石油橡胶轮胎公司营销策略研究.docx

西安交通大学硕士毕业论文延长石油橡胶轮胎公司营销策略研究张冬阳（企业管理）指导教师：卫民堂（教授） 摘 要 随着世界轮胎企业纷纷看好中国这块巨大的市场，我国正在成为全球轮胎制造业者最理想的发展沃土，也是轮胎生产厂家最为集中，轮胎产业竞争最为激烈的地区之一。延长石油橡胶轮胎公司作为轮胎行业中的一个年轻成员，经过两年多的努力，在轮胎市场虽然取得了不错的营销业绩，但销售过程中也出现了一些不利于公司发展的问题。本文通过分析公司当前所处的宏观环境、轮胎行业、市场竞争、消费者行为特性等外部环境以及企业内部环境，结合公司营销现状，找出公司当前营销策略中存在的问题，对其进行评析并提出相应的营销策略改进思路。通过调查研究发现，延长石油橡胶轮胎公司子午线轮胎市场营销策略中出现了一系列亟待解决的问题。针对这些问题，本文通过理论结合实际，从产品、价格、渠道、促销等4Ps方面进行了深入分析，提出了开发特色产品、完善定价机制、细化渠道管控、实现促销方式多样化等具体营销策略改进设计意见，以在一定程度上解决公司当前营销策略中存在的问题。关键词：营销管理；橡胶轮胎；石油企业 Research On marketing strategy of YanChang Petroleum Rubber Tire CoLtdZhang Dong-yang(Enterprise Management)Directed by Professor Wei Min-tangAbstract As the world tyre companies are optimistic about the huge market of China, China is becoming a global tyre manufacturers the ideal development of fertile soil, and is also a tyre manufacturer is most concentrated, the tire industry one of the most competitive areas. Prolong oil rubber tyre company as a young member of the tire industry, after more than two years of efforts, in the tire market has made good marketing performance, but in the process of the sales also appeared some problems unfavorable to the company development. Companies in this article, through analysis the current macro environment, the tire industry, market competition, consumer behavior characteristics such as the external environment and internal environment, combined with the company marketing present situation, find out the problems existing in the company's current marketing strategy, to analyze and put forward the corresponding marketing strategy improvement ideas. Through investigation and study, found that extend oil radial tyre rubber tire company in the marketing strategy need to be addressed in a series of problems. To solve