浅论乐山大佛旅游营销策略.docx

浅析“乐山大佛”旅游营销策略摘要：乐山大佛风景区是国家的“四A”级著名旅游胜地，并与峨眉山一同被列入世界遗产名录，其自身拥有非常丰富而且品位很高的旅游资源。风景区内佛教文化历史悠久，宗教氛围宁静而祥和，自唐宋以来一向都是众多名人雅士、信徒游客们的向往之地。伴随着宗教旅游逐渐成为全世界最重要旅游形势，乐山大佛风景区也将迎来一个难得的发展机遇。如何才能有效的利用好这次机遇呢？景区的产品在实现了从旅游资源向旅游产品的第一次飞跃后,面临着从旅游产品向旅游商品的第二次飞跃,只有当消费者购买了这个旅游产品后,才实现了二次转化,而这个过程需要这个工具和催化剂来完成。本文立足乐山大佛的实际情况，遵循提出问题、分析问题并借鉴其他旅游产品的营销策略研究的基本思路，对乐山大佛的现状、定位和营销解决方法进行了深入的分析和探讨，力图为其发展做出贡献。关键词：旅游产品：乐山大佛: 营销策略：swot一 旅游营销的理论概述（一）.旅游营销的相关理论 1旅游景区的定义：旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003 年2 月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的旅游区(点) 质量等级的划分与评定(GB/ T1 7775- 2003) ,其中对旅游区(点) 的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。2旅游景区的类型从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型：第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表。第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等。第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园。第四类是类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。3.旅游产品的概念旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。它是一种特殊的商品，其基本要素是旅游目的地的自然和历史条件（统称为资源条件）。4.旅游产品的特征a.外形上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费。b.与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务。c.时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖。d.所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。（二）营销和创新的内涵1.市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003) 对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。2.创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管家德鲁克在20 世纪30 年代引入的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。3.而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。