试谈从市场营销角度看超级女声的成功.docx

从市场营销角度看超级女声的成功前言超级女声无疑是非常成功的。据资料显示：2005年超女比赛，给包括传播平台湖南电视台、赞助商蒙牛集团、品牌运营商上海天娱传媒等相关产业链上的商家，带来了超过7.6亿元的现金收入，而品牌提升等间接受益，更是难以估量。那么，超级女声的成功之道到底是什么？是优秀的经营团队？还是强大的商业支持？是残酷的赛制设置？还是成功的整合营销手段创造了这一切？我认为，超女成功，是专注于“注意力经济”这个核心诉求下，打响的一场成功的市场营销战。l 何谓注意力经济？注意力经济，也可以叫做眼球经济。是随着电视、网络等现代化传播媒介的迅猛发展，而出现的一种新的经济现象。其大意是：在现代化的传媒媒介平台之上，谁可以吸引更多眼球的关注，谁就可能获得更大的收益。比如即时通讯产品QQ，它的本身是免费的，但是，由于它吸引极具了极其庞大的用户群体，那么，在其上推出的各种应用或者其它商业产品，就能产生丰厚的市场回报。各大门户网站的情况也是如此：他们每天提供大量的，免费的内容供网民阅读娱乐，然后，在吸引庞大用户的同时，通过网站投放广告或其它衍生产品来获得收益。对于电视，同样如此，电视的播出内容本身，绝大部分都是免费提供的，但是免费提供的节目吸引来的受众，却为电视台通过广告等方式盈利提供了基础。所以，在现代社会发达的信息传播条件下，只要你吸引了最大多数的注意力，只要你吸引了最大多数受众的目光，那么，盈利就成为了一种可能。超女的成功，和这样的一个背景，联系紧密。l 成功的营销团队组合，是成功的第一步看看超级女声品牌营销商，上海天娱传媒有限公司的股权构成，你应该就能明白一丝端倪。上海天娱传媒有限公司2005年的股权构成是：湖南卫视娱乐频道；北京天博宏达广告有限公司；以及董事长王鹏。做为超级女声背后最最重要的推手，一方是国内当时已经崭露头角的强势娱乐平台，一方是商业营销领域的佼佼者，这样两者的结合，自然也成为了推动超级女声走向辉煌的梦幻组合。我们要清楚认识到，在任何的类似的造星运动中，强势媒体的参与，必不可少。湖南卫视娱乐频道，经过湖南卫视连续几年的打造，在快乐大本营等一批名牌栏目的带领下，俨然已经走上了国内娱乐第一频道的金字交椅，这样一个强势媒体作为超级女声的推广平台，首先就奠定了它先天的优良基因。反之，国内其它卫视这些年，也推出过各种类型的推星、造星运动，但是由于缺乏强势的推广传播平台，所以没有一家取得像超级女声这样的辉煌成就。而广告公司所擅长的，则是各种线下推广活动，这从超级女声初赛阶段在各地的顺利组织，推广，就能看出。强势的传播平台加强大顺畅的线下推广，是超级女声成功的重要基石。l 超级女声碰到了一个幸运的时代现代这个时代，用什么样的形容词描述才合适呢？第一，这是一个浮躁的功利的时代。第二：这是一个缺少规范，一切都摸着石头过河的时代。而正是这样的一个时代，造就了超级女声的神话。在超级女声之前，中国的老百姓，对造星运动，还是有一定认识的。而彼时最著名的造星大师，非张艺谋莫属。 对张艺谋来说，几乎一部电影，就代表了一颗星星的诞生：巩俐、章子怡、甚至包括魏敏芝。几乎是一夜之间，就可以从默默无名，到大红大紫，这样的传奇几乎满足了每一个人对神话的梦想。但是，进入张导的视野，并不那么容易。全国成千美女的海选，绝大多数人根本连参与的机会都没有，更别谈被选中。 而超级女声的适时出现，让一切的规则改写。“任何想参加比赛的女生，只需填写一张报名表，无需交纳任何报名费用，便可以参加海选。