JZ空调公司顾客满意指标体系研究.docx

前 言当今时代，顾客有太多选择。无论满意不满意，他们都没有必要对任何公司保持沉默，所以顾客是很容易流失的。而忠诚的顾客是最能给你带来利润的，也是最值得公司管理者关注的。忠诚的顾客不需要公司付出经营成本，却能购买公司更多的产品与服务，而且他们还不断地尝试公司的新产品，并经常推荐别人购买该公司的产品和服务。因此，认识到顾客是最终的、唯一的股东价值来源的支持者，并积极地以此事实为基础来进行工作，那么就能更清晰地制定企业策略。应该指出的是，与顾客搞好关系本身不是事实的结束，而是建立企业价值的基石。过去，顾客服务只是属于产品销售的一个环节，无论企业还是顾客都没有对服务的品质和提供的时机给予更多的关注，顾客服务仅仅是一个以促销的手段而已。人们评价一个品牌的竞争力时更多地是从技术领先程度、产品完美性以及商标的魅力来考察，服务是地道的附属物。现在很多发生了变化，顾客服务同产品一样必须被企业和消费者给予共同的关注：产品和服务应成为一个品牌竞争力的核心，高质量的产品和高质量的服务将决定高美誉的品牌效应，对顾客服务战略地位的无视和短视意味着会在未来市场格局变化时被无情地淘汰出局，尤其是在技术差异越来越小的今天，名牌更要讲究服务品质的竞争。如今，公司对顾客感受和与个人客户关系的重视程度越来越高。品牌管理固然重要，但客户服务管理也十分重要，这两者已经成为营销的基本方面。“企业的价值等于其客户关系价值的总和，而这一总和只能通过获得、发展以及拥有有利可图的客户关系来实现”1 林九元著，企业价值观，中国人民大学出版社。企业如果能认识到是在管理一个客户关系的组合，而不是在管理一个产品组合或者资产组合，这样就可以通过积极有效地获取、发展并保持客户关系，最终使企业价值最大化。正如必胜客公司所倡导的那样：（1）顾客是公司最重要的资产；（2）每个消费者是独一无二的。从市场发展的趋势来看，当市场进入买方市场之后，“顾客满意（Customer Satisfaction，CS）”就成为成功企业最基本的战略、目标和竞争手段之一，中国自90年代越来越多的行业进入了买方市场以来，“顾客满意”就逐渐大行其道，2002年被评选为过去十年里对中国企业带来巨大影响的10大管理实践之一2 王鼎著，顾客满意理论的发展，南开大学管理学报，2000年第7期。综合各方面的信息，顾客满意可以说是当前“管理领域”、“质量领域”及“经济领域”最前沿、最热门的话题！那什么是“顾客满意”呢？顾客满意（CS）是“顾客至上”环境下的一种先进管理理念和管理方法，它通过分析影响顾客满意状态的各种因素，从所获得的信息中，析取和建立顾客满意指标体系，对管理过程和经营方法进行测评，并有针对性的提出解决方案，将其应用在企业具体经营、管理中，提高企业市场竞争能力和经营管理水平。所以，对一个企业而言，顾客满意是一个管理过程以“顾客满意”为导向的经营管理过程。在实现产品或服务品质的持续改善及提升的过程中，可以通过调查和建立顾客满意指标（CSI）体系，了解顾客需求，找出需要改进的质量领域和服务领域，提出有效提升顾客满意度的方法和服务策略，优化企业的资源配置，确保质量和服务改进活动的有效性，使企业的质量和服务改进/提升活动更加有效，否则，很多方面的工作最终无法促进顾客满意度的提升或这些工作不是顾客所要求、所关注的。第一部分 JZ空调公司的问题分析虽然中央空调行业竞争的激烈程度不如家用空调行业，但是近几年来的一些变化显示这种貌似平静的行业态势将不会长久持续下去。分析JZ空调公司面临的主要问题就必须综合考虑中央空调行业即将到来的重大变化以及行业未来长远的发展趋势，特别是在这种行业背景下企业目前面临的主要问题。1.1 中央空调行业基本情况 相对于传统的分散式空调型式而言，中央空调具有节能、舒适、容量调节方便、噪声低、振动小、不破坏建筑外观等突出的优点。因此，它受到了市场的青睐和生产厂家的重视。国外在这方面的工作开展得较早，美国和日本早在四、五十年代即已开始应用小型中央空调系统。从70年代中后期开始，我国开始了在这方面的研究和开发，并已有成功的工程应用。许多国内知名的空调企业都逐渐认识到这一市场的重要性，加大力度进行相关产品的研制和生产。 