二乐山大佛旅游产品现状 （swot）（一）优势（strongness）分析1.乐山大佛的旅游价值乐山大佛佛像开凿于唐玄宗 开元初年（公元713年），完工于唐德宗贞元十九年（公元803年）历时90年，历经四个皇帝三代。 “山是一尊佛，佛是一座山”，这是乐山大佛山水相依，人文与自然景色相融的真实写照，也是对古代石刻艺术的盛赞。1956年乐山大佛被列入四川省文物保护单位，1982年经国务院公布为国家重点文物保护单位，1996年12月被联合国教科文组织列入世界自然与文化遗产名录。联合国教科文组织世界遗产专家桑塞尔博士.席尔瓦教授实地考察时，对大佛给予了充分肯定，赞誉“乐山大佛堪与世界其他石刻如斯芬克司和尼罗河的帝王谷媲美”。乐山大佛具有悠久的历史以及极大的文化艺术价值。同时乐山大佛景区包括乐山大佛、灵宝塔、凌云禅院、海师洞、九曲凌云栈道、巨型睡佛、东方佛都、凌云胜景、佛国天堂、麻浩崖墓、乌尤山等，为乐山大佛旅游景区提供了丰富的旅游资源。2.乐山的区位和交通优势乐山地域处于四川盆地向西南山地的过渡地带，历史悠久，风光秀丽，古迹众多，经济繁荣，物产富庶，是四川著名的旅游胜地。乐山市交通便利，境内有成（都）昆（明）铁路，筹建中的成贵高速铁路和成绵乐城际铁路，成都乐山高速公路仅100分钟路程，并离国际双流机场仅需要120分钟。公路主干道直达重庆、宜宾、西昌等重要城市；内河航运可直达宜宾、重庆，乐山大件码头可装卸大型货物和集装箱，并正在筹建乐山军民用机场。正大力实施“千亿交通工程”，加快建设“两航（岷江航电综合开发和乐山机场）、四铁（绵成乐城际铁路和成贵铁路、成昆铁路成燕复线、乐自铁路）、八高速（乐宜、乐雅、乐峨、乐自、乐汉、成乐西、绕城、成乐扩建）、一枢纽（乐山港综合交通枢纽）”，构建功能完备的综合交通运输体系。这些条件都为旅客到达乐山大佛提供了方便。3.客源优势乐山有优越的地理位置，潜在旅游客源大量存在。乐山大佛不只是可以吸引国内的游客，由于乐山大佛具有悠久的历史文化价值，被世界科教文卫组织列为文化和自然遗产保护对象，对国际游客也具有巨大的吸引力。同时乐山大佛具有浓厚的宗教文化气息，对佛教推崇者同样具有很大的吸引力。固乐山大佛有很大的潜在客源市场。（二）劣势（weakness）分析1. 营销意识淡薄旅游景区大多属于国家所有和的垄断性国有资产,由于受到计划的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销对旅游景区发展的关键作用。乐山大佛只是偶尔宣传，并没有制定出长期详细的营销策略，没有良好的运用旅游营销策略来真正的为乐山大佛服务。2. 产品单一，结构不合理现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但是就目前乐山大佛的实际情况而言，产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,景区集群性差，只有乐山大佛和乌尤司两处景点，其他的景点没有充分利用起来，产品单一，没有任何创新，还只是停留在满足游客食宿.照相留念等的基本需求上,而没有注意到游客已经有了更高的要求。同时也并没有纵向的挖掘出乐山大佛的深沉内涵，没有赋予他更深的文化含义，只是简单的看大佛的形状而已，还只是停留在最表面肤浅的产品欣赏阶段。3.恶性竞争加剧 旅游景区产品本身的不可移动性决定了它需要庞大而有效的渠道来支撑，旅行社便充当了这个重要的角色。但是由于我国的旅行社起点比较低，大大小小的旅行社不计其数，总体呈现了”散,弱,小,差”的特点.这种情况在乐山更是特别突出,为了在市场中占据优势地位,他们纷纷投入恶性循环的价格竞争中。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。给乐山大佛带来了很不好的影响。