能。我国的三大通信运营商中国移动、中国联通、中国电信均在实施全业务发展战略，并且通过业务捆绑营销策略来提升业务竞争力，加快新业务发展。1.2 媒体地位提升 随着网络带宽和质量的不断进步，互联网已经成为网络融合浪潮中发展最快、业务最全的业务承载网络。业务融合使互联网上的在线视频、IPTV、在线音乐等高质量网络多媒体业务发展迅猛，网络业务丰富异常，网民暴增，大幅度提升了互联网的媒体地位。2. 网络视频广告的发展现状2.1 网络视频广告的发展现状自2007年4月26日第一届中国网络视频广告年会在北京召开开始，一直到今天，经过将近四年的发展与积累，网络视频网站全面进入了发展上升时期，并且随着网络视频与电视等传统媒体的互补性越来越明显，和受众规模的不断增多，国家政策规范，版权问题也渐渐得到解决，视频网站营销模式的广告主的接受程度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示，通讯、服饰、计算机、食品饮料、机动车成为网络视频广告投放的前五名行业广告主。粗略估计，2009年网络视频营销的费用占整体营销费用的10%左右。而且根据DCCI互联网数据中心的数据显示，总的网络广告营销规模也在逐年递增（见下表）可以预见，网络视频广告市场的前景广阔，未来美好。 2.2 网络视频广告的优势与不足 2.2.1网络视频广告的优势 视频广告的异军突起, 让越来越多的人开始关注这个新兴的传播市场。网络视频广告发展到今天，有它自己独特的的优势，归纳起来有以下几点： 一、定位准确 “网络广告具有强烈的针对性和准确的统计性 选自广告学覃彦玲 著 西南财经大学出版社 2009年2月第1版 第167页”。很多广告主都想知道有多少顾客是由于受广告的影响而购买他们的产品的，对此，网络视频广告却可以大声地说 “I CAN DO IT”。 二、选择性强 在很多情况下，网民是有意识地点击广告的，说明他们对这个广告是感兴趣的，可以自由选择，从而达到理想的效果。而不像电视广告是轰炸式，不管你愿不愿意，都得被动的接受，效果往往不如人意。 三、成本低 和制作成本高昂的电视广告费用相比，网络视频广告的制作费用只是很小的一部分。 四、互动性强 “强交互性是网络媒体最大的优势 选自广告媒体教程陈培爱覃胜南著北京大学出版社2005年7月第1版第144页”。在传统的大众媒体，进行的是单向强制买卖，卖方市场为主。但网络视频广告却可以实现互动买卖，进行一对一的传播。传统媒介很难实现的信息反馈，在信息网络时代能轻易实现。比如，网络视频广告可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这可以为广告客户免费推广，这怎能不让广告主高兴。5、 播放平台增多，传播范围更加广泛 众所周知，网络视频广告的发展和网络视频的发展有很大的关系。现在,宽带的普及和视频压缩技术的进步, 使网络视频成了普通人都可以随时进行制作的事情，它不再是专业人员的工作。由此类推,技术的发展同样地带动了网络视频广告的全速发展,更值得一提地是,网络上有数以亿计的视频与观看人群, 为网络视频广告的传播提供了广阔的平台与发展良机。 2.2.2 网络视频广告的不足 无庸置疑，经过这几年网络的高速发展，网络视频广告取得了可喜的成绩。但是，它在运行过程中并不是一帆风顺的，还有许多问题尚待解决：1、 网络视频营销模式与服务创新不够 很多广告主都表示视频营销模式没有充分体现视频营销的特色。网络视频营销要突破简单模式，就必须在服务、广告内容和创意上更加创新。二、视频营销的投放到达目标用户的精准度不够许多广告主表示，如果视频网站能将内容（广告载体）按受众或者其他方式进行整合，以便更加容易进行广告投放，或者还有更好的比较精准的投放工具，那就再好不过了。