相对于发达国家而言，我国在发展家用中央空调的道路上，如若一味地照搬他们的经验是行不通的。各企业应当结合企业自身的特点，在仔细分析中国具体国情的基础上，推进我国在中央空调领域中的研究和应用。随着我国经济体制改革步伐的加快和加入WTO的日益临近，中央空调行业同其他行业一样面临前所未有的巨大挑战和机遇。一方面，作为一个技术上较为成熟、各方面管理较为规范的行业，中央空调行业较早就进入与国际知名品牌共同争夺市场的竞争，也正是在这样一种优胜劣汰强大压力的冲击和激励下，国内中央空调生产企业在参加国际竞争中逐渐积累了经验，在实现国际资源优化配置的过程中，将把更多优秀的民族品牌推向国际市场，在激烈的市场竞争中占据有利地位；同时，中国巨大的市场潜力也将吸引更多的国际资金、技术和人才等关键生产要素的进入，从而加速整个中央空调行业的发展。另一方面，随着市场竞争的白热化，随着消费者需求的多样化、个性化和环保化，将促使生产企业及时转变观念、调整思路，重新定位，主动迎接新的挑战。据统计，国际市场近10年的中央空调行业增长速率为23，而中国中央空调行业增长速率为20，约为国际水平的10倍。中国作为仅次于美、日的第三大空调设备生产国，去年中央空调产值只占整个空调产值的20，比国际水平低一半。目前，中国的中央空调行业具有一定规模的企业（大陆范围）约为46多家，年产量不到2万台。从上面数字的表面看来，我国未来中央空调的市场空间和发展潜力都是巨大的，但是我们不应该忽略一个重要的事实，就是国际品牌对我国自有品牌带来的巨大威胁。表1.1 国外5大中央空调品牌在中国市场的占有率3 刘涌著，与狼共舞，南方冷气，2002年第2期品牌CarrierACNationalCDTTBrowCool2000年市场占有率17.3%11.7%11.4%9.5%8.3%2001年市场占有率18.2%12.2%11.4%10.1%8.5%从表1.1可以看出，国外5个品牌在中国中央空调市场的占有率在2000年度达到了59.2%，在2001年该占有率更上升到了60.4%。其中意大利的AC空调进入中国市场仅仅4年的时间，便将市场占有率达到了惊人的12.2%；而有12年经营历史、曾经在电信空调应用系统方面辉煌一时的衡阳冷机在2001年的总销售量仅仅为11台，远不到AC空调销售量的零头。这些现象值得中国的中央空调企业深思。中国中央空调企业未来面临的形势更为严峻。由于加入WTO，空调专业一些相关产品的关税将发生变化。我国部分行业的专业压缩机，大卡以上空调机及瓦以上压缩机，目前实行进口配额、许可证制度。 入世后，这些产品将根据我国加入世贸组织议定书确定的时间，在年内逐步放开，进口关税也将由2001年全国算术平均水平的15.36%降到2005年的10 %左右，四年内下调幅度为35%，平均每年下调1.3个百分点4 何然著，入世展望，暖通空调，2002年第2期。因此，在“新经济”的良好形势下，如何调整中央空调产业结构和企业经营思路，寻求技术和产品的创新之处，最大限度地满足消费群体的多层次需求将成为制约和推动整个中央空调行业迅猛发展的主导因素。1.2 中央空调行业的发展趋势纵观国外中央空调的发展历史，结合中国的具体国情，我们不难预测我国中央空调行业未来将沿着下面的方向发展：1.技术方面制冷技术、应用信息技术将取得高速发展。（1）相关专业的突破性进展带来制冷技术的重大变革。随着技术引进和技术创新，压机效率将进一步提高，系统的能效比随之增加。模糊控制FLC(FMzzy Logic Contml)技术在中央空调中也将得到广泛的运用。（2）网络信息技术的广泛运用将不断提高空调产品使用的效率和效益。随着我国信息化建设步伐的加快，信息资源开始成为与物质资源同等重要的资源，信息高速公路因特网的发展，使人们的生产、工作和生活方式发生深刻的变化，而电子商务作为信息经济的核心，其重要作用正在与日俱增。面对信息化浪潮的冲击，中央空调行业也应遵循信息化建设的发展战略，即在完成工业化的过程中注重运用信息技术提高工业化的水准，在推进信息化的过程中注重运用信息技术改造传统产业，以信息化带动工业化，发挥后发优势，努力实现技术的跨越式发展。2.