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响，从而给整个旅游景区带来不良影响。4.促销手段低效任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,但乐山大佛对旅游景区的宣传少之又少，同时宣传手段依旧是以报纸,杂志,新闻宣传为主,主要以降价为主要竞争手段，缺乏创新。同时这种促销只是针对黄金周以及旅游淡季，没有一个长期的促销规划，只是为了增长近期的收入上。并没有形成一个良好的外在形象，同时每次促销也没有给顾客留下长久的记忆，也没有起到增长品牌和企业的知名度和美誉度的效果。5.品牌构建乏力 乐山大佛被联合国教科文组织列入世界自然和文化遗产名录，但是在世界上的知名度，美誉度仍然比不上其他的旅游景区。这主要是因为他们没有创超知名品牌和长久品牌的意识，即使有品牌的概念，也是缺乏足够的长期投入来创建品牌。同时由于当地人抱有幻想，企图短期内一蹉而就，常用的手段就是借助个别活动，名人效应等，缺乏长远的规划，也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵，而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。6.旅游资源存在掠夺性开发问题 从乐山大佛现代管理模式和传统管理方式来看，旅游资源的利用水平无法达到可持续性程度。景区的设施和服务开发未经长远规划，而为可持续发展制定的政策得不到落实，超负荷的发掘旅游景区的能量，没有景区旅游环境的容量评价体系和游客数量，自净和排放标准的预警体系，旅游生态指标常处于脆弱状态。7乐山市民维护景区意识淡薄 乐山市民的旅游意识淡薄,缺乏维护旅游城市形象的自觉性,少数市民没有主人意识,对游客不够热情,有一定程度的语言污染。环境保护与卫生维护缺乏长效管理措施,尤为严重的是在乐山大佛部分景区存在直接影响整个乐山形象的卫生死角。（三）机会（opportunities）分析1国家和地方政策的支持1998年中央经济工作会议，旅游业被列为国民经济的新的增长点，旅游业被确定为重点产业，这为旅游业的发展提供了良好的外部环境，同时四川行政区划调整后，乐山城市性质被拟定为国际旅游城市，旅游业是乐山市经济增长的主要支柱，政府积极制定相应的旅游措施，为乐山大佛的发展提供了良好的政策环境。2.国内旅游市场需求发展的趋势。 随着我国加入世贸组织，国内经济的快速发展和国民生活水平的不断提高，为国内旅游提供了非常广阔的市场空间，也给乐山大佛的发展提供了广阔的前景。3.生态旅游越来越受到社会的关注。 随着城市化水平的提高，城市生活节奏的加快，会有很多的游客回归自然，以优越的生态文化景观见长的乐山大佛将会占领较大的旅游市场。（四）威胁(threats)分析1.区域竞争日益激烈。a.客源市场竞争：一级客源市场乐山地区其他的旅游景区（如峨眉山 、东坡楼、 东方佛都、五通桥、犍为小火车）的发展对乐山大佛景区会构成很大的威胁；同时乐山大佛还会面临二级客源市场和三级客源市场国内其他省份景区（如崀山、张家界、岳麓山、凤凰、桃花源、韶山、岳阳楼、君山等）客源地激烈竞争。b.旅游资源类型竞争:乐山大佛与很多景区（如西千佛洞、上海万佛阁、夹江千岩佛）等有相似的宗教文化，旅游环境和旅游资源也相似，相似产品之间的竞争日益加剧。2.旅游需求日益差异化 经历了一轮旅游热潮的旅游者，随着生活水平的提高，可支配收入的增加，在经过了大众旅游的“挤、乱、差”等感受后，对旅游目的地的选择日益多元化，表现了旅游需求的日益差异化，这就要求提供多样化的产品，才能满足旅游者的不同需求。3.金融危机对整个旅游市场的冲击08年的金融危机给世界各国带来了不同程度的影响，现在整个亚洲经济处于有待好转的状况。