“ 这就是超级女声的宣传语。如果说张艺谋的造星运动，满足了人们对神话的想象，那么，超级女声的出现，则是突破了人们对神话的想象空间。难道还能够想象有这样的一个“政府部门“组织的 ，看起来无比正规的比赛，给你提供一夜成名的机会吗？这样的机会，也许对于你，一生之有一次！就是这样的想象，点燃了全国无数少女成功的梦想。而且，有2004年超级女声的成功举办，无疑已经起到了一个商鞅城门立柱的示范效果：这一切，都是真实的。一切的一切，都在向全国充满了梦想的女生吹响了前进的号角：成功的大门已经打开， 能否成星，只在于你自己的勇气！于是，2005年的超女预赛，报名人数突破了15万，按照全国2000个县计算，1个县区，就平均有近80个女生参赛，这是一个多么令人瞠目结舌的数字！超女，已经俨然有了成为“全民运动“的雏形。而这一切，才刚刚开始。超女，如果出现得太早，也许会因为政策环境还不够宽松而夭折，超女，如果再晚出现，也许会被淹没于更多类型的其它娱乐节目之中，而幸运的是，超女在合适的时代，合适的时机出现了，于是，它成功了。一个连最底层的百姓，都天天梦想着要买彩投中500万的的时代，有什么能够比“一夜成名 “更具有现实的吸引力呢？l 超女没有创意，只有模仿就比赛形式而言，超女没有任何新意可言。当然，这是指在世界范围内。在中国范围内，超女的一切形式都是新的。超女的创意、节目形式、赛制完全来自于美国电视节目美国偶像。而美国偶像的蓝本的始祖是英国2002国际传媒公司策划的流行偶像。美国偶像的赛制规定：只要年龄在16岁到24岁的美国公民都可以报名参加。这个节目创办以来一直是fox公司的收视法宝。冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。超级女声，延续了美国偶像一切优秀的血统，如果非要说超级女声独到的优势，那就是超级女声把节目进程中每一个能够赚取收益的环节都做到了极致。在这一点上，它甚至超越了美国偶像。青出于蓝而胜于蓝。这，才是超级女声真正值得骄傲的地方。l 超级女声市场营销之市场需求市场营销之核心，就是要了解市场需求。超级女声推出的2005年，中国的电视行业，在经历了上世纪80年代风谲云诡的“思潮大解放“、经历了上世纪九十年代的小心翼翼后，已经逐步进入一个一切娱乐化的时代。电视行业，越来越归属于他自身的“俗文化“特性，以娱乐”大众“，娱乐”全民“为己任。各家频道，争相打造不痛不痒的娱乐、真情节目，人们收看电视，已经厌倦思考，只希望轻松地微笑。一位叫当当的观众告诉我们：“我们都把它当成搞笑节目来看。”同时，社会的急剧发展，带来的是每一个人都变得更加功利。金钱地位成了评价一个人是否成功的唯一标尺。成名，你就是一个成功的人，否则，你就是一个时代的loser。而通过公共媒体成名，无疑是其中的最佳捷径。这就是2005年的电视市场需求：娱乐为上，造星第一。而超级女声，需要满足的就是这样的一个市场需求。l 超级女声市场营销之市场细分超级女生针对的营销市场，从其报名参与者的分布上就可以看出大致。超级女生针对的核心市场，是15岁-25岁的年轻人群体。这个年轻群体，充满热情，有梦想，会幻想，对于自己期待的事情，有尝试实践的冲动，用于在大众面前表达自我，追求个体的差异性。是80年代后成长起来的一代。超级女生的包涵的边际市场，则有以下的几类人群：1、参与者的亲友，相邻。2、对娱乐节目有兴趣的观众。3、因其它原因收看超级女生的观众。而从市场营销的理念看，无疑就是要稳定核心市场人群，扩大边际市场人群。