产品方面主流产品稳中求新，产品性能与结构得到改进与调整。据统计，1999年中国境内各类中央空调机组的市场总规模为27358台，其中，离心式冷水机组583台，涣化铿吸收式冷热水机组2613台，风冷冷热水机组8530台，活塞式冷水机组4315台，螺杆式冷水机组2706台。与1998年同期相比，风冷冷热水机组增长483，螺杆式冷水机组增长18.3，离心式冷水机组增长7.45 何然著，中央空调市场分析，中国制冷，2000年第3期。从中央空调产品生命周期的角度加以分析，中央空调主流产品还处于整个周期的成熟期阶段，因此，在未来510年，主流产品不会有大的改变，仅从产品性能、产品结构等方面得到部分改进和调整。（1）为改进现有产品性能而推出的改型产品。产品的外观设计、部件特点将更加贴近于消费者；集中管理、网络控制、网上信息追踪、模块组合、人感遥控、体感调温等功能将成为中央空调产品性能改进的主要方向；模糊空调、低噪声空调、节能空调等简洁、方便的改型产品将使中央空调的发展进入充满信息、充满情趣、更加智能化和人性化的时代。（2）为提高舒适性和健康指标而进行的换代产品。近年来，生活水平和生活质量的不断提高使人们对健康保护的意识大大增强，多层过滤、负离子发生技术、触媒技术以及变频技术的运用使舒适性和健康性都得到增强的换代产品成为可能。（3）为满足新的市场需求而研制的全新产品。蓄冰空调机组、水源热泵机组、地源热泵机组都将拥有特定的目标顾客群体，在未来510年将得到一定的推广和发展。（4）为适应能源结构及使用条件改变而进行的产品结构调整。能源政策的变化对中央空调行业的产品结构会产生较大的影响。根据使用能源的不同，中央空调产品分为电力空调和吸收式空调，不同国家因其能源结构的不同，中央空调的产品结构也有所不同。据国家权威人士推断，目前全国电力富余容量约有10，而且仍有7500万千瓦的在建规模。基于上述变化，将来使用电力能源的中央空调产品比重将有所上升。3. 市场需求方面需求总量高速增长，需求范围与需求层次合理扩大。（1）中央空调产品需求总量高速增长。我国中央空调行业近十年的飞速发展，很大程度上得益于电信、电力、信息技术、房地产业的巨大发展。权威机构预测，若上述行业的年增长率保持12左右，在2005年我国中央空调市场需求总量将达200亿元人民币，2010年达350400亿元人民币6 赛诺市场调查中心，中央空调发展报告，赛诺市场研究，2001年10期。（2）需求的地域范围合理扩大。由于我国国内市场本身存在较大的气候跨度，从北到南涵盖寒带、温带和热带，故中央空调整体需求量由东南向西北呈现下降趋势。4. 企业经营思路方面联合发展、台理定位、开创竞争新优势。（1）联合发展、优势互补，共循网络经济的新竞争法则。随着国内外中央空调市场竞争的日益激烈，行业企业单体力量就显得较为薄弱，资金不足、技术落后的现状使单个企业很难形成规模经济与国际型企业相抗衡，而网络经济时代的新竞争法则要求行业内主要竞争对手在具有共同价值实现环节中，更多的是以合作方式共享资源(而不是以竞争方式争夺资源)。因此，新经济时代的中央空调企业将寻求联合协作的发展道路。（2）清晰定位、特色经营，追求企业的可持续发展。中央空调企业在未来5一10年将面临更为复杂的市场环境，如何在风云变幻的市场中树立良好的品牌形象，稳定持续地发展，将成为每个企业努力追求的发展方向和目标。实现这一目标就要求企业从资本营运的角度，形成体系化经营以提高市场占有率；从产品经营的角度，强调个性化经营以保住市场；从市场创新的角度，满足新的需求以占领新的市场。（3）提高品质、落实服务，开创竞争新优势。品质是企业的生命，中央空调企业要把培养全球最好的企业作为最终的品质目标，当市场经济发展到一定阶段，人们的消费观念发生深刻变化时，产品的质量和服务等非价格因素将成为决定企业成败的主要因素。特别是在中央空调行业产品与产品之间“科技含量”日趋缩小的情况下，产品品质和服务的竞争就成为各企业展开竞争的新领域。行业企业要逐渐强化客户至上的意识，充分了解客户的需要，将客户的满意度作为管理及改进的依据，从而使企业驾驭市场的能力明显提高，经营业绩稳步高速增长，在新的经济环境下开创空调企业的竞争新优势。5. 