[凤凰城]项目销售方案.docx

商者有道·合则致远凤凰城项目销售方案嘉兴六合地产营销策划有限公司二零一一年十二月一、代理项目基本概况1、项目基本构成精装酒店式公寓、步行街、卖场。2、项目经济指标酒店式公寓面积9513.72平方米；步行街面积12376.4平方米；卖场面积7201.68平方米。3、主力面积酒店式公寓45平方米；步行街独立一层30平方米左右 ，1-2层120平方米；卖场划分为30平方米的单元。二、项目SWOT分析1、优势（S）城市综合体，聚集大量人气及商业配套，发展前景无限。依托崇福广场优势，聚集人气。依托崇福广场住宅入住，商业形成一定气氛，五星级酒店开业，以及政府大楼入住，城市中心地段完全显现。崇福广场的成功运作，给投资者带来继续投资凤凰城的信心。2、劣势（W）与崇福广场有崇新线隔断，道路状况一般。商业体量较大，且主力集中在步行街1-2层，单套面积过大，势必造成单套物业总价偏高，影响到客户的投资热情。3、机会（O）崇福镇即将撤镇建市，变成崇德市，政府的扶植力度及各方面配套会渐渐完善，也将更加吸引长三角投资者的目光。政府各部门入住崇福广场办公，崇福行政商业中心已然形成。4、威胁（T）大型城市综合体，必须依托良好的招商以及后期商业管理。目前难以保障今后项目的稳定运行。崇福目前人口总量偏少，是否有能力消化现有或将有的商业。目前崇福整体商业的售价及租金价格完全不成正比，投资回报较低，投资者受益较差。总结综上所述，项目的前景还是比较良好的，机会及优势远大于劣势。我们将凤凰城定位为崇福广场凤凰城，充分依托崇福广场所带来的各种机遇和机会，将凤凰城打造成与崇福广场相得益彰的，相辅相成的由高档别墅、精装酒店式公寓、大型商场、品牌步行街为一体的城市综合体。三、销售策略1.项目营销定位凤凰城项目包括大卖场、步行街和SOHO公寓三大部分，项目将打造聚崇福商业中心。产品定位：提高产品的综合竞争力，在产品设计、营销包装及商业管理上以高档形象入市。商务酒店和精装酒店式公寓（1号楼）；购物餐饮商业综合体（1号楼/2号楼/3号楼）；品牌服饰步行街（5-8号楼）；高档小区配套商业（42/43号楼）。商业业态定位：商务酒店：国内知名品牌，现正与开元曼居、如家快捷、汉庭洽谈；单身公寓：精装城市名仕馆；1-3号楼商铺：餐饮休闲娱乐区；1号楼综合体：购物中心（大卖场），通过将两层商业划分成格子铺的方式（单套12-15平方米），推向市场，现正与国美电器和世纪华联洽谈。5-8号楼：高档品牌服饰精品一条街；42/43号底商：高档社区配套商业（洗衣店、便利店、宠物店、餐饮等）形象定位：崇福唯一的集广场、政府、酒店、居住、商业、办公为一体的城市综合体。2营销策划基本原则全面领先：以我为主，经营理念先进、产品精良、价格合理的产品，概念先行,从而取得区域领先的市场地位。卖点不可一次推完：由于项目的销售采用开门蓄水的销售方式，销售周期相对蓄水能量，我们必须保持市场的新鲜度，保持销售工作的多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的营销周期和工程进度以及招商进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。形象先行，展示先行：以强势概念树立本案鲜明的市场形象，确立品牌经营和环境优势以及区域优势，唤起市场对本案的关注度。提前展示主题概念策略能更好地为本案的推售与形象服务。通过对项目的提前展示和广告推广，形成极大的市场震撼力，从而迅速被市场认可。招商同行：招商同行，以全面提升商业品质，从高标准邀请品牌商家及商家入手，形成本案的鲜明形象和操作模式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行；通过前期的招商，同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题。全面覆盖：基于资金回笼等问题，要想快速的套现，所以，需要最大限度启动大众投资市场，所以，在媒介安排上，足够的密度和力度都是必不可少的。同时，通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户，使他们的投资愿望尽早地爆发。