所以在超级女生的赛制安排上，我们能看到有意识地按照这个目标进行的设计。l 超级女声市场营销之目标顾客需求从上节对超级女生的市场细分，我们很容易可以得出目标顾客的需求。1、对核心受众而言，他们希望看到的就是一个丑小鸭变天鹅的故事。并且希望看到这个故事中的一切细节。2、对参赛者的亲友、相邻而言，他们的收视兴趣是天然的，因为参加节目的人是自己身边的人。3、对娱乐节目有兴趣的受众。这部分受众的收视习惯也相对稳定，超级女声需要做的只不过把他们从其它同时段的娱乐节目那里拉过来。4、因为其它原因关注超级女生的，有各种各样的心理：好奇的，从众的，看笑话的，谩骂的，鄙视的，不管怎样，这也是一个不可忽视的收视群体。所以，超级女声在赛制的设计上，对这部分受众的需求，也给予了充分的重视。l 超级女生市场营销之产品定位确定了目标受众后的超级女生，面临的就是自我的产品定位问题。超级女生的产品，亦即是呈现于广大目标受众之前的电视节目。这是其核心产品。当然，其次还有各类衍生产品。对于超级女生的核心电视产品，可以用“造梦行动“来形容。而这个造梦行动，又可以有几个限定其边界的关键词：平民、女生、成星、成功、个性展示、价值实现、出人头地。在这样清晰的产品定位指导下，超级女声的一切赛制设定，都围绕其而进行，其华丽的包装，残酷的赛制，无疑都是为了向受众传递一个神话般的造梦过程，让公众看到一个丑小鸭一步步长大成名出人头地的全部过程。这个过程，对受众的刺激和吸引，都是无比强烈的。而其衍生的音乐、演唱会、彩铃、短信、赞助商产品，无疑都是围绕核心产品的成功运作而推进。l 超级女生市场营销之产品促销在成功的产品定位基础之上，超女对自己的产品促销，可以说是全方位轰炸式的。拥有湖南卫视天然的传播平台，是超女最大的传播促销优势。而且，湖南卫视之前已经树立的良好口碑，是超女强势推广的良好资源。据统计，在超女整个赛事进行过程中，湖南卫视为超女制作的新闻，专题，预报，录播节目，直播节目，总小时数超过了300小时，这是一个非常可怕的数字，也正是由于这种不弃余力的投入，造就了超女的辉煌。其次，在湖南卫视这个核心传播平台之外，超女的其它营销渠道，也同样高歌猛进。在线下市场，仅赞助商蒙牛集团，印刷的广告彩页就超过了1亿份。这些彩页，通过清晰的蒙牛酸酸乳超女张含韵超级女生大赛这样的逆向逻辑诉求，在借助超女宣传产品的同时，也将超级女生这个品牌核心词汇，带到了最最偏远的角落。在网络世界，通过和门户网站、搜索引擎的全面合作，超级女声的品牌推广度，也达到了一个预想的高度。百度贴吧的超级女声贴吧，共有主题帖子数484927个。帖子6165063篇。在电视传播平台，湖南卫视凭借自己长期积累的雄厚的娱乐资源，在节目初选阶段，就邀请了众多大牌明星以评委、嘉宾身份参与选秀过程，靠明星的天然吸引力，无形中凭借这些外围资源，更加扩大了超女本身的收视群体。l 超级女生市场营销之产品渠道超女的产品渠道，基本有以下几类：1、核心渠道：湖南卫视2、次核心渠道：合作网站3、线下：各种推广活动海选活动现场4、蒙牛推出的海报及广告等宣传渠道5、其它衍生的音像产品l 超级女生市场营销之 产品在打造自己的核心电视节目产品方面，超级女声无疑是努力的、成功的。1、从海选开始，到进入预赛，周赛，PK赛，复活赛，半决赛，决赛，超级女声把一个平凡女生的成星之路，事无巨细地呈现了出来。