某汽车营销模式研究.docx

毕 业 设 计（论 文）题 目：广州本田营销模式研究系 别：经济管理学院专 业：市场营销班 级：Z0853-2学生姓名：钟某某学 号：指导教师：魏仁干摘要“十五”规划，中国汽车工业迅速发展，消费结构发生了变化，汽车已由生产资料转变为生活消费品，以个人消费为主。广州本田在“十五”背景下发展壮大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业。本文通过对广州本田营销模式的研究分析，得出结论广州本田“四位一体”的营销模式（销售、服务、零配件和信息反馈为一体，即4S）是广州本田成功的关键因素；同时，广州本田作为中国汽车专营店销售模式的典型代表，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业也有借鉴的意义。论文通过调查广州本田及其他品牌“4S”店销售服务情况，收集关于广州本田营销模式的资料，从汽车营销模式的“三要素”（营销理念、营销组织和营销策略）展开对广州本田模式的分析，重点介绍具有广州本田特色的营销策略，即“4P+服务策略”；用PEST和SWOT分析方法分析广州本田选择“4S”模式的依据；指出广州本田来自竞争对手、产业环境和自身的挑战，最后提出广州本田营销模式创新的意见。关键词：广州本田汽车；营销模式；四位一体目录引言1第一章广州本田发展历程21.1广州本田简介21.2广州本田经营状况2第二章广州本田营销模式分析42.1营销模式的概念42.2中国汽车营销模式42.2.1四种营销模式的特征分析42.2.2 四种模式的优缺点比较52.3 广州本田营销模式分析62.3.1 广州本田营销模式选择依据62.3.2 广州本田营销理念分析82.3.3 广州本田营销组织分析82.3.4 广州本田营销策略分析9第三章广州本田营销模式面对的挑战153.1 竞争对手的挑战153.2产业环境的挑战163.2.1汽车消费税的调整163.2.2汽车产能过剩173.2.3新车型不断涌现173.2.4汽车产业发展政策的要求183.3广州本田自身的挑战183.3.1“4S”店成本高193.3.2安全性口碑不佳193.3.3产品链单一193.3.4自主研发能力薄弱193.4广州本田SWOT分析矩阵20第四章广州本田营销模式创新214.1加强品牌建设214.2营销模式全球化与本土化的结合214.3借鉴“病毒营销”模式224.4销售和服务相对独立224.5拓展汽车后市场经营23结束语25致谢26参考文献27附录28引言“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，是中国汽车产业发展的里程碑。来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示，全国汽车产销量平均增长速度为48.7%，各年产销量数据见附录1。同时，汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化，汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主，据资料显示，从2000年到2003年初，仅用3年多的时间私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。二是产品主体属性发生变化，产品结构逐渐转向以轿车为主，汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。20广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务；同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为“四位一体”的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。第一章 广州本田发展历程1.1 广州本田简介广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50%股份，合作年限为30年。占地面积为160万平方米，现有员工4600多人，拥有研究开发中心、排放试验室等强大技术研发力量和冲压、焊接、注塑、涂装、总装、整车检测等先进工艺生产车间，以及物流配送中心、综合培训中心等辅助设施。