G22 顾客满意与贴心服务.docx

第1题：以下说法不正确的是（ ）     A. 贴心服务再上一个层次就是遇心服务B. 遇心服务的重要特征就是全面性C. 要做到知心服务，需要对员工进行培训使服务品质一致化D. 知心服务具有精致化、尊贵化、特殊化的特点 第2题：非价格竞争指的是（ ）     A. 产品差异化B. 服务的差异化C. 服务的深度化D. 以上都包括 第3题：行为区隔的本质是( )     A. 创造服务的差异性B. 减少竞争对手的数量C. 提高竞争力D. 扩大知名度 第4题：以下不属于3服务的是（ ）     A. 计算机技术B. 自动化的控制C. 与客户之间互动关系的沟通渠道D. 以顾客为中心 第5题： 4策略不包括（ ）     A. 关系策略B. 相关策略C. 关联策略D. 报酬策略G22-顾客满意与贴心服务    第一讲 将顾客服务视为企业的核心竞争力前言 第一节 有机性市场的改变及其掌控技巧 第二节 服务营销新观念与4R策略     第二讲 21世纪顾客服务的新观念第一节 顾客与厂商的关系 第二节 服务的创新价值 第三节 ERGAP矩阵服务满意理论 第四节 遇心服务与知心服务技巧 第五节 建立一套顾客满意机制     第三讲 建立全面顾客服务的八项策略第一节 八项策略概述 第二节 八项策略分析     第四讲 全面服务成功案例与服务人才培训方法第一节 成功企业案例 第二节 人才培训方法     第五讲 建立全面参与植根式服务文化的技术引言 第一节 培养组织气质 第二节 善用会议与激励 第三节 提升服务者的心理素质 第四节 建立贴心服务质量标准 第五节 定期检测顾客服务的总体检     第六讲 企业进行服务革新培训方法与问题研讨第一节 企业革新服务培训案例与方法 第二节 企业进行服务革新的困难与解决之道     第七讲 区隔服务才是硬道理第一节 区隔服务的理论基础 第二节 顾客的功能性满足与心理性满足 第三节 区隔服务的应用案例     第八讲 礼仪口才PERFACT技巧第一节 服务体验现场演练 第二节 PERFACT概念解析     第九讲 服务人员应展现的美姿美仪第一节 静态服务的美姿美仪 第二节 服务人员站姿现场演练 第三节 服务人员的走姿     第十讲 迎宾送客的服务礼仪第一节 迎宾的服务礼仪 第二节 引导的服务礼仪 第三节 送客的服务礼仪     第十一讲 处理顾客抱怨的服务技巧第一节 面对抱怨的心理建设 第二节 面对抱怨的积极态度 第三节 处理抱怨的服务技巧     第十二讲 增值服务成功案例第一节 增值服务成功案例 前 言 从中国加入以来，整个国内市场的开放程度越来越高，企业之间的竞争完全以市场为导向。在营销挂帅的背景下，越来越多的企业开始接受这样的观点：服务与营销密不可分，服务就是营销。如果没有服务或服务不够专业和完善，顾客将拒绝购买你的产品，营销也就无从谈起；如果服务水平高，将有助于开源节流，为企业带来更多的客户。竞争策略有两个方面：价格因素竞争和非价格因素竞争。价格因素竞争必然导致利润降低，最终谋求非价格因素竞争；非价格竞争就是产品差异化、服务的差异化和深度化。21世纪企业经营成就的重要指标之一就是能否让顾客满意。服务顾客并使之满意，等同于达到了营销的终极目标，而没有服务能力的企业最终会被市场所淘汰。如图11所示，经济社会经历了旧经济时代和新经济时代，现在已经步入了后经济时代（ ）。后经济时代的顾客导向竞争策略，已经被定为提升企业核心竞争力的主要策略之一。在当前阶段，企业存在的价值就是要让顾客满意，顾客对服务的满意程度成为影响企业获利的重要因素。