但目前许多网络视频网站在这方面做得还不够好。三、视频网络媒体构建用户数据库不够重视如果有比较完备的行为数据、用户属性来辅助网络视频营销，那么对视频广告主是非常有益的。3. 三网融合对网络视频广告的影响和意义3.1 三网融合对网络视频广告的影响 三网融合尽管会对整个传媒产业链造成影响，但网络视频业务所受的影响会更加明显，尤其是手机电视和互联网电视。根据相关数据显示，我国互联网视频用户已超过1.7亿，其中30 岁以下年轻人占到75%，而且相当多的年轻人已经养成在网上收看、收听主流媒体节目的习惯。据业内相关人士估计，到2012年我国手机电视市场规模将会达到120亿元，互联网电视的增长速度将会超过50%，市场规模将会突破300亿元大关。由以上数据可知，网络视频广告的前景非常广阔。我们知道，网络视频广告与网络视频分享网站有难以割舍的关系。那么，三网融合以后，这些传统的视频分享网站也将会面临一次升级。众所周知，视频分享网站面对的对象群体主要是网络用户，目前中国网络用户的数量还比不上电视的观众多。据统计，多数网民都是年轻人。就是说网络视频广告的所面对的对象和数量现在都还局限在一个小范围内。而三网融合后，将会对网络视频广告产生巨大影响。 一、受众增多，特别是中老年受众，他们将可以在家里自由选择收看哪个网站的节目，我们知道，自05年以来，国家连续6年以每年10%左右的幅度上调企业退休人员基本养老金水平，月人均基本养老金从2004年的583元上升到2010年的1200元。根据中国老龄科学研究中心的调查显示，城市老年人中拥有储蓄存款的有42.8%；还有，退休金一项到2010年就增加到8383亿元，2020年将增加为28145亿元。老年人购买力持续增强，将为消费品广告市场提供巨大商机。这样，网络视频广告的收益将更加可观，但这也意味着网站需要增大投入。比如改善网络浏览的技术，升级宽带等设备，增设一定的网络管理人员等。 二、新技术革新后，网络视频广告所属的视频分享网站需要更大的投入去购买正版视频，这是目前视频分享网站最基础的投入。三网融合后，内容提供商们将会进行更激烈的角逐各类影片资源，这对网络视频广告的发展将会大有帮助。3.2 三网融合对网络视频广告的意义 2010年伊始，政府就逐步出台了关于三网融合的各项政策和措施，这标志着三网融合在中国已经进入到了实质性阶段。三网融合符合当今社会发展的需要，随着相关技术的革新，满足了人民对多层次、多方位、多渠道下网络、语音、多媒体的需要。在三网融合进程全力加速的形势下，或许属于网络视频广告的美好时代就要到来。3.2.1 大视频时代的开启2010年，可以说是中国网络视频行业一个崭新的时代三网融合。三网融合后，受众除了可以享受原来的互联网服务外，还可在手机上看电视，还可用遥控器“秒杀”购物。在三网融合的政策形势下，网络视频业即网络视频广告迎来了一次全新的变革。现在的网络视频行业不能再像以前那样简单指土豆、优酷、等视频分享、点播类平台了。在三网融合形势下的网络视频业，将包括内容、终端、平台甚至是运营商等在内的完整一条龙式的产业链条，由此可见，一种全新的网络视频营销模式和营销规则正慢慢的开成。3.2.2 视频时代的变迁在2010年之前，网络视频还只是简单的互联网应用，和搜索引擎、电子邮件一样只是众多互联网衍生产品中的一种，其内容和形式也只是在电脑屏幕上展现。但三网融合后，无论从形式上还是在内容上，一个大的“视频生态圈”将会诞生。视频终端的位移：2009年11月，创维宣布与迅雷看看合作，共同推出了全新的酷开LED网络影视播放产品，受众只要点击菜单上的视频分类即可分享到由迅雷看看提供的各类娱乐、影视资源。原来只能在互联网上面呈现的草根视频内容，将正式位移到电视屏幕终端。