日本经济进入“零增长阶段”,以及韩国经济一时难以走出萧条。而日、韩的客源市场是乐山目前最大的两个国际旅游市场,整个东南亚则是乐山大佛的主要国际旅游客源市场。三乐山大佛的营销战略（stp）1、 Stp分析方法即市场定位（positioning）、市场细分（segmenting）以及目标市场的确定 (targeting)。目前乐山大佛的目标市场，仍处于简单的粗放式经营：一对市场不细分，把哪一部分消费群作为自己的目标顾客不明确，由此导致营销策略针对性不强 二是对目标顾客不分层，不管什么层次的游客一律提供同一种旅游产品，千篇一律。乐山大佛佛教文化历史悠久，宗教氛围宁静而祥和，但不具有唯一性，客观上造成了旅游产品吸引力不足，资源吸引力的偏低必然会导致产品竞争下降。综合乐山自身发展条件与外部竞争环境，目前乐山大佛的主要目标市场应该定位为内地游客，其次才是海外游客。在市场营销活动中，选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。只有确定了目标市场，才能找出谁是顾客，谁是竞争对手，才可以谈论市场竞争，同时也才能按照这些顾客的特定需求和竞争对手的状况去制定发展的目标和方向以及营销组合策略。根据乐山大佛的特点与竞争状态以及不同区域的发展水平、旅游成本、交通环境、游客的出游心理、兴趣爱好等综合因素考虑，把乐山大佛的目标市场定位主要目标市场为海内市场，次要目标市场为海外市场，具体目标市场如下：（一）主要目标市场为：1.特殊群体a学生学生作为一个特殊的群体，一.没有固定的收入，大部分是依靠家里生活,没有独立的经济来源：二.学生都是年轻人, 充满朝气,追求个性,对生活充满好奇,喜欢到处出游。乐山大佛主要是要抓住学生这个消费群体喜欢追求新奇事物的消费特点，制定相应的营销策略，重点以“山是一尊佛，佛是一座山“为宣传的重点。尽最大的努力抓住和巩固这个市场，b.老人老人也是一个特殊的消费群体，一.时间充足,有足够的时间,同时由于老人基本上都积累了一定程度的资金,有出游的条件。二.老人的身体健康状况身体素质无法与年轻人相比，外出旅游受到体力的限制。同时老年人都关心自己家人的健康和安稳，同时有时还比较迷信的这个特点，乐山大佛根据自身的佛教文化为背景，积极发张佛教文化，以“大佛之旅，祈福之旅”为宣传的重点，针对老年人的消费特点发展这个市场。c.残疾人士、新闻工作人员残疾人士是弱势群体，但是这并不代表他们不外出旅游，乐山大佛要建立残疾人旅游服务热线，尽量给他们旅游提供方便，以解决残疾人士外出最担心的安全、住宿等一系列问题，来增加乐山大佛的残疾人士这一特殊群体的游客量；新闻工作人员负责向社会报道一些社会现象、事实，热点等工作。对持有新闻工作证的工作人员要重点服务，以此来增加对大佛的美誉度，并借以工作人员的口等向社会更多的人推荐乐山大佛，利用口碑效应，积极搞好和媒体的关系。 2.佛学爱好者顾名思义，乐山大佛主要是以佛学文化为特色，以佛文化来打动游客，我国宗教主要是以佛学为主，在我国有着众多的佛教爱好者以及佛文化研究者，乐山大佛要针对这个消费特点，以此为契机，积极发展大佛文化，开展佛学文化研讨会，对景区内的佛文化资源进行组合，形成系列配套产品，提高景区资源利用率。在景区的吃、穿、住、行、购等方面注入“佛文化”元素，营造“佛文化”整体氛围，以此来吸引佛学爱好者的游览。3.其他游客国内游客一般就是慕名而来，乐山大佛是世界文化和自然地双遗产，有着巨大的吸引力，固乐山大佛要针对这个市场的特点，加大宣传力度，制定相应的营销策略，努力提高乐山大佛的知名度和美誉度，以此来吸引国内游客。（二）次要目标市场：通过对海外客源市场的分析，确立了巩固香港，主攻台湾，突破韩国，重启日本，发展马来西亚的市场的促销重点，欧洲市场重点选择德国、法国，作为以点带面的营销方向。