图11 顾客导向竞争策略的发展过程  有机性市场的改变及其掌控技巧 市场的有机性经济社会的快速发展促使各企业树立市场不断改变的观念：市场是有机性的，它会跟随很多影响因素产生变化，不同的市场环境决定不同的竞争结果。例如，消费者的思想、需求和行为在发生改变，竞争者也在发生改变。在形势迅速发展变化的情况下，企业应该考虑如何制定一个能够提高竞争力的竞争策略，而服务正是其中一个很重要的部分。因此，企业中从事顾客服务策略规划或顾客服务技术执行的人员一定要努力提高对市场变化的敏感度，随时关注市场环境的改变，并多观摩其他行业的服务，预测潜在的竞争对手，及时而又准确地判断市场变化的方向。 八大因素影响造成市场不断变化造成市场不断变化的因素可以归结为两大类：外界环境影响因素和市场竞争因素。这两大类因素可以细分为八项因素，如图12所示。图12 造成有机性市场变化的八大因素 1外界环境影响因素：政治、法律、经济、科技、社会、外界环境影响因素包括政治、法律、经济、科技、社会、等六项。例如，政策上的松紧、法律法规的调整将会影响企业所能经营的范围，必然带来服务策略的调整；经济状况的好坏，顾客需求的高低，也会引发服务质量的改变；社会因素也将影响服务的质量和方式。此外，加入后，外企的参与将使国内企业面临强大的竞争压力。 2市场竞争因素：同行、非同行在开放度越来越高的市场条件下，如今的企业已经很少能够完全垄断整个行业，它们必须面临同行业内众多企业的激烈竞争。此外，由于市场关联程度的提高，其他行业企业的经营行为，往往也会对本行业造成直接或间接的冲击，同样不容忽视。 【案例】在当今的市场中，激烈的竞争促使企业千方百计地从各个方面来提高自己的服务水平，以便在同行业中保持领先地位。在美国银行的服务体系中，对顾客的服务由三个层次来提供：网络银行、电话银行和传统服务方式。其中，电话银行和网络银行都不需要人手直接面对顾客，科技水平对这些服务质量的高低有着至关重要的影响。其余的市场则通过柜台、前台等传统的服务来提供，这时候服务质量的水平取决于人。企业不但要面临同行的竞争，还会同非同行产生竞争。麦当劳在市场中逐步成长，但后来开始出现衰退，原因并不是因为肯德基、必胜客等快餐联盟的竞争。真正的竞争来自于便利店。传统的便利店提供的盒餐只需要拿回去用微波炉加热一下，就可以在办公室中食用，十分便利。由此可见，非同行也会造成市场的萎缩。 【自检】请根据要求，给出适合的回答。一般说来，顾客的收入越高，就越想购买更舒适的车、更大的房子，这属于哪一类影响因素？另外，您认为对您的企业核心竞争力影响最大的是哪些因素？它们是如何发挥影响的？请结合实际分别加以简述。_见参考答案11 掌控市场的技巧企业的核心价值是为顾客服务，那么服务的目标就是要掌控市场。任何企业都不希望失去市场。服务与管理、服务与营销是结合在一起的，因此，企业用于掌控市场的相应策略主要有：需求管理和顾客管理。 1需求管理进行需求管理的目的是了解市场中目标客户的需求。通常的技巧是实施行销细分化，针对每个客户的不同需求，分别用多元化的产品组合加以满足。因此，做好顾客需求管理的关键在于掌握目标客户的消费心理和行为。 2顾客管理通过需求管理了解了客户的需求后，才能开始执行服务。如何使顾客对服务满意，不但要注意行销细分化，还必须对顾客的需求加以分类，使顾客需求与企业所能提供的服务或产品相对应。这就是通常所说的顾客管理。  服务营销新观念与4策略 全面顾客服务的观点在戴维陶的全面顾客服务一书中，作者认为当今企业之间的战争已经转移到新的领域：从最初的只注重产品生产，逐步发展到21世纪的由顾客是否满意来决定竞争的最终结果，如表11所示。 