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- 65 -OTC销售终端制胜手段：开展店员教育工作中国营销传播网， 2002-10-17， 作者: 李从选， 访问人数: 2721目录店员集中授课培训法(1)店员集中授课培训法(2)产品知识有奖竞赛答卷法OTC及其他日用品业务员以的日常终端工作有四项基本的工作内容：一是货物管理、二是店头信息传播与收集、三是零售场所管理与服务、四是终端的关系行销与店头促销工作。 店头信息的收集和传播中又包括以下工作：店员产品知识的培训与教育；店头各种广告张贴、悬挂、摆放；招牌、灯箱、店内货架上方广告牌的洽谈制作、空包装盒的陈列、店内各种促销活动信息的发布预告等。其中最为有效、最重要的信息传播就是向店员传播产品知识，即店员产品知识的教育培训活动。 店员产品知识的传播教育其所以最为重要和最为有效，是因为以下几点： ·终端工作的最终目的之一是让店员对企业的产品做到“三得”：有得卖、卖得乐、卖得好。其中“卖得好”就是让店员会卖你的产品，而且对顾客首荐你的产品，要做到这一点的首要条件就是店员对你产品的特点、优点熟悉且信任你所说的是对的，能随口向消费者说出你的产品给消费者带来的利益，这一切离不开店员教育培训活动。记住：店员熟悉产品并真切感到其疗效是其首荐的先决条件。 ·OTC营销终端主要是指各级各类零售药店，乙类OTC药品终端还包括商场和超市，有关数据表明，50%的消费者对药品不了解，30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠诚度低。就是说消费者在购药时，会随着店员的推荐、介绍而改变购买选择，店员产品知识传播教育是增加产品的购买率的前提之一。 ·三是因为店员产品知识传播教育活动是终端工作中针对人的工作，由于人的需求、爱好、性格、知识面等千差万别，对人的信息传播工作要想真正到位，就显得较难，不是仅仅舍得花点钱就能搞好的。 ·可以提高药店员的医药知识水平，有利于其正确的向或者推荐产品，我国现在存在药品乱卖的形象，处方药和OTC并没有真正分开，一些药店象超市一样卖药，品种应由尽有，人患者选购，这其实是对患者不负责任的。 ·把店员培养成厂家的业余推销员，是终端工作的终极目的，是切实稳固掌控OTC终端的前提之一。因此店员产品知识的传播教育是一项长期系统的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息传播就可使店员永远记住你的产品。因此这种方法只适合于大厂家、系列产品的长期操作，这样日久必然见其效，而且应该有组织有计划推进，不能想起来就做一下，过了就不再管了。 下面是笔者近年来针对店员的产品知识传播教育活动的一些形式和操作方法，供各位同仁参考。 一、店员集中授课培训法这类教育培训活动笔者几年组织过30多次，并且大部分是亲自组织、亲自上台讲授，具有效果好、效率高、容易让店员记住企业即产品的特点，笔者曾问过很多药店店员，能记住那几个厂家的业务员，他们回答是杨森公司，再问为什么记住杨森公司业务员？答曰经常停他们讲课，讲的内容比较深、水平较高，有可信度。可见讲授培训在店员教育中的作用了。 店员集中授课操作细节如下： 1、店员集中培训目的： ·高效率向店员传播产品知识。 ·增强企业、业务员与店员的关系。 ·向店员推出我们的业务员。 2、联系： 这种方法比较适合国有医药公司下属药店、流失药店等。可以直接与医药公司总部、连锁药店总部的人事部门或者专门管理各门店营业的部门负责人，联系时最好是通过其业务部门引荐，这样一是可以提高成功率， 二是可以加强与业务部门的关系，当然，送给店员的小礼品也要送给业务部门。 3、培训内容： ·培训内容的选择，是决定医药经营部门总部要不要你给他的店员作培训的关键，应特别注意，联系时讲课内容一定不要仅仅讲企业的产品，如果你的培训全部是你企业自己的产品内容，对方就可能以店员忙没有时间推脱而不愿接受你的培训，因此我的操作实践是最好把自己的培训和社会热点、公益知识、医药知识联合起来，对方容易接受：比如我们操作过：OTC普及知识培训、新药品法宣传培训、妇科病防治知识讲座培训等。药品销售技巧培训等。 联系时最好带上你的培训内容表以及粗略的提纲，好让对方有个初步感觉，增强其信心。 ·产品知识（理方法药、君臣佐使、自己产品的特优利、同类产品的比较、消费者可能对产品的反映）；厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作办法。产品知识培训的关键是让店员记住我们培训自己产品的知识，要做到这一点，就要把本企业产品知识创造性的编成店员容易记忆的方式，培训时有创造的讲授，是店员记住的关键。