电脑屏向电视屏、手机屏的位移，这是在三网融合的形势下，网络视频新时代的首要变化，这种变化使网络视频广告现在有了更大的展示空间。对终端用户来说，让受众更方便、更快捷，更能提高生活效率和节省生活成本；而对于广告主来说，也使其有了与消费者进行沟通、互动方式的新选择。4. 三网融合形势下网络视频广告的新发展4.1 重视网络视频广告与手机视频广告的结合 手机正在以其无可比拟的优势成为继电视、互联网等之后的最佳营销平台。2010年我国的手机用户已经突破7亿大关，成为世界上手机用户最多的国家。根据艾瑞咨询2010年7月发布的2010年中国手机视频用户行为研究报告的数据显示，中国手机用户对于手机视频广告具有较好的接受度。如下表所示： 和传统的营销平台相比，手机互动营销平台还具有最大的特点，就是互动营销和精准定位。这一点和网络视频广告有着相同的优势。其实除了这共同优势外，手机和互联网早已经是不可分开了。比如，网上购物用手机付款等。而三网融合，其实就是手机屏，电脑屏，电视屏三块屏幕的结合，在手机上看电视，在电视上上网等。在这种形势下，网络视频广告通过手机终端向受众营销推广已是不可阻挡的趋势。与手机视频广告的结合，网络视频广告不仅要在技术上革新，在内容形式上也要有所创新。只有这样，网络视频广告的明天才会更加美好。4.2 重视网络视频广告与电视广告的互补根据DCCI Netmonitor监测数据显示，至2009年10月，中国网络视频受众规模已经达到约2.47亿人，由受众的绝对数量来分析，网络视频受众已经达到相当可观的规模。但从互联网受众对电视和网络视频的收视行为看，则呈现出工作时间以网络视频为重点接触媒介，而非工作时间以电视为重点接触媒介的情形。如下表所示： 由以上数据分析可知，在工作日上班时间，网络视频的接触度高于电视。而在非工作日或休息时间，则电视的接触度高于网络视频。另外，电视广告主要是起到告知的作用；而网络视频广告则能够起到显著互动作用，让受众在视频互动过程中体验品牌。可以看出，网络视频广告相对于电视，有着良好的互补性。这样，“网络视频广告不仅学得了电视广告的长项，同时还弥补了电视广告的短板，优势顿显。” 选自新媒体激变中国传媒大学广告主研究所编著 2008年6月第一版第183页因此，“电视与网络的结合才是目前的价值。” 选自达贝妮：视频搜索勾勒网络视频广告盈利前景4.2.1 合理利用网络视频资源 网络视频用户相对于电视用户所具有的良好的互补性，便产生了网络视频相对于电视的互补性原则。此原则主要研究互联网用户什么时候不看电视的比例相对最高，然后尽可能的通过互联网来实现。最好的办法是研究某一指定的网络媒体和收看某一指定电视台的互联网用户，不看该电视台的比例什么时候相对最高，那么就可以通过该网络媒体的投放实现互补。如下表所示： 上表所示的是工作日互联网用户某个时段没看电视的比例，那么就在该比例相对较高的情况下进行互补效果较好。4.2.2 制定网络视频广告与电视广告的统一标准 网络视频和电视虽然有着良好的互补性。但是，在网络视频广告和电视广告之间，媒介广告测算一直没有相对统一的方法。目前采用的网络视频广告效果监测指标基本上用的是互联网传统广告的监测指标，如点击、曝光、一次跳转等。而电视广告效果沿用的则是如下几个指标：广告平均曝光频次、收视率、总收视点（GRP-Gross Rating Points），以及每收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)等。很多的广告主在开展广告营销的时候，都希望能同时整合互联网与电视的媒体购买与投放。但是，网络视频媒体的指标大部分不能与电视的指标直接等同，而是需要一定的转换，这样，广告主就无法对其投放在互联网和电视上的广告指标进行比较，从而导致无法合理评估、预算其在各媒体上的投放。