表11 不同时代中市场竞争的不同特征时间特征20世纪60年代“制造”成为热门话题20世纪70年代“竞争”就是行销20世纪80年代一切“品质”至上20世纪90年代“服务”成为竞争的法宝21世纪“顾客满意”决定胜负 21世纪衡量企业经营成就的指标如表12所示，21世纪衡量企业经营成就的指标有三个方面：3指标、3服务和企业竞争力。其中，3指标中首先要做到让自己的员工满意，然后才能做到顾客满意，直至社会满意；3服务是21世纪服务很重要的成功因素，即计算机技术、自动化的控制和与客户之间互动关系的沟通渠道；企业竞争包括形象力、信息力等7项能力。 表12 21世纪企业经营成就指标企业经营成就指标具体内涵3指标员工满意（）、顾客满意（）、社会满意（）3服务计算机技术（）、控制（）、沟通（）企业竞争力经济力、生产力、商品力、销售力、形象力、服务力、信息力 顾客服务成为企业核心价值的发展历程顾客服务并不是一开始就被认可为企业的核心价值的，它经历了一系列的发展过程。如图13所示：在大家开始经营的时候，生产、销售、人力资源和财务是四等分，企业注重生产，看不到服务和顾客的概念。图13 顾客服务成为核心价值的过程 随着市场竞争的加剧，企业意识到营销的重要性，开始把整个企业经营的重点放在行销上。后来的观念是把行销当作核心，所有的生产、财务、人力资源都为行销服务。如今，人们有了更为成熟的看法：生产、财务和人力资源是为行销服务，而行销是为了让顾客满意，即行销就是服务。 【自检】请根据要求，给出适合的回答。“服务就是行销，行销就是服务”。你认为这种说法是否正确？你对此有何独到的见解。请结合你的实际体会，简单加以阐述。_见参考答案12 运用4策略、八大核心能力创造顾客满意为了能够让顾客满意，企业就应该呼应顾客心灵深层的需求，建立与顾客同样的品位等级，与顾客建立深层认同关系，透过电子化快捷渠道提供自主性服务销售，从而使得采购成为愉快的过程。在后经济时代，4策略即是让顾客满意的服务策略。 14策略与八大核心能力所谓4策略，指的是关系策略、节省策略、关联策略和报酬策略，每项策略对应有两项核心能力，如表13所示。 表13 4策略与八大核心能力4策略相应的核心能力关系（）1服务：主动服务的态度与服务质量2经历：被服务的过程与体验节省（）1技术：化的信息网络与采购通路（卡友园地购物网站快递）2便利：简化采购流程与物流作业关联（）1专业：焦点技术（信赖认同惯性）2商品：商品反映顾客内心的需求报酬（）1品位：商品品位与客户定位的结合2时间：节约时间（顾客不耐久待）B所用时间应有价值 24均衡矩阵的运用只有当顾客认同了企业所提供的服务的价值，才可能感到满意。为了做好服务，它所涵盖的层面很宽广，如图14所示，从左边的关系开始，到右边的节省，再到下方的关联，最后到上方的报酬。要让顾客满意，首先要发展一个比较亲切的、能够被快速接受的良好体验的合作关系，接下来要有效地帮助顾客节省成本、时间和方便性，然后再通过这两种服务与之建立长期的关联性，之后要懂得去反馈报酬。这是为提高服务能力所要诉求的四个策略。图14 4平衡矩阵 【案例】技术和便利是企业核心能力的一部分，通过统一的采购网络和通路的设计，能够将产品快速地送到顾客手中，使得整个采购的作业流程大大简化，这些便利化的措施可以让客户更加满意。例如，中国移动通信公司的自助服务：用户可以通过上网查询服务内容、输入电话号码可以查询话费和积分、预约开户、设定停机以及恢复开机等。这些自助服务让用户足不出户就可以享受到优良的服务，赢得了顾客的好评。商品必须反映顾客的需求，企业集中自己的技术能力，让技术与众不同，可以让顾客取得信赖认同，而且习惯采用这种服务。对此，中国移动通信公司的国际短信，可以发送到五大洲，满足了顾客与国外经常互动的需求。 