培训就是信息传播，与大众媒体广告传播无太大差异，组织店员集中培训，只是把产品知识通过广告的传播时受众的无意注意转为店员有针对性的有意注意，充分利用店员的注意力和时间，让其记住你产品的“特优利”和会利用你总结的产品“特优利（特点、优点、利益点）向顾客介绍”显得尤为只要。 下面是几点可以借鉴的方式： （1）、把产品知识编成顺口溜：在培训时进行现场记忆比赛：比如笔者曾经销售过的一个妇科药宫颈康阴道栓产品特点： 一粒见效： 减少白带，一粒见效 两天一粒： 两天一粒，省事省时 三大优势： 靶向给药，只治糜烂 形成药膜，持续药力 不会外溢，不脏裤裙 笔者销售的另外一个品种，中族牛黄消炎片顺口溜为：“古老配方，焕发生机，一次一片，热毒不见；内消热毒肿痛，外除疔疖痈疮。” （2）、把药品疗效通过图片来进行说明。 （3）、通过与店员一起分析中成药的理、法、方、药和君、臣、佐、使，说明产品的药效和产品特点、优点，最后把产品卖点（利益点）总结出来，关键是用普通消费者能明白的语言来说明产品的卖点（即消费者购买的理由和购买后得到的利益）。 笔者曾销售的一个产品：“中族牌产品牛黄消炎片”：该产品对体内因热毒引起的疔、疖、痈、疮有很好的效果，但是店员患者别说了解“疔疖痈疮”是什么了，就是连这几个字都不一定全认识，怎么才能让店员用一句话就向患者介绍清楚这个药是干什么的呢？我在讲产品知识时，与店员一起研讨“一句话”说明中族牛黄消炎片产品利益点的方法，对于提出好的建议者，当场发奖，有的店员总结到：“中族牛黄消炎片”是治疗因热毒肿痛疔疖痈疮的，疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”。店员详细吸收我们的产品知识，化成了自己的语言，她不说治疗“疔疖痈疮”，而说治疗“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”，尽管不是十分准确，对于患者来说也算是易于理解的产品功能定位。 4、培训地点： ·自己选择一个公共场所如会议室、宾馆、学校教师等作为培训地点，选择的地点应该尽量让该医药公司下属所有连锁店的店员都不要在途中花太多的时间，即选在居中的位置，如果是夏天，场地最好有空调，以免天气太热，店员心绪不定，影响培训效果。 ·连锁药店总部提供场所，这样的场所一般只要总部通知，店员就知道具体地点了。 注意如果是自己选中的地点有以下两个要求：选择的场地便于店员寻找，二是必须通知到每个药店，告诉每个药店店员培训具体地点在什么地方、场所叫什么名字、附近有那些明显标志性建筑，从她所在的药店到这个培训地点应该如何走，最好要求店员记下来，在实际操作中，有一些店员在电话中说“知道了”，届时她还是不知道具体地点和怎么走，导致不来或者迟到。不要指望公司或者连锁药店总部会帮你仔细通知到每个药店，说清楚在什么地区。 在场地外要布置指路牌，以便于店员找具体的培训场所。 5、场地布置：具体有五项要求： ·门口以及楼外有指路牌和欢迎标语和条幅，同时门口还有一个 简单的签到登记本，签到时顺便发放资料。 ·场地布置温馨舒适是基本要求，以增加店员好感。 ·讲座场地要布置得有气氛，四周全部用各种POP广告布置，条幅、横幅、立牌、吊旗、招贴画等越多越好，让店员记住越多的POP越好，把场地布置成我们的专柜，让有限的时间内，店员接受的全是企业产品的信息。 ·第三是场地一定要打扫干净，不能让来的店员自己用纸擦，否则，一是店员感觉很不好，降低培训和企业的档次，二是迟到者会因为用纸擦座位，产生噪音，影响其他人听课。 ·现场一定要有产品实物样品，让店员现场看得到我们的产品。 6、培训时间： ·培训时间最好控制在2小时以内，一般是1-1.5小时。 ·一般医药公司应该安排上午下午两个班次，上午尽量避免在接近12点的吃饭时间，下午尽量避免在接近下班的5点钟以后授课。这时店员急着吃饭和进行下一步的私人活动或者工作，因而听讲的效果较差。此外一旦延时店员或者店长提出要请吃饭，会令我们也很尴尬。 ·具体时间应选择一周中店员最为空闲的时间，避免在周一和两个双休日，一般来说周2、周3、周4都是较好的时间。 7、 授课方式： ·生动活泼有趣是首要条件。培训者医药知识应该比较丰富，能回答店员提出的医药知识与工作中碰到的疑惑。 ·最好是用手体电脑配上电脑投影仪，把授课内容编排成幻灯软件来讲课：编排生动有趣，可提高店员兴趣。 ·展版式讲座，把要讲的图文内容刻字或者喷绘在KT（轻质塑料板上），在现场展示并讲授。 ·注意互动，适时提出问题要店员回答。可穿插一些有趣的测验、演练、故事、幽默、笑话、脑筋急转弯、游戏等内容，但要尽量设计得与内容有关。 8、 现场有奖问答： 为了进一步加强我们的产品知识记忆度，可把讲座出现的产品知识设计成各种问答题，在讲授中间或者结束时现场进行有奖抢答，答对者即可获得礼品一份。提问时，尽可能事先让我们的业务员弄清各药店卖我们产品的柜台营业员的名字，点他们的名来提问，并把奖品发给它们。 注意店员回答一般不可能十分准确，业务员操作时一定要大声重复正确答案，以便经过多次重复使店员记住产品知识。 