these problems, based on the theory combining with practice, from product, price, channel, promotion, etc. 4 ps has carried on the thorough analysis, put forward the development of special products, improve the pricing mechanism, refinement of channel control, to achieve diversification promotions and so on concrete marketing strategy improvement design ideas, to some extent, to solve the current problems existing in the marketing strategy of company.Key words:Marketing management; Rubber tyre; Petroleum enterprise 目 录第1章 前 言11.1 延长石油橡胶轮胎公司简介11.2 研究背景和意义11.2.1 本文研究背景11.2.2 本文研究意义21.3 研究内容与思路21.3.1 论文研究思路21.3.2 主要研究内容21.4 论文研究运用的市场营销理论31.4.1市场营销环境理论31.4.2 SWOT分析理论41.4.3 4Ps理论4第2章 延长石油橡胶轮胎公司营销现状分析52.1 延长石油橡胶轮胎公司轮胎公司市场营销管理现状52.1.1 延长石油橡胶轮胎公司的基本情况52.1.2 延长石油橡胶轮胎公司的4Ps菅理52.2营销管理中的缺陷62.2.1 品牌塑造缺乏完整规划62.2.2 产品质量时有波动，缺乏特色亮点产品62.2.3 产品市场定价方式偏主观性72.2.4 市场渠道管控不够细致深入72.2.5 促销策略简单粗放，忽略对人员促销方式的重点关注72.3 改善延长石油橡胶轮胎公司的营销管理现状的思路8第3章 延长石油橡胶轮胎公司营销环境分析93.1 延长石油橡胶轮胎公司市场营销的宏观环境分析93.1.1 政治法律环境93.1.2 人口环境103.1.3经济环境103.1.4 技术环境103.1.5 社会文化环境113.2 微观环境分析113.2.1 当前竞争者分析123.2.2 潜在进入者分析143.2.3替代品143.2.4购买者分析143.2.5供应商的议价能力分析一五3.2.6 延长石油橡胶轮胎公司的微观环境小结163.3 延长石油橡胶轮胎公司市场竞争地位分析163.3.2 劣势分析一八3.3.4 威胁分析193.4 SWOT组合策略分析20图3-4：延长石油橡胶轮胎公司SWOT组合分析20第4章 延长石油橡胶轮胎公司市场营销策略改进设计214.1.1产品定位策略改进设计214.1.2 科研开发策略改进设计224.1.3 质量控制策略改进设计234.1.4 产品服务策略改进设计244.2 价格策略改进设计244.2.1 基本定价策略改进设计244.2.2价格变动及市场反应机制改进设计254.3 渠道策略改进设计264.3.1 市场细化方式改进设计264.3.2 差异化政策改进设计264.3.4 客户关系管理改进设计274.4 促销策略改进设计274.4.1人员推销策略改进设计284.4.2 广告促销策略的改进设计294.4.3 公共关系策略改进设计304.4.4 其他促销方式31第5章 结 论32致 谢33参 考 文 献34 西安交通大学硕士毕业论文第1章 前 言1.1 延长石油橡胶轮胎公司简介 延长石油橡胶轮胎公司成立于2008年12月，位于陕西省咸阳市沣河新区，现有职工一三00余人，占地面积2500亩。公司始终坚持以“做产业的组织者，产品的带动者”和“世界先进，国内一流”的建厂方针，计划5年内分两期建成年产2000万条子午线轮胎企业，其中全钢胎400万条、半钢胎1600万条,项目建成达产后可实现年销售产值过百亿。一期200万条子午线轮胎项目已于2010年9月正式投产。 