【本讲小结】随着全球经济一体化的发展，尤其是中国加入以来，国内的企业面临着更加激烈的竞争。通常，竞争有两大策略：价格因素竞争和非价格因素竞争。愈演愈烈的价格竞争，使得很多企业获利迅速下降，竞争不得不向提高产品的差异化、服务的差异化和深度化方向转变。当前，企业的核心价值已经逐渐从营销切换到让顾客满意。提高企业的服务能力，对21世纪企业的发展至关重要。因此，企业应该花更多的精力用于4服务策略的制定并致力于自身核心能力的提高。 【心得体会】_  顾客与厂商的关系 1传统关系在传统的顾客与厂商关系中，最明显的特征是卖方市场（ ）。在卖方市场下，市场竞争不激烈甚至几乎没什么竞争，厂商生产的产品供不应求。消费者的消费意识完全是被动的，只要有钱买到产品以满足一定的生活需求就已经很满意甚至对厂商十分感激了。因此，顾客不可能拥有价格决定权，价格由厂商一手操控，并且顾客的信用完全是由厂商来决定的。 【案例】14年前，国内的商品供应还很紧缺。某天王先生在上海的一个百货公司看上一种陶土制的磁化水杯，喝了这种杯子中的磁化水对人体有好处。于是，王先生便好奇的向服务员询问这种水杯的使用方法。结果，服务员连头都没抬，扔过来一张纸，说道：“自己去看说明书！”弄得王先生尴尬不已。由此可见，卖方市场下顾客根本就谈不上享受厂商的服务。卖方市场顾客的遭遇 2现代关系随着经济社会的发展，市场上的产品种类和数量越来越丰富，消费者的消费意识逐渐高涨，顾客与厂商之间的买卖关系逐渐变为买方市场（ ）。为了使企业在激烈的市场竞争中不被淘汰，厂商开始以顾客为导向，考虑如何保护消费者的权益。这时候，顾客已经成为厂商的衣食父母，可以讨价还价，并可以理直气壮地要求获得更好的服务。由此可见，在现代的顾客与厂商关系中，买卖双方的地位已经发生了彻底的改变，厂商只有提供更好的产品或服务，才能引起顾客的兴趣。顾客与厂商之间的关系变化如表21所示。 表21 顾客与厂商的关系发展 传统关系现代关系买卖关系卖方市场买方市场消费者意识低落高涨供需双方顾客感谢厂商：提供产品满足我的生活所需厂商感谢顾客：我的企业得以存活导向原则生产导向：顾客没有选择权顾客导向：顾客拥有采购选择权价格决定权厂商定价，顾客没有议价权力顾客有议价权力关系信用客户信用，厂商选择顾客厂商品牌，顾客选择知名信用好的品牌服务品质销售员管理顾客顾客是衣食父母、顾客是上帝   服务的创新价值 1传统价值在传统的服务价值观里，为顾客提供优良的服务是为了更好的销售产品。因此，服务是一种促销手段。在传统的理解之下，服务就是个人的礼仪，还有亲切的微笑、礼貌的问候以及热忱的态度等。 2现代价值按照当前的服务价值观，顾客就是上帝，服务本身就是商品。专业程度、速度、如何帮助顾客节省开支、人性关爱、品位、资讯、品牌等都属于考察服务质量的范畴。此外，企业本身的文化氛围，以及视觉的、听觉的感受，都已经扩展为服务的价值。现在，服务的价值层次正在不断的扩展。服务已经成为厂家进行营销时不可或缺的强有力武器。服务水平的高低，直接影响着企业形象的好坏。因此，服务已经当之无愧地成为企业的核心竞争力。 【案例】贩卖欢乐的麦当劳在过去的服务观念中，行销学者之间流行着4的说法，即：产品（）、价格（）、地点（）和发扬（）。而著名的快餐企业麦当劳在推行其品牌服务的过程中，逐渐超越了4概念，形成了新的4概念。这4分别是：价格（）、方便（）、顾客（）和沟通（）。在顾客关系4概念中，价格（）观念是“高贵不贵、值得不贵、需要不贵、想要不贵”。通过创造服务价值，麦当劳让顾客觉得价格不是问题。因此，服务的品质创造了品牌价值，影响了顾客对价格的接受度。