目前的产品有第七代雅阁轿车、新一代奥德赛多功能轿车、City（思迪）轿车和Fit（飞度）两厢轿车，国产化比率达87%。广州本田首创以售后服务为中心，集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈于一体的“四位一体”特约销售服务体系，并迅速成为汽车销售的主要形式，到2005年已在全国建立了250多家特约销售服务店。广州本田非常重视企业文化建设，推行“尊重人性”、“三个喜悦”的企业文化。尊重人性是广州本田企业文化的重要部分，“人性尊重”包括启发创造力、机会均等、彼此信任；“三个喜悦”，是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。2005年广州本田产销量为23万辆，实现销售收入360多亿，创利润46亿，单车利润2万，成为国内单车利润最高的企业，广州本田的战略目标是：创造世界最高水品的产品。1.2 广州本田经营状况1998年7月，广州本田在广州标致留下的旧厂房、老设备的基础上宣告成立，以11亿开始造车。广州本田不但没有重蹈 “广标”覆辙，而且一年比一年发展迅猛，产品品种、产销量、经营管理和销售服务网络建设都实现一年上一个新台阶，7年时间发展成为300多亿元规模的中高级轿车生产龙头企业，创造了国内汽车界的一大奇迹。产销量保持70%以上的高速增长。2002年5.9万辆的产销量，2003年就达到了12万辆，2004年顺利实现20万辆的产销目标，2005年累计产销轿车23万台，如图1.1所示，比2004年增长13.9%，在国产乘用车市场占有率为7.4%。不仅如此，广州本田03年推出的新 ACCORD改变了整个中高档车的市场格局，2004年4月2005年12月连续19个月蝉联国内中高档轿车销售冠军。9图1.1 广州本田历年产销量销售收入一览表资料来源：汽车工业协会统计信息网产能方面，经过1万、3万、12万、24万阶段的工程改造，坚持“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的发展战略，无论市场潮起潮落，广州本田每年的产能利用率始终保持100%。2004年11月，首期投资22亿，建立第二工厂，于2006年下半年投产，届时产能将升级为36万辆，广州本田将迎来一个全新的时代。来自第一财经报的信息，2005年止，广州本田向社会提供了62万辆汽车产品，累计实现销售收入907亿元，累计创利税309亿元，如图1.1所示。广州本田的企业形象得到社会、用户的一致好评，20042006年经营荣誉如下：62004年，广州本田FIT（飞度）两厢轿车相继获得由中央电视台颁发的“2004CCTV中国年度汽车榜年度车大奖”、“2004CCTV最具人气奖”和“2004CCTV年度经济型轿车”。在世界权威调查机构J.D. Power 的Asia Pacific 2004年中国新车质量调研(IQS)中，广州本田雅阁轿车的新车质量在所在级别中名列第一。2005年，广州本田被授予年度“中国最受尊敬企业”称号，这是继2004年之后，广州本田第二次获此荣誉从2004年-2005年，雅阁连续十九个月蝉联中国中高档轿车市场销售冠军。由中国汽车工业协会、中国质量协会和中国环保产业协会举办的2005中国汽车品牌顾客满意度调查结果发布，广州本田荣获“2005年中国汽车品牌最佳销售服务奖”。2006年，雅阁获一季度中高档轿车销量冠军，3月以14516辆的成绩创单月销量新记录。第二章 广州本田营销模式分析2.1 营销模式的概念营销模式是企业在营销价值链中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合，主要包括营销理念、营销组织和营销策略这三个要素。12作为一种“模式”，它是一个有机整体，包含的三个要素是相互影响、相辅相成，营销组织是执行营销策略的载体，营销策略是实现营销理念的手段，营销组织和营销策略决定于营销理念，其关系可如图2.1所示。图2.1 营销模式“三要素”有效的营销模式可以成就一个成功的企业，“4S”店的营销渠道建设对广州本田成功的作用不言而喻。2.2 中国汽车营销模式营销模式的概念具体到汽车行业，主要是指渠道。当前我国的汽车企业主要是通过四个较为典型的模式及其渠道销售产品：一是品牌专营店（“4S”店），二是汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车园区。