内外兼顾：考虑到本案短时间内的销售目标，依赖本地消化是不可能的，我们必须通过对外来资金的招商推广销售来促进，内外同时进行，以求在最短的时间内消化所有的物业。客源定位：鉴于崇福广场客源住宅以崇福本地客户为主，酒店式公寓以杭州、宁波、温州地区投资客为主（萧山、慈溪、温岭等），步行街以杭州、宁波、温州地区投资客为主。成交客户动机主要是投资总额不高，商业部分价格与当地相比有比较大的价差，看中崇福的投资潜力。凤凰城客源定位应该是：商业部分主力客源是杭州、宁波、温州等浙江省内经济发达地区投资客为主力购买客源、崇福广场已成交客户和崇福本地专业市场商户、私营业主。辅助客源为桐乡市区专业市场商户、新桐乡人以及私营业主，以及周边区域私营业主（濮院、许村、大麻、临平等）。强势启动：好的开端是成功的一半。从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿态。从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，在利用大气的开盘控制，实现强势启动。整合资源：本项目为崇福镇政府的重点项目,又是崇福政府办公的所在地，必然将得到政府的大力政策支持以及大买家、大商家的协助。通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。增强项目品牌与产品的社会效应。同时通过社会的舆论，树立良好的品牌形象和美誉度。另外，我们应该与可能的大商家和大商家密切沟通，充分发挥他们的辐射力和影响力.优质服务：商业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧，同时提供增值服务。这不仅仅是公司对客户的承诺，也是完善自我的要求3销售阶段划分及预测积累期（2011.10.012012.02.28）：以消化现有的客户资源为主，落实投资群体及首批推售单位，积累意向客户200组以上 ，通过销售代理商，开展交一万元预定，开盘抵两万元的优惠活动，以达到积累客户的效果。首次公开发售期（2012.03.012012.06.30）：项目顺利开盘，有意向客户，可直接签订正式认购书，按公布价格直接参与认购。同时通过超强的广告推广，加强项目在市场上的影响力。在此期间，计划完成销售目标的30根据销售情况选择封盘时间。蓄势销售期（2012.07.012012.09.31）：销售全面进入蓄势期，通过前期的招商，同时给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题，挖掘并积累潜在客户，视客户积累量选择第二次发售时间。第二次公开发售（2012.10.012011.12.31）：项目进入良性互动期间，通过前期的销售以及积累带动本次销售，推出新单位，低门槛等销售措施，以及强势的媒体推广，销售额达到总销售目标的50-60。持续销售期（2013.01.012013.4.30）：形象概念成型使销售额达到80。销售尾期：项目全面交付，销售接近尾声，以开业盛况，以及特价，震撼价等营销措施，销售额超过90。4项目整体价格策略项目整体价格策略：制定合理的价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争激烈，国家房地产调控政策的约束下，消费者日渐理性，必须冷静的进行价格体系的制定。整体价格制定原则：确定合理的利润率：在定价过程中，确定合理利润率，在塑造项目优良的素质的同时，为了提高项目的市场竞争力，项目必须对购买者要有吸引力(不一定是低价)。这需要很好的项目包装，同时，在项目销售的前期，价格不一定是最高的，随着销售的进度的进行，价格将逐渐上升，价格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进行价格的调整。贴近市场的承受力：在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的房源的价格均好性。价格策略：执行“低开高走”的订价策略：本案具有投资性，通过逐步调价能造成售价节节上升、打造产品不断增值的印象，让投资者认为本案产品物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。实际价格低于心理价格的价格公布策略：价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。