从成立之初起，公司便确立了“国内技术领先的子午线轮胎生产线”的建设目标，采用了国内一流的轮胎项目设计和软件技术，引进了世界先进的关键生产检验设备，形成了具有完整的质量保证体系、技术经济管理体系和安全生产管理体系的现代化轮胎生产企业。截止2012年底，公司已累计完成投资21.4亿元。一期200万条全钢胎项目已全面建成投产，500万条半钢子午胎项目已启动，正在加紧厂房主体建设。 目前，公司已形成了较为完备的长途耐久型、载重轻卡型、中短途型、工矿山型等4个系列，“德安通” 、“皇家运输” 、“传志” 、“ DURATURN(外销)”等4个品牌，累计22种规格、21种花纹、一三7个品种的产品格局。同时，我们公司投用了国内先进的产品信息化管理系统，通过了CCC复审、ISO/TS16949监督审查、欧洲ECE认证和尼日利亚认证；建立了集替换市场、配套市场、外贸市场和军工市场等军品、民品为一体的产品销售网络渠道,保障了企业快速发展。“德安通”、 “传志”“等主打轮胎品牌，已连续三届参加了上海国际埃森轮胎展，为下一步的提产扩销，塑造品牌，打造名牌奠定了坚实基础。1.2 研究背景和意义1.2.1 本文研究背景 一八89年，英国的邓禄普发明了世界上第一条充气轮胎，解决了车辆行驶的舒适性、高速性问题。随后经过一百多年的不断改进完善，轮胎经历了由不可拆卸到可拆卸；由帘布轮胎到钢丝轮胎；由斜交胎到子午线轮胎等几个阶段的发展过程。现已出现根据不同车型、不同路况而对应的不同规格、不同型号的轮胎，满足了人们对高速、舒适、载重、安全的不同需要。随着科技的发展，环保轮胎、节能轮胎、智能轮胎、彩色轮胎等不同类型的轮胎大量出现，轮胎产品逐渐向多元化方向发展。我国轮胎生产1934年始于上海【1】，历经近80年的发展，轮胎生产规模、品种和规格等均发生了质的变化。现可生产汽车轮胎、工程轮胎、工业轮胎、农用轮胎等轮胎产品，基本满足了社会的需求。我国正在成为名副其实的“世界轮胎制造厂”，并超过美国成为世界天然橡胶的第一大消费国。 轮胎按构造分类，可分为斜交胎和子午线轮胎两大类。子午线轮胎简称子午胎，是轮胎工业的更新换代产品，根据胎体材料不同可分为全钢子午胎、半钢子午胎和全纤维子午胎三类。全钢载重子午线轮胎是一种由钢丝、橡胶、炭黑及其他加工助剂经多道特殊工艺加工而成的胶料钢丝复合体，因骨架材料全部为钢丝帘线，且只有一层钢丝帘布，使其不仅从结构上而且从工艺上都比斜交胎和半钢子午胎要求更为严格。全钢载重子午线轮胎属于高新技术产品，具有滚动阻力小、油耗低、耐磨、生热低、高速性能好、乘坐舒适等优点，是斜交胎的换代产品，也是世界轮胎行业发展的趋势。随着我国国民经济和汽车工业的发展，全钢胎近年市场前景极为广阔。由于市场的潜在容量与产业吸引力巨大，世界各主要轮胎公司纷纷进军我国，发展全钢胎。同时国内企业也在国家的政策支持和激励下积极进行产品结构调整，大力上马全钢胎。国外轮胎企业利用我国丰富的原材料资源、廉价的劳动力、优惠的政策等有利条件，投资获得很大成功，在我国的市场份额不断提高。相较而言，我国轮胎企业虽然数量众多，但是规模大的不多，企业分散，品牌五花八门，知名商标寥寥可数，品牌的美誉度不够，大多走的是中低端路线，在市场上的竞争力不强。 1.2.2 本文研究意义a.通过对该公司营销现状的调查和分析总结经验并解释存在的主要问题，提出本文需要研究和解决的主要问题。b.通过对该公司营销环境的调查和分析发现公司面临的机会和威胁以及具有的优势和劣势，为营销策略的改进设计提供科学支持。c.通过对公司营销策略的改进设计提出公司新的营销策略，以指导公司营销活动并提高公司营销绩效。 d.本文所要研究的就是在这种环境下成长起来的延长石油橡胶轮胎公司全钢胎市场的营销策略，通过调研发现企业在产品、价格、渠道、促销等策略方面存在的问题，分析问题产生的原因并提出相应的营销策略改进设计意见，以期对企业的发展起到一定的促进作用。1.3 研究内容与思路1.3.1 论文研究思路本文通过观察与调研，深入了解企业的运行情况，把所学理论与企业实践结合起来，采用文献研究、案例研究、社会调查、实地考察与调研等方法，运用消费心理学、市场营销学等相关理论进行研究，剖析企业所存在的营销问题并提出解决方案，具体研究框架如图1-1所示。