从初次登台时候的困惑，紧张，到一步步开始学会化妆、造型；从初起遭遇失利后的沮丧、痛苦，到面对亿万观众的坚强、乐观；从PK赛事后的失败、沮丧，到复活赛的成功，直至进入半决赛、决赛，一个冠军的养成，本身就让每一个观众从中或多或少地寻找到了人生中的部分的自我的影子，这种心理上的认同感，是观众收视的第一驱动力。2、参与评委工作的明星、毒舌，是构成超女收拾群的另外一个重要因素。有人戏称，看超女，与其说看选手，不如说看评委，随着超女的成功，也造就了杨二等诸多“评委专业户”，而评委张扬出格的现场表现，与其说个性使然，不如说是精心设计的结果。3、恶意炒作。只要有利益存在的地方，就免不了暗箱操作，超女亦然。 一些五音不全的选手，却能屡屡晋级，直到最后，为什么？因为电视台需要这样一批另类，去吸引足够的眼球。2004年选秀节目中，五音不全的华裔青年孔庆祥极具戏剧感的表现被评委嘲笑并被当庭淘汰。他却以一句“我已经尽力了，因此我不会有丝毫遗憾”。这些选手，他们的命运或长或短，但，最终的结果都是被淘汰，最后的目标都是吸引收视率。他们注定不会进入决赛，但是注定会为电视台争取最大多数的眼球和注意力。至于这样做对超女的品牌构成什么样的影响，现在还没有人能够说得清。大家能看到的是：超女的影响力更大了。4、伴随核心产品的演进，超女的衍生产品，也在紧锣密鼓地推进：彩铃、投票短信、MTV 、单曲、画册、周刊、海报、周边、酸酸乳、一个接一个的产品，把超女的产品盘子，做得越来越大，也让其上的利润，越来越丰厚。5、超女的后产品时代。超女冠军的选出，可以说是超女的产品开发才刚刚开始。按照超女们和天娱所签订的合同，她们在相当长一段时间内，都必须为天娱所安排，参加数目庞大的商演、发布、代言活动，还有新歌、专辑计划。在她们的娱乐价值没有被榨干之前，天娱不会轻易放她们离开。 而这一部分的产品，对天娱来说，其价值超越了举办超级女声比赛本身。l 超级女生市场营销之 价格和价值超级女声的品牌价值如何？这是一个很难直接回答的问题。有人提出超女的品牌价值超过20亿，也有人认为超女的价值需要重新认识。但是，从一些公开的数据，我们大致能够看出超女的市场价值。央视索福瑞的收视数据显示:在北京、上海、长沙等12个城市“收视仪”调查中，超女平均收视率为8.54%，居于同时段收视首位；其平均收视份额达到26.22%，个别时段的收视份额最高达49%。这意味着，最高收视点，全国有将近4亿观众收看超女节目。而超级女声年度总决赛的广告价格为15秒11.25万元，对广告客户来说，其广告投放成本为0.028分/人/次。这样的价格，对广告客商来说无疑非常具有市场吸引力的。据蒙牛酸酸乳的市场总监介绍，2005年，蒙牛酸酸乳投入超女冠名权的资金为3000万，而当年蒙牛酸酸乳的销售量就突破了30亿，比上年增长超300%，市场推广费用占销售额的1%，这远远低于该品牌利用其它途径进行市场推广的费用。从这个例子，不难看出超女所具有的不菲的市场潜力。如果再算上短信、网络，衍生电信产品等收入，超女的市场价值，当在5亿人民币以上。有了这么高的市场价值，超女的市场价格，自然也水涨船高，据统计，2005年，湖南卫视凭借超女平台的直接收益超过7000万，如果算上超女之后的各种推广活动，超女创造的价值更是超过了数亿人民币。这在国内的单体电视节目中，可以说是绝无仅有的。让价值获取与之相对等的价格，正说明了超女市场营销团队的成功。超女市场营销团队，在准确把握超女品牌市场价值核心的前提下，可以说把超女所能够榨取的每一分市场价值，都充分榨取了出来。所以，超女的市场营销，不愧是一次成功的营销。l 超级女生市场营销之 品牌正是由于意识到了超级女声这个平台所具有的巨大商业价值，湖南卫视娱乐频道在2003年就为超级女声申请了商标。