行业结构方面主机产品与相关配套产品共同发展。在各类中央空调产品已经日趋成熟化的今天，中央空调性能和质量的内核化日益明显，空调产品使用的高性能电机、压缩机、控制器、磁控管阀、传感器等关键部件越来越成为我国中央空调行业发展的壁垒和障碍，也使得国内中央空调绝大多数产品很难在短时间内赶上或超过国际先进制造企业的生产水平。由于国内空调生产企业对核心部件技术进口的规模和范围没有降低，市场的补缺不足部分仍完全依赖进口，造成进口中央空调配套设备数量与金额的逐年上升。这种状况一方面将制约行业整体水平的提高，另一方面也造成中央空调行业部分资源的浪费。因此，在今后中央空调行业结构调整的过程中，重主机、轻配套的局面将有所改善，整个行业将呈现协调、持续、快速、健康发展的良好态势!1.3 JZ空调公司基本情况对JZ空调公司的介绍包括对其历史与现状、组织结构、产品与业务等与本文研究主题密切相关的情况的介绍。1.3.1 JZ空调公司的历史与现状 JZ空调制造有限公司是西部地区一家大型的中央空调及冷水机组设备供应企业，由原机械工业部和核工业集团总公司共同投资组建。1990年以前，公司的主要业务是天然气管道加工、施工，大中型冷库的设计与制作，大中型项目的基础建设。1990年7月，公司引进松下压缩机生产线开始进行家用冰箱、空调压缩机生产，迫于家用冰箱、空调压缩机市场的激烈竞争，公司1993年开始转向中央空调生产。主营业务的改变导致了公司的快速发展，1995年公司销售收入首次突破2亿元。但公司快速发展的势头在1997年受到了阻碍。1997年4月，意大利AC空调进入中国市场，同年6月美国Carrier也将其中央空调业务的重心向上海移动，成立了开利（中国）有限公司，两家世界上最具实力的空调航母几乎同时开始了他们在中国的市场掠夺。由于这两大巨头的加入，中国中央空调市场的形势顿时变得严峻起来。下面这张JZ空调公司业务变化表可以大体反应出近四年来市场产生的一些变化。表1. 2 近4年JZ空调公司中央空调销售收入及市场占有率变化情况统计7 根据JZ空调公司内部资料整理而成年度1998199920002001年销售额（亿元）1.931.741.661.41市场占有率4.9%4.9%4.9%3.97% 从表1.2可以看出，自1998年开始，公司的中央空调年销售收入呈逐年下降的趋势，而且市场占有率也不断滑落。公司领导班子认为，导致上述变化的主要原因是“一方面是由于市场竞争的激烈程度加剧，老顾客的不断流失，新客户开发的成本越来越高；另一方面是由于公司从1998年开始，在锂电池开发生产方面投入了大量精力，从而忽视了对中央空调业务的加强”8 摘自JZ空调公司年度报告（2001年）得益于公司在锂电池开发销售上的巨大成功，空调业务的下降并没有对公司生存造成任何威胁，2000年公司税前利润2700万元，2001年税前利润虽然有所下降，但也达到了2200万，预计公司2002年的税前利润也将保持在2000万左右。1.3.2 JZ空调公司组织结构JZ空调公司的主要业务包括：中央空调空调制造，锂电池研究与生产，大型基础设施建设。考虑到本文研究的重点是公司的空调业务，故只绘制出与JZ空调公司空调业务相关的局部组织结构图。JZ空调公司压机车间盘管车间浇铸车间组装车间研究中心财务部厂办宣传部安装工程公司销售部供应公司运输公司计划处劳动人事处图1.1 JZ空调公司组织结构图（局部） 如图1.1所示，JZ空调公司和空调业务密切相关的二级部门有14个，包括产品研究，产品制造，产品销售，原材料供应以及财务，计划，人事等相关职能部门。在这14个二级部门中，相关职能部门的相应职责见下表1.3。表1.3 JZ空调公司下属单位的相关职能部门职能四大车间压缩机组装，风道盘管制造，外体浇铸，产品装配研究中心新产品研究开发，压缩机关键部件的技术革新销售部产品的售前投标，定单获取，工程施工以及售后服务供应公司原材料采购，关键零部件采购运输公司产品装运，发送，来料运输计划处年度计划制定，计划的实施进程监督财务部财务指标控制，财务数据统计分析，财务计划编制劳人处人员招募、培训、调动、薪酬管理等宣传部总公司形象宣传资料收集，宣传资料制作与发送厂办各同级公司的相互协调，公司对外接待相关事宜 表1.3简单说明了各部门的相关职能，其中四大车间、研究中心、销售部、供应公司、运输公司等部门与空调制造的联系最为紧密。