对于方便（），麦当劳的做法是通过柜台编号和套餐编号来实行快速交易。据统计，麦当劳这种设有“得来速”柜台的分店业绩，就占总业绩的40%以上，这就是便利性创造的服务价值。顾客（）观念要求给顾客美好的体验，建立良好的顾客关系，藉由服务满意来创造主动性顾客。此外，服务是一种沟通（），对不同的顾客族群，则有不同的沟通目的。例如，父母亲关心有没有让小孩快乐，小孩子关心是否可以玩耍、是否有玩具、好吃的食物、舒适的环境和游乐园。通过不同的沟通方式，获得不同的需求，从而相应的加以满足。欢乐式的沟通方式，如麦当劳的“深海奇遇生日会”，让麦当劳成为了欢乐贩卖者。   矩阵：服务满意理论 如何才能让顾客感到满意？这对每个顾客来说，标准是不同的。因此，商家要学会一个很重要的观念，即：服务没有统一的标准，必须根据不同的顾客需求，确定相应的服务标准。因此，测知顾客需求是服务满意的前提。在服务满意理论中，矩阵有着重要的地位。如图21所示，矩阵的横坐标是厂商回应（），纵坐标是顾客的期望。厂家在做市场调研的时候，要明确顾客的期望，然后制定服务的标准，这样顾客才能满意。在矩阵的第一象限中，厂家测知了顾客的期望，并做出了快速回应，提供了质量优良的产品或服务，顾客感到满意；在第二象限中，顾客可能希望明天就收到货物，但实际却等待了三四天。这时候，顾客期望与厂商回应之间产生了落差，顾客就会产生抱怨。假如顾客并没有很高的要求，顾客期望在矩阵中处于横轴的下方，此时厂家的回应比较差或慢，顾客一般不会产生意见，即如第三象限所表示的；但是，如果此时厂家的回应超出了顾客的期望，顾客就会获得很大的惊喜，正如第四象限所表示的。图21 矩阵 【案例】中国移动通信公司为了满足不同族群顾客的消费需求，推出了三种个性化的产品：全球通、动感地带和神州行。其中，“全球通”产品能广泛的与世界各国进行良好的沟通，因而让目标客户很满意；“动感地带”和“神州行”则属于预付费业务，用户可以购买手机充值卡来进行消费，并有利于节省电话费用。其中，“动感地带”是为年轻人量身定做的，很符合年轻人追求时尚的特点。  遇心服务与知心服务技巧 服务可以分为几个种类，如遇心服务和知心服务： 1遇心服务技巧要使顾客满意，贴心服务是必需的。贴心服务再上一个层次就是遇心服务，即：无论在天涯海角，只要客户需要，就可以为其提供满意的服务。一般说来，遇心服务的服务对象是数量庞大、要求不高的一般性客户。因此，遇心服务的重要特征就是全面性，对所有的客户一视同仁地提供基本的服务。遇心服务所倡导的服务还具有一致化、标准化、品质化的特点。例如，对于银行来说，上海分行、北京分行和广州分行所提供的服务都是一样的，不会由于地区、人员的变化而有服务程度的差异。为此，要做到遇心服务，就需要对员工进行培训使服务品质一致化。在这方面，麦当劳、肯德基和必胜客等企业做得很出色。 2知心服务技巧遇心服务针对的是用户群，而知心服务则是针对特殊市场的独特性，开发出数量有限、要求很高的服务对象，所提供的服务具有精致化、尊贵化、特殊化的特点，如个人商务酒店、贵宾理财银行和飞机头等舱等都是知心服务的典范。由于知心服务是量少的、贵宾级的服务，服务要实施区隔化、差异化，分组来进行满足。以信用卡的金卡用户为例，金卡会员收到账单的印刷品质都是高于普通会员的，并且提供了进一步的专业咨询服务：用户可以查询详细的支出账单，银行甚至还为客户制定了理财的规划，帮助用户减少不合理的花费，而这些特殊的服务是普通会员享受不到的。 【自检】阅读下文并回答问题。如果您现在是某个歌剧院的经理，准备针对一些客户推出一项知心服务：贵宾包厢。为了体现这项服务的区隔化和差异化，使之有别于普通的包厢，您打算做哪些规划？