1.3.2 主要研究内容本文结构概括如下：首先在第一章简单介绍研究背景、意义，相关营销理论综述以及延长石油橡胶轮胎公司的基本情况。第二章对延长石油橡胶轮胎公司市场营销现状进行了叙述和分析，并为公司改善营销管理现状中的缺陷提供了思路。第三章对公司所处的宏观和微观环境进行了分析，找出延长石油橡胶轮胎公司营销策略中存在的问题。第四章，针对延长石油橡胶轮胎公司有关产品、定价、渠道和促销等策略方面存在的主要问题，提出了相应的改进设计建议。最后五章是结论。研究背景及意义营销现状调查与分析经验与问题机会与威胁优势与劣势营销环境调查与分析营销策略改进设计保证措施产品策略价格策略渠道策略促销策略 图1-1 论文研究思路框图1.4 论文研究运用的市场营销理论1.4.1市场营销环境理论营销的战略与策略是企业可以控制的主观因素，环境是企业无法控制的客观因素，它大致包括微观环境与宏观环境两个方面【2】。a.宏观环境: 宏观营销环境(Macro-Environment) 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括 人口环境分析 、经济环境分析 、政治法律环境分析 、社会文化环境分析 、自然环境分析 、科技环境分析。 研究一个公司的发展及其策略，首先要了解公司所处的宏观环境。所以现代营销学理论通常用PEST法即通过政治法律环境、经济环境、社会人文环境、技术环境等因素的分析。来解析一个企业的宏观环境，本文从之。b.微观环境 企业营销的微观环境是指受营销宏观环境影响，与公司关系密切，对企业营销能力影响性较强的各种外部因素的总和。微观环境包括公司、顾客、竞争对手、营销中介、供应商以及公众等六个方面。1.4.2 SWOT分析理论 SWOT是由Kenneth Andrews第一个作为战略选择理论的起点，强调应当将组织的任务和目标与战略方案及其后续活动联系起来。SWOT分析也就是组织的优势、劣势、机会、威胁，可以对组织当前的状况进行有效地概括【3】。1.4.3 4Ps理论 4Ps理论是由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome Mcarthy) 1960年提出，分别指产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)与促销( Promotion)组合理论。a.产品策略：是企业市场营销组合策略中最重要、最基本的因素，包括产品组合决策、产品品牌决策和包装决策、产品生命周期、新产品开发策略等方面的决策。b.价格策略：是企业通过对消费需求与产品特点制定一个消费者乐意接受而又会使企业获取高额利润的产品价格措施。影响定价策略的因素主要包括产品成本、消费需求弹性与消费者的消费能力等等【4】。c.渠道策略：是指产品从制造商到消费者的传递过程中所采取的一系列传递活动。分销策略必定要选择分销渠道，即将产品由起点传送到终点所要选择的路径。而分销渠道的主要功能就是实现信息收集、促进销售、销售谈判、融资功能、风险承担与实体维护。d.促销策略：是根据市场情况、企业的资源条件和产品性质对各种促销方式进行选择，从而形成了各种不同的组合【5】。29 西安交通大学硕士毕业论文第2章 延长石油橡胶轮胎公司营销现状分析营销，是指企业在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过生产与交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的一项综合活动。而营销策略则表现为这些活动中具体营销方法与手段的运用，也体现着一个企业的竞争实力。正处于成长期的延长石油橡胶轮胎公司，在发展过程中不可避免的出现一些问题。面对着愈来愈激烈的市场竞争，为进一步提高公司的竞争实力，需对公司的营销策略进行研究。 本章是在对延长石油橡胶轮胎公司的营销现状进行深入剖析后，总结出公司在营销管理中存在的缺陷，并为公司改善营销管理现状中的缺陷提供了思路。