至于该组织结构存在的优点缺点将在本文的第五部分予以详细讨论。1.3.3 JZ空调公司主要产品及业务JZ空调公司空调方面的主要产品包括KRSS-301、KRSS-302、KRSS-303离心式大型商务中央冷水机组，KRS-166、KRS-167、KRS-168、KRS-169活塞式大型行业专用中央空调，KRW-66、KRW33、KRW99型离心式小型冷水机组以及各类中央空调硬件配件。企业的主要业务包括中央空调系统的设计、安装、调试、维修，大型冷库的设计、安装、施工。企业的主要客户包括电信、电力、银行系统，物流仓储公司、大中型商务楼盘等。企业的主要客户以及主要客户业务量占总业务量的比例如表1.4。表1.4 JZ空调公司主要客户以及相关业务数据（2001年）9 根据JZ空调公司内部资料整理而成主要客户电信 系统电力 系统银行 系统写字楼 系统其他客户业务量占总业务量的比例34%26%21%12%7% 如表1.4，公司中央空调的主要业务来源于电信、电力、银行以及商务写字楼。其中电信系统、电力系统、银行系统的业务总量达到了81%。但总体而言，主要客户的分布比较平均。在JZ空调的客户中，电信、电力和银行系统的客户具有比较明显的特点，即不论从体制还是从人员结构来看，都有很重的国营企业气息。这种气息导致了JZ空调公司服务难度的增大。1.4 JZ空调公司目前面临的主要问题作为西部地区一家专业的大型中央空调供应商，JZ空调公司目前面临的主要问题有：l 品牌忠诚度较低。中央空调行业是一个产品同质性高的行业，各厂商在质量、技术方面的差异性不是特别大大，顾客转换成本低，容易流失。在下面的表1.6中可以看到，JZ空调公司近三年的平均客户流失率10.74%，远远高于美国Carrier空调的3.66%。l 各生产厂家为抢占市场份额而展开了持续不断的价格战。如何在成本不占优势的情况下获得良好的发展是JZ空调公司面临的又一大难题。l 中央空调用户大部分属于前国有企业改制过来的股份制企业，由于特殊的行业背景，他们对厂商在售前、售中、售后服务方面的需求和要求越来越高。在服务方面，JZ空调公司相对于其竞争对手还存在很大的差距。l 由于国外众多大品牌陆续进入中国市场，中国本土的中央空调企业面临越来越大的生存压力，国外品牌对JZ空调公司的威胁同样存在。2001年7月，JZ空调公司厂办委托四川天羽管理顾问有限公司进行了中央空调行业的品牌忠诚度调查，发现除了美国开利空调以外的其他品牌具有的顾客忠诚度都非常低。表1.5和表1.6就是当时天羽公司给出的调查结果。表1.5 21家中央空调用户在过去3年内更换的品牌数量10四川天羽管理顾问公司，中央空调顾客忠诚度分析报告中央空调用户四川 联通重庆 联通 四川 卫视重庆 卫视重庆 工行四川工行成都 电信更换 品牌3346332中央空调用户绵阳 电信宜宾 电信南充 电信内江 电信乐山 电信乐山 电力宜宾 电力更换 品牌2332213中央空调用户成都 电力四川 农行四川 建行重庆 建行四川 中行重庆 中行四川 邮政更换 品牌5644537平均每用户每年更换品牌数1.14如表1.5，大多数中央空调用户在过去3年中都更换了3家甚至3家以上的中央空调品牌，客户平均每年更换品牌的数量高达1.14个，这表明客户对先前使用品牌的忠诚度相当低。也可以从另一个角度分析品牌的忠诚度，即通过考察品牌的老客户流失率来分析品牌忠诚度。一个品牌的顾客忠诚度与该品牌的客户流失率有直接的对应关系，即高忠诚度对应于低客户流失率。10个品牌中央空调在过去3年中每年老客户的流失率见表1.6表1.6 10品牌过去3年中每年相对于上一年度的老客户流失率11 天羽管理顾问公司，中央空调顾客忠诚度分析报告品牌98年相对97年的老客户流失率99年相对于98年的老客户流失率00年相对于99年的老客户流失率平均老客 户流失率美国开利3.25%4.30%3.43%3.66%意大利AC5.77%6.87%10.92%7.85%重庆压缩7.45%7.03%12.34%8.94%深圳吉荣10.07%12.60%13.56%12.07%北京冷冻8.34%8.66%12.53%9.84%上海冷机12.88%13.46%15.77%14.03%远大中央7.31%8.90%12.67%9.62%约克中央8.98%7.47%11.99%9.48%华意压缩11.66%10.42%17.23%13.10%JZ中央8.90%10.54%12.80%10.74%从表1.6可以看出，各品牌的顾客忠诚度在逐年下降。