122.2.1 四种营销模式的特征分析（1）品牌专营模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签定合同，经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销。在这种模式中，整车销售、配件、维修获利的比例结构为2：1：4，维修服务获利是汽车获利的最重要部分，是当前汽车销售的主要模式。（2）汽车交易市场模式主要指一些小规模的经销商 (一般是做二三级代理)租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。是随着市场经济的发展而产生的一种新型交易场所和方式。它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全貌，便于选购。据统计，目前国内共有汽车交易市场400-500多家，其中形成一定交易规模的有100余家，年交易额超过20亿元有8家到10家，如北京亚运村汽车交易市场、广州的华南汽贸交易市场等。（3）多品牌经销模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌同店销售的模式。经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。（4）汽车园区是汽车集约型汽车市场发展的新阶段，它是以“3S”、“4S”店集群为主形式，具有先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心，具有规模宏大、环境美洁、效益显著、交易广泛等特点，体现了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势，是我国汽车营销模式发展方向之一。2.2.2 四种模式的优缺点比较不同的营销模式适应不同的对象，如中高级轿车大多选择“4S”店模式，体现品牌的整体形象和实力，而低端车一般会选择汽车交易市场的模式，这样能更好的控制成本，形成价格优势。四种模式有着不同的优缺点。(1) “4S”店有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度，增加可使用的资源，为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场和客户信息的管理；但投资规模过大，风险大，所需建店的场地的审批和规划较麻烦，还易流于形式，地区间的市场分隔，容易造成不平等的竞争，限制竞争的完全展开。(2) 汽车交易市场则有利于形成规模性效应，满足不同层次消费者的需求，集中监督管理服务，市场经济特点突出，形成综合的社会效益，投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化；但市场价格竞争激烈，会造成恶性竞争，导致价格混乱，软、硬件条件较差，无法提供良好的售后服务。(3) 多品牌经营店便于消费者的参考、比较，可以满足不同消费者的需求，可以降低运营成本，最大限度地利用资源，提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的发展非常有利；但在一定时期内可能会由于人气不足而产生滞销状况，经销商在某些品牌车型上难以获得较高的利润空间，还须承担一定的投资风险，生产厂家之间的协调有一定难度。(4) 汽车园区现代化、都市化和主题突出的花园式特点，真正体现“以人为本”的现代经营理念，园区式的规划，实现了人与自然的和谐统一，让汽车园区成为消费者的绿色汽车家园，但汽车园区投资大，需要建筑面积大，一般选择在郊区，存在一定的地域劣势，给汽车的售后服务带来不便，用户关系不稳定，容易造成用户流失。表2.1 四种模式优缺点模式优点缺点“4S”店品牌形象好 忠诚度高可利用资源多 售后服务完善信息反馈及时投资规模大 建店要求高风险大 限制性竞争汽车交易市场规模宣传效应 满足不同需求集中监督管理 综合的社会效益投资风险小 体制灵活竞争激烈 价格混乱利润低 软、硬件条件差多品牌经营店方便比较 降低运营成本充分利用资源 抗风险能力强部分产品滞销 总体利润低厂家协调难度大汽车园区功能的多元化 规模化一站式服务 消费环境美洁建立经销商品牌投资规模大 地域限制用户流失2.3 广州本田营销模式分析广州本田营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现“三个喜悦”。