2.1 延长石油橡胶轮胎公司轮胎公司市场营销管理现状2.1.1 延长石油橡胶轮胎公司的基本情况延长石油橡胶轮胎公司是延长石油集团转变发展方式，实施“一业主导，多元支撑”战略，拟投资48.5亿元建设全国单厂规模最大国内一流、世界先进的子午线轮胎生产企业。公司成立于2008年12月，位于陕西省咸阳市沣河新区，占地面积2500亩，公司性质为股份制企业。主营业务为生产销售民用、军用子午线橡胶轮胎，现有生产工人一三00余人，管理人员170余人，其中营销人员40人，年产值可达10亿元，属于大型国有企业。目前，公司已形成了较为完备的轻卡胎、有内胎载重胎、无内胎长途胎、军工胎、外贸胎等22种规格、21种花纹、一三7个品种的产品格局。同时，公司建立了集替换市场、配套市场、外贸市场和军工市场等军品、民品为一体的产品销售网络渠道,国内市场主要分为配套市场与替换市场，国际市场主要是北美、中东和非洲市场。目前，公司配套、替换和外贸市场的销售比例为5:3:2。因本文主要是对营销策略方面的研究，所以下面主要是针对公司的4Ps管理现状进行研究。2.1.2 延长石油橡胶轮胎公司的4Ps菅理a.产品管理 公司生产的产品主要是民用、军用子午线橡胶轮胎。产品科研方面，截止2012年底，公司已基本形成了较为完备的轻卡胎、有内胎载重胎、无内胎长途胎、军工胎、外贸胎等5个系列、4个品牌、22种规格、一八种花纹、 一三7个品种的产品格局。其中，无内胎Y105花纹，其路试胎的耐磨、里程试验在陕西、山西、广州市场已经达到20万公里以上，达到了国内一流水平。产品运输方面，主要以公路托运为主，公路托运线路不同，每条线路都有相对固定的托运公司。同时，公司有多名市场服务人员专职负责三包胎市场的理赔工作。 b.价格管理 公司的产品定价主要是选用成本加成定价法。在决定了准备生产的产品后，通常是了解同类产品的市场价格后，对自己产品的生产成本进行预算，在生产成本的基础上加3%或5%确定销售价格。c.促销管理： 公司目前采取的主要促销方法主要是有政策激励和物品奖励。目前经常采用的促销工具有门头广告、宣传单页、台阶返利宣传海报、小礼品等促销手段，以维持与经销商和顾客的良好关系，提升产品形象，扩大营销规模。d.渠道管理延长石油橡胶轮胎公司从一开始就定位于中高端市场，坚持做品牌，发挥品牌效应，实施品牌营销。 目前公司已在全国26个省、市、区建立了完善的高品质销售服务网络。公司的分销渠道以三层分销渠道为主。如在陕西省内的西安二级市场就实行的是三层分销渠道，在西安市设了一家二经销商，由该经销商负责发展西安市的县级零售商。2.2营销管理中的缺陷公司于2010年正式投产以来，在销售之初的前两年，公司凭借其产品的质量优势也确实在国内替换市场上享有一定市场美誉度，也获取了一定的投资收益，但随着业界轮胎产品质量的普遍提升、人们消费水平的不断提高以及公司内部熟练技工的流失和技术降本工作的阶段性尝试，公司产品质量出现的较大浮动，利润空间越来越小，而产品的销量并未因利润空间不断压缩而增加，反而是利润空间不断缩小的同时，销量也在不断缩减。经过对公司的营销策略的详细研究，公司营销管理中的缺陷主要表现在无市场发展战略、目标客户选择不准、产品质量不稳定等几个方面，下面分别加以论述。2.2.1 品牌塑造缺乏完整规划目前公司品牌知名度不高，顾客品牌忠诚度低，品牌的市场定位与宣传不够突出，未能充分发挥品牌的优势作用。这是因为公司成立时间比较短，广告投放密度和范围比较小，没有让广大消费者熟知，未形成一定的品牌知名度和影响力。同时因为没有对品牌进行专业品牌规划和整合，没有自己独特的品牌定位，品牌形象缺失。这跟立志于振兴民族轮胎工业、在全钢载重子午轮胎制造商中的进入三甲的市场目标相比还有很大差距，因此公司在品牌塑造方面要高度重视。2.2.2 产品质量时有波动，缺乏特色亮点产品 目前公司正在进行扩建工程，新设备的安装与调试，再加上一线生产上员工操作不熟练，以及原材料质量下降，造成轮胎的质量下降，经销商以及顾客对此抱怨颇多，一定程度上影响了公司声誉。轮胎出现的前期质量问题一般是经销商或代理商将产品送到最终消费者手里才发现产品质量问题，给代理商或经销商造成的压力也很大。产品质量问题使延长石油橡胶轮胎公司在市场竞争中处于不利地位。同时，科技研发力量薄弱，缺少特色亮点产品。