针对国际场的特点，重点推出“一山，一水，一佛”为主题的宣传促销活动，尽最大努力个巩固和争取国外客源市场。四乐山大佛的产品定位产品定位是针对目标顾客的具体需要而建立产品在顾客心中的认知地位的一个过程。产品定位是产品营销计划的核心，有了产品定位，就可以设计相应的策略，成功的产品定位不仅能为企业建立自己独特的市场地位，也能带来丰厚的回报。乐山大佛为了提高旅游市场占有率，塑造出自己与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。乐山大佛根据自身的旅游特点以及目标市场的划分得出以下产品定位：（一）形象定位形象定位就是使旅游地深入到潜在游客心中，在游客心灵中占据一定地位，使旅游地在游客心目中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，诱发其出行的欲望。旅游形象是旅游地的生命，也是旅游业发展的前提和基础。乐山大佛有良好的旅游资源，是世界上最高的弥勒石刻大佛，并是世界双遗产保护对象，针对乐山大佛的独特性，采取领先优势定位为“天下第一佛”，争创天下第一大佛，在游客心目中形成一个定势，要去看佛，就看乐山大佛；要去祈福，就去乐山大佛；要去研究佛文化，就去乐山大佛。（二）功效定位 乐山大佛风景区是国家的“四A”级著名旅游胜地，有着丰厚的旅游资源。乐山大佛处于岷江、大渡河、青衣江三江汇流之处，是世界上最高的弥勒石刻大佛，被世界科教文卫组织列为自然和文化双遗产保护对象。乐山是我国著名的旅游城市，有很浓厚的文化氛围，同时还有许多特色小吃，在游客欣赏大佛石刻的精湛技术或帆江与大佛摇摇相望时，定会融入浓浓的大佛情怀，惊叹古人的智慧。（三）文化定位 文化是旅游业取之不尽的源泉，是旅游的灵魂和生命。一个没有文化品位的城市是没有吸引力的，缺乏文化内涵的旅游产品也是没有生命力的。如川渝文化、水文化、服装文化、商帮文化，为我国文化提供了本质内涵，大佛文化是乐山大佛的旅游特色，但是没变成旅游亮点。乐山大佛如何从旅游文化的角度审视这一大特色文化，打好文化牌，发挥特色文化对游客的感召力和影响力，形成以文化促进旅游，让旅游展示文化的新模式是摆在乐山大佛面前的迫切任务。固乐山大佛在文化定位上坚持历史传统文化的传承和现代文化的创新有机结合，以“佛教文化“为核心，大力弘扬佛学，形成浓厚的佛文化氛围，形成对市场的冲击合力。五乐山大佛旅游营销策略（4p）乐山大佛的营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面的内容。具体如下：（一）产品策略 1.突出特色与精品，建立核心品牌。乐山大佛以鬼斧神工的弥勒石刻闻名于世，同时又是世界自然和文化双遗产保护对象，这将是乐山大佛景区的核心产品，应该优先重点打造这一龙头产品。除了乐山大佛，凌云寺、巨型睡佛灯也应该打造成为吸引游客的有分量的核心产品。 2.将历史文化内涵注入旅游产品。乐山大佛有着很浓厚的佛文化基础，他本身就是海通禅师为了镇三江汇流的水患而四处化缘所修建的，本身有着很强烈的文化内涵，乐山大佛要抓住佛文化这个切点，将其注入乐山大佛旅游产品中，必将更有底气，更有风韵。3.针对不同的客源梯度开发。每个旅游市场都有不同的客源市场，要针对不同的客源做不同的产品介绍，抓住各个客源市场的特点，不能一概而论。（二）价格策略 针对乐山大佛的资源优势和旅游实际情况，通过对乐山大佛市场研究调查得出，对乐山大佛实行差别定价策略。 乐山大佛采取随行就市的定价法，针对不同的客源特点（游客年纪，游客职业等）、时间（淡季和旺季）等因素，对同类产品采用地理差价、季节差价、对象差价等策略。对特殊群体如学生、老人实行一定得价格优惠，另外针对不同收入层次的游客，设计高、中、低不同档次的旅游产品，确定高、中、低档价格组合，更好的满足不同层次旅游的需求，具体如下：1.