营销组织：广州本田选择了专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等，即我们通常所说的“4S”，实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。营销策略：4P策略+服务策略。2.3.1 广州本田营销模式选择依据广州本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做出的决定。（1） 宏观环境PEST分析，包括政治（Politico）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）因素。20稳定的政治环境，为广州本田选择“4S”模式提供保障。2001年，国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规，起到了宏观调控，搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的发展。良好的经济发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件。2000年国内生产总值GDP首次突破一万亿美元大关，人均达到849美元。全年经济增长速度达8. 1%左右，经济增长的质量和效益明显改善，财政收入大幅度增长，对外开放进一步扩大。这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间，为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择“4S”模式的根本。2002年底，中国人口数达到12.8亿，其中城镇人口比例为39.09%，拥有大专以上学历的人口达到了56215万人，占总人口比重的47.1%，这些都是广州本田“4S”店的目标客户。通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持。（2） 企业产品定位分析。广州本田与“4S”店之间的选择具有双向性。一方面广州本田需要“4S”店来迅速确立中高级轿车的市场定位，另一方面“4S”代理商也可以通过销售广州本田赢得的丰厚利润来维持“4S”店的经营。广州本田引进雅阁是瞄准了中国中高级车市场，需要通过“4S”店的模式迅速树立广州本田中高级轿车的形象。当时轿车市场的品牌并不多，高级轿车则更少，中国人心中的高档车就是奥迪和红旗，要突破人们心中这种定向思维，不仅要通过更好的产品，比如流线型外观、豪华内饰和更强的操控性等吸引消费者的眼球，而且还要通过统一、标准的CI形象增强消费者对企业的信任度。再者，当时汽车行业还处于卖方市场，能购买高级轿车的人并不多，高级轿车同时还是高级身份的象征，而通过“4S”店，可以满足用户的这种虚荣心。广州本田高额的销售利润，使代理商争相投资巨额建造广州本田“4S”店，假设夏利或吉利汽车通过“4S”店的模式经营，结果肯定是失败的，因为低端车市场本身不存在技术优势，而是要通过价格优势占领市场，一台35万的车却要分摊上35千的经营成本，当然是没有市场的。广州本田正是确立了高级轿车的产品形象，所以销售价格中可以包含丰厚的利润回报。（3）销售与服务脱节。广州本田建立之初，中国汽车消费还处于卖方市场，存在许多缺陷，比如说“代理商代而不理”，即卖车是代理商唯一要做的事情，把车卖出去就什么都不用管，出现销售和服务脱节的现象。基于这种现象，广州本田提出了“销售和服务一体化的概念”，而这个一体化需要通过“4S”店的模式来完成。在当时，这是一个很大的市场空隙，本田很早就专门研究了中国的市场，并且把“4S”的模式导入中国，可以说，广州本田是对国内的汽车销售模式进行改革创新，改革的结果就是“4S”的模式得到用户的认可，而且迅速发展成为中国最主要的汽车营销模式。2.3.2 广州本田营销理念分析广州本田营销理念以用户满意为中心进行服务营销，这种服务营销理念贯穿于售前、售中和售后整个营销价值链，不仅要做到让顾客满意，还要超越顾客一般需求，创造“三个喜悦”的超期望值服务。 “三个喜悦”是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。具体来说，就是顾客通过购买世界一流的产品并享受一流的服务、销售商通过向顾客提供世界一流的产品和服务、制造者通过制造世界一流的产品贡献社会而得到喜悦。