漫谈清扬的销售失败.docx

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根据解放军302医院综合门诊部皮肤性病科副主任医师里安信的说法，头屑人人都会有，正常人一年大概要有四公斤头屑。人从出生到老年，头皮都会有新陈代谢的过程。头皮的角质层不断剥落，又不断更新，这样才能长出新的头皮。这些脱落下来的角质层，最终成了头屑。如果真的如清扬所称的“百分百去屑”、“头屑不再来”，头屑不再代谢，这头皮不新陈代谢了还正常吗?此外，如果是病理性头皮屑，“百分百去屑”的清扬能治好这种病，那清扬就不是普通洗发水而是药品。用多了这种药品，消费者可真的要准备去医院了。 如果清扬的“百分百去屑”未能真的“头屑不再来”，消费者的头皮始终在不停地新陈代谢，并从此认真“宣传”起来，那清扬可真要小心宣传过火反自噬了。 6.身世营销的死局：法国清扬技术中心真的存在吗? 在清扬的营销推广中，法国清扬技术中心是一个十分关键的机构。那么，这个所谓的法国清扬技术中心真的存在吗?我对此深有疑问，为此，昨天特意百度搜索了一下“法国清扬技术中心”。出现的第一个帖子就是在百度“联合利华”贴吧里，网民的讨论联合利华法国清扬技术中心存在吗? 看来，这种疑问并非我一人所有。在清扬的宣传中，联合利华就像一个躲在阴影背后的主持人，推出了一个中国人闻所未闻的法国清扬技术中心，然后以该技术中心的名义打出了“甩掉其他去屑洗发水，我的技术最厉害”的招牌。在百度“联合利华”吧的那个帖子里，没有人证实这种技术中心的存在，只有“糊弄中国人”的发言。 我不知道联合利华如何看待清扬的这一“身世营销”。那个法国清扬技术中心，只存在与广告里吗?为什么联合利华没有向媒体和消费者做过这样一个，去屑技术最好的技术中心的介绍?千万不要告诉我，联合利华真的想用保健品营销方式来做清扬洗发水。众所周知的是，保健品最喜欢用一个全球顶级保健品“技术中心”来体现和“忽悠”消费者。如果这种营销方式真的被导入，日化行业以后估计要好好学习如何抵挡“保健品=骗子”的社会眼光了。 7.故事营销的死局：1973年制造，34年才卖1亿? 伴随清扬身世营销的，自然还有清扬的故事营销，先来看几段记者采访的故事片段。 “清扬在进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“据记者了解，清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”“在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。” 这是有关清扬的营销故事，旨在证明清扬在全球领先的去屑洗发水品牌。那么，在这些故事中，存在怎样的营销死局呢? “清扬卖了34年，却只卖出1亿瓶洗发水。”这是我看第一个故事的第一反映。因为大部分时候，卖出过多少瓶产品等于有多少名使用者。1亿瓶的销售成绩，海飞丝不到一年便可完成了吧?拿这样的营销故事出来，不是自己给自己丢脸吗? “在新加坡、泰国等地，清扬的市场占有率超过海飞丝1020个百分点。”多么模糊不清的数据，清扬是何时在东南亚地区上市，与海飞丝的市场占有率是如何计算，两者的具体数据究竟怎样。联合利华只用了一个笼统的数据一掩而过。这可不像清扬“甩了他”的进攻风格。如果清扬真的在东南亚地区有超越海飞丝的优异表现，以清扬现在的“刺刀式”进攻策略，估计早已是本明白账了吧?抑或其中还有更多不可披露的细节? “过去10年，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。”10年才3000名消费者，这个数据怎么看都显得有些寒碜。此外，这里提到的是联合利华研发中心，不知和清扬法国技术中心什么关系。清扬要解决中国人的头皮问题，应该由清扬技术中心来解释吧? 故事营销，是一个国外品牌进入中国的首选。尤其是日化产品，只须拿该产品在全球受到欢迎，便可作为其为世界级品牌的良证。不过，清扬的这招做得真不怎么样，可谓漏洞百出，以致成为死局。 8.网络营销死局：试用口碑不佳，网络营销缺位 目前，清扬已在各终端、网络等渠道开展了“百分百挑战头屑不再来”的主题活动，并推出各种促销产品。不过，从网络反映来看，这一促销并不怎么成功。 还是以上述某时尚论坛的一帖子为例，这一帖子也是今天我百度搜索到的有关清扬使用心的的唯一文章。“总体评价：这款洗发不是很值得尝试，以200ml20多元的价格，定位有些高，不如同公司的力士，等改天试试男士的再来汇报。如果促销小姐知道我这样说，会很伤心的，好心送给我试用，我是不是赚了便宜卖了拐啊” 这一女性消费者的“清扬使用报告”，奠定了清扬的网络营销死局。首先是网络营销缺位，如百度搜索“清扬”，在第一页竟然找不到清扬的官方网站，更不用说有消费者试用清扬后的口碑传播了;第二是网络使用口碑不佳。联合利华不会不知道，如今一个时尚论坛上，一个资深网友的使用报告，可以影响一大批女性的购买倾向吧? 在上述8大营销死局之外，清扬还有不少营销细节需要斟酌。清扬的出现，应该说是联合利华的必然选择。在去屑产品上，宝洁已用海飞丝取得巨大成功，并成为宝洁的重要赢利源，联合利华绝对不可能坐视不理。10多年来，海飞丝已成为去屑市场的绝对霸主，期间也有飘影等品牌分得一杯羹。 也许只是联合利华的野心太大，一直想用一个品牌彻底击败海飞丝，改变市场格局，而非和飘影一样成为第二或第三品牌。因此，清扬的整体营销便显得激进和焦躁。先不说清扬的技术底子能否支撑起联合利华的市场野心，但在营销策略和细节上，我个人觉得清扬其实更应该保守一些。“不疯魔不成活”，但如“全力一击不能致敌人于死命”，则将暴露自己诸多命门，最终成为全军溃败的一个节点。12.30.202200:1600:16:2622.12.3012时16分12时16分26秒12月. 30, 2230 十二月 202212:16:26 上午00:16:262022年12月30日星期五00:16:26