_  建立一套顾客满意机制 1顾客满意的服务诀窍：行为区隔（）实现行为区隔（ ），将有助于厂家创造自身独特的竞争力，进而提高顾客对服务的满意程度。行为区隔（）的本质是创造服务的差异性，就是要让顾客觉得厂家和其他同行不一样。行为区隔的实施范围非常广泛，常以细微之处制胜。以快递公司为例，电话接线员在电话中声音和态度、公司的物流体系反应的快速性、送货时的亲切态度以及在结账时的态度，都是实现行为区隔、创造差异性的环节。 2建立快速响应机制外送的三个钟头了都没到、电话服务中心的电话没人接听、投诉了好久都没个处理结果很多顾客产生抱怨都是因为商家的回应太慢了。因此，商家一定要建立一套快速回应（ ）的机制，确保顾客的任何要求、建议、抱怨都在一定的时间内得到回应，超过时间的服务人员则应该受到相应的惩罚。在麦当劳，快速回应的机制已经建立在整个服务制度之中。麦当劳要求服务人员在接到顾客的抱怨电话时，就应该立刻给予回应，否则将被视为违规行为。另外，麦当劳要求服务人员完成一份早餐的时间不得超过45秒钟。 3建立满意保证制度商家不仅仅要做到顾客满意（ ），而且要进一步建立满意保证（ ）制度，从制度上对满意服务做出坚定、持久的保证。这样，商家的竞争力更强，顾客满意度更高。有些百货公司专柜会遇到少数恶意退货的顾客，但这样的顾客仅仅是个案，商家不应该因此而对满意保证制度产生动摇。只有坚持实施满意保证制度，才能持久地维持高水平的服务，保证顾客的满意。 【本讲小结】在过去市场不发达、商品供不应求的条件下，消费者的消费意识和消费要求都比较低下，厂家由于处于卖方市场的地位而不用担心产品卖不出去。但是，随着市场的发展，消费者消费意识的持续提高，厂家不得不转变角色，甘愿承担一定的风险来招揽顾客。这时候，服务水平的高低已经成为竞争能力的体现。当今的服务已经不仅仅是个人的礼仪、亲切的微笑和礼貌的问候，服务本身就是商品。厂家必须提高服务能力，才能赢得顾客的满意。为此，厂家必须测知顾客的需求，实施差异化的服务，并建立满意保证制度，从而确保竞争力。 【心得体会】_   八项策略概述 随着市场经济的持续发展，顾客满意已经成为企业的核心价值。企业所能提供的服务水平的高低，直接影响到自身的竞争力。因此，制定顾客服务策略至关重要。顾客服务策略整体架构的确立，为后续的技术执行确定了方向。那么，怎样才能做好顾客满意服务制度的规划呢？简而言之即要达到“全员行销，全面服务”这八个字的策略目标。在以服务为导向的企业中，即使是处于第二线的员工，或者是从来不与客户见面的员工，也要具备行销的观念，具备服务的观念。以下将详细地介绍建立顾客满意制度的八项步骤，如图31所示。图31 建立全面顾客服务的八项步骤  八项策略分析 1环境评估环境评估是为了了解企业在市场中所处的地位和环境，包括认知消费意识、竞争信息、顾客心理和顾客需求等几个方面。除了有机性市场的几个环境变化因素，例如政治、法律、经济、科技、社会以及同行的竞争等，还有评估企业所做的策略和规划。服务的策略与制度需要领导的支持，凡是服务让顾客满意的企业，它的领导肯定意识到了服务的重要性。否则，制度和质量目标很难得到有效执行。因此，企业的领导平常应该搜集各种信息，下定决心把服务做好，把服务当成企业竞争的核心价值。对于处于一个广泛的市场和不同阶层的客户，企业在进行环境评估的过程中还应该充分考虑到客户的消费水平、品质要求、品牌期待和对服务的期待，如服务的态度、速度、包装、舒适度等多个方面。 【案例】环境评估是对竞争信息、消费意识、顾客需求、消费心理和消费行为的广泛调研，是规划和决策的基础。在上海和苏州之间，有很多的商人频繁的往返。在过去，从上海浦东机场下飞机以后，旅客如果要赶往苏州，则需要改乘普通大巴。