定价建议：单身精装公寓：9700元/平方米（折后 7800元左右），3年每年5%回报，一次性返还（95折）；1号楼： 一层：27700元/平方米（折后20000元）二层：12500元/平方米（折后9000元）；2号楼：建议1400万整体打包价格推向市场；商铺：1层：27700元/平方米（折后20000元左右） 1-2层：13900元/平方米（折后10000元左右）2层：12500元/平方米（折后9000元）；3层：6925元/平方米（折后5000元左右）；注：商铺：3年每年8%回报，一次性返还。付款方式：至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额一般只可以进行5成10年的按揭，加上金融机构对商业投资风险的过高估计，实际上，商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大，本案付款方式主要有二种：一次性付款：客户签订合同时，或一次性付清，或支付总价款的50%，约定时间内支付总价款的50%。五成10年银行按揭贷款：客户签订合同时，支付首期款50%；办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。各类型促销及优惠措施：带租约发售：买家购买本项目商铺及单身公寓后，除商务酒店外，可自己使用，也可将物业回租公司统一经营，每年从公司这里获得投资总额5-8% 的稳定回报， 3年后，公司将该房源单位归还给买家，届时买家将拥有一个成熟的投资产品，可自用也可出租。五、项目推广策略1项目定位产品核心功能为打造崇福唯一城市综合体。2项目推广概要项目推广主题概念：崇福唯一城市综合体。项目推广目标：形成明确的区域品牌，打造崇福商圈。项目推广模式：以报纸和户外广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。3商业氛围营造强势商业广告支持，充分调动代理商信心，形成强大的宣传攻势，提高本案知名度与美益度，租售两旺的造势会吸引更多的投资者，从而提升本案的消费能力；全方位的经营管理，给入驻商家营造一个轻松的经营环境；定期项目推广，形成滚滚人流，聚集芸芸人气，带来巨大消费群体。4现场包装策略沿用项目视觉系统的核心部分：名称、标志、标准字、标准色；接待中心、售楼、招商通道、销售主体重新进行包装。5、媒体策略鉴于：崇福广场媒体通路：杭州、宁波、温州地区单页派发；外地大客户DS拜访；外地主要地区户外道旗、POP宣传；外地主要地区及现场SP活动（外地以推荐会为主，现场以折扣抽奖为主）；外地主要地区房展会；本地主要专业市场单页派发；网络；项目区域内户外POP、道旗、巨幅；销售现场包装（巨幅、POP、旗帜、VCR等）。崇福广场成交客户主要媒体来源：单页派发（成交比例为70%）；户外媒体（成交比例为20%）、DS直接拜访（成交比例为10%）。得出：凤凰城媒体策略：通过崇福广场运作的经验及成交数据的分析，凤凰城主要媒体通路：单页派发、户外媒体、短信、DS直接拜访、SP活动。六、销售中心整改方案为了2012年达到更好的销售业绩，实现更高销售目标，经过对区域代理商、业主等客户的多方面调研和反馈，认真的进行现场分析和策划，决定将不利于凤凰城销售的条件进行有针对性的整改。1、扩大原售楼中心面积原售楼部面积较小，只能容纳不超过60人的客户，另外，上墙资料太多，没有地方。所以5#楼需要增加一个柱间距大约40平方米的面积。2、扩大售楼中心外部广场现售楼中心视距不够开阔疏朗，整体不大气。不能与语溪广场、镇政府大楼、瑞麒酒店联成一块，在区块上不能融为一体从而增强项目整体感和体量感，从而不利于促进销售。现销售部（工程5#楼）北面部分围墙拆除，将围墙挪至5#楼最北面（大约47米）。即5#楼整体露出，不被围墙遮挡为宜。使销售部门口至北面空地面积扩大，可铺设水泥地面，可铺设石子路面，能停车即可。使售楼部门口空间增大，方便停留看房车，不让售楼部门口产生围堵现象。可在5#楼上悬挂大型喷绘或高挂广告巨幅。震撼购买者心理，抓住本地人、旅客的眼球，促进对项目的好感和大体量印象。拆除示意图4、整改后效果图地址：浙江省桐乡市中山东路588号 电话：0573-81882666 电邮：szcdz