有奖问答应由终端业务员来完成，一是加深终端业务员给店员的印象，二是奖品由业务员发给店员时，他会感激我们厂家的业务员，以后终端拜访工作就容易进行了。 9、准备好小礼品结束后发放 小礼品是加强厂家业务员和店员关系的一个重要方法，不可没有，否则会影响以后来听课的积极性。授课完后凡来参与者每人发放小礼品一份。记住不可在讲课前发放，否则个别人会提前退场。 小礼品的选择标准有两条：新颖有趣和实用，价值不一定很高。 如果终端业务代表能做好店员教育培训工作，就会让店员记住你，而且，讲课多了，你是他们的老师，学生总会买老师的帐？谁会不主推老师的产品？二、产品知识有奖竞赛答卷法1、目的 通过有奖答卷，让店员熟悉产品知识。店员要正确回答答卷上的问题，就会看我们的宣传资料，而且要把正确答案就必须认真看，然后把答案填写在答卷上，通过这两个过程，把店员对我们宣传信息的无意注意转化为有意注意。从而让店员记住我们的产品的“特优利”。 2、有奖答卷设计 ·答卷内容：产品组方中的：君、臣、佐、使知识，治疗疾病的理、法、方、药等反方面的知识，这类疾病的知识，产品“特优利”知识。服用方法、周期、适应症。消费者投诉处理方法技巧，向消费者推荐我们产品的技巧等。 ·答卷图案设计：有趣、有吸引力，店员拿上即不愿放下。最好是彩印。 ·答卷问题设计：题型为填空、选择、问答题三种。可以设计成双面，一面是产品知识说明，一面是问卷。 3、有奖答卷法操作技巧 ·产品知识宣传资料必须与有奖答卷同时发放，如是双面印刷，则一面是产品知识，一面是答卷，则一次发放即可。 ·有奖答卷只发给销售自己药品柜台的店员，以及经常倒班到销售自己产品的其他药品柜台店员，不可一个药店所有人都发放答卷。 ·答卷发放后三天到一周内，业务员要督促店员填写，并一再说明肯定都有奖品或礼品。并且要在一周内派人员自己收回，时间长了店员可能忘记或者丢了答卷。也不可让店员自己寄回，否则回收率很低。如果实在没有人去一家一家收回，则要自己购买信封，写上邮寄地址，贴好邮票，随同答卷一同发给店员，不可不填写地址，否则，信封邮票都可能被店员移做它用。 ·回收时相同字体的答卷视做无效，未完成答卷的无效，防止一人填写很多答卷的现象。 4、奖励兑现 ·奖励面要广，可设置三个到五个奖励标准，奖励以价值相等的实物为主，这样，相同数目的奖励金额可以得到更多的物品（买批发）。此外凡是认真填写了答卷的店员，每人都有一份礼品。 ·发奖最好在一个公共场所集中，场地布置可以参照店员讲座培训的方式来操作，通知店员地址时也可按照讲座培训的方式，一定要到位， ·现场还可以再次讲解产品知识和现场有奖问答活动。 ·发奖时可以做些技巧处理，一是尽量把大奖发给卖自己产品多的药店以及相应柜台的店员，以促进其更卖力卖药。避免把大奖发给其他柜台。二是尽可能发给到场的人员，这可以事先把签到到场签到人员的答卷另放来控制，否则会产生相反的效果。笔者曾在浙江杭州对桂龙咳喘宁进行过类似活动，由于雇用学生不负责任，监控人员不力，在一个药店给了所有人答卷，结果最后是药店不卖药且没有到场的会计得了一个大奖：一台微波炉，使得卖我们药柜台的店员第二天就要求我们把产品那回去，并愤愤地说 “再也不卖你们的桂龙咳喘宁了，我们卖货，别人拿奖！你们有没有搞错？”这说明抽奖不能太公平，公平了也对我们的销售没有促进作用。 附图：产品知识培训答题卷 正面 决战终端中国营销传播网， 2003-07-01， 作者: 李从选， 访问人数: 2584目录第 1 页第 2 页第 3 页第 4 页第 5 页第 6 页一、为什么要做终端营销工作1、粗放管理到精细管理的时代已经到来 企业规范管理已成为我们加入WTO 的唯一选择 我国企业，包括办事处这种企业，现在最最缺乏的不是资金、技术，而是管理，中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层，这是著名经济学家钟荣朋长期研究的结论，以办事处或者代理商为例，许多企业的办事处在其经营管理过程中，只是简单的给业务员下任务指标、定目标、或者放点承包，换句话说仅仅是粗放的管理结果，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行不闻不问，对其工作的过程及方法也不理不管，对业绩的评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，不科学、不严格。 营销粗放管理的结果导致办事处出现以下问题： 人员不稳，人员变动频繁； 人员变动对企业、办事处、市场造成的影响难以把握； 点多面广量少，回款周期过长； 市场没有作深做透； 管理幅度与层次增加。 2、做透终端才能取胜时代已经来临 从90年代初开始，我们就进入终端营销时代，两大可乐、康师傅等终端工作极为深入与有效，国内三株、红桃k、康佳、TCL、格力企业为代表。 (1)1:1营销将成为未来营销的一大主流趋势 留德经济学博士宋新宇认为：大众营销的时代将在新的世纪逐渐结束其使命，而一对一营销和最终客户直接对话与沟通将变得越来越重要。 (2)倒着做渠道，助销才能开拓市场 通过建立助销队伍，建立零售终端网络后，才反过来有可能挑选到资信、规模、信誉较好的经销商，且有利于回款。 在宝洁公司的销售培训手册上写到： 世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者在销售点买得到它们，否则就不可能销得出去。 (3)终端是最终决定销售成功的关键 所谓胜负决定在店头！ 销售与市场杂志社王荣耀说：今天企业做市场成功的秘诀就是： “铺货终端促销” “决战在终端”是目前绝大多数企业已经认识到的真理。 (4)店头工作可刺激消费者随机购买 现代营销心理学表明：很多人都是冲动型购买，美、日的研究表明：消费者在达到购物终端前就决定购买某种的产品的约占30，70的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30的有购买计划的消费者，会受到终端影响，而有一三.4的人改变购买计划，有过冲动购买行为，尽管药品冲动型购买比重较小，但在同一种类型的药品中，也存在着选择的即时性。 (5)美国著名的波士顿顾问公司认为 BOSTON公司专家认为：零售点是整个销售环节中最重要的一环，因为它于供应个环节都有关系：用户、推销员、采购员、分销商、及宣传推广单位都与零售点相接。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效的影响与控制零售点的活动，对于公司建立竞争优势极为重要。中外皆然，没有例外。 (6)终端领先市场开发的捷径 对于消费品、保健品和药品，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段：有人对164例样本进行调查：结果显示有52.4的患者选择直接到药店购药，说明零售渠道越来越为人们关注与重视。 麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博强调：为增加产品的销量，重要的一条就是把终端零售商控制住。 (7)终端陈列的优势 能强化消费者对品牌的认知企业应在掌握同类产品一般陈列规律的基础上，找出更具吸引力及高品位文化内涵的陈列方式，不断刺激目标消费群的视觉感受。 终端设计： 终端广告内容应以沟通产品的的功能点、利益点为主，而尽量少传播企业形象或品牌形象。 终端促销是最直接、最有效的手段，终端领先是多个优势并存的结果。 终端工作可展示企业文化与企业形象。 3、广告抓住消费者的心，终端抓住消费者的钱 医药产品的终端促销，犹如足球场上的“临门一脚”。事半而功倍，广告犹如空中炮火支援，终端营销工作就是地面作战部队，由于购买过程目前还是一对一行为，因此，没有地面部队与消费者交锋，就难以取得胜利，广告即使是明送秋波，也无济于事。二、终端的含义与类型1、终端的含义 终端（零售现场、零售点）：是指商品与消费者直接见面的地方；实现商品与货币交换的地方；是卖的终结场所；在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场。 终端是商品向货币的惊险一跳过程中的最后跳板，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。 2、医药保健品终端的类型 场所分类法： (1)各类型零售店； (2)医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院）； (3)个体诊所或社区医院门诊部； (4)商场及宾馆药柜； (5)企事业单位卫生室（院）； (6)计生系统用药市场； (7)三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等）； (8)疗养院等。 功能分类法：可分为硬终端和软终端： 硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括： 终端信息传播物的制作要求要求是：多、全、好，新。 软终端：指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。 对象：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是作好联络、沟通工作。 工作内容： 义诊队、医疗服务队； 坐堂大夫（一个坐堂大夫的工作效果，相当于10个促销小姐）； 直销队； 巡回学术讲座活动； 专题片展播； 发报宣传员； 促销与导购小姐； 促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）； 仪器检查； 演出队、理想电影放映队等。 