但是，普通大巴采用的行车路线要花费很长的时间，这对于时间就是金钱的商人来说，无疑是难以接受的。后来，根据旅客们的需求，有关部门对环境进行了新的评估，并迅速做出了改善措施：在机场建立快速巴士，直接到达苏州。这样，大大节省了旅客的宝贵时间，旅客感到非常满意。在日本和中国台湾地区的百货公司中，一般都会在电梯中安排服务小姐。当电梯门开的时候，服务小姐向顾客们问好“您好，欢迎光临”；当电梯关门的时候，服务小姐则礼貌地提醒顾客“请注意安全”；当电梯内的服务人员和电梯外的服务人员进行交接的时候，两人互相敬礼，并说“麻烦您了”。另外，电梯每到达相应的楼层，服务小姐都会向顾客介绍该楼层主要销售的商品信息，如：二楼是日用百货，三楼是儿童产品，四楼是贵妇人产品、五楼是绅士产品。一旦百货公司建立这样的制度，很多顾客都非常喜欢享受这种服务，这些行销手段都值得我们的百货企业学习和模仿。 2策略规划策略规划的含义是寻找企业独特的资源，创造领先的服务优势。企业应该善于利用自身的资源，创造服务的差异化。例如日资企业，可以利用其优势来发展日式服务；还可以采用策略结盟来扩大服务基础，例如交叉行销行业。此外，差异优势可以实行行为区隔，提供贴心服务，还可以充分考虑自然资源和环境来深化服务优势，例如太湖周边的企业可以充分利用太湖的星级酒店，深化服务优势，使大客户满意。提供化服务，能够简化流程，提供大量信息，速度也加快。美容业还可以利用年轻行业有活力有朝气的特点，创造品味独特的优势。 【案例】日资企业通常专门发展日式的服务，然后利用策略联盟，企业与企业之间实现交叉式的行销。日系百货公司的服务，其环境的色系非常清爽，看起来永远能给人很舒适的感觉。在东南亚，日系百货公司的服务体系也完全是一样的，让人觉得“服务是一种天职”、“服务是一种高尚行为”、“让顾客带着满意的笑容离开，是我生命存在的价值”。因此，日系服务的特色是从始至终面带微笑，给顾客的感觉非常好。国内服务业的水平也在迅速跟进，并有较大的成长空间。如：太平洋百货集团（），非常重视每位顾客的权益，无论服务人员的应对礼仪、作业制度的规划及各项硬件设施的设置与维护，完全是以消费者的安全舒适为着眼点，努力营造消费者“最亲切、最体贴”的百货公司形象。中国移动通信公司非常注重挖掘企业资源，努力树立起良好的社会形象。它以“爱心沟通，贴心服务”为口号，推出了“8858捐款短信”活动，形成了与社会的沟通。还利用通信网络来对抗“非典”。因此，对于企业来说，赢利并不是惟一的目标，还应该追求一定的理念，承担起社会责任。这些都是对社会的回馈，有助于提高企业形象，提升顾客满意度。 【自检】请您阅读下文，回答相应的问题。大排档是南京餐饮业的一大风景。在南京大排档中，餐厅服务员以年轻女性居多，因为年轻、靓丽的服务员能让顾客眼前一亮，有助于招揽顾客。但是，有一家大排档店却反其道而行之，这家餐厅的产品口味都很古老，而且聘用的服务员以老年男子为主。这些老年男服务员戴着瓜皮帽，穿着布褂，走起路来很轻，给顾客的印象非常深刻。这家餐厅的老板认为：老年男子对工资的要求低，而且这些老年人找到工作时感到很满意。阅读上面案例，你认为这家反其道而行之的餐厅为什么会取得如此大的成功？他们主要发掘了哪些独特的企业资源？你对此还有什么高招？请认真分析该案例之后，简单叙述你的观点。_见参考答案31 3领导决心领导者的决心，是成功建立全面顾客服务的必要保证之一。服务策略和制度的建立，必须在领导者的重视下才能得到有效的执行。因此，企业的领导必须理解全面顾客服务的重要意义，下定决心贯彻满意服务。此外，预算的编制、人才的培养等也都需要领导的大力支持。