在营销过程中，首先通过经销商的销售团队实现顾客的最大满意、喜悦，购买的喜悦促进销售的喜悦，使得销售团队更好地相互发挥团队的作用；制造的喜悦尊崇三不原则，即（不接收、不制造、不放过不合格品），按照本田统一的全球标准。通过这三个喜悦，实现品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又不断提高了顾客满意度。广州本田服务营销的根本是在买卖双方之间建立亲善、和谐、相互依存又相互信赖的长期伙伴关系。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。广州本田的目标是要为客户带来更长期的价值，并由此与客户维持更长久的关系，企业利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这是双赢的营销服务理念，有利于广州本田长远发展。2.3.3 广州本田营销组织分析广州本田营销组织的核心是“四位一体”，在国内最早建立了“4S”销售服务体系，这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。采用这种营销组织，能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有利于赢得客户信任度；其次，能够拥有一个在自己控制之下的营销服务网络，不受制于人，如图2.2所示。 图2.2 广州本田营销组织结构图广州本田销售服务一体化理念是对用户提出的，如图2.3所示，通过代理商完成这个用户销售服务一体化的过程。23代理商向厂家买断了专营权，向顾客提供销售和服务，服务和产品捆绑销售，如图2.4所示，这是广州本田高明之处。由于“4S”店的经营成本很高，光租金和人员成本一般都在10万元/月左右，要提高顾客满意度必须通过服务，可是这些服务费用如何处理呢？在国外成熟的汽车市场，服务项目收入占整个行业收入的70%左右，而在国内的话，服务项目收入完全可以支付“4S”店的经营成本。这样既保证了利润，让经销商愿意投资巨额建造广州本田的“4S”销售服务体系，又能广州本田提高顾客满意度，而且广州本田企业没有任何资金、人力投入。 图2.3 HONDA销售服务一体化理念 图2.4 销售和服务捆绑销售2.3.4 广州本田营销策略分析广州本田的营销策略是营销模式中最重要的内容，包括4Ps和服务策略，4P即产品策略（Production）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）。在不同的发展阶段，广州本田的营销策略有不同的侧重点，如成立初广州本田以产品和渠道策略为主，价格和促销属于辅助策略，而在高速发展的阶段，广州本田改变了营销策略，以价格和促销策略为主，因为产品和渠道策略都已经比较成熟，可以在这基础上展开价格攻势，占领市场份额。下面对具有广州本田特色的4Ps和服务策略进行分析。2.3.4.1 产品策略产品策略是指根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策。广州本田的产品策略是“坚持引进国际最先进车型”和“不断改款”。（1）雅阁、奥德赛和飞度，都是与世界同步的先进车型，在适当的时机，采用适当的方法，把它在中国市场上推出来，这方面，广州本田做得极其成功。在确定具体车型之前，本田专门研究中国市场，发现了市场空白，抓住了我国当时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企业长远发展打下了良好的基础。据统计，雅阁、飞度推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成功。（2）改款是广州本田惯用的手段，每年广州本田都会对成熟产品进行改款、升级，冠以“XX车型06新款”名义推向市场，并辅以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和转移了消费者的注意力，冠冕堂皇地绕开降价，轻松实现市场份额和利润的“双丰收”。对于雅阁这种已经取得良好市场业绩的车型，进行改款不仅延长了产品生命周期，还能争取更大的利润空间，再者还提高了顾客对雅阁的忠诚度。车型改款要比推出全新产品来得更快、更直接，而且成本更低，这是广州本田多年来成功的产品策略。 2.3.4.2 价格策略价格策略是指企业根据价值规律和市场供求，对产品进行价格定位的策略。广州本田价格策略的特点是：先以高价格积累资本，再以“一步到位”的策略占领市场份额。