3、终端售点密度决策与管理 终端零售点的密度直接关系到企业的分销网络的布局合理性，布点稀不利于占领市；布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各销售点的矛盾与冲突。 密度多少应以保证企业各终端销售点的均衡发展：防止某一区域零售点密度过高和另一些区域零售点密度过低的现象。 促进零售点协调、减少冲突。三、零售终端的特点1、以售带医； 2、自诊选购； 3、顾客重效用而轻价格； 4、准顾客多； 5、专业知识要求：医药知识。 四、我国药品企业终端工作误区不管终端网络布局合理与否，终端消化去向与能力，铺而不管，赊销铺货，注重旧通路维持，不注意其规范、较少注意终端随着连锁化、城市改造引起的变化。对终端缺少调整与管理、协助，更很少进行新的通路的开发工作。 不注重对经销商、零售商的服务。 急功近利、形式化、简单化，终端工作需要长期坚持，绝非一日之功，应该建立双赢的观点和具体的做法来从事终端工作。 对终端人员缺乏系统培训与定量化考核。终端要求业务员铁嘴、铜牙、橡皮肚。 POP泛滥； 进门费、陈列费越来越高； 政府部门管制力度加大等问题； 竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端POP； 终端人员的频繁工作使得零售场所业务员反感和工作难度加大； 终端人员素质地下、频繁更换； 泛滥的终端用品使消费者麻木，终端POP的效率大大降低。 五、终端营销工作的目的 使终端从业人员对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们康华的产品；营业员的一句“宫颈康药挺管用的，买的人不少”，“ 最近宫颈康很好销！”对患者购药的作用仅次于医生处方。 使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种广告展示醒目和谐。强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接触我们产品的机会。 提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。 六、终端营销工作的内容与每日工作程序1、产品店头工作：货物管理 (1)铺货： 适合铺货的产品：新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型。 铺货的作用: 抢滩登陆作用； 铺货能迅速让新产品进入每一个角落，是开展广告运动的前提； 铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商； 铺货即使挤货； 铺货可以以统一的价格卖给限定的区域； 铺货可以随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题。 (2)理货： 产品就是最佳的广告 陈列要求：柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.31.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。 系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。 陈列面：越大越好。 争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。 (3)送货与补货： 销量与存货统计； 零售场所所需的货物； 或者什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。 2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作 (1)店头各种POP广告发布与传播活动； 具体要求如下： 以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。 以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移。 以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。 以新取胜。内容形式尽可能创新。 以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。 (2)开展店头促销信息传播与执行活动： 如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。 (3)信息收集与管理： 消费者的购买行为习惯与购买过程特点及其对产品的反馈信息； 竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销、公关、广告等信息； 零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，以及从业人员对厂家的需求等信息。具体见表格。 店老板（长）、柜长、铁杆店员档案建立。 3、零售场所管理与服务： 分成、三类，每个城市都可采抓大放小的策略：即抓住三分之一类店（国有药店、大药店、连锁药店），确保其有销量； 提供各种力所能及的服务：如产品知识以及相关疾病知识培训、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解疑、解决问题等能力于技巧培训、即顾问是营销。换货等。 4、终端的人性化管理：关系营销工作 与从业人员（经理、柜长、营业员、坐堂医生）搞好关系与沟通： (1)定期拜访、回访、慰问 自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍产品； 通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。 最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访请前的准备工作。 (2)培养良好的营业员口碑 与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。 提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者姓名、地址、电话、症状和服后情况，教会店员如何介绍我们的产品； 积极主动地协助其解决一些力所能及的事情； 对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与她们的感情沟通，满足其一些特殊需求，探病、搬迁、孩子升学； 赠送礼品、包括生日礼品、加深感情； 组织其参加有关活动及联谊活动。 注意：个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的： (3)售后服务 总之：OTC人员的工作就是： 让消费者： 看得到（最佳货位） 买得到（不断货） 买得乐（买的轻松、愉快、放心） 买得好（好找、好挑好拿） 让店员： 有得卖（铺货陈列到位） 卖得乐（乐于尽力去卖） 卖得好（知道任何去卖、随手习惯性拿出我们的产品） 整个终端工作概括为两句话就是： 理货服务与交友； 广告促销与信息。 5、OTC代表每日工作流程 1、见面一声“您好！” 、“早上好”（上午10点前） 2、看看货柜上我们产品的存货； 3、整理货架，将自己的产品放在显要位置； 4、了解药店及竞争者情况； 5、帮助营业员灵活与擦洗货柜、货架； 6、向药店收取上次进货的钱； 7、告诉药店下次再进多少货合适； 8、与药店签订购销合同； 9、广告药店下次自己几时再来； 10、说再见。七、终端营销工作的量化考核1、产品销量指标：A类药店要求两天销售一盒药； 2、回款率与回款周期指标； 3、推销费用指标； 4、信息反馈的数量与质量指标 5、POP广告张贴与布置指标； 6、终端理货与库存管理指标； 7、店员服务与沟通指标。 八、如开展零售场所终端营销工作1、招聘人员，建立机构、长期坚持； (1)招聘是终端工作的第一步。 招聘人员要求：大专及大专以上学历，家住本地；有BB 机，家中有电话；性格外向，人际交往能力较强；本人仪表、口语沟通能力较强；能吃苦、有责任心与敬业精神，最好有终端工作经验，不一定是药品终端工作经验。 人数确定：如按做深做透300家药店计，每人负责5080家药店，A、B、C类各三十家，大约需要56人，当然一个人负责多少家终端场所最合适，可能不同城市因区域大小不同而有所不同。 招聘可从人才交流中心或者职业介绍所进行。 人员招聘完后，分成小组，选出组长，进行一些销售竞赛；建立完整的档案，符合公司的录用制度与程序，具体应办理以下事宜：学历证书原件、户口证书及身份证复印件。填写个人档案表，担保书等。其中毕业证书暂压，离开时归还本人。 (2)人员培训是终端工作的第二步： 上岗前至少进行为期五天七天的培训。 培训内容与时间安排： 2、划分区域、责任到人，找出重点零售场所； 把市区按照行政区划或者拜访路线方便与否，划分成若干区域，每个OTC代表负责管理一个区域； 一周两周内确定本区域内药店数量及大致分布，并在作战地图（祥细的市区地图上）标明各自的药店数量及位置； 三周四周完成所分管区域的药店的档案，完成零售场所A、B、C分类，确定工作重点，即重点工作的A类药店； 确定最为省时的拜访路线，并作为工作路线。 3、确定目标，制定切实可行的达成目标的方案； 按终端工作的四大大内容或者两句话： 理货服务与交友；广告促销与信息。