乐山市居民 由于乐山大佛是乐山市整个城市居民的财产，固对乐山市居民实行优惠政策，乐山大佛景区门票：10/人次 (含乐山大佛、乌尤寺、麻浩崖墓) 2. 乐山大佛优惠票：45元/人次.A. 1.2米以上全日制大学本、专科，中专、初高中、小学学生凭学生证购买优惠票; B. 60至69周岁的老年人凭身份证或老年优待证购买优惠票;C. 残疾人凭残疾证购买优惠票;D. 国家新闻出版总署、国家广电总局颁发记者证的记者凭有效证件购买优惠票;3、乐山大佛普通票乐山大佛景区门票：90元/人次（含乐山大佛、乌尤寺、麻浩崖墓）东方佛都票价：40元/人 佛国天堂票价：8元/人 4、乐山大佛游江票（游船票、快艇票）：50元/人次 (三)渠道策略良好的、高效的销售渠道对于旅游产品来说至关重要，由于旅游产品的多样性和旅游市场需求的复杂性，乐山大佛必须采用多种类型的旅游销售渠道：在旅游客源产生量较小且十分分散的地方，要选择层次多、“触须”长的旅游销售渠道；在旅游客源产生量大并且相当集中的地方，要选择层次少、“触须”宽的旅游销售渠道。最终，形成一个立体完善、优势互补的旅游销售渠网络体系。乐山大佛旅游产品营销渠道要从它的长度策略和宽度策略两个方面考虑。在离景区比较近的情况下，短渠道优于长渠道，尽量选择短渠道，因为短渠道减少了中间环节，旅游产品的成本就会较低。同时，短渠道还加快了与旅游者之间的信息沟通，特别是有可能减少过多中间环节导致的信息失真、误传等情况发生，较为有利地控制整个营销渠道的运作。根据乐山大佛的产品特点以及目标市场的不同，渠道选择如下：1.设立办事处乐山大佛的客源60%以上来自本地区,对于这个核心客源市场,因为他们离乐山大佛的距离比较近,乐山的旅游企业自身的能力可以达到，可以采取短渠道策略，尽量的节约旅游产品的成本，可以采用直接销售渠道，设立办事处或联络处，积极进行各种营销活动.积极宣传，提高乐山大佛的知名度以及美誉度，以提高游客的游览率。2建立中间商，积极与其他地区的旅游局和旅游企业合作对于四川其他地区如：成都、德阳、遂宁、绵阳等和四川临近的几个省区。这些地区也是乐山大佛的潜在最大客源市场，但仅凭借乐山旅游企业自身的营销力量很难建立起足够的营销网点。而借助各种旅游中间商的力量，可以使营销活动的辐射空间更为广阔，可以获取足够的客源。所以乐山大佛旅游景区，乐山旅游局应积极和我国其他地区的旅游局和旅游企业合作，通过他们与当地的游客密切接触，利用当地旅游局的政策作用和当地旅行社的宣传活动，积极的开展旅游营销活动，争取最大的旅游客源市场。3.旅游电子商务（建立网上售票中心）而对于其他大多数国内潜力客源市场和国外目标客源市场，因乐山旅游企业的能力有限，宜采用选择分销的形式，即旅游产品生产企业在目标市场只通过几个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品，这是一种较窄的分销渠道形式。乐山大佛旅游景区只是与其他地区的各大城市的比较有知名度的旅游合作，让其代理。而在这些地区主要以网络营销为主。作为一种重要的直销渠道，具有营销效率高、营销费用低、营销市场的无限性、营销环境的开发性及营销方式的多样性等优势，因此，乐山大佛要充分利用网络的优势，加强对网络的建设，建立乐山大佛的官方网站，由乐山大佛售票中心统一管理，在网站上公开公布乐山大佛景区的各种情况，并有网上购票点，利用电子商务的优点，在网站上购票的人可以通过淘宝购买支付，并享有一定的折扣。同时积极与各大知名网站，旅游推荐网站合作，把乐山大佛景区的风景、文化内涵等一系列的情况作详细的介绍，以便游客对乐山大佛有更进一步的了解，以争取更多的游客。（四）促销策略一个城市或地方的旅游促销指的是该市或该地运用各种手段、方式向旅游消费者主要是潜在的旅游消费者传递与渗透旅游信息,引起旅游消费者对该市或该地及其旅游产品的注意、兴趣、产生好感与信任,进而使其做出购买决策的活动。