价格策略是广州本田成功的一个非常重要因素。（1）广州本田一开始采用的是高价格策略，即“撇脂定价策略”，出发点是在短期内获取高额利润，尽快收回投资，为进一步的发展积累资金。当然，一个价格策略的实施与否的标准不在于它如何符合自己的出发点，而在于是否能获得市场的认可。本田选择高价格策略建立在对我国汽车市场透彻分析的基础上，认为即使价格高点也不怕没销路，原因是：1)与国际同步的产品在中国很有优势；2)主攻的目标细分市场没有什么竞争，几乎是一片空白；3)所在的市场主要是公车市场，因此对价格不敏感。（2）随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，广州本田也完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，为了巩固自己的地位，压制对手，获得更大的长远利益，广州本田逐步放弃了高价格策略，而采用了“一步到位”的定价策略。2003年1月15日，广州本田在新雅阁下线之际，出人意料的宣布降价4万，且年末伴随新车型的推出，老车型都会做大幅度的价格调整，此后下线的飞度系列也采用了此定价策略。这种“一步到位”的价格影响了整个中高档轿车市场的价位，奠定了汽车价格标杆的地位，并迅速占领市场，以薄利多销获得高回报，同时也有利于培养消费者的忠诚度。2.3.4.3 渠道策略渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。广州本田渠道策略的核心内容是：通过“4S”店形式控制全国主要的城市，即一级代理商网络，再由代理商负责拓展周遍的卫星城市，形成二级经销商网络，辐射整个地区。23（1）广州本田一级渠道策略是与代理商共建销售服务体系。到2005年止，广州本田全国的“4S”店达260多家，绝妙之处是广州本田并没投入多少资金，主要借助于代理商的力量，而品牌的推广、传播、渗透、固化所带来的无形资产增值则归广州本田所有。广州本田向所有代理商承诺，3年内可收回投资成本。以广州本田专营500台店为例：广州本田的代理商建店的总投资额约为14001800万，包括基建费和设备采购费（不含地皮费），每年销售汽车大约为600800台（除了基本的500台以外，广州本田会根据每位代理商的业绩追加配额），那么代理商每年售车的毛利应该在1000万左右。所以两年内收回投资成本是不成问题的，这里还没有计算“4S”店的维修收入，根据调查显示，销售、配件和维修的比例一般为2：1：4，维修的利润可以完全维持“4S”的正常运转，销售的利润则是纯利润收入了，代理商个个都赚得盘满钵满。 广州本田选择一级代理商的一般步骤是：首先在目标地区进行招标，然后选择几家实力符合广州本田条件的准代理商，最后由广州本田最终审核。广州本田对代理商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度，每位申请者只有在保证履行所有广州本田之规定，才有可能成为代理商。因为只有在厂家、代理商对于经营管理秉持了共识之后，才能结盟成为利益共同体。代理商选择必须符合两个条件和标准：一是财务能力，经营地段好，面积要在5000平方米以上，在建店过程中，严格按照广州本田统一的CI形象、统一的功能布局（外店内厂）、统一的形体结构，投资资金一般在2000万左右；二是人力资源，要有一个服务意识很强的销售服务团队，能给顾客带来购买的喜悦。（2）随着广州本田产能的升级，势必要加强“4S”店的通路，广州本田的做法是建立二级网络，对一级销售网络进行补充，扩大与潜在客户的接触面，加强战略性细分市场的建设。其发展模式是二级经销商买断经营，现款提车，但不承担降价或库存风险。广州本田在布点方面的要求，二级网点与一级网点之间5公里内禁区、二级网点之间10公里内是禁区，二级网点数量视城市大小、销售目标而定；二级经销商要有自己的注册公司、专项资金、销售团队、展场，还要在当地有客户优势，包括开发力，凝聚力，维系力，服务力。一级代理商通过建立网点巡视员制度、企业文化的传承、批量政策、行销激励、网点销售员的培训、网点促销活动支持、报表制度、定期会议等对二级网络进行控制。2.3.4.4 促销策略促销策略是指企业为扩大销售，由广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式构成的一种策略组合。广州本田的促销策略的特点是：用少于竞争对手的投入获得最大的促销效应。