相对而言，美国开利获得了顾客较高的认同，过去3年顾客流失率平均为3.66%，在10个品牌中，JZ空调公司以客户流失率10.74%排在第7位，属于下游水平。针对市场形势，需要提高顾客满意度来建立顾客忠诚，降低顾客流失率，并且吸引新顾客。因此，JZ空调公司导入顾客满意战略，有效提升顾客满意度水平，是公司经营成败的关键，也是公司持续发展的前提条件。要提高顾客满意度，就需要建立一套行之有效的顾客满意度评价、分析以及提升体系，在下面的几章中，我们将从以下三个方面探讨提高顾客满意度的实践手段。1、 JZ空调公司顾客满意战略的导入。2、 顾客满意指标体系的建立。3、 结合顾客满意指标体系，寻求提高顾客满意度的方法第二部分 JZ空调公司顾客满意战略提高顾客满意度的方法有多种，但无论选择哪一种方法或手段，都必须在顾客满意战略的指导下进行。同时，即使是顾客满意战略也有产品领先、服务领先、成本领先等战略之分。从后面几部分的分析可以看到，战略选择将成为顾客满意指标体系应用的基础，它最终决定顾客满意指标体系的使用方法。JZ空调公司顾客满意战略包括以下几个方面，即总战略、战略目标、战略总概念以及相应的概念释疑。为了确保本战略的顺利实施并取得预期的效果，有必要分析影响该战略可行性的各种因素。2.1 顾客满意总战略 对制造企业而言，服务是除产品硬件本身以外，企业能够给顾客提供的附加增值。服务领先的本质就是在企业能够接受的成本范围内，将这种附加增值最大化。2.1.1 选择服务领先战略的理由要让顾客满意，那么我们可以选择的战略手段有以下2种：1. 低价格、低服务质量战略，即价格领先战略2. 高价格、高服务质量战略，即服务领先战略之所以选择第二种战略方案，即服务领先战略，基于如下考虑：1.实施低价格战略对于JZ空调公司不具备可操作性，原因在于JZ空调公司是一家大型的国营企业，人员多、负担重，而且中央空调产品是公司主要的利润来源。2.中央空调行业产品的同质化程度越来越强，服务领先战略易于快速地获得顾客认同。3.中央空调的主要部件压缩机组构成了成本大项，在这方面，相对于国外的开利、AC、约克，公司不具备优势。4.顾客的主要抱怨来源于服务质量，对产品以及产品价格的不满相对而言较少一些。2.1.2 服务领先战略的主要内容服务领先是指在保证产品质量的基础上，提供更优质的服务，形成与竞争对手之间的差异化，来提高企业竞争实力，树立企业形象，塑造企业品牌。服务领先包括：服务标准领先，服务过程领先，服务速度领先，服务内容领先，服务质量领先，服务人员领先。1.服务标准领先是指JZ空调公司率先实现用CS指标衡量和管理服务体系，使JZ空调公司的服务标准成为行业的服务标准。2.服务过程领先是指在服务的全过程中注意每个细节，在服务流程中的每一个环节中都能让客户感受到体贴和周到的服务。3.服务速度领先是指用行业中最短的时间来响应顾客的需要要，同时快速满足顾客的需要。4.服务内容领先是指在服务内容和服务项目上不断创新，不仅能满足顾客需求还能引导顾客需求的发展方向，真正体现出以顾客为中心的思想。5.服务质量领先是指服务的品质能满足顾客的需要，顾客的满意度高。6.服务人员领先是指不断提高为顾客提供各类服务的人员素质，以高素质人员来为顾客服务。2.2 服务领先战略的战略目标 服务领先战略的战略目标包括：1.实施服务领先战略，以高品质服务提升企业核心竞争力、树立企业形象，塑造企业品牌。2.通过导入顾客满意指标体系经营体系，推进企业管理现代化，树立以顾客为中心的经营理念，以“为顾客创造价值”为经营宗旨，实现“顾客高度满意”。3.加强企业与客户间的沟通与合作，与更多的重点客户建立长期的战略合作伙伴关系。4.