领导者有必要经常开会加以强调，建立服务制度、设立推行单位，经常进行顾客满意度调查，并定期监测制度的落实情况。 4人事政策优秀的人才是改善企业服务，真正落实各项制度和机制的保证。如何培训优秀的服务人才，可以按照图32所示的几个步骤进行推行：首先从总公司和分公司来甄选理想的服务人才，作为种子师资加以培训，设定教材和课程，定期举办服务技术培训；然后这些种子师资回到他们的具体岗位，落实培训的服务技能，并变成一种运动来加以推行。图32 培养服务人才的步骤接受培训的员工应该成为服务标杆和推手，要建立服务的观念，了解服务的重要性，完成思想和观念的改变后，才能达到行为上的转变。回到岗位以后，落实服务的过程也是推动服务和服务再造的过程。如果设定3个月为改造期，这3个月中每个工作日至少要进行20分钟的行为演练，慢慢养成新的习惯，这就是服务建立的技巧。 5服务设计服务设计的宗旨是瞄准目标客户，设计针对性的服务策略，包括制定服务礼仪规范和服务区隔化，针对目标客户分别做出相应的满意规划。例如，为重要的大客户提供尊贵贴心的服务，为大众化的客户提供积极主动、亲切的服务等等。行销要立足于企业资源选择适合的服务对象，这些人被称为目标客户，要针对目标客户来设计服务的内涵。例如在麦当劳，孩子是主要目标，父母亲是带孩子来消费的，所以它的一切设施、服务、策略都是围绕孩子来设计的。再比如一个汽车维修厂，可以为繁忙的重要客户预约停车位，或者针对女性客户设计一些特殊的服务，如环境设施等等。 6基础建设基础设施包括服务的硬件和软件。做好整个基础设施规划的目的是让顾客感到满足。例如，商场应该给开车来购物的顾客设计停车位等。常见的基础设施建设规划及方法如表31所示。 表31 基础设施规划和建设方法规划相应的方法法规革新修改服务规定，免除担保组织革新，增强服务能力企金业务、消金业务流程革新，简化作业手续向下授权，改革不当法规，手续适当放宽、改变营业厅设计服务线；洽商桌椅；叫号机；音乐；饮料区；书报杂志等等网络服务信息无线上网设备 7衡量标准一个卓越的企业应该规划衡量标准具体的服务内涵，与其服务需求和服务策略相对应。在服务挂帅的前提下，很多企业也在向服务业靠拢，设计出相应的服务内涵。例如福特汽车把自己的宗旨定义为“从制造业走向服务业的汽车企业”；尼桑汽车则打出“就是为你用心”的口号，提供预约维修、保养，还有局部的装饰等服务以方便顾客节省时间。此外，还有一些美发沙龙，通过提供一些高低调整椅和洗发按摩椅，令顾客感到舒适，同时播放音乐，提供书报杂志和电视节目，以及咖啡、茶水等。这些措施旨在改善基础设施和规划服务质量，都可以使顾客在等待和享受服务的同时身心舒畅，使企业更加卓越。 8管理考核现代化的企业必须注重管理，有管理才有绩效，才能完成设计的目标，以体现服务的作用，呈现业绩使企业获利。建立追踪管理、明确的奖惩制度，保证管理发挥效能，才能实现良好的服务品质。一般说来，服务项目总体检的项目包括：设定检验项目、检验标准、检验时间、检验方法以及明确的奖惩办法。通过实施服务项目总体检，就可以保证达到预先设定的服务目标。 【本讲小结】顾客满意是任何企业的核心价值，企业只有努力提供自身的服务能力，才能提高市场竞争力。服务能力的提高，有赖于顾客满意服务策略和制度的规划与执行。没有全面顾客服务制度的建立，相应的技术执行也就失去了方向。一般说来，建立全面顾客服务制度需要完成八个步骤：环境评估、策略规划、领导决心、人事政策、服务设计、基础设施建设、衡量标准和管理考核。其中，环境评估所获得的信息是规划决策的基础，领导决心是制度成功建立的保证，而有效的挖掘出企业的独特资源往往是企业创造服务差异化的制胜法宝。 【心得体会】_