但随着超级女声在全国的迅速走红，超级女声在全国也掀起了一股抢注风波。超女商标、域名等相关名称的抢注之风也愈演愈烈。“超级女声”、“超级女生”、“超女”、“SUPERGIRL”等多个商标被“职业抢注人”盯上，据不完全统计，国内直接以“超级女声”命名的商标有90多个，而类似“超级女声”的商标，诸如超级女生、超级女孩、超女的商标近400个，注册商品共涵盖了45个类别，诸多“超级女声”品牌的侵权产品更是泛滥。给真正的权利所有人造成了困扰。因此，天娱公司又在2007年，通过司法程序，使超级女声获得了中国驰名商标认定。超女商标的成功认定，使以往超女商标使用权被哄抢的情况将不会再上演，诸多发生在“超级女声”品牌上的侵权行为将会得到有效的遏止。天娱公司未来的野心是强大的，对于超女品牌的未来发展，天娱公司有一系列的计划、唱片、广告、电影、电视剧，代言、服装、食品、化妆如果这些衍生产品的市场同样能够成功，那么，我们说超女的20亿品牌价值是完全可能的。但是，同样也有学者（毛寿龙 顾环宇 文橱）充满悲观地认为，超女的品牌，是一件易碎品。他们认为：随着时间的推移，人们对“超级女声”这样的节目的热情会逐步减弱。而且在中国有这样一个情况，一个节目红火了，很多类似的节目就蜂拥而上。“超级女声”这样的节目又没有政策、资金、技术方面的门槛，它的可复制性太强。换句话说，它还没有核心竞争力。模仿多了，“超级女声”明年能不能取得今年的成绩都很难讲。他们认为，超级女声”能成功，说到底是老百姓自己感动自己的结果。“超级女声”本身是一个易碎品，它的成功很容易破碎，它的核心就是平民真人秀。抓住了这一点，复制节目也就蜂拥而上，到那个时候，还有谁会被“超级女声”吸引？虽然专家各执一词，但是超女现实的成功，却是任何人都不可否认的，至于超女的未来，我认为可以用一句来来总结，继续成功的营销，超女就能够继续成功下去。营销失败之日，也就是超女消亡之时。 l 小结综上，笔者认为，超级女声比较准确的描述应该是：一场契合了“天时”（相对宽松适度的政策环境、人们对娱乐节目的渴求）、“地利”（拥有湖南卫视这样强势的推广宣介平台和蒙牛的强力加入支持）、“人和”（青少年群体对“一夜成名”、“一夜暴富”的渴求、普通大众对“造星运动”的好奇，对通过自我参与决定他人命运的成就感）的综合条件下，一场成功的市场营销战，一次成功的模仿秀（美国偶像）。超级女声的成功，还在于它在复制美国偶像的优秀基因的同时，适时对其进行了符合中国国情、符合中国现实社会发展状况的合理改良（比如短信投票等），正是这种改良，使美国偶像的这个“类复制品”，获得了在其家乡更辉煌的商业成功。然而，正如学者们指出的那样，超级女声所有的核心优势，其复制的门槛极低，在连续举办几届后，超级女声之所以还能保持红火，与其说是靠其独有的赛制等核心优势打动观众，还不如说是靠湖南卫视这个强大背景和人们形成的习惯收视关注心理来支撑。如果这个问题不解决，如果超级女声不能给观众带来更多的独特的独一的惊喜和心理体验，那么，超级女声，很有可能会很快淹没在与其高度相似的各类选秀、造星的电视节目中。而失去了关注的关注，超级女声这座庞然的商业大厦，将轰然倒塌。所以，不断创新，将是超级女声未来面临的最大挑战。12.30.202201:1901:19:3922.12.301时19分1时19分39秒12月. 30, 2230 十二月 20221:19:39 上午01:19:392022年12月30日星期五01:19:39