乐山大佛的促销策略的选择分为对外促销策略与对内促销策略两个有机部分,做好对内促销工作是为了能进一步更好地开展对外促销,就目前乐山大佛的现状,对内促销比对外促销显得更为迫切与重要,乐山大佛的双遗产形象在全世界已经有了较高的知名度,乐山大佛要通过对内促销把自身的资源力转化为经济效益和良性的社会效应。所谓促销策略就是促销手段的整合。目前,乐山大佛旅游促销策略是选择下列促销手段的组合：1. 积极开展广告宣传   广告宣传的成功与否取决于两个因素，第一是对广告宣传媒介的正确选择，第二是广告质量，广告质量涉及具体操作过程，本规划着重分析对广告媒介的选择。 a.报刊广告 这种方式主要针对乐山大佛的国内一级和二级市场，广告内容着重宣传乐山大佛佛文化形象，还可邀请著名作家、记者发表游记、专栏等。国内刊物可选择旅行家、时尚旅游、中国地理杂志、中国旅游、时尚、西部旅游等，这些刊物的阅读人群与我们选择的目标人群重合度很高；国内报刊可选择成都、重庆、广州、北京等主要目标市场的城市主流日报，如成都商报、华西都市报、重庆商报等，以上刊物知名度和美誉度高，阅读人群大，是较为理想的选择。b.电视和广播广告电视、广播的广告覆盖面大，传递速度快。电视广告的广告效果更为有效，但资金投入较大。针对乐山大佛的具体财务状况，选择在乐山电视台做定期的旅游宣传广告。c.户外广告广告牌、灯箱广告、墙面广告可设置在成都、重庆、宜宾、自贡、泸州等地的高速公路、街道、机场、汽车站等人流集中的地方。d.印刷广告明信片、挂历、粘贴画等印刷广告是使用较多的促销工具。乐山大佛将这些印刷广告与电信，联通，移动等公司合作，争取这些我国家喻户晓的企业赠送挂历时是乐山大佛的宣传图像，并设计几套具有收藏价值的乐山大佛的明信片，同时由旅游局申请发行乐山大佛的旅游邮票。 e.网络宣传广告网络是没有国界的传媒，覆盖面广。网络宣传具有内容详尽、视觉冲击力强、费用低廉等优点。目前乐山大佛景区虽已建成自己的旅游网站，但利用价值不高，网站相对孤立，访问量低，尚不能充分发挥其应有功能。应该对乐山大佛景区现有网站的内容进行重新整合，突出景区特色，使网页更加精美。增加景区交通与食宿方面的详细指南信息，为散客到达景区提供便利。网站应加强与一些大型综合旅游网站的合作，如四川旅游信息网、成都旅游资讯网等。同时要积极与其它旅游景区的网站进行交换链接，从而尽可能多地增加网站访问入口，提升访问量，从而使网站宣传乐山大佛景区的作用得以最大发挥.f. 乐山大佛促销的宣传材料较为单一，专业的旅游宣传资料关注的中心是旅游者而非旅游资源，应当有足够的旅游信息及服务指南。 制作宣传材料费用相对较低，效果较好，应是乐山大佛近期促销行动的重点之一，宣传材料的主要形式、内容有：乐山导游图乐山大佛旅游折叠宣传册乐山大佛的旅游指南  高品质的乐山大佛景区风光及民俗画册高品质的乐山大佛风光及民俗音像光盘以上宣传材料的制作一定要考虑目标人群的阅读、审美特点，对字体及大小作出适当选择；统一使用乐山大佛旅游标识，建立市场品牌形象的视觉反射；提供的旅游相关信息一定要详实、准确。同时根据乐山大佛的实际情况以及大佛的收入对广告支出的比例如下： 乐山大佛的广告支出比例 类型报刊广告电视和广播广告户外广告印刷广告网络宣传广告合计比例10%15%25%30%20%100%2.利用节庆营销a.乐山大佛景区应当充分重视“乐山国际龙舟经济贸易洽谈会”，“国际旅游节”“黄金周”等重要节日。积极制度相应的促销措施，乘机积极推销乐山大佛。b.利用传统的佛教节日，积极开展我国佛教文化研讨会，通过大佛文化讲解、佛文化探讨、景点推介会等充分对外展示自己的形象，以提高乐山大佛的知名度和美誉度。3.积极开展体验营销针对乐山大佛以宗教文化为核心资源的现状，提出了“体验营销”的先进规划理念，以实现大佛文化的活化，增加游客旅游体验。