公司技术部门年轻技术人员较多，只能采取老专家带新人的培养模式。因此与外资企业以及大型国企轮胎公司相比，在科研资金投入、研发与生产经验、新产品开发能力方面比较落后。2.2.3 产品市场定价方式偏主观性目前，公司产品定价主要依靠财务部门提供的单胎生产成本和销售部反馈的市场参考价格的方式确定公司内部产品市价位。这种简单直白的定价方式既缺少对市场客户的有效吸引，也注定了不能及时反应市场供求关系的变化情况，经常会出现定价过高或过低等市场盲目的跟风现象，忽略了对经销商和终端消费者购买积极性的充分调动。2.2.4 市场渠道管控不够细致深入公司主要实行经销制，在每个省份大部分都是通过一级经销商来出货，但销售渠道与终端建设方面缺乏控制。渠道作为企业的无形资产，必须得到充分认识和有效管理。有时候销售员为完成销售目标，就把轮胎压给经销商，这只不过是把库存从厂家转移到经销商的仓库。在走访市场的时候，销售员经常是只走到一级经销商，并没有深入到二级或者终端，对于产品在市场上的零售价格不清楚，对于零售商的状况更是缺乏了解，这样就极易导致渠道的失控和市场情况把握不准。同时，对经销商的辅导和激励不足。销售人员拜访经销商的时候，大多谈的还是销量、合同以及销售过程中的问题，而对于经销商在经营理念、店面布置、销售技巧等方面的辅导并不系统充分。同时在经销商的激励上面比较单一，除了返点政策外，其他的激励措施较少，不能形成良好的竞赛机制。2.2.5 促销策略简单粗放，忽略对人员促销方式的重点关注 公司的促销策略仅限于发放促销品和让利促销方面，缺少对人员促销、新品推广、公关促销、媒体促销的有效关注。具体表现在营销布局缺少系统性，业务员销售技能亟待培训提升。随着公司产能的扩大，销售压力与日俱增，但是现在销售人员缺乏，每名销售员要负责2-3个省份，这样就使得销售员没有足够的时间和精力去辅导经销商和全面走访下面的二级或终端客户，管理方式过于粗放。销售人员实行固定工资制，工资水平虽然不算低，但是由于没有销售提成，这样就存在工作的努力程度不同，拿到的报酬却相同的现象，使部分销售员感到不公平。同时由于轮胎产品不同于一般的消费品，它的生产工艺比较复杂，技术含量高，一个好的销售人员不仅要懂得销售知识，更需要掌握轮胎方面的专业知识，因此需要接受销售培训和技术培训，成为一个专家型的销售人员，这样才能在销售的过程中顺利的处理好各种问题。2.3 改善延长石油橡胶轮胎公司的营销管理现状的思路 针对公司上述营销管理中的现状及存在问题的研究，公司可以从以下几个方面入手来改善公司的营销管理现状。1、对内国轮胎的市场状况进行有针对性的市场调研。2、在有针对性的市场调研情况下，结合延长石油橡胶轮胎公司宏观、微观环境进行公司的竞争优势、劣势、机会威胁分析，找出适合延长石油橡胶轮胎公司中长期发展的营销组合策略。3、在分析出延长石油橡胶轮胎公司中长期发展组合策略的基础上，对延长石油橡胶轮胎公司的国内轮胎市场进行市场细分，选取目标消费群，进行轮胎市场定位,制定出适合延长石油橡胶轮胎公司发展4Ps组合策略。4、建立和完善延长石油橡胶轮胎公司的组织机构和规章制度，建立健全延长石油橡胶轮胎公司市场管理部门，完善国内替换市场大区化管理，加大业务人员数量，提高业务人员销售技能，为延长石油橡胶轮胎公司市场营销策略的实施提供保障。 第四章 延长石油橡胶轮胎公司营销策略改进设计第3章 延长石油橡胶轮胎公司营销环境分析为了更好地解决延长石油橡胶轮胎公司的营销管理现状，为延长石油橡胶轮胎公司设计出科学的营销管理体系，本章着重对延长石油橡胶轮胎公司所处的宏观及微观环境进行研究，以便延长石油橡胶轮胎公司制定营销策略时有科学的参考依据。3.1 延长石油橡胶轮胎公司市场营销的宏观环境分析 企业市场营销的宏观环境主要包括人口、自然、经济、科学与法律以及文化等六个因素。宏观环境会对企业的营销产生间接影响，而企业应对这些因素的变化给企业带来的挑战与机会做出正确的分析评估，以便企业制订和实施相应的营销策略。企业营销的宏观因素间的关系如图3-1。 图3-1 企业宏观因素间的关系3.1.1 政治法律环境政治法律环境是指对企业生产经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素【6】。