广州本田的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等，在这里主要介绍展会营销和饥饿疗法等。（1）展会营销是近几年兴起的促销模式，随着新品牌、新车型的不断增多，展销会是最直观向消费者展示产品的形式，每年广州、北京和上海等城市都有国际车展，而由经销商发起的车展则是不计其数。广州本田非常重视车展，强大阵容、科技领先、名模参展和有鲜明的主题是广州本田车展的特点，如2004年中国（广州）国际汽车博览会，广州本田参展主题是“技术时代，自在生活”，参展面积达2000平方米，此外，HONDA还专门展出了代表其先进技术的混合动力雅阁轿车（Accord Hybrid）、F1赛车以及可爱的类人型智能机器人ASIMO，为广州本田展台景上添花。广州本田这样做的好处是显而易见的，不仅可以直接促成销售，还体现了广州本田规模大和技术先进，提高广州本田在消费者心中高级车的品牌地位。（2）“饥饿疗法”是指由于产品供需脱节（供不应求）而产生市场加价提车的现象，其实质是广州本田的一种促销手段，被认为是厂家商业操作的技巧。这种做法必须有两个前提条件，一是产品性价比高，能得到顾客的肯定，在同等次的车型中有绝对竞争优势；二是受供求关系影响，加价幅度不能影响用户的忠诚度。虽然这种做法存在很大局限性，加价销售本身就是损害消费者利益，不能充分实现消费者利益最大化，对广州本田企业形象有负面影响，而且这只是一种短期的做法，不符合长远利益，影响广州本田的产能扩大，难以形成规模效应。但是市场上出现了这种“加价提车”的现象并不是广州本田企业本身的意愿，恰恰是因为广州本田实行滚动式发展战略的原因，受市场供求的规律的影响，广州本田的产品供不应求，经销商加价销售，还能正常完成销售计划。相信随着广州本田产能的升级，“饥饿疗法”不会再出现，但它曾是广州本田的有效的促销手段，给商家带来丰厚的利润。2.3.4.5 服务策略服务策略是指在传统4P营销策略基础上，针对大宗消费品提出更人性化的策略。广州本田的服务策略特征为人性化服务，人性化服务是指服务考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。广州本田的人性化服务在整个营销过程中起了很大的作用，体现在“4S”店各个服务环节。23（1） 简化售后服务流程，用户一到“4S”店，马上就会有专业的工作人员进行“一对一”接车，用户只需做简单的交待，出现的问题很利索就处理好了，接车流程大致如图2.5所示。特约销售服务店的环境相当不错，设有VIP贵宾休息室，用户在维修等待中有多种饮料可以喝、有报刊杂志可以看，还可以上网冲浪，极力营造一种“宾至如归”的氛围，体现广州本田对用户的关怀度。图2.5 HONDA接车流程图（2） 首创“双工位”法，大大提高工作效率，缩短维修所需时间，提供更快捷的服务。广州本田在特约店内建立并完善快修接待区、快修工位、快修工具，按人员要求配置接待人员和快修班组，其中接待人员实行双人接待体制，完善接待设施，统一使用接待引导台；建立并实施快修接待流程和快修零件出库流程；此外，还将导入电子管理显示系统，即时显示维修进度和用户提示等，方便用户了解自己车辆的维修进度和等待维修的时间。（3） 建立了用户投诉回访体制。虽然广州本田很早就建立了800客户服务免费热线，但用户的习惯做法是先与“4S”店联络，希望特约店能提供咨询和服务。根据这些情况，广州本田开始在“4S”店建立用户投诉回访制，能更好的收集用户反馈的信息。如出现用户投诉，情况查实对相关责任人进行经济处罚，所以维修工人对工作非常负责，维修后必须通过完车检测才能交车，让用户权益得到最大程度的保障。（4） 数据化管理系统管理用户资料、维修记录等信息。当用户来店修车时，接车人员打出一张“HONDA特约服务站结算单”即是接车流程的“打单”，如附录2，结算单上清楚记录维修类型、维修项目和维修金额等，让用户感受广州本田的正规化服务。而且休息室与维修车间玻璃相隔，用户可以监督车辆维修全过程，使服务透明化，让用户更放心。（5） 定期保养通知，这是人性化服务的敏感度，主动发觉需求。“4S”店对每一台车的维修记录进行数据化管理（PDM），由客服部门进行售后回访，当用户超出一定时间没到店检查保养，系统会自动提示，由工作人员向用户发出书面定期保养通知，见附录3。如果用户是因为事忙忘了对车进行保养，则会在接到通知后到店检查，如果用户已经在别的修理厂作了检查，这种关怀式的提示，也会让用户有一种被尊重的感觉，下次保养还是会考虑“4S”店的服务，保证了用户对“4S”服务的忠诚度。