确定各自的具体工作目标，并拿出工作计划； 也可按照五个一设定工作目标： 一套独特有效的POP张贴布置方案； 一个最佳的货柜位置； 一个良好的终端关系； 一个长期持久的服务体系； 一个良好进销存、回款与信息系统。 可以按照五个一设定工作考核标准。 把几种目标分解成硬性目标与软性目标，确定不同目标的达成方法，此时经理应予以指导； 把目标与任务分解到每天、每周、每月、每季每年，每个零售场所、自己每天销售及管理工作内容中去； 比如能叫出每个零售场所经理与店员的名字、知道他们的兴趣爱好、婚姻状况、家庭、生日有什么需求等； 制定一个祥细的推进日程表、最起码要有月与周工作计划，争取三个月或者半年内拜访的工作内容有所不同，没有计划的工作是盲目的，盲目的工作是不可能有效果的。 4、目标执行与检查控制、奖励机制。 建立每周13次的例会制度，开始时每周3次，以后可降低频次。 OYC代表建立自己的工作日记制度， 管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与计划，有检查与监控措施。 激励机制是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础，“管理激励”是销售成功的诀窍之一，如果仅有严格的管理，没有利益与激励机制的保证，是留不住好的人才的。 坚持终端工作的创新与开拓： 终端区域延伸到消费者可感受到的任何地方：如宫颈康栓可延伸到厕所、结婚登记处、妇联、产房、三陪场所等。 终端POP创新、终端促销公关活动创新，即别人常搞的活动尽可能少搞，别人不搞的活动我们搞。 ：铺货 争取、类药店全部有货，铺货可采用商业推广会、自然流通、人员上门推广铺货等； 铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量； 铺货地理位置：医院、诊所、商场车站等人流大的地方； 铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人、验收签字单等进行祥细登记； 坚持现款现货、尤其是对个体药店、小诊所、小药店； 对于个体药店及承包性质的药店，价格应高与医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。 如何说服经销商配合本公司实施铺货： 有我们人员配合，每次时间在天以内，而且不是每月都有，不会占用太多的时间； 铺货可以减轻库存压力； 化被动为主动的经营模式才能在激烈的竞争中提高业绩，增加利润； 大多数的零售场所都同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可争取其固定想该经销商进货； 向经销商承诺不直接与零售点交易； 铺货选择吸收能力强、经营稳定、收款容易的零售点，因此可避免拒绝进货或要求延期付款的情况发生。 铺货操作中应注意的问题： (1)经销的选择与注意事项： 选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的个体、集体经销商，避免计划经济下的官商老爷作风式的商业单位。 经销商应有计划的执行能力与相应的人员，即经销商必须能认真执行铺货计划； 参与的经销商可按销量、铺货店数等给予一定的奖励。 (2)所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系事先确定严格执行。 (3)费用自负，钱账归他、奉献归他；铺货的各项费用（汽车汽油费、过路过桥费、停车费、误餐费、茶水费等自负）；销售货款、销售利润归经销商、但客户欠款欠单等也必须由经销商的人员同意并保管处理，即风险由经销商承担。 (4)铺货区域：富裕乡镇、城乡结合部，城市中离进货点较远的地方。 (5)第一次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。 ：店头促销手段： 坐堂医生：类药； 导购小姐：经过最少三天专门培训； 电视专题片：、类药店； 宣传册：自己编印； 广播媒体； 报纸媒体：软性文章； 车贴、车身广告； 路牌、灯箱广告； 店头各类广告； 街头横幅、条幅等； 义诊、义卖、赠送活动：其中义诊应请当地名医，争取当地工商、城管、环卫等部门配合；请当地新闻机构参与、印刷宣传资料现场发送；现场赠送。 5、树立“一、二、三”样板工程： 具体可总结为“一、二、三”工程：即100万人口左右的城市，做深做透100家样板药店，200万人口左右的城市，做深做透200家样板药店，300万人口以上的城市，至少做深做透300家样板药店。 以300万人口计，目标消费群人数为300×1/2女性×1/5女性患病=30万人。市场容量足够大。 300家药店，工作做深做透后，平均每家药店两天卖掉一盒药，则一个月可卖掉一五箱，共计一五箱×300盒/箱×一八.6