所以，目前需要构建电视广告主所能听懂的网络视频术语，在网络视频广告与电视广告间合理搭桥，制定网络视频广告与电视广告的统一标准，才能促进传统广告主更好的理解网络视频广告。当然，在两者间制定统一标准的同时，还应该有一些能够凸显网络视频自身优势的指标，如病毒性传播、互动性方面的指标，这些指标也是很必要的。4.3 重视网络视频广告的创新 “所有的新媒体都是旧媒体”。 选自现代广告双周刊 2010.11第39页-下一代互联网与媒体传播的变化，崔保国。在科技飞速发展的今天，网络技术的更替用目不暇接来形容都是不过份的。2010年，在三网融合的大好趋势下，对于网络视频广告，更是要不断的创新，才是其快速发展的捷径。“创意是广告的灵魂和生命”。 选自广告学通论汪涛 编著 北京大学出版社2004年8月第1版 第230页所以，DCCI认为中国网络视频广告的创新主要有三个方面：第一，在视频前插播形式的广告要进行创新，要做到真正符合网络视频广告的互动和“声、光、电”等的特性，而不是沿用传统电视的插播套路。第二，网络视频广告在创新后能够规模化、标准化运营。第三，任何一款广告产品都是有其生命周期的，因此，怎样更合理更有效地管理视频广告的创新周期，是创新的关键。5. 结语 总之， 在互联网仍然快速发展的今天，在三网融合的大好形势下，网络视频广告只有不断跟进形势，与时俱进，才是其向上发展的唯一出路。网络视频网站更是要提前洞察先机，加大创新力度，提升品牌形象，以增强网站的吸引力。未来的广告时代是一个全新的时代、是一个充满变革的时代，未知的东西有太多太多。这更需要我们在实际中不断的探索，不断的进行总结，紧跟时代的步伐，努力创造广告时代新一轮辉煌。参考文献书：1.交互广告学 梁峰 著 清华大学出版社2007年12月第一版 2.广告学 覃彦玲 著 西南财经大学出版社2009年2月第一版 3.网络广告原理与实务 巢乃鹏 杜骏飞 主编 福建人民出版社2005年8月第1版4.新媒体激变 中国传媒大学广告主研究所编著2008年6年第1版5.广告媒体教程 陈培爱覃胜南 著 北京大学出版社2005年7月第1版6.广告学通论 汪涛 编著 北京大学出版社2004年8月第1版7.广告与整合传播原理 汤姆.邓肯(Tom Duncan)著 廖以臣张广玲 译机械 工业出版社2006年9月第1版 8.广告媒体邓相超 主编郑州大学出版社2008年5月第1版9.空间的分割新媒体广告效果研究 郑欣主编中国传媒大学出版社2008 年8月第1版10.广告学概论 崔银河 著 中国传媒大学出版社 2007期刊：1.中国广播电视学刊 2010年第5期2.现代广告 双周刊 2012年第12期，第13期，第14期3.国际广告2010年第6期4.广播电视信息2010年7月刊5.新闻传播2010.8致谢在本论文的完成过程中，我的导师张家平老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时她认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我获益匪浅。这对于我今后的工作和学习都是一种巨大的帮助，再次真诚地感谢张家平老师。从08年开始自考到现在论文即将完成，其间经历了很多彷徨、困惑和不解，但最终还是坚持了下来，因为我始终相信，坚持到底就是胜利。在此我的心情久久无法平静，有太多的亲人，同学和朋友，是他们给了我鼓励和信心，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们! 附录1两成左右中国人访问网络视频网站，网络视频市场酝酿变局 “DCCI 2009-2010中国互联网市场数据”显示，两成左右中国人访问网络视频网站，网络视频市场酝酿变局。 