主题情景设计是在重视大佛景区的资源观光价值的基础上，更强调游客或消费者参观大佛及其风景的内心期待和内在感受，围绕大佛和大佛文化的核心，通过一系列场景和参与式活动，渲染和烘托游客在大佛景区可能获得的附加体验价值，使内敛的体验价值外在化。a.增加体验式吸引物就乐山大佛景区而言，其最具吸引力的就是含有“佛文化”内涵的事物，这是进行体验式旅游产品开发的关键：对乐山大佛景区佛文化资源进行组合，形成系列配套产品，提高景区资源利用率。在景区内部打造以寺庙为主要景点的旅游线路，同时与景区周围寺庙相联系的旅游线路。b.设立体验式活动项目结合乐山大佛景区特色，举办常规或即时的大中小型盛事和体验项目供游客欣赏或参与，有助于明确人文旅游服务的主题，提升景区的吸引力，同时使得游客经历更具有趣味性。第一，乐山大佛景区要逐步改善和提高佛教圣地和寺庙的档次，改变简单的佛像展示和排列式的寺庙陈列，适当增加一些参与性的佛教法事活动，如庙会、水陆法会、大斋盛会、诵戒、念普佛及讲经说法等，吸引游客体验；第二，定期在一些佛教节日举行盛会，如佛诞节、佛成道日、盂兰盆节等，吸引大量佛教信徒和游客参与。第三，打造“一日式”僧侣生活体验，为游客提供与僧人一起生活的机会，使游客在远离都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真的同时，加深对佛文化的了解。第四，开发刺激旅游产品可开发徒步旅行、岩洞探险等，丰富游客的旅程。c. 景区体验式服务在景区的吃、穿、住、行、购等方面注入“佛文化”元素，营造“佛文化”整体氛围：如在景区反复播放佛教音乐，在心理上和精神上给予游客暗示，让其一踏入景区就感受到“佛文化”氛围；在吃方面，由斋堂为游客提供斋饭；穿着方面，注意景区的工作人员着装，穿着与整体氛围相称的服饰；住宿方面，在景区寺庙内建立住宿区，切身融入佛文化；行径方面，在景区各主要景点处设置解说牌，为游客在观赏游览时，了解景区佛文化提供一种方便简单的方式；购物方面，开发物美价廉且与佛教文化相关的佛像、经书、僧服、器皿等。4积极开展公关活动乐山大佛应积极开展各方面的公关活动，主动与国家级、省级的一些民俗组织联系并建立友好关系，为景区争取更多的“名分”，提升景区地位。同时积极开展社会公益活动，提升乐山大佛的美誉度。a. 充分利用社会公益活动乐山大佛应充分利用社会公益活动，进行旅游宣传。第一：积极赞助乐山市举办的环保活动，为乐山市创建一个良好的卫生城市、旅游城市做出自己的贡献。并以此向市民表示乐山大佛勇于承担社会责任的良好形象，增加市民对大佛的喜爱与宣传。第二：从征收的旅游发展基金或旅游促销基金中拿出一定的额度如3%4%用于捐助贫困大学生的慈善活动，积极与乐山市几所高校联系，尤以乐山师范学院以及成都理工大学联合，建立“乐山大佛慈善教育基金” 帮助奖励品学兼优的贫困大学生。b充分利用旅游公关活动 利用旅游公关活动向市场宣传乐山大佛旅游信息情况。利用今年国家大规模维修大佛，开展新闻发布会，公布维修进度。积极开展大佛摄影展、书画展等活动，有效的宣传乐山大佛。参考文献：1.柳京姬 我国旅游产品的开发 j 中国人民大学学报1993年01期 2. 乐山市旅游资源优势及旅游业发展对策 j 国土经济 1997年06期 3.黄静 产品管理 m 北京：高等教育出版社，2007 （2008重印）4.张志宏 李悦铮 j 长山群岛旅游业深度开发研究 辽宁师范大学海洋经济学可持续发展中心 大连116029 5. 吴健安 市场营销学 m 北京：高等教育出版社，2007，1-3.12.29.202214:3914:39:3522.12.292时39分2时39分35秒12月. 29, 2229 十二月 20222:39:35 下午14:39:352022年12月29日星期四14:39:35