发挥顾客满意指标体系对企业经营和管理中的指导作用，通过加强服务，实施差异化战略，使JZ空调公司在服务领域成为行业的“领头羊”。2.3 服务领先战略的概念及概念内涵1.战略总概念：服务创造价值，满意源自用心2.概念内涵：战略总概念“服务创造价值，满意源自用心”中体现了服务领先的战略思想，其内涵包括如下：满意从心开始。体现“体贴服务”的宗旨，即服务过程领先。“心”代表在服务过程中以顾客满意为中心，为顾客提供体贴细心的服务，注重服务过程中的每一个环节，用真心来做好服务。体贴服务是指在服务的过程中细致、周到，把顾客的需要放在第一位，用真心换来顾客的满意。满意从芯开始。“芯”是指中央空调中最重要的关键部位：压缩机机芯。提出这个概念的目的是将产品的质量作到最佳，从而回馈消费者。满意从星开始。体现“星级服务”和“品质服务”的宗旨，即服务标准领先和服务质量领先。“星”代表服务标准和服务品质，不仅意味着为顾客提供高质量的服务，以更高水准的服务使顾客满意，而且意味着力求使企业服务标准成为行业标准，真正实现服务领先。满意从新开始。体现“惊喜服务”的宗旨，即服务内容领先。“新”代表在服务内容上不断创新，以新的服务来满足顾客不断变化的需求，让顾客在接受服务的过程中产生没有预期到的“惊喜”，给顾客带来强烈的满意感。惊喜服务是指在服务内容和服务项目上不断创新，时时刻刻为顾客着想，使顾客在接受服务的过程中真正感受到意想不到的惊喜。满意从信开始。体现“诚信服务”的宗旨，即服务人员领先。“信”要求要以诚信的工作态度来为顾客服务，对每一位顾客都做到以诚相待。2.4 实施顾客满意战略的成功条件分析每一个新的制度或每一个新的经营体系的导入都需要有适合其发展的内外环境，这样新的制度或新的经营体系才会在适宜的土壤中生长，才会发挥其预期的效果。如果要使顾客满意战略发挥其在提高顾客满意度、提高企业形象和竞争实力等方面的作用，企业也需要具备实施顾客满意战略的基本条件。要成功实施顾客满意战略，下面四个条件不可或缺：1.企业领导的大力支持。企业领导的支持是成功导入顾客满意战略最重要的条件。2.服务组织的建立和完善。在组织内，一个新的经营体系的导入和建立，一方面可能会和组织内习惯势力发生冲突，另一方面，由于一个新的经营体系的建立和导入可能会引起组织内的组织结构设计发生改变或者会造成各部门的职责发生相应的改变，此外一个新的经营体系的导入需要有相应的组织保障来保证和监督新的经营体系的运行，这些都需要建立完善的组织结构来实施顾客满意战略，为顾客满意战略获得成功提供必要的组织保障和人力资源支持。3.服务制度的严格执行。新的服务规章制度是顾客满意经营体系中触点管理的核心内容，是顾客在接受服务过程中最能直接体验到的内容，它能否得到严格执行对顾客满意度有着直接的影响，所以在日常工作中必须严格执行制订的服务规章制度，并将此作为工作考核的因素之一，为实现服务领先战略奠定基础。4.全体员工的理解和参与。顾客满意战略不仅是一种全新的经营体系，更是一种全新的经营理念。它为企业带来的不仅是经营模式的变革，更为重要的是会对员工的旧有观念带来强烈的冲击，所以在导入顾客满意战略时必须让每位员工都能理解战略的实质和内涵，让每位员工都能树立以顾客为中心的思想，使得每位员工都真正参与到顾客满意经营体系建立中来，为企业塑造核心竞争力做出自己的贡献。第三部分 建立顾客满意指标体系如前所述，要实现顾客满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学体系。这套体系至少应该具有下面三点功能：1. 测量和评价企业目前的顾客满意度。2. 提供提高顾客满意度的思路。3. 寻求实现顾客满意度的具体方法。 建立顾客满意指标体系就是实现这三点功能的指标体系。在探讨建立顾客满意指标体系之前，我们有必要对顾客这个概念进行比较深入的了解。顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。顾客是相对于侍主而言的，侍主是为顾客提供商品或服务的单位和个人。而对企业内部而言，还存在着职级顾客(即上下级之间相互服务产生的顾客)、职能顾客(职能部门相互间提供服务产生的顾客)、工序顾客。而这三种形式的顾客，我们视为"内部顾客"。