在2010年1月20日举行的2009-2010中国互联网市场数据发布期间，DCCI互联网数据中心现场、在线（）发布了基于DCCI IDP数据平台产生的最新结果，涉及中国互联网与互动营销领域受众、媒介、广告、品牌、消费等多方面动态连续性监测数据与研究，数据显示： 两成左右中国人访问网络视频网站。DCCI 2010 中国互联网调查数据显示，2008年年底中国互联网网络视频受众规模为1.87亿人，而到2009年年底这一数量大幅增加至2.57亿人，净增7千万人，增幅达37.7%，较中国网民规模增幅（26.1%）高近12个百分点，成为中国互联网各网络媒介领域受众规模增幅最快的领域之一。而按照中国人口数量13.3亿左右计算，2009年年底，已经有两成(19.3%)左右的中国人访问网络视频网站。 与受众规模增长呼应，2009年独立网络视频站点及播放平台广告营收规模增长73.5%。2009年中国网络视频领域大事不断，版权影视发展、融资收购、国家网络电视台的推出等都让网络视频领域成为业内关注的焦点。网络视频已成长为最为普及的互联网应用服务，网络广告营销作为网络视频服务商最重要的营收来源之一在2009年也取得重大发展，广告主对基于网络视频平台的营销模式越发认可，使用倾向迅速提升。2009年中国独立网络视频站点及播放平台广告营收规模为5.9亿人民币，较2008年增长73.5%；DCCI预测，2010年中国网络视频站点广告营收会继续增长，预计营收规模将达到9.9亿人民币，增速达67.8%。 网络视频领域竞争激烈，视频网站国家队、广电系必将成为重要参与者。DCCI 2010 Netmonitor网络监测数据显示2009年网络视频行业月均到达率高达67.4%，成为到达仅次于门户、搜索和社区论坛的网络媒介领域。其中优酷网到达率(39.6%)、人均页面数(30.8页)和人均访问时长(52.9分)三项指标均居前列，土豆网三项指标分别为39.1%、28.3、36.3，酷6为29.3%、20.0、30.5，优酷网各项指标依然领先。 视频网站竞争激烈，网络视频市场酝酿变局。视频网站受众集中度不高，到达率最高的优酷(39.6%)受众规模也不及网络视频领域到达率(67.4%)六成（58%）。网络视频市场酝酿变局：视频网站国家队、广电系视频网站大举进入网络视频领域，如央视网推出大规模建设的国家网络电视台，此平台将成为网络视频市场真正的跨媒介协同营销视频平台，也将成为网络视频市场发展的重要推动力量，使得原本并不稳定的视频市场格局更加充满变数；随着政府对网络版权的监管不断加大，版权视频内容提供商以及坚持正版的视频网站的不断推动下，版权影视剧成为视频业内热点，也成了各视频网站内容经营的重点，但是由于资金压力，并非所有网站都能在版权影视的发展中坚持到底。 DCCI互联网数据中心（DCCI DATA CENTER OF CHINA INTERNET，简称DCCI，），中国互联网监测研究权威机构&数据平台，互动营销之测量、分析、优化服务提供者。以Panel软件、代码嵌入、海量数据挖掘、语义信息处理等多种领先技术手段为基础，进行网站、用户、广告、品牌的实时监测、动态测量。在测量数据基础之上，以统一体系方法、统一指标定义、统一数据结构，结合多种线下线上调研手段，为企业互联网和互动营销相关决策提供全面深入的测量、数据、分析、研究服务。据悉，在此次大会期间DCCI发布的IDP平台能够达到整合的、实时的、多维的处理数据，面向互动营销全过程，360度的所有主要问题提供分析工具和解决方案。DCCI应需而动，能够有效地帮助互联网相关从业者和互动营销业者洞察市场变化、提升商务效能、优化网络决策！