第三章 广州本田营销模式面对的挑战中国汽车工业不断成熟，竞争程度不断加剧，在未来的五年，广州本田将面临巨大的挑战，这些新挑战包括来自行业内竞争对手、产业环境和广州本田自身等。3.1 竞争对手的挑战广州本田主要竞争对手是上海通用和上海大众，另外东风本田、广州丰田和长安福特等也有后来者居上的威胁。（1） 上海通用的优势是多品牌战略。上海通用已经发展成为包括别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌“集团军”阵营，用多品牌战略弥补单一品牌的市场细分需求。上海通用与广州本田同一时期进入中国市场，两者均引进了“四位一体”的模式，但与广州本田的滚动式发展战略相比，上海通用运用“一步到位”的战略。这是美国人与日本人做事方式的差别，美国人按市场需求的大小投资，而日本人则是看到了利润才开始扩大产能。正是由于这种差别，上海通用很快占据了中国市场，2004年一跃成为轿车市场的领头军。上海通用灵活的市场机制也是其制胜的法宝。据了解，上海通用的经销商向厂商支付保证金，不需要现款提货，货款在下一次定货的时候结清。所以，在任何一个上海通用“4S”店都有大量的现车。通过这种方式，一方面可以解决经销商的资金流通问题，一方面也增大了厂商销售量，还可以方便顾客提车，可谓一举多得。（2） 上海大众对广州本田的威胁表现在德系车良好的质量口碑，是国内中高级轿车的质量标杆。上海大众在中国市场的历史有20余年，好质量加上完善的售后服务体系，一直很受消费者欢迎，2006年产能已经达到70万辆。来自中国统计局的数据，凭借新车型领驭的上市，2006年2月上海大众以8402辆的销售量拔得国内中高档轿车头筹，与广州本田雅阁的销售量旗鼓相当，雅阁能否延续19个月中高级车销售冠军的神话，上海大众是最大的阻力。上海大众除了领驭外，还有一个拳头产品是桑塔纳，桑塔纳是10万元左右车型的老大哥，这两只重拳组合，给上海大众带来很大的优势，对广州本田则是一种压力。这场性价比与质量标杆的争夺过程倍受关注！（3） 其它威胁其它威胁主要是东风本田、广州丰田和长安福特，竞争情况如表3.1所示。东风本田已经完全脱离广州本田的销售网络，全力建造自己的“4S”销售体系，并在短短两年内发展近100家，与广州本田形成了强烈的竞争关系。而且随着东风本田不断在扩大产能，今年东风本田引进的新车型CIVIC（思域）的上市，竞争关系更加明显。广州丰田汽车首款轿车凯美瑞（CAMRY）于2005年5月底下线并公布价格，两种排量的五款车型售价介于19.78万26.98万元之间，与广州本田雅阁的定价形成交叉，由于这种强烈的竞争关系，业界把广州本田与广州丰田的竞争比喻成豹子与狮子的对抗。长安福特2005年创下了创纪录的总销量61022台、同比增长41%的优良业绩。随着长安福特南京整车生产基地的完工，预计到2007年上半年，长安福特在南京和重庆工厂的产能总量将达36万台。长安福特的蒙迪欧上市矛头直指广州本田雅阁，发动机和车型配置都非常接近，而价格却足足低两万。2006年五一，蒙迪欧再次降价，最高降价1.7万，降幅直逼10%，这给中高级车市场带来巨大的冲击。表3.1 竞争对手情况竞争厂商主要品牌竞争优势发展目标东风本田东风本田CR-V思域Civic东风是国内第二大汽车公司都是本田品牌独立销售服务体系扩大产能12万辆占据本田中国的战略主导地位广州丰田凯美瑞CAMRY丰田是全球第二大汽车制造商同属广汽集团CAMRY是中国进口车冠军Dynamic yet majestic的开发理念定单式产销A、C卡管理创造中高级轿车全球新标准长安福特蒙迪欧福克斯福特翼虎嘉年华福特是美国第二大汽车制造商产品线多、产品先进一流的技术和管理价格优势，竞争力强“国际化+本土化”2007年实现产能36万3.2 产业环境的挑战广州本田的发展受产业环境的影响，主要表现在汽车消费税的调整、汽车产能过剩、新车型不断涌现和汽车产业发展政策等方面。3.2.1 汽车消费税的调整受国际能源紧缺的影响，2006年4月1日起，国家实行新的小汽车消费税税率，提高大排量乘用车的税负，对越野车和大排量小轿车则影响较大。由表3.2可以看出，消费税率从排量2.0的车型开始上涨，尤其是2.5以上的，涨幅较大。广州本田的四款车型里，飞度和思迪两款经济型轿车的税率下降2%，雅阁和奥德赛的排量在2.03.0之间，都有不同幅度的上涨，可以看出国家的政策趋势是要限制大排量，鼓励小排量轿车的消费。表