我国政局稳定，政府集中力量发展国民经济，增强国家竞争力，有力地促进了企业发展。从2008年以后，我国实行积极稳健的财政政策，加大对基础设施的建设、恢复征收利息税、减免部分消费税鼓励消费等措施，取得了积极效果，使国民经济保持了较高的增长速度。特别是近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，如公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法、商标法、税法、企业破产法等，有力保障了企业的合法权益，促进了企业健康、持续发展发展。3.1.2 人口环境 人口数量的大小在一定程度上反应市场需求量的大小，中国是世界人口第一大国，2011年，在中国大陆上居住着一三.4亿人(不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省)，约占世界总人口的19%，相当于欧洲+澳洲+非洲+北美洲+中美洲的人口总数。2012年8月14日，中国社科院发布报告称中国城镇人口首次超过农村人口。而这一巨大的群体正是市场需求的潜力所在。参照发达国家的人口平均拥有汽车水平，我国的平均人口拥有汽车率处在一个十分落后的水平，随着经济的发展，人均收入水平的提高，我国拥有汽车的总量的增加幅度将十分可观，这一切都为轮胎市场的发展提供巨大的商机。换言之，中国的人口基数决定了轮胎的潜在消费市场是巨大的，而经济的快速发展将使这个潜在消费市场日益转变为不断扩大的实际消费群。3.1.3经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。2003-2011年，国内生产总值年均实际增长10.7%，其中有六年实现了10%以上的增长速度，在受国际经融危机冲击最严重的2009年依然实现了9.2%的增速。在经济总量稳步增长的同时，人均国内生产总值也快速增加。按照平均汇率折算，我国人均国内生产总值由2002年的1一三5美元上升至2011年的5432美元。这个数字意义重大，它标志着我国已由低收入国家步入了中等收入国家的行列。 经济要素是汽车工业腾飞的基础。自2005年以来，国家继续实施稳健的财政货币政策，城乡居民收入继续保持较快增长，中等收入阶层消费能力明显提高，居民收入水平的提高和有利的汽车信贷消费政策刺激了人们对汽车的消费欲望和购买力，进而推动了轮胎业的发展。根据中国汽车工业协会20一三年1月11日公布数据显示，2012年，全国汽车产销1927.一八万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8个百分点和1.9个百分点，再次刷新全球纪录，连续四年蝉联世界第一，汽车工业已进入总量较高的平稳发展阶段。中汽协预计，20一三年全年汽车市场需求约2080万辆，汽车全年销量2065万辆，增长率在7%左右，其中国内销量将达1935万辆，出口一三0万辆。再次突破纪录。汽车工业的发展，必然带来轮胎的需求及随之而来的巨大市场空间【7】。 3.1.4 技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。因此，作为技术密集型的轮胎行业，必须时刻关注新技术的发展。就轮胎行业而言，轮胎的子午化、扁平化、无内胎化是当今轮胎技术发展的大趋势。子午化即基于舒适耐用、节能安全等需要而从斜交轮胎发展到子午轮胎的趋势；扁平化是指随着车速的不断提高，对轮胎的安全性、操纵稳定性和刹车性能要求的提高而带来的轮胎断面结构的高宽比越来越小，即轮胎断面趋于扁平化；无内胎化是省去内胎，是整个车轮质量减小，节省汽车燃料，且轮胎使用温升更低的一种趋势【8】。发达国家已基本完成上述发展，且具备了成熟的、系统的、配套的生产技术。对中国本土轮胎企业而言，上世纪末中国教育制度的改革所带来的高校教育的发展，造就了大批掌握新技术的高素质人才。