而除所有内部顾客外的其他顾客我们定义为“外部顾客”。由于存在“内部顾客”与“外部顾客”之分，所以在建立顾客满意指标体系的时候，也存在“内部顾客满意指标”和“外部顾客满意指标”。本文的研究对象界定为外部顾客，除特殊注明外，本文的顾客满意指标均指“外部顾客满意指标”。3.1 建立顾客满意指标体系意义顾客满意指标（CSI）首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。过去五年研究显示，ACSI（美国顾客满意度指数）与道·琼斯指数有着明显的一致性，但它比道·琼斯更具前瞻性。至今为止，共有包括韩国、台湾、欧共体在内的22个国家和地区均设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标12 大卫·骆克著，顾客满意指标（CSI）的内涵，哈佛商业评论，1997年第3期。 一般认为，顾客满意指标就是将顾客的要求和期望归纳为一系列的绩效指标，这些指标是表明顾客如何判断一个产品或者一个公司的重要问题13 李蔚著，CS管理，中国经济出版社，1998年4月第135页。它最初是根据顾客对本国产品及在该国市场上占有相当份额的其它国产品或服务质量的评价，通过建立的模型计算而来，因而带有宏观的性质。但CSI的初始应用背景并不影响它应用到企业的顾客满意建立的过程中。对于JZ空调公司，顾客满意指标体系主要有以下几方面的用途：1. 测定公司过去与目前经营管理水平，分析竞争对手与本企业之间的差距。2. 了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望。3. 检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。4. 增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。5. 明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。3.2 建立顾客满意指标体系的原则在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列四大原则14 李蔚著，CS管理，中国经济出版社，1998年4月：1.全面性原则。全面性原则是指企业顾客满意指标体系能够全面反映企业在顾客满意方面的现状与成效；由于客观条件所限，不能得到一套完整和全面的指标评价体系时，其作为企业CS工作的参照系和指导相应的经营管理工作的操作与指导意义将削弱。2.不重叠性原则。不重叠性原则是指企业顾客满意指标体系中的各项指标之间相对独立，相关程度极低，即各项指标与其所反映的内容呈一一对应关系，避免不同指标所涵盖的内容相互交叉、重叠。3.相关性原则。相关性原则是指企业顾客满意指标体系中的各项指标与企业顾客满意现状及成效存在必然联系且呈强相关关系。4.指导性原则。指导性原则是指企业顾客满意指标体系中的各项指标能够对企业顾客满意现状的评价以及顾客满意管理的改善具有指导意义，企业能够依据企业顾客满意评价指标体系中的各项指标，对企业经营管理加以改进和监控。顾客满意指标体系会随着市场及顾客的变化而变化，今天顾客不在意的因素，有可能成为顾客明天关注的“焦点问题”，因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。3.3 建立顾客满意指标体系的流程在建立顾客满意指标（CSI）体系的过程中，需要遵守一定的流程规则。建立顾客满意指标（CSI）体系的流程如下图3.1。根据图3.1，在建立顾客满意指标（CSI）体系时，首先要对该行业有一个大致的了解，只有在对行业背景有大致理解后，项目执行人员才能明确需要进一步深入的问题。由于构建顾客满意指标体系基本上是一个基于顾客调查的过程，故对调查方法的选择将直接影响最终结果的客观性与科学性。除了二手资料收集外，图3.1展示了三种常用的数据收集方法：抽样问卷调查，深度访谈，焦点访谈。本文采用的是问卷调查和深度访谈两种数据采集方法。在获得所需要的数据后，需要对收集的数据进行归类整理，统计分析