这些人才为本土企业的发展起到了中流砥柱的作用因此，在这样的环境下，公司自建设之初，便招揽了大批具有高素质的人才充实到新建企业中去同时，又利用西北橡胶公司、延长石油集团原有的技术、资金优势，同青岛科技大学、青岛赛轮股份有限公司等建立了人才培训、养成机制及长期的战略合作伙伴关系，使其培养的人才在企业发展中发挥更好的作用3.1.5 社会文化环境社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。 社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 中国城镇人口由1978年的1.72亿增加到了2011年底的近7亿，城镇化率由1978年的17.92%上升到2011年的51.27%，年增长1个百分点。据此估算，中国20一三年城镇化率将达到52.3%。随着中国城镇化建设的不断加快，城市人群的不断扩大，受教育程度的不断提升、消费观念的日益转变，以及以科学发展、集约高效、功能完善、环境友好、社会和谐、个性鲜明、城乡一体、大中小城市和小城镇协调发展的新型城镇化建设道路的飞速发展，中国房地产、城乡基础设施、交通物流、休闲旅游等行业势必得到稳步发展，从而有力促进轮胎行业的长足发展。综上所述，从公司建立和发展的外部环境分析中可以看出国内政治的稳定，为公司投资发展创造了良好的稳定的环境；法律、法规的健全为公司以后的发展起到了保驾护行的作用；巨大的人口数量和经济的高速发展，带来了不可限量的潜在市场；社会人文环境的改善，给公司产品带来的众多的拥护者；技术环境的进步，使企业进一步突现其技术优势和发展领先地位，同时为他们进一步发展带来了高素质的人才。总之，公司进一步扩大轮胎产能是在一个较好时期作出的一项十分明智的决策，为以后公司的腾飞奠定了扎实的基础。3.2 微观环境分析 企业营销不仅受到宏观环境的制约，很大程度上也取决于其微观环境。所谓微观环境，是指与企业精密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者等等【9】。这就需要进一步分析研究公司所处的产业环境。行业是由一组生产相似的产品的企业组成的，因此，行业环境对行业内的每一个企业的竞争优势和利润有着更直接的影响。一个行业的竞争程度基本上由五个方面的竞争力量来反映和决定，即迈克尔·波(MICHAEIEPORTER)的五力模型，如图3-2所示。其列举的五种力量是：新的进入者的威胁、供应商、买方、替代品以及当前竞争对手之间的竞争。潜在的竞争对手供应商当前的竞争对手购买者替代品 图3-2：五力模型图3.2.1 当前竞争者分析a.我国轮胎行业的市场发展现状 2012年，我国轮胎产量实现小幅增长，但受益于橡胶等原材料价格平稳，经济效益好于上年。同时，我国轮胎行业产品结构不合理、竞争力不够强、结构性产能过剩矛盾突出等问题依然严重。20一三年，我国轮胎行业要实现4%的增长目标，实现绿色、有效益的可持续增长，必须要进行一场改革创新的攻坚战。 据中国橡胶工业协会轮胎分会统计和调查，2012年全国轮胎产量4.7亿条，比上年增长3%；其中子午线轮胎产量4.14亿条，比上年增长4%；子午化率达88%，比上年增加1个百分点。据轮胎分会对43家会员企业全年数据分析，2012年我国轮胎行业经济运行有四大特点：一是轮胎产量适度增长。综合外胎产量3.26亿条，比上年增长2.0%，其中子午线轮胎产量2.87亿条，比上年增长2.9%。二是轮胎出口逐步趋稳。出口交货量1.27亿条，比上年增长0.7%；出口交货值7一八.33亿元，比上年增长0.1%。从轮胎出口国家和地区看，全钢胎、半钢胎出口美国分别占一八.7%和22.7%；出口欧盟分别占10.1%和29.5%；其他国家和地区分别占71.3%和47.8%。三是轮胎销售有升有降。完成销售收入2055.71亿元，比上年增长0.3%。其中内资企业1478亿元，比上年增长2.4%；外资企业577.71亿元，比上年下降4.7%。销售收入中，子午线轮胎销售收入1797.38亿元，比上年增长1.7%。其中内资企业1267.47亿元，比上年增长5.1%；外资企业529.92亿元，比是上年下降5.6%。四是经济效益好于去年同期。据对中国橡胶工业协会轮胎分会对41家业内企业统计分析显示，其实现利润和利税分别比上年增长62.8%和33.7%。这主要得益于2012年轮胎原材料价格总体